Jesús salcedo

Estefanía leal

James Burberry fundador en

1886 con 21 años. Primera tienda Burberry en

Basingstoke, Hampshire

Pieza icónica “la gabardina”

Respirable, ya que el hilo de la tela era

impermeabilizado.

Marco histórico En 1981 Burberry abrió una oficina en

el Haymarket. (hoy sede central)

“hacia delante ”

Claude Grahame-White llevaba gabardina Burberry. Se convirtió en la primera persona en volar entre Londres y Manchester, en

menos de 24 horas.

Marco histórico

Se hicieron abastecedores para la expedición en 1914 para cruzar la Antártida y para el primer hombre

que logro alcanzar el polo sur.

La gabardina trinchera de Burberry fue elegida como prenda oficial del ejército británico en la primera guerra mundial

“Para la seguridad en tierra, mar y aire, no hay nada mejor que la

trinchera de Burberry”

El Tartán Burberry, es introducido en los años 20

como un forro para la gabardina trinchera.

Marco histórico Las emblemáticas gabardinas de la marca se popularizaron de tal manera que a mediados del siglo XX, fueron usadas por grandes celebridades del cine, reafirmando su estatus de lujo y exclusividad.

“¡Denme mi Burberry!”

En 1955 Great Universal Stores Plc. (GUS) adquirió Burberry.

Marco histórico

a medida que la marca de Burberry se comercializaba bajo licencia en una gama de categorías, el precio, el diseño y la calidad de los artículos comenzaron a sufrir variaciones en los diferentes mercados locales, en parte porque la empresa ejercía un control limitado de las firmas con licencia.

la dirección de GUS accedió a comercializar bajo licencia la marca en Japón, a través de Mitsui y Sanyo.

La firma había llegado a depender en exceso de una gama reducida de artículos (ej. prendas de exterior y paraguas) y su base de clientes se componía principalmente de hombres adultos y turistas asiáticos.

Durante esta época, aunque aun rentable, la marca era carecía de una visión coherente, y no poseía la estructura ni la disciplina necesaria para una firma de artículos de lujo.

Marco histórico

Para 1997 la empresa incorporo a Rose Marie Bravo.

su objetivo era transformar la

empresa, partiendo de un fabricante de prendas de exterior ‘agotado’ para

llegar a una marca de estilo de vida ‘lujoso’, que fuera deseable, elegante

e innovadora.

Recluto a Stan Tucker, como director de moda de la línea de prendas masculinas

en Burberry.

el nombre de la empresa cambió de Burberry’s a Burberry

crearon un nuevo logo y un nuevo “packaging”

La meta fue la de convertirse en una de las grandes firmas de lujo.

Atraer un publico mas joven y conservar el publico fiel y tradicional

Marco histórico

1. investigar el mercado e identificar los nichos libres existentes

2. analizaron la manera de posicionarse en uno de estos nichos, sin perder los valores

principales de marca.

3. Bravo decidió finalmente que existía un nicho para Burberry entre marcas como Polo Ralph Lauren y Giorgio Armani, en cuanto a

prendas de vestir incluyendo las gabardinas y cerca a Gucci en cuanto a accesorios.

4. Después de identificar su nicho para cada sector se concentraron en un nivel de precios particular y en un segmento especial.

‘lujo asequible’

5. Buscar elementos diferenciadores frente a otras marcas de lujo: funcionalidad.

una gabardina trinchera tiene un propósito: resguardar del frío y la lluvia.

Marco histórico

para inicios del nuevo siglo Burberry comenzó una actualización:

1. amplio a líneas de vestuario de moda para: hombre, mujer y accesorios

2. reposición a través de la publicidad e involucración de nuevos iconos

Situación planteada

Hasta la mitad siglo XX

solida y consistente.

Largo periodo de crisis y la marca sobrevivía

principalmente de convenios de licencias y de distribución.

Renovación 90´s

“Preservar la quintaesencia británica, a través de la gabardina de trinchera, como elemento núcleo. Posicionar y optimizar una nueva era de “lujo digital” a través del uso de medios innovadores en la gabardina, el tartán y la herencia

de caballero “Prorsum” como iconos que hacen la marca, más pura, más convincente y recordada globalmente, a través de géneros y generaciones”

misión

vision

Negocios: Impulsando el rendimiento consistente

de la marca

Cultura

pensamiento creativo multifuncional, la

colaboración, la intuición y los métodos

meritocráticos.

Proteger, Explorar e Inspirar.

Fundación Burberry

Análisis critico: Actualización de

artículos

1. Reposicionamiento de la marca y Actualización de

artículos (3 lineas).

No perder la credibilidad de la marca

La producción se redujo de 100.000 a 24.000 logrando mayor calidad y uniformización de estilo.

Vision solida + Mensaje coherente

Nuevo director creativo Christopher Bailey.

1. tradiciones y de continuidad 2. tendencias de moda

El estilo de vida de un adolescente es muy

diferente del estilo de una persona que viva en la campiña inglesa, del

mismo modo que el estilo de vida de un banquero es muy diferente del estilo de

vida de alguien que se

dedique a la moda.

•Derechos de autor para artículos sin licencia de Burberry.

Cuando se necesitaban conocimientos específicos, fuera del alcance de las

competencias clave de Burberry

la marca trabajaba con empresas con licencia que diseñaban, fabricaban y

distribuían los artículos con el nombre de Burberry.

La empresa adoptó además medidas para

controlar mejor la distribución.

Análisis critico: Actualización de

artículos - Retos

Thomas Burberry

España y Portugal

Burberry Blue y Black

Japón

hechos a mano partiendo de tejidos innovadores que reflejaban el tipo de calidad y de detalles que se asocian a la alta costura.

Prosum seria la línea con la que Burberry se mostraría en las principales semanas de la moda, publicidad masiva y

editoriales de moda, en revistas especializadas.

Análisis critico: Ampliación de líneas

Análisis critico

fotógrafo de moda Peruano Mario Testino. Director creativo

el agente publicitario

Fabien varón

David Lipman

La elección de Testino obedecía a que se perfilaba como el socio perfecto para

esta misión, ya que entendía la importancia de una marca de legado y

reconocía el carácter inglés.

Análisis critico: Publicidad

Análisis critico

La campaña publicitaria de Testino se presentó en dos fases.

Campaña de lanzamiento 1998, clasicismo, moda, diversión e ingenio

Análisis critico: Publicidad

1999, Stella Tenant tuvo por compañera a Kate Moss

En el otoño/invierno de 1999, Stella Tenant tuvo por compañera a Kate Moss.

Análisis critico: Publicidad

Análisis critico

2000,publicidad Kate Moss con un bikini con el tartán de Burberry.

Análisis critico: Publicidad

Análisis critico Análisis critico: Publicidad

Campañas actuales 2010/2012

Análisis critico

El nuevo reto fue el de ‘refinamiento de lo ya alcanzado’. Así que plantearon una estrategia

quinquenal, para ir subiendo la marca de nivel.

Paso 1: Categorías de producto

Paso 2: Reforzar la marca entre su público objetivo tradicional.

Análisis critico: Plan quinquenal

Paso 3: El rol del tartan

Paso 4: Plan de sostenibilidad de la marca

Factores de éxito

* Revisión y renovación de los artículos de la marca Diferenciación y segmentación del mercado actual y potencial. •Contratación de un equipo creativo nuevo y fresco y liderazgos puntuales para cada línea de productos. •Christopher Bailey a la cabeza y su equipo conformado por: Michelle Smith (línea femenina), Stan Stucker (línea masculina) y Pamela Harper (accesorios). •Reposicionamiento de la herencia y tradición del lujo británico reflejado en las gabardinas como producto estrella. •Ampliación de las carteras de la marca y diferenciación entre las líneas de gama alta y gamas media y baja. •Restricciones para el uso del tartán distintivo de la marca y controles más rigurosos para los productos sin licencia. •Creación de campañas publicitarias con iconos de lujo 100% británicos en contraste con celebridades reconocidas mundialmente •Generación de planes de acciones renovables cada cinco años.

recomendaciones

En septiembre de 2012 los ingresos declinaron casi un 20%, pero el impulso de la marca siguió siendo fuerte y las acciones siguen con tendencia a la

alza. Los consumidores fieles aun están y gastan en lujo, declaró la consejera delegada de Burberry, Angela Ahrendts (Swissinfo, 2012).

1. Gestionar directamente sus productos no licenciados como perfumes, relojes y gafas, para tener un mayor control y mayor participación directa en estos mercados.

2. Entrar al mercado colombiano teniendo en cuenta que de 2008 a 2012 se ha incrementado en un 30 por ciento el consumo de los bienes de lujo en el país

3. La marca podría trabajar en fuertes campañas en contra de la piratería a nivel mundial

y local para cada país y en asocio con otras marcas .

conclusiones

•Burberry es una de esas marcas de lujo que fueron rescatadas en el tiempo y se les aprovecho su potencial histórico, para consolidar un

renacimiento en la era de las marcas de lujo del siglo XXI.

•clave del nuevo éxito y resurgir siempre recae sobre estrategias acertadas de marketing mix, que introducen a la marca en un nuevo

sistema económico sin perder la tradición o característica distintiva de la misma de la misma como sello histórico.

•La revisión y uniformización del estilo de los productos fue el primer

paso, y fue casi obvio el reclutamiento de un equipo de diseño joven y actualizado, seguido de la definición de líneas de producción bajo las

categorías de tradicionalistas y tendencias de moda

referencias

Burberry, 2012. Company History. Web site: http://www.burberryplc.com/about_burberry/company_history?WT.ac=Company+History Burberry, 2012 Anual Report. Versiono en línea URL: http://www.burberryplc.com/documents/full_annual_report/burberry_ar_final_web_with-urls_indexed.pdf Dinero, 2012. Colombia si es mercado para productos de lujo?. Revista Dinero, versión electrónica, edición Julio 2012. URL: http://www.dinero.com/negocios/articulo/colombia-si-mercado-para-productos-lujo/156202 España R. 2012. Consumo de bienes de lujo en Colombia ha crecido 30% en los últimos años. Entrevista para RCN La Radio. URL: http://m.rcnradio.com/noticias/consumo-de-bienes-de-lujo-en-colombia-ha-crecido-30-en-los-ultimos-anos-24458 Moon, Y. 2004. Burberry. Case Study, Harvard Business School. Harvard University. Boston, USA. Swissinfo, 2012. Burberry tranquiliza al mercado pese a la desaceleración de sus ventas. Revista Electrónica, Edición: Octubre 2012. Chile. URL: http://www.swissinfo.ch/spa/suiza_y_el_mundo/internacional/Burberry_tranquiliza_al_mercado_pese_a_la_desaceleracion_de_sus_ventas.html?cid=33705516