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JUEGO DE NEGOCIOS UNIDAD Nº Il
Marketing aplicado y plan de operaciones
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Introducción
El análisis de la cadena de valor, permitirá desagregar las actividades de la
organización y por medio de esto, reconocer y evaluar las áreas que son más productivas
y las que se deben intervenir para mejorar el rendimiento, producción y costos asociados a
estas unidades y entregar más valor a los clientes.
Definiendo claramente el mercado meta y la posición que se ha propuesto la
organización dentro de un mercado y a través de la segmentación, se podrá ser eficiente y
efectivo utilizando las estrategias que se requieran dentro del contexto de la industria en
que se participa.
Una vez que la empresa esté establecida, podrá considerar la presencia en mercados
internacionales, considerando preliminarmente algunas variables que podrán definir
algunos lugares más propicios que otros para realizar comercialización de productos y
servicios.
SEMANA 3
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1. Cadena de valor
Michael Porter, ha propuesto la cadena de valor como un instrumento para identificar el
modo de generar más valor para los clientes. Según este modelo, cada empresa
desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar,
entregar y apoyar su producto. La cadena de valor refleja nueve actividades
estratégicamente relevantes, que generan costo y valor en un negocio específico.
Estas nueve actividades creadoras de valor se dividen en cinco actividades primarias y
cuatro actividades de apoyo.
Debemos poseer una propuesta de valor superior al de la competencia
Michael Porter: La cadena de valor desagrega el negocio en sus procesos estratégicos
relevantes, con el objeto de entender el comportamiento de los costos y de las fuentes de
diferenciación”.
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La creación de valor, proviene del ensamble de un conjunto de capacidades y
conocimientos que no pueden ser entregados por una sola empresa. El análisis de la
Cadena de Valor determina el grado de ajuste de los procesos de negocio claves en la
propuesta de valor al cliente. Configurar una red de empresas o procesos de negocio que
suministren el conjunto de capacidades necesarias para entregar una propuesta de
servicio, que cree valor único para el cliente, debe ser el primer interés.
Una cadena de valor exitosa, deriva de tres factores:
Una estrategia orientada a satisfacer las necesidades específicas de los clientes.
Productos/servicios con demanda estable y oferta confiable no deben ser
gestionados de la misma manera que los con demanda impredecibles y oferta
inestable.
Internet puede transformarse en una herramienta esencial en sustentar la cadena
de valor e influir en la estructura de la industria.
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2. Mercado meta, posicionamiento y segmentación
El funcionamiento del marketing en el mercado
Variables básicas de las 4 P´s
Producto o servicio: se define como a todo bien tangible o intangible objeto de un
posible intercambio.
Precio: cantidad monetaria que el cliente está dispuesto a intercambiar, con el fin de
satisfacer sus necesidades gracias a la compra del servicio o producto.
Distribución: función que permite hacer llegar el producto desde la producción al
consumidor, en las condiciones y momento que éste los demanda. Comprende la
elección de los canales de distribución y la organización de la distribución física.
Comunicación: consiste en dar a conocer a la sociedad en general y a los clientes
actuales y potenciales, la actividad de la empresa y su oferta en el mercado,
también de incentivar la distribución; apoyar y motivar a la fuerza de ventas;
prestigiar a la empresa y sus marcas, etc.
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¿Qué es el marketing-mix?
Es una combinación específica de las 4 variables de marketing que se utiliza en un
momento concreto para vender un producto.
Todo intercambio contendrá, al menos, un producto (tangible o intangible), un precio (o
costo), necesitará darse a conocer (comunicación) y se producirá en un momento y lugar
determinado (distribución), pudiendo complementar al producto con una serie de servicios
para facilitar y favorecer el uso y disfrute del mismo.
Consciente o inconscientemente, siempre habrá Marketing, independientemente del fin del
intercambio (lucrativo o no), la tangibilidad del objeto de intercambio y el contexto
socioeconómico en que se produzca.
Evaluación y Selección de los Mercados Objetivo
Segmentación del Mercado
Proceso de subdivisión del mercado en una serie de grupos de compradores
homogéneos entre sí y heterogéneos respecto al resto en cuanto a sus
requerimientos sobre la oferta y/o en sus respuestas a las acciones de Marketing
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Objetivos de la segmentación
Es implementar una estrategia comercial diferenciada para cada segmento, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar así los objetivos de la
empresa.
Ventajas de la segmentación
Expone las oportunidades de negocio existentes, ayuda a establecer prioridades según las
características de los compradores, facilita el análisis de la competencia y el ajuste de la
oferta de productos a necesidades específicas.
Inconvenientes de la segmentación
Puede incrementar los costos de producción y marketing. A mayor concentración hay
mayor riesgo.
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Evaluación y selección de los mercados meta
Segmentación del mercado
Criterios de segmentación
Los más utilizados son los criterios sociodemográficos (Edad, sexo, clase social,
ocupación, ingresos, etc.). Existen otros criterios, como los geográficos o los psicográficos.
Para decidir qué criterios utilizar, se utiliza el concepto de GRADO DE RELACIÓN
Los juguetes se segmentan por medio del criterio edad
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Criterios de segmentación
Estrategias de segmentación
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Entorno Competitivo para determinar el mercado objetivo
Estructura Mercado-Producto y segmentos de mercado
a) Definir la estructura y características del sector
b) Identificar y describir los competidores claves
c) Evaluar los competidores claves
d) Anticiparse a las acciones de los competidores claves
e) Identificar nuevos competidores
Estrategias de posicionamiento
La batalla no se gana en el mercado, se gana en la mente de los consumidores
El posicionamiento consiste en colocar el producto y la marca en la mente de los
consumidores de manera que lo identifiquen rápidamente y le atribuyan unas
características muy concretas y claras: Es crear una imagen para el producto.
Para posicionar un producto o marca hay que asociarlo a unas pocas ideas que formen de
él una imagen clara y positiva. Cuantas menos ideas mejor.
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El proceso de elección de un posicionamiento consta de las siguientes fases:
Determinar cuáles son los atributos principales del producto que permiten
diferenciarlo de la competencia. Pueden ser atributos intrínsecos o extrínsecos.
Conocer la posición que ocupan los competidores en el segmento de mercado en el
que vamos a vender nuestro producto. Mapas de posicionamiento.
A partir de lo anterior decidir cuál será el mejor posicionamiento para nuestro
producto.
Comunicar al mercado la forma en la que queremos que nuestro producto sea
percibido por los consumidores potenciales.
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Ejemplo de mapa de posicionamiento de leche de marcas propias de
supermercados.
Leche Jumbo y leche Lider
Determinar cuáles son los atributos principales del producto. Se utilizará por ejemplo,
Precio - Calidad
Mapa perceptual de posicionamiento
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Con el objetivo de ilustrar la relación precio-calidad percibida para las marcas propias
consideradas para el ejemplo, se construye un gráfico cuyo eje vertical representa la
calidad y el horizontal el precio; a partir de la ubicación en el gráfico, se puede distinguir la
diferencia entre la percepción de calidad y precio; la leche de marca propia Jumbo se
percibe con mejor calidad y con un precio más elevado que la marca Lider.
3. Investigación de mercado internacional preliminar
Investigación de un mercado internacional
Para el éxito de posicionar un producto o servicio en un mercado internacional, se deberá
realizar una detallada investigación de mercado considerando diferentes etapas de
análisis e investigación.
En las diferentes etapas del proceso de investigación del mercado internacional, la
selección preliminar de los países será por medio de datos estadísticos y de información
general. El estudio de factibilidad de penetración comercial, permitirá saber y entender las
dificultades de acceso de los bienes y servicios a los países preseleccionados, y el estudio
de mercado entregará los datos relacionados a la comercialización.
La preselección se deberá hacer en base de unos cuantos países, ejemplo entre 5 a 10
países (basándose en los datos estadísticos e información general de los países). En la
tapa de preselección se eliminarán los países que no interesen, dejando sólo aquellos que
presenten mejores posibilidades, para seguir después con las siguientes etapas de
investigación de mercado internacional.
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Variables importantes que se deben considerar:
La cercanía geográfica de un país, podría ser un factor importante para determinar
si un bien o servicio podrá competir con los proveedores que están mejor situados
geográficamente.
Por medio del entendimiento y análisis de la reserva de divisas, se podrá conocer la
posibilidad que tiene un país para hacer frente al pago de sus importaciones. Un
buen nivel de reserva de divisas equivale a 4 ó 5 meses de importaciones.
A través del Producto Nacional Bruto (PNB) per cápita, se conocerá el poder de
compra de los consumidores de un país.
El marco legal y de utilización del producto o servicio, determinarán si un producto
puede adaptarse al mercado, debido a las exigencias de normas técnicas, normas
internacionales, homologaciones, diseño, controles para-aduaneros, servicios
posventa, etc.
El tamaño del mercado entregará información sustancial para evaluar si se tiene
suficiente capacidad exportadora para enfrentar a mercados donde se requieren
inversiones económicas/financieras y compromisos de plazos de entrega fuera del
alcance de las Pymes.
El riesgo-país, entregará información que se podrá analizar y evaluar en relación al
escenario que presenta un estado sobre la estabilidad política, financiera, desarrollo
económico e institucional y sus características socioculturales entre otras.
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Conclusión
Estrategias bien elegidas, desarrolladas y controladas podrán provocar el éxito; objetivo
perseguido por toda organización. La evaluación de la empresa internamente es vital para
corregir, mejorar y alcanzar altos estándares en un mercado que cada día es más exigente
e informado; de esta manera podrá llevar productos o servicios que serán valorados por
los clientes (a través de la elección de compra). También es un hecho que muchas
empresas que han tenido éxito localmente, están mirando nuevos horizontes, fuera de los
límites geográficos circundantes, con el objetivo de internacionalizarse o si su visión es
más amplia ser una empresa global en el largo plazo.
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Bibliografía
Kotler, Philip (1996), Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control,
Editorial Prentice-Hall
Barlett C. & Sumantra G. (1994), La empresa sin fronteras. La solución transnacional, Editorial Mc Graw
Hill.
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