Investigación de Mercados – Método Cuantitativo

AL hablar de investigación de mercado cuantitativa, necesariamente debemos hablar de los diferentes métodos de encuesta…

La investigación cuantitativa por encuesta es el método más popular. Esta investigación se vale de un instrumento conocido como cuestionario que contiene preguntas con el fin de recoger información en torno hechos, opiniones, actitudes; características demográficas (como sexo, edad, estado civil), geográficas (como lugar de residencia), psicológicas (como gustos, preferencias, motivaciones, actitudes) y comportamentales (como el comportamiento de compra, la frecuencia de compra del producto por parte del entrevistado). (CFR. Malhotra 2004: 168) En la medida que estas preguntas son cerradas o de alternativa fija (es decir, preguntas que proponen sólo una cantidad específica de opciones para responder) hablamos de un cuestionario del tipo estructurado, es decir, estándar, que facilita la recopilación y tabulación de la información.

En cuanto a los métodos de encuesta, los hay de varios tipos. Están las encuestas telefónicas tradicionales o aquellas asistidas por computadora (ETAC). Las hay personales que se clasifican a su vez en encuestas realizadas en el hogar, en centros comerciales y aquellas que siendo personales son también asistidas por computadoras (EPAC). Un tercer grupo lo conforman las encuestas por correo tradicional. Finalmente tenemos a las encuestas que emplean como medio a la internet, encontrándose aquí a las encuestas enviadas a una lista de correo electrónico y aquellas que son colocadas estratégicamente en el ciberespacio.

Un cuestionario puede definirse con un instrumento, una herramienta al servicio de la investigación cuantitativa. Asimismo, un cuestionario puede levantarse a través de diferentes técnicas de encuesta como entrevistas personales, encuesta telefónica, por correo e internet.

Mediante el empleo de una encuesta o cuestionario, el investigador registrará las opiniones de los entrevistados con el objetivo de estimar magnitudes (market share, penetración de medios, tenencia de artefactos, etc). Un cuestionario permite también la descripción de la población sobre la que se hará el levantamiento, permite registrar objetivamente características del target y clasificar a los individuos en función a estas características (algo a lo que comúnmente llamamos segmentación).

El cuestionario también permite verificar la hipótesis que dio pie a la investigación cuantitativa. Por ejemplo, se puede explicar la correlación de variables. Por ejemplo, confirmar si la publicidad afecta la frecuencia de consumo, si la elección de un tipo de canal afecta la demanda, etc.

Entre las ventajas de esta metodología está el ahorro de tiempo, la estructura que aporta a la investigación, el que las encuestas se conduzcan de manera confidencial, sin revelar la identidad del entrevistado. Claro está que esta estructura también limita al entrevistador pues resta profundidad a las respuestas. Por otra parte, realizar este tipo de estudio nunca ha sido fácil. Su tamaño hace que sean necesarios importantes recursos económicos, humanos, que no sea sencillo realizar el trabajo de campo.

Si para responder al problema de marketing no basta con la información de fuentes secundarias, se tendrá que recurrir a fuentes primarias, al levantamiento de información específica para resolver el problema. Ya hemos dicho que la investigación por encuesta trabaja de la mano de un cuestionario que brinda estructura a la investigación. Una vez redactadas las preguntas o afirmaciones, se revisan y se prueban sobre una muestra pequeña, validación que se conoce como prueba piloto. Una vez validado el instrumento (cuestionario) se tiene una versión final del mismo que se procede a implementar sobre una muestra definitiva.

Tipos de Cuestionarios:

Los cuestionarios se pueden clasificar en función a los enunciados o afirmaciones: es así como tenemos a los cuestionarios estructurado y no estructurado.

Según como se den las respuestas, los cuestionarios se pueden clasificar en: respuestas cerradas o pre codificadas (sencillas de tabular, donde el entrevistado sólo puede responder si o no) y respuestas abiertas o post codificadas (muy útil cuando se busca recoger opiniones, pensamientos de los consumidores).

Sobre el tipo de preguntas y respuestas y su clasificación tenemos a las preguntas abiertas, cerradas y a las respuestas de escala.

Las primeras dan mucha flexibilidad al encuestado, pudiendo este responder con completa libertad su opinión respecto a situaciones, hechos, etc. Son las que aportan información más interesante aunque son difíciles de tabular. No así las preguntas cerradas que sólo dejan dos opciones (por ejemplo, si o no) y son muy sencillas de tabular. En cuanto a las respuestas de escala, destaca la escala Likert que “(…) permite conocer la actitud de los individuos a partir de la generación de un conjunto de frases representativas del estímulo estudiado (…) [donde] el entrevistado debe indicar el grado de acuerdo con cada una de ellas en una escala de cinco posiciones: totalmente de acuerdo, de acuerdo, dudoso, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.”

Las preguntas dicotómicas, que sólo permiten elegir entre dos opciones opuestas como…..

Las preguntas de opción múltiple ofrecen varias alternativas al entrevistado de donde escoger. Ejemplo de ello son preguntas como….

Típicamente, las respuestas de escala tienen cinco puntas. Por ejemplo, antes un enunciado como ¨Ahora que ha probado el producto, piensa que…¨ aquel que definitivamente compre el producto, marcará A y aquel que definitivamente no lo compre, marcará E. Por su puesto, en el camino encontramos opciones intermedias como “quizá la compre”, “tal vez la compre o tal vez no” y “quizá no la compre”.

Ya cuando se ha diseñado todos los pormenores de la investigación y ya con los datos recopilados, queda hacer un análisis de los datos, construir tablas y gráficos a partir de la información recabada y redactar conclusiones (se verifica la hipótesis) y recomendaciones a las partes interesadas. Seguido a esto, conviene incorporar una introducción o resumen ejecutivo, junto con los objetivos de la investigación, los resultados y cualquier limitación que se haya tenido que enfrentar. Asimismo, hay que dejar constancia de aspectos técnicos como el tamaño de la muestra, los días y lugares escogidos para el levantamiento de la información, la metodología empleada para seleccionar a los entrevistados (probabilística o no probabilística), margen de error, tamaño de la población, etc.

-No existe un método que sea más ventajoso que otro. Cada uno aporta ventajas y desventajas y es el investigador el que deberá seleccionar la metodología adecuada en función a diferentes consideraciones como el presupuesto, el tiempo, la dispersión de la población, los objetivos de las investigaciones, entre otras consideraciones. Puede usarse más de un tipo de investigación cuantitativa.

-Por otra parte, la investigación cuantitativa no es ni mejor ni peor que la cualitativa. Como ya hemos dicho, depende de la situación, de las circunstancias.

-La popularidad de la investigación cuantitativa (encuestas) radica principalmente en su estructura, en la facilidad de tabular los datos y, a través del análisis factorial, hacer una lectura de los datos que colabore con la toma de decisiones gerenciales.

-Su nivel de representatividad la hace muy interesante y es otro punto a favor. Sobre todo con el empleo de las encuestas por entrevista personal, podemos generalizar opiniones, conductas, actitudes de la muestra sobre la población a la que representa.

-Hemos observado que los cuestionarios son el instrumento más común en la investigación cuantitativa. Es con el empleo de un cuestionario que se puede registrar las opiniones de los entrevistados a fin de estimar magnitudes, describir a la población y verificar hipótesis.

Conviene probar este instrumento en una muestra piloto antes de desplegar grandes recursos. Esta muestra piloto debe considerar al menos 25 personas, y en lo posible hay que procurar conservar las proporciones de la muestra definitiva.

Finalmente hay que mencionar que en función a los enunciados o afirmaciones, los cuestionarios se clasifican en estructurado y no estructurado. Y en función a las respuestas, los cuestionarios se clasifica en: respuestas cerradas o abiertas y respuestas de escala.

El éxito del cuestionario dependerá de algunas consideraciones como incluir preguntas que se entiendan, recabar respuestas muy clara, no inducir hacia una respuesta, ser ante todo muy objetivo y neutral y no hacer preguntas en torno a temas delicados, entre otras consideraciones. Siguiendo estos consejos, será mucho lo que la investigación cuantitativa nos revele contribuyendo positivamente a la toma de decisiones.

Antes de comenzar con el plan de muestreo, debemos tener muy claro a quien debemos entrevistar, cuál es su perfil desde las variables demográficas (sexo, edad, etc), sicológicas y comportamentales. Entonces, la primera pregunta que debemos hacernos es ¿A quién vamos a encuestar? Ya con un perfil del entrevistado se determina el marco de muestreo que en buena cuenta es un listado de la población que estudiaremos. Ya con esta información, corresponde la selección de una técnica de muestreo y la determinación del tamaño muestral.

Si el marco muestral incluye a todos los individuos de una forma claramente identificable y todos ellos tienen la oportunidad de participar de la investigación y son seleccionados al azar con una probabilidad de selección, estamos hablando de una muestra probabilística. Siempre que sea posible debe trabajarse con este tipo de muestreo.

Si no podemos listar a todos los individuos que pertenecen a la población, si no todos están presente en este marco, si la data no está actualizada, hablamos de una muestra no probabilística. Aquí interviene temas como la conveniencia, es decir, la facilidad, el juicio de un experto, entre otros aspectos. Este tipo de muestreo no deja de ser atractivo por los menores costos que representa frente al anterior.

Hablamos de una muestra aleatoria simple cuando cada uno de los componentes de la población tiene 1 de n probabilidades de ser encuestado. En este tipo de muestreo, “la n se utiliza para representar al tamaño de la muestra y la N para representar el tamaño del marco”. Es decir, si la muestra es de 100 individuos y la población es de 10000, cada uno de los individuos tiene la 100/10000 posibilidades de participar en la investigación (es decir, 0.01 ó un 1%).

Una opción a este muestreo lo constituye el muestreo sistemático. Si la población es de N=10,000 individuos y la muestra de 100 individuos, se obtiene un factor K=10000/100= 100. Entonces, se seleccionará al individuo 100 de la lista (cada participante ha sido enumerado previamente) y luego a los individuos k*2=200, k*3=300 y así sucesivamente hasta conseguir a los 100 participantes de la muestra. El factor k que se emplea para la selección de los individuos recibe el nombre de arranque aleatorio.

El muestreo estratificado es otra técnica aleatoria. Esta técnica de muestreo parte de fraccionar a la población en estratos, grupos separados que entre ellos observan similitudes y que muestran diferencias notables con otros estratos. Al confeccionar la muestra se recurre a estos estratos con la finalidad de “(…) hacer que la muestra resulte tan variable como sea la población.” (Silva 2000: 141) Esta estratificación podrá ser por NSE, por sexo o por cualquier factor que guarde relación “(…) con las características de interés de la población.” Este tipo de muestreo aleatorio se prefiere sobre el muestreo simple toda vez que tiene una mayor fiabilidad estadística, es más representativo de la población.

Existe un cuarto tipo de muestreo aleatorio: el muestreo de grupos o conglomerados. Para ello se divide a la población en conglomerados o grupos, siendo que las personas de un grupo son muy similares a otros grupos. Este tipo de muestreo se distingue de los anteriores particularmente en que aquí no se selecciona a cada individuo por separado sino que la población se divide en grupos y se selecciona aleatoriamente a estos grupos para confeccionar la muestra. (Cfr. Mc Daniels y Gates 2005: 370) Ahora bien, si todos los individuos del grupo seleccionado forman parte de la muestra, nos encontramos con una “muestra de grupo de una etapa”; si se emplea la probabilidad para seleccionar a los individuos dentro de cada grupo, estamos hablando de una “muestra de grupo de dos etapas”

Otro tipo de muestreo aleatorio está representado en el muestreo de hogares, donde un encuestador realizar encuestas acercándose directamente a los hogares, seleccionando sistemática los hogares de cada manzana (por ejemplo, tocando cada X puertas).

Previamente, se habrá determinado a la persona del hogar que será encuestada. (Cfr. Editorial Vértice 2008: 101)

Para seleccionar los hogares se puede recurrir al método de cuotas, escogiendo a los hogares siguiendo la proporción de los NSE de la población u otras variables.

Para seleccionar al entrevistado, se puede recurrir al método del cumpleaños que consiste en preguntar quién de los habitantes del hogar es el próximo a cumplir años, siendo este el elegido para participar en la muestra.

Calculemos el tamaño de la muestra. Revisemos unos momentos la siguiente fórmula donde

n es el tamaño muestral

Z es la distribución normal estándar

P es la probabilidad de ocurrencia de la característica en estudio

Q es la probabilidad de no ocurrencia

E es el margen de error que el investigador acepta

Otros muestreos no probabilísticos lo constituyen el muestreo por conveniencia y el muestreo por juicio.

Sobre el primero, consiste en seleccionar a los entrevistados “(…) porque están en el lugar correcto en el tiempo apropiado.” (Malhotra y otros 2004: 321) Esta metodología se emplea, por ejemplo, cuando se entrevista a los asistentes a centros comerciales sin asignar ninguna probabilidad o cuando se entrevista a personas en la misma calle, entre otros. Esta técnica es popular puesto que cuesta menos, es más rápida y quienes participan muestran cooperación; aun así, ante el posible sesgo que pudieran presentar, es preferible usarla para investigaciones exploratorias o cuando se trabaja con una muestra piloto.

En cuanto al muestreo por juicio (también llamado muestreo por criterio), este se apoya básicamente en la experiencia y juicio de quien desarrolla la investigación.

Por otra parte, el muestreo por cuotas, el método no probabilístico más empleado dentro de la investigación de mercado. (Cfr. Fernandez 2004: 155). Para ello se parte de una estratificación de la población en base a variables como sexo, edad, NSE, etc. Seguidamente se construye la muestra respetando estas proporciones y el entrevistador emplea su juicio para seleccionar a los individuos participantes de la muestra (siempre respetando las cuotas o proporciones de la población).

Finalmente, arribamos al último método de muestreo no probabilístico: el muestreo por bola de nieve que consiste en solicitar referidos a los primeros entrevistados, particularmente útil cuando estos individuos son difíciles de identificar.

Teniendo claro cuáles son los tipos de muestreo, no resta más que calcular el tamaño de la muestra y el nivel de confianza con el que se conducirá la investigación de mercado. Como sabemos, no es factible realizar una investigación a toda la población por diferentes razones que ya hemos mencionado. Por ello, toda investigación (salvo un censo poblacional) no está exenta de lo que se conoce como margen de error y de nivel de confianza.

Identifiquemos estos términos con un ejemplo. Se puede afirmar que el 35% de las mujeres de la gran Lima recuerdan la publicidad de leche Gloria con un margen de error del +- 3%, queriendo esto decir que el valor real se encuentra entre 32% y 38%, hecho que se puede afirmar con un 95% de confianza.

Considerando una población de 10,000 individuos con un margen de error del 5% (e), una distribución normal con un nivel de confianza del 95% (que arroja un valor de 1.96, típicamente empleado en investigación de mercado) y empleando una probabilidad de ocurrencia del 50% (típicamente empleada también, lo que supone que la probabilidad de no ocurrencia o “q” es del 50%), se tiene que la muestra es de 384 individuos de la población en estudio.

El tamaño de la muestra estará sujeto al margen de error que la investigación soporte. Para algunas categorías de consumo, un 7% de error será manejable, mientras que para las medicinas o vacunas, este margen de error debe ser cercano al 0%.

Ahora bien, si se trabaja con poblaciones menores a los 10,000 individuos, debe realizarse un ajuste a la fórmula como la que aparece en pantalla, donde “n” es el tamaño de la muestra inicial (calculada con la anterior fórmula, por ejemplo, los 384 individuos) y N es el tamaño de la población (por ejemplo, 2.000 individuos).

El marco muestral puede brindar la oportunidad de participar a toda la población en la investigación (probabilístico) o, por el contrario. Si no existe esta posibilidad se habla de una muestra no probabilística.

Entre los marcos de muestre probabilístico encontramos al muestreo aleatorio simple, el estratificado, el sistemático y el realizado a grupo.

Los marcos de muestreo no probabilístico incluyen al muestreo por conveniencia, por juicio, cuotas y el método de la bola de nieve.

Al calcular la muestra debe considerarse una distribución normal (típicamente se trabaja con un nivel de confianza del 95% que arroja una distribución normal de1.96) En cuanto al error muestral, este dependerá de los recursos, la experiencia del entrevistador, el tiempo del que se dispone y la naturaleza del estudio.

Finalmente, para una población menor a10,000 individuos, es necesario aplicar ajustes a la muestra.