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José María SanabriaCEO GroupM España
Exterior en el tiempo del Tiempo RealValencia, 20 de Junio 2013
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La agencia del futuro / Futuro de los medios
Darwin (Evolución)
Innovación en Exterior
Exterior en la agencia del futuro
¿De qué vamos a hablar?
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¿Qué es GroupM?
Cabecera de agencias de medios de WPP
28,4% de la inversión publicitaria
Posicionamiento
ActitudAmbición
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New marketsNew mediaConsumer insightsHorizontality
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Agencia del futuro / Futuro de los medios
De emplazamientos a
audiencias
Datos + Tecnología
Nuevos talentos El mensaje en el lugar y momento justo
Agenciadel
futuro
Consumer Journey
Consumer on the move
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Preguntas de obligada respuesta
¿Cuál es el retorno de las inversiones en medios en términos de
ventas incrementales en el corto plazo?
¿Cuál es el retorno de cada medio? ¿Mix de medios óptimo?
¿Cuál es el nivel óptimo de inversión de cada medio?
¿Cuánto perduran los mensajes publicitarios?
¿En qué momento del año maximizamos el ROI?
¿Es mejor una estrategia de continuidad u oleadas?
¿Existe un efecto wear-out de la creatividad?
¿Se produce un efecto multiplicativo cuando hacemos publicidad
y promociones en el punto de venta de manera conjunta?
¿Cómo influyen las innovaciones de producto?¿Cuál es el efecto de la distribución? ¿y el stock en el punto de venta?¿Cuánto contribuye a las ventas la fuerza de ventas?¿Qué impacto tienen los cambios en precio?¿Qué impacto tienen las RRPP?
¿Cuál es el impacto de los competidores?¿Cuál es el impacto de los cambios en la economía?¿Cómo influyen las vacaciones, fiestas, etc?
La agencia de medios:
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Agencies
Sales OrientedProducts & Services
People
Organization
Processes
System & Technology
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Accounts Client Negotiation
Client focus Media focus
Operations
Tactical Briefing
Client Briefing
Client Negotiation
Media Buying
Campaign tracking
Closing & reporting
Communication & Media Strategy
Tactical Planning
Market &Consumer
analysis
Especialización
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Nuevos talentos: Matemáticos, Creativos, Estrategas, Consultores
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Real Time Era
✓ DatosDatos ✓ Targetización✓ Tecnología ✓RTB ✓Eficacia
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Datos + tecnología:core de nuestro negocio y... del vuestro
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“How To” Guide for Companies in Transition
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La selección natural en economías libres
Sobrevive el que está más “en forma”en InnovaciónLas preferencias del cliente por una innovación u otra guían la selección natural.
Cada nueva generación comienza a competir desde un nivel más alto de competencia que la generación anterior.
Incluso quien tiene éxito está obligado a Innovar.
Competimos por una compra escasaGenera un hambre que estimula la innovación
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Evaluar para evolucionar
¿Qué papel juega mi empresa en el mercado?
¿Cómo está cambiando la competencia?
¿De dónde viene y vendrá mi ventaja competitiva?
¿Qué diferenciación pide el mercado y cuál será la más apreciada/valorada?
¿Qué pasa cuando las competencias “core” dejan de ser diferenciales?
¿Cómo desplazar recursos a nuevas áreas?
¿Hay resistencia al cambio?
¿Hay inercias que amenazan la innovación?
¿Cómo contrarrestarlas para dirigir mi energía a la innovación?
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INNOVAR
NOES UNA OPCIÓN,
ES UNA NECESIDADLa inercia frena la innovación
La innovación está en el CORE. Crea diferenciación
La inercia está en el CONTEXT. Este es
importante pero no diferencia
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. Identificarlos claramente
. Separar Procesos que son Misision Critical de Non-Mission Critical
Core/Context
Mission Critical
Non-Mission-Critical
DIFERENCIACIÓN
RIES
GO
CORE CONTEXT
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Objetivos de innovación
ResiduosNo diferenciarse lo suficiente
Ir demasiado lejos en “neutralización“Nice to have” en lugar de “need to have”.
DiferenciaciónPara destacar sobre tus rivales
NeutralizaciónPara ponerte al nivel de tus rivales
Productividad· Reingeniería de Procesos & Outsourcing· Liberar recursos del context para el Core
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Zona de Intimidad con los clientes
Zona de Liderazgo de
Producto
Zona de Renovación de La Categoría
Zona de Excelencia Operativa
Curva de madurez de los mercados/Zonas de innovación
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Modelos de Innovación
Ideal para mercados en crecimientoAlto nivel de I+DLa prioridad #1 es la cuota de mercado La prioridad #2 es el beneficio
Bueno para mercados maduros
Poco enfocada en nuevos productos
El mercado está en decliveTiempo de recoger la cosechaTiempo de invertir en nuevos mercadosMomento oprtuno para adquisiciones
Bueno para mercados maduros con pocas posibilidades de diferenciaciónLa prioridad #1 es costeLa prioridad #2 es el “time-to market” y la velocidad de adaptación
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Innovación Disruptiva
Aplicación de la Innovación
Innovación de producto
Plataforma de innovación
Ampliación de funcionalidades
Innovación en Integración
Innovación en experiencias
Innovación en procesos
Innovación en marketing
Innovación en extensión de prodcuto
Innovación en ingeniería de valor
Cosechar y salir
Renovar la innovación
Renovación orgánica
Renovación de la categoría
Curva de madurez de los mercados/Zonas de innovación
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El futuro y la innovación,
también están en la calle
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Callao City Lights: innovación y recuerdo publicitarioCallao convertida en una “plaza digital” 113 millones de personas pasan cada año por ella. Un modelo de comunicación capaz de ofrecer interactividad en 3 escenarios distintos al mismo tiempo: la plaza, las pantallas e internet. Más de 250 m2 de pantallas interactivas con calidad superior Full HD, capacidad de emisión en 3D y aplicaciones para descargarse música y vídeo, enviar fotos y mensajes…
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Telefónica: el Wi-Fi resucita la cabina
Nueva York reinventa las cabinas de teléfono, convirtiéndolas en puntos de wifi gratuito.
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Neo Advertising: pago por impacto (CPMI)
Pagar tan sólo por impactar al público y pagar por los impactos reales.
Dispone de sistemas de reconocimiento facial (eye tracking) en sus pantallas que recopilan los datos del público que ha sido impactado por un mensaje y permite conocer el tiempo de exposición, la edad y el género.
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VSA: Innovando en lo tradicional
Circuito nacional de PYM’s con formato espectacular en los centros urbanos de las principales ciudades del país
Urvan es un producto optimizado con GEOMEX para conseguir los máximos niveles de audiencia, sin sacrificar sus aspectos cualitativos.
Formatos adaptados a la proporción AUREA
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¡EXISTE!………………Medición Alianzas (Premium)CPMI……………...
Exterior en el tiempo del Tiempo Real
…………….Innovación experiencialEngagement / InteractividadTargetización – franjas horarias – Cross MediaFlexibilidad comercial………………
…………….Digital SignageIndoor Media……………...
…………….Procesos internos y con el canalEnlace electrónico con agencias……………...
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Geoffrey A. Moore
“La evolución nos exige refrescar continuamente nuestra diferencia
competitiva, a veces con pequeñas acciones, a veces con profundas
transformaciones, pero siempre arriesgando para ganar.
Innovate forever no es sólo un slogan o una aspiración; es una exigencia”