стр. 1

Взаимодействие ВТБ24 с целевыми аудиториями посредством

социальных сетей

30 июля 2012 года

стр. 2

Как выбрать соцсеть?

В качестве площадки в социальных сетях банком выбран Facebook.

Здесь самая интересная нам аудитория: в среднем она взрослее, образованней и платежеспособней, чем пользователи российских соцсетей.

Продвинутые пользователи привыкли к возможности контактировать с брендом в сети.

Facebook – для банка не является каналом продаж. Общее число пользователей Facebook в России меньше количества клиентов банка ВТБ24. Число подписчиков страницы ВТБ24 относительно невелико и на сегодня составляет чуть более 7500 человек.

стр. 3

Как общаться?

Ни один вопрос пользователя на странице ВТБ24 в facebook не остается без ответа.

Стилистика работы банка в Facebook заключается в отказе от канцелярита. Мы не даем формулировок из нормативных документов, мы объясняем все нормальным языком. Вместе с тем, банк не опускается до использования жаргонных выражений и интернет новояза.

С клиентами в комментариях разговаривают конкретные люди (сотрудники банка), а не безликий страничный робот.

стр. 4

О чем говорить?

При написании постов мы стараемся как не скатываться в маркетинговый спам, так и не злоупотреблять «развлечениями пользователей».

Мы сообщаем только о важных продуктовых изменениях (новая бонусная категория кредитной карты, выход новой версии «Мобильного банка»), но не утомляем подробностями программ автокредитования и реструктуризации ипотеки – для этого есть сайт.

«Цитат звезд про деньги», интересных фактов экономики и картинок с изображением банкнот прошлого мы не публикуем.

стр. 5

Качество важнее количестваМы не гонимся за подписчиками. Нам важно качество аудитории. Мы

не покупаем ботов, не закупаем тонны контекстной рекламы. Ключевым показателем для нас является уровень вовлеченности нашей аудитории в общение посредством нашей страницы в Facebook.

стр. 6

Горячая линия ВТБ24

Facebook для нас – такой же канал техподдержки, как телефонная линия

Мы отвечаем на все вопросы пользователей о банке и решаем их проблемные ситуации

Стена открыта для комментариев. Все могут видеть на странице, как банк общается со своими клиентами

В департаменте клиентского обслуживания есть сотрудники, в чьи обязанности входит работа с обращениями в Facebook

стр. 7

Приложение в сети Facebook «Создай свою монету»

Поклонники нашей страницы и новые пользователи могли создать собственную монету с индивидуальным дизайном:

•Фото пользователя на аверсе•Персональный бейдж на реверсе•Металл•Собственный номинал

Монета формировалась из золота или серебра в зависимости от того, является ли пользователь клиентом Банка. Бейдж и номинал монеты присваивался пользователю путем автоматического анализа его активности в социальной сети.

стр. 8

Приложение в сети Facebook «Создай свою монету»

Пользователям с наибольшей активностью и ,соответственно, с наибольшим рейтингом монеты, банк дарил настоящую золотую монету! Перед использованием приложения, пользователь должен был заполнить небольшую анкету, которая позволяла нам узнать персональные данные и передать их в отдел CRM. Созданную с помощью приложения монету, пользователь мог запостить себе на стену. Помимо персональной монеты, приложение генерило монеты трех его лучших друзей по сети.

Активность пользователей оценивалась по следующим параметрам:•Количество друзей•Частота публикуемых статусов•Среднее количество лайков к каждому статусу

стр. 9

Что получилось?

Установок приложения «Создай свою монету» с начала весны – более 7600

Собранных анкет пользователей – более 3500

Пользователи, отметившие, что являются клиентами банка – 1330 человек

Поделились с друзьями своей монетой (запостили на стену результат) – более 2400 человек

Рост численности страницы ВТБ24 + 2 967 лайков (почти в два раза!)

Выявлено победителей - 7 человек со средним количеством друзей более 700 человек, трое их них давние клиенты ВТБ24.

стр. 10

Как избежать репутационных рисков?

Мы осуществляем мониторинг всех упоминаний ВТБ24 в социальных сетях.

Пример: у клиента банка мошенники украли с карты несколько тысяч – он написал об этом на своей странице ВКонтакте.

Мы видим упоминание в мониторинге. Связываемся с клиентом. Выясняем его данные и ситуацию.

Обращаем внимание претензионного отдела на его заявку. Объясняем клиенту ситуацию.

После возвращения денег клиента на счет связываемся с ним и просим написать отклик ВКонтакте. Изначально негативная история

начинает работать в плюс банку.

стр. 11

Как это повышает лояльность к компании?

Клиенты видят, что банк внимателен к своим клиентам.

Клиенты общаются с компанией на удобной им площадке.

О банке узнают друзья пользователя.

Люди со стороны видят, как банк решает проблемы своих клиентов.

Работа банка в соцсетях – часть общей работы по улучшению качества клиентского обслуживания.

стр. 12

Сотрудники компании в социальных сетях

В компании работает несколько тысяч человек, у большинства из них есть свои страницы в социальных сетях.

Некоторые их записи не могут не сказываться на репутации банка – в аккаунтах, как правило, указано место работы.

При этом мы категорически против цензуры. В банке не существует строгого нормативного документа, где бы прописывалось, что можно а что нельзя писать в соцсетях.

Цель – дать понять сотрудникам, что соцсети хоть и личное, но публично доступное пространство.

стр. 13

Пример: блог и бомба

В одно из отделений ВТБ24 позвонили и сообщили, что в банке бомба.

Сотрудники были эвакуированы, в офисе проводили работы представители милиции – проверка показала, что это было обыкновенное телефонное хулиганство.

Одна из сотрудниц радостно написала в блог: «Иду домой, в офисе бомба, все эвакуированы!»

Такие записи в блоге вряд ли способствуют повышению репутации компании и показывают, что разъяснительные работы с сотрудниками по поводу поведения в социальных сетях должны быть проведены.

стр. 14

Необходим ли регламент поведения в соцсетях?

На странице в Facebook нами дважды проводился опрос «Обращаете ли вы внимание на место работы человека, при общении с ним?»

В обоих случаях больше трети опрошенных ответили, что место работы человека при общении с ним в социальной сети играет для них важную роль.

стр. 15

Персонал должен быть в курсе

Нами были разработаны «Рекомендации поведения сотрудников в социальных сетях».

Тезис #1: Не критикуйте компанию, которая является вашим работодателем. Довольно странно работать в одном месте и одновременно писать в блоге, какое оно плохое.

Тезис #2: Соцсети – не закрытое пространство. Ваши записи доступны не только вам и вашим друзьям, но и посторонним людям.

Тезис #3: указывая в профайле место работы «ВТБ24», в глазах незнакомых людей вы ассоциируетесь с банком. Никто не отнимает у вас право писать что хочется – но если вам необходимо нецензурно выражаться в тематических сообществах, не указывайте, что вы работаете в банке.

стр. 16

Вопросы?