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Departament d’Economia de l’Empresa

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA:Aproximación cualitativa a la

gestión de un activo intangible

TRABAJO DE INVESTIGACIÓNDoctorado en Creación, Estrategia y Gestión de Empresas

Departament d’Econonomia de l’EmpresaUniversitat Autònoma de Barcelona

Febrero del 2007

Director:Josep Rialp Criado [email protected]

Departament d’Economia de l’EmpresaUniversitat Autònoma de Barcelona

Autor:Jordi Truñó i Gual

[email protected] d’Economia de l’Empresa

Universitat Autònoma de Barcelona



Trabajo de Investigación

“Corporate Social Responsibility means

something, but not always the same thing to everybody”

Dow Votaw

ÍNDICE

Pág.

1. Introducción........................................................................................................... 3 1.1. Planteamiento del problema........................................................................... 3

1.2. Objetivos de la investigación.......................................................................... 4

1.3. Estructura del estudio..................................................................................... 4

2. Revisión de la literatura......................................................................................... 5

2.1. Concepto de Responsabilidad Social Corporativa......................................... 5

2.2. Principales líneas de investigación ................................................................ 9

3. Marco teórico......................................................................................................... 13

3.1. Teoría de la agencia y enfoque de los stakeholders ...................................... 13

3.2. Teoría de los recursos y capacidades............................................................ 14

4. Metodología........................................................................................................... 16

4.1. Metodología cualitativa basada en casos ...................................................... 16

4.2. Selección de los casos de estudio................................................................. 16

4.3. Fuentes de información.................................................................................. 17

4.4. Análisis de datos, validez y fiabilidad............................................................. 18

5. Análisis de los casos ............................................................................................. 19

5.1. Análisis individual........................................................................................... 19

5.1.1. Caso Abertis ......................................................................................... 19 5.1.2. Caso Grupo Agbar................................................................................ 20

5.1.3. Caso MRW............................................................................................ 22

5.1.4. Caso Nestlé .......................................................................................... 23

5.2. Análisis conjunto ............................................................................................ 25

6. Discusión y conclusiones ...................................................................................... 28

ANEXO 1: Glosario de herramientas e instrumentos de RSC .................................... 30

ANEXO 2: Protocolo de las entrevistas en profundidad.............................................. 34

Referencias bibliográficas............................................................................................ 35

-2-




1. INTRODUCCIÓN

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Después de más de 50 años, cuando se inició el debate provocado por la aparición de un

nuevo modelo socioeconómico (Freeman, 1984; Carroll, 1979) que otorga a la empresa unaresponsabilidad adicional a la maximización de beneficios, la Responsabilidad Social

Corporativa (RSC) aún sigue investigándose en la literatura académica. Mientras se sigue

debatiendo en estudios teóricos sobre la definición y los ámbitos de la RSC, las empresas ya

exigen otro nivel de discusión: los beneficios que aporta a las organizaciones ser socialmente

responsables y el mecanismo que pueden utilizar para contabilizar dichos beneficios. En esta

dirección, Simpson y Kohers (2002) defienden que la RSC mejora el rendimiento financiero de

la empresa. Maignan (2001) especifica que este mejor rendimiento financiero es causa del

aumento significativo de las ventas, producido por una mayor fidelidad de los clientes. En la

misma línea, Smith (2003) defiende una revalorización de la imagen y reputación de las

empresas socialmente responsables. Además, también se encuentran otros investigadores

que se refieren al aumento de la capacidad de atraer y retener trabajadores como beneficio de

la RSC (McGuire et al., 1988), o al incremento de las facilidades de acceso al capital que han

obtenido las compañías socialmente responsables (Hockerts y Moir, 2004).

En Hall (1992) se afirma que la reputación corporativa, junto con la reputación del producto y el

know-how de los trabajadores, son los recursos intangibles más importantes al contribuir al

éxito empresarial. El mismo autor clasifica los recursos intangibles entre activos y

competencias y ubica el recurso de la reputación corporativa en los activos intangibles de las

compañías (Hall, 1993).

Todas estas investigaciones mencionadas en los últimos párrafos, se refieren a los distintos

tipos de beneficios que puede aportar a una compañía el hecho de ser una empresa

socialmente responsable. Pero sobre la temática de cómo se deberían contabilizar y recoger

estos beneficios aún queda mucho trabajo por hacer en la literatura académica ya que parece

ser una necesidad que reclaman las compañías. Es en esta línea que se presenta este artículo

como una primera aproximación.

Desde los últimos años las empresas están incluyendo en sus memorias anuales algunos

párrafos aportando información sobre aspectos no financieros del negocio y temas de

responsabilidad social (Whitehouse, 2006). Además, las compañías más avanzadas ya han

incorporado a sus prácticas habituales la elaboración de una memoria anual de sostenibilidad,

paralela al informe anual que recoge toda la información financiera de obligatoria publicación,

donde se incluye toda la información sobre RSC que se considera conveniente. Este nuevo

interés de los directivos coincide, a nivel europeo, con la publicación del Libro Verde de la

Comisión de las Comunidades Europeas (2001) para fomentar un marco sobre la

responsabilidad social de las empresas.

-3-




1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Esta investigación exploratoria, mediante la metodología cualitativa del estudio de casos,

pretende desarrollar los siguientes objetivos:

- Identificar los instrumentos y herramientas que utilizan las empresas analizadas paraconsiderarse socialmente responsables.

- Analizar los beneficios que obtienen dichas compañías y los principales problemas con

que se encuentran a la hora de contabilizar la inversión realizada.

- Introducir y plantear alguna alternativa al problema de contabilizar y recoger, en las

cuentas anuales de la compañía, estos aspectos sociales.

Una vez analizados los casos concretos de algunas empresas e identificado el proceso que

siguen para ser socialmente responsables, esta investigación pretende introducir, y ofrecer

alguna alternativa, al problema de contabilizar y recoger, en las cuentas anuales de la

compañía estos aspectos sociales. A pesar de la reconocida importancia de la inversión en

intangibles como determinantes de la posición competitiva, también se destaca la dificultad de

cuantificarlos en los balances de la compañía (Barrios et al., 2003). Los usuarios de la

información contable y financiera no encontrarán en ella referencias en profundidad a

elementos intangibles como la innovación tecnológica, la imagen de marca, la lealtad de su

clientela o la satisfacción de sus clientes, entre otros (Barrios et al., 2003).

1.3. ESTRUCTURA DEL ESTUDIO

Este trabajo de investigación está estructurado en cuatro bloques. En primer lugar se encuentra

una revisión de literatura donde, por un lado, se pretende definir en detalle el concepto de

responsabilidad social corporativa y, por otro lado, se detallan las principales líneas de

investigación existentes. En segundo lugar, se hace una breve referencia al marco teórico que

sirve para sustentar este tipo de investigaciones. Seguidamente se identifica y se detalla la

metodología utilizada, presentando los casos seleccionados, las fuentes de datos utilizadas y la

validez y fiabilidad del estudio. Por último, se analizan individualmente los cuatro casos

estudiados y se realiza un análisis conjunto para sintetizar toda la información relevante

respecto a los siguientes tópicos: definición de la RSC; integración en la empresa; grupos de

interés identificados; beneficios obtenidos; y contabilización de la RSC.

-4-




2. REVISIÓN DE LA LITERATURA

Históricamente, el origen de la RSC estaba unido a la función estatal de regular el bienestar

comunitario. Ya en el siglo XIX, cuando el Estado no asumía la función social, muchos

empresarios adoptaron un comportamiento paternalista o social, que fue desapareciendoposteriormente con la creación de mutualidades, de los fondos de solidaridad, y de la

construcción progresiva del Estado del Bienestar en Europa.

A pesar de estas primeras referencias históricas, la literatura académica sobre RSC no

empieza a expandirse hasta los años 1960-70 (Carroll, 1999). Garriga y Melé (2004) fijan como

inicio de la literatura moderna de RSC la publicación del libro Social Responsibilities of the

Bussinesman de Howard R. Bowen en el año 1953. A partir de la obra de Bowen se inicia una

primera etapa de proliferación de definiciones sobre el concepto de RSC (Carroll, 1999).

2.1. CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

En la actualidad, los investigadores de esta temática aún afirman que no existe una definición

universal aceptada de la RSC (Whitehouse, 2006). En Garriga y Melé (2004:51-52) se recuerda

que Votaw afirmaba años atrás que “la RSC significa alguna cosa pero no siempre la misma

para todo el mundo”. De la Cuesta y Valor (2003:7) definen la RSC como “el conjunto de

obligaciones y compromisos, legales y éticos, nacionales e internacionales, con los grupos de

interés, que se derivan de los impactos que la actividad y las operaciones de las

organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos

humanos”.

Los organismos internacionales que trabajan la temática de la RSC tampoco sostienen una

definición común sobre el concepto. En su página web, el World Bussines Council for

Sustaineble Developement 1 (WBCSD) define la RSC como “la decisión de la empresa de

contribuir al desarrollo sostenible, trabajando con sus empleados, sus familias y la comunidad

local, así como con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de vida.”

El Libro Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas (2001:7) define la RSC como “la

integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones

comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. De forma amplia es definida como un

concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una

sociedad mejor y un medio ambiente más limpio”.

Una vez definida la RSC se pretende profundizar más en el concepto para detallar sus

principios, los ámbitos donde actúa y sus dimensiones. Por un lado, en Lizcano y Moneva

(2004), se proponen como reglas fundamentales que deberían regir el comportamiento

socialmente responsable de las organizaciones, los principios básicos siguientes:

1 WBCSD: Coalición de empresas multinacionales, unidas con el objetivo de avanzar hacia el desarrollosostenible a través de sus tres pilares: crecimiento económico, equilibrio ecológico y progreso social.(http://www.wbcsd.org)

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http://www.wbcsd.org/

http://www.wbcsd.org/




transparencia, materialidad, verificabilidad, visión amplia, mejora continua y naturaleza social

de la organización. Estos principios, y sus definiciones se muestran en la Tabla 1.

Tabla 1: Principios básicos de la RSC

TransparenciaAcceso a la información que la organización proporciona sobre sucomportamiento social y que es permeable a las expectativas sociales. Uninstrumento esencial para cumplir este principio sería la publicación de uninforme dirigido a los grupos de interés de la compañía.

MaterialidadLa organización debe tener en cuenta las necesidades y expectativas de laspartes interesadas en la toma de decisiones, afrontando todas las dimensionesde la RSC, así como todas sus actividades e impactos, directos e indirectos.

VerificabilidadLas actuaciones socialmente responsables de la entidad deben someterse auna verificación externa con el objetivo de que expertos independientespuedan comprobar las actuaciones de la empresa.

Visión amplia

La organización debe centrar sus objetivos de RSC en el contexto desostenibilidad más amplio posible. Debe considerar el impacto que produce anivel local, regional, continental y global, con un sentido claro de legado para

futuras generaciones.

Mejora continuaLa RSC va ligada estrechamente a la idea de gestión continuada, que tienecomo objetivo principal la pervivencia de la organización. Las estrategias deRSC pretenden asegurar la viabilidad del proyecto empresarial al largo plazo.

Naturaleza social dela organización

La RSC está arraigada en la creencia y reconocimiento de la naturaleza socialde las organizaciones, como valor que prevalece sobre cualquier otraconsideración de tipo económico o técnico. Destaca el valor y el papel del serhumano como ente individual y social, origen y fin de la organización.

FUENTE: Lizcano y Moneva (2004)

Por otro lado, según De la Cuesta y Valor (2003) las responsabilidades sociales de la empresa

se pueden separar en:

- Responsabilidad Económica: un comportamiento económico responsable implicará

crear valor para los accionistas (garantizando el cumplimiento de los intereses de los

propietarios); para los clientes (ofreciendo precios competitivos y bienes y servicios de

calidad); para los proveedores (pagando precios justos sin abusar del poder de

mercado); y para los empleados (pagando salarios justos y beneficios sociales).

- Responsabilidad Socio-Cultural: en referencia a un respeto a la legislación vigente, a

las costumbres sociales, a la herencia cultural y a la implicación en la vida política y

cultural.

- Responsabilidad Medioambiental: cualquier decisión y acción que tome la empresa

tiene un impacto sobre el medio ambiente, ya sea a través del consumo de los recursos

naturales, ya sea en los outputs , contaminando. La empresa deberá implicarse en la

obtención de un desarrollo sostenible que permita satisfacer las necesidades de hoy

sin perjudicar a las generaciones futuras.

A la vez, las acciones a largo plazo que realiza la empresa hacia un desarrollo sostenible, se

pueden separar entre las distintas esferas que se recogen en la Figura 1. Según Olabe (2002)

la empresa orientada hacia la sostenibilidad concibe su acción a largo plazo como una

interrelación de esferas de influencia y ámbitos de actuación. En la menor de las esferas, la

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empresa tiene el poder de decisión y su control sobre la misma es total. En la siguiente esfera,

se encuentran todas aquellas empresas con las que mantiene una intensa relación de

negocios. En la tercera, la empresa proyecta su influencia y participa en la comunidad local en

la que desarrolla sus actividades. Y en la última esfera, donde la empresa interacciona con el

conjunto de la sociedad, se manifiestan los valores a través de los cuales la sociedad formulasus aspiraciones hacia una mejor calidad de vida y se transmiten a las otras esferas ya

mencionadas.

Figura 1: RSC y sus dimensiones

EMPRESA

CLIENTES,PROVEEDORES,COMPETIDORES

COMUNIDADLOCAL/REGIONAL

SOCIEDAD

SISTEMA NATURAL

DimensiónExterna

DimensiónInterna

ESFERA 1: SociedadCreación de un marcofavorable a la iniciativaempresarial; políticas y

normativas ambientales;

infraestructuras; políticassobre empleo; políticaseducativas; flujos

financieros hacia las arcaspúblicas.

ESFERA 2: ComunidadAceptación por parte de la

comunidad; impactosambientales locales;

participación enprogramas locales de

desarrollo y Agendas XXI;apoyo a la cohesión social

de la comunidad; flujosfinancieros hacia las arcas

públicas locales.

ESFERA 3: Clientes,proveedores, competidores

Convenios colectivos; exigenciasambientales a proveedores; programas de

I+D+I; acuerdos con las AAPP sobremejoras ambientales; divulgación de buenasprácticas; benchmarking; análisis del ciclo

de vida del producto.

ESFERA 4: EmpresaEstándares de trabajo; generación de

empleo; seguridad e higiene en el trabajo;ecoeficiencia; ecodiseño de productos;

emisiones, efluentes y residuos; sistemasde gestión ambiental;

FUENTE: Elaborado a partir de Olabe (2002) y del Comisión de las Comunidades Europeas (2001)

Desde otra perspectiva, pero partiendo de las esferas identificadas en la Figura 1, el Libro

Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas (2001), distingue dos dimensiones de la

RSC: dimensión interna (equivalente a la esfera de la empresa) y dimensión externa (las otras

esferas).

En la dimensión interna, las prácticas socialmente responsables afectan fundamentalmente a

los trabajadores en cuestiones referentes a, por un lado, gestión de recursos humanos, salud y

seguridad en el lugar de trabajo, adaptación al cambio; y por otro lado, también se incluye en

esta dimensión interna la gestión de los recursos naturales utilizados en la producción.

Pero como ya se ha anticipado, la responsabilidad social de las empresas se extiende del

perímetro de las empresas hacia las comunidades locales e incluye, además de los

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trabajadores y accionistas, un amplio abanico de agentes e interlocutores (socios comerciales,

proveedores, consumidores, autoridades públicas, Organizaciones no Gubernamentales,…).

Esta extensión de la RSC se conoce como dimensión externa y hace referencia, como ya se ha

indicado a: comunidades locales; socios comerciales, clientes y proveedores; derechos

humanos; y problemas ecológicos mundiales.

Maignan y Ferrell (2004), con el objetivo de clasificar las investigaciones publicadas hasta la

fecha, agrupan las distintas aportaciones académicas al estudio de la RSC en función de 4

puntos de vista distintos:

- RSC como obligación social.

- RSC como obligación hacia los stakeholders (y no hacia la sociedad en global).

- RSC como motivación ética: destacar la importancia de una actividad corporativa por si

misma independientemente de si existe obligación social o de los grupos de interés.

- RSC como proceso de dirección.

Figura 2: Modelo Bidimensional de RSC

PerspectivaModerna

PerspectivaClásica

PerspectivaSocioeconómica

PerspectivaFilantró

FUENTE: Quazy y O’Brien (2000)

Con el mismo objetivo de analizar las aportaciones realizadas al concepto de RSC, Quazy y

O’Brien (2000) se refieren a dos grupos de modelos que históricamente han servido para

estudiarlo. El primer grupo comentan que se refiere al paradigma ortodoxo, en el cual se

defiende que la única responsabilidad social de la empresa es ofrecer bienes y servicios a la

sociedad. El otro grupo hace referencia a una visión más amplia de la empresa, como

organismo que forma parte de la sociedad, cuya función es más que la obtención de beneficiosa corto plazo. A partir de estos dos grupos, Quazy y O’Brien (2000) plantean un modelo

pica

Beneficiosde RSC

ResponsabilidadAm

ResponsabilidadReducidalia

Costes de RSC

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bidimensional de RSC, que se ilustra en la Figura 2, en el que pretenden clasificar las distintas

perspectivas con las que se puede considerar la RSC. El eje horizontal pretende representar el

nivel de responsabilidad de la compañía, mientras que en el eje vertical se representa la

percepción de las consecuencias de emprender acciones sociales en la empresa.

En este modelo bidimensional se especifican cuatro perspectivas distintas para considerar la

RSC en la gestión de la empresa:

- Perspectiva Clásica: visión reducida de la responsabilidad social de la empresa

considerando la RSC como un coste.

- Perspectiva Socioeconómica: manteniendo una reducida visión de la responsabilidad

social de la empresa, se considera que la RSC puede aportar beneficios.

- Perspectiva Moderna: se considera la empresa como institución social que es,

responsable de todas las acciones con las que se relaciona con alguno de sus

stakeholders .- Perspectiva Filantrópica: Se tiene una visión amplia de la responsabilidad social de la

empresa pero las acciones de RSC son tratadas como actividades altruistas, que

representan un coste para la empresa, pero que se realizan por cuestiones morales y

éticas.

2.2. PRINCIPALES LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

En la década de los años 80 y 90, según Carroll (1999), las aportaciones al concepto de RSC

disminuyen pero se incrementan las investigaciones sobre temas derivados de dicho concepto:rentabilidad social de la empresa, teoría de los stakeholders, y ética empresarial, entre otros.

En la actualidad, las investigaciones sobre RSC se pueden dividir en tres categorías de análisis

distintas que se resumen en la Tabla 2.

Tabla 2: Resumen de las principales líneas de investigación

Línea deInvestigación

Ideas básicas Principales estudios

Medición de laRSC

Utilizar un indicador global de RSC. Se utilizanaproximaciones al Corporate Social

Performance mediante el indicador desarrolladopor Kinder, Lydenberg, Domini & Company ,empresa que está recopilando informaciónsobre RSC desde 1991.

Graafland et al. (2003);

McWilliams ySiegel (2000);Ruf et al. (2001)

Relación entrerentabilidad

social yrentabilidadfinanciera

Aunque no existe acuerdo en el sentido de larelación la mayoría de las investigacionesconcluyen con la existencia de una relaciónpositiva.

Griffin y Mahon (1997)

Aplicación de laRSC en la

gestiónempresarial

Investigaciones centradas en la aplicación de laRSC en un área o departamento concreto de laempresa (recursos humanos, direcciónestratégica, finanzas y marketing, entre otros).

Mahoney y Thorne(2005); Hockerts y Moir

(2004); Maignan yFerrell (2004)

FUENTE: Elaboración Propia

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La primera línea de investigación se refiere al estudio de la medición de la RSC. Tener

herramientas para medir el grado de responsabilidad social con el que está actuando una

empresa en un determinado momento es un reto muy importante ya que, actualmente, la

información pública que se dispone sobre la gestión interna de las empresas es muy limitada.

En Graafland et al. (2003) se propone una primera aproximación para medir la RSC de una

empresa, consistente en analizar el uso y conocimiento de los instrumentos y herramientas que

tienen al alcance las compañías para considerarse socialmente responsables 2. Esta

metodología se ve limitada por la baja disponibilidad de información pública. Una segunda

aproximación, más utilizada recientemente por los investigadores, consiste en utilizar un

indicador global sobre RSC. Aunque no existe un indicador consolidado, las investigaciones

más recientes (McWilliams y Siegel, 2000; Ruf et al., 2001) utilizan principalmente el de

rentabilidad social corporativa, o Corporate Social Performance (CSP), conocido como KLD, y

desarrollado por Kinder, Lydenberg, Domini & Company , empresa que está recopilando

información sobre RSC desde Mayo de 1991.

El indicador de KLD, parte de la identificación de 8 dimensiones de la RSC 3, a partir de las

cuales se evalúa el rendimiento de las empresas en cada una de ellas y se ponderan, según su

importancia relativa, para obtener finalmente un valor numérico que ilustre la RSC de una

compañía. El problema surge al no existir un criterio consolidado en el momento de ponderar

estas dimensiones y de otorgarles un valor numérico para poder realizar comparaciones entre

empresas. En Ruf et al. (2001) por ejemplo, se ponderan cada una de las dimensiones en

función de la importancia que le otorga un determinado grupo de stakeholders .

La segunda tipología de investigaciones que se encuentra, se caracteriza por estudiar la

relación entre rentabilidad social y rentabilidad financiera. Griffin y Mahon (1997) revisaron un

total de 51 artículos, publicados entre 1972-1997, que analizaban esta relación y llegaron a las

siguientes conclusiones: (1) no existe acuerdo en el análisis de la relación entre rentabilidad

social y financiera; (2) de los estudios que encontraban una relación negativa entre RSC y

rentabilidad financiera, la mayor parte de ellos estaban comparando la reacción en el mercado

de acciones de emprender actividades ilegales; (3) algunos estudios no llegan a ninguna

conclusión porque en el mismo análisis empírico encuentran simultáneamente ambos tipos de

relaciones (positivas y negativas); (4) la mayor parte de investigaciones concluyen con laexistencia de relaciones positivas entre la rentabilidad social y financiera.

Desde Griffin y Mahon (1997) se siguen publicando estudios con el mismo objetivo de analizar

la relación entre rentabilidad social y financiera de la empresa (Tabla 3), pero a la vez se

intentan salvar algunas de las limitaciones encontradas por sus precedentes. Waddock y

Graves (1997) por ejemplo, a parte de plantearse el signo (positivo o negativo) de la relación

2 Un resumen de los principales instrumentos y herramientas que tienen las empresas a su disposición sepresenta en el Anexo 1.3 Las dimensiones propuestas por KLD son: responsabilidad en el producto; relaciones con la comunidad;protección del entorno; mujeres y grupos minoritarios; relaciones entre trabajadores; implicación de laenergía atómica; relaciones con la industria militar; e interés por la igualdad en África del Sur.

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entre las dos rentabilidades, también consideraron como objetivo de su investigación estudiar

la dirección de la relación (si al mejorar la rentabilidad social se obtiene mejor rentabilidad

financiera o viceversa). Con el mismo objetivo, Balbanis et al. (1998) añadieron al estudio de la

relación entre rentabilidades una variable para ilustrar si la empresa publicaba los instrumentos

y herramientas de RSC que utilizaba y distinguieron, a la vez, entre la rentabilidad financierapasada, actual y futura de la compañía. O autores como Moore (2001) y Simpson y Kohers

(2002), optaron por hacer el análisis de la relación entre rentabilidades con empresas del

mismo sector para evitar distorsiones en los resultados.

Tabla 3: Artículos que analizan la relación entre rentabilidad social y financiera

Positiva Sin efecto/Ambigua Negativa

SustentoTeórico

La empresa con alto nivelde RSC tendrá una mayorpredisposición de comprade sus clientes.

No se puede determinarninguna relación entreRSC y rentabilidad con los

datos empíricosexistentes.

Implantar medidasde RSC genera

costes adicionales.

Artículospublicados a

partir del1997

Waddock y Graves (1997)Balabanis et al. (1998)

Ruf et al. (2001)Orlitzky (2001)

Simpson y Kohers (2002)

McWilliams y Siegel(2000)

Moore(2001)


Finalmente, la tercera categoría de artículos e investigaciones sobre RSC, agrupa todos los

estudios que analizan la aplicación de la RSC en la gestión empresarial y en las distintas áreas

y departamentos de la empresa, como se resume en la Tabla 4. En esta categoría existen

investigaciones que analizan los efectos de la RSC en la competitividad de las empresas

(Dentchev, 2004); estudios que relacionan la RSC con la remuneración a largo plazo de los

directivos (Mahoney y Thorne, 2005); análisis de los efectos de la RSC en las decisiones de los

inversores (Hockerts y Moir, 2004); y también, muchas de las investigaciones de esta

categoría, abordan temas de marketing y análisis de los consumidores que consideran la RSC

como un aspecto importante en la imagen corporativa (Maignan, 2001; Maignan y Ferrell,

2004). Maignan y Ferrell (2004) resumieron las cuestiones básicas que pueden ayudar a

estructurar la investigación (pasada y futura) de la RSC desde la perspectiva del marketing:- ¿Cómo las normas de los distintos grupos de interés influencian a las prácticas de

negocio?

- ¿Qué procesos organizacionales pueden estimular los comportamientos socialmente

responsables?

- ¿Cómo reaccionan a las prácticas de RSC los distintos grupos de interés? Esta

cuestión trata con un interés especial la percepción de la RSC que reciben los

consumidores (Maignan, 2001).

- ¿Cómo comunicar las prácticas de RSC?

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En esta categoría de investigaciones sobre aplicación de la RSC, también aparecen estudios

centrados en una tipología concreta de empresas. Por ejemplo, Adams et al. (1996) o Déniz y

Cabrera (2005), estudian la RSC de las Empresas Familiares. Los primeros concluyeron que a

pesar de que las empresas familiares tengan pocos códigos éticos (en comparación con las no

familiares), éstas adoptan de forma informal un mayor comportamiento ético en sus actividadesbásicas. La segunda investigación citada, concluye que las Empresas Familiares no forman un

grupo homogéneo respeto a su orientación hacia la RSC y que esta orientación no se ve

influenciada por las características biográficas del fundador. Otro ejemplo sería el estudio del

caso concreto de las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) y la RSC. Algunos autores

han demostrado que las PYMES, en general, tienen menores posibilidades para aplicar la RSC

a la gestión de sus empresas (Graafland et al., 2003). Sobre el mismo tema, Spence y

Rutherfoord (2001), mediante un análisis exploratorio, determinaron cuatro marcos distintos

sobre la percepción de la perspectiva social en las pequeñas empresas.

Tabla 4: Aplicación de la RSC en la empresa

Áreas Objetivos Referencias

DirecciónEstratégica

Estudiar si la RSC puede representar una ventajacompetitiva para las empresas, analizando losefectos positivos y negativos de la RSC en lacompetitividad de las compañías.

Dentchev(2004)

RecursosHumanos

Estudiar la relación entre la RSC y la remuneracióna largo plazo de los directivos.

Mahoney y Thorne(2005)

Dirección

Financiera

Estudiar como afecta la RSC en las decisiones de

los inversores.

Hockerts y Moir

(2004)

ContabilidadConstrucción y elaboración de informes anuales dedatos sociales y medio-ambientales de lasempresas.

Gray et al. (1995)

MarketingEstudiar la percepción de la RSC que reciben losconsumidores. Analizar las prácticas decomunicación de RSC que utilizan las empresas.

Maignan (2001)Maignan y Ferrel

(2004)


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3. MARCO TEÓRICO

Con la revisión de literatura efectuada podemos determinar que no existe un marco teórico de

referencia para las investigaciones sobre la responsabilidad social de las empresas. Hasta

finales de la década de los noventa predominan las publicaciones teóricas, o con la finalidad deconstruir teoría. Es en las últimas investigaciones, como se muestra en la Tabla 5, donde se

detecta una tendencia a utilizar la Teoría de Recursos y Capacidades para justificar los

estudios sobre la responsabilidad social de las empresas (Marín et al., 2005; Rueda y Aragón,

2005; Surroca y Tribó, 2005).

Tabla 5: Teorías y conceptos utilizados en la literatura anterior

Referencias Teorías y Conceptos

McWilliams y Siegel (2001) Teoría de la Agencia

Alvarez (2005)Déniz y Cabrera (2005)

Enfoque de los Stakeholders

Marín et al. (2005)Rueda y Aragón (2005)Surroca y Tribó (2005)

Teoría de Recursos y Capacidades


3.1. TEORÍA DE LA AGENCIA Y ENFOQUE DE LOS STAKEHOLDERS

La Teoría de la Agencia sostiene que los directivos actúan como agentes de los propietarios de

la empresa. Según Beliveau et al. (1994) en la toma de decisiones, los directivos pueden actuar

en su propio interés o en el interés de los accionistas. Por lo tanto, uno de los intereses de la

dirección es conseguir una buena reputación como buen ejecutivo delante de la junta de

accionistas de la compañía (aplicando por ejemplo prácticas socialmente responsables) y así

minimizar los problemas derivados de la relación principal-agente. Aún así, el proceso de toma

de decisiones es más complejo porque también aparecen intereses de otros individuos y

colectivos, stakeholders , a parte de los accionistas.

Freeman (1984) proporciona la siguiente definición de stakeholder : “cualquier grupo que puede

afectar o ser afectado por la actuación llevada a cabo por la compañía a la hora de alcanzar

sus objetivos”. En Altman (1999) se considera que las relaciones con los grupos de interés y

con la comunidad han adquirido mayor importancia en las acciones de los ejecutivos. En este

estudio afirma que estas nuevas relaciones proporcionan una mejor reputación de la empresa y

un incremento de la moral de los trabajadores, cuyo efecto puede representar una mayor

lealtad y a la vez un incremento de la productividad. Esta Teoría de los Stakeholders puede

presentarse, según Donaldson y Preston (1995), desde tres dimensiones: descriptiva,

refiriéndose a las características y comportamientos reales; instrumental, en referencia a la

utilidad de la teoría como instrumento de gestión empresarial; y normativa, respecto a quédebería ser, considerando los derechos legítimos de cada grupo de interés.

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3.2. TEORÍA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

La teoría de Recursos y Capacidades nos permite identificar la RSC como un recurso a

disposición de las empresas (Marín et al., 2005; Rueda y Aragón, 2005; Surroca y Tribó, 2005),

y por lo tanto aquellas que intenten ser más socialmente responsables (utilizando las

herramientas e instrumentos que tengan a su disposición) tendrán una mayor reputación

corporativa. La reputación corporativa se puede considerar como un amplio recurso que podría

incluir otros intangibles como los recursos comerciales, la calidad y la responsabilidad social de

las empresas (Fombrun y Shanley, 1990).

La teoría de los Recursos y Capacidades ha representado un nuevo enfoque estratégico, en el

que ha aumentado el interés por las propiedades y atributos de las empresas como fuentes de

ventajas competitivas. En Barney (1991) se reflejan las dos suposiciones básicas de esta

teoría: heterogeneidad entre las empresas y sostenibilidad de las rentas. Las empresas son

distintas entre sí, en función de los recursos y capacidades que poseen en un momento

determinado, y sus propias características distintivas. Por lo tanto, las empresas son

heterogéneas debido a su dotación de recursos y capacidades, la cual puede persistir en el

tiempo y permitir la obtención de rentas superiores en el largo plazo. Estas rentas pero, no

serán por si solas superiores y duraderas, dependerá de la habilidad de las empresas para

identificar y desarrollar aquellos activos estratégicos que contribuyen a la obtención de ventajas

competitivas sostenibles (Amit y Schoemaker, 1993; Barney, 1991; Wernerfelt, 1984).

En la literatura existen distintas definiciones y clasificaciones de los recursos y capacidades de

las empresas. Barney (1991) define los recursos como todos los activos (capacidades,procesos, conocimientos, información, atributos,…) que permiten a las compañías formular e

implementar la estrategia para mejorar su eficiencia y eficacia, y los clasifica en: recursos

físicos, humanos y organizacionales. Grant (1991) los define como los inputs que utiliza la

empresa para desarrollar sus actividades, con la particularidad de que con una correcta

coordinación entre ellos se consiguen ventajas competitivas. Este autor los clasifica en seis

categorías distintas: recursos físicos, financieros, humanos, tecnológicos, organizacionales y

reputación.

La reputación es un concepto multidisciplinar que también puede considerarse como unrecurso generador de ventajas competitivas sostenibles. Hall (1992) identifica la reputación

como el intangible más importante para los directivos, y en Teece et al. (1997) se señala que

este activo se fundamenta en la buena información que los clientes, proveedores y

competidores tienen de la compañía, y en la capacidad que tiene ésta a adaptarse a sus

necesidades.

En Guilding y Pike (1990) se clasifica la reputación corporativa como activo intangible del

marketing y se identifica la necesidad de redefinir este conjunto de activos según propósitos

contables. Cada vez es más evidente la divergencia entre el valor contable y el valor de

mercado de las compañías (Cravens et al., 2003). Los intangibles actúan como determinantes

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de la posición competitiva de la empresa a pesar de la dificultad de cuantificarlos en los

balances (Barrios et al., 2003), y a la vez, esta dificultad de medirlos condiciona su uso (García-

Meca, 2005).

A pesar de los problemas para informar y valorar el potencial empresarial y social de los

intangibles (Edvinsson y Kivikas, 2005), en el análisis de informes de analistas sobre las

empresas españolas del IBEX 35, que se presenta en García-Meca (2005), se observa que los

analistas financieros recurren a información distinta a la recogida en los estados financieros.

Por lo tanto, se manifiestan las deficiencias del sistema contable tradicional a que se referían

Edvinsson y Kivikas (2005).

Cómo se ha comentado, uno de los objetivos de la presente investigación es comprobar si las

empresas tienen problemas a la hora de contabilizar los aspectos sociales, y los beneficios que

estos producen, e intentar presentar posibles soluciones. A modo de propuestas para medir y

contabilizar los activos intangibles se encuentran los trabajos de Stahel (2005) y Guasch(2005). Por un lado, Stahel (2005) viendo que la información aportada por la contabilidad

tradicional no es suficiente por una correcta gestión empresarial y estratégica, propone el

concepto de Contabilidad Global (CG) como complemento de la contabilidad tradicional. La CG

procura identificar no sólo los elementos tangibles sino también los intangibles, con la finalidad

de hacer una gestión sostenible en el tiempo. Las empresas, a parte de incluir en sus balances

los aspectos monetarios, también incluyen temas de dimensión humana, ecológica y del

entorno. Aunque los aspectos financieros continúan siendo relevantes por la propia existencia

empresarial, la CG permite elaborar matrices de resultados de tres dimensiones, donde los

resultados financieros se tendrán que ponderar con los resultados sociales y ecológicos de la

empresa. Por otro lado, en el trabajo de Guasch (2005) se desarrolla la Contabilidad Relacional

(CR). Con el mismo objetivo y partiendo del concepto de CG, se pretenden gestionar

sistemáticamente todas las relaciones de la empresa con sus interlocutores, relaciones internas

y externas que sean significativas para la creación de valor. Se propone cuantificar las

relaciones en unidades de valor que permitan convertirse en coeficientes que ponderen los

resultados financieros. No se pretende valorar económicamente el valor de los interlocutores,

sino la calidad de aquellas relaciones que hacen posible su satisfacción. Las relaciones,

valoradas en unidades de valor en distintos momentos del tiempo, permitirán compararse consi mismas o con distintas unidades empresariales, del grupo o de fuera del grupo. En una

matriz integral, convertidas las valoraciones relacionales en coeficientes de valor, se podrá

observar la incidencia que puedan tener en otras magnitudes económicas.

Será interesante contrastar con el estudio cualitativo que se presenta, si podría existir algún

tipo de relación entre la experiencia de una empresa en temas de responsabilidad social y el

tipo de contabilidad, CG o CR, que preferirían adoptar. Intuitivamente, y considerando el grado

de desarrollo que implican los dos tipos de contabilidad descritos, empresas que llevan más

años trabajando y ampliando sus aspectos sociales y medioambientales preferirán adoptar la

CR para poder cuantificar las relaciones que mantienen con sus stakeholders .

-15-




4. METODOLOGÍA

4.1. METODOLOGÍA CUALITATIVA BASADA EN CASOS

En este estudio exploratorio se propone utilizar la metodología cualitativa del estudio de casos

porque permite alcanzar el objetivo de comprender el proceso por el cual tienen lugar ciertosfenómenos (Rialp, 1998). Dado que en este trabajo se pretende analizar cómo integran las

empresas seleccionadas la responsabilidad social en su gestión empresarial, esta metodología

puede permitir alcanzar los objetivos planteados y ofrecer una primera aproximación a esta

temática de estudio.

Por un lado, según Eisenhardt (1989) esta metodología se define como “una estrategia de

investigación dirigida a comprender las dinámicas presentes en contextos singulares”. Además,

esta misma autora destaca la aplicabilidad de la metodología del caso cuando existe poco

conocimiento sobre un fenómeno concreto, en las primeras fases de investigación sobre untema o cuando las teorías existentes tienen poca justificación empírica. Por otro lado, Yin

(1989) se refiere a los casos como una metodología que “investiga un fenómeno

contemporáneo en su contexto real, cuando las fronteras entre el fenómeno y su contexto no

son claramente evidentes”. En este sentido, la investigación sobre la responsabilidad social de

las empresas, al tratarse de una temática multidisciplinar, se podría considerar como un

fenómeno singular sobre el cual sería adecuado tener una primera aproximación mediante los

casos de estudio, ya que se está en una primera fase exploratoria de la investigación.

Otras investigaciones relacionadas con el estudio de la responsabilidad social de las empresas

han utilizado esta metodología. En Whitehouse (2006) se presenta una investigación cualitativa

que utiliza las entrevistas en profundidad a 16 compañías inglesas, de distintos sectores, donde

se ofrece una evaluación de las políticas y prácticas corporativas en referencia a la RSC. Otro

ejemplo sería el de Joyner y Payne (2002), que utiliza dos casos de estudio para identificar la

relación entre valores, negocio ético y responsabilidad social corporativa.

Como cualquier otra metodología de investigación, los estudios de casos tienen sus

limitaciones y sus desventajas respecto a otras metodologías (Rialp, 1998). Por un lado, existe

un sesgo producido por el propio investigador en el proceso de recogida y análisis de la

información aunque, como se detallará más adelante, se ha utilizado la triangulación en el

proceso de obtención de datos para minimizar dicho efecto. Por otro lado, las críticas de falta

de representatividad y de validez estadística se asumen, pero dado el objetivo de la

investigación, que no es el de generalizar sino el de profundizar en el conocimiento de la RSC,

se considera que el método del caso es adecuado.

4.2. SELECCIÓN DE LOS CASOS DE ESTUDIO

La selección de los casos se ha realizado mediante un muestreo teórico, no estadístico,

tratando de escoger aquellos que puedan ofrecer una mayor oportunidad de aprendizaje

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(Denzin y Lincoln, 1994). En Eisenhardt (1989) se recomienda un número de casos ni inferior a

cuatro ni superior a diez.

Para seleccionar los casos de estudio a utilizar se buscaron empresas que operaran como

mínimo en Catalunya, para poder tener proximidad a la hora de efectuar las entrevistas en

profundidad, y que publicaran, en su página web, algún tipo de información sobre RSC. En una

primera búsqueda se obtuvieron 10 posibles empresas, de sectores distintos, a estudiar. A

estas empresas se les envió una carta indicando los propósitos de la investigación y solicitando

su disponibilidad. Tres empresas respondieron, se estableció el interlocutor más adecuado (el

responsable de RSC de la compañía) y mediante el correo electrónico se concretaron las

entrevistas. En el caso de la cuarta empresa, que conforma el estudio que se presenta, se

contactó directamente por correo electrónico con el responsable de RSC de la firma ya que se

aprovechó el contacto de otra investigación realizada.

Las cuatro empresas que finalmente se han seleccionado para el estudio se presentan en laTabla 6 donde se resume brevemente su principal actividad y el interlocutor entrevistado.

Tabla 6: Empresas seleccionadas para el estudio de casos

Empresa Actividad Principal Interlocutor

Abertis

Corporación privada formada por más de 60empresas que se dedican a la gestión deinfraestructuras de transporte ycomunicaciones desde el año 2003.

Sagrario HuelinResponsable de

Responsabilidad Social

Grupo Agbar

Holding formado por más de 230 empresas

que operan en todos los ámbitos relacionadoscon los servicios a la colectividad: ciclo integraldel agua, salud, inspección y certificación,construcción e instalaciones, transporte ymantenimiento, entre otros.

Ignasi FainéDirección de RelacionesInstitucionales y

Reputación Corporativa

MRW

Empresa dedicada al transporte urgente demercancías creada en Barcelona el año 1977.Es una compañía estructurada en el sistemade franquicias y con un accionariadoíntegramente nacional.

Sílvia VilchezResponsable de

Relaciones Corporativas

NestléEmpresa del sector de la alimentación, deorigen Suizo, establecida en España desde

1905.

Carlos MoyanoMiembro del

Departamento deRelaciones Corporativas


Siguiendo la tipología de diseños de estudios de casos propuesta por Yin (1989), esta

investigación contiene un análisis de múltiples casos, los cuales se relacionan con una unidad

de análisis principal.

4.3. FUENTES DE INFORMACIÓN

Yin (1989) recomienda que se utilicen múltiples fuentes de datos para garantizar que se cumplael principio analítico de la triangulación de una evidencia. En este sentido y en referencia a las

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fuentes de información utilizadas para desarrollar esta investigación, en primer lugar se

utilizaron fuentes de datos secundarias, basadas fundamentalmente en la información que las

compañías tienen publicada en su página web, sus memorias e informes anuales y la

información proporcionada directamente por las empresas analizadas.

En segundo lugar y como fuente de información principal, para realizar los casos de estudio se

han utilizado las entrevistas semi-estructuradas a los responsables de RSC de las empresas

seleccionadas. Las entrevistas personales se realizaron con una duración aproximada de 60

minutos siguiendo un protocolo de entrevista establecido previamente (disponible en el Anexo

2). Las entrevistas realizadas, en la mayoría de los casos, fueron grabadas y se transcribieron

posteriormente.

4.4. ANÁLISIS DE DATOS, VALIDEZ Y FIABILIDAD

Todas las fuentes de datos utilizadas para cada empresa se utilizaron para redactar un únicoinforme con toda la información de la compañía, para conseguir de éste modo un análisis más

claro y permitir la comparación de los distintos casos (Eisenhardt, 1989).

Utilizando fuentes de datos múltiples, como propone Yin (1989), se pretende lograr el efecto de

la triangulación que garantiza la validez interna de la investigación. En Rialp (1998) se afirma

que se debe garantizar en todo momento la calidad del diseño del estudio introduciendo una

serie de tácticas y tests de fiabilidad y validez a lo largo de las fases metodológicas. En esta

investigación, los aspectos que se enumeran a continuación garantizan su validez y fiabilidad:

- Se utilizaron diversas fuentes de datos en la obtención de la información.

- Se redactó un informe previo de cada caso, resumiendo las entrevistas en profundidad,

que se mandó a los interlocutores para evitar posibles errores de interpretación.

- Se estableció un protocolo de investigación para garantizar que si se replicara el

estudio se obtendrían resultados similares.

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5. ANÁLISIS DE LOS CASOS

5.1. ANÁLISIS INDIVIDUAL

Este apartado analiza los casos por separado pero siguiendo la estructura del protocolo de

entrevista utilizado. Por lo tanto, de cada caso se analizan cinco aspectos: definición de RSC;su integración en la gestión empresarial; grupos de interés identificados; herramientas e

instrumentos utilizados; y beneficios aportados por la RSC.

5.1.1. Abertis

La corporación Abertis, un grupo empresarial dedicado a gestionar infraestructuras de

transporte y comunicaciones, define la responsabilidad social como una forma de hacer

empresa, una forma de trabajar totalmente nuclear al negocio incorporada como un elemento

estructural a la estrategia empresarial. Además, la consideran como un proceso de mejoracontinua. Abertis utiliza la RSC como mecanismo de diferenciación de otras empresas y como

elemento que permite crear una cultura general entre todas las compañías que forman la

corporación. Según la responsable de RSC de Abertis esta definición se puede resumir

diciendo: “se tiene que ganar dinero, que es el principal objetivo de la empresa, pero ganarlo

bien. Intentando que todos los grupos de interés ganen”.

En la compañía, desde el año 2002, existe un departamento de Responsabilidad Social bajo la

dirección de Relaciones Institucionales y Calidad, que depende jerárquicamente del Director

Financiero y del Consejero Delegado. En este departamento de RSC existe un Comité,formado por un representante o coordinador de cada una de las empresas de la corporación,

que se reúne 3 o 4 veces al año con el objetivo de dinamizar la estrategia de RSC que se debe

seguir. Según la propia empresa, el Comité tiene la ventaja de tener un Consejero Delegado y

un Presidente de la compañía convencidos de la oportunidad de trabajar criterios de RSC, lo

cual permite tomar decisiones de forma más rápida.

Abertis considera los siguientes grupos de interés: accionistas e inversores; equipo humano,

formado por las más de 7.000 personas que trabajan en la corporación; clientes; proveedores y

empresas contratadas; comunidad; administración; y medios de comunicación. La compañíaintenta establecer una relación basada en la transparencia con cada una de las partes

especificadas. Con el objetivo de profundizar y fomentar el diálogo con los stakeholders , en el

año 2005 Abertis inició un proyecto de análisis estratégico de los grupos de interés y elaboró

una política de responsabilidad social donde se explicita el compromiso de la corporación de

minimizar el impacto ambiental así como el de aportar valor añadido a los accionistas y al resto

de grupos de interés identificados. En el caso concreto de los trabajadores, Abertis tiene

políticas laborales de seguridad y salud, sigue prácticas de remuneración por objetivos y utiliza

prestaciones extraordinarias. Con los proveedores y empresas contratadas se intenta

implicarlos en los compromisos de responsabilidad social y corresponderlos con los mismos

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criterios. A nivel comunitario se pretende aportar valor añadido a la comunidad difundiendo, a

través de la fundación y la cátedra Abertis, la investigación científica y universitaria.

La compañía, que utiliza como documento de referencia sobre RSC la guía del Global

Reporting Inititative (GRI), es una de los miembros del Foro de Reputación Corporativa y está

adherida desde el 2004 al Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Como herramienta propia de

RSC, han creado una base de datos, donde todo el personal tiene acceso con la intranet, que

recoge los indicadores sociales, ambientales y económicos que utilizan (basados en la guía del

GRI).

Para Abertis la principal aportación de la RSC es la mejora continua que representa. Permite

estar siempre al día identificando posibles riesgos. Adicionalmente, ser una empresa

socialmente responsable también aumenta el orgullo corporativo de los empleados e

incrementa la reputación empresarial. Según la encargada de responsabilidad social de

Abertis, las prácticas de RSC seguramente permiten mejorar la cotización de la empresa en el

mercado bursátil pero no está convencida de que mejoren directamente los resultados

financieros de la compañía. En Abertis no creen que la reputación que adquiere la empresa

afecte a su imagen sino a su transparencia, según la compañía una empresa reputada es una

empresa con menos riesgos de hacer fallida. Abertis no tiene dificultades para cuantificar la

RSC, utilizan los indicadores del GRI y esto les permite saber todo lo que se está realizando,

pero donde aún les queda trabajo por hacer es en la medición de los resultados de la RSC, en

cómo contabilizar los resultados. Mediante el Foro de Reputación Corporativo y un convenio

que tienen con el Reputation Institut de Nueva York están trabajando este aspecto de mediciónde resultados.

5.1.2. Caso Grupo Agbar

El Grupo Agbar, que aglutina a más 230 empresas dedicadas al ciclo integral del agua, la

salud, certificación e inspección, construcción e instalaciones, y transporte y mantenimiento;

utiliza la definición de RSC propuesta por la Comisión de las Comunidades Europeas (2001).

Consideran que la responsabilidad social se basa fundamentalmente en la obtención de

beneficios creando valor económico, medioambiental y social para los accionistas, perotambién para la sociedad en conjunto. El Grupo establece la Visión, Misión y Valores de la

empresa como objetivos finales a alcanzar con la ayuda de todas las prácticas de RSC

desarrolladas.

La integración de cualquier medida en un grupo de empresas es más difícil de implementar ya

que dependerá de la gestión de cada una de ellas. Desde el Grupo Agbar se establecen las

líneas de liderazgo que se quieren alcanzar y se proporciona soporte y orientación a todas las

empresas del Grupo para implementarlas. En esta relación entre el Grupo y todas las

empresas integrantes, se ha requerido un proceso de cambio cultural debido a las nuevas

exigencias (económicas, sociales y medioambientales) del Grupo hacia las empresas.

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Los responsables de la RSC a nivel de Grupo se ubican en la Dirección de Relaciones

Institucionales y Reputación Corporativa. Esta sección forma parte del Departamento de

Comunicación de la empresa, el cual tiene por encima el Gabinete de Presidencia y Relaciones

Externas, el Director General y el Presidente de la compañía. De este modo, las personas que

trabajan directamente la RSC se encuentran en un quinto nivel jerárquico, pero esto, según elresponsable de Reputación Corporativa de Agbar, no representa una dificultad añadida ya que

permite discutir y refinar más todos los proyectos que se decidan. Al margen de esta estructura

organizativa, la compañía dispone de un Comité de Desarrollo Sostenible (CDS) y de una

Fundación. El CDS es un grupo interdepartamental que pretende representar a todos los

grupos de interés de la compañía y que se reúne mensualmente, donde se discuten las

propuestas provenientes de todos los departamentos de la empresa y se aprueba el Informe de

Sostenibilidad. La Fundación Agbar, por otro lado, representa el órgano de ejecución e

implementación de todas las políticas sociales y medioambientales aprobadas.

Grupo Agbar considera principalmente 5 grupos de interés: accionistas; administraciones

públicas; clientes y público en general; proveedores; y empleados. Cada uno de estos

stakeholders identificados puede tener intereses económicos, sociales y medioambientales, y

es en estos tres ámbitos dónde el Grupo Agbar centra sus principales acciones de RSC.

Históricamente, desde la segunda mitad de la década de los años 90, se están trabajando

aspectos medioambientales en la compañía, y desde los últimos años están apareciendo

políticas de carácter social. Como herramientas e instrumentos concretos, en el ámbito

medioambiental existe un Código Medioambiental Corporativo. En el ámbito social, a parte de

los certificados obtenidos y los pactos adheridos, son miembros, y cofundadores, del Foro deReputación Corporativa. Este foro, creado el año 2002, es un lugar de encuentro donde las

empresas unen sus esfuerzos para trabajar en el análisis y divulgación de tendencias,

herramientas y modelos de reputación corporativa en la gestión empresarial. También, en este

ámbito social, se destacan todas las iniciativas dirigidas a los empleados del Grupo y su Código

Ético. Existe un Comité de Seguridad y Salud, formado por trabajadores y miembros de los

sindicatos mayoritarios, para discutir casos concretos y problemáticas surgidas en esta área.

Además, el principal esfuerzo de la compañía dirigido a los recursos humanos se basa en la

formación, de todo tipo y para todos los trabajadores, y la información. La comunicación

interna, mediante una publicación mensual y la intranet, es esencial para la dirección del Grupo

ya que proporciona transparencia y seguridad a todo el personal.

Finalmente, el responsable de Reputación Corporativa del Grupo Agbar, identifica la RSC como

la respuesta de las empresas a las nuevas necesidades demandadas por los distintos

colectivos sociales. Desde su punto de vista, la sociedad no premia a las empresas

socialmente responsables de una forma directa, pero sí que penaliza a aquellas que llevan a

cabo actividades socialmente inaceptadas. Esta presión de algunos colectivos sociales se

puede ejercer, por ejemplo, mediante el boicot de consumidores e inversores a empresas que

operan con poca transparencia en países subdesarrollados (Posnikoff, 1997). La RSC la

consideran como una condición necesaria pero no suficiente para conseguir una ventaja

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competitiva. En el Grupo Agbar perciben que el precio, el producto, la distribución, la

promoción, y la innovación son vías agotadas para obtener ventajas competitivas sostenibles, y

por lo tanto, la única alternativa actual es la reputación. A pesar de todo, son conscientes de la

dificultad de contabilizar el intangible de la reputación porque no utiliza los mismos parámetros

que los otros activos.

5.1.3. Caso MRW

MRW es una empresa dedicada al transporte urgente de mercancías que está formada por

más de 750 franquicias repartidas entre Andorra, España, Gibraltar y Portugal. La compañía

gestiona 39 plataformas operativas, donde llegan las mercancías a enviar de las franquicias

próximas geográficamente y se distribuyen a las franquicias o plataformas más próximas a su

destino final. MRW define la RSC como la posibilidad de devolver y reinvertir a la sociedad lo

que de ella se obtiene, con la finalidad de actuar como agente de cambio y de transformación.

Su presidente y fundador, en varias conferencias y publicaciones internas que se han

consultado, considera a su empresa como un nuevo concepto empresarial que genera valor

mediante la incorporación, a la tradicional dimensión económica y financiera, de la importancia

de su equipo humano, la sociedad y el medio ambiente.

Desde sus orígenes, y debido a la mentalidad y la voluntad de su presidente, MRW se ha

concebido como una empresa socialmente responsable. La RSC está integrada en todas las

áreas y departamentos de la compañía y supervisada por el máximo órgano decisorio en este

ámbito, el Comité de Ética y Arbitraje (creado el 1990). Dicho Comité, en el cual participa el

Director General y representantes de las franquicias, tiene como objetivos: regular las

relaciones de las franquicias entre sí y con la central; canalizar las sugerencias de mejora;

analizar las estrategias planteadas; y administrar los recursos del Fondo de Publicidad

(recursos procedentes de un porcentaje del importe de cada envío que se utilizan para financiar

los servicios gratuitos u otras colaboraciones). A parte de este Comité, trabajan directamente

aspectos de carácter social: el mismo Presidente; el Director de Relaciones Exteriores; el

Director de Acción Social; el Director de Relaciones Corporativas; el responsable de la

publicación mensual Emerreuve Noticias; y el Gabinete de Prensa.

En referencia a las relaciones de MRW con sus grupos de interés, la compañía básicamenteorienta sus medidas de RSC en el soporte específico a distintos colectivos, la contratación de

personas con algún tipo de disminución y la política de recursos humanos. Recientemente, la

empresa ha obtenido la certificación de Empresa Familiarmente Responsable gracias a

políticas de recursos humanos sobre: estabilidad en el lugar de trabajo; flexibilidad laboral;

soporte profesional y familiar; e integración e igualdad de oportunidades. Adicionalmente, los

trabajadores de la sede central de la compañía cuentan con una serie de servicios (comedor,

sala con conexión a internet, biblioteca, gimnasio,...) y unos incentivos económicos (duplicación

de la media hora de lactancia, tiquetes de guardería; incentivos económicos a la idea

innovadora,...). Para los clientes, la empresa garantiza los principios comerciales básicos de

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calidad total, rapidez y buen servicio, y para otros colectivos sociales, la compañía dispone de

12 Planes de Acción Social representando ventajas para colectivos específicos (menores de 25

años, estudiantes y profesores, organizaciones sin ánimo de lucro, familias numerosas,...).

Toda esta filosofía de responsabilidad social se soporta con las certificaciones oficiales

obtenidas o los principios adheridos y cuenta con una serie de mecanismos y procesos de

comunicación interna para fomentar la relación interdepartamental e implicar al personal en las

actividades internas de la empresa (desayunos diarios de los directivos, intranet, tablero de

anuncios, publicación mensual interna, visita anual de cada trabajador al resto de

departamentos para conocer sus tareas y su funcionamiento, ...).

Por último, MRW considera que ser una empresa socialmente responsable le permite crear una

buena imagen de marca y un buen ambiente de trabajo (reduciendo los problemas derivados

del ámbito de recursos humanos). Con los Planes de Acción Social consiguen un doble

objetivo: satisfacción emocional por la tarea realizada e incremento de los resultadosempresariales debidos a la mejor imagen de la marca. El problema básico que se identifica

desde el departamento de Relaciones Corporativas es la dificultad de medir y contabilizar estos

beneficios, coincidiendo con la primera línea de investigación identificada en la revisión de

literatura (McWilliams y Siegel, 2000; Ruf et al., 2001) ya que no existe un único indicador

aceptado para medir los beneficios sociales y medioambientales de las empresas.

5.1.4. Caso Nestlé

Nestlé, una empresa internacional del sector de la alimentación que gestiona una amplia gamade productos y marcas, define la RSC siguiendo la investigación de Porter y Kramer (1999), en

la cual se concibe la responsabilidad social de la empresa en términos de creación de valor

compartido. En un documento corporativo de Nestlé, donde se explica el concepto de RSC por

la empresa, se afirma que la creación de valor compartido es un planteamiento muy distinto de

RSC porque no se centra en cumplir una serie de criterios externos, ni objetivos filantrópicos.

Más bien se trata de crear un beneficio para la sociedad y el medioambiente al mismo tiempo

que trabajamos para hacer la empresa más competitiva a largo plazo. La idea de ganadores y

perdedores no encaja en este modelo de RSC propuesto por Nestlé, las empresas pueden

contribuir al progreso de la sociedad y todos los sectores pueden colaborar en la mejora y elflorecimiento de las empresas. Nestlé, a pesar de tratarse de una compleja corporación global,

puede reducir su cadena de valor a tres fases básicas: agricultura y suministro; manufactura y

distribución; y productos y consumidores. En este sentido, las actividades de la empresa

pretenden crear beneficios sociales en cada una de estas fases para conseguir esta creación

de valor compartido.

A pesar de este desarrollo conceptual, uno de los responsables del departamento de

Relaciones Corporativas de la empresa, afirma que se trata de un concepto muy amplio,

concebido como un conjunto de actividades voluntarias de las empresas. Con este problemade definición, identificado también por Carroll (1999), en Nestlé están convencidos de que la

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compañía siempre ha realizado prácticas que hoy en día se englobarían dentro de la RSC. El

origen de la empresa, con el descubrimiento de la harina lacteada, se considera como el primer

ejemplo de preocupación social de Nestlé, debido a la posibilidad de contribuir a la reducción

de la mortalidad infantil. Actualmente, y en el caso de Nestlé España, la responsabilidad social

se encuentra extendida por toda la empresa y siempre supeditada al director de la compañía.Existe el departamento de Relaciones Corporativas que tiene como objetivo potenciar la

imagen de Nestlé a públicos externos, mediante tareas propias de relaciones públicas, tareas

concretas de beneficencia y tareas de comunicación corporativa.

Respecto a las relaciones de Nestlé con sus grupos de interés, las prácticas desarrolladas por

la empresa se dirigen fundamentalmente al personal, al medioambiente, a la sociedad en

general y a los países del Tercer Mundo. Las políticas de recursos humanos se iniciaron el

1960 con el desarrollo de la flexibilidad horaria y la conciliación de la vida laboral y familiar.

Estas prácticas se complementaron progresivamente con la formación del personal (cursos

específicos o genéricos en horario laboral), desarrollo de la carrera profesional; ayudas extra

salariales (comedor, guardería, seguros de vida,…). En el ámbito medioambiental, desde la

segunda mitad de los años sesenta, Nestlé empezó a instalar depuradoras en sus fábricas y

adoptó un sistema de gestión ambiental propio de la compañía, implementado en todo el

mundo, que cuenta con unos puntos de auditoria interna y unos objetivos más exigentes que la

legislación actual, el NEMS: Nestle Environment Managemen System . En referencia a la acción

social, la empresa colabora con la Cruz Roja y con los Bancos de Alimentos de toda España.

También lleva a cabo una tarea educativa sobre los hábitos saludables de alimentación y

nutrición.

A pesar de todas estas prácticas dirigidas a sus principales grupos de interés, Nestlé se ha

visto inmersa en varios conflictos y denuncias por cuestiones éticas. Varios colectivos sociales

y organizaciones no lucrativas han promovido, en algunas ocasiones, el boicot a los productos

Nestlé, denunciando algunas prácticas irregulares con el trato de la compañía en los países

subdesarrollados y por la utilización de café modificado transgénicamente. Desde la empresa

se justifican estas críticas mediante la confusión del concepto de RSC que existe en la

sociedad. Según Nestlé, la beneficencia y la empresa son dos elementos distintos que no se

pueden mezclar. Aunque la empresa promueva la creación de valor compartido su objetivoeconómico persiste.

Como herramientas e instrumentos concretos que se utilizan, el Grupo Nestlé, a nivel

internacional, tiene una serie de publicaciones donde recoge: los Principios Corporativos

Empresariales; la Política de Nestlé sobre Medioambiente; Principios de Dirección y Liderazgo;

Política de Recursos Humanos; Informe sobre Desarrollo Humano; Política de Calidad; entre

otros. Estos documentos representan la base de todas las relaciones de Nestlé con todos sus

grupos de interés. Adicionalmente la compañía está adherida a los principios de Global

Compact de las Naciones Unidas y comprometida con los códigos internacionales de la

Organización Mundial de la Salud.

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Finalmente, los beneficios que Nestlé obtiene de la RSC son básicamente los derivados de la

política de recursos humanos más que del marketing. Nestlé cuenta con una plantilla joven de

trabajadores y con un porcentaje de rotación de personal del 1’5%. Un buen ambiente de

trabajo, según el responsable de Relaciones Corporativas, es el principal rédito que la

compañía puede obtener de la RSC y, a la vez, es un beneficio difícil de cuantificar ycontabilizar. En McGuire et al. (1988), estos investigadores ya se referían al aumento de la

capacidad de atraer y retener trabajadores como beneficio de la RSC. En la empresa aseguran

que el objetivo de las prácticas de RSC no es obtener una mejor imagen de marca corporativa,

pero si está se ve beneficiada mejor. Por encima de todo, como organización lucrativa, Nestlé

tiene como principal objetivo la obtención de beneficios económicos, pero se busca una política

de win-win . Una política donde siempre se vea beneficiada la empresa y el entorno donde

opere en toda su cadena de valor.

5.2. ANÁLISIS CONJUNTO

La información básica de cada una de las empresas analizadas, en referencia a la definición de

la RSC, la integración, los grupos de interés que identifican, las herramientas e instrumentos

que utilizan, y los beneficios que les aporta, se resume en la Tabla 7.

A pesar de los matices propios de cada empresa en la definición de la responsabilidad social,

las cuatro compañías coinciden en la creación de valor económico, medioambiental y social.

Las principales diferencias provienen del proceso de integración de estas nuevas

responsabilidades en la gestión empresarial. MRW, Nestlé y Abertis coinciden en la

diseminación de la responsabilidad social por todas las áreas de la empresa. En el caso

concreto de Nestlé, es el departamento de Relaciones Corporativas el responsable directo de

la RSC, con tareas concretas de beneficencia, mientras que en MRW, a parte de este

departamento, existe un Comité de Ética y Arbitraje (en el más alto de los niveles jerárquicos

de la estructura organizativa) donde se debaten todas las decisiones sobre responsabilidad

social y medioambiental. La corporación Abertis y el Grupo Agbar, a pesar de la dificultad

añadida en la transmisión de las políticas y prácticas de la corporación a cada una de las

empresas del Grupo, tienen una estructura intermedia entre Nestlé y MRW. Abertis tiene un

departamento de Responsabilidad Social que depende de la dirección de RelacionesInstitucionales y Calidad, y en el Grupo Agbar cuentan con una dirección de Relaciones

Institucionales y Reputación Corporativa que se encuentra en el quinto nivel jerárquico de la

estructura organizativa y que se encarga directamente de todos los temas de RSC.

Las prácticas de recursos humanos como herramienta de responsabilidad social son comunes

en los cuatro casos. La formación a los trabajadores y los aspectos de conciliación de la vida

laboral y familiar, a parte de beneficios económicos extrasalariales, son prácticas compartidas y

beneficiosas para la empresa, según la opinión de los entrevistados. En el caso concreto de

MRW, estas prácticas se complementan con una serie de servicios extraordinarios ofrecidos a

su personal (gimnasio en la empresa, biblioteca, sala de internet,…).

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Tabla 7: Resumen de los casos de estudio presentados

Abertis Grupo Agbar MRW Nestlé

D e f i n

i c i ó n

Forma de trabajar yhacer empresa.Conseguir ganar dinerointentando que tambiénlo hagan todos losgrupos de interés.

Crear valor económico,medioambiental y socialpara la sociedad enconjunto.

Devolver yreinvertir a lasociedad lo que de

ella se obtiene,actuando comoagente de cambio yde transformación.

Crear beneficiopara la sociedad yel medioambiente al

mismo tiempo quetrabajamos parahacer la empresamás competitiva.

I n t e g r a c i ó n

Existe un departamentode responsabilidadsocial en un cuartonivel jerárquico.

Quinto nivel jerárquico.

La RSC estádiseminada portoda la empresa ycuenta con unComitéindependiente.

DepartamentoRelacionesCorporativas.

G r u p o

s d e

I n t e r

é s

Accionistas; equipohumano; clientes;proveedores y

empresas contratadas;comunidad;administración ymedios decomunicación.

Accionistas;administración pública;

clientes y público engeneral; proveedores; yempleados.

Diversidad de

colectivos socialesy trabajadores de laempresa.

Personal;medioambiente;

sociedad engeneral; Países delTercer Mundo.

B e n e f i c i o s

Mejora continua en laempresa. Permitesiempre identificarposibles riesgos.Incrementa el orgullocorporativo de losempleados y aumentala transparencia de laempresa.

La sociedad no premia alas empresassocialmenteresponsables de unaforma directa, pero síque penaliza a aquellasque llevan a caboactividades socialmenteinaceptadas.

Buena imagen demarca y un buenambiente detrabajo (reduciendolos problemas delámbito de recursoshumanos).

Buen ambiente detrabajo. El objetivode la RSC no esobtener una mejorimagen de marcacorporativa, pero siestá se vebeneficiada mejor.

C o n t a b i l i z a c i ó n No tienen dificultades

para medir la RSC yaque utilizan la guía delGRI pero si para medirsus resultados aunqueestán trabajando esteaspecto.

Dificultad de cuantificarel intangible de lareputación.

Dificultades enmedir todos losbeneficiosaportados por laRSC.

Dificultad de medirel buen ambientede trabajo.


En el tema de herramientas generales sobre responsabilidad social y medioambiental destaca

MRW con unas acciones sociales enfocadas directamente a ciertos colectivos, con ventajas y

descuentos en los servicios que ofrece la empresa. Agbar y Nestlé destacan más en las

publicaciones corporativas internas sobre la acción social y medioambiental, mientras que

Abertis se diferencia por su gran apuesta por la investigación científica y universitaria.

En la percepción que tienen las compañías sobre los beneficios que aporta la responsabilidad

social existen también diferencias. La línea de investigación sobre la medición de la RSC

(Graafland et al., 2003; McWilliams y Siegel, 2000; y Ruf et al., 2001) es una demanda de

MRW, Nestlé y Agbar, mientras que en Abertis no consideran tan importante medir la RSC sino

sus resultados. En este sentido, no hay unanimidad en la percepción de los beneficios

concretos que les aporta ser socialmente responsables. En MRW confían en los beneficios a lareputación y la imagen de la empresa, como se intuye en la investigación de Fernández y

-26-




Merino (2005), por lo tanto serían partidarios de la relación positiva entre rentabilidad social y

financiera (Waddock y Graves, 1997; Balabanis et al., 1998; Ruf et al., 2001; Simpson y

Kohers, 2002). La corporación Abertis, al margen de la reputación empresarial, destacan como

beneficio la transparencia que consigue una empresa socialmente responsable. En el Grupo

Agbar no creen que la RSC aporte directamente beneficios económicos, pero si que seconsidera como la herramienta de futuro de las empresas para conseguir ventajas

competitivas, y perciben que los consumidores penalizan a las empresas que no son

socialmente responsables.

Por último, después de analizar conjuntamente los cuatro casos seleccionados, y verificar que

las compañías analizadas tienen dificultades para contabilizar todos los aspectos sociales y

medioambientales que realizan y sus efectos en los resultados financieros, se les plantearon

las propuestas de contabilidad global y relacional de Stahel (2005) y Guasch (2005)

respectivamente. El Grupo Agbar y Nestlé consideran que actualmente sería interesante

adoptar la tendencia de contabilidad global como herramienta interna de gestión. A pesar de

reconocer la dificultad de contabilizar los intangibles, consideran positiva la posibilidad de

complementar la contabilidad tradicional con la dimensión humana, ecológica y del entorno.

Abertis se ubicaría en el centro entre ambos métodos, aunque consideran que con el GRI ya

contabilizan correctamente la RSC, estarían dispuestos a utilizar ambos métodos de

contabilización. MRW por el contrario, sería más partidaria de la contabilidad relacional, que

partiendo de la anterior se centra en cuantificar las relaciones de la empresa con sus

stakeholders .

Como ya se había planteado, la experiencia y la trayectoria histórica de la empresa en temas

de responsabilidad social corporativa puede influir en qué alternativa contable se prefiere. La

contabilidad relacional representa un proceso más complejo que requiere una predisposición

más amplia de todos los grupos de interés de la compañía y por lo tanto, se había planteado

como hipótesis que empresas con más experiencia en responsabilidad social corporativa

tendrían una mayor tendencia a adoptar un sistema de contabilidad relacional. Con el análisis

de casos efectuado se confirma dicha intuición. MRW, la empresa con más experiencia en

temas de RSC, preferiría adoptar el método de contabilidad relacional, mientras que el Grupo

Agbar, Nestlé y Abertis serían más partidarias de la contabilidad global, aunque en el caso deAbetis se preferiría un método de contabilización intermedio.

-27-




6. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

Con el análisis individual y conjunto de los casos de estudio, aparecen una serie de factores

que podrían influir en el modo de integración de la RSC en la gestión empresarial. En primer

lugar, la estructura organizativa de la empresa y el proceso de toma de decisiones sobre

responsabilidad social podrían contribuir a explicar el grado de integración. Cada uno de los

casos analizados tiene una estructura organizativa distinta en referencia a la ubicación de los

responsables de la RSC en la empresa. Esta relación entre la responsabilidad social y la

estructura organizativa no se ha estudiado en la literatura y por lo tanto sería interesante

analizarla en futuras investigaciones.

En segundo lugar, los rasgos personales del fundador de la compañía, como en el caso de

MRW, y los valores y actitudes propias del equipo directivo también pueden aparecer como un

factor relevante. En esta línea, en Hemingway y Maclagan (2004) se estudió el rol de los

valores personales en la formulación, adopción e implementación de las políticas de RSC enlas organizaciones.

Como principal conclusión de la investigación se obtiene que, para que una empresa pase a

ser considerada como socialmente responsable, tiene que existir una cultura de

responsabilidad social y medioambiental en la organización. La RSC afecta a todos los

departamentos y grupos de interés de la compañía, y en este sentido la empresa actuará de

forma socialmente responsable en sus relaciones con cada uno de ellos.

El tema de medir y contabilizar la RSC, como se intuía al tratarse de un recurso intangible, es

una problemática habitual en la empresa. Si los beneficios que se obtienen de la RSC no se

recogen en las cuentas anuales, se produce mayor discrepancia entre el valor contable y el de

mercado. Desde la década de los años 80 y 90 incrementaron las críticas a los sistemas de

medida de los resultados empresariales (Neely et al., 2005). Apareció una primera generación

de enfoques para complementar las medidas financieras tradicionales con otros indicadores no

financieros, con el problema de cómo vincular e integrar todas las medidas individuales. En

este sentido, destacan los cuadros de mando integral (Kaplan y Norton, 1997) que

evolucionaron hasta los mapas estratégicos (Kaplan y Norton, 2004) los cuales pasan a formar

parte de una segunda generación de sistemas para medir resultados, según Neely et al.

(2005). La segunda generación de sistemas se caracteriza, según estos autores, por ser un

instrumento de ayuda a aquellas personas que toman las principales decisiones empresariales

centrándose en las relaciones causales para la creación de valor. En estos instrumentos de

segunda generación se consideran también las necesidades de los distintos stakeholders , pero

no vinculan los flujos de caja verdaderos que se producen en la empresa. Neely et al. (2005)

introducen una tercera generación de sistemas para medir resultados, donde se puedan

demostrar las implicaciones relacionadas con el flujo de caja de los inductores de valor no

financiero e intangible a las empresas. El desarrollo de esta tercera generación de instrumentos

podría contribuir a solventar la problemática de contabilizar las medidas y los resultados de laRSC que utilicen las compañías.

-28-




Las propuestas de contabilidad global y contabilidad relacional, de Stahel (2005) y Guasch

(2005) respectivamente, también podrían contribuir a solventar esta problemática, como

reconocen las mismas compañías analizadas. Más concretamente, cuando en la empresa la

RSC se ha implementado desde sus orígenes y de forma global será más conveniente la

contabilidad relacional, mientras que cuando la RSC se encuentre en una primera fasecentrada en un departamento, que propone medidas sociales y medioambientales concretas, la

alternativa más útil podría ser la contabilidad global.

En referencia a las limitaciones de esta investigación, por un lado, se destacan

fundamentalmente las propias de la metodología del estudio de casos. Se asumen las críticas

de falta de validez estadística y falta de representatividad (Rialp, 1998), pero se considera que

el objetivo de la investigación no es el de generalizar sino que el de profundizar en el

conocimiento de la temática de estudio, y por lo tanto la metodología utilizada es adecuada.

Por el otro lado, como limitaciones del artículo se tiene que destacar que la utilización de

indicadores sociales y medioambientales por parte de las empresas es un hecho muy reciente,

es en estos últimos años cuando están apareciendo memorias e informes sociales. Al ser un

aspecto novedoso las compañías aún se centran más en la recogida de información que en su

procesamiento y utilidad, por lo tanto, y teniendo en cuenta que hasta el momento es un

aspecto totalmente voluntario, están experimentando poco sobre contabilizar la información

obtenida.

Como futuras líneas de investigación, para la extensión natural del estudio, el contraste de la

hipótesis que se plantea respecto a la relación entre la RSC y el tipo de contabilidad que

necesitarían desarrollar las compañías, sería necesario un estudio de corte más cuantitativo,

donde a partir de una muestra de empresas socialmente responsables se pudieran generalizar

los resultados obtenidos. Adicionalmente, se podrían analizar otros aspectos sobre la

estructura organizativa, el sector empresarial, el tamaño, entre otros factores, y su relación con

el grado de responsabilidad social adoptada.

-29-




ANEXO 1: Glosario de herramientas e instrumentos de RSC

Estos instrumentos que se describen a continuación a partir de la investigación de IfPeople

(2004)4 y las páginas Web de distintas organizaciones, a nivel general, tienen como objetivo

facilitar el comportamiento responsable de la empresa con todos los agentes sociales con losque se interrelaciona (directa e indirectamente).

TABLA 8: Resumen de las Herramientas más comunes para promover la RSC

Herramienta Tipo Organizaciónresponsable Dirección de Internet

AA1000 Métodos de auditoria ycertificación AccountAbility http://www.accountability.org.uk

Balance SocialMétodos de Balance deGestión e Información

Ciudadana

Instituto Brasileño deAnálisis Sociales y

Económicas (Ibase)http://www.balancosocial.org.br

ISO 9001/14001 EstándaresInternacionales

OrganizaciónInternacional para laEstandarización

http://www.iso.org

Código Conducta - - -

GRI Métodos de Balance deGestión e Información

Global ReportingInitiative http://www.globlareporting.org

Principios OIT Marcos Regulatoriosinternacionales

OrganizaciónInternacional del

Trabajohttp://www.ilo.org

Principios GlobalCompact

Marcos RegulatoriosInternacionales Naciones Unidas http://www.unglobalcompact.org

SGE 21 Métodos de auditoria ycertificación Forética http://www.foretica.es

SA8000 Métodos de auditoria ycertificación

Consejo de la Agenciapara la Prioridad

Económicahttp://www.cepaa.org

FUENTE: Elaborado a partir de IfPeople (2004) y de las direcciones de Internet mencionadas

ACCOUNTABILITY 1000 (AA1000)

AA1000 es una norma que especifica los procesos que debe llevar a cabo una organización

para responder por sus acciones, y no por los niveles de desempeño que la empresa deberá

alcanzar en los indicadores sociales, ambientales y económicos. Ser “Accountable” significa

explicar o justificar las acciones u omisiones por las cuales uno es responsable ante quienesposeen un interés legítimo. El sistema AA1000 incluye métodos, un conjunto de pautas sobre

principios y procesos para la rendición de cuentas transparente. Los métodos describen los

procesos y las interacciones entre la planificación, contabilidad, auditoria y difusión.

El sistema AA1000 se complementa con GRI. AA1000 se ha dedicado a compatibilizar sus

propios métodos de difusión con los de GRI.

4 La descripción de las herramientas está basada en el proyecto “Análisis de las Herramientas sobre laResponsabilidad social empresarial” (2004) elaborado por ifPeople, organización cuyo objetivo es crearvalor en empresas e instituciones con la incorporación de la sostenibilidad, y publicado en su página web(http://www.ifpeople.net).

-30-




BALANCE SOCIAL ANUAL

El Balance Social (BS) es una herramienta de evaluación, gestión y planificación estratégica

empresarial que ayuda a identificar oportunidades para mejoramiento de resultados sociales,

ambientales y financieros. Con la publicación de los datos contables del desempeño social de

las empresas, relacionados con los trabajadores y sus familiares y con las comunidades dondetrabajan, la empresa muestra los resultados de acciones concretas que son consecuencias de

la RSC.

CERTIFICACIÓN ISO 9001/14001

La norma de calidad ISO 9001 constituye una de las herramientas principales para la gestión

de un sistema de calidad en las empresas, basada en los siguientes principios de la gestión de

la calidad o excelencia:

- organización enfocada a los clientes

- liderazgo

- compromiso de todo el personal

- enfoque a procesos

- enfoque del sistema hacia la gestión

- la mejora continua

- enfoque objetivo hacia la toma de decisiones

- relaciones mutuamente beneficiosas con los proveedores

Por el otro lado, ISO 14001 son normas internacionales sobre gestión ambiental con la finalidadde proporcionar a las organizaciones los elementos de un sistema de gestión ambiental

efectivo. El sistema de gestión de calidad ISO 9001 tiene en cuenta las necesidades de los

clientes, mientras que los sistemas de gestión ambiental se orientan a las necesidades de una

amplia gama de partes interesadas y las necesidades de la sociedad relativas a la protección

ambiental.

CÓDIGOS DE CONDUCTA, ÉTICOS Y CORPORATIVOS

Un código de conducta es una guía básica de referencia para los empleadores, en apoyo a las

tomas de decisiones día a día, con el objetivo de complementar las normas, las políticas y lasleyes pertinentes para sostener los valores más importantes. Normalmente establecen pautas

en asuntos que incluyen desde el trabajo infantil, el trabajo forzado, salarios, beneficios, horas

de trabajo, practicas disciplinarias, libertad de asociación, hasta la salud y la seguridad laboral.

Actualmente, las grandes empresas se están dirigiendo, cada vez más, a terceros para que

éstos se encarguen de verificar la implementación de sus códigos de conducta.

MEMÓRIAS DE SOSTENIBILIDAD Y GUIA DEL GRI

Global Reporting Initiative (GRI) es un acuerdo internacional, elaborado con visión a largo plazo

en el que han participado múltiples partes interesadas. Ya desde sus inicios, en 1997, GRI ha

-31-




centrado sus esfuerzos en diseñar y establecer un marco global para informar acerca de los

aspectos relacionados con la sostenibilidad. Las directivas del GRI del 2002 constan de 54

indicadores centrales y están organizadas en dimensiones ambiental, financiera y social. Los

indicadores son amplios y cubren los asuntos tales como el impacto económico, el consumo de

recursos naturales, el impacto sobre la biodiversidad y la tierra fértil, así como la educación y eltrabajo infantil.

PRINCIPIOS DE LA OIT

La declaración tripartita de Principios de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) sobre

empresas multinacionales y la política social, es el primer documento elaborado exitosamente y

aplicable universalmente en el asunto de multinacionales. Tiene como objetivo minimizar o

resolver las dificultades que las empresas multinacionales ejercen sobre el progreso económico

o social.

PRINCIPIOS GLOBAL COMPACT

Es una normativa voluntaria de nueve principios en las áreas de derechos humanos, trabajo y

el medio ambiente. Estos principios son:

- Requerimiento a las empresas para que apoyen y respeten la protección de los

derechos humanos internacionales en su ámbito de influencia.

- Aseguramiento de que las compañías no son cómplices de abuso de derechos.

- Se requiere a las empresas que defiendan la libertad de asociación y el reconocimiento

efectivo del derecho a la negociación colectiva.- Eliminación de toda forma de trabajo forzado y obligatorio.

- Abolición efectiva del trabajo infantil.

- Eliminación de la discriminación con respecto al hémelo y ocupación.

- Se requiere a las empresas que apoyen un enfoque de precaución frente a los retos

ambientales.

- Acometer iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad medioambiental.

- Impulso al desarrollo y a la difusión de tecnologías respetuosas con el medioambiente.

SGE 21Forética ha desarrollado una familia de normas, guías y documentos formales que configura el

Sistema de Gestión Ética y Responsabilidad Social, SGE. Dentro del sistema está la Norma de

Empresas SGE 21, que constituye un documento marco que permite evaluar y verificar los

compromisos adquiridos por la alta dirección en materia de responsabilidad social. La SGE 21

parte de unos valores comunes a toda la organización. El sistema divide la organización en 8

áreas de gestión (Accionistas, Dirección, RRHH, Competidores, Proveedores, Clientes,

Estados) sobre las que se implementan una serie de protocolos y requerimientos conforme a

una política de responsabilidad social basada en los valores de la organización.

-32-




SOCIAL ACCOUNTABILITY 8000 (SA8000)

Norma internacional para la responsabilidad social iniciada por el Consejo de la Agencia para la

Prioridad Económica (CEPAA) a fin de asegurar las normas para la producción ética de bienes

y servicios. SA8000 establece normas básicas para el trabajo infantil, el trabajo forzado, la

salud y la seguridad, la libertad de asociación y el derecho de intercambio colectivo, ladiscriminación, las prácticas disciplinarias, las horas de trabajo y las compensaciones. Una

organización debe tener además de las normas de funcionamiento un Sistema de Gestión

Social para garantizar el cumplimiento de las normas y las prácticas mencionadas.

-33-




ANEXO 2: Protocolo de entrevista utilizado en la investigación

Perfil Empresarial:

Tipo de empresa; año de creación; evolución histórica; sector de actividad; número de

trabajadores; principales cifras relevantes; organigrama y organización.¿Qué es para la compañía la RSC?

Grupos de interés identificados:

Principales grupos de interés que identifica la empresa; relación entre la compañía y los grupos

de interés identificados; ¿cómo influencian los distintos grupos de interés en las prácticas de

negocio de la empresa?

Integración de la RSC en la gestión empresarial:

Trayectoria histórica de la RSC en la empresa; ¿cómo se ha incluido la RSC a las distintas

áreas de negocio de la compañía?; ¿quién es el responsable de RSC en la empresa?; ¿quién

toma las decisiones finales?; ¿cuál es el protocolo de decisión que se sigue?; ¿existe undepartamento especializado?

Herramientas e Instrumentos de RSC utilizados en la empresa:

¿Qué herramientas e instrumentos se utilizan y desde cuándo?; ¿Cómo se comunican y se

hacen público estos instrumentos?; ¿A quién se comunica el uso de estas herramientas e

instrumentos?; ¿Cómo responden los grupos de interés identificados a los instrumentos

utilizados?

Beneficios aportados por la RSC:

¿Qué resultados directos e indirectos se obtienen de las prácticas de RSC?; ¿Cómo se

cuantifican estos resultados?; ¿El consumidor final percibe que se trata de una empresa

socialmente responsable?

-34-




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