ipm - mercado de cosmética, perfumería e higiene personal

2020

Mercado de cosmética, perfumería e higiene personal en

BRASIL

Informe producto mercado – Mercado de cosmética, perfumería e higiene personal en Brasil

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I. MERCADO DE DESTINO

a. Datos Demográficos y Económicos Generales

Brasil posee un territorio de 8.515.770,00 km2, siendo su población estimada 211.715.973 de habitantes en el año 2020, con un PBI medido en poder de paridad de compra per capita de USD 8.920,00 dólares Estadounidenses, el cual sufrió una reducción del -9,7% entre los años 2017-2018. El PBI Nominal Total de Brasil para el año 2019 fue de USD 1.869 billones de dólares Estadounidenses, y el mismo ha decrecido en un -9,01% durante el periodo 2017-2018.

Población Total Actual (Año 2020): 211.715.973 Habitantes

Dato obtenido de CIA Factbook.

Tabla 1. PBI y PBI per capita del pais de destino

PBI Año 2019 Año 2017-2018

USD Variación %

Nominal Total: 1.869 billones -9,01

Valores expresados en millones de dólares Estadounidenses.

PPC Per Cápita: 8.920,00 -9,7

Valores expresados en dólares Estadounidenses.

Desarrollo propio, con datos obtenidos del FMI

II. DEFINICIÓN ARANCELARIA DEL PRODUCTO

La Posición Arancelaria del producto en análisis determinada por el Nomenclador Común del Mercosur es la 3304 (preparaciones de belleza), 3305 (preparaciones capilares) y 3307 (preparaciones para afeitar).


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III. IMPORTANCIA DEL MERCADO DE DESTINO EN EL SECTOR A NIVEL INTERNACIONAL

a. Oferta del Sector, Importaciones y Producción Interna

En base a los datos estadísticos más recientes brindados por la Centro de Comercio Internacional (ITC), Brasil ha tenido un crecimiento en las cantidades importadas de preparaciones de belleza de un 26,6% durante el periodo 2015-2019, siendo el volumen de 13.386.000 Toneladas el importado en el último año. Por otro lado, según los datos informados por el Centro de Comercio Internacional (ITC), el valor total de dichas importaciones acendió en un 9,47% durante el mismo periodo, obteniendo en el ultimo año un valor de USD 205.482 miles de Dólares Estadounidenses.

Tabla 2.A. Importaciones del producto en destino 2015-2019 | NCM 3304

Importaciones 2015 2016 2017 2018 2019 Año 2015-2019

Variación %

preparaciones de belleza (Tn.)

10.573 9.298 16.336 12.383 13.386 26,6

preparaciones de belleza

(miles USD)

187.711 142.524 178.136 191.013 205.482 9,47

Los valores de las importaciones se encuentran expresados en Toneladas, y en miles de Dólares Estadounidenses.

Desarrollo propio, con datos obtenidos de la Centro de Comercio Internacional (ITC), y del Centro de Comercio Internacional (ITC).

Con respecto a las preparaciones capilares, Brasil ha tenido un decrecimiento en las cantidades importadas de un -17,9% durante el periodo 2015-2019, siendo el volumen de 6.803.000 Toneladas el importado en el último año. Por otro lado, según los datos informados por el Centro de Comercio Internacional (ITC), el valor total de dichas importaciones se redujo en un -14,34% durante el mismo periodo, obteniendo en el ultimo año un valor de USD 41.711 miles de Dólares Estadounidenses.

Tabla 2.B. Importaciones del producto en destino 2015-2019 | NCM 3305


Variación %

preparaciones capilares (Tn.)

8.288 10.102 12.837 10.149 6.803 -17,9

preparaciones capilares (miles

USD)

48.694 54.663 63.751 52.988 41.711 -14,34



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Por último, Brasil ha tenido un decrecimiento en las cantidades importadas de preparaciones para afeitar de un -66,4% durante el periodo 2015-2019, siendo el volumen de 11.370.000 Toneladas el importado en el último año. Por otro lado, según los datos informados por el Centro de Comercio Internacional (ITC), el valor total de dichas importaciones se redujo en un -71,25% durante el mismo periodo, obteniendo en el ultimo año un valor de USD 68.954 miles de Dólares Estadounidenses.

Tabla 2.C. Importaciones del producto en destino 2015-2019 | NCM 3307


Variación %

preparaciones para afeitar

(Tn.)

33.857 22.563 20.567 19.199 11.370 -66,4

preparaciones para afeitar (miles USD)

239.870 149.768 132.829 114.016 68.954 -71,25



Haciendo foco en los últimos años, podemos observar que:

El valor de las importaciones de preparaciones de belleza en el periodo 2017-2019 aumentó en un 15,4%, y aumentó un 7,6% en el rango de los dos últimos, sumando al final un monto de USD 205.482 miles de Dólares Estadounidenses;

El valor de las importaciones de preparaciones capilares en el periodo 2017-2019 disminuyó en un -34,6%, y disminuyó un -21,3% en el rango de los dos últimos, sumando al final un monto de USD 41.711 miles de Dólares Estadounidenses;

El valor de las importaciones de preparaciones para afeitar en el periodo 2017-2019 disminuyó en un -48,1%, y disminuyó un -39,5% en el rango de los dos últimos, sumando al final un monto de USD 68.954 miles de Dólares Estadounidenses.

Al analizar la importancia del sector en análisis dentro de la totalidad de bienes importados por Brasil, visualizamos que el mismo representa el 0,12% del total de bienes importados en el año 2019. También resulta útil resaltar que la variación sufrida en el periodo 2017-2019 ha sido a una tasa inferior a la experimentada por el resto de los bienes en su conjunto, los cuales acendieron en valor un 17,6%, durante dicho periodo.

En el caso de las preparaciones capilares, las mismas representan el 0,02% del total de bienes importados en el año 2019 y la variación sufrida en el periodo 2017-2019 ha sido a una tasa inferior a la experimentada por el resto de los bienes en su conjunto, los cuales acendieron en valor un 17,6%, durante dicho periodo.


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Por otro lado, las importaciones de preparaciones para afeitar representan el 0,04% del total de bienes importados en el año 2019. Entre 2017 y 2019 la variación ha sido a una tasa inferior a la experimentada por el resto de los bienes en su conjunto, los cuales acendieron en valor un 17,6%, durante dicho periodo.

Tabla 3.A. Importaciones del producto en destino y relacion con bienes totales importados 2015-2019 | NCM 3304

Importaciones Año 2019 Año 2018 Año 2018-2019

Año 2017 Año 2017-2019

USD % USD % Variación % USD % Variación %

Total de Bienes 177.341.225 100,0 181.230.569 100,0 -2,1 150.749.453 100,0 17,6


205.482 0,12 191.013 0,11 7,6 178.136 0,12 15,4

Los valores de las importaciones se encuentran expresados en miles de Dólares Estadounidenses.

Desarrollo propio, con datos obtenidos del Centro de Comercio Internacional (ITC)

Tabla 3.B. Importaciones del producto en destino y relacion con bienes totales importados 2015-2019 | NCM 3305


Año 2017 Año 2017-2019


Total de Bienes 177.341.225 100,0 181.230.569 100,0 -2,1 150.749.453 100,0 17,6

preparaciones capilares

41.711 0,02 52.988 0,03 -21,3 63.751 0,04 -34,6


Desarrollo propio, con datos obtenidos del Centro de Comercio Internacional (ITC)

Tabla 3.C. Importaciones del producto en destino y relacion con bienes totales importados 2015-2019 | NCM 3307


Año 2017 Año 2017-2019


Total de Bienes 177.341.225 100,0 181.230.569 100,0 -2,1 150.749.453 100,0 17,6


68.954 0,04 114.016 0,06 -39,5 132.829 0,09 -48,1


Desarrollo propio, con datos obtenidos del Centro de Comercio Internacional (ITC), y de Asia-Pacific Economic Cooperation Statistics (APEC).

Los principales países proveedores de preparaciones de belleza, en base a las estadísticas del año 2019 son Francia (25,1%), Estados Unidos (16,92%), China (11,79%), Alemania (6,197%) y Suecia (5,317%). Quedando Argentina en el 6to. puesto (4,417%).


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Tabla 4. A. Principales origenes de las importaciones 2019 | NCM 3304

Principales Proveedores del Producto

Posición Importaciones del Producto USD - Año 2019

%

Francia 1ro 51.665 25,1

Estados Unidos 2do 34.772 16,92

China 3ro 24.225 11,79

Alemania 4to 12.734 6,197

Suecia 5to 10.925 5,317

Posición Argentina

Argentina 6to. 9.076 4,417

Los valores de las importaciones se encuentran expresados en miles de Dólar Estadounidense.

Desarrollo propio, con datos obtenidos del Centro de Comercio Internacional (ITC)..

En cuanto a las preparaqciones capilares, los principales países proveedores, en base a las estadísticas del año 2019 son Estados Unidos (27,8%), España (15,67%), Alemania (12,49%), Italia (8,549%) y Francia (8,027%). Quedando Argentina en el 14vo. puesto (0,508%).

Tabla 4.B. Principales origenes de las importaciones 2019 | NCM 3305



%

Estados Unidos 1ro 11.602 27,8

España 2do 6.535 15,67

Alemania 3ro 5.208 12,49

Italia 4to 3.566 8,549

Francia 5to 3.348 8,027

Posición Argentina

Argentina 14vo. 212 0,508



Finalmente, los principales países proveedores de preparaciones para afeitar, en base a las estadísticas del año 2019 son Argentina (56,3%), Estados Unidos (12,79%), Filipinas (6,83%), México (3,302%) y España (3,011%). Quedando Argentina en el 1ero. puesto (56,258%).


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Tabla 4.C. Principales origenes de las importaciones 2019 | NCM 3307



%

Argentina 1ro 38.792 56,3

Estados Unidos 2do 8.819 12,79

Filipinas 3ro 4.710 6,83

México 4to 2.277 3,302

España 5to 2.076 3,011

Posición Argentina

Argentina 1ero. 38.792 56,258



El sector de cosmética, perfumería e higiene personal en Brasil se encuentra regulado por la Agência Nacional de Vigilância Sanitária (en adelante, ANVISA) que, en su Resolución RDC nº 211/20053 , en concreto en el Anexo I, establece la siguiente definición: «Los productos de higiene personal, cosméticos y perfumes son preparaciones constituidas por sustancias naturales o sintéticas, de uso externo en diferentes partes del cuerpo humano – piel, sistema capilar, uñas, labios, órganos genitales externos, dientes y membranas mucosas de la cavidad oral – con el objetivo exclusivo o principal de limpiarlos, perfumarlos, alterar su apariencia, corregir olores corporales o protegerlos y mantenerlos en buen estado.»

Asimismo, el informe sectorial de cosméticos e higiene personal elaborado por LAFIS, incluye en la división de Fabricación de Productos Químicos de la Industria de Transformación a los subsectores de Cosmética, Perfumería e Higiene Personal por tratarse de preparaciones constituidas por sustancias naturales o sintéticas, tal y como establece la normativa brasileña. Para la realización de este estudio, de acuerdo con la definición de ANVISA, se ha dividido el sector en tres subsectores: Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos, en adelante HPPC.

El subsector de Higiene Personal se compone de jabones, productos para la higiene oral (dentífrico, hilo dental, colutorio y cepillos de dientes), desodorantes corporales, talcos, productos para la higiene del cabello (champú, acondicionador), productos para el afeitado, pañales e higiene femenina.

El subsector de Perfumería está compuesto por aguas de colonia, perfumes y aceites esenciales.

El subsector de Cosméticos incluye productos para coloración y tratamiento de cabello, fijadores y modeladores, maquillaje (para ojos, boca, rostro y uñas), tratamientos para la piel (ya sean tratamientos bajo supervisión médica por enfermedades como tratamientos de belleza), protectores y bronceadores solares, depilatorios y cremas, lociones, aceites y geles para la piel.

Para delimitar el sector, es importante mencionar la cadena productiva de la industria de HPPC. Existe una fuerte relación entre las empresas nacionales e internacionales proveedoras de materias primas que forman parte del proceso productivo. Cabe destacar la importancia de la industria de envases y embalajes,


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proveedora también de materias primas, ya que el embalaje es un elemento clave que añade valor al producto final y atrae la atención del consumidor.

Grafico 1. Cadena productiva del sector

Fuente. Banco Nacional de Desenvolvimiento de Brasil

El sector de HPPC se corresponde con uno de los segmentos de la industria química, pues ciertos productos químicos son utilizados como materias primas. Además, también utiliza materias primas de otras industrias, como es el caso del sector agroindustrial. La mayor parte de estas materias primas se proveen por empresas brasileñas, en especial, las de origen natural. Por lo general, Brasil tiene capacidad para atender la demanda de diversas materias primas, como la cera, ésteres, alcanolamidas, glicerina y ciertos componentes de fragancias. Sin embargo, algunos componentes necesitan ser importados, bien por la falta de oferta o por la escasa calidad de los productos nacionales, que necesitan alcanzar los estándares internacionales para poder competir en el mercado mundial.

Como se mencionaba antes, la industria de envases y embalajes también es un proveedor importante para el sector de HPPC, cabe destacar que se trata de elementos que contribuyen en gran medida a agregar valor al producto y a atraer la atención de los consumidores hacia el mismo. En cuanto al poder de negociación de los fabricantes de productos de HPPC, estos tienen escaso poder de negociación sobre sus proveedores, ya que no son los únicos demandantes de productos de las citadas cadenas productivas.

Tras este breve análisis del sector, puede apreciarse que existe un bajo nivel de integración vertical en la producción de HPPC. Dicho esto, se subraya que se trata de un sector altamente concentrado, con elevadas barreras de entrada, una necesidad constante de innovación y cierta dependencia externa de algunas materias primas procedentes del extranjero.

Una prueba de esta concentración es la distribución de las empresas. Brasil cuenta con 2.718 empresas regularizadas por ANVISA que actúan en el sector de HPPC, según datos de ABIHPEC. El 99,45% de las empresas son de pequeño y mediano tamaño. Sin embargo, las 15 mayores, que representan el 0,55% restante del mercado, tienen una facturación líquida superior a los 300 millones de reales, lo que representa un 75% de la facturación total del sector. Estas empresas se concentran en la Región Sudeste, que aglutina 1.643, un 60,45% del total. Las demás se encuentran en la Región Sur, con 530 empresas; Región Nordeste, que tiene 295 empresas; Región Centro-Oeste, donde hay 197 y, finalmente, en la Región Norte encontramos tan solo 53 empresas fabricantes de productos de HPPC.

Tradicionalmente, la mayor parte de la industria brasileña se había concentrado casi en su totalidad en la Región Sudeste, con algunas empresas radicadas en la Región Sur. Sin embargo, desde la aplicación de incentivos por medio de exenciones


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fiscales y tributarias, se observa el surgimiento de nuevos polos en otras regiones de Brasil, en especial, en la Región Centro-Oeste.

En el mercado brasileño actúan empresas nacionales y multinacionales. Estas últimas, generalmente tienen líneas de producción más diversificadas, que incluyen productos del sector alimenticio (Unilever), de limpieza (Unilever y P & G) y químico-farmacéutico (Johnson & Johnson), entre otros.

Con esta estrategia, las empresas multinacionales logran obtener economías de escala en la producción, distribución y comercialización de su cartera de productos. Por otro lado, hay empresas centradas en la producción de cosméticos y perfumes en busca de mercados más sofisticados.

Empresas como, el Grupo O Boticário, LÓreal o Natura, entre otras, buscan un mejor posicionamiento en el mercado a través de la diferenciación de los productos. Asimismo, existen pequeñas empresas, que no poseen economías de escala ni un alto nivel tecnológico, por lo que poseen menores barreras de entrada y, por consiguiente, una mayor competencia entre ellas. En la mayoría de los casos, se trata de productos artesanales dirigidos a tiendas especializadas.

b. Demanda del Sector, Consumo Interno y Exportaciones

Al analizar la demanda de preparaciones de belleza en Brasil, debemos tener en cuenta los niveles y las variaciones tanto del consumo, como de las exportaciones del mismo.

Brasil es el cuarto consumidor a nivel mundial de productos de HPPC. De acuerdo con los datos proporcionados por Euromonitor, Brasil es el segundo consumidor mundial en desodorantes, perfumes, productos masculinos y protección solar; el tercero en higiene oral, productos infantiles y para cabellos; el cuarto en productos para baño; el quinto en depilatorios y maquillaje y el octavo en productos para piel. Asimismo, el sector en Brasil ha presentado un crecimiento consistente a lo largo de los últimos años en el mercado nacional. En 2017, el sector de HPPC obtuvo una facturación nominal de 47.500 millones de reales (11.283 millones de euros). Tras la caída de aproximadamente un 9% en 2015 - 2016 por la recesión económica que sufrió Brasil en este periodo, las ventas se han incrementado levemente con la recuperación de la actividad económica.

Gráfico 2. Facturación del sector HPPC

Fuente. ABUHPEC, 2018

Entre los factores que explican el crecimiento experimentado por el sector de HPPC en los últimos años se encuentran:

La participación creciente de las mujeres brasileñas al mercado laboral.


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El aumento de la esperanza de vida y, con ello, la necesidad de proyectar una imagen más juvenil.

El lanzamiento constante de nuevos productos.

Una cultura cada vez más involucrada en el cuidado de la salud y bienestar.

El incremento de la participación del hombre en la compra de productos HPPC.

Tras analizar los últimos datos segmentados disponibles del sector (año 2017), se extrae que el grupo de producto que mayor peso supone en la facturación del sector HPPC es el de higiene personal (60%), seguido del grupo de cosméticos (20%) y del de perfumería (20%).

De acuerdo con Euromonitor, se ha experimentado un crecimiento general en la facturación del sector HPPC, en concreto, en los productos para cuidados para la piel (19,5%), seguido por los cuidados para el cabello (17,2%), tintes (16,2%) y el segmento masculino (10,1%).

Gráfico 3. Facturación del sector HPPC por categoría de producto

Fuente. ICEX en base a Euromonitor

Del mismo modo, el mercado brasileño segmenta el sector de HPPC en cuatro categorías en función del precio:

Segmento de productos de gran consumo, productos de menor valor agregado orientados a la higiene personal.

Pequeñas y medianas empresas, cuya actuación está restringida a los nichos de mercado específicos, que es el caso de los productos artesanales o de pequeña producción orientada a la población de menores ingresos.

Segmento de productos de lujo accesible, como Natura, O Boticário o Avon.

Segmento Premium o high price, enfocado a la población con una renta alta, ofrece las grandes marcas, generalmente importadas, como Chanel, Dior, Armani, Victoria's Secret, entre otras.

De acuerdo con la investigación realizada por Euromonitor, Brasil es el mayor mercado consumidor de la marca Avon, el segundo de Unilever Brasil y Colgate-Palmolive y el tercer mayor consumidor del Grupo L'Oréal.


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Gráfico 4. Principales empresas del sector


Con los datos de las exportaciones que Brasil efectúa de nuestro producto de análisis, logramos conocer que durante el periodo 2015-2019, han incrementado las cantidades exportadas en un 16,1%, y ha incrementado los valores en un 29,24%, sumando en el último año la cantidad de 5.478 Toneladas y un valor de USD 91.784 miles de Dólares Estadounidenses.

Tabla 5.A. Exportaciones del producto | NCM 3304

Exportaciones 2015 2016 2017 2018 2019 Año 2015-2019

Variación %

preparaciones de belleza (Tn.)

4.506 5.328 5.107 5.478 5.478 16,1


(miles USD)

71.291 80.496 92.546 92.138 91.784 29,24

Los valores de las exportaciones se encuentran expresados en Toneladas, y en miles de Dólares Estadounidenses


Por otro lado, con los datos de las exportaciones que Brasil efectúa de las preparaciones capilares, logramos conocer que durante el periodo 2015-2019, han reducido las cantidades exportadas en un -27,9%, y ha reducido los valores en un -17,37%, sumando en el último año la cantidad de 28.370 Toneladas y un valor de USD 126.119 miles de Dólares Estadounidenses.

Tabla 5.B. Exportaciones del producto | NCM 3305


Variación %


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preparaciones capilares (Tn.)

53.280 32.431 34.729 28.370 28.370 -27,9

preparaciones capilares (miles

USD)

166.142 116.937 122.833 137.289 126.119 -17,37



Durante el periodo 2015-2019, las exportaciones de preparaciones para afeitar han incrementado las cantidades exportadas en un 60,2%, y ha incrementado los valores en un 44,89%, sumando en el último año la cantidad de 11.943 Toneladas y un valor de USD 66.357 miles de Dólares Estadounidenses.

Tabla 6. Exportaciones del producto | NCM 3307


Variación %


(Tn.)

7.463 9.591 9.845 11.943 11.943 60,2

preparaciones para afeitar (miles USD)

46.235 57.096 61.328 66.989 66.357 44,89



IV. EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES EN DESTINO DEL PRODUCTO ARGENTINO

Tabla 6.A. Importaciones del producto argentino en destino | NCM 3304


Variación %

Monto en USD 20.818 20.880 11.234 12.537 9.076 -56,40

Variacion interanual %

(Monto en USD)

0,30 -46,20 11,60 -27,61

Cantidades (TN)

1.867 2.095 325 311 160 -91,43


(TN)

12,21 -84,49 -4,31 -48,55

Valor unitario 11,15 9,97 34,57 40,31 56,73 408,72


(Valor unitario)

-10,62 246,82 16,62 40,72

Los valores de las exportaciones se encuentran expresados en miles de Dólares Estadounidenses

Desarrollo propio, con datos obtenidos de la Centro de Comercio Internacional (ITC)


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Tabla 6. B Importaciones del producto argentino en destino | NCM 3305


Variación %

Monto en USD 4.289 4.646 1.363 1.518 212 -95,06


(Monto en USD)

8,32 -70,66 11,37 -86,03

Cantidades (TN)

1.450 1.870 514 529 26 -98,21


(TN)

28,97 -72,51 2,92 -95,09

Valor unitario 2,96 2,48 2,65 2,87 8,15 175,66


(Valor unitario)

-16,01 6,73 8,21 184,15



Tabla 6.C. Importaciones del producto argentino en destino | NCM 3307


Variación %

Monto en USD 206.943 119.050 103.888 79.576 38.792 -81,25


(Monto en USD)

-42,47 -12,74 -23,40 -51,25

Cantidades (TN)

29.541 18.274 16.075 14.226 6.581 -77,72


(TN)

-38,14 -12,03 -11,50 -53,74

Valor unitario 7,01 6,51 6,46 5,59 5,89 -15,86


(Valor unitario)

-7,00 -0,80 -13,45 5,38




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VI. ACCESO AL MERCADO

Actualmente, Brasil ocupa la cuarta posición por tamaño en el mercado mundial de productos de higiene personal, perfumería y cosmética (HPPC). La cuarta posición en el mercado de HPPC le otorga a Brasil una participación del 6,9% del consumo mundial (28.4585 millones de euros) de este tipo de productos en 2017, quedando atrás sólo de Estados Unidos, China y Japón. En términos de mercado, China y Brasil se mantienen como los principales mercados potenciales para un futuro próximo, sumando casi el 19% del consumo total de los diez mayores mercados de HPPC en el mundo. Asimismo, el sector en Brasil ha presentado un crecimiento consistente a lo largo de los últimos años en el mercado nacional.

Tras analizar los últimos datos segmentados disponibles del sector (año 2017), se observa que el grupo de producto que mayor peso supone en la facturación del sector HPPC es el de higiene personal (60%), seguido del grupo de cosméticos (20%) y del de perfumería (20%). Por otro lado, analizando el consumo por categorías de producto, se observa que Brasil es el segundo consumidor mundial en desodorantes, perfumes, productos masculinos y protección solar; el tercero en higiene oral, productos infantiles y para cabellos; el cuarto en productos para baño; el quinto en depilatorios y maquillaje y el octavo en productos para piel.

Del mismo modo, el mercado brasileño segmenta el sector de HPPC en cuatro categorías: Segmento de productos de gran consumo, Pequeñas y medianas empresas, Segmento productos de lujo accesible y Segmento Premium o high price. Respecto a la distribución regional, la mayor parte de la producción se concentra en la Región sudeste del país (60%), en concreto en el Estado de São Paulo, que alberga casi 1.133 unidades productivas de las 2.718 que existen en el país. El sur copa el 20% de la producción, el noreste el 11%, el centro-oeste el 7% y finalmente el norte el 2% restante.

Una prueba de esta concentración es la distribución de las empresas. El 99,45% de las empresas son de pequeño y mediano tamaño. Sin embargo, las 15 mayores, que representan el 0,55% restante del mercado, tienen una facturación líquida superior a 71,26 millones de euros, lo que representa un 75% de la facturación total del sector. En cuanto a la producción de productos HPPC, influye en gran medida los productos químicos que son utilizados como materias primas. La mayor parte de estas materias primas se proveen por empresas brasileñas, en especial, las de origen natural. Por lo general, Brasil tiene capacidad para atender la demanda de diversas materias primas, como la cera, ésteres, alcanolamidas, glicerina y ciertos componentes de fragancias. Sin embargo, algunos componentes necesitan ser importados, bien por la falta de oferta o por la escasa calidad de los productos nacionales, que necesitan alcanzar los estándares internacionales para poder competir en el mercado mundial Asimismo, la industria de envases y embalajes también es un proveedor importante para el sector de HPPC, ya que contribuyen a agregar valor al producto y a atraer la atención de los consumidores hacia el mismo.

En el mercado brasileño actúan empresas nacionales y multinacionales. Estas últimas, generalmente tienen líneas de producción más diversificadas, que incluyen productos del sector alimenticio (Unilever), de limpieza (Unilever y P & G) y químico-farmacéutico (Johnson & Johnson), entre otros. Por otro lado, hay empresas centradas en la producción de cosméticos y perfumes en busca de mercados más sofisticados. Empresas como, el Grupo O Boticário, LÓreal o Natura, entre otras, buscan un mejor posicionamiento en el mercado a través de la diferenciación de los productos.

El mercado brasileño es un mercado muy exigente, equiparable a niveles europeos, cuyos consumidores piden que los productos satisfagan completamente sus necesidades. Las tendencias generales del mercado indican que, los brasileños demandan productos naturales y tienen una preocupación creciente por el uso de productos respetuosos con el medio ambiente. Además, busca productos personalizados que atiendan necesidades específicas, sobre todo en los productos capilares.

En cuanto al perfil del consumidor, hay que diferenciar entre las diversas clases sociales. En Brasil, se utiliza el criterio de clasificación económica para diferenciar


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la población y clasificarla en cinco grupos diferentes denominados con las letras A, B, C, D y E.

La clase alta se representa con la letra A, y cuanto más cerca las personas se encuentren de la clase E, menor es su poder adquisitivo. A lo largo del tiempo, los cambios culturales, como la creciente participación de la mujer en el mercado de trabajo y la mayor preocupación con calidad de vida y salud, junto con los cambios sociales y económicos, como el aumento del poder adquisitivo de las clases D y E y el envejecimiento de la población, han impactado directamente en el perfil del consumidor de productos de HPPC brasileño, lo que por consiguiente ha influido en la demanda del sector. No obstante, el consumidor brasileño considera que los productos de HPPC son esenciales e indispensables para los cuidados básicos de la salud, bienestar y calidad de vida, de acuerdo con Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).

Los brasileños consideran el bienestar como una consecuencia de la sensación de higiene y no de la vanidad. Para el consumidor, la higiene es más que belleza y cuidados cosméticos: la higiene es prevención y salud. Hoy en día, las marcas lanzan productos innovadores accesibles a un grupo más amplio de consumidores. Los productos de HPPC están dejando atrás su estatus de lujo dentro del mercado brasileño, El consumo de productos de HPPC se ha incrementado de forma continua en los últimos años, y presenta un CAGR para los últimos diez años del 8,2%.

Normativa de ingreso

Aranceles

El organismo responsable de la coordinación general del comercio exterior brasileño es la Secretaria de Comercio Exterior (SECEX), del Ministerio de Economía, Industria, Comercio Exterior y Servicios. Toda empresa que desee efectuar importaciones comerciales ha de estar inscrita en el Registro de Exportadores e Importadores (REI) de la SECEX.

Como miembro de MERCOSUR, la estructura arancelaria de Brasil se basa en la Tarifa Exterior Común (TEC) de 1995 convenida con los demás países de la unión aduanera. No existe todavía, sin embargo, una libre circulación plena de mercancías entre los países miembros por lo que la unión aduanera aún no se ha perfeccionado. La Nomenclatura Común de MERCOSUR (NCM) empleada para la clasificación de mercancías tiene ocho dígitos; los seis primeros coinciden con el Sistema Armonizado.

El arancel general Nación Más Favorecida (NMF), aplicado en Brasil va del 0% al 35%. Además de los aranceles, las importaciones de bienes en Brasil están sujetas a otros impuestos indirectos como son el II (Impuesto a la Importación), IPI (Impuesto sobre Productos Industrializados), ICMS (Impuesto sobre Circulación de Mercancías y Servicios), las Contribuciones Sociales PIS y CONFIS.

El sistema impositivo brasileño se divide en tres clases: federal, estatal y municipal. Los impuestos federales son el II, IPI, PIS y CONFINS y a nivel estatal encontramos el ICMS:

Impuesto a la Importación (II): se aplica sobre la entrada de productos importados en territorio nacional, considerándose que la entrada tiene lugar en el momento del registro de la Declaración de Importación de la mercancía despachada para consumo o en el día del desembarque efectivo de la misma. La base de cálculo es el valor CIF en moneda extranjera y convertida a moneda nacional.

Impuesto sobre Productos industrializados (IPI): tiene como hecho imponible el desembarque aduanero si el producto industrial procede del exterior. Se aplica a la entrada de las mercancías en territorio nacional y se calcula sobre la base del sumatorio de valor CIF e II.

Impuesto sobre operaciones relativas a la Circulación de Mercancías y Servicios (ICMS): son sujetos pasivos del ICMS las personas físicas o jurídicas que realicen habitualmente operaciones de circulación de


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mercancías o prestación de servicios de transporte interestatal e intermunicipal y de comunicación, aun cuando las operaciones se inicien fuera de Brasil.

PIS/COFINS: con fecha 1 de mayo de 2004 entró en vigor la Ley Nº 10.865/04, la cual determina los cobros de las contribuciones sociales PIS-PASEP y COFINS, y establece las bases de cálculo de dichas contribuciones para incidencia en la importación de mercancías y servicios: Están exentas de la aplicación del II y del IPI las mercancías importadas en régimen de Zonas Francas (Áreas de libre comercio): Cabe destacar que el importador brasileño, cuando realice la remesa del pago por la importación de la mercancía, tendrá que pagar el 0,38% (se aplica al valor total a ser enviado al exportador) referente al Impuesto sobre Operaciones Financieras (IOF). A continuación, se presenta una tabla que resume el funcionamiento del esquema impositivo «en cascada» brasileño:

A. Valor FOB + Flete + Seguro= Valor CIF

B. Impuesto a la importación (II) *% sobre A

C. Impuesto sobre Productos Industriales (IPI) *% sobre A + B

D. ICMS *% sobre Y*

E. PIS - PASEP 7.6% sobre Z*

F. COFINS 1,65% sobre Z*

Total a tributar en aduana: B+C+D+E+F Y. Base de cálculo del ICMS, que incluye valor aduanero, II, IPI y otros elementos. Z. Base de cálculo del PIS - PASEP y COFINS en la importación, que incluye valor aduanero, II, IPI, ICMS y otros elementos.

Se sugiere acceder al sitio de la Secretaría de Hacienda Brasileña, para realizar una simulación de los tributos, de acuerdo con el valor aduanero, a través del sitio: http://www4.receita.fazenda.gov.br/simulador

Regulación sanitaria

El Ministerio de Salud controla la fabricación e importación de todos los productos cosméticos, higiene personal y perfumería. En concreto, es ANVISA (Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria) el organismo responsable, que pertenece al citado Ministerio. Asimismo, desde 2004 la reglamentación sanitaria del sector está completamente armonizada para todo MERCOSUR.

Sus resoluciones son publicadas en el «Diário Oficial da União» de Brasil y entran en vigor prácticamente de forma simultánea para todos los países firmantes. Las normas y procedimientos necesarios para la obtención del Registro de Productos de Higiene Personal, Cosméticos y Perfumería se han actualizado por la Resolución RDC nº 07/2015 y RDC nº 237/2018.

Esta resolución divide estos productos en dos categorías:

Grado 1: Productos de higiene personal, cosméticos y perfumes que se caracterizan por poseer propiedades básicas o elementales, cuya comprobación no es inicialmente necesaria y no requieran información detallada sobre su modo de uso y sus restricciones de uso, debido a las características intrínsecas del producto.

Grado 2: Productos de higiene personal, cosméticos y perfumes que tienen indicaciones específicas, cuyas características exigen comprobación de seguridad y / o eficacia, así como información y cuidados, modo y restricciones de uso.

Regulación de productos

http://www4.receita.fazenda.gov.br/simulador


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Atendiendo a la clasificación anterior, en función de sus características cada categoría tiene un procedimiento de registro diferente:

Productos de Grado 1: no necesitan ser registrados en ANVISA, sino de notificación a través de un dossier simple conteniendo informaciones básicas sobre el producto (composición, datos físico-químicos, datos microbiológicos, certificado de Venta Libre, etc.). El proceso de Notificación se puede hacer vía online. Una vez la notificación online se haya completado, el producto puede ser comercializado en Brasil, generalmente al cabo de un mes. En la página web de ANVISA se puede consultar la guía paso a paso.

Productos de Grado 2: es obligatorio su registro y aprobación por parte de ANVISA previa a la entrada del producto en el mercado. La Resolución 211/2005 describe las reglas para registro, etiquetado y embalaje, así como listas indicativas de la categoría del producto y muestras de formularios para el registro. Se debe conceder especial atención al Informe Técnico, el cual fue incorporado después del requerimiento de informaciones de producto de la Directiva Cosmética Europea. Todos los datos susceptibles de solicitud por las autoridades en el proceso de registro están descritos en la Resolución RDC 211/2005.

Adicionalmente, el Instituto Nacional de Metrología, Normalización y Calidad Industrial (INMETRO) estipula el registro obligatorio de cierto tipo de productos y, sobre todo, de equipamientos eléctricos.

Se puede consultar la normativa en www.inmetro.gov.br.

El registro de un producto de Grado 2 tarda, en general, hasta 90 días, aunque el plazo puede ser mayor si la solicitación no estuviese completa y ANVISA solicitara datos adicionales. A diferencia de los productos de Grado I, es necesario que se publique el registro de los mismos en el «Diário Oficial da União» para poder iniciar el proceso de importación y posterior comercialización.

Una notificación de producto Grado 1 o un registro de producto Grado 2 deben ser actualizados siempre que se dieran modificaciones en la formulación del producto, envasado o etiquetado, y siempre que hubiera una adición de una nueva tonalidad en una línea de productos.

Un nuevo registro o notificación, cuando se aplican, son requeridos bajo un cambio en el nombre del producto, excepto si todavía el producto no fue lanzado al mercado. Si se producen cambios en el fabricante, fabricante contratado o distribuidor debe ser aprobado por ANVISA (Resolución RDC 246/2006), pero no precisa de una nueva notificación o registro del producto.

Las notificaciones y registros de productos son válidos durante 5 años y pueden ser renovados de 5 en 5 años sucesivamente. Después de este período y a través de un proceso similar pueden ser renovados a través de una petición de revalidación siempre y cuando no hayan sufridos cambios los 6 meses antes de la fecha de validez.

Para productos importados lo que varía es la necesidad de presentación de Certificado de Venta Libre (CVL) y la Fórmula del Producto Importado. En caso de que los test fuesen realizados por el fabricante, la empresa puede enviar el test original, acompañado de traducción jurada. El test debe contener requisitos mínimos, identificación del producto, objetivo, metodologías, resultados y conclusión. Además de acuerdo con el artículo 13 de la RDC 343/05 el fabricante o importador deben poseer todas las informaciones que comprueben la calidad, seguridad y eficacia del producto.

Todos estos documentos constituyen el “Dossier del producto”, un conjunto de documentos técnicos sobre el producto en particular que deben presentarse a ANVISA durante la inspección de Vigilancia Sanitaria para renovar la Autorización de Funcionamiento del Importador.

Etiquetado y rotulado

http://www.inmetro.gov.br/


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De acuerdo con el Código de Defensa del Consumidor, toda etiqueta de producto debe proveer al consumidor con correcta, clara, precisa y fácilmente legible información en portugués sobre la calidad, cantidad, precio, garantía, validez, origen y riesgos del producto a la salud y seguridad del consumidor. En productos importados se debe realizar una traducción al portugués de estas informaciones. Los requerimientos específicos de etiquetado se pueden encontrar en la Resolución RDC nº 07/2015.

Además, es necesario seguir los Requisitos Técnicos y el Etiquetado Obligatorio- Anexos III y IV del mismo reglamento. Los componentes de la fórmula en los datos técnicos y en el rótulo pasan a describirse por la nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos INCI. Todos los productos cosméticos deben obtener un código GTIN y un código de barras EAN, los cuales deben estar impresos en la etiqueta y ser enviados a ANVISA como parte del proceso de notificación (sólo Grado 1).

Los requisitos de etiquetado se rigen por la resolución RDC nº 07/2015 en el Anexo V. Junto con este etiquetado obligatorio es necesario tener en cuenta que existe un etiquetado específico para algunas categorías de producto. Esta información se encuentra en el Anexo VI de la Resolución RDC nº 07/2015. Del mismo modo, es necesario considerar la Resolución RDC nº 343 de 13 de Diciembre de 2005, que indica que los productos de Grado 1 deben contener: el número Identificador de Producto y la expresión “Res Anvisa nº 07/2015” seguida por el número de Autorización de Funcionamiento de la Empresa.

También es necesario considerar todas aquellas obligatoriedades exigidas por los Decretos nº 79094/77, 83.239/79 y Ley 80.78/90. “El etiquetado de los productos de higiene personal, cosméticos y perfumes de Grado 1 y Grado 2 deberá contener el número de autorización de funcionamiento de la empresa - AFE y el número del proceso en el etiquetado del producto, generado en el sistema de Anvisa, que corresponderá al número de registro.”

Asimismo, existen una serie de expresión y apelaciones que están prohibidas, por ejemplo, apelaciones terapéuticas, así como el uso de nombres de lugares, símbolos, figuras o diseños que puedan llevar a confusión en cuanto al origen del producto. La calificación de “hipoalergénico” o “dermatológicamente testado” deben ser probados. El Código de Defensa del Consumidor también sienta las bases de lo que se considera publicidad engañosa.

“El etiquetado de los productos de higiene personal, cosméticos y perfumes no debe contener indicaciones y menciones terapéuticas, ni denominaciones y error, engaño o en relación con su procedencia, origen, composición, elección surtida.”

Sustancias permitidas En Brasil existen listas específicas de ingredientes basadas en las referencias europeas y americanas, aunque con algunas excepciones. Las consideraciones de un comité científico, el CATEC (Cámara Técnica de Cosméticos), son tenidas en cuenta por ANVISA en cuanto a legislación en esta materia. Existen sendas listas que contienen la relación de productos cuya utilización está permitida en la composición de productos de HPPC. La «Gerência Geral de Cosméticos» publica estos listados en las resoluciones que llevan por nombre:

Lista de Filtros Ultravioletas permitidos para Productos de HPPC

Lista de Sustancias que no pueden ser utilizadas en Productos de HPPC

Lista de Sustancias que os Productos de HPPC no deben contener excepto en las condiciones con las restricciones establecidas

Lista de Sustancias de Acción Conservante permitidas para Productos de HPPC

Lista de Sustancias Colorantes permitidas para Productos de HPPC

Distribución

Distribución tradicional


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La distribución tradicional incluye las tiendas al por menor, los hipermercados, supermercados, farmacias, droguerías y perfumerías. Los supermercados son el principal canal de comercialización, en Brasil existen más de 89.368 de tiendas de autoservicio según datos registrados por Nielsen en 2017. Los supermercados, con una expansión del 1%, fueron los responsables del crecimiento del 0,4% experimentado en el sector.

Asimismo, la facturación ha aumentado en un 4,3% respecto al año anterior, alcanzando los 353,2 millones de reales, representando el 5,4% del PIB nacional. De acuerdo con la Asociación Brasileña de Supermercados (ABRAS), el gasto medio en 2017 en estos canales, para productos de HPPC fue de 25,10 reales (5,95 euros) con una frecuencia de compras igual a 33,9 veces al año.

En 2017 se ha mejorado el desempeño de la cesta de higiene y belleza, según Nielsen, se produjo un descenso del 1,4%, en comparación con el año anterior, que experimentó una caída del 5,1%. De acuerdo con ABRAS, esta mejora se debe a que el consumidor ha vuelto a comprar productos de HPPC para alcanzar el bienestar personal junto con la creciente preocupación de la sociedad brasileña por la salud y belleza.

La categoría de productos que mejor desempeño de las ventas ha experimentado han sido los cuidados personales y los cuidados para el cabello. Según el análisis de tendencias de Superhiper de ABRAS, el segmento de acondicionadores y mascarillas de pelo fue el producto más destacado en 2017, registró un incremento del 0,6% en el volumen de ventas totales de productos de HPPC.

A Pesquisa Verão 2019 realizada por ABRAS muestra que el repelente de mosquitos lidera las expectativas de los empresarios supermercadistas, que esperan el 10,6% de crecimiento en las ventas del producto. El protector solar y el hidratante para el cuerpo también están entre las principales apuestas con un crecimiento de ventas esperado del 8,9% y 7,6%, respectivamente.

De acuerdo con ABRAFARMA, la Asociación Brasileña de Farmacias y Droguerías, actualmente existen más de 68.000 farmacias en Brasil, de las cuales casi 10.000 pertenecen a grandes cadenas de droguerías. Así, destacan el grupo Raia Drogasil, Drogaria Sao Paulo, Pague Menos u Onofre, aunque esta última ha avanzado hacia un modelo de negocio centrado en la dermocosmética.

A través de la revista Excelencia, ABRAFARMA informa que las ventas totales de los productos de higiene y belleza se incrementaron un 25% en 2018 en este tipo de establecimientos. De acuerdo con Euromonitor, Raia Drogasil y Bótica Comercial Farmacêutica continúan liderando la venta de este tipo de productos como tiendas especializadas en salud y belleza en 2018.

Venta directa

La venta directa, también conocidas como "puerta a puerta", se hacen por medio de consultoras vía catálogos. Los ejemplos de empresas que utilizan este canal son Avon y Natura, las cuales se encuentran en segunda y sexta posición mundial de empresas por venta directa, de acuerdo con la revista Direct Selling News. Brasil ocupa la 6ª posición global y la 2ª en las Américas (Norte, Sur y Central), con un 5% de participación en las ventas directas de todo el mundo. Es importante resaltar que en el sector de HPPC, según datos de la Asociación Brasileña de Empresas de Ventas directas (ABEVD), esta categoría representa el 54,7% de las ventas directas país. Esto se debe a que la venta directa es el principal canal de distribución en Brasil para este tipo de productos.

Franquicias

Engloba las Franquicias especializadas, Tiendas Especializadas y Personalizadas, las cuales tienen la exclusividad de venta de productos de una determinada marca. En el sector HPPC, generalmente se concentran en los segmentos de perfumería y cosméticos. De acuerdo con ABF (Asociación Brasileña de Franchising) en 2018 se


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produjo un incremento del 7,1% en la facturación total de franquicias en Brasil, alcanzando los 174.843 millones de reales. Según esta misma asociación, la categoría "Salud, Belleza y Bienestar" en la que el sector de HPPC está incluido, es una de las categorías que más creció, facturando 31.907.000 millones de reales en 2018. La mayor red de franquicias del país pertenece a este sector: Grupo O Boticário posee 3.762 unidades por Brasil. Las franquicias del sector representan el 16% del total de tiendas registradas por la ABF (2017). En lo que se refiere al mercado internacional, el 16,9% de las franquicias nacionales que abrieron unidades en el exterior son sólo segmento de salud, belleza y bienestar.

Comercio electrónico

En los últimos años, el e-commerce viene ganando espacio en la comercialización de los productos de HPPC. En general, los consumidores brasileños están ampliando cada vez más sus compras por Internet. Según datos de la E-bit, 55,15 millones de personas fueron el número de econsumidores en 2017. Sin embargo, un punto negativo de este canal es la dificultad en lidiar con los cambios y devoluciones.

Bajo este panorama, es posible percibir que el e-commerce es un mercado en plena expansión, con potencial de aprovechar las ventas de algunos segmentos, como es el caso de higiene personal, perfumería y cosméticos. El sector de HPPC es la segunda categoría en volumen de pedidos, detrás del sector Moda y Accesorios. Así, algunas empresas buscan adaptarse a la nueva tendencia y pasan por un proceso de entrada en el comercio electrónico, como es el caso de Avon y Natura. Por el lado de la oferta, es importante resaltar que el sector tiene como característica el gran número de lanzamientos, siendo mayor que el promedio de lanzamientos de otros productos, tales como alimentación, bebidas y productos de limpieza. De esta forma, además de atraer clientes de nichos de mercado (de acuerdo con edad, género, cultura, tipo de piel y estilo de vida) el lanzamiento de nuevos productos es importante para que las empresas del sector mantengan su cuota de mercado.

Gráfico 5. Facturación de E-Commerce

Fuente. Ebit Informação

Márgenes comerciales, comisiones, aranceles e impuestos

Determinar el margen de beneficio de distribuidores y detallistas es difícil y varía en función del producto, el valor del mismo y el punto de venta. Asimismo, es necesario considerar la gama de productos ya que los artículos de alta gama ofrecen márgenes mayores, así como los productos de tratamiento, maquillaje y perfumería. Los menores márgenes se registran en los productos de Higiene Personal, entorno


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a un 35%. En cuenta a las subcategorías de Perfumería y Cosmética los márgenes oscilan entre 35-50%.

Tendencias de mercado

La población de Brasil ascendió a 208,5 millones de habitantes en julio de 2018, con un crecimiento del 0,82 % frente a la de 2017 (207,7 millones de habitantes), de acuerdo con la proyección divulgada el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (en adelante, IBGE). Según esta misma proyección, la población de Brasil seguirá en crecimiento hasta alcanzar los 233,2 millones de personas en 2047.

Aunque la tasa de población anual sigue en crecimiento, esta ha sufrido una desaceleración en comparación con el año 2000 que era del 3% y en 2010 el porcentaje continuó disminuyendo hasta el 1,17%. En cuanto a la distribución poblacional, Brasil tiene un total de 5.570 municipios y, de acuerdo con el estudio, en julio de 2018 el 57 % de la población brasileña se concentraba en el 5,7 % de ellos, es decir, en las 317 ciudades que tienen más de 100.000 habitantes.

El municipio de São Paulo sigue siendo el más poblado del país, con 12,2 millones de habitantes, seguido por Río de Janeiro con 6,7 millones de habitantes. El tercer lugar lo ocupan Brasilia y Salvador, cada uno con 3 millones de habitantes, según los datos del IBGE. Según IBGE, en lo que respecta al PIB de 2018, este creció un 1,1% frente a 2017, tras un crecimiento del 1,1% en 2017 y contracciones del 3,5% en 2015 y 2016. Los sectores que mayor crecimiento experimentaron han sido el agrícola (0,1%), industria (0,6%) y servicios (1,3%). En 2018, el PIB alcanzó aproximadamente 1.868.000 millones de dólares. Del mismo modo que la economía brasileña se está recuperando, el PIB per cápita también. En 2015, se experimentó una caída del 37,45% respecto al año anterior debido a la recesión del momento en el país.

El PIB per cápita alcanzó en 2015 y 2016 los 8.750 y 8.640 dólares, respectivamente. En 2018, se ha registrado un PIB per cápita de 8.995 dólares. A pesar de la mejora de la economía brasileña en los últimos años, el país sigue teniendo una de las mayores desigualdades en la distribución de la renta en el mundo. Sin embargo, se ha producido un importante avance gracias a las políticas redistributivas llevadas a cabo por el gobierno. Gracias a ello, se ha producido un incremento de la clase media y de consumidores con un mayor poder adquisitivo.

En 2018, 13 estados brasileños poseían un salario mensual menor que el salario mínimo nacional (954 reales en 2018). El Distrito Federal presentó el mayor rendimiento per cápita en 2018, de 2.460 reales, lo que representa casi el doble del promedio del país. Por otro lado, el menor rendimiento por persona fue observado en Maranhão, de 605 reales por habitante.

En cuanto al perfil del consumidor, hay que diferenciar entre las diversas clases sociales. En Brasil, la población se clasifica en cinco grupos diferentes denominados con las letras A, B, C, D y E. La clase alta se representa con la letra A, y cuanto más cerca las personas se encuentren de la clase E, menor es su poder adquisitivo. En el pasado, los consumidores, independientemente de su nivel de renta, eran fieles a las marcas que consumían.

Actualmente, y debido a la desaceleración económica del país, esto ya no se produce. Cada vez más consumidores abandonan las marcas de alta gama y optan por opciones más económicas, ofertas promocionales y compran en tiendas de descuento. Los consumidores con mayor nivel de renta siguen prestando atención a la calidad del producto, servicio post venta y la responsabilidad social de la empresa.

Según el estudio del perfil del consumidor brasileño, realizado por McKinsey & Company's, Brasil experimentó un crecimiento espectacular del poder adquisitivo de consumo en la última década, pues la clase media aumentó hasta alcanzar más


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del 60% de la población. Sin embargo, la reciente recesión económica ha supuesto una drástica caída de la confianza de los consumidores, situándola a niveles muy bajos.

Tan solo el 8% de los consumidores se muestran optimistas sobre la economía nacional. Casi el 75% de los brasileños declaran que cada vez buscan nuevos modos de ahorrar en sus compras. Los consumidores compran en diferentes establecimientos con el fin de encontrar los mejores precios. Por lo general, tratan de ser fieles a sus marcas de confianza, pero únicamente si el precio se ajusta a su capacidad económica. Para ello, tratan de buscar descuentos y de encontrar los establecimientos con el mejor precio.

A lo largo del tiempo, los cambios culturales, como la creciente participación de la mujer en el mercado de trabajo y la mayor preocupación con calidad de vida y salud, junto con los cambios sociales y económicos, como el aumento del poder adquisitivo de las clases D y E y el envejecimiento de la población, han impactado directamente en el perfil del consumidor de productos de HPPC brasileño, lo que por consiguiente ha influido en la demanda del sector.

Asimismo, la demanda de productos de HPPC está influenciada por las condiciones de renta del país. En este sentido, algunos artículos de cosméticos y perfumería que son considerados productos no esenciales, durante períodos de caída de la renta media de la población, o aumento del desempleo, las ventas del sector sufren retracción. Por eso, cabe destacar el aumento del salario mínimo en los últimos años y la mejora de los programas de distribución de la renta, los cuales han derivados en cambios positivos en la cesta de consumo de las familias brasileñas, dando más espacio a los bienes de consumo no duraderos.

No obstante, el consumidor brasileño considera que los productos de HPPC son esenciales e indispensables para los cuidados básicos de la salud, bienestar y calidad de vida, de acuerdo con ABIHPEC. Los brasileños consideran el bienestar como una consecuencia de la sensación de higiene y no de la vanidad. Para el consumidor, la higiene es más que belleza y cuidados cosméticos: la higiene es prevención y salud.

Los brasileños buscan cada vez más productos de belleza y cuidado. De acuerdo con Euromonitor, esta tendencia no es exclusiva de los productos de belleza y salud, sino también de los alimentos saludables y los aparatos de cuidado personal que publican continuamente resultados positivos. Los productos estéticos también se han beneficiado claramente de esta tendencia.

Hoy en día, las marcas lanzan productos innovadores accesibles a un grupo más amplio de consumidores. Los productos de HPPC están dejando atrás su estatus de lujo dentro del mercado brasileño. Esta tendencia tiene una perspectiva positiva y está programada para impulsar el crecimiento dentro de la industria de HPPC en los próximos años, según Euromonitor.

El consumo de productos de HPPC se ha incrementado de forma continua en los últimos años, y presenta un CAGR8 para los últimos diez años del 8,2%. En el siguiente gráfico puede verse el crecimiento y la variación anual experimentados por el sector en el periodo 2003-2017, expresado en millones de reales brasileños. El ticket medio (valor total vendido dividido por las ventas totales realizadas en el periodo) de los productos del sector de HPPC ha crecido en los últimos años, pasando de 10,09 reales en 2008 a 25,10 reales en 2017.

Asimismo, el gasto medio de la cesta de higiene y belleza varió un 6,6% de 2016 a 2017 (ABRAS, 2018). Este aumento del ticket medio está por encima del crecimiento de la inflación y ocurrió en consonancia con el crecimiento en la frecuencia de compra, que en el mismo período pasó de 33,4 a 33,9 veces al año. Esta relación muestra que se ha vendido una mayor cantidad de productos en una única venta, de forma que, cuanto mayor sea el ticket medio, más eficiente es la venta del sector (ABIHPEC).


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Gráfico 6. Evolución del consumo brasileño de HPPC


Algunas tendencias de mercado

Envejecimiento de la población: se trata de un fenómeno global que está asociado al aumento de la expectativa de vida. En Brasil, el envejecimiento de la población crece a pasos agigantados. Según datos del IBGE, en la última década, el número de brasileños con más de 60 años creció un 50%. Hoy, el país cuenta con 26 millones de ancianos y la previsión es que ese número llegue a 37,9 millones en 2027. Es decir, en una década, el segmento ganará casi 12 millones de consumidores.

El hombre descubre los cosméticos: en los últimos cinco años, de acuerdo con Euromonitor, las ventas de productos de cuidado personal masculino han crecido en un 70% en Brasil, pasando de 11.660 millones de reales en 2012 a 19.800 millones de reales en 2017. El mercado brasileño de productos masculinos es el segundo más grande del mundo, detrás de Estados Unidos. Euromonitor prevé que América Latina liderará el crecimiento global del segmento hasta 2021, donde el ritmo de expansión de Brasil será superior al promedio de la región. Esto refleja no sólo el cambio cultural de los hombres en relación con el cuidado con el bienestar y la estética, sino también la inversión de la industria del HPPC en crear líneas dirigidas a este público.

Los Millennials y la Generación Z: son las personas nacidas entre 1980 y mediados de 1990 en el caso de los Millennials y la Generación Z los nacidos a finales de la década de 1990 hasta 2010. En Brasil, los Millennials representan casi el 25% de la población (más de 50 millones de personas) y alcanzan un potencial de consumo de más de 75.000 millones de reales en 2019, según un estudio de Nielsen. Y la Generación Z, representa el 16,6% de la población, es decir, más de 30 millones de brasileños. De acuerdo con Mintel, este grupo poblacional se encuentra entre la mejor edad para generar fidelidad y crear mayor conexión con una marca (entre los 18 a 34 años). Por eso, es fundamental para las empresas del sector


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tener en cuenta los gustos y tratar de entender el comportamiento de consumo de estas dos generaciones.

Productos sostenibles: La relación del consumidor con las marcas y los productos está cambiando. De acuerdo con el estudio Beauty and Personal Care Trends 2018 de Mintel, vender un producto adecuado ya no es suficiente. Las marcas, necesitan tener personalidad y propósitos que se alineen con las creencias de los consumidores para poder así conquistarlos. Según el estudio, el 29% de los brasileños prefieren comprar productos de empresas con prácticas sostenibles. Por eso, las empresas deben alinear sus campañas de marketing con esta nueva tendencia, ya que los consumidores ya no compran solo un producto, sino una actitud y un estilo de vida. Para ello, las empresas del sector de HPPC deben asumir una posición transparente en cuanto al origen, procesamiento e impacto que tiene en el medio ambiente la producción de sus productos. Mintel apunta que el 57% de los latino-americanos están dispuestos a pagar más por productos de alta calidad y alto nivel de seguridad, el 48% por productos que no agredan al medio ambiente y el 39% por productos que demuestren responsabilidad social.

Factores de consumo

Como se ha mencionado anteriormente, las tendencias generales del mercado indican que los brasileños demandan productos naturales y tienen una preocupación creciente por el uso de productos respetuosos con el medio ambiente. Para ello, buscan productos que respeten la naturaleza, con un uso responsable de los recursos naturales, fórmulas de origen vegetal y con ingredientes eco-certificados. Además, el consumidor brasileño, también de acuerdo con el estudio de ABIHPEC, busca productos personalizados que atiendan necesidades específicas, sobre todo en los productos capilares.

Por otro lado, los productos de HPPC más consumidos en 2017 fueron el papel higiénico y la pasta de dientes, según datos de ABRAS. Esta asociación brasileña destaca que la cesta de higiene y belleza tuvo una penetración media del 57,6% en los hogares brasileños, con una significativa participación de la clase C. Como se muestra en la figura siguiente, casi la mitad del consumo de la cesta analizada en la investigación es realizada por la clase C

Gráfico 7. Consumo de productos de HPPC por clase económica

Fuente. ABRAS 2018

Hábitos de compra


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En Brasil la compra habitual es realizada normalmente por las amas de casa. Se entiende que en esta compra se incluyen todos aquellos productos de higiene personal para toda la familia, ya sea en supermercados o droguerías.

Según fuentes de la asociación Supermercado Moderno, el consumo en supermercados en la población brasileña está encabezado por las amas de casa de entre 30 y 39 años, seguido por las amas de casa de entre 40 y 49 años. No obstante, las tendencias del mercado están cambiando y ahora también compran productos de belleza los hombres y jóvenes.

Estos nuevos consumidores, que están dispuestos a pagar un precio mayor por un producto de belleza de calidad, prefieren acudir a tiendas especializadas para comprar productos de HPPC.

De acuerdo con datos de Euromonitor, el 70,5% de los productos de HPPC en 2017 se distribuyeron a través de Store-Based Retailings, que incluye la venta en tiendas especializadas de belleza y salud (37,8%), supermercados (20,7%), tiendas de cosméticos (19,4%) y en farmacias y parafarmacias (18,2%), entre otros. Cabe destacar que, el canal de venta de farmacias y droguerías, experimentó el mayor crecimiento en 2018, un 10,3%, liderando la expansión en todas las regiones de Brasil, según los datos proporcionados por Euromonitor.

VIII. FUENTES

Trademap.org

Macmap.org

ANVISA

ICEX

Euromonitor

ABRAS

IX. ELABORACION

Area de Financiamiento del Desarrollo Empresario Regional

Consejo Federal de Invesriones

ipm - mercado de cosmética, perfumería e higiene personal

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