isil inv cuali_sesión 02
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FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS CUALITATIVA
•Brief
•Propuesta
•Planeamiento
SESIÓN 02
FASES DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
CUALITATIVA
Recepción del brief de
información proporcionado por el cliente
Elaboración de laPropuesta deinvestigación
Realización de la
Investigación de Mercado
Análisis de la información
recogida
Elaboración del informe cualitativo
Entrega del Informe
cualitativo
1 2
3 4 5 6
Si la aprueban:
PLANIFICACIÓN
Recepción del brief de
información proporcionado por el cliente
Elaboración de laPropuesta deinvestigación
Realización
de la
Investigación
de Mercado
Análisis de
la
información
recogida
Elaboración
del informe
cualitativo
Entrega del
Informe
cualitativo
1 2
3 4 5 6
FASES DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
CUALITATIVA
Si la aprueban:
PLANIFICACIÓN
Brief de investigación
Es el documento con el cual la empresa-cliente expresa sus
necesidades de información y oficializa la solicitud de una
propuesta o proyecto a la cía. de investigación de
mercados.
El investigador requiere que el cliente manifieste en forma
clara sus necesidades e inquietudes de información.
1
Datos del Cliente
Producto/marca
Situación Actual/ problemática
Objetivos a obtener
Decisiones a tomar a partir de los resultados
Segmento a investigar
Técnica
Muestra
Comentarios adicionales
Estructura del brief de información proporcionado por el cliente
Ejemplo de Brief
Solicitud Estudio Cualitativo Escolar
OBJETIVOS
Identificar el nivel de recordación y top of mind de las marcas del mercado.
Conocer el grado de notoriedad y conocimiento de la marca y su competencia.
Conocer el nivel de posicionamiento de las marcas que componen el mercado en
cada segmento de interés.
TARGETS
El estudio comprende los siguientes targets:
1. Niños y niñas de 9 a 11 años asistentes a colegio primario.
2. Jóvenes (hombres y mujeres), de 12 a 14 años, asistentes a secundaria.
3. Madres de niños de pre-escolar.
4. Profesoras de pre-escolar.
5. Profesores y profesoras de primaria.
Los anteriores Targets de nivel socioeconomico AB/C+
(para el caso de profesores, que laboren en instituciones de nse AB/C+).
Metodología
Para el proyecto se sugieren un estudio cualitativo
En este estudio cualitativo se pretende tener la opinion de los grupos con mayor nivel
de dificultad de abordar a traves de una metodologia cuantitativa, para el caso niños,
madres y profesores.
Estudio cualitativa Descripción
Técnica en Campo
Focus group
Target 1, 2 y 3
Entrevistas en profundidad
Target 4 y 5
Tamaño muestral 18 focus group
24 entrevistas en profundidad
Distribución de la
muestra
6 focus group con niños y niñas entre 9 a 11 años
6 focus group con niños y niñas entre 12 a 14 años
6 focus group con madres de niños de pre escolar
12 entrevistas con profesoras de pre – escolar
12 entrevistas con profesores de primaria
Ver siguiente cuadro
TARGET Lima Arequipa Total
Niños y niñas de 9 a 11 años AB cursando primaria 2 1 3
Niños y niñas de 9 a 11 años C+ cursando primaria 2 1 3
hombres y mujeres 12 a 14 años AB en secundaria 2 1 3
hombres y mujeres 12 a 14 años C+ en secundaria 2 1 3
Madres de niños de pre-escolar AB 2 1 3
Madres de niños de pre-escolar C+ 2 1 3
Profesoras de pre-escolar AB/C+ 6 6 12
Profesoras y profesores de primaria AB/C+ 6 6 12
Propuesta de investigación
Documento con el cual la cía. de investigación responde a la
solicitud de la empresa-cliente luego de analizar las
necesidades planteadas en el brief.
La entrega de un proyecto de investigación no supone
necesariamente la realización del estudio. La empresa-cliente
tiene plena facultad para aprobarla, rechazarla o pedir
modificaciones. Sólo su aprobación da inicio a la investigación
2
Estructura de la Propuesta de investigación
Titulo de la Propuesta de Investigación de Mercados
Introducción
Objetivos generales
Objetivos específicos (items a investigar)
Metodología a utilizar – control de calidad
Determinación de la muestra
Cronograma de trabajo
Costo
Ejemplo de Propuesta
OBJETIVO GENERAL Conocer el ideal de mensaje que una empresa de seguros necesita transmitir. OBJETIVOS ESPECIFICOS Conocer la personalidad ideal de una empresa de Seguros Conocer el ideal de mensaje que debe transmitir una empresa de Seguros. Indagar la opinión del mensaje que transmite actualmente las empresas de
Seguros Rimac, Pacifico, Mapffre y La Positiva. Evaluar la campaña publicitaria que viene utilizando Seguros Rimac vs. la
competencia (Pacífico, Mapffre y La Positiva) METODOLOGIA Para el recojo de información se propone la realización de Focus Groups, técnica cualitativa que consiste en la reunión de 7 a 10 personas con características homogéneas en una sala especialmente condicionada. El objetivo es recoger de manera espontánea la opinión de dicho segmento respecto del servicio en cuestión. Para ello se utilizaran especialmente diversas técnicas proyectivas que permitirán estimular indirectamente a los participantes para que generen ideas respecto al tema. Las dinámicas serán grabadas en audio al 100% y dirigidas por una psicóloga especializada. Luego se analizara la información al 100% para luego elaborar un informe con los principales resultados, el cual será expuesto al cliente al finalizar el estudio.
Ejemplo de Propuesta
CARACTERÍSTICA DE LA MUESTRA El universo estará conformado por hombres y mujeres entre 26 y 49 anos del segmento AB (Medio Ascendente), usuarios actuales de seguros privados bajo el sistema EPS o independiente y no usuarios (salud, vida, autos, casa, etc.), residentes en Lima Metropolitana. Se propone, básicamente, la siguiente distribución muestral:
CARACTERISTICA GENERO EDAD NSE # FG
Clientes actuales de Seguros Rimac
Hombres/ mujeres
26 a 49 años AB 1
Clientes actuales de Seguros de la competencia
(Pacifico, Mapffre y La Positiva)
Hombres/ mujeres
26 a 49 años AB 1
Clientes actuales de ESSALUD
Hombres/ mujeres
26 a 49 años AB 1
TOTAL 3
Ejemplo de Propuesta
CRONOGRAMA DE TRABAJO
ACTIVIDADES DIAS HABILES
Realización de Guia de Pautas 2
Reclutamiento 2
Realización de FG 3
Desgrabación y Análisis de resultados 3
Elaboración y entrega de Informe Final 2 TOTAL 12
INVERSIÓN La inversión total es de US$ 1800.00 dólares (si incluir impuestos)
ETAPAS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
Recepción del
brief de
información
proporcionado
por el cliente
Elaboración de
la Propuesta de
investigación
Realización de la
Investigación de Mercado
Análisis de
la
información
recogida
Elaboración
del informe
final
Entrega del
Informe
Final
1 2
3 4 5 6
Si la aprueban:
PLANIFICACIÓN
Realización de la Investigación de MercadoPLANEAMIENTO•Elaboración de cronograma•Selección del lugar de realización de focus/entrevistas•Elaboración de la ficha filtro•Reclutamiento•Elaboración de Instrumento: Guía de Pautas o Indagación •Moderación•Registrar la información
TRABAJO DE CAMPO•Sesiones de focus groups•Realización de Entrevistas en profundidad
3
ETAPAS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
Recepción del
brief de
información
proporcionado
por el cliente
Elaboración de
la Propuesta de
investigación
Realización
de la
Investigación
de Mercado
Análisis de la información
recogida
Elaboración del informe
final
Entrega del Informe
Final
1 2
3 4 5 6
Si la aprueban
Análisis de la información recogida
4
•Transcribir textualmente el contenido del focus groups:con el objetivo de registrar al detalle todo aquello quedijeron y expresaron los participantes.
•Analizar la información
•Elaborar el informe
SAN MATEO. PRUEBA DE ACEPTACIÓN DE UNA NUEVA AGUA ENVASADA, ORIENTADASA MUJERES N.S.E. “C” , DE 18 A 24 AÑOS QUE CONSUMEN AGUA DE PRECIOS SINGAS. Miércoles 23 de Mayo del 2001.
I. INTRODUCCIONConductora: ok, cuéntenme un poquito de ustedes, a que se dedican y que les gustahacer...Cristina: - Estudio cosmetología y mas que todo estoy en mi casa, nada mas , con mihijita.Gian : - Ahora estudio secretariado. No soy de descendencia China sino que todo losaños salen en las revistas las personas mas importantes del año anterior, y Gian fue la1ra. Ministra de China.Claudia: - Estoy estudiando en una academia para prepararme para entrar a launiversidad, a san Marcos. Estuve estudiando antes computación y aprendí sistemasoperativos Windows: Word, Power Point. Mis aspiraciones son mas de estudios,estudiar sistemas. Postulo el otro año.Gisell: - Trabajo en el Hospital de ………, en el departamento de Contabilidad, soyanalista de sistemas, soltera, con enamorado, se proyecta para más.Gladys: - Estoy estudiando y en mi casa. Estuve estudiando cosmetología pero notermine, con enamorado
MUESTRA
I. ASPECTOS GENERALES
A. BREVE REVISION DEL USO/COMPRA DE AGUA EMBOTELLADA
C. :¿ Qué bebidas les gusta tomar?- Yo, la única bebida que tomo si no es agua mineral es Inka Kola por las comidas,pero otro tipo de gaseosa no.C. :Agua Mineral o Inka Kola- No tomo mucha gaseosaC.:¿ Quiénes son gaseosas?...Patty…salieron dos....- Es una debilidad pero uno tiene que tomar agua mineral porque la gaseosaengorda.- Mejor agua mineral- Si tienes sed agua mineral- Te pone cachetona el gasC. :¿ Todas toman agua mineral entonces?- Sí (Todas)- Agua mineral sin gas- Sin gas-C.: El agua mineral sin gas ¿Por qué? ¿Porque no te engorda? ¿Que más?- Porque el agua del centro es horrible- En el centro ni loca agua, solo agua mineral.C.: Por el sabor entonces también. Por estética y por sabor...- Como que el agua mineral con gas es medio feoC.: Pero ¿Por qué agua mineral y no gaseosa o limonada?
CARÁTULA
EJEMPLO DE INFORME
FICHA
TÉCNICA
PRINCIPALES
RESULTADOS
CONCLUSIONES
Ejercicio en aula
1. Formar equipos de 5 integrantes.