"La sfida della customer experience" Indagine per Osservatorio CMI-ISPO 1°Edizione

Confronto: Grandi aziende e popolazione internauti EXECUTIVE SUMMARY

Lo studio che viene qui presentato ha preso in esame il tema della “Customer Experience”. Un ambito, quello della relazione con il cliente, sempre più importante nel mondo produttivo e dei servizi poiché nuovi scenari e nuovi contesti si sono imposti sulla scena mondiale. La customer experience si basa sulla capacità di un’azienda di fornire un’esperienza al cliente più che un prodotto e i temi chiave non sono più (solo) quelli della soddisfazione per un servizio ma quelli intangibili della percezione, della fedeltà e della reputazione e, detto in una parola, dell’emozione. In questo contesto Ispo Ricerche e CMI Customer Management Insights, il periodico rivolto a coloro che si occupano di relazione con il cliente, hanno istituito un osservatorio sulla customer experience in Italia per studiare le aspettative, gli atteggiamenti e i comportamenti sottesi all’intera e perpetua durata della relazione tra il cliente e il venditore e approfondire i diversi approcci e le motivazioni sia delle aziende/venditori sia dei clienti. Alla base di questa prima edizione dell’Osservatorio, l’idea di mettere a confronto, come in un gioco di specchi, le istanze e il vissuto dei due diversi punti di vista in gioco nella Customer experience, ossia le aziende e il cliente finale.

L’Osservatorio è stato impostato su due moduli di ricerca, distinti ma complementari:- Modulo Popolazione Italiana: la customer experience percepita e desiderata dalla popolazione italiana più social e orientata al consumo. Le aree tematiche indagate hanno riguardato: il ranking dei settori* percepiti come più attenti e come meno attenti all’esperienza di relazione con il cliente; l’esistenza o meno di esperienze felici/appaganti vissute con aziende che hanno dimostrato particolare attenzione nella relazione con loro in quanto clienti durante o dopo l’acquisto; in generale il ranking delle modalità di contatto (call center, web, social media, web chat, sms, app) che contribuiscono ad un’esperienza appagante.- Modulo Aziende italiane: la customer experience percepita e attuata dalle grandi aziende italiane produttrici di beni e servizi venduti direttamente ai consumatori. Le aree tematiche indagate hanno riguardato: le associazioni spontanee, valori e immagini attribuiti alla Customer Experience; il ranking dei settori** percepiti come più attenti all’esperienza di relazione con il cliente; la valutazione dell’impatto della Customer Experience sul fatturato e l’immagine dell’azienda e sulla fidelizzazione del cliente; l’importanza attribuita dall’azienda alla C.E. e le figure che se ne occupano; la percezione della diffusione della cultura della C.E. in Italia.

* ** Per entrambi i moduli, i settori di riferimento dei ranking sono stati: 1. Bancario-finanziario – 2. Assicurativo – 3. Utilities (es. luce, gas, ecc.) – 4. Pubblica amministrazione (sportelli, contact center, ecc) – 5. Trasporti – 6. Telefonia – 7. Grande distribuzione – 8. Marchi alta gamma (es. moda, arredamento, cosmetici) – 9. Food and beverage – 10. Prodotti di elettronica/elettrodomestici – 11. Home entertainment

A tal fine è stato sono state realizzate:

- una ricerca quali-quantitativa ad hoc tramite interviste via web (sistema CAWI) su un campione di 503 individui. Il campione, di tipo casuale stratificato per quote, è rappresentativo della popolazione italiana internauta maggiorenne (con oltre 17 anni di età) per genere, età e area geografica di residenza- una ricerca quali-quantitativa ad hoc tramite interviste via web (sistema CAWI) su un campione di 106 aziende italiane che vendono principalmente al consumatore finale. Si tratta di un campione casuale di Grandi aziende italiane con fatturato maggiore o uguale a 100 milioni.

Descrizione dei principali risultati

1. Associazioni spontanee, valori, immagini attribuiti alla Customer Experience (solo campione Grandi Aziende)

La Customer Experience è un concetto polisemico e multidimensionale. Tra i soggetti che all’interno delle grandi aziende operanti in Italia se ne occupano, non ne emerge una definizione univoca. La maggioranza degli intervistati le attribuisce infatti più significati, a volte quasi opposti (es. razionalità ed emotività; sicurezza e stupore). Ricorrono comunque alcuni concetti nella definizione di C.E. che rimandano ad un’idea di complessità e di attenzione quasi "totale", come: fornire un’esperienza, emozionare; coinvolgere fino a co-creare, cooptare; continuità nell’attenzione, durante tutte le fasi del processo relazionale; cliente come soggetto "singolare", prodotto-servizio personalizzato; easyness, prodotti/servizi user friendly.

Alcune verbalizzazioni

2. Importanza e impatto percepito della C.E. nelle aziende (solo campione Grandi Aziende)

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La Customer Experience è un valore a cui prestare attenzione. Il 77% dei manager dichiara che nella propria azienda è alta/media l’importanza attribuita alla relazione con il cliente. Ad affermare il contrario (nessuna o bassa attenzione), circa un quarto dei rispondenti.

Ma perché investire nella C.E.? Le principali motivazioni dichiarate dai rispondenti sono: conservare i clienti e aumentare la fidelizzazione e convertire un maggior numero di clienti potenziali in clienti. In effetti, la stragrande maggioranza dei manager crede che la C.E. impatti molto positivamente sulla fidelizzazione (89%) in primis, poi sull’immagine dell’azienda (84%) e, infine, ma in misura comunque rilevante, anche sul fatturato (49%).

3. Ranking dei settori percepiti come più attenti e meno attenti all’esperienza di relazione con il cliente (confronto Grandi Aziende e Internauti)

I manager rispetto alla popolazione considerano più attenti nella relazione con il cliente i settori alta gamma (+14 p.p.) e home entertainment (+18 p.p.). La popolazione, invece, ha una più alta opinione rispetto a loro, in particolare per quanto riguarda l’area food and beverage (+12 p.p.).

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Per quanto riguarda invece i giudizi medi (area positiva), in generale i manager si dimostrano più severi rispetto alla popolazione. Fanno eccezione tre casi: alta gamma (7,2 vs 6,4), home entertainment (7,2 vs 6) e compagnie telefoniche (6,5 vs 6).

4. Customer Experience in Italia: le eccellenze (confronto Grandi Aziende e Internauti)

Abbiamo chiesto a internauti e manager di indicarci le aziende che nella loro esperienza si sono dimostrate più attente nella relazione con il cliente*. Aggregando le aziende per settore di appartenenza, le compagnie telefoniche vengono giudicate le più attente da entrambi i campioni.E le esperienze negative tra gli internauti? Di nuovo troviamo al primo posto le compagnie telefoniche. In 5 su 10 di chi ha detto di avere avuto recentemente esperienze insoddisfacenti, dichiarano di essersi trovati male con le compagnie telefoniche (2 su 10 considerando il totale campione). Un paradosso: le più “amate” e anche le più “odiate”? Si può

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ipotizzare che le compagnie telefoniche abbiano con gli italiani un rapporto viscerale, quasi come quello che si può intrattenere con un parente, una specie di “odi et amo”.

Altre ipotesi meno psicologiche sono ovviamente formulabili, ad esempio, il diverso percepito potrebbe essere causato da una difformità del servizio offerto a livello territoriale?

* N.B.: le domande erano formulate in modo diverso:TESTO DELLA DOMANDA MANAGER: “Ed, escludendo la sua azienda, quali aziende presenti sul mercato italiano hanno dimostrato particolare attenzione nella relazione con il cliente durante o dopo l’ acquisto? (registrare prime tre in ordine di importanza/citazione)”. TESTO DELLA DOMANDA INTERNAUTI: “E con quale o con quali aziende ha vissuto un’esperienza particolarmente felice, appagante nel momento di contatto/comunicazione durante o dopo l’ acquisto? (possibili fino a tre risposte)”.E per quale motivo l’azienda citata è stata giudicata “un’esperienza modello”? Lo “Human touch” (61%) è l’asset che sembra garantire un’esperienza "modello" e felice con l’azienda. Meno significativi in termini di importanza gli asset tradizionali sia tra la popolazione che tra i manager delle grandi aziende.

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5. Canali di contatto su cui investire (confronto Grandi Aziende e Internauti)

Web e call center sono ancora i canali su cui continuare a puntare nel futuro, rispettivamente per il 53% e il 47% dei manager e per il 63% e il 55% degli internauti. Ma importante è anche il gradimento tra il pubblico e la fiducia tra i manager raggiunta dalle nuove modalità relazionali, in primis social media e app.

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