IINNVVEESSTTIIGGAACCIIÓÓNN DDEE MMEERRCCAADDOO YY PPLLAANN DDEE MMAARRKKEETTIINNGG

Escuela de Negocios – San Pablo CEU

MBA – Liderazgo Estratégico

Dirección de Marketing

Prof. Julio Alonso

Ana Luisa Negreiros.

Gerardo Yela.

Katalina Ortigosa.

Miguel Jorge.

Paola Frías.

OOBBJJEETTIIVVOO GGEENNEERRAALL

Adentrar en el mercado de productos alimenticios español los cubitos condimentados Toppits

Foods, durante los años 2011-2013 logrando una penetración del 6% del mercado potencial de

consumidores seleccionados, a través de estrategias básicas enfocadas por producto, precio,

comunicación y canal.

OOBBJJEETTIIVVOOSS EESSPPEECCIIFFIICCOOSS

Por Producto:

Ampliar el campo de acción a atacar incrementando el segmento de público objetivo, por edad,

perfil de consumo y niveles sociales y generando mayor volumen de ventas.

Por Precio:

Disminuir los costos de producción de los cubitos condimentados en un 25% (en relación a los

actuales obtenidos en Canadá) a través de nuevas estrategias de reducción en gastos por compra de

materia prima, importación y exportación.

Reducir en un 50% el precio de venta al público, llevándolo a un nivel competitivo de mayor

envergadura frente a los competidores y el mercado.

Por Comunicación:

Posicionar los cubitos condimentados Toppits Foods, como producto único en el mercado, a través

de un fuerte trabajo de branding separado en dos líneas estratégicas de comunicación: masiva y

merchandising, permitiendo así un alcance poblacional mayor e incremento de beneficios.

Por Distribución:

Enfocar la estrategia de distribución de los cubitos Toppits Foods acorde a los niveles de población

por sector correspondiente a los lugares de mayores volúmenes de compra.

EESSTTRRAATTEEGGIIAA DDEE EENNTTRRAADDAA:: EESSPPAAÑÑAA

El grupo tomará en cuenta algunos datos clave del análisis del mercado español para desarrollar la

estrategia de entrada en España. El comportamiento de compra de los españoles nos llamó la

atención por sus características de perfil de consumo, perfil socioeconómico y tendencias de

mercado.

Iniciaremos con planteamientos de acciones con base en la teoría básica de marketing, las cuatro

P’s. Posteriormente desarrollaremos las estrategias y acciones para la Comunicación presentando

una propuesta de estrategia más detallada en los siguientes temas: Posicionamiento, Estrategia de

Branding; y Planificación de Medios.

IINNDDIICCEE

I. ANÁLISIS DEL MERCADO

1. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1.2 LAS MARCAS EN LA DISTRIBUCIÓN

1.3 BARRERAS COMERCIALES

2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

2.1 GASTO Y CONSUMO PER CAPITA POR HOGAR

2.2 DEMANDA ALIMENTÍCIA EN FUNCIÓN AL TIPO DE HOGAR

3. ANÁLISIS DE LA OFERTA

3.1 EL SECTOR DE ESPECIARIAS EN ESPAÑA

II. ANÁLISIS DAFO

III. ANÁLISIS COMPETITIVO

1. DECISIÓN DE LOCALIDAD DE PRODUCCIÓN

1.1 ANÁLISIS COMPARATIVO

1.2 PLANIFICACIÓN DE DEL PROCESO

1.3 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO

1.4 DECISIÓN FINAL

IV. PLANIFICACIÓN DE LANZAMIENTO

1. PRODUCTO

1.2 SEGMENTACIÓN PERFIL PSICOGRÁFICO

1.2 SEGMENTACIÓN PERFIL CONDUCTUAL

2. PRECIO

3. COMUNICACIÓN

3.1 UNIQUE SELLING PROPOSITION

3.2 BRANDING

3.3 FRENTES DE COMUNICACIÓN

3.3.1 ACCIONES COMUNICACIÓN MASIVA

3.3.2 ACCIONES COMUNICACIÓN SEGMENTADA

3.3.3 MERCHANDISING

3.4 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

3.4.1 FLIGHTS

3.4.2 INVERSIONES PREVISTAS

4. DISTRIBUICIÓN

V. OBJETIVOS DE VENTAS

VI. CRONOGRAMA GENERAL

II.. AANNÁÁLLIISSIISS DDEELL MMEERRCCAADDOO

1. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1.1 CANALES DE DISTRIBUICIÓN

Siempre dentro de un contexto de lo que podríamos llamar alimentación, los productos nacionales y

de importación se suministran a través de diferentes canales de distribución.

Grandes Superficies, Hipermercados y Supermercados.

El primer canal de distribución, mayoritario, son las grandes cadenas5 de supermercados. Una de las

características que determina el poder de estos grupos es que pueden segmentarse en función del

área geográfica que dominan.

Podemos ver en España una gran cantidad de supermercados e hipermercados. Varios de estos se

encuentran en todo el país, o en gran parte de él, y existen algunos que son locales de cada

comunidad dentro de España. Algunos de estos establecimientos son: Ahorramas, Alcampo, Aldi,

Bonpreu, Caprabo, Carrefour, Condis, Consum, Coviran, Día, Árbol, Corte Inglés, Eroski, Froiz, Gadisa,

Keisy, Lidl, Makro, Mercadona, Sabeco, Sánchez Romero, Sorli-Discau, Supercentro, Upper, Hiber,

Veritas, Simply-City, entre otros.

Tiendas de Conveniencia o “Minisupers”.

El segundo canal de distribución de reciente aparición y con gran éxito, son las denominados

cadenas medianas, minisupers o tiendas de conveniencia, dedicadas a la distribución de productos

de mayor calidad y que buscan satisfacer las nuevas tendencias de los sectores emergentes de la

sociedad española con gustos mas sofisticados. Estas tiendas están desarrollando un mercado de

alta calidad y sofisticación en la presentación de sus productos y cada vez adquieren mayores

volúmenes de productos de importación. Tal es el éxito de estas cadenas intermedias, que las

grandes cadenas buscan imitar desde su selección de productos, hasta la decoración de las tiendas.

Los productos “de especialidad” son directamente distribuidos a estas tiendas, por los importadores

o distribuidores ya que el volumen de estos productos aún es muy pequeño para que el mayorista lo

almacene. El distribuidor lo suele almacenar en pequeños espacios y proporciona la publicidad y las

promociones. Los alimentos de especialidad no están apoyados por una inversión significativa o por

la publicidad de una marca. Este segmento puede considerarse como un gran punto de venta de

productos de la empresa, debido al gran número de establecimientos en España de tiendas de este

estilo. Algunos ejemplos son: Opencor, Seven-Eleven, Tiendas de gasolineras, entre otros.

Además de esto, podemos encontrar una gran cantidad de tiendas de inmigrantes asiáticos en

España. Estas tiendas no son especializadas ni de productos de gran calidad, pero representan un

fuerte punto de venta para los productos de Toppits Foods.

1.2 LAS MARCAS EN LA DISTRIBUICIÓN

Marcas Blancas. La mayoría de los hipermercados y supermercados mencionados en el apartado

anterior, tienen su propia marca, denominada como marca blanca. Esto representa una amenaza

para los productos de la empresa, ya que normalmente, presentan una mejor relación calidad-precio

que las marcas importadas y marcas nacionales españolas.

Marcas Importadas. Estas marcas representan otro tipo de amenaza a los productos Toppits Foods

ya que, al ser de importación, normalmente tienen un alto poder de marca. Esto significa que los

clientes tienen mayor conocimiento de estas marcas, y esto lo asocian directamente a un mayor

nivel de calidad de productos. Lo mismo sucede con las marcas nacionales.

1.3. BARREIRAS COMERCIALES

El Proteccionismo Español.

El gobernador de Banco de España, Miguel Ángel Fernández Ordóñez, consideró como un "error en

el que no debe caer España" es adoptar medidas proteccionistas para hacer frente a la

desaceleración económica, atendiendo a voces de algunos agentes económicos que demandan

ayuda frente a los competidores extranjeros. La situación en España es "magnífica" y que desde hace

50 años se ha ido abriendo a la competencia y a la inversión extranjera, por lo que se mostró

preocupado por el proteccionismo, ya que podrían distorsionar estos factores que, a su juicio,

suponen una "fuente de bienestar".

Regulaciones.

Existe un tratado de Comercio con Israel (de donde provienen los productos). Este tratado fue

firmado en el año 1995 y no entró en vigor sino hasta el año 2000. Se hizo un nuevo protocolo sobre

este tratado, que entró en vigor en Enero del 2004.

Para conocer las regulaciones para exportar a la Unión Europea, en este sitio web, se presentan los

requisitos:

http://www.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo4043DocumentNo3421.P

DF

En este archivo, las páginas de interés van de la 58 a la 100, en las cuales se especifican regulaciones,

requerimientos especiales, restricciones y temas relacionados con mercadeo, transporte,

organización de los negocios, leyes de inversión extranjera, y legislaciones laborales.

2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Los datos correspondientes al año 2007 indican que el gasto total en alimentación ha ascendido en

España a 77.810 millones de euros. Un 72,2% se ha realizado en alimentación para consumir en el

hogar, mientras que el 27,8% restante se asocia a la demanda fuera del hogar (25,8% para hostelería

y restauración y cerca de un 2% para instituciones); no se incluyen en estos 77.810 millones de euros

el gasto final que realizan los consumidores cuando comen fuera del hogar.

En la cesta de alimentación de un hogar español priman los productos frescos: la carne supone un

21,4% sobre el gasto total, las patatas, frutas y hortalizas frescas un 13,4%, los pescados un 13,3% y

el gasto en pan alcanza el 6,2%. Al mismo tiempo, se configuran como partidas relevantes en el

gasto alimentario la leche y derivados lácteos (10,7% sobre el gasto total), las bebidas no alcohólicas

5,8%, el vino 3,8%, los productos de bollería y pastelería 3,1%, el aceite 2,6% o los platos preparados

2,3%.

Entre los productos que más han crecido en consumo durante el 2007 destacan aquellos que se

asocian con la calidad o con el ahorro de tiempo, por ejemplo, el vino con procedencia regional

determinada ha aumentado un 8,2%, el aceite de oliva virgen un 5,9%, las frutas y hortalizas

transformadas un 4,2% o los platos preparados un 2,9%.

Casi un 30% del gasto en alimentos y bebidas que se efectúa en España se desarrolla fuera del hogar,

en lo que viene denominándose la demanda extra-doméstica del mercado de alimentación.

Los establecimientos de hostelería y restauración concentraron 20.160 millones de euros del gasto

total en alimentos y bebidas, mientras que las instituciones alcanzaron adicionalmente 1.475

millones de euros en consumo alimentario.

El consumo de alimentos y bebidas cuenta con una cierta estacionalidad, es decir, cada español

gasta al mes una media de 109 euros en alimentos y bebidas, pero se advierten ciertas divergencias

en función del momento en que se hacen las compras: febrero ha sido el mes que ha contado con un

menor gasto en alimentación con 101,3 euros per cápita, mientras que por el contrario, el mes con

un gasto más elevado ha sido diciembre con 138,4 euros por persona. Por encima de la media

solamente han estado los meses de mayo con 110,3 euros, octubre con 117,8 euros y diciembre con

138,4 euros.

2.1 GASTO Y CONSUMO PER CAPITA EN HOGARES

Durante el año 2007, el gasto por persona en alimentos y bebidas se cifra en 1.307 euros. La carne

es el producto más demandado y cada español gastó el año pasado casi 309 euros en los 52 kilos per

cápita consumidos. El gasto por individuo en pescado asciende a 184 euros y supone un consumo de

28,5 kilos por persona. Las frutas y hortalizas, tanto frescas como transformadas, tienen un

protagonismo notable en la demanda del consumidor español.

En términos medios, cada individuo consumió 93,2 kilos de frutas frescas, 56,2 kilos de hortalizas

frescas y 13,5 kilos de frutas y hortalizas transformadas; en cifras de gasto per cápita, el consumo

referido supuso 115,3 euros, 83,4 euros y 24,3 euros, respectivamente. El gasto y el consumo en

leche y derivados lácteos también son notables en los hogares españoles.

Por persona, se cuantifica un consumo de 87,3 litros de leche y un gasto de 56 euros, mientras que

los productos lácteos alcanzan, también en cifras per cápita, un gasto de 100,5 euros y un consumo

de 32,5 kilos. En términos medios, durante el 2007, cada español consumió 45,9 kilos de pan, 12,1

kilos de bollería/pastelería y 10,1 kilos de platos preparados que, en términos de gasto per cápita,

supusieron 92,2 euros, 47,4 euros y 38,6 euros, respectivamente.

Durante el 2007, cada español consumió 10 litros de aceite de oliva y gastó 30,3 euros en este

producto; el consumo per cápita de vino ascendió a 11 litros y supuso un gasto de 21 euros por

persona; finalmente, el gasto en huevos llegó a 16 euros y se corresponde con los 150 huevos

consumidos, en términos medios, por cada español.

2.2 DEMANDA ALIMENTÍCIA EN FUNCIÓN AL TIPO DE HOGAR

La evolución del mercado alimentario español está muy condicionada por los cambios demográficos

que se vienen experimentando durante los últimos años: el número de hogares crece mucho más

rápido que la población (18,8% frente a 6,8% entre 2000 y 2007), cada vez hay más hogares con

adultos mayores de 50 años, las personas que viven solas van incrementando su representatividad o

se advierten más hogares sin niños.

Ante todas estas circunstancias, el consumo alimentario aparece condicionado por las diferentes

características que tienen los individuos que realizan su demanda. Esto es, el tamaño de la

población de residencia, el número de personas que componen el hogar, el nivel socioeconómico, la

presencia o no de niños en la familia, la situación en el mercado laboral del encargado de realizar las

compras o la edad del mismo son variables que intervienen significativamente en la decisión de

compra de alimentos y bebidas:

• El tamaño de la población repercute sobre el consumo en el mercado alimentario. Los

municipios pequeños (menos de 2.000 habitantes), aquellos que tienen una población entre

100.001 y 500.000 habitantes y las grandes ciudades (con más de 500.000 habitantes) tienen un

comportamiento similar que se traduce en un consumo per cápita de alimentos y bebidas por

encima de la media nacional. Por otra parte, los núcleos que cuentan con una población entre

2.000 y 10.000 habitantes y aquellos otros que oscilan entre 10.001 y 100.000 habitantes

presentan un consumo por individuo inferior a la media del país.

• El tamaño de la familia se convierte en una variable importante para analizar las divergencias

en el consumo per cápita de alimentos. Esto es, el punto de inflexión entre las desviaciones

positivas y las negativas se encuentra en tres miembros. Así, los hogares con una y dos personas

consumen, en términos per cápita, más alimentos y bebidas que la media, mientras que sucede

lo contrario en los hogares compuestos por tres, cuatro o más personas.

• El estrato económico en el que se encuadra el hogar (nivel de ingresos) resulta determinante

para el consumo en el mercado alimentario. Así pues, los hogares de categoría baja consumen

una cantidad de alimentos y bebidas notablemente inferior a la media. Por el contrario, el resto

de hogares cuenta con desviaciones positivas en el consumo alimentario que resultan

especialmente significativas en las clases alta y media/alta.

• La existencia de niños en el hogar se convierte en una circunstancia negativa para el

consumo per cápita de alimentos y bebidas. Por el contrario, los hogares sin niños tienen una

desviación positiva en el consumo alimentario.

• La situación laboral del responsable de realizar las compras en el hogar se traduce, dentro

del consumo per cápita de alimentación, en desviaciones positivas para el caso de no trabajar

fuera del hogar y, por el contrario, en desviaciones significativamente negativas cuando es una

persona activa en el mercado laboral.

• La repercusión de la edad del responsable de comprar en el hogar sobre el consumo de

alimentación ofrece una conclusión interesante. Esto es, cuanto mayor en edad es la persona que

realiza las compras, más elevado es el consumo alimentario.

• Por último, el análisis del consumo per cápita de alimentación y bebida según la tipología del

hogar ofrece una clasificación de los hogares con desviaciones positivas y de los hogares con

desviaciones negativas. En el primer caso, hay un consumo por encima de la media en los hogares

donde hay jubilados, adultos independientes, parejas adultas sin hijos y jóvenes independientes.

Por contra, hay un consumo per cápita inferior a la media en hogares monoparentales, parejas

con hijos mayores y parejas con hijos pequeños.

2.3 ANÁLISIS DE LA DISTRIBUICIÓN

Los hogares españoles utilizan distintos formatos para adquirir los alimentos y bebidas. En este

sentido, destaca la importancia relativa de los supermercados (44,6% de cuota de mercado en 2007)

que han aumentado progresivamente su participación en detrimento principalmente de los

establecimientos tradicionales (16,1% de cuota) que, junto al resto de formatos (9,6% de cuota)

tienen una presencia menos notable.

No obstante, conviene apuntar ciertas diferencias en la elección de los establecimientos por parte

del consumidor español según se trate de alimentación fresca o de alimentación seca. Para el primer

caso, la tienda tradicional sigue siendo el formato preferido por el comprador español (39,3% de

cuota de mercado seguido del supermercado con un 38%); para la alimentación seca, los

establecimientos de libre servicio se han convertido claramente en la opción preferida por los

hogares (57,3% de cuota para el supermercado y 23,3% de cuota para el hipermercado). En términos

medios, los hogares españoles realizan 18 visitas al mes a los establecimientos de alimentación, el

ticket medio por visita asciende a 15,6 euros que se corresponde con la adquisición de 9 artículos de

alimentación. La tendencia durante los últimos cinco años muestra, de media, un claro descenso en

el número de visitas y, por tanto, un aumento en el gasto en cada una de ellas.

En cuanto a hábitos de consumo y hábitos de distribución, cabe indicarse que:

• Los principales factores que deciden la elección de un establecimiento para la compra de

productos de alimentación son proximidad, calidad, buenos precios, variedad de productos,

buenas ofertas y atención al cliente.

• Un 36,1% de los consumidores acude indistintamente a los establecimientos a realizar sus

compras de alimentación ya sea día laborable o fin de semana. Por el contrario, un 35,1% sólo

acude en días laborables mientras que un 28,4% sólo cuenta con los fines de semana para realizar

sus compras de alimentación.

• Entre los nuevos cauces para adquirir alimentos y bebidas emergen las tiendas de

conveniencia (24 horas) y las compras a través de internet. Un 19,1% de los consumidores ha

utilizado la primera fórmula para adquirir alimentación, mientras que la segunda apenas ha sido

usada en alguna ocasión por un 3,3% de los consumidores.

• La fidelidad del consumidor español hacia los productos de alimentación y bebida es

notable. Un 79,8% compra siempre las mismas marcas, mientras que tan sólo un 3,5% prefiere

comprar productos más baratos aunque la marca no sea conocida.

• Los productos de alimentación con marca del establecimiento son adquiridos por un 53,4%

de los consumidores, mientras que un 29,1% rehúye rotundamente de su compra.

• Como media, el consumidor español utiliza 3 horas y 10 minutos a la semana para comprar

productos de alimentación; el desplazamiento hasta el establecimiento ocupa en torno a 10

minutos, mientras que el tiempo empleado en realizar la compra se cuantifica en 27 minutos.

• Para llegar al establecimiento, un 20,2% de los consumidores utiliza el automóvil y un 7,2%

el transporte público. No obstante, un 71,3% se desplaza a pie hasta el lugar de compra de

alimentos y bebidas.

• El 78,4% de los consumidores paga sus compras de productos alimentarios en efectivo.

• Los aspectos que deberían mejorar los establecimientos de alimentación para ofrecer un

mejor servicio a sus clientes son: aumentar la rapidez en cajas, más ofertas, mejores precios,

variedad de productos y atención al cliente.

Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.

3. ANALISIS DE LA OFERTA.

La industria alimentaria española contaba en 2008 con 31.106 empresas conforme a los datos de

FIAB (con respecto al año anterior, se ha producido una reducción del 1,2% que contrasta con el

aumento del 2,5% registrado en el número de empresas activas en el total de la economía y el

incremento del 0,5% en el conjunto de la industria). Si se examina el comportamiento por

subsectores, aceites contó con la evolución más positiva en la creación de nuevas empresas (28),

mientras que el descenso más acusado se ciñe a las empresas de fabricación de otros alimentos

(322).

El comercio exterior de alimentos y bebidas se aproximó al equilibrio durante el último ejercicio. Las

importaciones en bienes producidos por la industria de la alimentación y bebidas ascendieron en

2008 a 16.514 millones de euros, lo que supone un incremento del 3,9% respecto al año anterior.

Por su parte, las exportaciones se elevaron a 16.412 millones de euros y experimentaron un

aumento del 9,6%.

3.1 EL SECTOR DE ESPECIARIAS EN ESPAÑA

El mercado español de salsas y condimentos se sitúa en torno a las 430.000 toneladas, por un valor

que supera los 630 millones de euros. Las demandas crecen en nuestro país en torno a un2%anual.

Por lo que hace referencia a las ventas de especias en nuestro país, nos encontramos ante un

mercado de más de 165 millones de euros, con importantes crecimientos interanuales de alrededor

del 5%. El comercio exterior es muy importante para las empresas del sector, ya que acapara el 40%

de todo el volumen de negocio. Dentro de las ventas en la distribución moderna se sitúa en primer

lugar en volumen el pimentón, con cerca del 28% del total. A continuación aparecen la pimienta

(20%), el colorante (20%), la canela (7,6%), el comino (4,8%) y la nuez moscada (2,7%). Atendiendo a

su valor estos porcentajes varían significativamente, ya que el primer lugar es ocupado por la

pimienta (17,1%), seguida por el azafrán (16,2%), el colorante (11,8%) y la canela (9,2%). Dentro de

las hierbas alimentarias, la principal partida es la del ajo (47,1% en volumen y 18,8% en valor). A

continuación aparecen el orégano (13,8% y 20%), el perejil (12% y 20,6%) y el laurel (5,9% y 13,3%).

El sector empresarial de fabricantes y comercializadores de especias en España presenta un

significativo grado de concentración, aunque su base está compuesta por un importante número de

pequeñas y medianas empresas. Junto a éstas aparecen algunos grandes grupos que, a menudo, son

filiales de importantes compañías multinacionales. Se considera que se encuentran en

funcionamiento unos 110 operadores, en su mayoría radicados en Castilla- La Mancha y la

Comunidad Valenciana. Los 11 grupos que constituyen la Asociación Española de Elaboradores y

Envasadores de Especias y Condimentos acaparan el 80% de todas las ventas en el mercado interior.

Las empresas del sector generan alrededor de 2.400 puestos de trabajo directos. Las marcas de

distribución tienen una gran importancia en el mercado de especias y condimentos, ya que acaparan

el 45% de las ventas, mientras que el restante 55% es el porcentaje que corresponde a las marcas de

fabricante. La principal empresa del sector es una filial de un grupo multinacional y controla en torno

al 19% de todas las ventas en volumen y el 27% en valor, mientras que la segunda se queda en el

14% y el 17%, respectivamente.

Por lo que hace referencia a las empresas de salsas y condimentos, la penetración de capitales

internacionales constituye su rasgo más sobresaliente. Constituyen este sector unas 200 industrias,

con más de 4.000 trabajadores. Castilla-La Mancha y la Comunidad Valenciana son, también, las

comunidades autónomas que registran un mayor número de empresas de este sector, seguidas por

Murcia, Aragón, Cataluña y Andalucía. Junto a las filiales de grandes compañías multinacionales

aparecen algunos operadores especialistas en ofertas determinadas y empresas con una amplia

oferta de productos, en las que las salsas constituyen una de sus líneas de actividad. Las marcas

blancas son muy importantes en las ofertas más tradicionales.

Las importaciones resultan importantes, ya que muchas de las principales especias no se producen

en nuestro país. La pimienta aparece como la más importante especia importada, con algo más de

3.500 toneladas. A bastante distancia aparecen la canela, la nuez moscada y el curry. En el caso del

azafrán, las principales importaciones provienen de otros países de la cuenca mediterránea y de

Oriente Medio.

IIIIII.. AANNÁÁLLIISSIISS FFOODDAA

OPORTUNIDADES

• Altas perspectivas de crecimiento en canales de distribución del sector.

• Acuerdos con grandes cadenas como Wal Mart / Costco.

• Abarcar otra segmentación de público (hombres cocineros / chefs, etc).

• Demanda creciente hacia productos de calidad.

• Demanda creciente de productos saludables, sin conservantes.

• Incremento % de penetración hierbas y especias en el mercado.

• Creciente necesidad de dejar el proceso de cocinar lo más práctico posible.

• Cultura española que se traduce en el habito de “se cocinar en casa”.

AMENAZAS

• Descenso en la cuota de mercado de tiendas alimentarias tradicionales.

• Alto costo de importación y distribución.

• Muchos competidores con fuerte posicionamiento de marcas.

• Amplio poder de los proveedores que impactan márgenes.

• Diversidad de productos sustitutos.

• Paradigmas existentes en el proceso de preparación de alimentos (preparo sin muchos

condimentos).

• Bajo poder de compra de algunos públicos para productos que no son básicos.

• Hábitos de compra que califican el producto como no de primera necesidad, en especial con el

impacto de la crisis económica mundial.

FORTALEZAS

• Estabilidad como empresa líder en país de origen = Fiabilidad de marca.

• Reconocimiento por diversidad de producto congelado.

• Producto de fácil uso = práctico.

• Buena percepción y oferta factible de calidad.

• Completamente natural.

• Compatible con distintos tipos de dietas y públicos.

• Largo periodo de caducidad del producto.

• Merchandising: el uso de muestras facilitó la entrada en puntos de venta, aun que con costes

elevados.

• Oferta original: innovación en el segmento.

• Capacidad de colocar en potenciales distribuidores.

• Productos competidores de menor calidad y capacidad de competencia.

DEBILIDADES

• Única presentación en un packaging de 20 unidades. No atenta a nichos de consumidores, ni a

comportamiento de compra (intervalo de compra por tipo de consumidor, etc).

• Poco conocimiento del producto, lo que impacta en cuota de mercado y poder de negociación

con distribuidores.

• Ausencia de publicidad masiva y estrategias de branding.

• Posicionamiento débil del producto respecto a la competencia.

• Sistema de distribución utilizado impacta en presencia en punto de venta y en rentabilidad.

• Venta por demanda, no generan necesidad del producto.

• Merchandising débil sin resultados muy efectivos.

• Precio unitario superior incluso al precio de los ingredientes principales de las raciones, lo que

genera una percepción de calidad-precio que restringe público potencial.

IIIIII.. AANNAALLIISSIISS CCOOMMPPEETTIITTIIVVOO –– CCAADDEENNAA DDEE VVAALLOORR

1. DECISIÓN DE LOCALIDAD DE PRODUCCIÓN

Al momento de analizar el proceso productivo y la mejor forma de reducir costes por importación,

generando un mayor margen de beneficio para el producto y la empresa, hemos tomando en cuenta

informaciones relacionadas a ingredientes y cultivo agrario sobre los componentes de nuestros

cubitos condimentados.

Partiendo de la base de que debemos decidir donde enfocar nuestros esfuerzos, planteamos tres

opciones a considerar:

1) Producir en el país de origen, Israel e importar después a España. 2) Producir en el país que muchos toman como alternativa para abaratar costes: China. Luego

importar a España. 3) Producir en el mismo país que vamos a vender: España.

1.1 ANÁLISIS COMPARATIVO

Según nuestro análisis comparativo entre China e Israel relacionado al tema de importaciones vemos

diferencias entre ambos países.

Si nuestro criterio fuera el tiempo y los trámites necesarios, la elección sería Israel. Enfocamos

nuestro criterio de elección se hacia el coste, por lo que China es el país donde más barato para

importar a España y vender después.

Otro punto a tener en cuenta dentro del proceso de producción es la materia prima. Debemos

asegurarnos de si estos países disponen de toda la materia prima necesaria para elaborar nuestro

producto.

Toppits nació en Johannesburgo y a pesar de los limitados recursos, el desarrollo intensivo de la

agricultura y el sector industrial ha convertido a Israel en prácticamente autosuficiente en la

producción de alimentos, por lo que este podría seguir siendo nuestra opción.

Con respecto a China, se ha convertido en el país proveedor por excelencia de componentes o

bienes acabados. Este país en función de su mano de obra abundante y productiva, de los bajos

salarios y de las excelentes condiciones de embarque se ha convertido en el destino preferido por

todos. Además china también tiene una política favorable, se permite la rápida instalación de

cualquier tipo de negocio. El coste de mano de obra en china es de uno o dos dólares la hora.

País Doc. Exporta Tiempo Coste exp. Doc. Importa Tiempo Coste Importa

CHINA 7 21 500 5 24 545

ISRAEL 5 12 665 4 12 605

Por último, analicemos la tercera opción: producir y vender en España.

La agricultura española posee gran diversidad productiva gracias a las variadas condiciones

climáticas imperantes en las distintas zonas del territorio nacional y a factores físicos característicos

de este país, como la altitud y erosión. Se cultivan desde especies propias del clima templado, hasta

especies tropicales, pasando por los cultivos típicos mediterráneos: viñedo, olivar, cítricos,

hortalizas, etc.

Los productos agrícolas en España significan más de 50% de la producción final agraria,

representando en la Unión Europea algo más del 12%.

A pesar del descenso visto en la influencia de la agricultura desde los años 1960 hasta hoy, esta

aporta el 5% de la dotación total de empleo para el PIB (producto interno bruto) y la superficie de

cultivo hasta el año 2009 alcanza alrededor de 18 millones de hectáreas, de las cuales 14,3 millones

corresponden a cultivos de secano y 3,7 millones a regadíos.

De igual forma, España cuenta con el cultivo bajo plástico o de efecto invernadero, que desde hace

tiempo se realiza en las provincias del litoral mediterráneo, convirtiéndolas en una de las áreas más

productivas de este país.

Las regiones más representativas en producción de olivo, están formadas por Andalucía y

Extremadura con el 80% de alcance, representando zonas de vital importancia y explotación para la

producción local de nuestros cubitos condimentados.

informe de comunidad autónoma por tipo de uso y sobrecarga 2000-2009

Extremadura

Uso Superficie (Ha)

Asociación de coníferas y eucalipto 14.998,19

Asociación de coníferas y otras frondosas 76.795,22

Asociación de viñedo y frutales 278,25

Asociación de viñedo y olivar 11.448,07

Chopo y álamo 3.163,41

Coníferas 56.719,62

Eucalipto 68.667,45

Frutales en secano 22.649,51

Improductivo 53.613,20

Improductivo agua 94.379,09

Labor secano 1.296.316,27

Matorral 370.263,01

Olivar en secano 246.898,63

Otras frondosas 526.634,90

Pastizal 786.491,35

Pastizal-matorral 220.239,67

Prados naturales 6.433,44

Regadío 246.803,76

Viñedo en secano 64.678,82

SUPERFICIE TOTAL 4.167.471,87

Fuente: Ministerio de Agricultura España

En lo que respecta a la producción y exportación de ajo, el mercado mundial ha crecido en los

últimos años, debido a cambios en los hábitos de consumo. La producción mundial, manifestó un

incremento del 35% durante el período 1998-2003 (de 9,1 a 12,1 millones de toneladas). El mismo

obedeció a un aumento del 13% y de la superficie cultivada del 18% (0,95 a 1,125 millones de

hectáreas).

Según datos FAO 2005, la producción mundial de ajo es cercana a 15 millones de toneladas y se

estima que la superficie cultivada no ha manifestado grandes cambios en los últimos años.

Se pueden diferenciar cuatro grandes centros mundiales de producción y consumo:

1. El centro asiático produce el 86% del ajo del mundo.

2. El centro europeo o mediterráneo, conformado por España, Francia e Italia (se anexan

Egipto y Turquía por proximidad geográfica), aporta el 6%.

3. El centro norteamericano, que agrupa a México y Estados Unidos, representa el 3%

4. El centro sudamericano, conformado por Brasil, Argentina y Chile, aporta el 4% de la

producción global.

Para ofrecer este porcentaje España se encuentra bien organizada y cuenta con la mesa estructural

del ajo, representada por las principales zonas ajeras españolas: Andalucía, Pedroñeras, Chinchón,

Valladolid y Extremadura.

El cultivo de dicho producto posee una extraordinaria importancia social y económica para estas

regiones. La principal comunidad productora es Castilla de la Mancha, con unas 13,000 hectáreas y

40% de la producción, concentradas especialmente en la zona de Pedroñeras (Cuencas). Andalucía

es la segunda región del sector con un 34% de la producción y 6,955 hectáreas. Destaca con un 52%

del ajo andaluz.

Por último, y refiriéndonos a la producción de hortalizas en el territorio español, las mismas han

tenido una gran expansión, paralela a la del regadío y los cultivos bajo plástico y enarenados. Casi el

80 % son de regadío y aparecen por todo el espacio español.

1.2 PLANIFICACIÓN DE LA PRODUCCIÓN

En términos de embalaje, la función principal que perseguimos es que se mantenga la calidad

natural del producto a través del flujo comercial, que concluye en el consumo por parte del cliente o

vida útil, detalle de suma importancia para un tipo de producto como Toppits Foods.

El sector del embalaje y el envasado vive en España las mismas perspectivas y contradicciones que el

conjunto de la industria del país. El sector ha evolucionado considerablemente en los últimos años,

demandando “tecnologías y estándares cualitativos cada vez más innovadores y elevados”, pero aun

haciéndose más inmerso en el mercado productivo y con grandes proyecciones de crecimiento; así

lo dice la Plataforma Tecnológica Española de Envase y Embalaje.

Por detrás del precio y la marca del producto, el 58% de los consumidores españoles tiene en cuenta

el tamaño y el formato de los envases de su cesta de la compra. Estas son las principales

conclusiones del Estudio de factores socioeconómicos relacionados con la compra de productos

envasados, realizado por Nielsen para Ecoembes, sociedad sin ánimo de lucro encargada la de la

recogida selectiva y reciclaje de los envases ligeros (envases de plástico, latas y briks) y los envases

de cartón y papel.

En el sector de la alimentación envasada (conservas, leche, yogures...), en general, los consumidores

prefieren envases pequeños y, preferentemente, en mono dosis. Actualmente, las familias son poco

numerosas y los envases grandes hacen que los productos les puedan caducar. Los usuarios

prefieren envases pequeños debido a la adaptación a sus necesidades y a la conservación del

producto. No obstante, el motivo principal para la elección de envases con dosis individuales es la

mejor adaptación de estos formatos a las

necesidades de consumo fuera del hogar.

Cuando se prefiere el envase grande, los

motivos son fundamentalmente económicos.

En productos frescos (frutas, verduras, carne, pescado...), los jóvenes prefieren comprar, cada vez más, productos envasados, frente a los de mayor edad que expresan su preferencia a que les atiendan, les recomienden y puedan escoger la cantidad de producto que desean. Las ventajas que ofrece un producto envasado (higiene, conservación del producto, comodidad y rapidez de no hacer colas) además de la propia información que se indica en las etiquetas de los envases (pesos, procedencia, fecha caducidad...) son muy importantes para jóvenes y familias con niños.

Las principales asociaciones del sector del envase y embalaje a nivel de España son Anfevi, Ecovidrio,

Aspack, Cicloplast, Fedemco Afco, Repacar, Amec Envasgraf, Ecoacero, Sigre, Arpal Y Anarpla, lo que

nos garantiza fiabilidad, a través de la asociación que han conformado, y la seguridad de poder

contar con diversos proveedores a nivel de España.

Partiendo de la base de que contaremos con un proceso productivo interno, capaz de recibir materia

prima preparada para empaque, acorde a diseño predispuesto por Toppits, según sus estrategias de

venta (ver descripción proceso productivo) consideramos que, si bien es cierto que nuestro

proveedor de Israel nos entrega el producto elaborado, empacado y refrigerado, este trabaja de

manera exclusiva para Toppits, vía su infraestructura completa y realizando todos los procesos que

de manera propia en España podremos elaborar en planta.

Y si tomamos en cuenta datos informativos sobre la industria del embalaje y sus diversos actores en

el sector con los que podemos contar para proporción de materia prima y materiales, llegamos a

concluir que si producimos de forma propia, contratar proveedores solo para una parte del proceso

de terminación del producto (como por ejemplo empacado) implicaría tres aspectos básicos y en

contra de la política empresarial adoptada por Toppits para el lanzamiento de sus cubitos en España:

1- Riesgos de perder calidad del producto, pues el hecho de producir en planta propia y enviar para empacado por outsourcing, implica movimiento de salida hacia el exterior para volver a ingresar.

2- Costos extras por externalización que pueden evitarse a través de economías de escala. 3- Ahorro por costos implícitos de transportación imputados por el proveedor contratado para

entrega del envasado.

1.3 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO

Para el desarrollo de nuestros cubitos Toppits, como ya hemos mencionado, estamos apostando por

la producción local a través de una planta propia, capaz de recibir materia prima necesaria de

proveedores locales elegidos, producir acorde a nuestras necesidades y planificación a largo plazo,

así como realizar el empacado y refrigerado final que concluiría con la salida del producto para la

venta.

La descripción básica de como se realizaría todo el proceso productivo en orden de acción, es la

siguiente:

1 -Recepción de Materia prima para

producción

2- Almacenaje de Stock de alta rotación

en sección específica para dichos fines

3- Envío de producto elaborado al área de

calidad para verificación

4- Empaque parte inicial: Paso de cubitos

a empaque interno. Esto implicara la

envoltura al vacio para garantizar la

calidad y duración del producto

(Ver detalles empaque al vacio abajo).

5- Empaque parte final: paso de cubitos

envasados a empaque externo. En esta

etapa contaremos con el diseño pre

elaborado de nuestros empaques al

cliente, acorde a la planificación y

segmentación de público elegido.

6- Por último, el producto pasara al área

de Stock refrigerado con el fin de ser

conservado y luego distribuido.

La selección del sistema de envasado específico está definida por el volumen de producción

requerido, la naturaleza del producto, el tamaño y la forma, el costo, y las necesidades especificas

del mercado.

Es importante resaltar que hemos elegido el envasado al vacio pues es un sistema por el cual se

procura generar un empaque libre de oxígeno para conservar un producto y mantenerlo en buenas

condiciones durante más tiempo. Además, permite al producto llegar a lugares más distantes, así

como almacenarlos sin peligro de perder su calidad.

Entre las ventajas que podemos encontrar también están:

- Mejora la textura del producto - Alarga la vida de anaquel - Maximiza las ganancias - Reduce costos de transporte

Este empaque es uno de los sistemas más eficaces para la conservación de alimentos, porque al

retirar el aire del contenedor, se obtiene una vida útil más larga al poder conservar las

características organolépticas, ya que al eliminar el oxígeno no existe crecimiento de gérmenes

aeróbicos, psicrófilos, y mesófilos que son los que originan la rancidez, la decoloración, y la

descomposición de los alimentos.

Con el empacado al vacío es posible hoy obtener una mayor vida de anaquel, lo que nos daría la

posibilidad de salir de un mercado local, y al consumidor de obtener un producto más saludable,

y con menos preservativos o conservantes, permitiéndonos cumplir así con la promesa de

frescura y salud.

El tamaño de nuestra planta de producción nos permitirá contar con maquinas especiales

necesaria para cada uno de los procesos de elaboración, empaquetado y refrigeración. De igual

forma, se ha calculado metódicamente, que al momento de crecimiento y estrategia de nuevo

sabor, tendremos la capacidad en términos de espacio e infraestructura para asumir nuevos

retos de producción y almacenaje de producto, cosa que no nos aseguraría un proveedor

externo.

1.4 LOCALIDAD PRODUCTIVA: DECISIÓN FINAL

En conclusión y basados en los datos obtenidos, consideramos que nuestra mejor opción de

localización productiva, capaz de direccionarnos a una estrategia de reducción de costes y aumento

del margen de beneficios por incremento de ventas se encuentra en España, a través de la

explotación de zonas actualmente bien desarrolladas para el cultivo de nuestra materia prima.

IIVV.. PPLLAANNIIFFIICCAACCIIÓÓNN LLAANNZZAAMMIIEENNTTOO

1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO:

1.1 SEGMENTACIÓN PERFIL PSICOGRÁFICO

Para atender la demanda alimenticia de España, tendremos en cuenta los distintos segmentos de

publico objetivo: Familias, personas con más de 50 años que viven solas (alto crecimiento de la

población en los últimos años: 18% en 2007) y jóvenes con más de 18 años, que comparten piso y

presentan ingresos mensuales alrededor de mil euros. Para todos los grupos, la clase social está

relacionada con el poder de compra, luego enfocaremos en clases A y B. Para atender a estos nichos,

desarrollaremos 3 presentaciones de producto:

• 20 unidades por caja: Familias. Compradoras: dueñas de casa que viven para la vida

doméstica o que presentan vida laboral durante los días hábiles y luego, necesitan de

practicidad en el hábito de cocinar.

• 10 unidades por caja: Adultos con más de 50 años y que viven solos. Oportunidad de hacer

el proceso de cocinar más práctico, pero con el uso de cubos en términos de cantidad

inferior al consumo de familias.

• 5 unidades por caja: Jóvenes, extremamente prácticos en la cocina, que muchas veces eligen

por comidas rápidas preparadas en microondas y en pocas ocasiones eligen cocinar.

Además de la expansión de línea de producto por presentación, proponemos la expansión de línea

por sabores. Ya se sabe que los condimentos más comprados por los españoles son, por orden de

prioridad: Pimentón, Pimienta y Comino. En el segmento de hierbas, los más buscados son Ajo,

Orégano y Perejil. Por lo tanto, crearemos 2 nuevos sabores además del principal ya comercializado

en Canadá:

1. Ajo + Hierbas + Aceite (default).

2. Ajo + Hierbas + Aceite + Pimentón Picado.

3. Ajo + Hierbas + Aceite + Pimienta (livianamente picante).

Creemos que el sabor de tipo 1 corresponderá a la mayor cantidad de ventas. Sin embargo, a través

de la oferta de nuevas combinaciones, estaremos atendiendo a una necesidad adicional existente.

El producto seguirá manteniendo su principal valor añadido: el hecho de ser natural, sin

conservantes y fabricado con alimentos frescos. El segmento agrícola español es capaz de entregar

todos los ingredientes necesarios para la fabricación de este producto, sin que la calidad sea

descuidada.

1.2 SEGMENTACIÓN PERFIL CONDUCTUAL

Dentro de la segmentación masiva por grupos socio-demográficos, también destinaremos una gran

parte de los esfuerzos en un sub-segmento: personas que mantienen un hábito de alimentación

sano o que se preocupan con una vida más saludable. La tendencia de mercado apunta para un

crecimiento del comportamiento llamado LOAS – Lifestyle of Health and Sustainability – Que indica

la búsqueda de una vida saludable a base de alimentación natural, sana y a través de productos

también amigos del medio ambiente. Este público, todavía en fase inmatura, merece atención por

ser parte de un segmento con alto potencial y poder de compra. Se estima que en España, 74% de

las personas dicen ser preocupadas con la alimentación sana, sin embargo, solamente 6% de ellas

afirman llevar la preocupación a cabo actualmente. Se trata de un dato optimista, ya que años atrás

este porcentaje era casi inexistente. Además, se sabe que los madrileños son los que menos se

preocupan con la alimentación en relación a las otras ciudades españolas.

Otro dato importante es que solamente el 12% de

los ciudadanos españoles comen la cantidad

aconsejable de fruta y verdura. Un 38% no cumple

con las recomendaciones de las dos raciones

semanales de legumbre y sólo una cuarta parte de

las personas realiza un desayuno considerado

como completo, que debe incluir fruta, lácteos,

pan y aceite.

Lo que se refiere a los perfiles de consumo por

sexos, los hombres se preocupan menos que las

mujeres por la dieta. Los divorciados, los solteros y

la gente con menor nivel de estudios son los

segmentos que menos cuidan su alimentación. Lo

que se concluye que la preocupación por la alimentación y la salud aumenta de acuerdo a la edad.

Para atingir a este público en específico y lograr un inicio de un cambio cultural latente, utilizaremos

algunas estrategias de comunicación directa, como veremos más adelante. En resumen exhibiremos

un cuadro macro de la estrategia de públicos y el apelo de comunicación a ellos:

Socio Demografico Conducta Sana Conducta Patrón

Familias

Seniors

Jóvenes

Mensajes Principales - Branding

Producto Natural, Alimentación Sana Practicidad Uso, Sin Conservantes

2. ESTRATEGIA DE PRECIO:

Con la producción en España, los costes podrán disminuir en más de 30%. El trabajo de Gestión de

Costes, deberá buscar un coste final 40% inferior, debido a las ausencias de tasas de importación,

exportación y adquisición de materia prima del exterior.

A través de esta disminución, el precio podrá encuadrarse en un posicionamiento de alto valor, sin

aislarlo en su categoría y delante sus competidores. Sugerimos un test de Elasticidad de Precio antes

del lanzamiento oficial de los precios sugeridos a los distribuidores. Teniendo en cuenta la necesidad

de rentabilidad del producto, buscaremos un término medio, en el que los costes estén alineados

con la necesidad de un precio final competitivo, que genere demanda de clientes, a los

distribuidores, lo que significará un esfuerzo de Penetración de mercado. El objetivo es una mayor

cuota de mercado, generando más ingresos por penetración y no por segmentación de producto de

precio extremo tipo Premium. Las sugerencias de precios finales para los testes son:

PRESENTACIÓN PRECIO 1 Por Cubo PRECIO 2 Por Cubo PRECIO 3 Por Cubo

20 16,0€ 0,80€ 18,0€ 0,90€ 22,0€ 1,10€

10 9,0€ 0,90€ 10,0€ 1,00€ 12,0€ 1,20€

5 4,5€ 0,90€ 5,0€ 1,00€ 6,0€ 1,20€

Los tests deberán mostrar cual de los rangos de precio tiene mejor aceptación y generan mayor

numero de ventas. Usando como ejemplo el ‘Precio 1’ y el promedio de gastos con compras de

alimentos anuales de los españoles, buscaremos un intervalo de compra de aproximadamente un

mes por cliente. Los españoles gastaron en 2007, solamente en compras de alimentos para consumo

en el hogar, cerca de $77.810 millones de euros. Esto equivale a un promedio de $1.945 euros por

habitante. Utilizando y este valor de gastos mensuales, el promedio de personas por hogar de

acuerdo a los nichos de públicos de interés y el porcentaje de gastos destinados a hortalizas (más

frutas y patatas) y aceites; estimamos las siguientes cuotas necesarias para la compra del producto:

PUBLICOS Prom. Gasto Gasto Precio 1 Cuota Hortalizas Aceites

Familias 2,9 5.641€ 470€ 16,0€ 3% 61€ 12€

> 50 años 1,2 2.334€ 195€ 9,0€ 5% 25€ 5€

Jóvenes 1 1.945€ 162€ 4,5€ 3% 21€ 4€

Estimamos que con estos precios, lograremos sustraer parte de los gastos derivados de hortalizas y

aceites (categorías en que están incluidos los condimentos), o sea, robándoles parte de sus cuotas

para representar un muy pequeño crecimiento en el monto total de la compra.

Realizamos también una básica encuesta de precios del sector de condimentos y productos

sazonadores en España. Utilizamos los precios aplicados por una de las mayores redes de

distribución de alimentos del país, el Corte Inglés. De acuerdo a estos precios y características de

fabricación de los productos existentes, desarrollamos un grafico del posible posicionamiento de

precio:

1. Knorr Starlux – Aceite de Oliva

2. Knorr Cacitos Pollo Concentrado

3. Avecrem – Gallina Blanca – Bajo Sal

4. Avecrem – Varios Sabores

5. Maggi – Directo al Horno – Ajo o Hierbas

Un producto curioso y de alto nivel de practicidad es el “Maggi Directo al Horno”. Las dos

presentaciones vienen con un polvo sazonador y una bolsilla plástica especial para hornos, ambos

para uso único. El producto solamente puede ser usado en pollo y en el horno. Todos los productos

estudiados presentan conservantes y ninguno ofrece al consumidor condimentos o hierbas frescas.

Debido a sus fuertes características de producto y alto precio, la estrategia es posicionar Toppits en

el área próxima a los productos de “Directo al Horno”, ya que son los más caros e su categoría,

aunque no presentan las mismas ventajas competitivas.

3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Iniciaremos las estrategias de comunicación con la definición de posicionamiento estratégico en

relación a la competencia y las principales líneas conceptuales para las acciones de branding.

Posteriormente, trabajaremos con dos líneas de comunicación: Masiva y Merchandising.

3.1 UNIQUE SELLING PROPOSITION

El más completo condimento del mercado, totalmente práctico, rápido y fácil de usar. Natural, sin

conservantes y 100% hecho de ingredientes frescos que no caducan con la misma rapidez que otros

productos naturales.

La idea es vender un buen resultado en la cocina de manera fácil y en base a ingredientes frescos y

completamente naturales. La mejor parte es que el formato de almacenaje permite que su fecha de

caducidad sea más larga que muchos otros productos naturales que deben ser utilizados en pocos

días. Cada cubo será suficiente para una ración deliciosa y de un modo de preparo sin

preocupaciones. Estas ventajas competitivas serán fuertemente utilizadas en el proceso de

comunicación. El precio, como ya vimos, será superior, pero por su calidad el consumidor tendrá que

quedar con la percepción de que vale cada céntimo.

3.2 BRANDING:

La marca Toppits deberá estar relacionada a los siguientes conceptos:

- Sin conservantes = más salud, más sabor

- El cuerpo siempre agradece una alimentación + saludable

- Elegir alimentos naturales y frescos no significa menos sabor o una alimentación aburrida

- Más natural que cualquier otro condimento. Más duradero que cualquier otro alimento

natural.

- Deliciosos resultados. Siempre.

- Cocinar bien nunca fue tan fácil.

En resumen, podemos definir que el producto tendrá el siguiente Slogan:

100% SALUDABLE. 100% PRÁCTICO.

3.3 FRENTES DE COMUNICACIÓN:

Estos conceptos no son específicos para cada grupo de interés, sin embargo atienden a cada uno de

ellos de acuerdo a las principales ventajas del producto. Las estrategias de comunicación para

cobertura y alcance por afinidad serán clave para que el lanzamiento y fortificación de la marca sean

exitosos. El presupuesto destinado a comunicación para el lanzamiento del producto en el país

deberá ser incrementado, de manera que las acciones tengan mayor efecto. Dividiremos estas

acciones en dos fases: Inserción del producto en el mercado y, después de mediciones de resultados

y posibles necesidades de acciones correctivas, una segunda fase que necesitará de presupuestos

inferiores a los utilizados en la fase 1, pues el objetivo será sencillamente gestionar el conocimiento

y el posicionamiento del producto.

Básicamente, la estrategia es alinear las

inversiones en lanzamiento y comunicación con el

Ciclo de Vida del producto a través de una

intensificación en la fase de Introducción y

Crecimiento. Las inversiones se volverían más

amenas a partir de la fase de Crecimiento:

A continuación observaremos una tabla en líneas generales, de acuerdo a los públicos y los medios

utilizados para la comunicación, tomando también en cuenta las especificaciones de objetivos de

cobertura.

El lanzamiento del producto se dará en gran parte por comunicación masiva fuera del horario “prime

time”, pero con el apoyo de estrategias de comunicación por afinidad y merchandising.

PUBLICO ESTRATEGIA MASIVO MERCHANDISING

Familias Alta Cobertura Spot Televisión (Canales Abiertos - Periodo Tarde)

Sêniors Telediario 1 - 12:00hs

Noticias Cuatro - 13:15hs

Password - 20:00hs Packaging

Noticias Cuatro - 21:00hs Nuevo Diseño (3 presentaciones)

Familias Alcance Afinidad Internet Posición uno adelante del otro

Sêniors Publicidad Web (páginas de supermercados delivery)

Publicidad - Paginas de Cocina Espacio

Auspicio Telenovelas (uso del producto) Sección Refrigerados

Jóvenes Alcance Afinidad Internet Altura de "ojos"

Video Promocional Viral (ver l ink)

Publicidad Messenger (MSN) Comunicación

Auspicio Personalidad Twitter Panfletos Info Precios

Familias Alcance Afinidad Gimnasios Banda Publicitaria

Jóvenes Accion de Muestras (lanzamiento)

Lanzamiento

Familias Empresas - Contacto RRHH Islas Cocinas

Anti-Stress laboral

Panfletos Recetas

Co

nd

uct

a Sa

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Co

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3.3.1 ACCIONES DE COMUNICACIÓN MASIVA – PERFIL CONDUCTA PATRÓN

La alianza propuesta con el periódico “El País” o cualquier otro de grande circulación permitirá una

distribución de un pequeño libro de recetas prácticas en que las cuales se utilizará el producto. La

compra de este producto se realizará en los principales kioskos, a través de la presentación de un

cupón de compra (parte del packaging), sumándose a un monto de bajo valor en dinero.

Utilizaremos las acciones con libros y DVDs como Benchmark, pues ya son utilizadas y conocidas en

el mercado.

El auspicio en Telenovelas ocurrirá de la siguiente forma: los personajes en su cotidiano y en sus

diálogos utilizarán y nombrarán el producto como parte de su día-a-día. De esta manera, el

consumidor podrá tener una idea clara de la sencillez de su uso, mientras se realiza el trabajo de

comunicación masiva y branding.

El video promocional será destinado a los jóvenes y será distribuido en páginas web de contenidos

variables e interesantes a los internautas más asiduos. Estos serán responsables por el inicio de la

cadena viral. Uno de los ejemplos más famosos de video viral relacionado a la culinaria ocurrió en

EEUU, con la divulgación por internet de una marca de salsa con alta calidad creativa:

http://www.vimeo.com/9194146

Este video llegó incluso a ser divulgado por lectores de Google Reader, además de envíos a través de

cadenas de correos, links por Facebook y Twitter.

El auspicio de personalidad en Twitter tiene como objetivo utilizar el grado de popularidad de alguna

personalidad española con un gran número de “followers” para que este lo mencione algunas veces

en sus “posts”. Lo ideal es que esta persona no tenga relación con la carrera culinaria, para que así

se tenga la idea de que cualquier persona podrá utilizar el producto de manera exitosa y fácil.

Estos fueron algunos ejemplos de acciones en comunicación. Sin embargo, hay que mencionar la

creación de una página web institucional que contendrá, además de información cualitativa del

producto, áreas específicas para preguntas, recetas creadas por usuarios, promociones para todos

los públicos, área especial Kosher, entre otras utilidades. Para no detener la característica principal

de producción en Israel, dato que traía algún status para pequeña parte del público objetivo, la

página presentará un design típicamente español, que invoque la cultura del país y demuestre que la

calidad del producto es excelente y sobretodo nacional.

3.3.2 ACCIONES COMUNICACIÓN SEGMENTADA – PERFIL CONDUCTA SANA

Para el lanzamiento de la marca en las ciudades elegidas trabajaremos con alianzas con algunas de

los principales gimnasios. La idea es distribuir muestras gratis en la salida de los clientes. Serían

dispuestas pequeñas neveras juntamente con impulsadoras. Las amuestras contendrán 2 cubitos del

sabor patrón. El propio embalaje contendrá información de la página web y informaciones del

producto acerca de sus calidades. El público objetivo de esta acción son jóvenes y jefes de familia,

mujeres casadas que frecuentan estos locales en búsqueda de

mejoría de salud.

Además de esta acción, realizaríamos también un trabajo de

branding junto a empresas, con el enfoque en jefes de familias y

madres. Se ofrecería gratuitamente un equipo de Salud Toppits

que solicite de los colaboradores de la empresa solamente cinco

minutos de su día para la realización de movimientos anti-stress,

específicos para personas que trabajan por mucho tiempo frente a la computadora. Al final de este

pequeño entrenamiento, se distribuiría un panfleto con más movimientos anti-stress y un imán de

heladera.

3.3.3 ACCIONES MERCHANDISING:

Con respecto de las estrategias de merchandising, nuestra propuesta es descartar el congelador

especial de la marca, por las desventajas de negociación con distribuidores y utilización de espacio

en las tiendas. Habrá una pequeña alteración de design de packaging debido a la inclusión de nuevas

presentaciones, sin embargo, para las de 20 unidades se mantendrán las dimensiones actuales. La

idea es que la comunicación visual sufra una alteración para que su visualización sea optimizada

cuando el producto esté estivado uno por delante del otro.

Los embalajes originales comercializados en Sudáfrica y Canadá presentan una tapa de plástico por

en cima del recipiente de plástico para los cubitos. Se mantendrá este segundo, pero se sustituirá la

parte exterior por un sobre hecho en papel cartón resistente y en formato de sobre. De esta manera

también disminuiremos los costes de fabricación.

El producto, al ser un producto congelado, nos permite contar con una gran ventaja al momento de

seleccionar la ubicación en los canales de distribución, frente a nuestros competidores cuyos

productos no son congelados, ya que nos ubicaremos en una sección diferente a la utilizada por

ellos. La sección donde nos ubicaremos será en la zona de los refrigerados, específicamente junto a

los productos naturales refrigerados semi-preparados embazados; consiguiendo con ello mantener

nuestra imagen de estilo de vida sana.

La planificación física ubicará el producto en el nivel medio-superior o “nivel de los ojos” por ser el

nivel que más atrae la atención del cliente en estanterías de refrigerados verticales. Esta ubicación

nos permitirá captar la mirada del cliente, despertar el deseo

de aproximación y retener su atención.

En cuanto a la disposición del producto, para mantenernos

utilizando el nivel medio-superior, utilizaremos una disposición

horizontal, ya que al estar todas las variedades de sabores a la

altura de los ojos, tendrán la misma probabilidad de ser

percibidos por el cliente.

Además posibilita una mayor claridad en la presentación del

producto al quedar perfectamente definidas todas las

variedades de sabores que posee la marca, de acuerdo a la

cantidad estimada de venta por presentación y de modo que

se facilita la labor de búsqueda de los distintos productos y en

consecuencia la compra del cliente. A seguir, un ejemplo de

cómo quedaría dispuesto el producto en el área destinada a alimentos refrigerados.

Para áreas de refrigerados horizontales, el producto quedará ubicado al lado de carnes no

preparadas. Se negociará una banda publicitaria en la base de estos congeladores con un mensaje

que deje claro, que todos los alimentos dispuestos en este lugar quedarían mucho más ricos con

Toppits.

Como acciones de comunicación impresa, la propuesta es invertir en los panfletos de ofertas de cada

supermercado y aprovechar el hecho de que gran parte de

las decisiones de compra suelen ocurrir dentro de la tienda.

Al lado un ejemplo.

Además de acciones en comunicación impresa, en el periodo

de lanzamiento realizaremos acuerdos con 2 de los

principales distribuidores para la colocación de islas de

experimentación del producto. Estas islas tendrán no más

que 2 metros cuadrados y contarán con una pequeña cocina

(placas de inducción) para el preparo rápido de algunos

alimentos para los clientes.

La persona encargada de los preparos deberá ser hombre,

con edad aproximada de 30 años, sin mucha experiencia con

culinaria. La idea es transmitir el concepto de facilidad de uso

a través de una persona no experta y con apariencia de

mucha salud. A parte del hecho que su presencia irá atraer el público femenino.

3.4 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:

Se planificó un cronograma de acciones de medios para el primer año enfocando la mayor parte de

los esfuerzos en el primer trimestre, como estrategia de fortificar la marca luego en su lanzamiento

oficial.

3.4.1 FLIGHTS

Acciones

COBERTURA

Spots Televis ión X X X X

AFINIDAD

Aus picio Telenovelas X X X

Web Páginas Cocina X X X X

Video Vi ra l X X

Publ icidad MSN X X X X

Aus picio Twitter X

EVENTOS

Muestras Gimnas ios X X X

Anti -Stres s Laboral + Panfletos X X

MERCHANDISING

Is la Cocina X

Publ icidad Web Del ivery X X X X X

Panfletos Supermercados X X X X X

Bandas Refrigerados X X X

TRI 1 TRI 2 TRI 3 TRI 4

AÑO 1 - ENTRADA

3.4.2 INVERSIÓN PREVISTA

El presupuesto disponible para acciones en un mercado ya creado y existente (como presentado en

el caso) no es suficiente para la realización de acciones eficientes de lanzamiento. Por ello, se

propone una inversión de aproximadamente $1.400.000 euros para el primer año de presencia en el

mercado. Los costes fueron estudiados con base en informaciones dispuestas en internet y también

a través de especialistas del área.

Los costes estimados para la Isla de Experimentación, las Muestras en Gimnasios y las clases de

movimientos anti-stress incluyen costes con personal contractado y uniformes.

Spots Televisión Isla Cocina

Producción 15.000€ Carrefour 20.000€

Finalización 1.500€ El Corte Inglés 25.000€

Islas Total 45.000€

Spot 20" - 12hs a 14hs

TVE 1 2.400€ Bandas Refrigerados

Cuatro 1.000€ Carrefour 5.000€

Total 3.400€ Periodicidad/año 15.000€

Periodicidad/mes 136.000€ 10 veces/semana

Total Año 544.000€ Panfletos Supermercados

El Corte Inglés 6.000€

Spot 20" - 20hs Carrefour 6.000€

Cuadro 2.400€ Periodicidad/mês 12.000€ 1 vez/mês

Periodicidad/mes 96.000€ 10 veces/semana Panfletos Total 60.000€

Total Año 384.000€

Video Viral 2.500€

Spots Total 944.500€ Publicidad MSN 8.000€

Auspicio Twitter 3.000€

Auspicio Telenovelas

Valor/Capitulo 2.000€ Muestras Gimnasios 200.000€

Periodicidad/mes 4.000€ 2 veces/mês Anti-Stress 70.000€

Telenovelas Total 12.000€

TOTAL 1.360.000€

Los valores estipulados para los vehículos televisivos son referentes a coberturas regionales (se

calculó un descuento de 20% sobre los valores nacionales) de acuerdo a las estrategias de

distribución que veremos a seguir.

Otro dato importante es que la propuesta de inversión en comunicación no incluye valores

de negociación para adquisición del espacio de venta en los canales.

4. ESTRATÉGIA DE DISTRIBUCIÓN

De acuerdo a estudios del Gobierno español, existe una separación significativa en relación a los

locales de compra para consumo de alimentación en el hogar, además de un perfil de consumo

distinto entre consumidores provenientes de ciudades con determinados niveles de población.

En febrero de 2010 se divulgó la siguiente información sobre los canales de compra en España: Las

tiendas tradicionales representan un 41% de compra en kilogramos/litros para alimentación fresca,

seguido de los supermercados con un 28%. Para el resto de la alimentación, los hipermercados y

supermercados son los campeones en volumen, con 21% y 49% Respectivamente. De manera

general, podemos analizarlos en gráfico:

De esta manera, ya se podrá determinar que las principales acciones de merchandising tendrán foco

en canales como Hipermercados y Supermercados. Otro dato relevante es que, como ya

comentamos en el análisis del entorno externo, las ciudades que presentan una población entre

2.000 y 10.000 habitantes, juntamente con ciudades que presentan de 10.000 a 100.000 habitantes,

presentan perfiles de consumo (en volumen e ingresos), inferior a la media. Por lo tanto, la

estrategia de distribución deberá enfocarse a grandes cadenas de hipermercados y supermercados

localizados en ciudades con niveles poblacionales distintos a lo que apuntamos, ya que la propuesta

del producto es en esencia, una propuesta de alto valor. Las grandes tiendas aportarían ventas en las

mayores ciudades mientras que las tiendas tradicionales representarían las ventas en pequeñas

regiones o barrios, de acuerdo a la costumbre española de adquirir alimentos cerca de sus hogares.

Para el lanzamiento, elegiremos algunas regiones clave y que tengan a su disposición grandes

centros de distribución, como por ejemplo El Corte Inglés, Carrefour y Eroski. La no elección por

Mercadona, líder en el mercado es decurrente de sus prácticas de énfasis en sus marcas propias. El

proceso de penetración de mercado en ámbito geográfico ocurrirá posteriormente, después de la

fase de Introducción del producto.

Las regiones seleccionadas están de acuerdo a la presencia de estos centros de distribución, la

población de estas comunidades y las cuotas de mercado actuales entre los distribuidores. Las

comunidades elegidas para la primera fase del proceso de entrada, anterior a la expansión

geográfica son:

ANDALUCIA

CATALUÑA

COMUNIDAD MADRID

COMUNIDAD VALENCIANA

GALICIA

CASTILLA Y LEÓN

PAÍS VASCO

La distribución del producto llegaría a casi 6 millones de habitantes a través de los 3 principales

canales de venta que atienden en volumen el país, como vemos en la tabla:

COMUNIDAD POBLACIÓN POTENCIAL SUPERMERCADOS

ANDALUCIA 8.285.692 1.367.139 Tota l Supermercados 40%

CATALUÑA 7.467.423 1.232.125 Supermercados Elegidos 30%

COMUNIDAD MADRID 6.386.932 1.053.844 Cobertura Total 12%

COMUNIDAD VALENCIANA 5.094.675 840.621

GALICIA 2.796.089 461.355 HIPERMERCADOS

CASTILLA Y LEÓN 2.563.521 422.981 Tota l Hipermercados 15%

PAÍS VASCO 2.172.175 358.409 Supermercados Elegidos 30%

CANARIAS 2.103.992 Cobertura Total 5%

CASTILLA LA MANCHA 2.081.313

REGIÓN DE MURCIA 1.446.520 Cuota Mercado

ARAGÓN 1.345.473 Carrefour 15%

EXTREMADURA 1.102.410 Eroski 10%

ISLAS BALEARES 1.095.426 El Corte Ingles 5%

PRINCIPE DE ASTURIAS 1.085.289 Total 30%

NAVARRA 630.598

CANTABRIA 589.235

LA RIOJA 321.702

TOTAL 46.568.465 5.736.474

VV.. OOBBJJEETTIIVVOOSS DDEE VVEENNTTAASS

Para el primero año de lanzamiento, proponemos una meta de llegar a 2,5% de penetración de los

hogares de clase social A+B, separándose el ARPU de acuerdo al publico objetivo por edad. De

acuerdo a la separación por público objetivo y precio por presentación destinado a ellos (tomando

en cuenta la separación demográfica por edad en España), tenemos el siguiente ARPU:

RANGOS EDAD CUOTA PRESENTACIÓN Precio 1 Share Estimado $ Ponderado

0 a 14 años 33% 20 16,0€ 45% 7,20€

15 a 29 años 24% 10 9,0€ 25% 2,25€

30 a 44 años 21% 5 4,5€ 30% 1,35€

45 a 59 años 14% ARPU 10,80€

60 a 74 años 7%

75 años y más 1%

Ahora, si estimamos el porcentaje del público objetivo con poder de compra (clases A+B =

aproximadamente 30%), restringimos el público total cubierto de 2 millones de personas. A parte de

eso, utilizamos también los rangos de edad para restringir el público potencial con real poder de

compra. Incluimos los rangos de edad de los jóvenes a partir de 15 años por su poder de influencia.

Luego, llegamos a un total de 1,3 millones de españoles.

Las metas de penetración sobre este público potencial sufrirán un efecto creciente a lo largo de los 3

primeros años, como seguimiento al crecimiento con gastos en alimentación por parte de los

españoles – que sigue en un aproximado de 7% al año, aún que presentando una reducción durante

los años de crisis económica. Por lo tanto, planteamos un escenario crecente en relación al

crecimiento de la industria, para luego seguirlo en paralelo después del primer año de lanzamiento.

A parte de eso, también estimamos algunos escenarios para comportamiento de compra, o sea, la

frecuencia anual de un cliente para el producto. Estos escenarios son mostrados a seguir:

3 x año AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

Penetración 2,5% 5,0% 7,0%

Ventas 150.582 301.165 421.631

Ingresos 1.626.290€ 3.252.581€ 4.553.613€

6 x año AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3Penetración 2,5% 5,0% 7,0%Ventas 301.165 602.330 843.262 Ingresos 3.252.581€ 6.505.161€ 9.107.226€

9 x año AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3Penetración 2,5% 5,0% 7,0%Ventas 451.747 903.495 1.264.892 Ingresos 4.878.871€ 9.757.742€ 13.660.838€

Por lo tanto, en el primer año, la meta de ingresos totales en 2 de los 3 escenarios podrán

corresponder a resultados muy superiores en ingresos de 2009 en relación a Canadá, para luego

cumplir un mismo buen resultado en el año siguiente. Es importante mencionar que estas

previsiones no incluyen eventuales crecimientos de distribución geográfica.

Notase que las acciones de comunicación tienen como estrategia mantener la marca en evidencia

durante todo el año a través de un mix variado de canales y medios.

A través de la producción nacional y otras acciones para el control de gestión de costes, se supone

que los costes de ventas, que corresponden en Canadá a un 80% de las ventas, disminuyan a un

55%-50% debido a las acciones propuestas inicialmente. Luego, para llegar al volumen de ingresos

semejante al que se logra en Canadá, se concluye un volumen mayor de ventas, aunque con precios

más competitivos. Esta disminución de costes permitirá también un mayor presupuesto para

acciones de comunicación, en especial para acciones de lanzamiento.

VVII.. CCRROONNOOGGRRAAMMAA GGEENNEERRAALL

ACCIONES

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

IMPLANTACIÓN FABRICA

MESA DE COMPRAS - PROVEEDORES

CONTRATACIÓN - CAPITAL HUMANO

CAPACITACIÓN COLABORADORES

PILOTO PRODUCCIÓN (TESTE)

INICIO DE PRODUCCIÓN

NEGOCIACIÓN DISTRIBUIDORES

BRIEFING Y APROVACIÓN AGENCIA

PRODUCCIÓN COMUNICACIÓN

NEGOCIACIÓN MEDIOS MASIVOS

ORGANIZACIÓN EVENTOS

ENTREGA DISTRIBUIDORES

LANZAMIENTO MEDIOS COMUNICACIÓN

REALIZACIÓN EVENTOS Y OTRAS ACCIONES LANZAMIENTO

ACOMPAÑAMIENTO RESULTADOS

AÑO 0 AÑO 1

VER PLAN DE MEDIOS