istraŽivanje trŽiŠta i sagledavanje konkurenata … ratkovic.pdfproces istraživanja u marketingu...
TRANSCRIPT
255
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
Pregledni članak
UDK : 339.13
JEL : M31
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA I SAGLEDAVANJE
KONKURENATA KAO IZVOR MOGUĆEG
NAPRETKA MARKETING RESEARCH AND ANALYSIS
COMPETITION AS THE SOURCE FOR CAPABILITY
ADVANCEMENT1
dr Milijanka Ratković Visoka škola za menadžment i poslovne komunikacije,
Sremski Karlovci
mr Goran Grubić Alfa Univerzitet, Beograd
Fakultet za trgovinu i bankarstvo
mr Svetlana Tasić London School of Commerce, Beograd
Apstrakt
Dinamični uslovi na današnjem globalnom tržištu nameću potrebu za kontinuiranim istraživanjima koja će pružiti
saznanja o primeni efektivnih marketing strategija. U takvom okruženju se ističe važnost izgradnje i održavanja dobrih
odnosa sa kupcima, kao i sa ostalim učesnicima u lancu isporuke vrednosti krajnjem korisniku. Naime, privlačenje
kupaca i održavanje dobrih dugoročnih odnosa sa njima je jedno od područja u kojima je moguće kreirati konkurentsku
prednost. Savremeno poslovno okuženje ukazuje i na neophodnost primene savremenih tehnologija, koje pružaju
1 Rad primljen 29.08.2012. godine. Odobren za objavljivanje 17.09.2012. godine. Kontakt autora:
[email protected]. Rad primljen tokom 3. Međunarodne naučne konferencije Savremena znanja i novi izvori
energije u funkciji društveno – ekonomskog razvoja, Novi Pazar.
256
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
direktne i indirektne koristi u kontekstu stvaranja mogućnosti za razvoj poslovanja. U cilju sveobuhvatnije analize
glavnih uticajnih sila na današnjem tržištu, a time i sagledavanja mogućnosti, proces istraživanja marketinga treba biti
fokusiran i na analizu konkurencije. Istraživanje u marketingu sa fokusom na analizu konkurencije treba da pruži
odgovore o mogućnostima razvoja, ali i održavanja pozicije na današnjem tržištu koje se odlikuje čestim i neočekivanim
promenama uslovima poslovanja.
Ključne reči: Istraživanje, marketing, konkurencija, marketing odnosa, tehnologije.
1. Uvod
Karakteristike okruženja, u kome organizacija posluje od velikog su značaja za njen opstanak i
razvoj, a time i za kreiranje dugoročnih odnosa sa kupcima, ali i sa drugim uticajnim stranama u
procesu stvaranja, komunikacije i isporučivanja vrednosti krajnjem korisniku. Proces istraživanja u
marketingu je usmeren upravo prema prikupljanju informacija o određenim karakteristikama i
faktorima eksternog i internog okruženja, kao i o mogućnostima primene marketing strategija.
Predmet istraživanja u marketingu može biti apsorpciona moć tržišta, učešće preduzeća na tržišnom
segmentu, potrebe, stavovi, očekivanja, motivi i opažanja kupaca, strategije marketing miksa,
promene i trendovi u okruženju, kao i aktuelni i potencijalni konkurenti. U zavisnosti od predmeta,
proces istraživanja može biti kompleksniji ili jednostavan i kratak. U slučaju istraživanja
konkurencije, pored analize intenziteta rivalstva postojećih konkurenata treba se fokusirati i na
potencijalne konkurente, zatim na one koji nude supstitute, ali i na pregovaračku snagu dobavljača,
odnosno kupaca. Analizom konkurenta treba doći do odgovora o tome ko su oni, koje su njihove
prednosti i nedostaci, koji su njihovi strateški ciljevi i pravci i dr.
Svrha istraživanja tržišnih mogućnosti i analize konkurencije jeste ostvarivanje dugoročne
konkurentske prednosti. U savremenom okruženju neke od mogućnosti koje se ističu jeste izgradnja
dobrih dugoročnih odnosa sa kupcima i partnerima, visok nivo usluživanja, razvijanje efektivnog
koncepta internog marketinga, inovacije, primena savremenih informaciono komunikacionih
tehnologija,2 ali i kreiranje visokih barijera ulasku novih konkurenata, kao što su visoki troškovi
istraživanja i razvoja ili visoki promocioni troškovi.
U ovom radu biće reči o pojedinim navedenim mogućnostima kreiranja dugoročne konkurentske
prednosti na osnovu analize relevantne literature, ali i primera iz domaće i inostrane prakse.
Istraživanje u marketingu je široka tema zbog čega će u ovom radu biti prikazan samo proces sa
osvrtom na načine prikupljanja primarnih i seklundarnih podataka. Kako je navedeno, postoji veliki
broj mogućih predmeta istraživanja, ali u ovom radu biće predstavljeno istraživanje konkurencije u
kontekstu koncepta marketinga odnosa (Relationship Marketing - RM).
2 U nastavku teksta biće korišćeni izrazi: Nove tehologije ili Savremene tehnologije
257
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
2. Savremeno okruženje i analiza tržišnih mogućnosti
Analiza kompletnog poslovnog okruženja i otkrivanje mogućnosti na tržištu se može vršiti pomoću
velikog broja modela i tehnika. Takođe, budući da se tržište sastoji od velikog broja različitih
elemenata, koji vrše, kako međusobni uticaj, tako i uticaj na poslovanje firme, mogućnosti kreiranja
strategije nastupa mogu da uključe sve opcije između izbora homogenog segmenta i plasiranja
jednog proizvoda, do izbora velikog broja različitih segmenata i plasiranja više proizvoda. Naravno,
iskorišćavanje prednosti izabranih tržišnih opcija zavisiće u velikoj meri od kvaliteta analize tržišnog
okruženja, odnosno svih mogućih uticaja na poslovanje firme. Mogućnosti je mnogo, ali ako bi
probali da ih svedemo na konkretan broj, zaključili bismo da ih ima najmanje koliko i neispunjenih
potreba mušterija. Tom logikom bi marketari trebalo da usmere svoje napore ka otkrivanju potreba,
ali istovremeno identifikovanju dovoljnog broja platežno sposobnih mušterija koji će biti spremne da
kupe proizvod.
Prepoznati tržišnu priliku nije uvek jednostavan posao. Po Kotleru, postoji tri tipa situacije koje
mogu doprineti nastanku marketinških mogućnosti: [Kotler 2003, p. 51]
1. obezbeđivanje deficitarnih proizvoda,
2. obezbeđivanje postojećeg proizvoda ili usluge na nov, prestižniji način, i
3. obezbeđivanje novog proizvoda i usluge.
Tržišne okolnosti u kojima je tražnja veća od ponude ne zahtevaju kompleksnu analizu.
Karakteristike koje prate ovakvo tržišno stanje možemo da svedemo na dve lako uočljive u praksi.
Prvo, marketari mogu plasirati proizvode za kojima vlada nestašica sa cenom koja je mnogo veća od
realne vrednosti proizvoda, i drugo, ovakve situacije imaju predvidivo vreme trajanja. Drugu
karakteristiku možemo razložiti na dve pretpostavke: 1. ukoliko je moguće sa većom sigurnošću
odrediti vreme trajanja ovakvih prilika, marketari moraju da ulože maksimalne napore u
iskorišćavanju svake od životnih faza proizvoda; 2. najčešće ove prilike traju kratko, što može biti
ograničavajuća okolnost ukoliko priprema za ovakva tržišta iziskuje veće napore i ulaganja. Na
primer, situacije koje su karakteristične za ovakva stanja su periodi tokom i posle rata, kada se
privreda oporavlja, zatim različite vremenske nepogode koje, nažalost, prozrokuju pored
materijalnih i ljudske, nenadoknadive gubitke, kao i periodi neposredno posle raspada zemlje i, na
kraju, periodi međunarodne blokade. Ukoliko bi u ovom trenutku razmatrali etička pitanja u
marketingu, ovde bi mogli da se osvrnemo na marketare koji koriste ovakve situacije za prodaju
deficitarnih proizvoda kojima određuju paušalno visoke cene.
Modifikacija proizvoda/usluga, ili načina isporuke je poslednjih desetak godina vrlo aktuelan način
za unapređenje efikasnosti, kako strategije sticanja kupaca, tako i strategije održavanja odnosa sa
njima. Razlog ovoj pojavi je progresivan rast novih tehnologija, čija primena u gotovo svim
područjima marketinga, kreira bolje ishode svih aktivnosti koje su usmerene ka zadovoljavanju želja
i potreba kupaca. Rezultati razvoja interneta i drugih informacionih i komunikacionih tehnologija
današ pružaju brojne mogućnosti za transformaciju i rast kompanija. [Milenović, Ratković 2009, p.
258
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
235] Omogućavanje informisanja mušterije putem interneta o karakteristikama proizvoda/usluge je
postalo imperativ koji svaka kompanija treba da ispuni ukoliko želi da ostane u tržišnoj utakmici na
današnjem globalnom tržištu. Ova činjenica je poznata mnogim svetskim kompanijama koje, ne
samo da informišu svoje mušterije putem interneta, nego i omogućavaju obavljanje kompletne
kupoprodajne transakcije preko ovog kanala.
Kreiranje novih puteva distribucije proizvoda u skladu sa zahtevima mušterija zahteva saradnju
različitih stručnjaka, ali uz iskorišćenje maksimalnih efekata timskog rada. Razlike koje postoje u
percepciji poslovnih informacija na osnovu kojih se donose odluke, moraju biti prevaziđene, dok tim
koji radi na usavršavanju proizvoda/usluge, ili na načinima njihove isporuke mora kreirati
sinergijski efekat u svojim aktivnostima. Ovaj problem je prisutan na globalnom nivou, posebno
izmeđi stručnjaka za informacione tehnologije i marketing stručnjaka. Kako savremeno okruženje
podrazumeva spoj ovih znanja, utoliko više je neophodna komplementarnost između ove dve oblasti.
Nove tehnologije nisu jedini put usavršavanja proizvoda/usluge. Poznati primeri iskorišćavanja ove
marketinške mogućnosti se mogu videti svakodnevno u supermarketima gde se prodaje sve veći broj
unapređenih proizvoda. Na primer, praškovi za veš, istog kvaliteta, ali u koncentrisovanoj formi.
Kako reklama kaže: „Ukusi su različiti“. Na ovaj način, proizvođač ne umanjuje važnost predhodnog
pakovanja, već naglašava prednosti manjeg pakovanja.
Ključni cilj svih marketinških aktivnosti jeste stvaranje vrednosti za kupce u cilju obezbeđenja
njihove dugoročne lojalnosti. Uspešno upravljanje odnosima sa kupcima može obezbediti
konkurenstku prednost ukoliko su odgovarajuće aktivnosti ovog procesa usmerene ka ostvarivanju
većeg stepena satisfakcije i lojalnosti. [Ratković, Grubić, Tasić 2011, p. 185] Putevi dolaska do
lojalnosti mušterija su različiti u zavisnosti od njihovih potreba, počev od načina komunikacije,
preko načina isporuke proizvoda, do karakteristika samog proizvoda. Odabir sredstava komunikacije
sa mušterijama u velikoj meri može odrediti potencijalnu marketinšku mogućnost. Ukoliko mušterija
dobija onlajn informacije koje nije tražio, može da proceni kompaniju kao neozbiljnu i nametljivu.
Za razliku od takvih kompanija, one koje traže dozvolu za slanje informacija i ponuda, i ponašaju se
u skladu sa zahtevima mušterija, rangirane su veoma visoko na virtuelnom tržištu. Primer takve
kompanije je kompanija Tesco (www.tesco.com), koja šalje časopise prilagođenih reklamnih
sadržaja sa željama mušterija, što predstavlja samo jedan od načina unapređenja njihove poznate
strategije upravljanja odnosima sa mušterijama.
Obezbeđivanje novog proizvoda/usluge, kao treća marketinška mogućnost direktno zavisi od
inventivnosti zaposlenih, kako onih koji rade u istraživačkim timovima, tako i onih koji rade kao
trgovački putnici koji su u direktnom kontaktu sa tržištem i željama mušterija. U praksi, loš protok
informacija i nedovoljna motivisanost zaposlenih može da bude ograničavajuća okolnost. Ukoliko se
uspostave fer sistemi nagrađivanja za sve zaposlene čije se ideje pokažu kao primenljive i
profitabilne, i formira odgovarajući tim od različitih stručnjaka koji će analizirati i vrednovati svaku
ideju, loša motivisanost i problemi u komunikaciji mogu biti efikasno otklonjeni. U današnjem
savremenom okruženju najveći broj inovacija se zasniva delimično, ili u potpunosti na novim
259
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
tehnologijama. Određeni broj proizvoda stvara tržište, ali ima i onih koji se rode u laboratorijama.
Pored laboratorijskih istraživanja, današnje kompanije koriste posebno obučene ljude za istraživanje
trendova na terenu. Na primer, Diesel, kompanija koja ima ciljnu grupu starosti od 16 do 34 godine,
zapošljava oko pedeset nalazača trendova iz različitih delova sveta koji istražuju i pronalaze nove
trendove i ideje.
Uspešnost većine današnjih kompanija u velikoj meri određuju nove tehnologije, odnosno
pronalaženje odgovarajućeg stepena implementacije u tradicionalne okvire poslovanja. Nivo
integracije aktuelnih tehnologija zavisi od slučaja do slučaja, ali svakako, aktivnosti koje
podrazumevaju ovaj kontinuirani proces treba bazirati na potrebama i željama mušterija.
3. Istraživanje u marketingu
Istraživanje marketinga reaguje na problem, ili na određenu priliku, što ovaj proces svrstava u
reaktivne, za razliku od marketing informacionog sistema koji kontinuirano prikuplja, obrađuje,
analizira i distribuira podatke, u cilju sprečavanja problema, ili smanjenja efekata određene neželjene
situacije. Proces istraživanja marketinga je fokusiran na određenu situaciju u vezi koje prikuplja sve
relevantne podatke. Ovaj proces sastoji se od sledećih šest faza: [Milenović 2003, p. 95]
1. utvrđivanje problema,
2. prikupljanje sekundarnih podataka,
3. kreiranje primarnih podataka,
4. analiza podataka,
5. izrada izveštaja i formulisanje preporuka za akciju i
6. primena rezultata istraživanja.
Današnje firme najčešće sprovode permanentna istraživanja i na taj način stiču rutinu i usavršavaju
metodologiju procesa istraživanja koju kasnije mogu ponovo da primene i time skrate vreme,
povećaju kvalitet i minimiziraju greške u svim fazama ovog procesa. Naravno, putevi dolaska do
rezultata istraživanja moraju biti prilagođeni, kako prirodi predmeta istraživanja, tako i specifičnim
uslovima koji vladaju u firmi. Faze procesa istraživanja su međusobno zavisne, tako da je
neophodno da se prilikom planiranja prve faze uzmu u obzir sve naredne. Posle prikupljanja
podataka sledi njihova statistička analiza koja pruža dodatna saznanja i odgovore na prvobitne
pretpostavke. Faza izrade izveštaja podrazumeva predstavljanje najvažnijih rezultata istraživanja u
formi dokumenta.
Pored definisanja odgovarajuće mere učešća savremenih tehnologija, ili kreiranja strategije CRM i
prirode odnosa sa ostalim učesnicima na tržištu, marketing istraživanja mogu da pruže konkretne
odgovore i na pitanje o tome kakvu korist potrošači očekuju od proizvoda, kakav je imidž firme, ili,
na primer, kako je smanjenje cene određenog proizvoda uticalo na prodaju proizvoda supstituta i dr.
Za potrebe ovakvih istraživanja često nisu dovoljni samo sekundarni podaci, zbog čega je
neophodno sprovesti fazu kreiranja primarnih podataka. U odnosu na sekundarne, ovi podaci
260
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
zahtevaju duže vreme i veće troškove prikupljanja. Sekundarni podaci često oni nisu dovoljni za
ozbiljnija istraživanja, jer nisu dostupni u odgovarajućem obliku i najčešće nisu direktno povezani sa
aktuelnim problemom istraživanja. Takođe, vremenska nepodudarnost između njihovog prikupljanja
i definisanja problema istraživanja je prilično velika, tako da su i u tom smislu neadekvatni za
mnoga istraživanja. Najčešće se koriste u fazi upoznavanja sa problemom istraživanja.
Proces prikupljanja primarnih podataka zahteva veliko stručno znanje istraživača, jer uključuje
primenu mnogih istraživačkih metoda, kao što su: posmatranje, ispitivanje, eksperiment i dr.
Primarni podaci se prikupljaju za potrebe konkretnog istraživanja, a mogu se odnositi na stavove
potrošača, imidž proizvoda, utvrđivanje potencijalne koristi od uvođenja nove usluge i sl. Istraživač
može posmatrati mušterije u prodavnici i beležiti njihova pitanja o proizvodu, ili ih može snimiti
kamerom, pratiti njihove kupovine preko bar kodova na proizvodima, brojati ih uz pomoć vrtećih
vrata na ulazu i sl. Za razliku od sekundarnih, proces prikupljanja primarnih podataka zahteva veća
finansijska sredstva zato što se obavlja na terenu i uključuje angažman dodatnog osoblja. Istraživanje
na terenu, odnosno prikupljanje primarnih podataka se često identifikuje sa istraživanjem tržišta
zbog kompleksnosti i vremena koje podrazumeva realizacija aktivnosti u okviru ove faze.
4. Istraživanje konkurencije
Istraživanje konkurencije treba staviti u kontekst mogućnosti i ograničenja kompanije i potreba i
zahteva mušterija. Ovaj strateški trougao treba da bude osnova u procesu analize slabih i jakih strana
konkurencije. Pored ovih informacija, analiza konkurencije treba da pruži informacije o
potencijalnoj konkurenciji, reakciji na promenu strategije postojećih konkurenata, zatim o
supstitutima, o snazi ponuđača i kupaca i dr. Tržišna situacija poput povećane potražnje je najčešći
uzrok pojavi nove konkurencije. Marketari treba da znaju da sve što je za njih na novom tržištu
predstavljalo mogućnost, identično utiče i na konkurenciju. Brzo osvajanje tržišta, odnosno
skraćivanje faze uvođenja proizvoda je jedno od mogućih rešenja stabilnog pozicioniranja. Međutim,
konkurencija danas brzo kopira proizvod i tehnologiju proizvodnje, tako da kompanije moraju
pronaći alternativna rešenja u procesu osvajanja tržišta i svakodnevne trke sa konkurencijom. U
takvom okruženju kreiranje jakih i lojalnih veza sa mušterijama je postalo jedno od retkih područja
ostvarivanja konkurentske prednosti. Ovo nije novina, već nešto što je oduvek bilo poznato
marketarima, međutim, zbog mnogobrojnih mogućnosti primene savremenih tehničko tehnoloških
rešenja u procesu CRM (Customer Relationship Management), strategije privlačenja i održavanja
odnosa sa mušterijama dobijaju tretman prioritetnih strategija u konkurentskoj borbi. Kreiranje jakih
veza sa kupcima/potrošačima, sa jedne strane, i sa dobavljačima, sa druge strane, omogućava
ostvarivanje sigurne konkurentske prednosti, kao i dugoročnu perspektivu.
Pored analize konkurencije, analizom mikro eksternog okruženja mogu se dobiti odgovori koji se
tiču ponašanja kupaca, javnosti, atraktivnosti dobavljača kao i potencijalnih distributera. Dobijeni
odgovori predstavljaju polazni materijal za dizajn i sprovođenje efikasne CRM strategije jer
omogućavaju razumevanje postojećih odnosa sa kupcima i prepoznavanje trendova koji ih mogu
promeniti.
261
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
Analiza konkurencije treba da pruži rezultate u vezi intenziteta uticaja konkurencije, njenih slabih i
jakih strana, načina njihovog reagovanja na pojavu novih ili promenu strategije postojećih
konkurenata. Osnovni model analize konkurencije nudi dva osnovna koncepta a to su: [Kotler,
Keller 2006, p. 344-346]
• granski koncept
• tržišni koncept
Granski koncept razvrstava kompanije u privredne grane pri čemu u istu granu spadaju
kompanije koje nude proizvode koji su međusobno bliski supstituti. Posmatrane grane se klasifikuju
prema broju konkurenata, stepenu diferenciranosti proizvoda, prema ulaznim, izlaznim barijerama,
barijerama mobilnosti, strukturi troškova, stepenu vertikalne integracije i stepenu globalizacije.
Tržišni koncept konkurencije prepoznaje konkurente na osnovu potrebe kupaca koje kompanije
zadovoljavaju i tako otkriva širi skup aktuelnih i potencijalnih konkurenata. Na slici 1 je prikazana je
mapa konkurenata sektora PostExpress kompanije Pošta Srbije.
Slika 1: Mapa konkurenata za sektor „PostExpress“ kompanije Pošta Srbije. Na osnovu istraživanja
tržišta dostave paketa: 15. avgust 2011.
U zavisnosti od tipa tržišta, postoji manja ili veća mogućnost pretnji od ulaska novih konkurenata,
što je u krajnjoj liniji unapred poznato i na šta se ne može mnogo uticati. Međutim, ograničenja za
ulazak, a time i uticaj na konkurentsko rivalstvo, mogu biti uslovljena i velikim ulaganjem početnog
kapitala, na primer, troškovima koji se mogu odnositi i na uspostavljanje distributivnog sistema.
Ograničenje može biti i čisto marketinško, a to je da su postojeći kupci u velikoj meri lojalni
262
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
postojećim firmama, što može biti očigledna teškoća za osvajanje tržišta. Jačanje lojalnosti kupaca je
osnovna delatnost RM/CRM koncepta, a ona, između ostalog, doprinosi stvaranju ovakvog
ograničenja.
Cilj analize konkurencije u kontekstu Marketinga odnosa može biti lov na propuste konkurenta u
smislu: prepoznavanja neispunjenih očekivanja i preferencija kupaca kao i uočavanje ključnih
slabosti u njegovoj CRM strategiji. Analiza podrazumeva i upoznavanje tržišnog segmenta na kojem
posluje konkurent, odnosno identifikovanje njihovih kupaca. Kada prepoznamo njihove kupce
možemo uspostaviti kontakte sa ciljem da ih transformišemo u sopstvene kupce.
5. Odnosi i konkurencija
Konkurencija je osnovna karakteristika tržišne ekonomije i ona podstiče uspostavljanje odnosa
između kupca i mnoštva potencijalnih prodavaca (dobavljača). Trz. nevidljiva ruka tržišta, koja je
proizvod slobodne konkurencije, bi prema teorijskim postavkama trebalo da obezbedi optimalan
odnos ponude, tražnje i cene. Na dovoljno velikim tržištima sa dovoljnim brojem aktera, kao što su
tržišta maloprodaje prehrambene i opšte potrošnje (B2C) ili tržišta nezavisne poljoprivredne
proizvodnje (C2B), ovaj mehanizam deluje ali problem nastaje kod B2B tržišta sa svega nekoliko
aktera kao što su na primer proizvođači računarskih procesora (INTEL, AMD) ili putničkih aviona
(Airbus, Boeing). Na ovim tržištima akteri vrlo brzo uspostavljaju odnose koji imaju potencijal da
uruše slobodnu konkurenciju ili je potpuno ukinu stvaranjem oligopola.
Efikasno tržište je ono koje se nalazi u stanju tržišnog ekvilibriuma - stanje u kojem je ponuda
potpuno jednaka tražnji. Ovo stanje održavaju tri tržišne sile prikazane na slici 2.
Slika 2: Tri sile tržišne ekonomije koje zajedno teže stvaranju tržišnog ekvilibrium
[Gummesson 2008, p. 61]
Globalni talas deregulacije i privatizacije je stvorio prostor za jačanje faktora kolaboracije koji
proizvode kolaps tržišnog ekvilibriuma. Kolaboracija, hiperkonkurencija, privatizacija i re-regulacija
stvaraju novi tip odnosa između kupaca, dobavljača, konkurenata i ostalih delova društva koji mogu
dovesti do velikih kriza i urušavanja tržišne ekonomije.
263
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
Marketing odnosa prvenstveno promoviše kooperaciju sa kupcima, ali deklarativno dozvoljava
stvaranje saveza sa konkurentima ako će to doprineti cilju pružanja veće vrednosti za kupca i jačanju
lojalnosti. Gde je granica do koje je moguće ići u kooperaciji sa konkurentima a da se ne ugrozi opšti
interes ne možemo sa sigurnošću znati, ali su posle gorkih iskustava mnoge države sveta uvele
restriktivnu regulativu koja tu granicu postavlja.
6. Intenzitet konkurencije
Analiza pet konkurentskih sila koje deluju u posmatranoj grani privrede, odnosno tržišnom
segmentu, predstavlja jedan od alata za stratešku analizu stepena konkurentskog okruženja. Intezitet
konkurencije, odnosno stepen rivalstva predstavlja rezultantnu silu koju određuju ostale četiri (slika
3).
Slika 3: Analiza pet konkurentskih sila (Five Forces Analysis)
Prilagođeno: Dess, Lumpkin, Eisner 2008, p. 64
Visok intezitet globalne konkurencije koja se preliva na nacionalna tržišta u skladu sa stepenom
liberalizacije trgovine zahteva pronalaženje novih načina za savladavanje. Predstavljena analiza
(slika 3) prepoznaje snagu kupaca i snagu dobavljača kao dva od četiri ključna činioca inteziteta
konkurencije, što sugeriše značaj RM-a. Snaga kupaca se ogleda u njihovom položaju na tržištu u
smislu brojnosti, njihove difuzije i strukture. Na tržištu infrastrukturne niskogradnje (autoputevi,
264
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
nadvožnjaci, ulice...) Vlada i institucije lokalne vlasti predstavljaju prilično moćnog kupca čiji je
pregovarački potencijal velik čime ostvaruje veliki uticaj na tržište. Sa druge strane, individualni
potrošač za tržni centar predstavlja kupca čija je mogućnost zahtevanja posebnih uslova svedena na
minimum.
Snaga dobavljača na posmatranom tržištu zahteva proporcionalno angažovanje RM-a u smislu
odnosa sa partnerima. Konkurentnost proizvođača mlečnih prerađevina je ograničena ukoliko je
dobavljač sirovog mleka u monopolističkom položaju. U slučaju kada postoji slobodna
konkurencija, kompanija koja ostvari strateška parterstva sa najpovoljnijim dobavljačima raspolaže
dodatnim sredstvom za ostvarivanje bolje pregovaračke pozicije.
Ulazak novih konkurenata zavisi od tipa industrije i pripadajućih ukupnih trškova ulaska na
posmatrano tržište. Oblasti poput telekomunikacija i energetike u nekim zemljama u većoj ili manjoj
meri uživaju monopolističku zaštitu države te je opasnost od ulaska novih konkurenata praktično
nepostojeća. Republika Srbija je tek u drugoj polovini 2009. godine liberalizovala tržište fiksne
telefonije, dozvolivši novim operaterima da konkurišu Telekomu što je dovelo do ulaska Orion
Telekoma u junu 2010. godine.
Pretnja od proizvoda supstituta postaje aktuelna u skladu sa intezitetom tehnološkog razvoja.
Internet kanali distribucije su direktni supstituti tradicionalnim kanalima distribucije što možemo
ilustrovati primerom elektronske distribucije muzičkih sadržaja preko prodajnih veb lokacija,
nasuprot prodaji muzike na optičkim medijima u prodajnim objektima. Kupci se, u principu,
odlučuju za supstitut kada on ispunjava istu potrebu uz manje troškove.
7. Zaključak
U globalnim uslovima poslovanja skoro je nemoguće sa sigurnošći izdvojiti mogućnosti koje bi
garantovale dugoročni opstanak preduzeća, ali se mogu istaći neke koje je praksa uspešnih učesnika
pokazala kao potencijale, i to ne samo u kontekstu održavanja pozicije, već i u pravcu razvoja
poslovanja. Jedna od takvih mogućnosti jeste primena koncepta marketinga odnosa sa fokusom na
ostvarivanje dobrih dugoročnih veza sa mušterijama. U tom procesu treba izdvojiti mogućnosti
proširenja saradnje sa njima. Takođe, od velikog značaja je pronalaženje odgovarajućeg stepena
integracija aktuelnih tehnologija, kao podrška ovom procesu, ali i kao direktan doprinos razvoju
poslovanja, a u najvećem broju slučajeva zadžavanju pozicije preduzeća na tržištu. U cilju
maksimalnog iskorišćenja efekata navedenih mogućnosti, neophodno je voditi kontinuirana
istraživanja, ali i biti spreman na iznenadne promene u okruženju što je osnovna karakteristika
današnjeg tržišta.
Uspeh na današnjem tržištu je često određen načinom i nivoom integracije savremenih tehnologija u
tradicionalne okvire poslovanja, ali ovaj proces treba uvek voditi u odnosu na potrebe i želje kupaca.
Da li mogućnost predstavlja novi način distribucije, kreiranje novog proizvoda ili modifikacija
265
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
postojećeg, zavisi od potreba i želja kupaca što je informacija koju treba da pruži dobro vođen
proces istraživanja. Dakle, ako je primena savremenih tehnologija postala imperativ u današnjem
okruženju, onda bi, svakako, trebalo ispuniti zahteve tržišta, a na konkurenciju iz elektronskog
okruženja uticati istovremeno sa onlajn i tradicionalnim sredstvima marketinške borbe. U ovom radu
je pored upravljanja odnosima sa kupcima i implementacije savremenih tehnologija promovisan i
koncept marketinga odnosa u najširem smislu. Pored toga što obuhvata obe navedene mogućnosti
ostvarivanja konkurentske prednosti, ovaj koncept može podrazumevati i stvaranje saveza sa
konkurencijom sa ciljem povećanja satisfakcije kupaca. Međutim, mogućnost saradnje sa
konkurencijom često ima negativnu konotaciju u samom početku, a posebno u domaćim uslovima
poslovanja, ali ovo ipak ne znači da se praksa neće menjati i da savremeno tržište sa svim svojim
odlikama neće biti pokretač nekih dubljih promena u odnosima između učesnika. Za sada, analiza
konkurencije u kontekstu Marketinga odnosa u aktuelnim uslovima poslovanja je najčešće usmerena
ka otkrivanju njihovih propusta u sprovođenju CRM strategije. Cilj ove analize jeste identifikovanje
njihovih kupaca, uspostavljanje kontakta i privlačenje, i to na osnovu ispunjavanja njihovih potreba i
želja koje konkurent nije ponudio u svojoj strategiji.
Literatura
1. Dess, G., Lumpkin, G., Eisner, A. [2008]. Strategic Management, McGraw-Hill/Irwin, New
York
2. Gummesson, E. [2008]. Total Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Burlington,
USA
3. Kotler, Ph. [2003]. Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem, Adidžes, Novi Sad
4. Kotler, Ph., Keller. K. [2006]. Marketing Menadžment, Data Status, Beograd
5. Milenović, B. [2003]. Principi marketinga, Fakultet za trgovinu i bankarstvo, Beograd
6. Milenović, B., Ratković, M. [2009]. Strategije marketinga, kako ući na tržište i uspešno opstati
na njemu, Fakultet za trgovinu i bankarstvo, Beograd
7. Rayport, J., Jaworsky, B. [2001]. E-Commerce, McGraw-Hill, New York
8. Ratković, M., Grubić, G., & Tasić. [2011] Dobri odnosi sa kupcima kao faktor konkurentske
prednosti, Zbornik radova: Upravljanje kvalitetom i pouzdanošću ICDQM-2011, Beograd, pp.
180-185.
* * * * *
Abstract
The dynamic environment of today's global market impose the need for continuing research with aim to lead a
organization to knowledge applicable on efective marketing strategies. Such environment emplasizes the importance of
building and maintaining good relationships with customers and with other participants in the value supply. In fact,
attracting new customers and maintaining good long-term relationships with them is one of the very few areas in which
is possible to create a competitive advantage. Modern business and its environment indicates the necessity of applying
266
Socioeconomica – The Scientific Journal for Theory and Practice of Socioeconomic Development
Vol. 1, N° 2, pp. 255 – 266. December, 2012 | dr Milijanka Ratković / mr Goran Grubić / mr Svetlana Tasić – Istraživanje tržišta i
sagledavanje konkurenata kao izvor mogućeg napretka
modern technologies, which provide direct and indirect benefits in the context of creating opportunities for business
development. The process of marketing research should be focused on the analysis of competition, in order to provide
more comprehensive analysis of the major influential force in modern markets and thereby outline the improvement
possibilities. Research in marketing with a focus on competition analysis should provide answers about the possibilities
of development, and market position maintenance that is characterized by frequent and unexpected changes in business
environment.
Keywords: Research, marketing, competition, relationship marketing, tehnologies.