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FACTIBILIDAD TECNICA-ECONOMICA Y DE MERCADO PARA EL DESARROLLO
DE VIVIENDAS TIPO MEDIO EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE QUERÉTARO
Que para obtener el título de: Maestría en Administración de la Construcción
ESTUDIOS DE RECONOCIMIENTO Y VALIDEZ OFICIAL POR LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA CONFORME AL ACUERDO No. 2004459 DE FECHA
13 DE DICIEMBRE DEL 2000.
Presenta:
Arq. Guillermo Grijalba Hernández
Querétaro, México. Agosto 2010
DEDICATORIA
Una dedicatoria especial que quiero hacer, es a una personita que me
motiva a esforzarme, a ser mejor día a día, es alguien que tal vez en este
momento no tenga la más mínima idea de lo que este trabajo representa: Valeria,
hija, este trabajo es por ti, porque algún día no muy lejano sea una guía en tu
vida profesional.
i
AGRADECIMIENTO
A mis padres, hermano y familia quienes día a día me alientan a ser mejor
persona, me guían y dan consejos para no decaer, gracias por todo, siempre les
estaré agradecido.
A mi esposa, mil gracias por tu paciencia y apoyo para la culminación de
este trabajo, gracias por estar a mi lado en cada paso que damos juntos en la
vida, gran parte de este trabajo es tuyo.
A mis profesores, que durante la maestría y el trabajo de tesis me
dedicaron su esfuerzo y compartieron sus conocimientos.
ii
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo la problemática que se tiene
al iniciar un proyecto como lo es medir el riesgo en las inversiones ya que muy a
menudo, tanto desabolladores como inversionistas, toman las decisiones a la
ligera o sobre la marcha lo que muchas veces los lleva al fracaso y pérdidas
monetarias.
El objetivo de este estudio es el de realizar la factibilidad técnico
económica así como una propuesta de mercadotecnia obteniendo con esto una
mayor ventaja sobre la competencia existente para el desarrollo de diez viviendas
de interés medio, en el Municipio de Querétaro, Qro.
Para sustentar este trabajo se exponen la teoría, el concepto y la
definición para realizar un estudio de mercado. También se presentan
indicadores económicos y un estudio sobre la competencia y la propuesta de
mercadotecnia para este desarrollo.
Con base en un esquema de investigación descriptiva documental se
plantea la hipótesis H1: Con la factibilidad técnico económica y mercadológica
para el desarrollo de vivienda tipo medio, se minimiza el riesgo de inversión del
negocio.
También conoceremos lo relacionado a las viviendas en lo referente a los
espacios que intercalan en ella y los servicios necesarios para poder
desarrollarse, esto con el fin de conocer las mejores ubicaciones, zonas de
desarrollo para las viviendas de interés medio.
Se pretende, a través de investigaciones y encuestas, conocer las
viviendas existentes, los problemas que existen en estas, así como también los
problemas del pasado para tener como conclusión un estudio que demuestre un
mejor proyecto y que al final se refleje en ventas para el inversionista.
Se presenta el cálculo del presupuesto, programa de obra y flujos de
efectivo y con base en ello se calculan los indicadores de factibilidad económica y
cuyos resultados son una ganancia en términos reales de: $ 4'339,826.00 pesos,
iii
con una tasa de retorno del 17.28% anual y una recuperación de la Inversión
realizada en 7 meses.
Estos indicadores muestran la excelente factibilidad de este desarrollo.
Se concluye que es atractivo invertir en este tipo de edificaciones en el
Municipio de Querétaro.
iv
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
Problema de Investigación
Esquema de problema de investigación.
Justificación
Económica
Social
Mercadológica
Alcance
Objetivos
General
Específico
CAPÍULOI MARCO TEÓRICO
1.1 Conceptos de Estudio de Mercado
1.1.1 La oferta
.1.2 Objetivos del estudio de mercado....
.1.3 Pasos en la planeación estratégica..
.1.4 El producto del proyecto
.1.5 Método para el estudio de Mercado.
1.2 La demanda
1.2.1 Métodos de proyección
1.2.2 Niveles de precio y calidad
1.2.3 Canales de distribución
1.2.4 Análisis de precios
1.3 Plan de Marketing
1.3.1 Desarrollo del plan de Marketing
1.3.2 Tipos de planes de Marketing
v
1.3.2.1 El Plan de
contactos
1.3.2.2 El Plan
Pasivo
1.3.2.3 El Plan
Activo
1.3.3 Pasos para el desarrollo del Plan de Marketing.
1.3.4 La construcción del proyecto de Marketing
CAPÍTULO II METODOLOGÍA
2.1 Tipo de investigación
2.2 Hipótesis
2.2.1 Modelo operacional de las variables
2.2.2 Descripción de las variables
2.3 Diseño de la investigación
CAPÍTULO III ESTUDIO DE MERCADO
3.1 Introducción
3.2 Encuesta
3.3 Resultados de la encuesta
CAPÍTULO IV FACTIBILIDAD TÉCNICA
4.1 Concepto del negocio
4.2 Croquis de Localización
4.3 Prototipo de vivienda
4.3.1 Descripción del producto
4.4 Propuesta de Mercadotecnia
4.4.1 Resumen Ejecutivo
4.4.2 Misión
4.4.3 Visión
4.5 Introducción
vi
4.6 Estrategias de Mercadotecnia
4.6.1 Diferenciación
4.6.2 Estrategias de Posicionamiento
4.6.3 Estrategias de Promoción
4.7 Análisis de la Competencia
4.7.1 Análisis de Precios y oferta
4.8 Matriz DAFO del proyecto
CAPÍTULO V EVALUACIÓN ECONÓMICA
5.1 Indicadores económicos
5.1.1 Identificación de alternativas
5.1.2 Consecuencias cuantificables
5.1.3 Consecuencias no cuantificables
5.2 Análisis de alternativas
5.2.1 Control de la alternativa seleccionada
5.3 Valor del dinero através del tiempo
5.4 Método del valor presente neto
5.5 Método de la tasa interna de retorno
5.6 Método de la relación beneficio - costo
5.7 Método del tiempo de de recuperación del capital
5.8 Criterios para aceptar o rechazar un proyecto de inversión.
5.9 Presupuesto de Obra
5.10 Flujo Financiero
5.11 Tabla de resultados e interpretación
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
vii
INTRODUCCIÓN
Actualmente en la ciudad de Santiago de Querétaro, existe una gran
oferta de vivienda de interés social, pero en el mercado de la vivienda de nivel
medio hay muy poca y los inversionistas y constructores carecen de estudios de
factibilidad que les permitan tener una idea más clara del proyecto. Es por ello
que en este trabajo de investigación se determinará la factibilidad técnica -
económica y se hará una propuesta de mercadotecnia para el desarrollo de diez
viviendas tipo medio residencial en un fraccionamiento privado, en el Municipio
de Corregidora, Querétaro.
La presente investigación tiene como objetivo general, realizar un estudio
de factibilidad técnica - económica y mercadológica para el desarrollo de diez
viviendas de nivel medio, con una metodología que le permita al constructor
identificar la viabilidad del proyecto. Y asimismo, para que éste sea atractivo ante
los posibles inversionistas y futuros clientes.
Este trabajo consta de seis capítulos. La finalidad del primer capítulo es
describir el problema de investigación, mostrando sus objetivos y alcances; el
segundo, contempla el marco teórico en el cual se estudian los conceptos
básicos del trabajo de investigación; el tercer capítulo muestra una metodología
para la realización del proyecto de negocios; en el cuarto, se analizan los
aspectos técnicos y de mercadotecnia referentes al proyecto; en el quinto
capítulo se tocarán puntos relacionados al producto así como las diferentes
formas de comercialización y posicionamiento dentro de los diferentes mercados
y su competencia directa; en el último capítulo se realiza el estudio de la
evaluación económica y se muestran los resultados del proyecto.
Finalmente se dedica un espacio a las conclusiones del trabajo de
investigación en las que se sugieren algunos aspectos importantes para el
desarrollo de un proyecto de inversión.
1
Problemas de investigación.
En la actualidad los pequeños constructores no realizan estudios de
factibilidad y no cuentan con un producto (vivienda) diferente que sea atractivo a
los clientes. Es por eso que se debe realizar un estudio a fondo de nuestro
producto que nos permita recopilar datos relevantes sobre el desarrollo del
mismo y en base a ello tomar la mejor decisión para llevarlo a cabo.
La mayoría de las constructoras que atacan este mercado de vivienda de
nivel medio toman las decisiones de manera intuitiva sin proponer una evaluación
de las diferentes alternativas, continuamente se enfrentan al problema de
conseguir inversionistas o sociedades financieras que quieran arriesgar capital
sin tener un plan de negocios y por lo tanto el posible inversionista no tiene una
idea clara de la medición de los riesgos y beneficios que generará la ejecución
del proyecto.
A través de un estudio de factibilidad se pueden conocer más
específicamente los riesgos de la inversión, se reduce la incertidumbre en
cuanto a las ventas, las pérdidas y se determina la relación beneficio-costo para
lograr el éxito del negocio. Es por ello que se debe trabajar muy fuerte en la
planificación de proyectos de negocio, y así mantener las constructoras en un
nivel alto de competitividad y generando mayor empleo y mayores utilidades.
También, mediante una propuesta diferente de oferta, se puede captar
un mercado que se encuentra indeciso a la hora de elegir su producto. Y así las
constructoras aprovechar la oportunidad de dar un impulso para el incremento
de sus ventas
2
Esquema de problema de investigación.
Fracaso
Riesgo en la inversión
Incertidumbre en el éxito del
negocio
Pérdidas
Falta de un método para determinar la factibilidad de negocio
Toma de decisiones
intuitiva
Incertidumbre en ventas
Instituciones de crédito no
participan
Inversionistas indecisos
3
Justificación
Económica.
Las PYMES o pequeños y medianos inversionistas de negocios tienden
a hacer planes muy informales puesto que asumen que un plan de negocios
implica tiempo, dinero y molestias y, por lo tanto, es innecesario. Sin embargo,
con la planificación y programación de un proyecto, un inversionista cuenta con
mayor información y puede tomar la mejor alternativa y meditar sobre los
objetivos a alcanzar.
El desarrollar un estudio de factibilidad nos permite tener una idea más
clara y objetiva del futuro del negocio ya que responde las preguntas: ¿Hacia
dónde queremos llegar? y ¿Cómo lograr los objetivos del negocio? Por lo tanto,
es una herramienta muy importante para el inversionista y el desarrollados ya
que al contar con un estudio de factibilidad de nuestro proyecto lo hace más
claro y seduce a los inversionistas. En consecuencia, generaría más recursos
económicos para desarrollar el proyecto lo que al final repercutiría en un mejor
producto para el cliente.
Otra pregunta que nos debemos hacer es ¿Por qué considerar importante
la aplicación de la mercadotecnia hoy en un producto?, y la respuesta es que
tenemos la responsabilidad de comprender las necesidades y los deseos del
mercado y de ayudar a traducirlos en soluciones que ganen las aprobaciones de
los clientes.
Hoy en día no sólo es importante el análisis de ventas de nuestro
producto a corto plazo sino también a largo plazo, para otras proyecciones
futuras. Es necesario tomar en cuenta la calidad de nuestro producto y del
servicio que prestamos, buscando la innovación, difusión y publicidad que la
mercadotecnia nos brinda como herramientas útiles, para tener una planeación
estratégica y organizacional innovadora para el ramo de la construcción y dejar
atrás las clásicas ventas de bienes inmuebles.
4
Social.
El estado de Querétaro tiene una ubicación privilegiada y su cercanía al
mercado más grande del país le permite contar con un mercado potencial de 45
millones de personas en un radio de 350 Km. Es el segundo estado de la
República que presenta un mayor índice de crecimiento de población en los
últimos diez años en todos los niveles sociales, tan sólo el índice de crecimiento
poblacional del 2003-2004 fue del 1.81%. Además, se han desarrollado
corredores industriales que permiten el establecimiento de nuevas empresas,
generando con ello una gran demanda de vivienda.
Mercadológica.
Las empresas constructoras no cuentan con un plan de mercadotecnia
bien establecido, se enfocan simplemente a realizar sus ventas mediante
diversos medios de comunicación, folletería y descuentos para atraer a clientes
y realizar sus ventas.
Es por eso que el proyecto contempla proporcionar un valor agregado a
su producto mediante la asesoría que pueda seducir al cliente, es decir, tratar
de "realizar un traje a la medida" y la elección directa de los acabados con los
que puede contar el producto final.
Alcances
Tema: Factibilidad Técnico-Económica y Mercadológica.
Giro: Desarrollo de viviendas tipo medio residencial.
Geografía: Estado de Querétaro, México.
5
Objetivos
General.
Realizar la factibilidad técnico-económica y mercadológica de un
desarrollo de 10 viviendas en el Municipio de Querétaro.
Específicos.
a) Analizar la problemática que se tiene en el desarrollo de viviendas, por no
contar con un estudio de factibilidad técnico-económica y de
mercadotecnia.
b) Exponer la teoría de los indicadores económicos y su cálculo.
c) Desarrollar los aspectos constructivos del concepto.
d) Realizar un presupuesto y programa para aplicar los indicadores
económicos, así como una propuesta de mercadotecnia.
6
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1. Concepto de estudio de mercado.
El concepto de mercados nos remite directamente al de mercadotecnia.
La mercadotecnia es una actividad humana que está relacionada con los
mercados, significa trabajar con los mercados para actualizar los intercambios
potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.
Si una parte busca más activamente que otra un intercambio, llamamos a
esta primera parte el mercadólogo y a la segunda parte el comprador potencial.
El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a
ofrecer algo de valor a cambio; esto es, busca una respuesta de la otra parte,
para venderle algo.
El concepto de mercados se refiere a dos ideas relativas a las
transacciones comerciales. Por una parte, se trata de un lugar físico
especializado en las actividades de compra - venta de productos y en algunos
casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para
ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los
compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es
un lugar físico.
Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un
cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la
demanda de dichos bienes o servicios. Aparece así la delimitación de un
mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial.
En función del área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de
un mercado regional, de un mercado nacional y del mercado mundial.
7
1.1.1. La oferta.
De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de
servicios. El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es
necesario tener presente para poder participar en él y con un buen conocimiento,
cidir de manera tal que los inversionistas no presenten pérdidas de ninguna
índole.
Dado lo anterior, cualquier proyecto que se desee iniciar, debe contar con
un estudio de mercado o planeación estratégica esto para mantener una relación
viable entre los objetivos y recursos del inversionista.
1.1.2. Objetivos del estudio de mercado.
La planeación estratégica es un proceso que se inicia con el
establecimiento del rumbo y destino que el inversionista quiere seguir,
posteriormente se elaboran las políticas y estrategias para conseguir que el
proyecto a ejecutar se dirija al rumbo a donde se quiere llegar y, por último, se
generan planes detallados para asegurar la implementación de estrategias que
permitan llegar al destino final.
La planeación estratégica comprende cuatro actividades. La primera
consiste en desarrollar un claro sentido de la misión del proyecto en términos de
su campo de acción industrial, campo de acción del segmento cliente, campo de
acción vertical y campo de acción geográfico. Un proyecto de misión bien
desarrollado proporciona al personal un sentido compartido de propósito,
dirección y oportunidad. La segunda actividad requiere identificar las unidades
estratégicas de negocio es decir, sus clientes, las necesidades de sus clientes y
las tecnologías. La tercera actividad demanda la distribución de recursos en las
diversas bases de atracción de mercado y fuerza competitiva del proyecto. La
cuarta actividad requiere la expansión de los negocios existentes y el desarrollo
de otros nuevos, para cubrir la brecha de la planeación estratégica.
8
1.1.3. Pasos en la planeación estratégica.
Nivel corporativo Nivel de la unidad de negocios del producto y del
mercado
Diseño de la | \ cartera de negocios , N
1 J ( Estrategias de planificación de
i mercadotecnia y otras estrategias
funcionales
Figura 1.-Esquema planeación estratégica
1.1.4. El producto del proyecto
Como resultado de un proyecto, se debe tener una visión clara de las
características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El
producto de este trabajo es una guía para seguir los pasos que lleven a cumplir
con las exigencias del producto.
El producto es un conjunto de atributos conjuntados en forma reconocible.
Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que entiende la
gente, como acero, seguro, raquetas de tenis o entretenimiento, pero es
necesario hacer entender a la gente que no esta comprando un conjunto de
atributos sino un producto.
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un
mercado para adquisición, uso o consumo, y además pueda satisfacer un deseo
o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Dentro de lo que es un producto podemos decir que tienen atributos que
marcan sus principales características como:
Definición de la Misión de la compañía
I
Establecimiento de objetivos y metas de la compañía
9
Precio
Marca
Empaque
Diseño
Garantía
1.1.5. Métodos para el estudio de mercado
Ahora bien, ia manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse
con distintos medios documentales. Es necesario juntar información existente
sobre el proyecto, desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama
información de fuentes secundarias y proviene generalmente de instituciones
abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los
sectores de su interés. Las Cámaras Industriales o de Comercio "CANADEVI ",
"INFONAVIT ", "IVEQRO", "CMIC" de cada ramo son las que reciben información
directa de sus agremiados y publican informes y estadísticas sobre los sectores
productivos de su competencia. A la vez, órganos oficiales como el Instituto
Nacional de Estadística, Geografía e Informática, las Sociedades Financieras y la
propia banca comercial publican regularmente información estadística y estudios
sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las
características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista.
Por otra parte, la información primaria es aquella investigada
precisamente por el inversionista o el desarrollados y se obtiene mediante
entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o a las
constructoras ya en operación, con el fin de detectar algunos puntos de interés
para la investigación. A través de un ordenamiento de preguntas debidamente
encausadas con el fin de tener una idea clara de algunos puntos precisos, se
obtiene una respuesta concreta sobre determinados temas que ayuden a conocer
ciertas características indispensables de los bienes o servicios por vender.
Prestigio de Marca
Servicios del vendedor
Calidad de producto
Características físicas del producto
10
Con la combinación de los dos medios mencionados en párrafos
anteriores, es como se obtiene la información requerida para el procesamiento,
análisis de los datos recabados y con ello realizar un estudio de mercado.
Se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un
ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor.
El ciclo de vida del producto es importante en la mercadotecnia porque
permite penetrar en las dinámicas competitivas de un producto, pero también
puede ser engañoso si no se utiliza con cuidado. El ciclo típico de la vida de un
producto es una curva en forma de S y se caracteriza por cuatro etapas distintas.
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.1
Figura 1. Ciclo de vida de producto.
Es evidente que cierto tipo de servicios no es obligatorio que se vea
inmiscuido en el ciclo antes mencionado, no obstante sí debe tenerse en
consideración el comportamiento del consumidor.
Sin embargo, los nuevos productos pueden fracasar. Los riesgos de la
innovación son tan grandes como su recompensa. La clave para el éxito de las
innovaciones está en el desarrollo de mejores medidas organizacionales para
manejar las ideas de nuevos productos y desarrollar investigaciones y
1 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementación y control", Administración de productos a través de su ciclo de vida, séptima edición, Pág. 392
11
procedimientos de decisión sólidos en cada etapa del proceso de desarrollo de
nuevo producto.
El hablar de estas características tiene por objeto que el inversionista, que
desea iniciar un negocio, pueda comparar el tipo de mercado existente en cuanto
a la oferta y así determinar si le conviene o no aventurarse.
Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo el futuro
inversionista advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habrá servido
para no arriesgar en un proyecto que fuera a resultar improductivo. En lo relativo
al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer cuántos y quiénes están
ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se
desea participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado,
qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características de la
competencia y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la
cantidad de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el
precio promedio al que se vende. En este punto es conveniente realizar un
cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes
o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos como se tocará en el
punto 5.8 referente al análisis de la competencia.
1.2. La demanda
La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o
servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los
consumidores están dispuestos a adquirir, en esas circunstancias.
El mercado está integrado por compradores, y los compradores difieren
en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra,
localizaciones geográficas, actitudes de compra y prácticas de compra.
Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado.2
2 Philp Kotler. "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación implementation y control", Identificación de los mercados, séptima edición, Pág. 295.
12
La segmentación del mercado es el proceso que se sigue para dividir un
mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno
o más segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla
distinta de mercadotecnia.3
Las personas se sienten atraídas por distintos aspectos de un producto o
de una mezcla de mercadotecnia, fenómeno sobre el cual descansa la estrategia
denominada segmentación del mercado.4
Se pueden distinguir en general las siguientes categorías acerca de las
variables o características del consumidor como base para la segmentación:
• Segmentación Geográfica. Consiste en dividir simplemente el mercado
atendiendo a características de ubicación u otras características relacionadas
con la geografía (región, tamaño de la ciudad, densidad de área, clima). Este
tipo de segmentación, tradicional y útil, es adecuada en el caso de una amplia
variedad de productos, tanto los ordinarios de otra índole.5
• Segmentación Demográfica. Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia,
ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen
emplearse en este tipo de segmentación del mercado, uno de los métodos
más usados. Dichas variables son especialmente útiles por dos motivos:
1. Son relativamente fáciles de medir.
2. A menudo guardan relación con las necesidades de consumidor y la
conducta de compra.6
• Segmentación Psicográfica. Incluye la personalidad del individuo, beneficios
esperados y su estilo general de vida. Esta se usa mucho con las otras tres
categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo
tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.
• Segmentación Conductista. Divide a los compradores en dos grupos
atendieron a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes
3 William Staton. "Fundamentos de Mercadotecnia". Ed Mc.Graw Hill. 10a Ed .México 2000. 4 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 53 5 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 55 6 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 55
13
conexas con el producto y sus atributos. Entre las variantes de éste método
se cuentan la segmentación por los beneficios del producto, la tasa de uso y
sensibilidad del factor de mercadotecnia.
1. Segmentación por beneficios. Se ocupa de las ventajas que buscan
los consumidores cuando adquieren un producto.
2. Tasa de uso. A los individuos se les clasifica según la cantidad del
producto que suelen consumir.
3. Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Se supone que no todos
reaccionan igual al ser sometidos a uno o más estímulos de
mercadotecnia. Algunos serán más perceptivos a la rebaja del precio
y otros a la mejor calidad el producto o bien a una mayor comodidad
en la compra.7
Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado
pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes
o servicios y a qué precio. La investigación va aparejada con los ingresos de la
población objetivo (ésta es la franja de la población a quien se le desea vender) y
con el consumo de bienes sustitutos o complementarios pues éstos influyen ya
sea en disminuir la demanda o en aumentarla.
En el análisis de la demanda se deben estudiar aspectos tales como los
tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios, esto
es saber qué niveles de ingreso tienen para considerar sus posibilidades de
consumo. Se habla en ese caso de estratos de consumo o de una estratificación
por niveles de ingreso, para saber quiénes serán los clientes o demandantes de
los bienes o servicios que se piensa ofrecer.
7 Kinnear, Taylor. "Investigación de Mercados". Ed. Me Graw Hill. 5a Ed. Pag 58
14
1.2.1. Métodos de proyección
Los cambios futuros, no sólo de la demanda sino también de la oferta y de
los precios, pueden ser conocidos con exactitud si son usadas las técnicas
estadísticas adecuadas para analizar el entorno aquí y ahora. Para ello se usan
las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el
comportamiento de un fenómeno con relación al tiempo.
Existen cuatro elementos básicos que pueden explicar el comportamiento
del fenómeno con relación al tiempo: la tendencia secular que surge cuando el
fenómeno tiene poca variación durante períodos largos y puede representarse
gráficamente por una línea recta o por una curva suave; la variación estacional
que surge por los hábitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las
condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas que surgen principalmente
por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares que surgen por
causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenómeno.
La tendencia es la más común en los fenómenos del tipo que se estudian
como oferta y demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden
usar el método gráfico y el método de las medias móviles.
La determinación de la existencia o no de un lugar en el mercado para
una nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda
esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define
el volumen de producción o de prestación de servicios inicial para nuestra
empresa, mismo que deberá ser evaluado, en términos de sí es factible y
rentable contar con equipo para satisfacer dicha demanda.
Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo es
recomendable buscar otros giros, a menos que se cuente con la capacidad para
diferenciar los productos o servicios, creando nichos de mercado específicos y
capturando clientes de la competencia.
15
1.2.2. Niveles de precio y calidad
El ofrecer ai mercado bienes o servicios que dejen cien por ciento de
ganancia duplica los costos, esto debido a que en la etapa de comercialización
del producto este pasa por varias etapas o intermediarios y cada uno de ellos le
incorpora un cierto valor, ya sea porque clasificó productos de diversas tallas y
calidades o porque se destina a distinto tipo de consumidores. En cualquier caso,
con un mayor o menor nivel de justificación, los productos se desplazan por
varios medios que deben obtener un beneficio por su participación o riesgo. Lo
anterior nos lleva a conocer bien los costos para establecer un razonable margen
de ganancia y así determinar, en un estudio de mercado, los niveles de precio
que puedan ser competitivos y conocer bien los montos prevalecientes que
ofrece la competencia en las distintas instancias de intermediación para ajusfar
todos los gastos de manera competitiva.
La calidad juega un papel muy importante en cualquier producto. Bajo
las nuevas costumbres que tienden a regir en el mundo la calidad se relaciona
directamente con los materiales utilizados en la fabricación de bienes o servicios.
La calidad se refleja en el nivel de satisfacción que se le da al consumidor por lo
cual estará dispuesto a pagar un poco más por ella. La calidad también se
destaca en la presentación y con los servicios post-venta, o lo que llamamos
valor agregado a un servicio o producto, esto es el servicio o atención
complementarios ofrecidos después de haber vendido el producto o el servicio.
La obtención de la calidad debe iniciar desde las materias primas y
continuar hasta la entrega del producto al cliente, por lo que es necesario el
compromiso de todos los que participan dentro de la cadena productiva para
poder ofrecer bienes o servicios de calidad, de lo contrario no se puede
garantizar alcanzar los estándares establecidos.
Como se mencionó anteriormente la calidad también debe ser un trabajo
permanente en búsqueda de su obtención, pues una vez obtenida fácilmente se
pierde si no se continúa renovando esta práctica.
16
1.2.3. Canales de distribución
Tanto en la distribución de bienes industriales como en bienes de
consumo final y en menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de
transacciones comerciales. En cada nivel existe una tendencia a perder el
control de las políticas de precio, de promoción, de conocimiento de los deseos
del público, pero permite, por otra parte, que cada uno de ellos amplíe los
volúmenes de ventas. Lo anterior va ligado con la capacidad de producción, la
cual se vuelve más compleja cuando se trata de atender montos cada vez
mayores de bienes y servicios demandados.
El conjunto de estos elementos son los que permiten formar una idea de
los componentes de un estudio de mercado que el inversionista puede realizar.
Con esto se pretende dejar en claro los aspectos necesarios para formar una
idea clara en un momento determinado sobre un mercado específico en una
localidad, zona, región o país.
1.2.4. Anáfisis de precios
El proceso para la determinación del precio es de suma importancia
puesto que puede llegar a influir en la percepción que tiene el consumidor sobre
el producto o servicio. No debemos de olvidar a qué tipo de mercado se orienta el
producto o servicio. Se debe conocer si lo que busca el consumidor es la calidad
sin importar el precio o si el precio es una de las variables de la toma de decisión.
En diversas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la
demanda mínima de un producto o servicio.
Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se
comportará la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el
mercado, los descuentos por compra en volumen o pago de contado, las
promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un precio de
introducción elevado, ingresar con un precio bajo en comparación con la
17
competencia o bien no buscar mediante el precio una diferencia del producto o
servicio y, por lo tanto, entrar con un precio similar al de la competencia.
Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres
opciones, cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre el
inversionista y no se deben olvidar los márgenes de ganancia que esperan
percibir los diferentes elementos del canal de distribución.
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los
otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y
producto, por lo que es recomendable establecer políticas claras con relación a
los descuentos por pago de contado o por volumen así como las promociones,
puesto que éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes.
Otro aspecto importante a tomar en cuenta es saber si el inversionista pagará a
sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas y qué proporción
representarán éstas del ingreso total del vendedor. Los procesos para determinar
los precios se analizarán en el capítulo 6 sobre costos de operación de este
trabajo.
1.3. El plan de marketing
Según algunos autores el Plan de Marketing debe incluir las siguientes
secciones: Resumen ejecutivo; Situación actual de la mercadotecnia; Amenazas
y oportunidades; Objetivos y aspectos estratégicos de mercadotecnia; Programas
de acción; Presupuesto y control.8
Para otros autores el Plan de Marketing debe incluir: Resumen ejecutivo
(perspectiva general del plan, incluyendo una descripción del producto o servicio,
las ventajas diferenciales, la inversión requerida y las ventas y utilidades
anticipadas); Introducción, que consiste en responder ¿Qué es el producto o
servicio? describiendo con detalle y explicando cómo encaja en el mercado;
Análisis de la situación, que está compuesto por varios entornos: El entorno de la
8 Philp Kotler. "Fundamentos de mercadotecnia", Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., cuarta edición, Pág. 55
18
situación, que explica la situación del producto en sus entorno; El entorno neutral,
que nos da un panorama objetivo de los medios en los que se va desenvolver el
producto o los cuales le pueden afectar de alguna manera; El entorno del
competidor, describe a sus competidores y sus productos; Y el entorno de la
compañía, que describe sus productos, experiencias, conocimientos y recursos.
El mercado objetivo, describe un mercado objetivo con detalles; Problemas y
oportunidades, se plantea o replantea cada oportunidad y cada problema que
afectan a nuestro producto o servicio; Objetivos y metas de mercadotecnia, se
mencionan los objetivos y metas de la mercadotecnia y el tiempo necesario para
alcanzarlos; Estrategia de mercado, se describen alternativas para la estrategia
general; Tácticas de mercadotecnia, se menciona como se implementarán las
estrategias de mercadotecnia elegidas; Implementación y control, se calcula el
punto de equilibrio, se estiman las ventas y flujos de efectivo y se determinan los
gastos a realizar; Resumen, se resumen las ventajas, costos y utilidades y se
menciona de nuevo la ventaja diferencial que ofrece el plan sobre la competencia
y por qué el plan tendrá éxito; Apéndice, incluyendo en éste la información de
apoyo que se considere de interés.9
Para el caso de la empresa constructora se tomarán en cuenta las
siguientes variables del contexto dentro de las cuales el plan de marketing
deberá enmarcarse:
• El entorno situacional.
• El entorno neutral.
• El entorno del competidor.
• El entorno de la compañía.
Ya que todas estas variables pueden influir significativamente en las
características del producto que se ofrece, en la estrategia de precios, en la
estrategia de promoción y, fundamentalmente, en la demanda.
El primer paso para el desarrollo de un Plan de Marketing es una sincera
y honesta evaluación de los recursos y capacidades.
9 William A. Cohen. "Plan de Mercadotecnia", CECSA, tercera edición, Pág. 2
19
1.3.1. El desarrollo del plan de marketing
Es impracticable llevar a cabo un plan sin conocer las herramientas de
marketing, es decir, las ventajas y beneficios personales, profesionales y
comerciales que la empresa ofrece a sus potenciales clientes y los recursos con
los que cuenta. Por otra parte es vital conocer los puntos débiles, para ponerse a
trabajar en mejorarlos. Si la empresa no es hoy la mejor opción para un potencial
cliente, hoy debe comenzar a trabajar ya en mejorar sus habilidades y desarrollar
otras nuevas.
1.3.2. Tipos de planes de marketing
Existen 3 tipos de Planes de Marketing de acuerdo a la forma de atacar el
problema de mercadotecnia, los cuales pueden ser llevados a cabo por empresas
relacionadas con la arquitectura, diseño y construcción.
• El plan de contactos
• El plan "pasivo"
• El plan "activo"
Estos tipos pueden ser aplicados individualmente o hacer combinaciones
de dos o hasta los tres. Para el caso práctico que se desarrolla en el capítulo
siguiente y que corresponde a una empresa constructora se hará una
combinación de los tres.
A continuación se describe cada uno de los tipos de Planes de Marketing.
1.3.2.1. El plan de contactos
Este no es un método, más bien es, básica e históricamente, la forma en
que la mayoría de los profesionales consiguió y consigue la mayor parte de los
"encargos de trabajo".
20
Es la forma en que el 90% de los profesionales independientes y
pequeños estudios y empresas constructoras esperan resolver su economía
actual y futura.
Los potenciales clientes en el caso de este Plan de Contactos son
amigos, familiares o conocidos.
1.3.2.2. El plan "pasivo"
Los pasos para desarrollar una estrategia de marketing directo son:
1. Elegir el grupo de personas, entidades o empresas a las cuales puede
satisfacer con un servicio concreto, en el cual la empresa es muy buena y
competitiva.
2. Buscar información sobre los datos de contacto con los mismos.
3. Investigar el mercado: conocer los hábitos y costumbres; leer las revistas y
periódicos que las personas de este segmento leen; concurrir a las
exposiciones a las que estas personas concurren; practicar los deportes que
ellos practican. Concretamente: aprender su "idioma".
4. Desarrollar herramientas gráficas de promoción de los servicios o productos
de la empresa. Enviar estas promociones tomando en cuenta que nadie va a
confiar en la empresa sólo por haber enviado algo; lo que se envíe es sólo el
primer paso de la estrategia para darse a conocer.
5. No se puede esperar que los clientes llamen, la interesada es la empresa
constructora y es ésta también quien debe iniciar una estrategia de
seguimiento.
1.3.2.3. El plan "activo"
Por su condición de "desconocido" para un gran número de potenciales
clientes la empresa deberá contactarse con una gran cantidad de personas,
21
entidades ó empresas por medio de una serie de pasos sucesivos a través de los
cuales se obtienen los siguientes logros:
• Llamar la atención.
• Generar el interés.
• Despertar el deseo.
• Provocar la acción de compra o contratación de servicios o
productos
1.3.3. Pasos para el desarrollo del plan de marketing
1. Analizar (Análisis de la situación, problemas y oportunidades).
• Determinar las ventajas y enumeración de los recursos.
• Localización de los puntos débiles y las propuestas de mejoramiento
• Determinación de los segmentos de mercado en los que se tiene
posibilidades de desarrollarse laboral y comercialmente.
2. Investigar las necesidades del segmento de mercado elegido (Mercado
objetivo).
3. Definir claramente sus objetivos: Cualitativos y Cuantitativos (Objetivos y
metas de mercadotecnia).
4. Escribir y graficar el plan: Determinar concretamente aquello que se pretende y
que se puede hacer (Tácticas de mercadotecnia)
• Desarrollar un plan general para su estudio/ empresa.
• Desarrollar un Plan para cada segmento de mercado que quiera/ pueda
abordar.
5. Determinar un presupuesto de marketing: la inversión necesaria de tiempo y
dinero (Implementación y control).
• Definir cuántas horas, días o semanas del mes se ocuparán en planificar
e implementar acciones para contactarse con potenciales clientes.
• Anotar en una agenda personal lo anterior y cumplir con ello.
22
6. Diseñar la imagen de la empresa (Tácticas de Mercadotecnia).
• ¿Qué herramientas se utilizarán para comunicarse con potenciales
clientes?
• ¿Qué herramientas se utilizarán para presentarse luego ante ellos?
• Producir las herramientas de presentación y de promoción.
7. Organizar responsabilidades de marketing dentro de la empresa
(Implementación y control).
• Planificador de la estrategia de marketing, productor, implementador y
vendedor.
8. Incluir dentro del Plan de Marketing un plan de capacitación, si se tienen
empleados o socios también el plan de ellos (Apéndices).
• ¿Qué habilidades/capacidades se necesitan desarrollar para conseguir
clientes, para presentarles propuestas que los sorprendan, para conseguir
inversores para un emprendimiento, hablar ante un consejo de
accionistas, para negociar contratos, para mejorar la calidad de sus
servicios profesionales?
• Definir qué libros deberá leer o tener de material de consulta permanente.
• En qué cursos (presenciales o digitales) se debe inscribir este semestre, y
el año que viene, y el otro. Una vez desarrollados estos puntos se les da
forma.
23
1.3.4. La "construcción" del proyecto de marketing
1 PROYECTO DEL PLAN DE
MARKETING
t DISEÑO DE HERRAMIENTAS E
INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN
Figura 2 .Diagrama proceso marketing.
Tras haber definido claramente:
• Qué servicios se ofrecen,
• A quién/es se les puede ofrecer,
• Hacia dónde se dirige (los objetivos).
Y una vez que se ha escrito el plan de marketing y diseñado las herramientas
de promoción, debe promocionarse.
24
CAPÍTULO II. METODOLOGÍA
2.1. Tipo de investigación
La presente investigación es descriptiva documental (Dankhe 1998), ya
que determina y mide las variables que inciden en la problemática del riesgo en
los negocios de la construcción, esto como consecuencia de la falta de un
método para la determinación de la factibilidad del mismo, y con esta base
proponer una metodología para minimizar ese riesgo.
2.2. Hipótesis
M: Con la factibilidad técnico-económica para el desarrollo de viviendas tipo
medio se logra minimizar el riesgo en la inversión del negocio.
2.2.1 Modelo operacional de la variable de la hipótesis
X1 Y1
Factibilidad técnico-económica del desarrollo de viviendas tipo medio.
Minimiza el riesgo de la inversión
Variable Independiente Variable dependiente
Figura 3. Modelo Operacional.
25
2.2.2. Descripción de las variables
X1:
- Factibilidad Técnica. Factibilidad de realización con recursos, insumos y
procesos constructivos que lleven a la realización del proyecto.
- Factibilidad Económica. Desarrollo de Viviendas tipo Medio Residencial.
Concepto de vivienda media en la ciudad de Querétaro con un monto aproximado
de $ 1,100,000.00 (Un millón cien mil pesos 00/100 M.N.) por vivienda.
Establecer las bondades económicas del proyecto a través de los indicadores:
Valor Presente Neto (VPN), Relación Beneficio Costo (B/C), Tasa Interna de
Retorno (TIR), Recuperación de la Inversión (R).
Y1:
- Riesgo en la inversión. Ponderación del resultado de los indicadores
económicos del desarrollo mostrándose favorables a invertir.
2.3 Diseño de la investigación
El presente estudio se da bajo un esquema no experimental (Dankhe
1988), ya que para poder determinar la factibilidad técnica económica para este
desarrollo no se manipulan las variables independientes debido a que éstas, por
su estructura social y económica, no se pueden estudiar en un ambiente de
control y sólo se realiza el estudio en su contexto natural.
26
CAPÍTULO III. ESTUDIO DE MERCADO
3.1. Introducción
La presente investigación logra detectar la demanda de los habitantes de
Querétaro para ser propietarios de una vivienda de interés medio dentro de un
fraccionamiento cerrado, así como el perfil sociodemográfico de la población
presentando resultados fidedignos al respecto. Para la planeación del estudio se
toman en cuenta los aspectos sociodemográficos de las personas entrevistadas y
el levantamiento de información se llevó a cabo en diversos puntos de la ciudad.
Las cuestionarios fueron revisados en el lugar de la aplicación,
posteriormente se volvieron a revisar para su captura evitando así que existan
encuestas con la omisión de algún dato, medida que nos permitió no tener
desviaciones en los resultados y que hace de la presente investigación un
mecanismo confiable para una adecuada toma de decisiones.
La investigación tiene también la capacidad de determinar la zona donde
quisieran tener una vivienda tipo medio y las formas como desean pagarla.
Para efectos cuantitativos se tomó en cuenta tanto a las personas que
afirmaron su deseo de adquisición, como aquellas que respondieron en forma
negativa. El estudio contempló la utilización del método de encuesta para la
obtención de datos pertinentes a manera de guía de entrevista a una muestra
representativa y de tamaño suficiente.
El procedimiento de recopilación está especialmente diseñado para los
propósitos del estudio a una muestra de 424 personas, seleccionadas entre
recién casados o próximos a contraer matrimonio, amas de casa, profesionistas,
empleados de oficina.
La unidad de muestreo básica fue la persona física individual que
expresamente declaró cooperar con los propósitos del estudio con una edad de
entre 28 a 50 años perteneciente al estrato socioeconómico B (media-alta). El
estrato socioeconómico B (media-alta) corresponde a matrimonios en los cuales
27
la pareja trabaja y perciben ingresos entre los $25,000.00 a $ 50,000.00
mensuales.
La población encuestada fue determinada mediante un muestreo aleatorio
simple, partiendo de la siguiente fórmula:
z 2 Ü s 2
n = 4 — Ecuación 1. E2
Donde:
n: Tamaño necesario de la muestra.
Z a/2: Margen de contabilidad o número de unidades de desviación estándar en
la distribución normal que producirá el nivel deseado de confianza (para
una confianza de 95% ó un a= 0.05, Z= 1,96; para una confianza de 99%
ó un a= 0.01, Z=2,58).
S: Desviación estándar de la población (conocida o estimada a partir de
anteriores estudios o de una prueba piloto).
E: Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la
población que se está dispuesto a aceptar con el nivel de confianza que
se ha definido.
Para este caso se ha decidido tomar un margen de confiabilidad de 99%
(que corresponde a Z= 2,58), con desviación estándar S= 0,4, un error de
estimación E= 5%.
Entonces:
n=Z2 a/2S2
n= 424 personas.
(2,58)2 (0,4)2 =(6.65) (0.16)= 1.06
(0.05)2 0.0025 0.0025
28
La población encuestada fue determinada partiendo de un listado de
aquellos lugares y sectores de la ciudad de Querétaro consideradas como
pertenecientes al estrato socioeconómico de interés. De este listado se
seleccionaron al azar ciertas zonas en las cuales se aplicó la encuesta partiendo
de la siguiente predeterminación: el total de las encuestas a aplicar
correspondería al estrato socioeconómico B (media-alta).
En las preguntas donde existían más de una respuesta por entrevistado
se procedió a incluir cada una de éstas en la tabulación de resultados y en la
cuantificación de los mismos, de tal forma que en algunos renglones se hace
referencia al número de menciones por lo que los resultados pueden no
corresponder al número de la muestra, ésta medida permite ofrecer datos más
precisos y confiables.
29
3.2. Encuesta
FORMATO DE ENCUESTA
Nombre:
Edad:
Profesión:
Instrucciones:
Dar su respuesta en los paréntesis señalando con una X la opción que usted elija.
Preguntas:
• ¿Le gustaría adquirir una vivienda tipo medio residencial dentro de un fraccionamiento
privado?
SI ( ) NO ( ) NO SABE ( )
• ¿Estaría interesado en contar con asesoría de expertos en construcción desde el
momento de interesarse en adquirir una vivienda?
Sl ( ) NO( ) NO SABE ( )
• ¿Le gustaría poder decidir sobre los materiales y acabados en la edificación de su
vivienda?
Sl ( ) NO( ) NO SABE ( )
• ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una vivienda de tipo medio residencial?
$600 a $ 750 mil ( ) $ 751 a $ 900 mil ( ) Mas de $ 900 mil ( )
• ¿Cómo pagaría su vivienda?
Mensualidades ( ) Contado ( )
• ¿Cuánto pagaría mensualmente por la vivienda?
Gracias por su atención.
30
3.3. Resultados de la encuesta
1.- ¿Desea adquirir una vivienda de tipo medio residencial en un fraccionamiento
cerrado?
RESPUESTA
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
386
38
424
%
91.03773585
8.962264151
100
9%
r •Hmui i . . . ^M
^
91%
• 1 • 2
Gráfica 1.Resultado porcentual de encuesta
Interpretación.- Como se muestra en la gráfica, estos resultados nos dan indicios
de que existe un alto porcentaje de mercado para el desarrollo del proyecto.
31
2- ¿Estaría interesado en contar con asesoría de personal experimentado en
construcción desde el momento de pensar en adquirir su vivienda?
RESPUESTA
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
408
16
424
%
96.22641509
3.773584906
100
4%
•
C ^ ^M _ ^
96%
D1 • 2
Gráfica 2. Resultado porcentual de encuesta.
Interpretación.- Lo que nos muestra el resultado es que el consumidor se inclina
por la asesoría de personal con experiencia en construcción lo que también
quiere decir que es muy aceptable la propuesta de mercadotecnia aplicada en
este proyecto.
32
3.- ¿Le gustaría poder decidir sobre los acabados finales de su vivienda?
RESPUESTA
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
356
68
424
%
83.96226415
16.03773585
100
16%
^
84%
D1 • 2
Gráfica 3. Resultado porcentual de encuesta.
Interpretación.- Este resultado muestra que la gran mayoría de los clientes
prefieren decidir sobre los acabados de su vivienda y aceptan la propuesta de
mercadotecnia.
33
4.- ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por una casa de este tipo?
RESPUESTA
$600 MIL A $750 MIL
751 MIL A $900 MIL
MAS DE $ 900 MIL
TOTAL
CANTIDAD
114
296
14
424
%
26.88679245
69.81132075
3.30188679
100
3%
i — — 2 7 %
/U7o
D1
• 2 D3
Gráfica 4. Resultado porcentual de encuesta.
Interpretación.- La fijación del precio de la vivienda por parte de los potenciales
clientes y su disposición a pagar por la vivienda fluctúa entre $ 751,000 y $
900,000. Datos que nos servirán para fijar el precio definitivo de la vivienda.
5.- ¿Sí es en mensualidades, cuánto le gustaría pagar?
34
RESPUESTA
$ 6,000 A $ 8000
$8,000 A $10,000
MAS DE $10,000
TOTAL
CANTIDAD
209
145
70
424
%
49.29245283
34.19811321
16.50943396
100
Gráfica 5. Resultado porcentual de encuesta.
Interpretación.- Con los resultados podemos constatar que cerca del 85% de los
encuestados están en la posibilidad y la capacidad de pago mínimo requerido
para las mensualidades de la vivienda.
35
6.- Género de los encuestados.
RESPUESTA
FEMENINO
MSCULINO
TOTAL
CANTIDAD
240
184
424
%
56.60377358
43.39622642
100
Gráfica 6. Resultado porcentual de encuesta.
La muestra total del estudio corresponde a 424 personas que aceptaron
colaborar con los fines del mismo, de éstos se tiene que el mayor
porcentaje (91%) afirmó estar interesado en adquirir una vivienda tipo
36
medio residencial, mientras que un porcentaje menor (9%) dio una
respuesta negativa.
• Con el porcentaje mayoritario de personas que manifestaron su deseo de
adquirir este tipo de vivienda queda demostrado que existe demanda y
mercado meta suficiente para desarrollar el proyecto.
37
CAPITULO IV. FACTIBILIDAD TÉCNICA
4.1. Concepto del negocio
Desarrollo de diez viviendas de nivel tipo medio de 120 m2 aprox. de
construcción en lotes urbanizados de 136 m2, teniendo en cuenta una buena
planificación, control y dirección de la obra. Las viviendas serán construidas con
materiales de la región y los acabados (estándar) podrán ser elegidos por el
cliente dentro de una cartera que será diseñada para el producto. Dichos lotes
están ubicados en el fraccionamiento Mediterráneo en Corregidora, Qro.
4.2. Croquis de localization
. 1 0 * * * ' , j j H ^ i t íW
crf»*
México
J 38
Figura 4. Localización
Localization de terrenos
(a) (b)
(c) (d)
Fotol. Condominio Mediterráneo
39
4.3. Prototipos de vivienda
Figura 5. Modelo A
Figura 6. Modelo B
40
4.3.1. Descripción del producto
El prototipo de vivienda que proponemos tiene las siguientes características:
Sala
Comedor
Cocina
3. Recámaras
2 Y2 baños
Patio de servicio
Área para 2 coches
Jardín. Foto 2. Estancia.
/.- Trabajos preliminares.
El primer trabajo sobre el terreno en que se construirán las viviendas será
de limpieza de la maleza, hierbas, basura, escombro, etc. con herramienta
manual. La nivelación y trazos se harán con aparatos de nivelación moderna y
cinta métrica,
//.- Albañilería- Cimentación.
La excavación se hará con herramienta manual a una profundidad no
mayor de 1.50 m. La plantilla de concreto
será de 5 cm. de espesor con una
resistencia de fc= 100 Kg. /cm2 en caso
de ser necesario. Los armados de las
zapatas corridas serán con varilla de VA, "y 3/8 ".El concreto para las zapatas corridas
será de f'c=200 Kg. /cm2 con agregados
máximos de %", el concreto, se vibrará
con vibrador de gasolina. Foto 3. Zapatas Corridas.
41
///.- Albañilería: estructuras y acabados.
Las losas de entrepiso y azotea se construirán a base de vigueta y
bovedilla de concreto o poli estireno reforzadas con malla electro soldada 6-6, 10-
10 de 10 cm. de peralte, con concreto fc= 200 Kg. /cm2.
Los castillos, cadenas y trabes se harán con concreto fc= 150 Kg. /cm2
para castillos y cadenas. El concreto en trabes será de f'c= 200 Kg. /cm2.
Toda la cimentación se impermeabilizara a base de emulsión asfáltica.
Los firmes se harán de 8 cm. de espesor de concreto fc= 150 Kg. /cm2.
La tubería de drenaje será de 2" y 4" de diámetro de P.V.C.
Los registros serán de t.r.r común de 40 x 60 cm. Y hasta 1 metro de
profundidad con tapa de concreto y marco contramarco metálicos.
Los muros y bardas serán de t.r.r, asentado con mortero de cemento, y
arena en proporción 1:1:6, conjuntas de 1 cm.
Los aplanados, en muros, plafones y boquillas, serán con mortero de
cemento, o recubrimiento de yeso según el cliente prefiera tal y como se relatará
en el apartado 5.7 de este capitulo.
Foto 4. Escaleras.
42
IV.- Instalación hidráulica y sanitaria.
Toda la instalación sanitaria se hará con P.V.C en bajadas de aguas
pluviales de 4" de diámetro y descargas a planta baja de aguas negras y
jabonosas con P.V.C de 4" de diámetro. La instalación hidráulica se hará con
tubería cobre o con P.V.C de %A "a 1!4"de diámetro.
Los muebles de baño serán a elección de cliente dentro de una amplia
gama de modelos, colores, estilos etc., o de porcelana color blanco marca
HELVEX, URREA o similar según diseño, con alimentaciones de tuberías de
cobre y descargas de P.V.C, así también el calentador será de 40 L,
semiautomático será alimentado con salidas de cobre.
Foto 5. Baños.
V.-Carpintería.
La carpintería será de puertas fabricadas por carpinteros según diseño a
elección del cliente. La madera podrá ser de pino, banak o ayacahuite, y el tinte
dependerá del cliente.
43
Foto 6. Carpintería.
VI.- Cancelería de aluminio.
Toda la cancelería será de aluminio blanco natural de 2", con mosquitero
corredizo con tela de fibra de vidrio, jaladora de gancho, esto para conservar la
uniformidad del conjunto.
Foto 7. Herrería y Aluminio. Vil.-Vidriería.
Todo el vidrio en las ventanas y puertas de aluminio será de cristal tintex
claro de 6 mm.
44
VIII.- Cerrajería.
Las chapas en las puertas de intercomunicación serán marca Yale o
similar de llave y botón. Las chapas en baños, serán Yale o similar sin llave; y la
chapa de la puerta principal será de doble cerrojo marca Yale o similar. Los
modelos de chapas los podrá elegir el cliente de una amplia gama que este
dentro del presupuesto de chapas y herrajes.
IX.- Pintura.
La pintura para los interiores (según sea el caso) y exteriores será vinílica
de color, lavable marca pro 1000 de COMEX y de los cuales se aplicarán sólo un
color en la fachada principal y el de los los interiores podrá elegirlo el cliente.
Foto 8. Comedor.
45
X.-Instalación eléctrica.
En la instalación de energía eléctrica que será oculta en muros y losas, se
utilizarán materiales como poliducto de Ví, 3A, cable THW 2, 8, 10 y 12 calibre,
accesorios, interruptores de seguridad, tableros de distribución, alimentadores
para construcción de medidores, etc.
Los accesorios eléctricos podrán ser de diferentes modelos, marcas y
colores según el cliente y el costo marcado en el presupuesto.
4.4. Propuesta de mercadotecnia
Ahora, se ejemplifica un caso práctico, en la aplicación de un plan de
mercadotecnia para una empresa constructora cuyo producto son casa de interés
tipo medio residencial, que junto con algunas acciones implementadas al proceso
de venta nos permiten darle un valor agregado al producto y de esta manera,
lograr vender más y mejor .
4.4.1. Resumen ejecutivo
El proyecto nace gracias a la visión de un grupo de inversionistas
inquietos ante la gran necesidad de participar en el mundo de los negocios que
engloban la actividad de la industria de la construcción.
Ante esta oportunidad, se empieza por sondear el mercado para
identificar cuáles son las necesidades de servicios no satisfechas o satisfechas a
medias por las grandes empresas que operan en la región. Hay que identificar
que una de las oportunidades para participar en esta apertura es la de
construcción de vivienda de interés tipo medio y es donde se decide participar
por la alta rentabilidad que otorga esta actividad.
El proyecto esta basado estrictamente en el aprendizaje y desarrollo
humano como piedra angular, así como de procesos gerenciales que promuevan
46
la eficacia y eficiencia con el objetivos de convertirse en sistemas gerenciales de
administración que nos den la productividad y competitividad para nuestra
inserción en el mercado.
No basa su economía en la tierra, el dinero o las materias primas, sino en
el capital intelectual, donde los clientes tendrán total acceso a servicios e
información, lo que nos convierte en un proyecto inteligente y facilitador,
conducido por el motor de la imaginación, como factores determinantes de éxito.
4.4.2. Misión
"Buscar la mejora continua y calidad total en el mercado en que
participamos, produciendo servicios y satisfaciendo las necesidades del cliente "
4.4.3. Visión
"Ser reconocidos como una la las mejores empresas en la industria de la
construcción en los servicios que ofrecemos; con la mayor competitividad e
innovación disponible en el mercado, en donde proveedores, clientes y nuestro
personal conjuntamente logramos la excelencia, rentabilidad y servicio con una
mejora continua de acuerdo a las normas de calidad establecidas."
Es así como la empresa, decidió enfocar sus esfuerzos en lanzar un
producto con un valor agregado que es la participación del cliente antes y durante
el proceso del proyecto pudiendo elegir las opciones que mas convengan a sus
necesidades, creando un servicio nuevo en la zona, para un segmento del
mercado que ya ha empezado a explotarse.
4.5. Introducción
La compra de una vivienda que se convierte en el patrimonio familiar
además de brindar cobijo a los integrantes de este grupo social, les proporciona
seguridad al permanecer en un espacio en la sociedad en la que se
47
desenvuelven. Pero este producto debe contar con ciertas características para
ser aceptado por los futuros clientes, por lo que deben ser: Habitable pues deben
contar con determinados espacios arquitectónicos y accesibles a sus medios
económicos, ya que la mayoría de las veces los clientes no cuentan con recursos
en efectivo para hacer la adquisición de sus viviendas por lo que lo hacen a
través de financiamientos, esto permite una mayor accesibilidad a todos los
sectores de la población, la demanda creciente de este producto ha permitido a
un número considerable de empresas dirigir sus esfuerzos en producir casas de
interés medio, aunque aún queda un sector de la población bastante grande por
atender, es en este nicho del mercado en donde se tiene que dirigir nuestro plan
de mercadotecnia, brindando un valor agregado al producto para diferenciarlo del
resto y obtener una mayor aceptación colocando a la empresa en una mejor
posición en el mercado de la construcción de casas de interés medio residencial.
En este punto se darán a conocer las propuestas de mercado para hacer
frente a la competencia a la que se enfrentara nuestro producto. También se
analizaran los diferentes fraccionamientos y constructoras que tienen mayor
presencia en la zona de la Ciudad en donde se va a desarrollar el proyecto.
4.6. Estrategias de mercadotecnia
Tomando como punto de referencia que el crédito hipotecario en los
niveles de interés medio, registra un eminente crecimiento, pero todavía no se
consolida en su máximo, cada año es mejor que el anterior y aprovechando que
vivimos una época de expansión que se presta a realizar la actividad de inversión
en este renglón, se ha decidido firmemente desarrollar 10 viviendas de interés
medio residencial dirigido a todas aquellas personas que tengan la necesidad de
ocupar un espacio mas allá de lo mínimo que ofrecen las viviendas de interés
social sin tener que pagar cantidades mayúsculas de una vivienda residencial.
Dentro de las estrategias de mercadotecnia que habremos de implementar por el
espacio de vida del proyecto, esta la de realizar una fuerte difusión por los
medios escritos tanto a nivel local como nacional, que es visto por el segmento
48
de mercado de nuestro interés; así mismo se reforzara con la instalación de
espectaculares con las dimensiones de 4 x 12 metros, que se ubicaran
estratégicamente en las principales arterias de la Ciudad así como a la entrada y
salida de los principales parques industriales , para concluir se tiene planeado
distribuir boletines y anuncios en las revistas de bienes raíces que se publican
mensualmente.
4.6.1. Diferenciación
Cada producto tiene un ciclo de vida de cuatro etapas. Después de terminar
la investigación y los estudios necesarios en el área de crecimiento del segmento
de mercado, la fijación de precios del mercado, las regulaciones
gubernamentales y la rentabilidad, fue evidente que la industria de las viviendas
de interés medio residencial está en la etapa de crecimiento del ciclo de vida.
La etapa de crecimiento significa que el esfuerzo de mercadotecnia produce
un alto volumen de ventas, la estrategia de la empresa para conservar e
incrementar el volumen de ventas consiste en elaborar una ingeniería de valor,
esto es desintegrar el producto en sus parte y analizar su calidad, así como la
eficiencia y eficacia del servicio, a su vez diferencia a la compañía de sus
competidores con sus nuevos servicios de asesoría brindando un valor agregado
al producto.
4.6.2. Estrategias de posicionamiento.
La venta de casas de interés medio no esta del todo competida ya que la
mayoría de las viviendas que se ofertan corresponde o a casas económicas o de
interés social, pero aún así para lograr un mejor posicionamiento que los
competidores, confiamos en las ventas personalizadas y hechas a la medida del
cliente, esto es adaptarse a las necesidades del cliente, brindándoles el
conocimiento y opciones para su vivienda, dándole así seguridad a los clientes y
49
satisfacción al involucrarlos, de cierta forma, en la toma de decisiones para la
edificación y acabados de su vivienda.
Esto se llevará a cabo a través de un grupo de expertos en la materia de
construcción y acabados que formarán parte del equipo de ventas.
El primer contacto que tenga nuestro cliente potencial será con este personal
que le informará por medio de videos informativos de las diferentes opciones que
se tienen en materia de acabados finales en su vivienda, así como el proceso
constructivo, ventajas de los materiales utilizados en la edificación y garantías
con las que contará la vivienda.
Una opción mas que tendrán nuestros futuros clientes será que el proyecto
contará con una casa - muestra en donde cada espacio está acondicionado con
los diferentes tipos de materiales y acabados (losetas, azulejos, pisos laminados,
closets, cancelaría) así como muebles y accesorios tanto eléctricos como
sanitarios para que el cliente cuente con una mayor información visual y le sea
mas fácil y útil tomar una decisión.
4.6.3. Estrategias de promoción
Dentro de las estrategias para promocionar el producto se consideran varias
propuestas con lo que se pretende llegar al consumidor final.
• Carteles promocionales
Se colocarán espectaculares y banderines promocionales estratégicamente
distribuidos en las zonas y vías de comunicación que tengan gran afluencia y
tránsito la mayor parte del día, como el Boulevard Bernardo Quintana, Av. 5 de
Febrero, Constituyentes y en las entradas a los parques Industriales que se
encuentran en la periferia de la Ciudad.
50
Foto 9. Publicidad Estática.
• Boletines informativos.
Por lo general, se utiliza la "folletería". El contenido de los folletos debe
ser específico, y debe servir como una breve introducción de la empresa y/o
proyecto.
El material debe ser claro gráficamente, con mayor porcentaje de fotos y
gráficos, que de textos.
Para nuestro caso particular realizaremos un tríptico para promocionar el
conjunto habitacional.
Como parte de este punto se considerará el tener presencia en los medios
de comunicación tanto en prensa escrita local (Diario de Querétaro, Noticias,
A.M), como a nivel nacional (Reforma, El Financiero).
Se programarán eventos sociales dentro del fraccionamiento como
entrega de viviendas, casa - muestra y eventos especiales 2 veces al año.
• Spot publicitario centrado en slogan "Elija sus acabados,
personalice su inversión "
51
Muchas veces, cuando buscamos opciones en el mercado para satisfacer
alguna de nuestras necesidades tenemos que conformarnos con lo que existe,
sin opción alguna.
Nuestra propuesta como punto de venta y estrategia de promoción es
ofrecer al cliente la elección de sus acabados: colores, tipo de madera, pastas,
loseta, azulejo, laminado, alfombra, etc.
Además, se tiene contemplado que el interesado pueda obtener una
asesoría técnica por parte de los residentes de obra sobre la calidad y proceso
constructivo de las viviendas, esto como un plus y una confianza con el cliente,
ya que en muchas ocasiones los equipos de venta no tienen los conocimientos
sobre el tema, por lo que al momento de concluirse la operación de compra el
cliente queda con muchas dudas acerca de su inmueble.
52
4.7. Análisis de la competencia
4.7.1. Análisis de precios y oferta
A continuación presentamos un esquema basado en datos donde
podemos observar, la oferta actual de diferentes desarrolladores de la región así
como las características principales y costos de las viviendas.
FRACCIONA
MIENTO
Y PRECIOS
APROX
MEDITERRÁ
NEO
PRECIO
ESTIMADO:
$1,000,000.00
MISIÓN
CIMATARIO
MODELO
TURQUESA
PRECIO
ESTIMADO:
$950, 000.00
PUERTA
REAL
PRECIO
ESTIMADO:
$1,350,000
DIRECCIÓN
FRACC.
MEDITERRÁNEO
MUNICIPIO:
CORREGIDORA
ORO,
LIBRAMIENTO
SUR-PONIENTE
MPIO:
QUERETARO,
QRO.
AV. EMILIANO
ZAPATA, MPIO.
CORREGIDORA,
QRO
INFORMES
DÉLA
EMPRESA
PLAN CASA
S.A DE C.V
CECSA DE
QRO DEL
CENTRO.
VAGO
INMOBILIA
RÍA S.A. DE
C.V.
CARACTERÍSTICAS
DE LA VIVIENDA
VIVIENDA
UNIFAMILIAR
128M2DE
TERRENO
101 M2 DE
CONSTRUCCIÓN,
VIVIENDA
UNIFAMILIAR
125 M2 TERRENO
119 M2
CONSTRUCCIÓN
VIVIENDA
UNIFAMILIAR 148
DE TERRENO
128 M2 DE
CONSTRUCCIÓN
TIPO DE
VIVIENDA
MEDIO
RESIDENC
IAL
MEDIO
RESIDENC
IAL
MEDIO-
ALTO
CASA-
CLUB
PROMO
TOR
HIPÓTE
CARIO
HIPÓTE
CARIA
NACIÓN
AL
HIPÓTE
CARIA
CREDIT
O
INMOBIL
IARIO.
HIPÓTE
CARIA
BAJÍO
Cuadro 1. Cuadro comparativo.
53
4.8. Matriz DAFO del proyecto
FORTALEZAS
PROYECTO ÚNICO
Y EXCLUSIVO EN
LA ZONA.
CAPITAL HUMANO
ESPECIALIZADO
EN EL RAMO Y
ATENCIÓN
PERSONALIZADA.
RECURSOS
FINANCIEROS Y
TÉCNICOS
PROPIOS.
CONTAR CON
UNA BASE DE
DATOS PARA
FUTUROS
CLIENTES
POTENCIALES.
OPORTUNIDADES
GRAN DEMANDA DE
ESTE TIPO DE VIVIENDA
NO EXISTE DEMASIADA
COMPETENCIA EN EL
MERCADO CON
NUESTRAS
CARACTERÍSTICAS...
FACILIDADES EN LA
OBTENCIÓN DE LOS
CRÉDITO PUENTE. (EN
CASO DE REQUERIRLO).
CONTAR A MEDIO PLAZO
CON MAYOR PRESENCIA
EN EL MERCADO DE
VIVIENDA DE INTERÉS
MEDIO
DEBILIDADES
INCURSIONA POR
PRIMERA VEZ EN
EL MERCADO DE
VIVIENDA DE
INTERÉS MEDIO.
NO SE CONOCE AL
100% LA REACCIÓN
DEL MERCADO.
DEBE SOMETERSE
A LOS TIEMPOS DE
ENTREGA
PROGRAMADOS
RETRASOS EN
TRAMITOLOGÍA
PARA EL
DESARROLLO DEL
PROYECTO.
AMENAZAS
DESARROLLADORES
CON MÁS TIEMPO EN EL
DESARROLLO DE
VIVIENDA DE INTERÉS
MEDIO.
FACTORES POLÍTICOS
QUE DESESTABILICEN
LA ECONOMÍA DEL PAÍS
EVENTOS
INESPERADOS,
TRAMITOLOGÍA, CLIMA ,
QUE RETRASEN EL
PROCESO DE
CONSTRUCCIÓN
FACTORES SOCIALES
QUE AFECTEN LA
PROMOCIÍNYVENTADE
LAS VIVIENDAS.
Cuadro 2. Matriz FODA.
54
CAPÍTULO V. EVALUACIÓN ECONÓMICA
5.1. Indicadores económicos
A lo largo de nuestra vida y de manera cotidiana nos encontramos con la
difícil tarea de tomar decisiones, lo que podría hacernos pensar que el dirigir
esfuerzos a estudiar algo que todo mundo hace, es perder el tiempo. Sin
embargo, la mayor parte de las decisiones que tomamos no se analizan
detalladamente, esto significa que no se requiere de ningún procedimiento formal
o estructurado para tomarlas. Cuando las decisiones se toman a la ligera,
sabremos cual será la consecuencia. Por el contrario, cuando tenemos que tomar
una decisión importante, no debemos proceder de igual manera, es decir, no
debemos tomar la decisión de una manera intuitiva, es necesario establecer un
procedimiento que nos ayude a elegir la decisión que producirá los mejores
resultados.
A continuación se establece un marco conceptual para entrar de lleno al
contenido del trabajo, en donde se presenta lo que llamamos "métodos de
análisis" y que son explicaciones precisas a las ecuaciones matemáticas más
frecuentemente usadas en la evaluación de proyectos de inversión, lo que lleva al
inversionista a tener el menor riesgo en el proyecto.
Son estas ecuaciones las que ayudan al inversionista a inclinarse por uno
u otro proyecto.
5.1.1. Identificación de alternativas
Al enfrentarnos a una toma de decisión, lo primero que tenemos que
hacer es determinar los posibles cursos de acción que se pueden tomar. La
existencia de uno o más cursos de acción es un requisito indispensable en el
55
proceso de toma de decisiones. Cuando se cuenta con una sola alternativa de
decisión, no es necesario perder el tiempo en analizar por dónde proceder.
El paso de identificación de alternativas del proceso de toma de
decisiones requiere que se generen todas las alternativas disponibles (lluvia de
ideas). Lo que significa que se debe tener cuidado en incluir todas las alternativas
posibles. Esto con la finalidad de estar capacitados de manera que
reconozcamos cuando ya se han agotado los diferentes cursos de acción a
través de los cuales una decisión puede ser tomada.
5.1.2. Consecuencias cuantificables
El paso siguiente es determinar las consecuencias cuantificables de cada
una de las alternativas, es decir, es necesario evaluar todo aquello que sea
factible de cuantificar. Si se aplican estas ideas en la evaluación de proyectos de
inversión, entonces, después de generar las alternativas con las cuales se puede
realizar el proyecto, se deben de expresar en términos monetarios las
consecuencias de cada curso de acción.
5.1.3. Consecuencias no cuantificables
Al analizar las diferentes alternativas, es muy común encontrar factores
que son importantes pero que no se pueden medir en cuestión monetaria, aún
así éstos deben ser incluidos en el análisis antes de tomar la decisión. Lo que
debemos hacer es seleccionar aquellas alternativas que presenten las mayores
ventajas monetarias, a menos de que los factores imponderables pesen más que
los que se pueden evaluar objetivamente.
5.2. Análisis de alternativas
Una vez que las alternativas han sido generadas y sus consecuencias
cuantificables estudiadas, el siguiente paso es utilizar algún procedimiento
56
general que nos ayude a seleccionar la mejor. El usar métodos cuantitativos en
lugar de empíricos nos lleva a ser más precisos en nuestras decisiones, porque
el usar procedimientos basados en cálculos matemáticos, nos ayudará a tomar
mejores decisiones en lugar de la lógica.
Debemos distinguir entre una buena decisión y un buen resultado. Para
la mayoría de las personas esta distinción no es fácil de distinguir. Una buena
decisión es una basada en la información disponible y tomada después de un
análisis lógico que considere todas aquellas consecuencias de las diferentes
alternativas. Sin embargo, una buena decisión no siempre producirá buenos
resultados, y una mala decisión puede producir buenos resultados, esto es, nadie
espera obtener buenos resultados de todas y cada una de las decisiones que
tome, sin embargo, si una persona toma consistentemente buenas decisiones,
entonces, tendrá un alto porcentaje de buenos resultados.
5.2.1. Control de la alternativa seleccionada
El dar seguimiento y control a las propuestas de inversión seleccionadas
asegura el logro de las metas fijadas por el inversionista, lo que nos permite
mejorar el proceso de planeación al eliminar aquellas estrategias que conducen
al proyecto hacia un objetivo no deseado o planeado.
Mediante procedimientos de seguimiento y control de nuestra alternativa
seleccionada, es posible comparar la inversión actual, los ingresos netos
obtenidos, y el rendimiento real obtenido, con las estimaciones de inversión,
ingresos netos y rendimiento esperado del proyecto. Estos procedimientos de
seguimiento y control de las inversiones son muy recomendables que sean
implementadas en todo proyecto de inversión, pues permite comparar los
resultados obtenidos con los esperados. Es conveniente reportar periódicamente
los resultados, esto durante la vida de la inversión de forma que podamos
cambiar la ruta o establecer medidas correctivas que encaucen o dirijan al
proyecto hacia los objetivos planteados.
57
5.3. Valor del dinero a través del tiempo
Dado que el dinero puede ganar intereses cuando se invierte por un cierto
período de tiempo, es importante reconocer que un peso que se reciba en el
futuro valdrá menos que un peso que se tenga actualmente. Es precisamente
esta relación entre interés y tiempo lo que nos lleva al concepto del valor del
dinero a través del tiempo, por ejemplo, un peso que se tenga actualmente,
puede acumular intereses durante un año, mientras un peso que se reciba dentro
de un año no nos producirá ningún rendimiento, lo que significa que cantidades
iguales de dinero no tienen el mismo valor, si se encuentran en puntos diferentes
en el tiempo y si la tasa de interés es mayor que cero.
5.4. Método del valor presente neto (VPN)
El método del valor presente neto es uno de los criterios mas utilizados en
la evaluación de proyectos de inversión.
Consiste en determinar el valor del dinero en el año cero de los flujos de efectivo
de inversión, descontando el valor presente de los flujos de efectivo de las
erogaciones, durante la vida útil del proyecto a una tasa determinada.
VPN = ]¡r ( B j - / , ) ( 1 + Í ) - J Ecuación j - l
Donde
VPN = Valor Presenta Neto.
I = Flujo de Inversiones del período j .
B = Flujo de beneficios del período j .
n = Número de períodos de vida del proyecto.
i = Tasa de recuperación mínima atractiva.
58
VPN
Interés
Figura 7. Gráfica VPN
Cabe hacer notar que se trata de una función monótona decreciente, ya
que al aumentar la tasa de interés el valor presente neto decrece.
5.5. Método de la tasa interna de retorno (TIR)
Es un indicador económico aceptado para establecer la rentabilidad de un
proyecto. Se define como aquélla tasa de interés que iguala a cero el valor actual
neto de los flujos de efectivo del proyecto
TIR
¿ (Bj-/y)(l + i*)-j = 0 Ecuación 3.
Donde:
i"
I
B
n
= Aquella tasa que hace que el valor presente neto sea cero
= Flujo de Inversiones del período j .
= Flujo de beneficios del período j .
= Número de períodos de vida del proyecto.
59
VPN
Área de Inversión
** Inte res
Area de no inversión.
Figura 8. Gráfica TIR.
Consideraciones:
Existen proyectos con varias tasas de retorno, esto porque en el flujo se
presentan tanto beneficios como inversiones de manera alternada (esto hace que
la función presente cambios de signos) y se recomienda utilizar otro método de
evaluación.
La TIR considera que los intereses obtenidos en los distintos períodos, se
reinvierten en el mismo proyecto, situación que en la realidad es muy poco
probable que se presente. Por lo anterior este método tiene fuertes limitantes a
considerar.
60
5.6. Método de la relación beneficio - costo (B/C)
Este método equivalente consiste en dividir el valor presente neto de los
flujos de efectivo de los beneficios generados por el proyecto entre el valor
presente de los flujos de efectivo de las inversiones, este indicador nos muestra
si tenemos mas beneficios que costos en la inversión de este proyecto.
í>-(i+o ~j
-j Ecuación 4
2>-(i+o
Donde
B/C = Relación Beneficio Costo.
I = Flujo de Inversiones del período j .
B = Flujo de beneficios del periodo j .
n = Número de periodos de vida del proyecto.
i = Tasa de recuperación mínima atractiva.
Por lo tanto, para que el proyecto sea atractivo utilizando este método, la
relación debe ser mayor a uno.
5.7. Método del tiempo de recuperación del capital (TRC)
Este indicador nos muestra el tiempo en el que recuperaremos la
inversión realizada en el proyecto y se define como el punto en el tiempo donde
se igualan los flujos de efectivo actualizados tanto de los beneficios como los de
las inversiones.
61
TRC
¿B (1 +0 "=¿1 (1 +0 j=l
t*
j=l Ecuación 5
Donde
TRC = Tiempo de Recuperación de Capital.
I = Flujo de Inversiones del período j .
B = Flujo de beneficios del periodo j .
i = Tasa de recuperación mínima atractiva.
t* = Tiempo en el que los beneficios y los gastos actualizados (VPN)
son igual a cero.
B
Tiempo
Figura 9. Gráfica TRC.
62
5.8. Criterios para aceptar o rechazar un proyecto de inversión
De los cuatro métodos de evaluación que se mencionan anteriormente, se
resume a continuación los puntos más relevantes a considerar para cada uno de
ellos en su aplicación tratándose de proyectos independientes.
PROYECTOS DE INVERSIÓN INDEPENDIENTES
ACEPTACIÓN RECHAZO INDIFERENCIA
VALOR PRESENTE NETO >0 <0 =0
VALOR FUTURO >0 <0 =0
TASA INTERNA DE RETORNO >n <m =m
RELACIÓN BENEFICIO COSTO >1 <1 =1
TIEMPO DE RECUPERACIÓN <H >H =H
DE LA INVERSIÓN
Donde:
n = Número de periodos.
m = Tasa de recuperación mínima atractiva.
h = Horizonte de tiempo en el que se desea recuperar la inversión.
63
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5.11. Tabla de resultados e interpretación
Precios: Enero del 2009
VPN
B/C
TIR
Recuperación de I
a inversión en meses
4,221,790
1.61
17.28
7
Cuadro 11. Resumen razones financieras.
Interpretación:
- Como se puede observar el desarrollo de las viviendas tipo medio residencial
tienen factibilidad económica ya que todos los indicadores se muestran muy
favorables.
- El VPN es de $ 4, 221,790.00 lo que indica que se tendrá una ganancia de
este monto en valores absolutos.
- La Relación Beneficio Costo nos indica que se tiene el 68% más de beneficios
que de costos.
- La TIR nos muestra un valor muy superior a los cetes 28 días ofreciéndonos 11
puntos adicionales.
- Se recupera la inversión tomando en cuenta los flujos establecidos en 7 meses.
66
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Determinar un estudio de factibilidad técnico-económico y de
mercadotecnia para el desarrollo de vivienda tipo medio residencial nos
proporciona datos alentadores que de resultados realmente positivos para el
inversionista y para la proyección de proyectos futuros.
La propuesta del análisis de un estudio que incluya análisis técnicos,
económicos y de mercado pretende ser el inicio de una nueva alternativa para las
micro y medianas empresas y empresas constructoras que activen las
estrategias de ventas y ganar terreno en los mercados a los que se pretende
dirigir sus proyectos.
1.- Grado de comprobación de la hipótesis.
Así ,que es necesario :
Establecer una Planeación Estratégica donde se indiquen las principales
políticas generales como la misión, visión, y filosofía, que ofrezcan objetivos bien
definidos para el producto.
Implementar una segmentación del mercado que permita conocer las
necesidades del consumidor. Logrando obtener la posición de un mercado,
clasificando al producto en imagen, exclusividad, categoría y difusión.
Clasificar el mercado, el cual esta enfocado al nivel medio residencial,
donde de acuerdo a la tabla socioeconómica de México este Nivel corresponde a
la clase "B", donde sus ganancias mensuales son en promedio de $25,000 y
$50,000,00. pesos mensuales.
Los métodos de investigación para el cliente deben ser exploratorios por
lo que se realizara por medios masivos para captar al cliente con capacidad de
compra.
67
Por consiguiente se aplicarán entrevistas individuales, donde se aplicará
un formato de diagnóstico donde se dé a conocer el producto y se dé la
posibilidad de compra
El producto debe tener marca y diseño que lo haga innovador para que
sea inidentificable en su nivel y su jerarquía donde se presente una garantía,
como la calidad en edificación, acabados de acuerdo a las necesidades y gustos
de cada cliente.
La calidad y el precio son los factores que determinan el posicionamiento
del producto, por lo que estos deben ser dirigidos a una publicidad de elite. La
competencia se manejaría dando armas para vender y arrasar con el mercado al
que está dirigido y en donde entra la calidad que da la posibilidad de garantizar la
mejor opción para el cliente.
El precio se determina de acuerdo a los metros de construcción,
acabados y en base contra el producto más cercano de competencia. Es
importante detallar formas de pagos en plazos, basando un enganche, así como
el manejo de créditos bancarios. Otro punto es calcular la utilidad con un
porcentaje basando en el nivel socioeconómico, para garantizar un precio justo.
Las estrategias de ventas son muchas, pero las que se plantean para este
proyecto serían la utilización de folletos, invitaciones personales, periódico, casa
muestra, espectaculares, señalética, radio, lonas, recomendaciones, stand en
centros comerciales, página de Internet, maquetas, así como la opción de elegir
tipo de acabados con el spot "elíjalo a su gusto".
2.- Resultados obtenidos.
Finalmente como resultados del proyecto que se está aplicando en la
actualidad se puede decir que ha funcionado con resultados muy alentadores.
Dentro de los planes se tiene considerado que el proyecto se realizará en un
margen de 11 meses, la recuperación del capital inicial se dará en un plazo de 7
meses, y lo más importante es la venta donde se consideraba que el conjunto
estaría apartado en su totalidad en un plazo de 5 meses.
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Por lo que podemos concluir que si existe factibilidad en el proyecto para
el desarrollo de vivienda tipo medio residencial en la zona de Querétaro.
3.- Recomendaciones para futuras investigaciones.
Es necesario realizar los análisis que nos ayuden a determinar la
factibilidad de los proyectos de inversión, así como las diferentes estrategias y
segmentación del mercado para garantizar el éxito de cualquier proyecto que se
desee emprender
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BIBLIOGRAFÍA
1.- Baca Urbina, Gabriel. (2001) Evaluación de proyectos. México: . McGraw Hill,
4a. Edición.
2.- Kotler. Fundamentos de la mercadotecnia. Ed. Pearson. 4a. Edición
3.- Kotler. Dirección de la mercadotecnia.
4- Cohen A William. Plan de Mercadotecnia Ed. CECSA 3era. Edición.
5.- Staton William. (2000) Fundamentos de Mercadotecnia. México:. McGraw Hill.
10a Edición.
6.- Stephen P, Robbins. Fundamentos de Administración: Conceptos y
Aplicaciones. Ed. Pearson Prentice Hall.
7.- Taylor Kinnear. Investigación de Mercados.Ed. McGraw Hill. 5a Edición.
8.-Weiers Ronald, M. (1986) Investigación de Mercados. México: Prentice Hall.
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