Tania Demederos

Universidad Complutensede Madrid

Elecciones de Estados Unidos: OBAMA vs. MCCAIN ´ 08 CAMPAÑA DE RRSS DE JOHN MCCAIN

JUNIO 2015

Tania DemederosComunicación Institucional e Imagen Pública

Francisco Muñoz

Tania Demederos

Introducci ó n

En este trabajo se presenta un ensayo sobre la campaña electoral de John McCain en las

elecciones del 2008.

Se plantea el contexto en el que estaban sucediendo las primeras elecciones

norteamericanas en las que un candidato era de raza negra, en plena guerra en contra de

Irak que ya llevaba cinco años. Además de la crisis financiera que se estaba viviendo en

el país, fueron unas elecciones diferentes a todas las demás: el auge del uso de las redes

sociales. Estaban empezando a cobrar muchísima popularidad entre los ciudadanos

votantes y fueron utilizadas como herramienta para lanzar con mucha más popularidad al

candidato Barack Obama. John McCain por su parte hizo el intento, pero su comunicación

institucional fracasó porque no supo dirigirse al público que debía.

Contexto

IRAK Y BUS h

Cronología

A raíz de los ataques terroristas en contra de las Torres Gemelas en 2001, se

desencadenan sucesos que marcan el inicio de la guerra entre Estados Unidos de

América e Irak.

En el año 2003 inicia la invasión norteamericana bajo el mandato de George W. Bush. El

20 de marzo el entonces presidente republicano dio la orden de iniciar operaciones

bélicas en contra de Irak y su argumento se basaba en que Sadam Hussein poseía armas

de destrucción masiva. Alrededor de 200,000 tropas invaden el país. A finales de este

año, soldados estadounidenses detienen a Hussein.

En 2004 se difundieron imágenes de soldados americanos humillando y lastimando a

prisioneros árabes en la cárcel de Bagdad. El presidente Bush reacciono con desprecio

ante estos acontecimientos, prometiendo castigar a los involucrados.

En 2005 Irak vive las primeras elecciones libres a pesar de la fuerte inestabilidad violenta

que se vive en el país.

En 2006 (diciembre) Saddam Hussein muere en la horca después de haber sido juzgado

por la muerte de más de 100 personas en 1992.

A principios del 2007, Bush envía a más soldados a Irak, llegando a la cifra de 160,000

personas en el contingente americano.

El 4 de noviembre de 2008 se realizan las elecciones presidenciales para ser el

mandatario número 44º de los Estados Unidos

Recién iniciado el periodo presidencial de Obama en febrero de 2009, anunció que la

operación en contra de Irak terminaría en agosto de 2010 y que para finales del año 2011

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todas las tropas norteamericanas saldrían del país. Acabar con la guerra era una de las

principales promesas de Obama cuando era senador.A finales de año el presidente

estadounidense George W. Bush firmó un acuerdo de seguridad con el gobierno iraquí

que estipulaba el calendario para la retirada gradual de las fuerzas de Estados Unidos del

país; de acuerdo al mismo para el martes 30 de junio del 2009 las fuerzas

estadounidenses se habrían retirado de las ciudades iraquíes, para el martes 31 de

agosto del 2010 las unidades de combate saldrían del país marcando el fin de las

misiones de combate y entonces sólo quedarían 50.000 efectivos para labores de

entrenamiento de las fuerzas iraquíes hasta la definitiva retirada el sábado 31 de

diciembre del 2011.

Petróleo

Estados Unidos aseguraba que Irak poseía armas para la destrucción masiva. También lo

veía como una amenaza hacia su supremacía económica ya que Iraq se estaba

posicionando como un país independiente, capaz de desarrollarse con sus propios

recursos petroleros, evadiendo la crisis financiera de los Estados Unidos.

Desde el gobierno de Bush, Clinton hasta el de Bush Cheney el objetivo de sancionar a

países que se resisten a ser a pertenecer al imperio global que ha construido Estados

Unidos. Y esto se lograría despojando a Sadam Hussein del poder ya que esto era la

mayor amenaza para que Iraq “desbancara” a Estados Unidos como una fuerte influencia

con Arabia Saudita y por lo tanto tampoco con muchos países árabes. Llegaba el año de

2002 y su objetivo no estaba cerca de cumplirse por lo que se comenzó a planear la

estrategia de invasión norteamericana.

Se sabía que poco antes de que iniciara la invasión, Iraq poseía, después de Arabia

Saudita, una de las mayores reservas petroleras: 11% del total mundial, además de

millones de barriles de reserva no descubiertos, por lo que Irak tenía el potencial de ser

importador de petróleo para EEUU durante los próximos 98 años.

Petróleo, Irak indefenso ante la fuerza americana.

Los planes de EEUU para esta guerra: para su ataque a un país que no puede

defenderse hablan de un bombardeo masivo a una escala nunca vista antes.

A pesar de que el criterio del Congreso y los generales fue diferente, el entonces

Presidente Bush solicitó en su último año de mandato, que se enviaran 21,500 soldados

más a Irak con un costo de más de 5,000 millones de euros.

CRISIS 2008

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En Estados Unidos durante el año electoral, 2008, se vivió una de las crisis financieras

más fuertes de las últimas décadas: la peor desde la Gran Depresión del final de los años

20.

Lo que sucedió es que las ambiciones de los bancos llegaron a límites no recomendables

y empezaron a conceder préstamos e hipotecas a empleos inestables con pocos

ingresos, considerando que los precios de las casas nunca bajarían. Sin embargo, los

precios de los bienes inmuebles estallan y se desencadena una serie de falta de pagos de

hipotecas. Por lo tanto los precios no dejan de bajar. A partir de ahí, los bancos

estadounidenses empiezan a sufrir grandes pérdidas, dejan de confiar unos de otros y se

“terminan” los préstamos entre bancos. De igual manera, ya no es posible realizar

préstamos a particulares o empresas y éstas comienzan a quebrar.

Casualmente, en 2003 el Presidente de la Reserva General, Alan Greenspan comenzó a

hacer notar que había peligro de deflación, es decir, que los precios comiencen a bajar.

En economía es uno de los fenómenos más peligrosos ya que si los precios caen, la

gente no consume y todo se vuelve un círculo vicioso.

Hubo un exceso de liquidez (es la facilidad de que las inversiones se conviertan en dinero

en efectivo) y con esto los bancos concedían más y más créditos inmobiliarios. Decidieron

que la mejor opción era crear hipotecas para que los bancos obtuvieran un beneficio a

través del interés que paga el cliente.

Primero los grandes bancos, rechazaron esta forma de acatar el problema, sin embargo,

debido a la competencia, tuvieron que comenzar a conceder “liar loaners”, es decir,

concedían préstamos a personas que no cumplían con los requisitos para acceder a ellos.

Todos estaban comprando, vendiendo y asegurando unos bonos muy peligrosos, y a su

vez se estaban endeudando.

A principios del 2004 se comenzaron a a subir los tipos de interés y ahí fue cuando se

comenzó a cuestionar si el sistema era solvente.

Los bancos, en pánico, comenzaron a inyectar más liquidez a la economía con la

esperanza de que el mercado se “desatascara”.Sin embargo, esto fue un arma de doble

filo y al final lo que sucedió es que nadie quería prestar dinero porque no se confiaba en la

solvencia del otro. La crisis ha costado al sector financiero alrededor de 700.000 millones

de euros en pérdida.

Desarrollo

JOHN MCCAIN .

El senador de Arizona se lanzó como candidato a la presidencia de Estados Unidos de

América con 72 años siendo el aspirante más anciano. Veterano de guerra que lleva

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marcado en su pasado varios acontecimientos bélicos: se graduó de la US. Naval

Academy, participó en la Guerra de Vietnam. En 1967 fue capturado por vietnamitas que

lo mantuvieron preso, torturándolo, durante cinco años. El resultado de esto se ve

reflejado en que McCain no es capaz de levantar los brazos por encima de la cabeza. A

pesar de ser hijo de un comandante de las fuerzas armadas de Estados Unidos, John

McCain nunca quiso recibir privilegios; por lo tanto se posicionó como una “leyenda de

héroe nacional” y durante sus apariciones políticas siempre aprovechaba para recordar al

pueblo de América que él era capaz de sacrificarse por su país.

El patriotismo es algo que significa mucho para los ciudadanos norteamericanos, y John

McCain lo utilizó como estrategia para apelar a ellos.

McCain nunca tuvo bases políticas firmes para ganar más votos. Primero que nada, el

candidato tenía ideas que estaban orientadas hacia “cambiar el futuro de Washington” y

como ya era sabido, él llevaba 25 años en el poder como senador republicano. Los de la

derecha no lo consideraban suficientemente conservador. También durante las elecciones

del 2000 y compitiendo contra Bush para ser el candidato republicano se dieron a notar

sus malas relaciones con el presidente ya que salieron a la luz rumores que McCain tenía

una hija con una prostituta negra.

A esto se le puede añadir que su pasado amoroso ha sido algo polémico. Esto es porque

después de su retorno de la guerra de Vietnam, McCain cambió a su esposa por una

“versión más joven”, de su mujer: la heredera millonaria de la compañía cervecera

Hensley & Co, Cindy Hensley. Se dice que John McCain dejó a su mujer porque ésta

sufrió un accidente y dejó de ser tan bella (pues ella cumplía con el estereotipo típico de

“Miss America”).

Cindy McCain (neé Hensley) ha sido un pilar importante para redirigir la carrera política de

su marido. Después de haberse casado en 1980, los McCain se mudaron de Washington

a Arizona para que John trabajara en la empresa del señor Hensely, su suegro. Aquí

comenzó a relacionarse y ganando apoyo para su carrera política. A partir de la

financiación de su esposa, hizo una campaña y logró un lugar en la Cámara de

Representantes de Arizona. En 1986 llegó al Senado. En el 2000 se intentó lanzar como

candidato del partido republicano para la presidencia pero ganó Bush; sin embargo esto

no lo detuvo ya que en 2007 volvió a intentar y esta vez sí lo logró. Se convirtió en el

candidato republicano para llegar a la Casa Blanc en 2008, pero fue derrotado Barack

Obama en las elecciones presidenciales.

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ELECCIONES 2008

Las elecciones del 2008 se vivían de una manera muy diferente. A la mitad de una guerra

petrolera que llevaba ya cuatro años. Ciudadanos descontentos por la crisis financiera tan

fuerte que inundaba al país. Además sucedía un hito histórico en Estados Unidos ya que

se había elegido al primer candidato a la presidencia de raza negra: Barack Obama. El

senador de Illinois consiguió la nominación en contra de Hillary Clinton.

Por otro lado estaba el senador de Arizona, John McCain buscando llegar a la presidencia

como candidato republicano.

Para elegir al presidente de Estados Unidos de América no basta con que se consiga el

mayor número de votos; también es necesario que se consigan 270 delegados. Esto

quiere decir que se vota por un compromisario (alguien que elige el partido, fiel a que éste

vote por su candidato de presidente y vicepresidente). Dependiendo del peso demográfico

de cada estado, varía el número de delegados. Hace falta que se consiga la mayoría

absoluta de 270 delegados para que pueda ser elegido Presidente. “El ganador en votos

en un estado se lleva todos sus delegados”.

Generalmente, los partidos concentran sus recursos en los estados indecisos para

marcarlos y conseguir esos votos “ que quedan flotando”, conocidos como “purple states”

(estados púrpura por la combinación entre rojo republicano y azul demócrata).

Los estados clave en las elecciones estadounidenses son :

Ohio al tener 20 de los 270 delegados. Ha sido el que, en las últimas once elecciones, ha

indicado perfectamente cuál será el resultado. Ohio representa al americano promedio.

Florida con 27 delegados. Tuvo que haber ganado a Florida McCain. Al principio así era,

pero en las últimas encuestas Obama iba ganando por tres puntos de media cuando se

registraron nuevos votantes. Florida es impredecible.

Colorado por tradición es republicano, pero en el 2008 sus 9 delegados eran color morado

(indecisos). A pesar de su tradición roja, los últimos años los demócratas han logrado

posicionarse en este estado que en 2008 cambió.

Ambos candidatos centraron sus recursos para dirigirse a los estados industriales que

fueron afectados por la crisis. Sin embargo se diferencian ya que el demócrata se enfoca

más en la clase media y McCain pelea el voto de los ricos y los pobres (voto obrero).

En realidad los dos proponían recortes a los impuestos pero según el Tax Policy Center,

Obama beneficiaría a los que tienen menos recursos y su contrincante solamente a los

ricos.

McCain se enfoca en dar la idea de prometer que se compren las hipotecas basura

(nacidas en la crisis del año 2008) para evitar que los deshaucíen. "No hay nada más

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importante que seguir haciendo posible el sueño de los americanos de tener su propia

casa". McCain, 2008.

Otro factor importante de las elecciones del 2008 es el tema del racismo que aún existe

en Estados Unidos. A pesar que las encuestas dictaban que la mayoría de los votantes

estaban a favor de Obama, también se preguntaban si los prejuicios sociales con respecto

al color de su piel no iban a perjudicar esos votos. Podría ser que cambiaran de opinión y

que al final votaran por McCain, hombre blanco y conservador.

Un estudio de la Universidad de Stanford muestra que hasta un 40% de los

estadounidenses de raza blanca que siguen teniendo prejuicos raciales en contra de los

negros juzgándolos como vagos o violentos. Inclusive Fidel Castro hizo un comentario con

respecto a Obama diciendo que tenía suerte que aún no acababa como Martin Luther

King o Malcom X, ambos activistas de raza negra que fueron asesinados.

Siguiendo por la línea de las razas minoritarias que viven en los Estados Unidos también

se encuentran los hispanos. Son una raza fuerte, que antes también fue discriminada y

humillada pero hoy por hoy tienen tal poder que los políticos buscan obtener su voto

haciendo discursos y carteles en el idioma castellano.

En 2008 la participación de la comunidad hispana es muy importante ya que será

necesario para que tanto McCain como Obama ganen los delegados en los estados que

tienen una población latina muy grande como Nuevo México, Florida, Nevada y Colorado.

55% de los votantes hispanos prefieren a Obama, mientras que solamente un 11% se

inclinan más hacia McCain.

REDES SOCIALES

El año de 2008 fue determinante, en cuanto a cambios, pero sin duda el Internet ha sido

una de ellas. Las herramientas en la web han aumentado, y también el número de

conexiones va creciendo. Se considera que en el 2008 hubo una explosión en las redes

sociales ya que hubo un aumento considerable en Facebook. La base de usuarios

aumentó en un 800% y el e-commerce en un 67%.

Las redes más populares en el año 2008 eran MySpace y Facebook. La primera tenía

58.4 millones de visitantes únicos en diciembre, mientras que Facebook contaba con 55.2

millones. La diferencia es que Facebook tiene más tiempo por persona, con un promedio

de dos horas 7 minutos. MySpace solamente cuenta con 1 hora 40 minutos.

Twitter se dispara con un gran aumento de popularidad. Crece un 664%.

An á lisis

The Washington Post nombró a Barack Obama como el Rey de las Redes Sociales. Este

título no lo ganó nada más por que sí; el candidato demócrata fue uno de los pioneros en

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utilizar las redes sociales como una herramienta durante su campaña presidencial. No

cabe duda que arrasó con ellas y su popularidad aumentó notablemente a tan solo poca

semanas de haberse “dado de alta” en Twitter y Facebook. Parte de su estrategia de

comunicación fue otorgar recursos al personal que se encargaba de manejar los perfiles

de sus cuentas.

Todo surgió por casualidad y un seguidor del político que creó una página en Facebook

llamada “One Million Strong for Obama” y en menos de un mes ya había 270,000

miembros. A partir de notar este fenómeno, los asesores del político comenzaron a

desarrollar una estrategia para posicionarse dentro de las redes sociales más importantes

y con mayor impacto. MySpace, Facebook, Twitter y Youtube fueron algunas de las

plataformas utilizadas en la campaña.

Lo mejor de esta estrategia fue que era gratis. Más de 14.5 millones de horas de

reproducción de contenidos hubieran costado 47 millones de dólares si hubieran sido

transmitidos en la televisión.

Se consiguieron más de 1.5 millones de usuarios en la página oficial de Obama

www.mybarackobama.com, que era un espacio propio del candidato para que sus

seguidores se registraran, participaran en conversaciones y donaran. Se lograron

recaudar más de 30 millones de dólares. Este tipo de páginas web fueron un factor

diferenciador dentro de la campaña de 2008 y a la fecha se ha tratado de replicar para

otras campañas.

Barack Obama utilizó a las redes sociales y al Internet como una herramienta clave ya

que involucraba a sus seguidores. Mejoraba la relación con su público ya que se abren las

posibilidades de una mejor comunicación.

Obama vio una oportunidad dentro de las redes sociales para posicionarse de una

manera diferente e innovadora como candidato, lo supo manejar y fue un éxito rotundo,

tan grande, que muchos estudios aseguran que gran parte de su llegada a la Casa Blanca

fue debido a el buen manejo que le dio a estas herramientas “nuevas”. Pero, qué pasa

con su contrincante. ¿Qué pasa con John McCain y su intento fallido de hacer lo mismo

que Obama? ¿Qué pudo haber sido que sus resultados fueron tan diferentes? Los datos

que se muestra en el anexo, en una infografía, hecha por mí afirman que John McCain

buscó la manera de hacer lo mismo que su contrincante demócrata pero ni siquiera hay

punto de comparación en los resultados obtenidos. En todas las plataformas la diferencia

de seguidores, amigos, vistas o visitas era enorme.En Facebook y MySpace Obama tenía

380% más seguidores que McCain; en YouTube el demócrata contaba con 403% más

subscriptores que el republicano y 905% más visitantes en su canal. La diferencia más

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notable fue en Twitter ya que @barackobama tenía 112,474 followers el día anterior a las

elecciones y @JohnMcCain tan solo 4,603 seguidores. Esto es una diferencia de 240 más

seguidores por parte de Obama que McCain.

Después de que los niveles de aprobación de Obama aumentaron a partir de que abrió

sus cuentas en Twitter, Facebook, YouTube y MySpace; McCain quiso copiarle para él

también ser partícipe y utilizar las redes sociales como una gran herramienta.

Un gran factor que no ayudó para que McCain fracasara en este intento es su edad. Con

72 años y siendo uno de los candidatos más viejos en postularse a la presidencia no

había coherencia en querer usar las redes sociales dentro de su campaña. Trató de

posicionarse con la idea de ser joven, “cool” y darle un giro a su campaña a través de las

redes sociales, como lo hizo Obama; sin embargo, nadie le creyó. No conectó con su

público. Las redes sociales se basan en la empatía que tienen que generar; tienes que

darle algo útil a tu usuario y McCain no lo logró. Perdió de vista a su público. El candidato

republicano no iba dirigido a los jóvenes y se empeño en poner esfuerzos para dirigirse a

ellos pero no hubo una cohesión que le ayudara, si no por el contrario, y los resultados

muestran cómo fallo. Los números muestran el poco seguimiento que tuvo en las redes

sociales e incluso es un poco patético tener tan pocos seguidores en una red social tan

importante como Twitter. No le funciono ese intento de ser como Obama.

Su idea principal de cambiar y dirigirse a los jóvenes era porque éstos eran la base más

fuerte de votantes, sin embargo el candidato rojo no pudo conectar con ellos por la

diferencia de edad.

ConclusionesLa comunicación en la política puede ser difícil y arriesgada pero creo que hay que saber

por dónde hay que planear la estrategia para que sea asertiva y eficiente.

Hay que plantear el objetivo, gestionar y saber utilizar las herramientas para que la

comunicación sea mejor.

En el caso de McCain durante las elecciones de 2008 no hubo una cohesión y por lo

tanto la comunicación estratégica fue un fracaso. No se alineo porque trató de llegar a los

jóvenes y realmente no era un “producto” para ellos.

Sin duda generar contenidos a través del social media es algo que tarde temprano iba a

surgir en la política y como puede ser una herramienta muy beneficiosa también puede

resultar un arma de doble filo como fue con McCain.

Obama siendo un pionero de las redes sociales se convirtió en un hito dentro del e-

government. McCain no supo utilizar otra herramienta para posicionarse y competir con

Obama.

Tania Demederos

Puedo concluir que la mejor comunicación es la que planea bien su estrategia para llegar

al público que desea. Este tipo de errores son los que a la larga les cuestan las elecciones

a los candidatos. La clave es planear bien la estrategia de comunicación.

ReferenciasAdriaenssens, Dirk “2003-2013: La Resistencia Iraquí, La "guerra Sucia" De

Estados Unidos." 2003-2013: Global Research. Web. 05 June 2015. http://www.globalresearch.ca/2003-2013-la-resistencia-iraqui-la-guerra-sucia-de-estados-unidos-y-la-remodelacion-de-oriente-proximo/5328418

Rodríguez, Pedro. "Bush Envía 21,500 Soldados Más Irak Contra El Criterio De Congreso Y Los Generales." ABC (Madrid). N.p., 11 Jan. 2007. Web. 05 June 2015 http://hemeroteca.abc.es/nav/Navigate.exe/hemeroteca/madrid/abc/2007/01/11/030.html

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Navas, José A. y Aparicio Sonia “El Crash de 2008” en http://www.elmundo.es/especiales/2008/10/economia/crisis2008/queestapasando/index.html Consultado el 5 de junio de 2015.

http://www.rtve.es/noticias/elecciones-estados-unidos/2008/ consultado el 5 de junio de 2015

http://blogginzenith.zenithmedia.es/el-triunfo-de-obama-en-internet-caso-de-estudio-de-las-campanas-de-2008-y-2012-ii/ consultado el 5 de junio de 2015.