javier nogal xi curso de creatividad en vivo universidad jaume i castellón 30 de octubre de 2009...
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Javier NogalXI CURSO DE CREATIVIDAD EN VIVOUniversidad Jaume I Castellón30 de octubre de 2009
JUEGOS ONCE…ahora también para jóvenes
Institución sujeta a la tutela y control del Estado
Corporación de Derecho Público (creada en 1938):
Asociación creada y regulada por Ley
NATURALEZA JURÍDICA:
EFECTOSLímite de ingresos anuales.No reparto de dividendos.Restricciones a su estrategia comercial y de Marketing
¿QUÉ ES LA ONCE?
Despenalización del JUEGO en España
Legalización y regularización del JUEGO
EL PUNTO DE PARTIDA(1977)
EFECTOSIncorporación de nuevas ofertas.
Pérdida de cuota y recortes de ingresos (déficits presupuestarios).
Crecimiento exponencial del sector.
Cotidiano
Popular
Sencillo
Cercano
atributos beneficiosCómodo
Fácil de jugar
Fácil de encontrar
Amable
Amistoso
Sociable
Fiable
personalidad valoresIlusión diaria
Labor social
MARCA (ONCE. El cupón)
‘MARCAS COMERCIALES’
‘CAJAS Y FUNDACIÓNES’ ‘MARCAS SOLIDARIAS’
Claramente comercial Raíz comercial – salida socio/cultural
Raíz – ayuda social / humanitaria
Desde el punto de vista del consumidor, ONCEocupa un territorio entre las Marcas Solidarias ylas Cajas y Fundaciones (aunque más próximahacia el territorio solidario) Se aproxima al territorio de las Marcas Solidarias
debido a su raíz de ayuda social (para personas ciegas y con otra discapacidad)
A la vez, se aproxima a la imagen de las Cajasporque “también hay dinero de por medio”.
‘MARCAS PÚBLICAS’
Entidades del Estado
¿CÓMO SE PERCIBE LA ONCE?
Fuente: Observatorio Imagen ONCE 2009
Comercial
Institucional Privado
Sin lucro
¿CÓMO SE PERCIBE LA ONCE?
Fuente: Observatorio Imagen ONCE 2009
3,0
8,0
3,0
5,5
4,03,5
0,5
5,04,5
5,0 5,0
3,5
5,5
4,03,0
4,0
6,07,0
8,09,0 9,0
4,5 4,5
6,55,5
7,0
3,54,0
7,0
2,0
4,05,0
6,0
3,54,0
2,0
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2,5
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0
10
20
30
Ene
1ª
Ene
2ª
Ene
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Feb
1ª
Feb
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Feb
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May
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1ª
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J un
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J un
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1ª
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J ul
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1ª
Ag
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Ag
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Ag
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Sept
1ª
Sept
2ª
Sept
3ª
Sept
4ª
Sept
5ª
Base: Muestra total de cada semana (n=200) Total=7.800 1ª mención espontánea Porcentajes
P1. Para empezar, dígame los nombres de las instituciones, organizaciones o asociaciones que trabajan a favor o para ayudar a determinados colectivos, o para el bien común o de servicio social, que Ud. conoce aunque sólo sea de oídas.
(Representación de los últimos 9 meses)
Rasc
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eN
avid
ad
Cuponazo2009
Sin
Súper 7 Día delPadre
Sin Sin
Cup
onazo
Día de la Madre
Sin
San Juan
Sin
Sorteo de verano
Sin
Otoño
Tracking notoriedad, simpatía y valoración de la ONCE Sep. ’09. Fuente: Random
TRACKING IMAGEN ONCE Notoriedad: instituciones para el bien común, de servicio social – TOP OF MIND
78,50
73,40
76,21
81,41
78,50
80,90
74,50
79,80
82,00
75,88
81,00
76,00
82,00
76,5078,00
73,8775,5075,50
74,37
76,50
71,3673,00
75,63
66,33
70,8569,35
73,8772,86
78,2880,30
78,7978,40
68,34
78,89
81,54
79,50
72,50
81,50
79,00
50
60
70
80
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100
Ene1ª
Ene2ª
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Feb1ª
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Mar2ª
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Ab1ª
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Sept1ª
Sept2ª
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Cuponazo2009
Sin
Súper 7 Día delPadre
Sin Sin
Cup
onazo
Día de la Madre
Sin
San Juan
Sin
Sorteo de verano
Sin
Otoño
Tracking notoriedad, simpatía y valoración de la ONCE Sep. ’09. Fuente: Random
TRACKING IMAGEN ONCE Índice de simpatía: Simpatía provocada por la ONCE
7,517,677,69
7,427,52
7,26 7,327,53
7,747,667,737,69
7,387,417,5
7,827,65
7,547,64
7,03
7,30
7,71
7,477,60 7,61
7,82
7,507,38
7,687,587,53
7,42 7,397,26
7,477,65
7,76
7,38
7,65
5
6
7
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10
Ene1ª
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Sept2ª
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Cuponazo2009
Sin
Súper 7 Día delPadre
Sin Sin
Cup
onazo
Día de la Madre
Sin
San Juan
Sin
Sorteo de verano
Sin
Otoño
TRACKING IMAGEN ONCE Valoración global de la labor de la ONCE
Tracking notoriedad, simpatía y valoración de la ONCE Sep. ’09. Fuente: Random
EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO……a través de la PUBLICIDAD
ANÁLISIS DE LOS TERRITORIOS, CÓDIGOS, TONOS Y LENGUAJES
3 Ejes:
Comercial: Multiproducto, territorio ilusión.
Institucional:Fases diferenciadas:- La ONCE habla de…- Las personas con discapacidad hablan de…
Mixto:Comercial / Institucional:- Comercial / Institucional- Cupón / Labor Social
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
LOS TERRITORIOS/POSICIONAMIENTOS
Ilusiones cotidianas
“Una ayuda para mejorar”EMOCIONAL
Cotidiano, cercano, popular, solidario.
CUPÓN DIARIOCUPÓN DIARIO
Grandes Ilusiones. Sueños
“Ver la vida desde el otro lado”EMOCIONAL
Cambio radical de vida. Gran premio, ambicioso, poder.
CUPONAZOCUPONAZO SUPERCUPÓNSUPERCUPÓN
EXTRAORDINARIOSEXTRAORDINARIOS RASCASRASCAS
Ilusión colectiva. Intensa. Ambiciosa
“Cambio radical de vida”(Para mí, mis hijos
y los hijos de mis hijos)EMOCIONAL
Premio multimillonario, “pelotazo”, acceso “a todo”,
tradición colectiva.
Ilusión por un capricho
“Premios al instante”(Rasca y gana)
EMOCIONAL/SUERTE
Precio bajo, millones de premios (importes bajos), inmediatez premio,
mecánica de juego.
La ilusión de vivir
“Seguridad de vida”(observar el futuro con tranquilidad)
RACIONAL
Premio aplazado, estabilidad, tranquilidad.
CUPÓN DIARIO
Ilusiones cotidianas“Cada día, renueva tu ilusión”
“Una ayuda para mejorar”
EMOCIONAL
Cotidiano, cercano, popular, solidario.
Cupón Diario 2003:
Spot “No me llames iluso”
Off: “Crece la ilusión de todos los días.
La ilusión se cumple”
CUPÓN DIARIO
Cupón Diario 2007:
Spot “Pueblo”
Off: “Cada día los vendedores de la ONCE reparten ilusiones y cada día miles de ellas tienen premio.
Renueva tu ilusión.”
CUPÓN DIARIO
Cupón Diario 2007:
Spot “Playa”
Off: “Cada día los vendedores de la ONCE reparten ilusiones y cada día miles de ellas tienen premio.
Renueva tu ilusión.”
CUPÓN DIARIO
Ilusiones intensas
“Grandes ilusiones. Sueños”
EMOCIONAL
Cambio radical de vida. Gran premio, ambicioso, poder.
CUPONAZO
Cuponazo 2009
Spot “Otro lado”
Off: “Cada viernes más y más gente va a ver la vida desde el otro lado.”
CUPONAZO
La ilusión de Vivir
“Seguridad de vida”. “Estabilidad”. “Observar el futuro con tranquilidad”
RACIONAL
Premio aplazado 25 años.
SUPERCUPÓN FIN DE SEMANA
Campaña 2000:
Spot: “Manifiesto 1”
Off: “A partir de ahora tu vida la controlas tú y no al revés.
Gánate una vida.”
SUPERCUPÓN FIN DE SEMANA
Ilusión por un capricho
“Premios al instante”(Rasca y gana)
EMOCIONAL/SUERTE
Precio bajo, millones de premios (importes bajos), inmediatez premio, mecánica de juego.
LOTERÍA INSTANTÁNEA: “Los Rascas”
Lanzamiento de “El Rasca de la ONCE”
Campaña “Duendes” 2006
Off: “Millones de premios instantáneos ya están en la calle. Atrápalos”
LOTERÍA INSTANTÁNEA: “Los Rascas”
Lanzamiento de nuevo rasca “SÚPER 7”
Campaña “SÚPER7” 2009:
Spot “Médico”
Off: “¿Te pican 10.000€? Ráscatelos”
LOTERÍA INSTANTÁNEA: “Los Rascas”
Ilusión colectiva. Intensa. Ambiciosa.
“Cambio radical de vida”(Para mí, mis hijos y los hijos de mis hijos)
EMOCIONAL
Premio multimillonario, acceso “a todo”, tradición colectiva.
SORTEOS EXTRAORDINARIOS
Campaña EXTRA VERANO 2003:
Spot “Cremita”
Off: “Si tienes la ilusión de hacerte millonario o haces la canción del verano o juegas al sorteo extraordinario de verano de la ONCE ”
SORTEOS EXTRAORDINARIOS
Campaña EXTRA VERANO 2007:
Spot “Heavies”
Off: “Llega el premio más heavy de la ONCE con el extra de verano.”
SORTEOS EXTRAORDINARIOS
Campaña EXTRA VERANO 2009:
Spot “Ola”
Off: “Súbete a la ola que estabas esperando. Llega el Sorteo de Verano de la Once.
Una ola de millones.”
SORTEOS EXTRAORDINARIOS
CAMPAÑAS INSTITUCIONALES
TESISLa Publicidad Social de la ONCE/Fundación ONCE
Función normalizadora en el reconocimiento y en la percepción de las
personas con discapacidad
Modificación de la imagen simbólica
Cambio actitudes (Individuales y
Colectivas) ante la discapacidad.
Pseudomarginación
Prejuicios
Clase Pasiva
Drama Insalvable
Ayuda
Falta de preparación
Cupón Pro-Ciegos
AntesIntegración
Aceptación prácticamente igualitaria
Trabajador/contribuyente
Circunstancia parcialmente limitativa
Cooperación (Mediata)
Formación, capacitación
Cupón de la ONCE
Ahora
CARACTERES DE LA IMAGEN Percepción generalizada de la Discapacidad
“El compromiso” … de la ONCE, ante la sociedad. … de la ONCE, ante las personas ciegas.
“Por primera vez... … la persona con discapacidad es protagonista”.
… la persona con discapacidad se presenta como sujeto activo
del derecho a la igualdad de oportunidades”.
… la persona con discapacidad reivindica expresamente ese
derecho ante la sociedad en los medios de comunicación de
masas”.
CAMPAÑA 1989 – “Bebé”
Campaña 1989
Spot: “Bebé”
Off: “Tendrá un trabajo digno aunque sea ciego.”
“La persona con discapacidad es protagonista”
“El compromiso”
SEGUNDA ETAPA(1989)
“Preparados, listos, ya”
Objetivo: El empleo como argumento y objetivo principal
de la acción social de la ONCE y la Fundación ONCE.
Razones:Sus beneficios y ventajas se colectivizan. Trascienden la
esfera personal.
El trabajador discapacitado se torna contribuyente
(antes clase pasiva).
Potencia su autoestima.
Reafirmación implícita del mensaje de desdramatización.
CAMPAÑA INSTITUCIONAL 1996
Campaña 1996
Spot: “Locutoras”
Off: “Qué más da cual sea ciega. Las dos han recibido la formación adecuada. Listas para integrarse ya a un equipo de trabajo.
Preparados, listos, ya.”
CAMPAÑA INSTITUCIONAL 1996
“Preparados, listos, ya…”
Campaña 2005
Spot: “Bienvenido”
Off:
“Seas como seas.
Seas quien seas.
Bienvenido.”
“Él, yo, TODOS importamos al margen de…”
CAMPAÑA INSTITUCIONAL 2005
“Seas como seas. Bienvenido”
Pseudomarginación
Prejuicios
Clase Pasiva
Drama Insalvable
Ayuda
Falta de preparación
Cupón Pro-Ciegos
AntesIntegración
Aceptación prácticamente igualitaria
Trabajador/contribuyente
Circunstancia parcialmente limitativa
Cooperación (Mediata)
Formación, capacitación
Cupón de la ONCE
Ahora
CARACTERES DE LA IMAGEN Percepción generalizada de la Discapacidad
JUEGOS ONCE…ahora también para jóvenes.
“El briefing”
Hasta 30 años: mayoritariamente, no es jugador.
30 a 35 años: primeros síntomas de “lo dura que es la vida”. Empieza a jugar ocasionalmente.
36 a 45 años: El salario es insuficiente. Inconformismo: empieza a jugar sistemáticamente.
46 a 55 años: El conformismo modera las aspiraciones…. pero sigue jugando.
A partir de 56 años: “la suerte está echada”. Objetivo: ayudar a la familia. Se juega más ocasionalmente.
EL JUGADOR DE JUGADOR LOTERÍAS Teoría del “ciclo vital”
EL PERFIL DEL JUGADOR
EL PERFIL DEL JUGADOR
BRIEFING“Juegos ONCE… ahora también para jóvenes”
ONCE Institución es…
distante,ajena,indiferente.
Pero también es…
Juegos Once: “no van conmigo”, “para otros”, “anticuados”.
amable,cercana,confiable.
BRIEFING
Objetivo: Incorporar a los jóvenes (18-25) a la basede clientes ONCE.
La propuesta tendrá dos fases:
Fase 1: Establecer “relación” con los jóvenes, punto de partida para el posterior lanzamiento de un producto dirigido exclusivamente a ellos.
Fase 2: Campaña de Lanzamiento de nuevo producto dirigido a jóvenes.
BRIEFING“Juegos ONCE… ahora también para jóvenes”
Fase 1: Establecer “relación” con los jóvenes.
Establecer un diálogo directo entre el joven y la marca, a través de:
Propuesta de introducción en RRSS. Presencia de marca en espacios y/o ámbitos habituales de
los jóvenes.
El punto de partida no es cero…Valores propios del colectivo afines a los de la ONCE: La solidaridad, actitud participativa en iniciativas sociales, voluntariado, rechazo a actitudes discriminatorias, etc.
BRIEFING“Juegos ONCE… ahora también para jóvenes”
Según el último estudio de OMD, el 82% de los jóvenes encuestados navegan entre cinco y siete días a la semana, 77% ve la televisión de forma regular, un 5% menos respecto del último año.
Fenómeno de publicidad de pantallas: son ya 5.356.000 los individuos que están consumiendo diariamente contenidos de televisión e Internet de forma simultánea (Estudio de Ymedia sobre el consumo simultáneo de Internet y Tv digital junio 08).
Fase 2: Los jóvenes, nuevos clientes ONCE
Campaña de lanzamiento del nuevo producto para jóvenes. La campaña utilizará además de los medios convencionales
otros afines al target. Diseño y propuesta de nuevo producto:“Cupón joven” (lotería
pasiva),“rasca joven” (lotería instantánea). Canales: red ventas actual (vendedores/kioscos) y juego
online a través de “juegosonce.com”
BRIEFING“Juegos ONCE… ahora también para jóvenes”
CONTENIDO DE LAS PROPUESTAS
Fase 1: ONCE a los jóvenes:
- Acciones para motivar un acercamiento de los jóvenes a la marca:
- Propuesta de acciones y su implementación.- Selección de medios/espacios/ámbitos.- Planteamiento de la necesidad de crear un icono
o prescriptor adhoc al target.- Propuesta de alguna acción orientada a captación
de BBDD jóvenes.
BRIEFING“Juegos ONCE… ahora también para jóvenes”
CONTENIDO DE LAS PROPUESTAS
Fase 2: Campaña de Lanzamiento nuevo producto:
- Creación de marca/nombre, diseño y mecánica del nuevo producto.
- Concepto/Enfoque estratégico para el lanzamiento del producto (coherente con los valores de ONCE y afín a losdel público al que se dirige).
- Idea creativa y sus posibles ejecuciones en los distintos medios.
- Calendario tentativo para el lanzamiento y propuesta demedios seleccionados para el mismo.
- Análisis del lanzamiento y su posible retorno.
BRIEFING“Juegos ONCE… ahora también para jóvenes”
Gracias