investigacion de mercados gerencia

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2015

El proceso de definición del problemaFig. 2.1

Conversaciones con quienes tomanlas decisiones

Entrevistas con losexpertos

Análisis dedatos secundarios

Investigacióncualitativa

Problema de decisión administrativa

Problema de investigación de mercados

Tareas necesarias

Contexto ambiental del problema

Paso I: Definición del problema

Paso II: Enfoque del problema

Basesobjetivas/teóricas

Preguntas de

investigaciónHipótesis

Paso III: Diseño de investigación

Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático

Especificaciónde lainformaciónnecesaria

Ing. Marcelo Calle MBA

Definición apropiada del problema de investigación

Problema de investigación de mercados

Planteamiento general

Componentes específicos

Fig. 2.3


La función de la teoría en la investigación aplicada de mercados

Tareas de la investigación Función de la teoría

1. Conceptualizar

e identificar las

variables clave

Proporciona una base conceptual y la comprensión de los procesos básicos

que subyacen en la situación del problema. Estos procesos sugerirán las

variables dependientes e independientes claves.

2. Operacionalizar

variables claveLas construcciones teóricas (variables) pueden sugerir las variablesdependientes e independientes que ocurren de manera natural en el mundo real.

3. Seleccionar un

diseño de investigación

Las relaciones causales o asociativas sugeridas por la teoría pueden indicar

si debe adoptarse un diseño causal o descriptivo.

4. Seleccionar una

muestra

El marco teórico puede ser útil para definir la población y sugerir variables

para los encuestados que cualifican, cuotas impuestas o estratificación de

la población

5. Analizar e

interpretar datos

El marco teórico (y los modelos, preguntas de investigación e hipótesis basadas

en él) guían la selección de una estrategia de análisis de datos y la interpretación

de los resultados

6. Integrar

hallazgos

Los hallazgos obtenidos en el proyecto de investigación pueden interpretarse a la

luz de investigaciones previas e integradas con el conocimiento que ya se tiene.


Desarrollo de preguntas de investigación e hipótesis

Fig. 2.4

Componentes del problema

Preguntas de investigación

Hipótesis

Marcoobjetivo/teórico

Modelo analítico

de investigación de mercados


Diseño de la InvestigaciónMinas2015

Diseño de la investigación: Definición

• Un diseño de la investigación es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los procedimientos necesarios para obtener la información requerida para estructurar o resolver los problemas de investigación de mercados.


Componentes del diseño de una investigación

• Definir la información que se necesita (capítulo 2).• Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o causal de la

investigación (capítulos 3 a 7).• Especificar los procedimientos de medición y escalamiento

(capítulos 8 y 9) .• Construir y elaborar la prueba piloto de un cuestionario

(forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos (capítulo 10).

• Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra (capítulos 11 y12).

• Desarrollar un plan para el análisis de los datos (capítulo 14).


Una clasificación de los diseños de la investigación de mercados

Diseño transversal sencillo

Diseño transversal múltiple

Fig. 3.1

Diseño de la investigación

Diseño de la investigación concluyente

Diseño de la investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación causal

Diseño

transversal

Diseño longitudinal


Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente

Objetivo:

Características:

Hallazgos o resultados:

Consecuencias:

Proporcionar información y comprensión.

La información necesaria sólo se define vagamente. El proceso de investigación es flexible y no estructurado. La muestra es pequeña y no representativa. El análisis de los datos primarios es cualitativo.

Tentativos

Por lo general, va seguida de mayor investigación exploratoria o concluyente.

Probar hipótesis específicas y examinar relaciones.

La información necesaria se define con claridad. El proceso de investigación es formal y estructurado. La muestra es grande y representativa. El análisis de datos es cuantitativo.

Concluyentes

Los hallazgos se usan como información para la toma de decisiones.

Exploratoria Concluyente

Tabla 3.1


Una comparación de los diseños básicos de investigación

Objetivo:

Características:

Métodos:

Descubrir ideas y conocimientos.

Flexible, versátil

A menudo, es la parte frontal de la investigación total.

Encuestas con expertosEncuestas pilotoDatos secundarios:Analizados cualitativamenteInvestigación cualitativa

Describir características o funciones del mercado.

Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas.

Diseño planeado y estructurado de antemano.

Datos secundarios (analizados cuantitativamente)EncuestasPanelesDatos por observación y otros

Determinar relaciones causales.

Manipulación de una o más variables independientes.

Control de otras variables mediadoras.

Experimentos.

Exploratoria Descriptiva CausalTabla 3.2


Usos de la investigación exploratoria• Formular un problema o definirlo con mayor

precisión.• Identificar cursos alternativos de acción.• Desarrollar hipótesis.• Aislar variables y relaciones clave para un examen

más minucioso.• Obtener ideas para desarrollar un enfoque del

problema.• Establecer prioridades para la investigación posterior.


Métodos de la investigación exploratoria

• Entrevistas con expertos

• Encuestas piloto

• Datos secundarios analizados de forma cualitativa

• Investigación cualitativa


Uso de la investigación descriptiva• Describir las características de grupos pertinentes, como

consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado.

• Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta.

• Determinar la percepción de las características de productos.

• Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.

• Formular predicciones específicas.


Métodos de la investigación descriptiva• Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos

secundarios

• Encuestas

• Paneles

• Datos por observación y otros


Usos de la investigación causal• Entender qué variables son la causa (variables

independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes ) de un fenómeno.

• Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.

• MÉTODO: Experimentos


Fuentes potenciales de error en los diseños de investigación

Error por sustitución de la informaciónError de mediciónError en la definición de la poblaciónError en el marco del muestreoError en el análisis de datos

Error en la selección de encuestadosError al preguntarError en el registroError por hacer trampa

Error por incapacidadError por falta de disposición

Fig. 3.2Error total

Error no atribuible al muestreo

Error de muestreo aleatorio

Error por falta de respuesta

Error de respuesta

Errores del entrevistador

Errores del encuestado

Error del investigador


Propuesta de investigación de mercados• Resumen ejecutivo• Antecedentes• Definición del problema y de los objetivos de la

investigación• Enfoque del problema• Diseño de la investigación• Trabajo de campo y recolección de datos• Análisis de los datos• Informe• Costo y tiempo• Apéndices


AFI

Datos primarios contra datos secundarios

• Los datos primarios son originados por el investigador con el propósito específico de abordar un problema en cuestión. La recolección de datos primarios implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados.

• Los datos secundarios son los que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión. Estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.


Criterios para evaluar los datos secundarios

Criterios Temas Observaciones

Especificaciones/metodología

Error/exactitud

Actualidad

Objetivo

Naturaleza

Confiabilidad

• Método de recolección de datos, tasa de respuesta, calidad y análisis de los datos, Técnica y tamaño de la muestra, diseño del cuestionario, trabajo de campo.• Examinar errores en: enfoque, diseño de la investigación, muestreo, recolección y análisis de datos, informe.• Lapso entre la recolección y la publicación, frecuencia de actualizaciones.• ¿Por qué se recolectó la información?

• Definición de las variables importantes, unidades de medición, categorías utilizadas, relaciones examinadas.

• Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente.

• Los datos deben ser confiables, válidos y generalizables al problema en cuestión.• Evaluar la exactitud al comparar datos de distintas fuentes.• Las empresas sindicadas actualizan periódicamente los datos del censo.• El objetivo determina la relevancia de los datos.• Reconfigurar los datos aumenta su utilidad.

• Los datos deben obtenerse de una fuente original.

Tabla 4.2


Una clasificación de los datos secundarios

Datos secundarios

Listos para utilizarse

Requieren más procesamiento

Materialespublicados

Bases de datos digitalizadas

Servicios sindicados

Fig. 4.1

Internos Externos


Una clasificación de fuentes secundariasexternas

Datosestadísticos

Guías Directorios Índices Datos del censo

Otras publicaciones del gobierno

Fig. 4.2

Datos secundarios publicados

Fuentes comerciales generales

Fuentes gubernamentales


Diseño de la Investigación exploratoria

Investigación Cualitativa


Una clasificación de datos de investigación de mercados

Datos por encuesta

Datos por observación y otros

Datos experimentales

Fig. 5.1

Datos cualitativos Datos cuantitativos

Descriptivos Causales

Datos de investigación de mercados

Datos secundarios Datos primarios

Investigación cualitativa y cuantitativa

Investigación cualtitativa

Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes

Número pequeño de casos no representativos

No estructurado

No estadístico

Establecer una comprensión inicial

Objetivo

Muestra

Recolección de datos

Análisis de datos

Resultado

Investigación cuantitativa

Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés

Número grande de casos representativos

Estructurado

Estadístico

Recomendar un curso de acción final

Tabla 5.1

Una clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa

Técnicas de asociación

Técnicas de complementación

Técnicas de construcción

Técnicas de expresión

Fig. 5.2

Directos (no ocultos) Indirectos (ocultos)

Sesiones de grupo Entrevistas en profundidad

Técnicas proyectivas

Procedimientos de investigación cualitativa

Características de las sesiones de grupo

Tamaño del grupo 8 a 12

Composición del grupo Homogéneo, evaluación previa de los participantes

Entorno físico Atmósfera relajada e informal

Duración 1 a 3 horas

Registro Uso de cintas de audio y video

Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación

Tabla 5.2

Diseño de la Investigación descriptiva

Encuestas y observación


Clasificación de las técnicas de encuesta

Tradicional Asistida por computadora Correo Panel de

correo

Fig. 6.1

En casa En centros comerciales Asistida por

computadoraCorreo electrónico

Internet

Tipos de encuesta

Telefónica Personal Por correo

Electrónica

Criterios para evaluar las técnicas de encuesta

Flexibilidad en la recolección de datos• La flexibilidad en la recolección de datos está determinada sobre

todo por el grado en el que el participante interactúe con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta.

Diversidad de las preguntas• La diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta

depende del grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y el cuestionario, así también como la posibilidad de ver las preguntas.

Uso de estímulos físicos• La capacidad de usar estímulos físicos como el producto, un

prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la entrevista.

Criterios para evaluar las técnicas de encuesta

Control de la muestra• El control de la muestra es la capacidad del tipo de encuesta para

llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.

Control del ambiente de recolección de datos• El grado de control de un investigador sobre el ambiente donde el

participante responde el cuestionario.

Control de la fuerza de campo• La capacidad de controlar a los entrevistadores y supervisores que

intervienen en la recolección de datos.

Cantidad de datos• La capacidad de reunir grandes cantidades de datos.

Una clasificación de los procedimientos de observación

Tipos de observación

Observación personal

Observación mecánica

Análisis de rastros

Análisis de contenido

Inventario

Fig. 6.3

Clasificación de los procedimientos de observación

Muestreo: diseño y procedimientos

Minas 2015


© 2007 Prentice Hall 11-34

Muestra o censoTabla 11.1

Condiciones que favorecen el uso de

Tipo de estudio

Muestra Censo

1. Presupuesto

Pequeño

Grande

2. Tiempo disponible

Poco Mucho

3. Tamaño de la población

Grande Pequeña

4. Varianza en la característica

Pequeña Grande

5. Costo de los errores de muestreo

Bajo Alto

6. Costo de los errores que no son de muestreo

Alto Bajo

7. Naturaleza de la medición

Destructiva No destructiva

8. Atención a casos individuales Sí No


El proceso del diseño del muestreoFig. 11.1

Definir la población meta

Determinar el marco del muestreo

Seleccionar la(s) técnica(s) de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra

Llevar a cabo el proceso del muestreo


Definición de la población meta

La población meta es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador y acerca del cual se formularán inferencias. La población meta debe definirse en términos de elementos, unidades de muestreo, extensión y tiempo.

• Un elemento es el objeto sobre el cual se desea información, por ejemplo, el encuestado.

• Una unidad de muestreo es un elemento, o una unidad que contiene al elemento, disponible para la selección en alguna etapa del proceso de muestreo.

• La extensión se refiere a los límites geográficos.• El tiempo es el periodo considerado.


Definición de la población metaAlgunos factores cualitativos importantes para determinar el tamaño de la muestra son:

• La importancia de la decisión• La naturaleza de la investigación• El número de variables• La naturaleza del análisis• Los tamaños de muestra utilizados en estudios

similares• Las tasas de incidencia• Las tasas de terminación• Las restricciones


Tamaños de muestra usadas en estudios de investigación de mercados

Tabla 11.2

Tipo de estudio

Tamaño mínimo

Rango típico

Investigación para la identificación del problema (por ejemplo, potencial de mercado)

500

1,000-2,500

Investigación para la solución del problema (por ejemplo, asignación de precios)

200 300-500

Pruebas de productos

200 300-500

Estudios de prueba de mercado

200 300-500

Publicidad en televisión, radio o impresa (por comercial o anuncio probado)

150 200-300

Auditorías de mercado de prueba

10 tiendas 10-20 tiendas

Sesiones de grupo

2 grupos 6-15 grupos


Clasificación de las técnicas de muestreo

Técnicas de muestreo

No probabilístico Probabilístico

Muestreo porconveniencia

Muestreo por juicio

Muestreopor cuotas

Muestreo debola de nieve

Muestreosistemático

Muestreoestratificado

Muestreo por conglomerados

Otras técnicas de muestreo

Muestreo aleatorio simple

Fig. 11.2


Muestreo por conveniencia

El muestreo por conveniencia busca obtener una muestra de elementos convenientes. A menudo, los encuestados son seleccionados porque se encuentran en el lugar y el momento adecuados.

• Uso de estudiantes y miembros de organizaciones sociales.

• Entrevistas en centros comerciales sin calificar a los encuestados.

• Empleo de listas de cuentas de crédito de las tiendas departamentales.

• Entrevistas a “gente de la calle”.


Ilustración gráfica de muestreo por conveniencia

Fig. 11.3

A B C D E

1 6 11 16 21

2 7 12 17 22

3 8 13 18 23

4 9 14 19 24

5 10 15 20 25

El grupo D se reunió en un momento y

lugar convenientes, por lo que se

seleccionó a todos sus elementos. La muestra resultante

consta de los elementos 16, 17, 18, 19 y 20. Advierta que

no se seleccionó ningún elemento de los grupos A, B, C y

E.


Elección del muestreo probabilístico frente al no probabilístico Condiciones que favorecen el uso

de Factores

Muestreo no probabilístico

Muestreo probabilístico

Naturaleza de la investigación

Exploratoria

Concluyente

Magnitud relativa de los errores de muestreo y de los errores que no son de muestreo

Los errores que no son de muestreo son mayores

Los errores de muestreo son mayores

Variabilidad en la población

Homogénea (baja)

Heterogénea (alta)

Consideraciones estadísticas

Desfavorables Favorables

Consideraciones operacionales Favorables Desfavorables

Tabla 11.4

investigacion de mercados gerencia

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