jornadas de apoyo al desarrollo
TRANSCRIPT
CARACTERÍSTICAS
DEL PRODUCTO
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA
ESPECIALIZACIÓN EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
TRABAJO DE PUBLICIDAD Y MERCADEO
Por: José Fernando Domínguez Uribe
Defina producto o servicio
Jornada de Apoyo al Desarrollo Una marca del Comando General de las Fuerzas Militares de Colombia
Categoría
¿QUÉ LUGAR OCUPA EN LA CATEGORÍA?
Jornada Estatal para comunidades vulnerables de regiones apartadas
SERVICIO DE SALUD
Aspectos físicos
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ZAC
IÓN Mujer blanca de 40 años
contextura delgada, reflejaun estilo de vida saludable,se caracteriza por suamabilidad y buen trato consus pacientes, escomprometida con elservicio, es muy organizaday estricta en elcumplimiento de lasnormas, no permitetrámites por fuera de lasreglas y le gusta darprioridad a las comunidadesmás vulnerables.
PAC
KA
GIN
G
Su empaque es tricolor conun pixelado militar endegradé, su etiqueta diceEstado Colombiano eincluye los logos de todaslas instituciones quecuentan con una OfertaEstatal en los lugares endonde llega el producto, yse diferencia por ser unservicio gratuito.
Tendencias
La Responsabilidad Social Empresarial es un tema que ha cogido fuerzaen el sector económico mundial y latinoamericano. La RSE no sólopermite a las organizaciones incrementar sus ganancias, sino que lasayuda a disminuir sus efectos nocivos, tanto humanos comoambientales, y a mejorar los niveles de vida de las personas que en ellainfluyen.
Entidades como el grupo de inversiones Suramericana de Colombia, elconsorcio ecuatoriano Novoa, le mexicana Cemex, la fundación Un Techopara mi País de Chile y el grupo Sinergy de Brasil, asistentes al foro deRSE latinoamericana organizado por el diario La República y EsseConsultores, afirman que esta es una herramienta para el desarrollosostenible de los negocios.
Bases de las Nuevas Tendencias• Cambios demográficos.• Cambios tecnológicos.• Cambios en las
relaciones.• Cambios globales de
competitividad.
Lo que Satisface
¿A QUIÉN SATISFACE?
• Comunidades vulnerables de regiones apartadas y de difícil acceso en Colombia porrazones geográficas, de infraestructura o de orden público.(inclusión)
• Gobiernos locales a los cuales pertenecen las comunidades beneficiadas con laJornada (gobernabilidad)
• Unidades Militares con jurisdicción en las áreas a las que pertenecen lascomunidades vulnerables atendidas en las Jornadas (liderazgo)
La inclusión del consumidor final a la Oferta Estatal, elfortalecimiento de la gobernabilidad local y del liderazgomilitar en la consolidación social de los territorios.
Cuales sustitutos puede tener
¿EL PRECIO? LAS JORNADAS NO TIENEN NINGÚN COSTO PARA SUS USUARIOS.
LOS SERVICIOS Y LOS MEDICAMENTOS SON ENTREGADOS DE FORMA GRATUITA.
• Jornadas Quirúrgicas de la Patrulla Aérea Colombiana• Brigadas Médicas de las Gobernaciones o Alcaldías
¿DISTRIBUCIÓN? LAS JORNADAS UBICAN UN LUGAR DE FACIL ACCESO PARA LA
MAYOR PARTE DE POBLACIÓN VULNERABLE, VA DIRECTAMENTE A VEREDAS YCORREGIMIENTOS E INSTALA TODOS LOS SERVICIOS.
FACTORES CLAVES DE ÉXITO OPORTUNIDADES AMENAZAS
Presencia de unidades militares en todo el
país.
Institución con mayor índice de
favorabilidad en el país
Capacidad de gestión interinstitucional
Interés de las grandes compañías de aplicar
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial
Interés de países amigos de Colombia de realizar
apoyos a la comunidad.
Interés de las alcaldías por el desarrollo de estas
Jornadas en sus comunidades.
Tiene mayor presencia en medios las Jornadas
realizadas por instituciones no estatales
La mayoría de comunidades indígenas prefiere
mantener distancia con las FFMM.
Distorsión en medios de comunicación de la
información de seguridad y orden público en las zonas
donde se programan las Jornadas
FORTALEZAS FO FA
La red nacional de emisoras de las FFMM
Escenarios formales de comunicación
entre las alcaldías y las FF.MM.
Personal capacitado en comunicación
interpersonal
Difundir a través de las emisoras de las Fuerzas
militares las Jornadas realizadas con apoyo de
Países Amigos.
Desarrollar estrategias conjuntas entre FFMM y
Alcaldías para el desarrollo de las Jornadas en
beneficio de los públicos más necesitados.
Convocar a las comunidades beneficiadas a hacer
parte de los proyectos de RSE gestionados por las
FFMM en apoyo del sector privado
Posicionar en los públicos objetivo el impacto realizado
con las Jornadas de Apoyo al Desarrollo
Gestionar a través de las Alcaldías la intermediación
para la construcción de escenarios de concertación con
las comunidades indígenas.
Direccionar el trabajo de los equipos de comunicación
interpersonal hacia la transparencia de la información.
DEBILIDADES DO DA
Falta de alineación con la estrategia de
Fortalecimiento de la Acción Integral a
través de Jornadas de apoyo al Desarrollo
de algunos comandantes.
Sobredimensionamiento por
organizaciones contradictoras con
interlocución nacional e internacional de
las actuaciones erróneas de miembros
militares.
No hay un posicionamiento de la marca
Jornadas de Apoyo al Desarrollo
Diseñar la imagen de Jornadas de Apoyo al
Desarrollo con la participación del Sector Público,
Privado y Países Amigos.
Capacitar a los comandantes de los beneficios de
las Jornadas de Apoyo al Desarrollo en los temas de
Gobernabilidad, liderazgo y apoyos internacionales.
Generar una campaña de respaldo de las
instituciones a las FFMM
Campaña de lanzamiento de la imagen de Jornadas de
Apoyo al Desarrollo en medios de comunicación
masivos.
Explotar experiencias positivas de las FFMM con
comunidades indígenas como testimonios de trabajo
bien hecho bajo el respeto de sus usos, costumbres y
tradiciones.
Empoderar a los comandantes de las unidades del
discurso de desarrollo que trae consigo la realización de
las jornadas para las comunidades vulnerables.
Matrix DOFA
BRIEF
ANTECEDENTES¿Qué piezas de comunicación ha desarrollado?
• Cuñas radiales: Para difusión a través de las emisoras institucionales de las FFMM
• Pasacalles: Como parte de la identidad Visual que se tiene en cada Jornada al exterior de la institución en donde se realiza la actividad.
• Péndones: Igual que el anterior, pero se usan al interior de los consultorios.
¿Cuál es el propósito de la marca en este momento?
• Posicionarse en las mentes y corazones de la población civil
¿Se han realizado actividades previas de cobranding?
• Sí, siempre se involucra a las alcaldías y demás instituciones que hacen parte de la oferta estatal
¿Con qué marcas?
• ALCALDIAS - ICBF – SENA – DAS – UMATA – ICA – DEFENSA CIVIL – EPS - IPS
BRIEF
TERRITORIO DE LA MARCA¿Qué nunca puede hacer la marca?
• Una jornada se caracteriza por un equipo de profesionales capacitados, que cuentan como mínimo con titulo de pregrado, nunca debe realizarse con personas inexpertas, chamanes, naturistas, brujos o cualquiera que se les parezca. Los medicamentos deben ser prescritos por profesionales, nunca se deben regalar medicamentos por solicitud de la comunidad sin previa consulta medica, ni siquiera aspirinas, la marca está totalmente en contra de la automedicación.
¿Hay alguna categoría con la cual la marca no se puede asociar? ¿Cuál? ¿Por qué?
• Cirugías Estéticas, porque el propósito del servicio es de nivel asistencial para necesidades reales que mejoren la calidad de vida de las comunidades vulnerables, no para hacer retoques por vanidad.
BRIEF
OBJETIVOS¿Cuál es el objetivo de mercadeo?
• Incrementar el impacto de la marca Jornada de Apoyo al Desarrollo como servicio de las FF.MM para la población vulnerable
¿Qué quieren que digan de la marca?
• Las FFMM ayudan a la población, sin importar quién sea ni hasta donde tengan que ir.
BRIEF
TARGET¿A quién va dirigido el producto? ¿Cómo son estas personas a nivel demográfico, geográfico,psicográfico…..?
Personas de estrato económico bajo, residentes en hogares particulares de las zonas rurales delos municipios priorizados en la Política Integral de Seguridad y Defensa para la ProsperidadDemocrática – PISDPD del Ministerio de Defensa Nacional. La selección de los municipios destinoo beneficiados de las Jornadas se hace con base en las coyunturas de seguridad nacional y losprocesos de consolidación liderados por el Centro de Coordinación de Acción Integral de laPresidencia de la República – CCAI. Se estableció con referencia a los indicadores de impactohistóricos de las Jornadas de Apoyo al Desarrollo que el verdadero impacto de este esfuerzointerinstitucional se presenta cuando se dan soluciones reales, a los pobladores de las zonas másalejadas (por razones geográficas, de infraestructura o de orden público) de los servicios básicosde salud que brindan las cabeceras municipales en sus niveles 1 a 4, quienesdesafortunadamente tienen casi que imposible siquiera un servicio en nivel 1 que es la consultaen un puesto de salud sin especialistas.
BRIEF
PROMESA¿Cuál es la promesa del producto? (Funcionales – Emocionales – Autoreferencia)
• Hay un Estado comprometido con las comunidades vulnerables y unas FFMM dispuestas a darlo todo por sus compatriotas.
BENEFICIOS¿Qué obtienen las personas a nivel emocional al usar el producto o servicio que estamos comunicando?
• Reconocimiento, se les invita a ser parte del Estado
BRIEF
• SOPORTE O REASON TO BELIEVE¿Qué aspectos del producto o servicio hacen que el beneficio ofrecido sea real?
El Comando General de las Fuerzas Militares cuenta con toda la logística necesaria para larealización exitosa de las Jornadas de Apoyo al Desarrollo.
Médicos, Kits de medicamentos, aviones tipo “CN292” con capacidad para 30 personas y 2500kilos de carga, o tipo “hercules” con más del triple de capacidad. La logística en las regiones, elcomando coordina con las unidades militares responsables del área, quienes dispones del apoyohelicoportado y terrestre necesario, así mismo se coordinan los apoyos necesarios para elalojamiento y alimentación del personal de la Jornada con la Alcaldía local, así como el préstamode instalaciones para la misma, que generalmente es una escuela. Así mismo el comandogestiona la presencia, muchas veces por primera vez, de un gran número de entidades estatalesen su comunidad. El hecho de ofrecerles de forma gratuita, la cédula, el pasado judicial, la libretamilitar, planes y programas del ICBF, del SENA, acompañamientos de personería, charlas ycapacitaciones en diferentes temas agrícolas por parte de las UMATAS y todo aquello a favor delcampesino.
BRIEF
• CATEGORÍAS COMPLEMENTARIAS¿Qué productos o servicios complementan la experiencia con el producto o servicio?
• Recreación Infantil: Esta categoría complementa las Jornadas y el propósito de posicionarse en las mentes y corazones de la población beneficiada, llegando a un público primordial que son los niños, el futuro de estas regiones, quienes deben crecer con una nueva realidad, en la que el Estado los apoya.
• Cuando las personas compran el producto o servicio, ¿qué otras cosas compran habitualmente?
• Seguridad y confianza en sus FF.MM
• ALCANCE¿En dónde debe desarrollar la campaña o actividad? (Barrios-Ciudades…)
• En comunidades vulnerables de regiones apartadas
BRIEF
¿CUANDO?• A partir del 15 de enero al 15 de diciembre de 2012
• PRESUPUESTO¿Con cuánto dinero cuenta para esta actividad?
• Para la publicidad de esta marca cuento con $24.000.000
• TIEMPOS¿Qué tiempo se tiene para entregar la propuesta?, ¿Tiempo de aprobación?
• Un mes para entrega, 15 días para aprobación.
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
• Antecedentes
• Contexto
• Objetivo
• Grupo objetivo
• Acción deseada
• Beneficio
• Soporte
• Tono y estilo de comunicación
• ¿En que momentos se puede intervenir?
• Idea inspiradora para fase de creación:
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Realmente no ha habido gran inversión en el tema de
publicidad para las Jornadas de Apoyo al Desarrollo,
descuidando un poco el posicionamiento de la marca.
Se han hecho algunas cosas como Cuñas radiales:
Para difusión a través de las emisoras institucionales
de las FFMM, del lugar la fecha y la hora, como un
medio de invitación a la actividad sin darle un sentido
de construcción de marca; Pasacalles: Como parte de
la identidad Visual que se tiene en cada Jornada al
exterior de la institución en donde se realiza la
actividad, sin embargo son piezas suetal sin un norte
ni un impacto medible; Péndones: Igual que el anterior,
pero se usan al interior de los consultorios.
Antecedentes
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
La no presencia del Estado durante años en la Colombia Rural,mantuvo gran parte del territorio Nacional prácticamente alabandono, solo a partir del año 2002 el gobierno nacionalencontró prioritario el tema de realizar una política dereconstrucción del tejido social. Sin embargo las FFMM ya lellevan ventaja al Estado pues han sido por décadas los únicosrepresentantes del Estado en esa Colombia Rural, a donde hallegado con piezas como volantes o perifoneo, anteriormente seincluían durante la jornada la realización de campañas paralelascomo el tema de desmovilizados, lo cual se prohibió pues sedeterminó que había comunidades que se sentían estigmatizadasy esto iba en contra del desarrollo de las Jornadas.
Contexto
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Con la publicidad
buscamos que se
refuerce en las
poblaciones
beneficiadas que las
FFMM ayudan a la
población, sin
importar quién sea ni
hasta donde tengan
que ir.
Objetivo
Comunidades vulnerables ubicadas en
regiones de difícil acceso por causas
geográficas, de infraestructura o de
órden público.
Personas de estrato económico bajo,
residentes en hogares particulares de
las zonas rurales de los municipios
priorizados en la Política Integral de
Seguridad y Defensa para la
Prosperidad Democrática – PISDPD
del Ministerio de Defensa Nacional.
Grupo Objetivo
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
La publicidad para la marca
Jornadas de Apoyo al
Desarrollo deberá
incrementar el impacto de la
marca como servicio de las
FF.MM para la población
vulnerable, resaltando los
valores y el compromiso del
militar con sus compatriotas.
Acción Deseada
Reconocimiento de su
pertenencia al país, que son
ciudadanos con deberes y
derechos iguales a los que
habitan las grandes ciudades,
que la salud es un derecho al
que pueden tener acceso de
forma respetable no mendigada
y que el Estado reconoce que la
paz no se construye solo a bala
sino fortaleciendo el tejido social
en las comunidades más
vulnerables.
Beneficio
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
El Comando General de las Fuerzas Militares
cuenta con toda la logística necesaria para la
realización exitosa de las Jornadas de Apoyo al
Desarrollo.
Médicos, Kits de medicamentos, aviones,
helicópteros y vehículos terrestre o fluviales, así
mismo se coordinan los apoyos necesarios para el
alojamiento y alimentación del personal de la
Jornada con la Alcaldía local,
Soporte
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Buscamos que la comunicación con las comunidades
se desarrolle en un escenario que permita un tono de
cercanía, casi que de autoreferenciación de quien es
impactado por la publicidad de la marca Jornada de
Apoyo al Desarrollo.
Lo anterior con un estilo que tenga en cuenta su
público, su educación, su cultura y sus preferencias, no
imponer algo que funcione en la ciudad sino adaptarse
al target que son las comunidades vulnerables.
Tono y Estilo de Comunicación
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
En tres momentos específicos:
• Antes: Por tratarse de un servicio se debe motivar al público a que
lo tome, que esté atento y asista.
• Durante: Es el momento de generar una experiencia positiva de
marca
• Después: Finalizada la Jornada es importante dejar un tiempo de
espera y volver con recordación de la marca Jornadas de Apoyo al
Desarrollo
¿En que momentos se puede intervenir?
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Al que madruga, lo
atienden primeroJORNADAS DE APOYO AL DESARROLLO
Idea Inspiradora para fase de creación
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Pieza publicitaria
Antes Durante Después
Al que madruga,
lo atienden primeroJORNADAS DE APOYO AL DESARROLLO – FF.MM.
Trabajar eficazmente con
BTL y ATL para ofrecer una
combinación de canales
adecuados para lograr los
objetivos de la marca.
BTL: Ubicar en el parque
principal una carpa y
alguien que espera a que
llegue el día de la Jornada,
quien le entrega a la gente
el volante que muestro en
la siguiente diapositiva.
Trabajar en la experiencia
con la marca, seleccionar
algunos de los
beneficiarios e invitarlos a
una actividad que ellos
posterior puedan replicar y
no la olviden
Campaña fuerte en ATL a
través de las emisoras de
las FFMM que mantengan
la recordación de la marca
Jornadas de Apoyo al
Desarrollo. Se podrían
trabajar crónicas de la
Jornada o invitar a
beneficiarios para que
cuenten su experiencia a
modo de cuña radial
PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD
(ESPIRAL)
Ejemplo Pieza publicitaria
Por: José Fernando Domínguez Uribe
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA
ESPECIALIZACIÓN EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
TRABAJO DE PUBLICIDAD Y MERCADEO