jak powiązać marketing ze sprzedażą w firmach b2b
DESCRIPTION
Wystąpienie Igora Bielobradka, Head of Digital Marketing Deloitte w Polsce, które miało miejsce w trakcie Kongresu Marketing Automation 2013.TRANSCRIPT
Jak powiązać marketing ze
sprzedażą w firmach B2B?
Generowanie leadów i
automatyzacja marketingu
Igor Bielobradek
Kongres Marketing Automation, listopad 2013
© 2013 Deloitte Polska
Mój punkt widzenia
• Marketing usług B2B, bardzo niszowych i drogich
• Bardzo ograniczone grono odbiorców
• Bardzo niskie budżety.
© 2013 Deloitte Polska
Oczekiwania dot. marketingu B2B
Czego tak NAPRAWDĘ oczekuję sprzedawcy od marketingu?
• Zaaranżowania spotkania z osobą, która szuka rozwiązania problemu biznesowego, która
spełnia kryteria idealnego klienta, posiada budżet i jest gotowa do kupna produktu lub
usługi.
Lead
Osoba spełniająca kryteria:
• Demograficzne (np.: CFO, firma z branży FMCG, ponad 50 mln obrotu)
• Behawioralne (chce kupić nasz produkt / usługę)
Generowanie leadów
oznacza
dostarczenie sprzedawcy listy osób
spełniających warunki idealnego klienta
© 2013 Deloitte Polska
Cold calling: koszmar sprzedawcy…
Źródło zdjęcia http://www.flickr.com/photos/zachklein/54389823 licencja: (CC BY 2.0)
© 2013 Deloitte Polska
Half the money
I spend on
advertising is
wasted; the trouble
is I don't know
which half
Źródło zdjęcia http://en.wikipedia.org/wiki/File:John_Wanamaker.jpg licencja: (Public Domain)
John Wanamaker
(1838 – 1932)
© 2013 Deloitte Polska
Agenda
• Jak uwolnić sprzedawcę od koszmaru?
• Jak rozwiązać dylemat Wanamaker’a?
• Content marketing
• Lead management
• Marketing Automation
© 2013 Deloitte Polska
Zmiana na rynku zakupów B2B
© 2013 Deloitte Polska
Zmiana na rynku zakupów B2B
Trendy związane z zakupem złożonych usług i produktów B2B:
1. Złożony proces decyzyjny
• Duże, multidyscyplinarne zespoły zaangażowane w proces zakupowy
• Brak jednej „osoby decyzyjnej”
2. Klienci B2B polegają na samo-edukacji
• Klienci edukują się nt. problemu biznesowego i dostępnych rozwiązań – w rezultacie
kontaktują się z działem sprzedaży znaczenie później (np. podczas tworzenia short-listy
dostawców)
• Sprzedawca nie jest głównym źródłem informacji nt. danego rozwiązania biznesowego
• Większość czasu „procesu zakupu” to poszukiwanie i konsumpcja treści.
(Źródło:, IDC „2012 Sales Enablement”)
© 2013 Deloitte Polska
Szansa dla Content Marketingu
Fakt, że potencjalni klienci aktywnie szukają informacji w celu rozwiązania problemu
biznesowego jest OLBRZYMIĄ szansą dla Content Marketing’u.
B2B buyers top complaints about content include:
(source: IDC, 2012 Sales Enablement)
• 33% say there’s too much content that’s not useful
• 29% say content is not relevant
• 24% say content does not meet the needs of all the people involved in the decision
• 23% say there’s not enough educational content.
© 2013 Deloitte Polska
Zmiana na rynku zakupów B2B
© 2013 Deloitte Polska
© 2013 Deloitte Polska
Content Marketing: Co jest wartościową treścią?
Co NIE JEST wartościową informacją:
• „O nas”, „Nasze usługi”
Dostarczanie WARTOŚCIOWEJ informacji:
• Jak rozwiązać problem biznesowy?
• Trendy rynkowe, najlepsze praktyki
• Wskazówki / Manuale / Check-listy / Przewodniki
• Studia przypadków, benchmarki
© 2013 Deloitte Polska
Jak stworzyć wartością treść?
1. Co jest problemem biznesowym twojego klienta?
• Co spędza mu sen z powiek?
• Jaki problem biznesowy rozwiązuje twój produkt lub usługa?
2. Jakie są kluczowe osoby zaangażowane w proces zakupowy?
• Jakie role odgrywają procesie zakupu?
• Nie skupiaj się wyłącznie na „osobie decyzyjnej”
3. Regularnie dostarczaj wartościowe treści dla każdej osoby zaangażowane w
proces zakupowy na każdym etapie tego procesu.
© 2013 Deloitte Polska
Konwersja
© 2013 Deloitte Polska
Konwersja: klucz do sukcesu
Typowe punkty konwersji:
• Rejestracja na wydarzenie
• Newsletter / blog
• Rejestracja na webcast
• Rejestracja na premium content (np.
pobranie eBook’a)
© 2013 Deloitte Polska
© 2013 Deloitte Polska
Kwalifikacja leadów (lead scoring)
© 2013 Deloitte Polska
Kwalifikacja leadów
Czego tak NAPRAWDĘ oczekuję sprzedawcy od marketingu?
• Zaaranżowania spotkania z osobą, która szuka rozwiązania problemu biznesowego, która
spełnia kryteria idealnego klienta, posiada budżet i jest gotowa do kupna produktu lub
usługi.
Kwalifikacja leadów:
Proces identyfikacji gotowych do sprzedaży leadów:
• Demograficzne (np.: CFO, firma z branży FMCG, ponad 50 mln obrotu)
• Behawioralne (chce kupić nasz produkt / usługę)
PR / Marketing
Conversion
Lead generation
Lead qualification
Sale Marketing ROI
© 2013 Deloitte Polska
© 2013 Deloitte Polska
Dojrzewanie leadów (lead nurturing)
Co leadami, które odrzuciliśmy?
Buduj bazę marketingową:
• Już udało się do nich dotrzeć – można wykorzystać kontakt do nich w przyszłości
• Posuwanie odpowiedniej treści, odpowiedniej dla etapu procesu zakupowego -> lead nurturing
© 2013 Deloitte Polska
PR / Marketing Campaign
Conversion
Leads Generation
Business Follow-up
Sale
Lead Generation Marketing Campaign
SEO
PR campaign
Premium
content
Webcasts
Newsletters
Seminars
Business
follow-up
Marketing ROI
© 2013 Deloitte Polska
Marketing automation
22
© 2013 Deloitte Polska
Marketing Automation
Profilowanie:
• Śledzenie zachowania na stronie
• Progressive profiling
• Śledzenie zachowań w Social Media
Zarządzania kampanią marketingową
• Reguły automatyzacji kampanii
Zarządzanie leadów
• Automatyzacja kwalifikacji leadów
• Automatyzacja nurturingu
Komunikacja:
• Social media
• Call center
Integracja z CRM:
• Pobieranie danych do oceny leadów
• Przekazywanie informacji do działu
sprzedaży
• Śledzenie całej ścieżki (od kontaktu, przez
rejestracje, generowanie leadów, sprzedaż)
Raportowanie
• Pipeline marketingowy, sprzedażowy i
finansowy.
© 2013 Deloitte Polska
Marketing Automation
Czy Marketing Automation ma zastąpić CRM?
• CRM (z definicji) skupia się na wydarzeniach z przeszłości
• Marketing Automation skupia się na zachowaniach przyszłych klientów
• Integracja obu narzędzi jest modelowym rozwiązaniem.
CRM
PR / Marketing
Conversion
Lead generation
Lead qualification
Sale Marketing ROI
Marketing
Automation
© 2012 Deloitte Polska
Czy Marketing Automation to panaceum?
© 2013 Deloitte Polska
Czy Marketing Automation to panaceum?
Nie. (niestety…)
Możliwa jest automatyzacja jedynie istniejących procesów:
• Nie ma czego automatyzować bez content marketingu
• Nie ma czego automatyzować bez programu generowania leadów
• Nie ma czego automatyzować bez procesu sprzedaży do zakwalifikowanych leadów
• Nie można podejmować racjonalnych decyzji bez integracji z CRM
© 2013 Deloitte Polska
Dowiedz się więcej…
www.marketingprofs.com/podcasts
• SalesManago by Benhauer: www.Marketing-Automation.pl
• Mój blog: b2b-marketing.pl
© 2013 Deloitte Polska 28
Igor Bielobradek Head of Digital Marketing
Deloitte in Poland
LinkedIn: pl.linkedin.com/in/igorb/
Blog: b2b-marketing.pl
Kontakt
© 2013 Deloitte Polska
Nazwa Deloitte odnosi się do jednej lub kilku jednostek Deloitte Touche Tohmatsu Limited, prywatnego podmiotu
prawa brytyjskiego z ograniczoną odpowiedzialnością i jego firm członkowskich, które stanowią oddzielne i
niezależne podmioty prawne. Dokładny opis struktury prawnej Deloitte Touche Tohmatsu Limited oraz jego firm
członkowskich można znaleźć na stronie www.deloitte.com/pl/onas
Member of Deloitte Touche Tohmatsu