ISPITIVANJE ZADOVOLJSTVA KLIJENATA I ZAPOSLENIKA

Služba za sistem kvaliteta – oktobar 2010.

PROGRAM INTERNE EDUKACIJE

ZNAČAJ ZADOVOLJSTVA KUPCA PREMA STANDARDU ISO 9001:2008

Pod predistorijom kvaliteta se može smatrati vrijeme cjelokupnog razvoja ljudske civilizacije do pedesetih godina dvadesetog vijeka. Tek od pedesetih godina dvadesetog vijeka se može reći da kvalitet postaje potpuno samostalna nauka sa svim pripadajućim atributima. Svakako, to ne znači da prethodni periodi ne zaslužuju posebnu pažnju i proučavanje. Na primjer, kada je riječ o Newgrange tumulusu, jasno je da ovakav poduhvat megalitskog doba podrazumijeva vrhunska znanja ne samo iz astronomije i gradnje već i iz područja mjerenja, kontrole, nadzora i stalnog ispitivanja. Drugi primjer, palata na Knososu, dokazuje da se radi o jedinstvenom projektu koji je razvijan kroz duga stoljeća i primjenu inžinjerskih znanja i radova koji su bez svih elemenata upravljanja kvalitetom nezamisliva. Mnogi menadžeri bi bili itekako sretni kada bi mogli garantovati izradu kamena za piramide koji se pripremao za ugradnju oko 2000 km daleko od mjesta gradnje kao i samu gradnju gdje je kontrola dovedena do savršenstva. Činjenica je, da će se još dugo proučavati tehnike projektovanja i kontrole kvaliteta koje su se s generacije na generaciju prenosile. To nije nimalo jednostavno: samo razdvajanje elemenata kvaliteta od svih ostalih vještina upućuje na enciklopedijsko znanje u opštoj kulturi i specifična znanja u oblasti kvaliteta.

Prethodnice razvoja moderne teorije kvaliteta

Modernom razvoju kvaliteta prethodio je period između dva svjetska rata koji je obilježen primjenom opšte statistike u kontroli kvaliteta i intenzivnim razvojem specifičnih statističkih alata i metoda. Prvi svjetski rat je rezultirao razvojem vojne industrije koji se ogledao u snažnoj serijskoj proizvodnji. Ovakva proizvodnja je od samog početka zahtijevala stalni nadzor i visok stepen kontrole, što je i potpuno razumljivo jer se pojava greške i odstupanja u ovakvim uslovima vrlo brzo multiplicira i uvijek znači velike gubitke i škart, dodatne popravke i kršenje rokova. Vrlo brzo je praćenje rezultata mjerenja i drugih podataka postalo nedovoljno pa se počela primjenjivati analiza uz pomoć iskustva i elementarne statistike. Znanja kontrolora su, zatim, postala manjkava, te se moralo posegnuti za traženjem sofisticiranijih rješenja. Počela se tražiti pomoć s jedne strane od vlastitih pogonskih inženjera, a sa druge strane od profesionalnih matematičara i statističara. Dobivena rješenja su odmah ispitivana, verificirana i vrednovana u velikim industrijskim kompleksima kao što su proizvodnja automobila, masovne gradnje, proizvodnja hrane i vojna logistika. Stoga je potpuno logično da tehnološki i industrijski najrazvijenija zemlja na svijetu, SAD, preuzme vođstvo u tom području. Mjerljivi i opipljivi rezultati primjene statistike u kontroli kvaliteta serijske proizvodnje dobili su se uvođenjem niza kontrolnih karata. Pojava velike krize 1929. godine ubrzala je primjenu statistike jer su novonastali, otežani i pooštreni uslovi na tržištu, pojačali borbu za opstanak. Period pred sam početak Drugog svjetskog rata je označen u SAD-u, posebno, usvajanjem prvih metoda uzorkovanja. Time su definitivno postavljeni temelji posebne, nove grane logistike u proizvodnji – statističke kontrole kvaliteta. Pojava Drugog svjetskog rata je cijeli postupak ubrzala. Pojavila se statistička kontrola procesa. Statistička kontrola kvaliteta je u vrijeme Drugog svjetskog rata, ukazala na dvije činjenice: - sama statistička kontrola kvaliteta nije dovoljna za uspješan razvoj proizvodnje;

1

- kvalitet proizvoda zavisi i od faktora koji su izvan procesa proizvodnje. Zahtjevi za milionskom proizvodnjom municije, stotinama brodova i hiljadama aviona u kratkim rokovima, omogućili su primjenu svih mogućih ideja, alata i tehnika, bez obzira na cijenu koštanja. U Drugom svjetskom ratu su se suštinski mijenjale vrijednosti kompletnog društva. Istovremeno je niz stručnjaka, nezavisno jedni od drugih, došlo do nedvojbenog zaključka da se pojava grešaka i škarta ne dešava samo zbog propusta u proizvodnji. Prije svega se počela preispitivati direktna logistika, potom ostali odjeli i konačno uloga vrhovne uprave. Iz Drugog svjetskog rata je SAD izašla kao pobjednik i nisu smatrali da su potrebna dalja maksimalna ulaganja u mnoga područja koja je rat zahtijevao, pa među njima i kvalitet. Kraj Drugog svjetskog rata je preko noći vratio SAD u mirnodopsko stanje u kome su se ponovo zamijenile vrijednosti i u kome je vrlo brzo zavladao klasični duh američke demokratije privatnog kapitala i dominacija slobodnog tržišta. Cilj je bio brzi povrat uloženog u ratu, svako novo ulaganje je smatrano čistim luksuzom. I zaista američka roba je tada preplavila svijet i bila tražena u svim oblicima: znanje, pomoć, proizvod, kultura…. Rezultat prevelike potražnje je bio prestanak daljnjeg razvoja teorije i prakse kvaliteta u svim područjima. Ovim se ne želi reći da se nigdje i nikako nije išlo dalje. Konačno, može se reći da je u prvim poratnim godinama kvalitet u SAD-u izgubio stratešku podršku krupnog kapitala, političara i vojske. Završetak rata je niz entuzijasta i vizionara ostavio negdje između neba i zemlje. Poslodavci su tražili primjenu statističke kontrole kvaliteta samo onoliko koliko je bilo minimalno potrebno. Izvori istraživanja su naglo presušili, mogućnosti primjene novoga su praktično nestale. Izgledalo je kao da sve opet čeka novi svjetski rat. Ali dogodilo se čudo. Stvoreno sjeme je našlo plodno tlo i to u zemlji koja je izgubila rat, u Japanu. Japan - zemlja koja je izgubila rat, demoralizirana, društveni principi i vrijednosti dovedeni u pitanje, a privreda uništena ratom i poslijeratnim haosom. Tome se svakako mora dodati tradicionalno loš kvalitet japanskih proizvoda. Svi oblici implementacije američkog stila života u japansko društvo i porodicu su propali. Svi problemi američke uprave u Japanu su se skupljali na stolu generala McArthura, prvog američkog namjesnika i komandanta okupacijskih snaga u poslijeratnom Japanu. Vrhunac svih problema se pojavio se kod obavještavanja stanovništva na otocima. Konačno je, 1946. godine general McArthur došao na ideju da pokrene proizvodnju japanske radio industrije. Da bi to uradio tražio je pomoć američkih stručnjaka. Apel nije ostao bez odgovora. Homer M. Sarahson, mlađi inženjer u Crosley Corporation je nakon posjete jednog američkog pukovnika poziv shvatio ozbiljno. Nakon obilaska najvećih i najpoznatijih japanskih kompanija Sarahson je došao do poražavajućih rezultata. Na primjer, Japanci nisu shvatali da se proizvodnja vakuumskih cijevi mora odvijati u steriliziranim uslovima i slično. Ono što je najviše smetalo Sarahsonu je bilo odsustvo bilo kakve organizacije modernog tipa, industrija je bila u feudalizmu. Na isti tajanstveni način se u Japanu pojavio i Charles Protzman iz kompanije Western Electric. Nakon što su pripremili materijal, ova dvojica stručnjaka su pristupila izvođenju prvog seminara na temu kvaliteta za odabrane polaznike. Dobro se podsjetiti samo nekih imena mladih polaznika tog prvog istorijskog seminara: Masaharu Matsushita (Mashushita), Takeo Kato (Mitsubishi), Akio Morita i Masaru Ibuka (Sony). Polaznici su bili oduševljeni, a uspješni predavači zabrinuti zbog svjesnosti manjkavosti svojih znanja i nedostatka stručnjaka iz SAD. U kratkom vremenu, do 1947. godine u Japanu su se dogodile stvari koje su pripremile teren za događaje koji će kasnije iznenaditi cijeli svijet: - osnivanje institucija koje će pomagati razvoj kvaliteta; - stvaranje uslova i atmosfere za učenje i usvajanje promjena.

2

Konačno, krajem 1946. godine, tajanstvenim putem kao i do tada, mala ekipa iz Bell Telephone Laboratories je održala kurs statistike «Po Demingu». Japanci su se zainteresirali za autora i krajem 1947. godine u Japan je stigao Edward W. Deming. U poslijeratnim godinama Amerikanci su neprekidno podučavali Japance o tome koliko je važno promijeniti tradicionalni feudalni način mišljenja i otvoriti se za sve pozitivno i napredno. Pri tome su isticali ljudski faktor, odnose među ljudima. Niz američkih stručnjaka intenzivno je poticao stručna putovanja za Japance, školovanja, praksu i posjete inostranstvu. Na svoj način, Amerikanci su Japancima prenijeli Lenjinovu maksimu: učiti, učiti i samo učiti! Nakon trideset ili četrdeset godina većina američkih pisaca je «Japansko čudo» prispisivala japanskom prljavom poslijeratnom industrijskom špijunažom i fanatizmom.

Nastanak i razvoj ISO standarda kvaliteta

ISO je Međunarodna organizacija za standardizaciju: "ISO" nije akronim, već ime izvedeno iz grčke riječi "isos", što znači jednak ("equal"), koja je korijen prefiksa "iso" što se nalazi u mnoštvu naziva poput "asimetričan" (jednake mjere i dimenzije) i "isonomija" (nepristranost zakona, tj. jednakost svih ljudi pred zakonom). Od riječi "jednak" do "standardi" nit razmišljanja, koja vodi do izbora "ISO" kao imena organizacije, nije teško slijediti. Osim toga, ime ISO služi za označavanje organizacije u cijelom svijetu, zaobilazeći tako preobilje akronima, koji su rezultat prevoda punog imena "International organization for Standardization" na različite nacionalne jezike članica. Na taj je način kratko ime organizacije uvijek ISO. ISO je nevladina organizacija. Ona nije dio Organizacije ujedinjenih naroda, ali je usko povezana sa svim tijelima i podorganizacijama koje pripadaju OUN-u. Njene članice nisu državne delegacije već delegacije nacionalnih ustanova za standardazaciju, po jedan iz svake zemlje. Svi standardi koje izrađuje i objavljuje ISO su dobrovoljne. ISO nema moć nametnuti uvođenje u primjenu tih standarda. Određeni dio standarda, uglavnom onih koje se odnose na zdravlje, sigurnost i okoliš, u nekim su zemljama prihvaćene kao sastavni dio zakonske regulative ili se na njih pozivaju u propisima, kojima standardi služe kao tehnička osnova. Međutim, ovakav način uvođenja u primjenu ISO standarda u isključivoj je nadležnosti vlade ili ministarstva svake pojedine zemlje a ne ISO organizacije. ISO standardi su rezultat potreba tržišta. One se donose međunarodnim konsenzusom brojnih stručnjaka iz industrije, tehničkih i poslovnih područja, koji su izrazili potrebu za sličnom normom. ISO standardi mogu biti i rezultat udruženih napora stručnjaka iz nadležnih državnih institucija, ispitnih tijela, naučnih institucija, potrošača i drugih organizacija, koji posjeduju relevantna znanja i koji su neposredno zainteresirani za te standarde. Iako su ISO standardi dobrovoljni, činjenica da su izrađeni kao odgovor na potrebe tržišta i temeljene na konsenzusu svih zainteresiranih, osigurava vrlo široku primjenu standarda. ISO izrađuje tehničke sporazume koji se objavljuju kao međunarodni standardi. To je glavna djelatnost organizacije. Procjenjuje se da se svaki radni dan u godini održi 15 sjednica ISO tehničkih skupina širom svijeta, putem kojih se izrađuju standardi. Rad se odvija u više od 2.850 tehničkih odbora, pododbora i skupina, u koje je uključeno oko trideset hiljada stručnjaka godišnje. Sav taj tehnički rad koordinira ISO generalni sekretarijat u Ženevi, koji i objavljuje standarde. Ovjeravanje da je korisnik primijenio standard u skladu sa zahtjevima standarda nije sastavni dio djelatnosti ISO-a. Ocjenjivanje usklađenosti, kako se naziva taj proces ovjeravanja (verifikacije), stvar je dobavljača i njihovih klijenata u privatnom sektoru i tijela nadležnih za to ovjeravanje kada su ISO standardi uključeni u propise. Nadalje, postoje mnogi ispitni laboratoriji i

3

tijela za prosuđivanje1

Stanje prije 1987. godine

, koji nude usluge nezavisnog ocjenjivanja usklađenosti (poznato kao "treća strana") i koji ovjeravaju da su proizvod, usluga ili sistem usklađeni s ISO standardom. Ove organizacije obavljaju svoje usluge na temelju ovlaštenja dobivenog od nadležne ustanove ili kao komercijalnu djelatnost koja ima za cilj uspostavljanje povjerenja između dobavljača i njegovih klijenata. U nekim zemljama ISO članice ocjenjuju usklađenost, ali ISO kao međunarodna organizacija nije nadležna provjeravati te aktivnosti.

Kada se analizira razvoj sistema za upravljanje kvalitetom, mogu se utvrditi slijedeće osnovne značajke: - zakonska regulativa u oblasti kvaliteta je bila na nivou jedne kompanije, privrednog

područja ili države; - osnovni standardi za kvalitet proizvoda nastajali su u najvećim i najbogatijim

vojskama svijeta; - posebni standardi za kvalitet velikih sistema, vezani su za izuzetno velike, odgovorne i

skupe projekte; - mjerenje kvaliteta proizvoda se provodilo upoređivanjem kvaliteta proizvoda i usluga; - problematika kvaliteta između zainteresovanih strana rješavala se isključivo putem

ugovora, tehničkih uslova i tendera; - sistemom kvaliteta su se bavile isključivo službe kvaliteta; - vremenom se stvarala sve veća razlika u kvalitetu između bogatih i siromašnih, koja je

rezultirala gubitkom i osvajanjima tržišta, nelojalnom konkurencijom i diktiranjem vlastitih uslova;

- primjena svjetskih dostignuća (Japan, SAD,..) ostajala je nedostižna za ostale; - bavljenje poslovima kvaliteta nije bilo utemeljeno na sistemski i specijalistički

školovanim kadrovima već su ga najčešće obavljale imenovane osobe sa više ili manje iskustva;

- glavnu riječ u oblasti kvaliteta su imali neposredni rukovodioci proizvodnje, jer su imali službu kvaliteta u svojoj nadležnosti.

Nakon identifikacije ovih značajki, ISO organizacija je otvorila projekat upravljanja sistemima kvaliteta organizacija u čijoj osnovi je traženo rješenje ocjene i procjene kvaliteta proizvoda, usluge i sistema kvaliteta. Projekat je povjeren Tehničkom komitetu ISO-a TC 176, koji je 1987. realizovao sistem standarda ISO 9000ff, u čijoj osnovi je bila zaštita kupca i korisnika kroz implementirani sistem za upravljanje kvalitetom. Osim ovog temeljnog opredjeljenja ISO TC 176 imao je na umu i sljedeće ciljeve: - uspostaviti unificiran sistem za upravljanje kvalitetom, strogo dokumentiran i

primjenjiv i za materijalnu i nematerijalnu proizvodnju; - postići iste početne uslove za sve zainteresovane; - izjednačiti tretman proizvoda i usluga; - osigurati jedinstven sistem nadzora, ocjene i procjene sistema kvaliteta kroz strogo

propisan postupak audita.

4

Standardi ISO 9000 i njihova prva revizija

Pojavom serije standarda ISO 9000ff, 1987. godine, kvalitet se tretira u svim granama proizvodnje, života i rada kao prvorazredan parametar i temeljni element svake organizacije. U narednom razdoblju su se razvili srodni standardi ISO 10000ff (auditiranje), ISO 45000ff (akreditiranje) i ISO 14000ff (upravljanje okolinskim aspektima), što je samo povećalo značenje kvaliteta i postavilo niz novih pravila i odnosa u svim djelatnostima. Nakon nekoliko godina praktične primjene standarda iz 1987. i analiza uzroka manjkavosti odlučeno je da se pristupi prvoj reviziji standarda ISO 9000ff. Glavni ciljevi revizije su bili: - Kompletirati seriju standarda; - Izraditi dodatne upute i smjernice; - Poboljšati nejasna mjesta i izbjeći nedorečenosti; - Izdati specijalističke upute za druge standarde; - Unificirati pojmove i definicije. Stoga je 1994. godine došlo do prve revizije standarda ISO 9000ff. Zahtjevi sistema kvaliteta predstavljaju ključnu tačku standarda kojom se u dvadeset podtačaka precizno i veoma jasno definišu sva pitanja koja su značajna za uspostavljanje sistema za osiguranje kvaliteta. Osnovni zahtjevi standarda se grupišu u tri osnovna područja: Zahtjevi vezani za rukovodstvo; Zahtjevi vezani za faze životnog ciklusa proizvoda ili usluge; Zahtjevi koji nisu zavisni od životnog ciklusa proizvoda. 1. Odgovornost Rukovodstva 2. Sistem kvaliteta 3. Preispitivanje ugovora 4. Kontrola projekta 5. Upravljanje dokumentacijom i podacima 6. Nabavka 7. Kontrola proizvoda isporučenih od kupaca 8. Identifikacija i sljedivost proizvoda 9. Upravljanje procesom 10. Kontrola i ispitivanje 11. Kontrola mjerne, ispitne i kontrolne opreme 12. Status kontrolisanja i ispitivanja 13. Kontrola neusklađenih proizvoda 14. Korektivne i preventivne mjere 15. Rukovanje, skladištenje, pakovanje, zaštita i isporuka 16. Kontrola zapisa o kvalitetu 17. Interni auditi kvaliteta 18. Obučavanje 19. Servisiranje 20. Statističke metode

Kao što pokazuje slika 3 u središtu su modeli za dokazivanje sistema ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003, zavisno od primjenjivosti sistema struktuiranog od 20 osnovih elemanata, odnosno zahtjeva.

5

Druga (velika) revizija standarda ISO 9000ff

U periodu primjene standarda od 1994. do 2000. godine desio se niz slobodnih interpretacija i zloupotreba standarda, niz nerazumijevanja i krivih tumačenja. Istovremeno nauka, tehnika i tehnologija nisu stajali na mjestu. Osnovni razlozi za ponovno preispitivanje standarda mogu se svrstati u četiri grupe: - Uočeni nedostaci; - Novi trendovi u odnosu na kvalitet; - Rezultati ankete provedene 1997. godine; - Obavezno preispitivanje svakih pet godina. Analizom ovih grupa osnovni nedostaci standarda iz 1994. su bili: - Neznanje, - Podcjenjivanje, - Certifikat kao jedini cilj, - Pogrešna interpretacija triju osnovnih modela, - Preobilje dodatnih standarda i smjernica, - Prejaka veza sa materijalnom proizvodnjom, - Statičnost, - Neobaziranje na resurse, - Odsutnost sistemskog poboljšanja, - Nepostojanje sistema povratnih veza, - Nedovoljno obaziranje na kupca, - Nepovezanost sa srodnim područjima, - Slabe tehnike za mjerenja i analize. Stoga je ISO TC 176 odlučio pristupiti izradi druge, velike revizije koja ima vrlo težak i odgovoran zadatak: implementirati sve ono novo i pozitivno, izbaciti sve što je prevladano i loše ne narušavajući i ne zaboravljajući ono što je u starom standardu dobro i pozitivno. Međunarodna organizacija za standardizaciju je 15.12.2000. godine preko tehničkog komiteta TC 176 službeno oglasila stupanje na snagu nove serije standarda ISO 9000ff:2000 u kojima se nudi vlastita interpretacija TQM-a i način postizanja poslovne izvrsnosti. Novi standard ISO 9001:2000 ima samo jedan univerzalni model. Time se povlače dosadašnji modeli ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003. Model pokriva sve tipove organizacija, sve veličine, sva područja i sve djelatnosti. Novi model sistema kvaliteta po ISO 9001:2000, predstavljat će u budućnosti osnovu na kojoj će se zasnivati izgradnja sistema kvaliteta i njegov audit. Oblik standarda u kojem je od osam poglavlja, glavna bit

ISO 8402 Rječnik i definicije

ISO 10011 Auditiranje

EN 45000 ff Akreditacije

ISO 9001/2/3 Modeli sistema

ISO 9000ff Upute/Smjernice

ISO 10000ff Upute/Smjernice

ISO 14000 ff EMS

Ostali standardi i upute iz branše

6

u posljednja četiri, koja obrađuju odgovornost rukovodstva, upravljanje resursima, upravljanje procesima, te mjerenje, analizu i poboljšanje, potiče procesnu orjentaciju preduzeća. Struktura standarda ISO 9001:2000 obuhvata 27 zahtjeva, koji se mogu svrstati u četiri grupe i to: Elementi vezani za odgovornost rukovodstva: - Potrebe i zahtjevi kupaca, - Politika kvaliteta, - Ciljevi i planiranje kvaliteta, - Sistem upravljanja kvalitetom, - Ocjena od strane rukovodstva. Elementi vezani za upravljanje resursima: - Raspored kadrova, obuka, kompetentnost, - Informacije, infrastruktura i radna sredina, Elementi vezani za upravljanje procesima: - Procesi koji se odnose na kupca, - Projektovanje i razvoj, - Nabavka, - Proizvodni i uslužni procesi, - Upravljanje neusklađenostima, - Servis. Elementi vezani za mjerenje, analizu i poboljšanje: - Interni auditi sistema, - Audit orjentisan na procese, auditi proizvoda, mjerenje zadovoljstva kupaca, - Analiza podataka, - Korektivne i preventivne mjere i poboljšanje procesa. Druga velika revizija iz 2000. godine izbacuje pojam osiguranja kvaliteta, ne spominje TQM, ali stalno naglašava procesni pristup i upravljanje kvalitetom. Iako se u novom standardu TQM nigdje izričito ne naglašava, tehnički komitet ISO TC 176 je dao vrlo jasnu svoju viziju novoga vlastitog procesnog modela TQM-a koji bi obavezno trebao voditi do postizanja poslovne izvrsnosti organizacije. Oblik novog sistema upravljanja kvalitetom prema seriji standarda ISO 9000ff:2000 svojevrsna je interpretacija Shewhartovog ciklusa. Taj procesni model se može predstaviti kao na slici 8. Ono što je karakteristično za model sistema upravljanja kvalitetom prema seriji standarda ISO 9000ff:2000 je: - Model sistema kvaliteta prezentira se u tzv. konzistentnom paru standarda ISO

9001:2000 i ISO 9004:2000. - Ne postoji nagrada za kvalitet ISO 9000 već se dodjeljuje certifikat. - Uvođenje sistema kvaliteta provode posebno školovani ljudi (menadžeri kvaliteta),

koji se školuju u organizacijama koje su akreditirane prema standardima ISO 45013. - Ocjenu sistema kvaliteta provode posebno školovani ljudi (auditori), koji se školuju u

organizacijama koje su akreditirane prema standardima ISO 45013. Konzistentni par serije ISO 9000ff:2000 sastoji se iz dva dijela: - standarda ISO 9001:2000 koji daje minimalne zahtjeve za izgradnju i održavanje

propisanog modela sistema upravljanja kvalitetom, - standarda ISO 9004:2000 koji opisuje potrebne aktivnosti kako bi se procesni pristup

primijenio u praksi u cilju poboljšanja sistema upravljanja kvalitetom i postizanja poslovne izvrsnosti.

7

Slika 4: Procesni model upravljanja kvalitetom prema ISO 9001:2000 Certifikat ISO 9001 je dokument koji govori o zadovoljenju zahtjeva standarda i postojanju sistema upravljanja kvalitetom u organizaciji. Da bi se certifikat zadržao, sljedeće dvije godine po dodjeli istog provodi se nadzorni audit, a zatim treće godine kompletan audit, što znači da se certifikat dodjeljuje na vremenski period od tri godine.

Značaj pojave modela za upravljanje kvalitetom se ogleda prije svega u činjenici da je filozofija, teorija i praksa kvaliteta sazrela do tog nivoa da se konačno pojavljuje u formi međunarodnog standarda. Nacionalne i regionalne nagrade za kvalitet predstavljaju svakako ogroman uticaj na privrede država ili regiona. Indirektno, ovaj se uticaj osjeća i u drugim državama ili regijama. Međutim, to je još uvijek daleko od onoga što može napraviti jedan globalni standard koji je razradio ISO. Serija standarda ISO 9000ff:2000 je namijenjena svima i kao i svi drugi međunarodni standardi obavezuje na određeni način sve organizacije.

Revizija standarda ISO 9001:2008

Novo izdanje standarda ISO 9001:2008 stupilo je na snagu 14.11.2008. Na web stranici ISO organizacije (www.iso.org) nalaze se usaglašene informacije IAF (International Accreditation Forum) i ISO (International Organization for Standardization) o prelazu na novi standard. Standard za sisteme upravljanja kvalitetom ISO 9001 jedan je od široko korištenih standarda u svijetu i prema verziji od 2000. godine u 170 zemalja svijeta certificirano je oko milion proizvodnih i uslužnih organizacija. Svakih nekoliko godina u okviru ISO organizacije razmatra se i po potrebi revidira svaki važeći standard, pa je i standard ISO 9001 iz 2000. godine doživio novo izdanje.

STALNO POBOLJŠANJE UPRAVLJANJA KVALITETOM Za

htje

vi

Odgovornost rukovodstva

Upravljanje resursima

Mjerenja, analize i poboljšanja

Realizacija proizvoda

Ulaz Izlaz

Sistem kvaliteta

Zaht

jevi

8

Najvažnije informacije su: 1. ISO 9001:2008 ne sadrži nikakve nove zahtjeve. 2. ISO 9001:2008 daje pojašnjenja postojećih zahtjeva iz ISO 9001:2000 temeljena na osmogodišnjem iskustvu uvođenja standarda širom svijeta. 3. ISO 9001:2008 zadržava procesni pristup koji definira kao «primjenu sistema procesa u organizaciji, njihovo određivanje (definiranje), međusobno djelovanje i upravljanje zbog postizanja željenog rezultata». 4. Pojašnjenja se odnose na precizniju obavezu definiranja, mjerenja i analiziranja svih procesa, potpunog upravljanja djelatnostima koje su prenesene na dobavljače (outsourcing), obavezu imenovanja predstavnika uprave organizacije zaduženoga za sistem upravljanja kvalitetom, obavezu ocjenjivanja učinkovitosti otklanjanja neusklađenosti, preventivnih i korektivnih radnji. 5. Sve akreditirane certifikacijske organizacije dužne su provoditi nove certifikacijske audite, kao i recertifikacijske audite u skladu s ISO 9001:2008 godine. 6. 24 mjeseca nakon izdanja ISO 9001:2008 postojeći certifikati izdani prema normi ISO 9001:2000 neće vrijediti.

Iako je ovo prva izmjena standarda nakon 8 godina, može se reći da se radi se o “maloj reviziji” standarda. Ukupan broj izmena (dopuna, brisanja i dodataka) je 28. Kao najznačajnije izmene u odnosu na prethodno izdanje standarda, mogu se izdvojiti:

- Potencira se na usaglašenosti proizvoda sa zakonskom regulativom (otklonjena dilema iz prošle verzije, gde se nije eksplicitno navelo da se odnosi samo na proizvod a ne na cijelu oblast poslovanja preduzeća)

- Insistira se na pouzdanosti opreme za praćenje i mjerenje u procesima, - Predstavnik rukovodstva mora biti iz organizacije (nemože se više podugovarati

eksterno), - Procesima se mora upravljati (ne samo identifikovati), - Zahtijeva se vrednovanje efektivnosti obuka, - Potencira se primjena informacionih tehnologija u dijelu obezbjeđenja

infrastrukture, - Više se potencira na uslovima radne sredine - Zahtijeva se detaljnije planiranje procesa realizacije proizvoda, - Zahtijeva se da korektivne i preventivne mjere budu usmjerene na uzrok

neusaglašenosti, - Uvodi se pojam korekcije za slučaj manjih neusaglašenosti (nije potrebno

pokretanje korektivne mjere) Opšte uzevši nova verzija predstavlja malu reviziju, tako da predstavlja odgovor na neke od problema koji su utvrđeni u primjeni standarda u praksi. Radikalne izmjene standarda su izostale, za utjehu ostaje iščekivanje nove verzije standarda ISO 9004 koja treba drastično da se izmijeni u odnosu na prethodu verziju i donese potpuno nov pristup.

9

MJERENJE ZADOVOLJSTVA KUPACA CSM (CUSTOMER SATISTFACTION MEASUREMENT) – MERENJE ZADOVOLJSTVA KUPACA ZA ISO 9001:2008 Svjetski najpopularniji standard kvaliteta sada uključuje zahtjeve koji se odnose na povećanje zadovoljstva kupaca. ISO 9001:2008, zahtjeva organizaciju koja ima efektivan sistem za nadgledanje stavova njegovih kupaca, jer dobro izabrana statistika rezultata mjerenja zadovoljstva kupaca je odlična osnova budućih poslovnih perfomansi. Sretni i zadovoljni kupci će unaprijediti poslovanje organizacije a nezadovoljstvo će voditi u gubitke. Iz tih razloga se ''očajnički'' pokušava poslovanje uskladiti potrebama njihovih kupaca. Ovo se može videti u svuda prisutnim godišnjim izveštajima gde se tvrdi: ''Naša kompanija je u najvećoj mogućoj mjeri posvećena zadovoljavanju kupaca''. Postavlja se pitanje: Kako su kompanije ustanovile nivoe zadovoljstva kupca? Zadovoljstvo kupca je najuobičajniji oblik istraživanja tržišta i često je povezan sa mjerenjima kvaliteta i proizvodnje, češće nego kao pravo marketing istraživanje. Suština je, da kad organizacija krene da mjeri zadovoljstvo, stvarno ima volju da unaprijedi proizvode ili usluge prema sugestijama kupaca. U suprotnom, samo će smetati svojim kupcima, uzimajući im vrijeme za prikupljanje informacija, a potom ih ne koristiti da se udovolji njihovim zahtjevima. ISO 9001: 2008 je postavio kupce u centar sistema upravljanja kvalitetom, čiji je cilj kontinuirano poboljšavanje zadovoljstva kupaca. Ovaj standard veoma jasno kaže da je centralna namjena sistema upravljanja kvalitetom da obezbijedi da organizacija ostvari ''dobra'' ili usluge koje zadovoljavaju kupce. Po ISO 9001:2008 mjerenje zadovoljstva kupaca će obezbijediti:

1. tačnu identifikaciju zahtjeva kupaca i njihovu relativnu važnost 2. razumjeti kako kupci vide vašu organizaciju i da li vaše poslovanje udovoljava

njihovim zahtjevima 3. identifikuje prioritete za poboljšanje - područja gdje će poboljšanje u

perfomansama proizvesti najveće povećanje zadovoljstva kupaca 4. poboljšanje usluga i napredak u praćenju u odnosu na indeks zadovoljstva kupaca 5. povećanje profita kroz povećanje lojalnosti kupaca.

Prvo treba ustanoviti zahtjeve kupaca – odgovarajućom anketom, koja postavlja prava pitanja u postupku istraživanja, upotrebom fokus grupe (tipične na tržištu kupaca) ili ličnim intervjuom. Cilj je saznati najbitnije zahtjeve kupaca, i to navedenih od njih samih i na onovu toga formirati osnovu za CSM – Anketu. Dva glavna faktora određuju tačnost CSM – studije. Prvi, da li su postavljena prava pitanja, drugi je pitanje odabira pravih ispitanika odn. uzorak kupaca koji tačno reflektuju bazu kupaca. Tri stvari određuju tačnost uzorka: mora biti reprezentativan, slučajan i dovoljno veliki. Kada smo sigurni da postavljamo prava pitanja pravim ljudima, možemo dizajnirati konačnu anketu i otpočeti istraživanje. Zatim, prvo treba odrediti kako će istraživanje biti izvedeno ( telefonskim putem ili upitnikom koji osoba lično popunjava). Popunjene ankete mogu stići u brojnim formama uključujući poštanske, elektronske itd.. Nakon izbora vrste istraživanja, sprovodi se odgovarajuća anketa. Poslije sprovedene ankete, treba analizirati rezultate. Nakon analize podataka i pravljenja izvještaja, trebalo bi kupce i zaposlene upoznati sa rezultatima ankete. Neadekvatna reakcija je uobičajan razlog što neke organizacije nemaju punu korist od CSM- procesa. Ako zaposleni u potpunosti razumiju rezultate istraživanja i njihov uticaj, akcija koja će biti preduzeta imaće efekata.

10

Koristan dodatak CSM – studije je tkz. ''ogledalo'' istraživanje, gde se isti set pitanja sada postavlja zaposlenima u organizaciji, da bi se otkrilo da li oni razumiju šta je važno kupcima i koliko su bliski sa postizanjem zahtjeva kupaca. Međutim, ovo ''ogledalo'' istraživanje može označiti i porijeklo problema nezadovoljstva kupaca, ukoliko njegovi rezultati ukažu da zaposleni nerazumiju zahtjeve kupaca tkz. Jaz razumijevanja. U skladu sa ISO 9001:2008 zadovoljstvo kupaca bi trebalo mjeriti u cilju praćenja efektivnosti menadžmenta kvalitetom i da se ukaže na područja gde bi trebalo praviti poboljšanja. Mnogo činjenica ukazuje da je očuvanje postojećih kupaca profitabilnije, nego osvajanje novih i oni koji duže zadrže kupce su profitabilniji. Najbolji način očuvanja kupca je dostići ili pak prevazići njihove zahtjeve. Studije pokazuju da je odnos kupčevog zadovoljstva i lojalnosti eksponencijalan, što znači da će veoma zadovoljni kupci vjerovatno ostati lojalni. Samo kroz mjerenje zadovoljstva kupaca, organizacije mogu razumjeti njihove zahtjeve. Na osnovu toga, one će organizovati posao da bi se dostigle kupčeve potrebe i steklo adekvatno znanje o zadovoljavanju zahtjeva kupaca. Cilj je ostvarivanje napretka u tom procesu zadovoljavanja potreba kupaca. Mjerenje zadovoljstva kupaca će pomoći organizaciji da upravlja kupcima, ali tu nije kraj. Kada je organizacija razočarana sa efektima CSM – studije, može se desiti da greška nije u samom mjerenju već u načinu korištenja mjerenja da se ostvare kontinuelna poboljšanja. IDENTIFIKACIJA FAKTORA KOJI IZAZIVAJU ZADOVOLJSTVO KUPACA Zadovoljstvo kupaca se može pratiti na skali od potpunog nezadovoljstva do ushićenja. Kupci će imati iskustva sa određenim nivoom zadovoljstva za dati skup okolnosti. Na ove će uticati tri grupe faktora: oni koji izazivaju nezadovoljstvo, zadovoljstvo ili ushićenje. Zadovoljstvo kupaca ne može biti precizno predviđeno, ali se može pratiti da bi se otkrile mogućnosti za unapređenje. U toku planiranja kvaliteta, organizacija treba da razmotri ove faktore. Sve dok je zadovoljstvo kupaca na željenom nivou, odlučujući faktor u ekonomici kvaliteta je ''lojalnost kupca''. Kupci mogu biti zadovoljni, ali ne kupuju ponovo proizvode iz iste organizacije. Izlazna ekonomska korist se ostvaruje kroz zadovoljstvo kupaca, koje se

demonstrira preko njegove lojalnosti. Pogledi kupaca i organizacije najčešće nisu usmereni na iste entitete, što se može videti

Naime, dok su za organizaciju najznačajniji ciljevi i zaposleni, a zatim procesi i njihov rezultat (proizvodi), kupac najprije posmatra vrijednost i korist, a tek u drugom planu su proizvodi i djelimično procesi.

11

Identifikovanjem faktora koji izazivaju zadovoljstvo, nezadovoljstvo i ushićenje korisnika efektivnim menadžmentom kvaliteta u trenutku t ostvareni kvalitet prevazilazi očekivanja (i zahtjeve) kupca, čime se ostvaruje njegovo zadovoljstvo. Faktori koji izazivaju nezadovoljstvo Faktori koji izazivaju nezadovoljstvo mogu biti neefektivni procesi ili neželjene karakteristike proizvoda. Ako oni postoje, značajno opada zadovoljstvo kupaca. Ako oni ne postoje, ne povećava se zadovoljstvo kupaca; ono se jednostavno ne pogoršava. Ovi faktori se mnogo značajnije razmatraju od strane kupca u odnosu na mogućnost realizacije od strane organizacije. Treba istaći da je ''držanjem pod kontrolom'' faktora koji izazivaju nezadovoljstvo jedna od strategija za očuvanje lojalnosti kupaca.

12

U postupku analize faktora koji izazivaju nezadovoljstvo kupaca, utvrđuju se dominantni uzroci i ukupna vrijednost faktora drži u kontrolnim granicama, što je prikazano u desnom gornjem uglu slike 5. Faktori koji izazivaju zadovoljstvo Faktori koji izazivaju zadovoljstvo su očekivane karakteristike procesa ili proizvoda. Zbog toga je potrebno da se u svakoj organizaciji na osnovu marketinške analize (za eksterne kupce) i analize zahtjeva (za interne kupce), utvrde ova dva skupa faktora i odgovarajuće uticajne veličine (uzroci). Cilj je da se poveća vrednost faktora koji izazivaju zadovoljstvo kupaca, tako što će se najpre utvrditi, a u sljedećoj fazi djelovati na najuticajnije veličine. Faktori koji izazivaju ushićenje Faktori koji izazivaju ushićenje su karakteristike proizvoda ili procesa koje nisu očekivane ni specificirane i kupac se pozitivno odnosi prema njima kada ih sretne. Ushićenje kupaca je moguće ostvariti, ali to zahtjeva da se precizno utvrde sklonosti i želje kupca, koji se vremenom mijenjaju i da se pri tome ide u korak sa njima. To je teško realizovati, ali savremena tehnologija (Internet) nudi koncept direktnog marketinga.

MJERENJE ZADOVOLJSTVA KUPACA Da bi se organizacija orjentisala ka kupcima, mora da ima podatke o njihovima potrebama. Kako se potrebe kupaca i organizacije stalno menjaju, organizacija mora stalno da prati zadovoljstvo kupaca da bi ostvarila analizu trendova. Ocjena zadovoljstva kupaca može se dati uz korištenje različitih pristupa i modela. Neka organizacija može identifikovati zadovoljenje kupaca preko kvantitativnih i kvalitativnih pregleda. U kvantitativnim pregledima, podaci se mogu prikupiti pomoću intervjua, upitnika koji popunjavaju kupci ili pomoću posmatranja ponašanja kupaca. U kvalitativnim pregledima, organizacija može ući u detaljna razmatranja na osnovu upitnika, izvučenih percepcija kupaca i tako postati familijarna sa osjećanjima kupaca.

Jedan od najčešće citiranih modela je ACSI (American Customer Satisfaction Index). To je nov način mjerenja tržišnih karakteristika organizacije, grana i nacionalnih ekonomija u cjelini. Ovdje će se razmatranja ograničiti na nivo organizacije. Ovaj model ima dva bitna svojstva:

13

• zadovoljstvo kupaca se ne može direktno mjeriti, jer je to skrivena promjenljiva koja uključuje subjektivnu ocjenu o kvalitetu proizvoda,

• model uključuje, pored iskustva kupaca (dobijeni kvalitet), i očekivanja kupaca u vezi kvaliteta proizvoda u narednom periodu.

Dobijeni kvalitet, odražava iskustva kupaca (u slučaju ACSI- potrošača) na osnovu njegovog prethodno korištenja proizvoda. Pri tome, dobijeni kvalitet odražava dvije komponente iskustva kupaca:

• prilagođenost proizvoda potrebama i željama kupaca i • pouzdanost, bezbjednost i sigurnost proizvoda.

Dobijena vrijednost se procjenjuje u odnosu na cijenu koju je kupac platio za kupljeni proizvod. Znak (+) ukazuje da postoji pozitivna relacija između prikazanih entiteta. Očekivanja kupaca zavise od nivoa informisanosti kupaca o proizvodima i organizaciji. Ona pozitivno korespondiraju sa dobijenim kvalitetom i dobijenom (dodatnom) vrednošću. Povećanjem ukupnog zadovoljstva kupaca (veći ACSI ) smanjuju se žalbe kupaca i povećava njihova lojalnost. Odnos između žalbi i lojalnosti ne može se mjeriti neposredno, ali u slučaju pozitivno riješenih reklamacija povećava se lojalnost kupaca.

Testiranje ACSI indeksa pokazalo je: (1) da na satisfakciju kupaca mnogo više utiče komponenta prilagođenosti nego komponenta pouzdanosti proizvoda/usluge; (2) da očekivanja kupaca imaju veći značaj u ekonomskim sektorima sa manjim varijacijama u proizvodnji i potrošnji, i (3) da je satisfakcija kupaca više uslovljena kvalitetom nego vrijednošću ili cijenom proizvoda/usluge. ACSI indeks je komplementaran sa konvencionalniom mjerama, kao što su indeksi produktivnosti i cijena, koji kvalitet proizvoda i usluga tretiraju kao rezidualnu veličinu.

FORMIRANJE IZVJEŠTAJA O ZADOVOLJSTVU KUPACA

Organizacija treba da pretvori rezultate praćenja zadovoljstva kupaca u oblik koji je pogodan za vrednovanje pri donošenju odluka. Izvještaj o zadovoljenju kupaca treba da sadrži rezultate aktivnosti praćenja, izvore i metode korištene za prikupljanje informacija i procjenu faktora koji mogu uticati na postojeći nivo zadovoljstva kupaca. Poređenje sa prethodnim rezultatima, trendovima, industrijskim normama ili informacijama o konkurenciji treba da uključe, ukoliko su na raspolaganju. Istraživanje nivoa zadovoljstva kupaca u drugim granama (industrijama) može biti korisna nivoa zadovoljstva kupaca u drugim granama (industrijama) može biti korisna informacija za poređenje sa rezultatima posmatrane organizacije.

14

II ULOGA ZAPOSLENIKA KOD IMPLEMENTACIJE ZAHTJEVA STANDARDA ISO 9001:2008

U organizaciji u kojoj se uvodi i implementira sistem upravljanja kvalitetom prema standardu ISO 9001:2008, zaposlenici imaju značajnu ulogu koja se ogleda u:

- shvatanju značaja uvođenja sistema upravljanja kvalitetom u firmu i njegovog stalnog poboljšanja,

- ispunjenja zahtjeva kupaca, zadržavanju postojećih i dobivanju novih kupaca, - izradi i implementaciji dokumenata sistema upravljanja kvalitetom, - izradi i čuvanju zapisa - dokaza o urađenim poslovima, - potrebi za stalnim edukacijama iz sistema upravljanja kvalitetom i edukacijama koje

su vezane za poslove koje obavljaju.

III DIREKTNE I INDIREKTNE METODE ZA ISPITIVANJE ZADOVOLJSTVA KUPCA

1. Utvrđivanje zadovoljstva kupca

Standard ISO 9001:2008 obavezuje organizacije na uvođenje programa mjerenja zadovoljstva kupca, ali ne propisuje načine i metodu koja bi se primjenila. Tako je zadatak svake organizacije da razvije i implementira sopstveni program mjerenja zadovoljstva kupca. U ovom materijalu opisan je značaj zadovoljstva kupca i se pregled nekih metoda mjerenja zadovoljstva kupca te tipična metodologija mjerenja koja se primenjuje u svijetu. Naglašava se važnost procesa mjerenja zadovoljstva kupca ali i tešoće jednog ovakvog mjerenja gdje ne postoji objektivno mjerno sredstvo.

Standard ISO 9001:2008 zasnovan je na procesnom pristupu upravljanju kvalitetom, čiji je sastavni dio mjerenje zadovoljstva kupca. Posebno se ukazuje na odgovornost menadžmenta organizacije da razumije zahtjeve kupaca, da projektuje i isporučuje proizvod/ uslugu

koji

susreću te zahtjeve, da prosuđuje svoj uspjeh kroz mjerenje zadovoljstva kupca te da rezultate tih mjerenja koriste kao vodilju za kontinualna poboljšanja.

Uz procesni pristup, karakteristika standarda ISO 9001:2008 je i osam principa upravljanja kvalitetom. Prvi princip upravljanja kvalitetom je orijentacija prema kupcu, gdje se navodi da dobavljač mora osigurati egzaktne pokazatelje o: - razumijevanju postojećih i budućih potreba kupca za konkretnim proizvodima i uslugama, - načinima ispunjavanja zahtjeva kupaca (jasnoća prilagodbe vlastitih procesa za stvaranje

željene kvalitete proizvoda i usluga) i - razvojnim težnjama da se udovolji očekivanjima kupaca.

15

Šta je zadovoljstvo kupca? Zadovoljstvo kao složeni osjećaj ispunjenosti ispunjenosti, veselja, pozitivnog efektivnog odnosa prema nečemu nije lako pristupačno analizama, jer kao svaka emocija gubi na svom intezitetu i nestaje kad je počnemo racionalno analizirati. Kupac je zadovoljan ukoliko dobije ono što očekuje od proizvoda i što od proizvođaća realno može dobiti. Pri proučavanju zadovoljstva kupca treba stalno imati u uvidu nekoliko parametara:

- zadovoljstvo je dinamičan proces, on se stalno mijenja, s obzirom na stupanj zadovoljenja potreba, na promjene očekivanja, promjene u subjektivnom i objektivnom prostoru kupaca,

- ne postoji univerzalno, opće zadovoljstvo kupca, nego je to skup niza pojedinačnih

zadovoljstva koje tek u svom ukupnom djelovanju daju zadovoljstvo kupca kao pojedinca. Zadovoljstvo kupca (kao grupe) prosjek je pojedinačnih procjena i emocija,

- zadovoljstvo je relativan pojam, jer ono što je najvažnije lojalnost kupca ne može se zadržati čak ni zadovoljstvom koje osjeća, jer on, radoznao po prirodi želi upoznati i druge proizvode i usluge, prema tome napuštaju nas i zadovoljni korisnici.

Firmama stoji na raspolaganju mnogo načina na koje mogu utjecati na zadovoljstvo kupca ili korisnika usluga. Ispitivanjem tržišta, ispitivanjem i upoznavanjem potreba i želja kupaca, kontaktima kontaktima koji se s njima ostvaruju, uvažavanjem zahtjeva, ostvarivanjem osobnih, telefonskih i pisanih kontakata, srdačnim partnerskim odnosom, izdavanjem propagandnog materijala, informacijama na internetu, uputama, novinama za kupce, klubovima kupaca i korisničkim karticama kojima se nagrađuje lojalnost, garancijama, nagradnim igrama, uslugama nakon kupnje, servisima, obukom i slično.

Kupac mora biti subjekt koji se sluša i uvažava, a ne netko kome će se prodati proizvod i zaboraviti na njega.

Kako se može mjeriti zadovoljstvo ?

Pojam mjerenja kod čovjeka obično asocira na uređaje, aparate ili barem na određene mjerne instrumente kojima se neka veličina mjeri u zadanim jedinicama. U ovom sličaju veličinu koju mjerimo – zadovoljstvo kupca mora imati određena kvantitativna svojstva-učestalost javljanja, propstornost, trajanje, intezitet i sl. Dok je u ekzaktnim području veličina mjerenja vrlo precizno definirana u kompleksnom području ljudskog osječaja i ponašanja, veličinu koju želimo mjeriti moramo vrlo precizno definirati, jer da bismo mogli mjeriti zadovoljstvo kupca moramo tačno znati šta pod tim podrazumjevamo. Izmjeriti težinu nekog predmeta je vrlo jednostavno ukoliko imamo adekvatni instrument – vagu na kojoj na mjernoj skali precizno očitati težinu našeg predmeta.

Potpuno je druga situacija kada treba mjeriti zadovoljstvtvo. Nema instrumenta kojim bi se direktno mjerilo zadovoljstvo, instrument je čovjek sa svim svojim nedostacima kao što je

16

subjektivnost, nedosljednost , nedovoljna osjetljivost i sl. I konačno, u analizi rezultata treba misliti i na istinitost ulaznih podataka koja često nije osigurana u ovakvom načinu ispitivanja.

2. Zašto mjeriti očekivanja i percepcije kupaca

- Očekivanje i percepcije kupaca mjerimo da bismo ocjenili zadovoljstvo kupca tj. šta je to što će zadovoljiti kupca.

- Raspodjela resursa (što razvijat, što nabavljati)

- Poboljšanje performansi Prilagođavanje firme promjeni zahtjeva i percepcija kupca -efektivni, efikasni i pilagodljivi,

-Konkurentska prednost Stvoriti diferencijalnu prednost u stavovima kupaca koji će izdvojiti kompaniju na tržištu i otežati prodor konkurencije-razvijati ono što se traži na tržištu.

3. Metode za mjerenje zadovoljstva kupca

Mjerenje zadovoljstva kupca/korisnika potrebno je obavljati primjenom većeg broja metoda koje mogu biti :

1) Direktne: -Anketiranje -Intervjuiranje -Fokus grupe -Ostale metode

2) Indirektne: -Praćenje prodaje i profita -Odgovaranje na žalbe -Plaćanje nadoknade nezadovoljnim korisnicima -Ostale metode.

Direktnim ispitivanjem zadovoljstva kupaca dobivamo određene podatke, ali moramo biti oprezni i u pogledu istinitosti podataka (ljudi u većini daju odgovore koji se očekuju ili su društveno prihvatljivi), i u pogledu interpretacije i zaključaka koje ćemo iz toga izvući, jer zapravo ne znamo što ih čini zadovoljnima. No ti se nedostaci mogu smanjiti dobrim planiranjem ispitivanja, ispitnika i mjernog instrumenta.

Indirektno ispitivanje zadovoljstva kupca odnosi se na opažanje i procjene ponašanja kupaca kroz rezultate prodaje, profite i kontakte koji se s kupcem ostvaruju na njihovu inicijativu, dakle upite, reklamacije i odredžene zahtjeve.

Direktno ispitivanje zadovoljstva kupca provodi se putem ankete, upitnika, intervjuiranja i različitih skala procjena u kojima kupci mogu procjeniti stupanj svog zadovoljstva, i drugih pogodnih načina.

17

4. Kontinuirano mjerenje zadovoljstva kupca

Tip istraživanja Učestalost

Razmatranje žalbi kupca/korisnika Neprekidno

Pregledi po pružanju usluge, servis Neprekidno

Telefonski kontakt rukovodilaca sa kupcima radi povratnih informacija

Sedmično

Fokusne grupe kupaca/korisnika Mjesečno

Istraživanje među zaposlenima Kvartalno

Istraživanje totalnog tržišnog kvaliteta Tri puta godišnje

Istraživanje specijalne namjene (inovacije, reinženjering...)

Po potrebi

5. Alati za mjerenje očekivanja i percepcija kupca

Alati za mjerenje očekivanja kupaca Alati za mjerenje percepcija kupaca

1.Linkertove skale Indeksacija stepena slaganja, 5-7 očekivanja na skali

1.Skala za ocjenjivanje Skala sa 5 podjela od „odličnog“ do „lošeg“

2.Rangiranje po značaju Označavanje redoslijeda nekoliko aspekata po značaju

2. Semantičke diferencijalne mape Ocjenjivanje na bipolarnoj skali. Uporedna analiza u odnosu na konkurente

3.Skaliranje Ocjena značaja od 1 do 10 za neograničen broj aspekata

3.Mapiranje percepcije Dvodimenzionalna mapa sa dva najvažnija aspekta

4.Raspoređivanje Raspodjela 100% na nekoliko aspekata prema značaju

Mi ćemo se ovdje zadržati na dva najčešće korištena instrumenta....

Ankete

Ankete se sastoje od niza pitanja koja se postavljaju usmeno ili pismeno i na koje kupci usmeno ili pismeno odgovaraju.Pri organizaciji anketnog upitnika treba voditi računa o:

- cilju ispitivanja koji mora biti usklađen s ukupnim ciljevima kvalitete. Moramo voditi računa i kome se obraćamo, postojećim poznatim kupcima jer želimo znati stupanj i strukturu njihova ne/zadovoljava ili eventualno novim kupcima,

- opsegu ispitivanja; Što je više pitanja dobiva se više podataka, ali teba misliti i o vremenu koje je potrebno za odgovaranje i koje u ovakvim slučajevima ne bi trebalo biti duže od 10-15 minuta,

18

-obliku ispitivanja, usmeni ili pismeni način; Ukoliko ispitivanje ima prednost u tome se mogu dobiti kompleksniji odgovori, a pismeni način omogućuje uštedu vremena i sredstava, ali u odgovore se možemo manje pouzdati,

- problemi anonimnosti; Da bismo mogli izvući pravu korist od odgovora potrebno nam je dobiti dovoljno podataka o kupcu što može zadirati u njegovu (željenu) anonimnost, koja se ne može nikako osigurati u usmenim anketama,

- izbor i sastavljanje pitanja; Osnovna podjela pitanja za otvorena (u kojima ispitanik sam slobodno odgovara) i zatvorena u kojima bira između dva ili više odgovora daje dovoljno mogućnosti za odabir. Otvorena pitanja su prirodnija, ali teža za obradu, zatvorena pitanja se lakše obrađuju ali ograničavaju ispitnika samo na zadane odgovore. Osnovni zahtjev kod pitanja ostaje isti: ona moraju biti jasna i jednoznačna i ne smiju sugerirati odgovor,

- izrada uzorka ispitanika; Ukoliko se ne radi o malom broju poznatih kupaca, izrada uzroka ispitivanja je neophodna. Uzorak mora biti reprezentativan ukoliko se žele upotrebljivi podaci, a ukoliko se se raspolaže samo sa odgovorima onih koji su sami željeli odgovoriti, mora se u interpretaciji rezultata biti vrlo pažljiv da ne bi došlo do vrlo pogrešnog zaključka,

- obrada i interpretacija rezultata daje konačni pečat cijelom trudu. Opći podaci o kupcima njihovoj dobi, spolu, zanimanju i sl. Neophodni su zbog potpunijeg razumjevanja podataka, te ozbiljnija obrada mora uključiti i kompleksnije multivarijatne metode statističke analize.

Jedan od najvećih problema u ispitivanju ako nije stručno provedeno je da se cijelo ispitivanje provodi da bi se dokazale unaprijed postavljene hipoteze, to jest da dobijemo one rezultate koje želimo, što može biti potpuno kontraproduktivno. Interpretacija rezultata i zaključivanje na temelju njih mogući su samo ako je cijelo ispitivanje provedeno metodološki i korektno i ako se dobro poznaju mogučnosti primjene metoda i tehnika i pripreme i obrade podataka.

Skale procjene

Skale procjene jedan su od načina koji se takođe uspješno koristi u ispitivanju ljudskog ponašanja, stavova i mišljenja. Postoji nekoliko skala koje su pogodne za ispitivanje zadovoljstva kupca:

- rang metoda; Od kupca se traži da navedene aspekte zadovoljstva/nezadovoljstva poredaju prema važnosti za njih od onoga što ih čini najzadovoljnijim od onoga koji najmanje pridonosi zadovoljstvu. To mogu biti npr. veličina, cijena, prikladnost za upotrebu, dostupnost, servis, garancija, način prodaje, kontakti i slično,

- uspoređivanje u parovima; Od ispitanika se traži da uspoređuje samo dvije veličine (aspekta svog zadovoljstva) što uveliko olakšava izbor pogotovo u onim aspektima koji su slični po značaju ili intezitetu. Konačan rezultat je opet rang od onog najvažnijeg do onog poslednjeg,

- skala nedefiniranih pojmova može imati svoju verbalnu ili grafičku varijantu. U toj se skali očekuje da ispitanik npr. procjeni dizajn novog proizvoda na skali koja ima slijedeće kategorije: vrlo mi se sviđa, sviđa mi se, ne mogu se odlučiti, ne sviđa mi se, izrazito mi se sviđa. Moguće su naravno i grafičke skale s tekstom ili brojevima označenim kategorijama.

19

Postoje i druge skale koje se mogu koristiti u sličnim ispitivanjima, primjerice jedna varijanta ček liste s navedenim tvrdnjama o nekom proizvodu na kojoj ispitanik označava određen broj tvrdnji koje smatra najvažnijima. Bez obzira koja se skala koristi treba voditi računa o njihovoj pažljivoj pripremi, broju stupnjeva skale, jednostavnosti i primjernosti onima kojima je namjenjena. U odnosu na ankete u kojima se iz pitanja najčešće može predpostaviti koji se odgovor očekuje, kod skale procjene je taj nedostatak manji.

Reklamacije, žalbe i pritužbe

Analiza reklamacija i žalbi koje kupci upućuju svom dobavljaču jedan je od vrlo korisnih načina nezavisnog dobivanja podataka o ne/zadovoljstvu kupca. Niko ne voli dobivati primjedbe na svoj proizvod ili uslugu, međutim treba biti svjestan da su reklamacije vrlo dragocjen izvor podataka o tome što korisnici stvarno misle. Reklamacija je poklon i treba joj tako i prilaziti. Ne žale se svi nezadovoljni kupci. Istraživanja pokazuju da se u prosjeku preko 90% nezadovoljnih ne žali, nego prestaju koristiti tu uslugu ili proizvod. Žali se samo 4%. Ili prema drugim podacima od 27 nezadovoljnih žali se samo jedan, ali ljudi o svom nezadovoljstvu uslugom ili proizvodom govore mnogo većem broju ljudi, dok o svom zadovoljstvu govore manjem broju ljudi i užem porodičnom ili prijateljskom krugu. Uprave uspješnih organizacija potiču svoje korisnike (a i zaposlene), jer time u startu sprečavaju šire nezadovoljstvo korisnika.

6. Istraživanja među zaposlenima

Da bi mogli razvijati uspješnog kupca i nastojati upravljati njegovim zadovoljstvom, organizacija mora ispuniti nekoliko preduvjeta.

Jedan od najvažnijih je razvoj vlastitih kadrova, jer ulaganja u ljude, investicija koja se dugoročno gledano najviše isplati. Ljudi koji znaju cilj i misiju firme, koji je doživljavaju kao svoju, sudjeluju u razvoju i donošenju odluka, čije se mišljenje traži i uvažava motivirani su i zadovoljni radnici.

A zadovoljni radnici ostaju vjerni svojoj firmi što vlasnicima smanjuje troškove za osposobljavanje novog osoblja i omogćuje permanentan razvoj osposobljenosti i karijere postojećih zaposlenika. Zadovoljstvo rađa uspjeh, uspjeh povećava zadovoljstvo.

Zadovoljni radnici su produktivni i oni stvaraju kvalitet. Kvalitet ovisi o ljudima, jer i najbolji projekti najbolji programi ostaju slovo na papiru ukoliko svi zaposlenici nisu stvarno opredjeljeni i aktivni u istraživanju svojih zadataka, ukoliko među njima ne vladaju dobri odnosi i međusobna komunikacija.

Orjentacija na kupca je uspješna orjentacija, ali treba misliti i na to da svi radnici koji sudjeluju u procesu stvaranja proizvoda a pogotovu usluga, jedni drugima kupci. Unutarnji kupci, ali tek njihovom dobrom koordinacijom može nastati kvalitetan proizvod ili usluga koja ide ka vanjskom „pravom“ kupcu.

Zadovoljstvo zaposlenika se obično provodi putem anonimne ankete. Anketa se analizira i nakon toga se podnosi izvještaj za najviše rukovodstvo firme.

20

Istraživanje među zaposlenima

Potpuno poznavanje proizvoda/usluga

(obučeno osoblje)

Zadovoljstvo poslom nagrade, stimulacije

(Zainteresovano osoblje)

Samostalno rješavanje šproblema

(ovlaštenja i resursi)

Stavovi zaposlenih koji su u kontaktu sa kupcima direktno utiče na zadovoljstvo kupca

Istraživanja među zaposlenima 1. Koji je najveći problem sa kojim se svakodnevno susrećete u kontaktu sa kupcima?

2. Ako biste kao direktor mogli da donesete jednu odliku koja bi poboljšala kvalitet koji

osjeća kupac, koja bi to odluka bila?

IV Praktična vježba

1. Priprema ankete

Priprema ankete

1.Ankete podižu očekivanja kupca Cilj obavezuje

2. Način na koji se postavljaju pitanja određuje odgovor Pitanja stava “Kako Vam se sviđa ..” “Šta mislite o..”

Pitanja znanja Da li kupci znaju konkretne podatke o proizvodu

Pitanje ponašanja “Koliko često..”, “Koliko..”, “Kada...”

3. Što je konkretnije pitanje to je bolji odgovor Usmjeravanje odgovora

4. Imate samo jednu priliku Ne propustiti ništa

Ponuđeni odgovori, da biste iskoristili svojih 30 minuta

5. Prije prikupljanja informacija treba znati kako će se analizirati

21

2. Linkerove skale za mjerenje očekivanja kupaca

Snažno slaganje

Slaganje

Djelom. slaganje

Niti s laganje niti neslaganjea

Djelomično neslaganje

Neslaganje

Očekujem da se ukrcam na vrijeme (4)

Očekujem da avion poleti na vrijeme (3)

Očekujem da budem uslužen pićem

Očekujem da osoblje zna moje ime

Očekujem da mi osoblje pomogne sa stvarima

Očekujem da stignem na vrijeme (1)

Očekujem da moj prtljag stigne sa mnom(2)

Očekujem prevoz od ulazne kapije do odj. za prtljag (5)

Očekujem da kapetan bude spreman da mi pomogne

3. Sastavljanje upitnika

• Priprema

Cilj, rangiranje značaja aspekta, uzrok i segmentacija ispitanika, analiza rezultata, resursi za analizu

• Propratno pismo Cilj, kome se šalje, kako se koriste rezultati, kome proslijediti, rok, povjerljivost

• Uputstva “Označite samo jednu kućicu”, Ako je odgovor da idite na pitanje 8”

• Sastavljanje pitanja

Ne tražite znanje u predmetu ispitivanja, tražite samo jedan odgovor, razvojni redoslijed pitanja, jasna terminologija, razumljivost

• Tipovi pitanja

22

Otvorena Mogučnosti za poboljšanje i neočekivane ideje

Zatvorena Ponuđeni odgovori, kvantitativni podaci

• Izgled

Kratak upitnik, jasna struktura, numeracija, kućice za označavanje, zahvaliti se na kraju.

4. Analiza ankete –podataka

Prikupljene informacije o zadovoljstvu kupca treba znati analizirati.

Određivanje i prikupljanje podataka

Zadovoljstvo kupca Usaglašenost sa zahtjevima za proizvod

Karakteristike i trendovi procesa i proizvoda

Informacije o isporučiocima

Analiziranje podataka i obezbeđivanje informacija

Demonstratiranje adekvatnosti i efektivnosti QMS

Određivanje mogućnosti za neprekidno poboljšanje QMS

5. Izvještavanje

Rezultati povratnih informacija od kupaca se evidentiraju u izvještaj o zadovoljstvu kupca, koji se analizira prilikom preispitivanja sistema upravljanja kvalitetom od strane rukovodstva firme (zahtjev 5.6 standarda ISO 9001:2008). Nakon analize izvještaja o zadovoljstvu kupca njviše rukovodstvo firme može poduzeti korektivne ili preventivne mjere.

6. Poduzimanje korektivnih i preventivnih mjera

Nakon analize rezultata o zadovoljstvu kuca rukovodstvo firme može poduzeti:

- Korektivne mjere za rješavanje neusklađenosti i zadovoljenje zahtjeva kupca, - Preventivne mjere za sprečavanje pojava neusklađenosti a sve u cilju zadovoljenja

zahtjeva kuca.

Zaključak

Mjerenje zadovoljstva kupca moguće je korištenjem metodoloških postupaka koji su

primjerni kompleksnim ispitivanjima ljudskog ponašanja, stavova i mišljenja. Pri tome je

važno dobro planirati ispitivanje, koristiti odgovarajuće postupke i instrumente, prilagođene

cilju i svrsi ispitivanja. A cilj je ustanovljavanje stupnja zadovoljstva kupca, kao i saznavanje

svih aspekata koji čine to zadovoljstvo, jer osnovna svrha je stalno poboljšanje i proizvoda i

načina komuniciranja s kupcem. Mišljene kupca treba tražiti i uvažavati, ali paziti da

23

prečestim, predugačkim, nerazumljivim ili agresivnim ispitivanjima ne postignemo upravo

suprotno.

Kvalitet viđen očima kupaca pokazatelj je i pokretač ukupnog privrednog razvoja i danas već

postoje značajna iskustva s praćenjem „indeksa zadovoljstvav kupca“ i odnosa između tog

indeksa i mjesta koje firma ostvaruje na tržištu. Prva iskustva nastala su u Švedskoj

1989.godine na temelju telefonskih anketa 35.000 kupaca proizvoda i usluga tvrtki različitog

profila koje su pokrivale 60% švedskog gospodarstva. Pitanja su se odnosila na procjenu

usluge, kvalitet i vrijednosti, te ispunjenost očekivanja kupaca. Zadovoljstvo kupca analizira

se u odnosu na ukupno zadovoljstvo, zadovoljstvo u odnosu na očekivanja i u odnosu na

idealnu alternativu. Uključeni su i podaci o budućoj lojalnosti kupaca. Indeks je izražen u

iznosima od 1-100 i javno se objavljuje svake godine. Pokazalo se da je indeks zadovoljstva,

ili kako ga zovu „švedski barometar“ vrlo dobar pokazatelj buduće uspješnosti na tržištu i u

pogledu konačnog finansijskog rezultata i u pogledu lojalnosti kupca. Slična iskustva imaju i

druge zemlje koje su uvele takve ili slične indekse zadovoljstva kupca (npr. Njemačka i SAD)

i koriste ga kao pokazatelj uspješnosti firme u ukupnom upravljanju kvalitetom.

Literatura:

1. EN ISO 9001:2008-Sistemi upravljanja kvalitetom-Zahtjevi 2. Mjerenje zadovoljstva kupca – QUALITASS INTERNATIONAL, Centar za

upravljanje sistemima kvaliteta, BiH 3. Može li se mjeriti zadovoljstvo kupca?- Dr. Seka Kugler, Centar za certificiranje

sistema kvaliteta, Zagreb

24