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ANALISIS DE MERCADOS

DESCRIPCIÓN Y OBJETIVOS GENERALES:

Esta asignatura estudia el desarrollo de una investigación demercado, desde la formulación de problemas hasta el ANALISIS ypreparación de informes. Analiza las técnicas de investigaciónde mercado tales como el diseño experimental, el muestreo, losANALISIS estadísticos y los informes, poniendo en manos de losalumnos las herramientas de investigación que hoy se practican,para mejorar la posición competitiva de la empresa.

Al término de la asignatura el alumno será capaz de Analizar,cuantificar, evaluar e interpretar los mercados de manera depoder desarrollar actividades de mercado productivas, en lascuales puedan obtener beneficios competitivos o puedabeneficiar las actividades comerciales de empresas yorganizaciones.

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CONTENIDOS PROGRAMÁTICOS BÁSICOS:

•1º UNIDAD: Los mercados como unidades comercialesDURACIÓN: 20 horas pedagógicas.

2º UNIDAD: Los mercados y sus potencialidadesDURACIÓN: 40 horas pedagógicas.

3º UNIDAD: La administración eficiente de los mercadosDURACIÓN: 30 horas pedagógicas

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ANALISIS DE MERCADOSEVALUACIÓN DE UNIDADES

Unidad 1 Al menos 1Unidad 2 Al menos 2Unidad 3 Al menos 1Examen de Módulo Teórico-práctico

BIBLIOGRAFÍAPrincipal: "Investigación de Mercados", Kinnear & Taylor, 5°

Edición.-Peter, J. Paul. “Comportamiento del consumidor y estrategia deMarketing” McGraw Hill. 2006.-J Antonio / Vázquez, R / Bello, L. “Investigación de mercados.Métodos de recogida y análisis de información para la toma dedecisiones en marketing”. Thomson. 2005.

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Definición 1: Según American Marketing Association (AMA)

La investigación de marketing es la función queenlaza al consumidor , al cliente y al publico con elcomercializador a través de la información. EstaInformación se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y los problemas de marketing; comotambién para generar , perfeccionar y evaluar lasacciones de marketing; monitorear el desempeño delmarketing; y mejorar la comprensión del marketingcomo un proceso .

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Definición 2: Diccionario de términos de marketing , Peter D. Bennett.

La investigación de mercados especifica la informaciónrequerida para abordar estos problemas ; diseña elmétodo para recolectar la información ; dirige eimplementa el proceso de recopilación de datos ;analiza los resultados y comunica los hallazgos y susimplicancias.

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La investigación de mercados es el enfoque sistemáticoy objetivo para el desarrollo y el suministro deinformación para el proceso de toma de decisiones porla gerencia de marketing.

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Sistemático : se refiere a que el proyecto de investigacióndebe estar bien organizado y planeado . Los aspectosestratégicos y tácticos del diseño de la investigación debendetallarse de antemano, y también deben anticiparse lanaturaleza de los datos a reunir y el modo de ANALISIS aemplear.

Objetivo: Implica que la investigación de mercados tratade ser neutral y no emocional en el desempeño de susresponsabilidades . Método científico.

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Los dos elementos restantes, información y el proceso de tomade decisiones, diferencian la investigación de mercados de lainvestigación de otras aéreas.

El propósito principal de la Investigación demercados es proporcionar información , y no datos,para el proceso de toma de decisiones gerenciales.

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ANALISIS DE MERCADOSMODELO DE SISTEMA DE MARKETING

Variables independientes ( Causas)

Variables dependientes ( Efectos )

Mezcla de Marketing ( controlable)

1 Decisiones de Precio.2 Decisiones de Promoción.3 Decisiones de distribución.4 Decisiones de Producto.

Respuesta de comportamiento.1 Conocimiento.2 Compresión.3 Gusto.4 Preferencia.5 Intención de compra.6 Compra

Factores situacionales( no controlables)

1 Demanda.2 Competencia.3 Legales/políticos.4 Clima Económico.5 Tecnológicos.6 Regulación gubernamental7 Recursos internos de la

organización.

Medidas de desempeño.1 Ventas.2 Participación de mercados.3 Costo/Utilidad.4 Rendimiento sobre la inversión.5 Flujo de caja.6 Ganancias /participación.7 Imagen.

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Medidas de desempeño:

Las respuestas de comportamiento conforman la base paraadoptar las medidas de desempeño monetarias y nomonetarias de la organización.Desarrollar medidas de desempeño validas es fundamentalpara el manejo eficaz del sistema de marketing. Lainvestigación de mercados desempeña un papel importanteal proporcionar las herramientas y las fuentes de datos parala medición del desempeño.

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ANALISIS DE MERCADOSEl proceso de la Gerencia de Marketing

¿ Que hacen los gerentes de marketing?

Uno de sus papeles fundamentales consiste en tomar

decisiones acerca de los elementos de la mezcla de

marketing.

La información es una parte fundamental en el proceso de

toma de decisiones , para ello los gerentes disponen de

dos fuentes de información especifica:

• Su experiencia y criterio.

• Información formal disponible a partir del sistema de

marketing.

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ANALISIS DE MERCADOSEl proceso de toma de decisiones

El bienestar de la organización depende del buen sentido

de las decisiones tomadas por sus gerentes .

Situación de decisión rutinaria:

La mayoría de estas decisiones están programadas e

involucran situaciones recurrentes con las cuales se

ha tratado previamente.

Situación de decisión no rutinarias:

En este tipo de decisiones el problema es nuevo o

la situación es única de algún modo. Por lo que

requiere de un proceso de toma de decisiones.

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PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

1.- Reconocer una situación de decisión.

2.- Definir el problema de decisión.

3.- identificar cursos de acción alternativos.

4.- Evaluar los cursos de acción.

5.- Seleccionar un curso de acción

6.- Implementar y modificar

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1.- Reconocer una situación de decisión.

Consiste en reconocer que existe un problema de marketing

único, o que se presenta una oportunidad.

Los problemas y las oportunidades de marketing son el resultado

de la naturaleza dinámica de los factores situacionales y/o de la

implementación del programa de marketing.

¿ Como nos damos cuenta que estamos frente a un problema?

Cuando las medidas de desempeño son desfavorables.

Ventas Bajas Perdida de

participación

de mercado.

Aumento de

costos.

Disminución de

utilidades.

Perdida de

Imagen.Flujos de

cajas ()

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¿ Como nos damos cuenta que estamos frente a una oportunidad o

Problema?

Al monitorear los factores situacionales.

Demanda Competencia. Clima económico.

Regulación Gubernamental. Legales/políticos

Recursos internos de la organización.

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2.- Definir el problema de decisión.

Es necesario definir y clarificar los aspectos principales y los

factores causales que operan en la situación de decisión.

No siempre es fácil identificar cuales son las variables

fundamentales que están ocasionando problemas y que deben

corregirse.

Aquí, las técnicas y el personal de investigación de mercados

desempeñan un papel importante. Al involucrar la función de la

investigación en esta etapa inicial del proceso de toma de

decisiones, el gerente de marketing puede beneficiarse con un

planteamiento más efectivo de los problemas y las oportunidades,

al mismo tiempo que asegura un uso más eficaz de la

investigación de mercados en las etapas posteriores del proceso

de decisión.

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3.- identificar cursos de acción alternativos.

En marketing, un curso de acción incluye especificar alguna

combinación de las variables de la mezcla de marketing. «No hacer

nada nuevo» o «mantener el statu quo» es un curso de acción tan

válido como el efectuar un cambio en las actividades de marketing.

4.- Evaluar los cursos de acción.

5.- Seleccionar un curso de acción

Con el fin de tomar una decisión, es necesario identificar al menos

dos cursos de acción, y debe existir incertidumbre sobre cuál curso de

acción maximizará el logro de los objetivos gerenciales. Si la persona

que toma las decisiones se ve enfrentada con una situación en la cual

existe sólo un curso de acción realista, y éste es el de «no hacer

nada», entonces no hay una decisión involucrada, aun cuando el

problema o la oportunidad que confronta la gerencia tenga

consecuencias significativas para la organización.

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La investigación de mercados es una herramienta valiosa en la evaluación

de cursos alternativos de acción. Con frecuencia, las situaciones de

decisión no rutinarias involucran considerablemente la incertidumbre y el

riesgo. El gerente está interesado en la información de la investigación de

mercados como una manera de reducir esta incertidumbre, inherente a la

selección de un curso de acción.

6.- Implementar y modificar

Nuevamente, la investigación de mercados suministra los medios para

monitorear la efectividad de la acción seleccionada y las variables

situacionales que influyen en el desempeño del programa.

Informacion. Datos Incertidumbre

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Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones

Proceso de Decisión Proceso de Investigación

•Reconocer una situación

que requiere una decisión

•Definir el problema de

decisión.

•Identificar curso

alternativos de acción.

•Evaluar los cursos de

accion,

•Seleccionar un curso de

accion.

•Implementar y modificar.

•Establecer una necesidad de

información.

•Especificar los objetivos de

la investigación.

•Especificar las necesidades

de información.

•Determinar las fuentes de

datos.

•Desarrollar los formatos

de recolección de datos.

•Diseñar la muestra.

•Recolectar, procesar y

analizar los datos.

•Presentar los resultados.

Decisión de

llevar a cabo la

investigación,

Proyecto formal

de investigación

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ANALISIS DE MERCADOSReconocimiento de una situación de decisión.

Causa Efecto

Mezcla de

Mkting

Medidas de

desempeño

Respuesta de

comportamiento

Factores

situacionales

Problemas y

oportunidadesSíntoma

Reconocimiento de una situación que requiere

una decisión.

Definición del problema de decisión.

Identificación de cursos de acción

alternativos.

Pasos restantes en el proceso de

toma de decisiones.

Sistema de Mktg

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Problemas:

Nos referimos a aquellas variables independientes que hacen que las

medidas de desempeño de la organización no cumplan los objetivos.

Los problemas pueden ser el resultado de un programa de marketing ineficaz,

de cambios en los factores situacionales o una combinación de ambos.

Estamos frente a un problema cuando el desempeño real

no corresponde al desempeño esperado.

Ejemplo: Participación de mercado de un producto puede estar por

debajo de la participación pronosticada.

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Oportunidades.

Al utilizar la palabra oportunidad, nos referimos a la presencia de una situación

donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.

Síntomas.

Es una condición que señala la presencia de un problema o una

oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como señal para la

gerencia de mktg.

Es importante reconocer que los síntomas no son lo mismo que problemas

u oportunidades.

Un síntoma puede considerarse como el resultado de u nproblema o de

una oportunidad.

Ejemplo: Una disminución en el volumen de ventas a partir de niveles

pronosticados no es un problema; es el síntoma de un problema que

todavia no se ha identificado.

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Un problema de decisión claramente definido tiene dos componentes:

1) Una comprensión exhaustiva de los objetivos que rodean la situación de

decisión.

2) Un enunciado de los problemas y las oportunidades presentes en

dicha situación.

•¿Qué es un problema de decisión?

Un problema de decisión aparece cada vez que la gerencia tiene un

objetivo por alcanzar y se enfrenta a una situación que comprende

dos o mas cursos de acción para alcanzar ese objetivo.

Además, debe existir incertidumbre con relación al mejor curso de

acción.

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El papel de la persona que toma la decisión.

Después de reconocer que existe potencialmente un problema de

decisión , la persona que toma la decisión tiene la responsabilidad de

asegurarse de que se definan con claridad los objetivos de la decisión de

que se identifiquen con precisión los problemas y las oportunidades.

Objetivo de la decisión.

Por lo general, el proceso de toma de decisiones tiene dos fuentes de

objetivos:

La fuente principal de objetivos es la organización. ( Incrementar las utilidades 10

% el próximo año).

La segunda fuente comprende los objetivos personales del individuo (s)

que toman las decisiones y aquellos que influyen en ese individuo. ( Ocupar

una mejor posición en la organización)

El ideal es que ambas coincidan, el proceso de toma de decisiones fluye de

manera mas uniforme que cuando se presenta un conflicto entre ambos

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Presentación de problemas y oportunidades.

El proceso de identificar problemas y oportunidades recibe el nombre de

ANALISIS situacional.

Su propósito es analizar las situaciones pasadas y futuras que enfrenta una

organización para descubrir aquellas variables que causan un bajo

desempeño que representan oportunidades para un crecimiento futuro

Cursos de acción alternativos.

Un curso de acción especifica como van a desplegarse los recursos de la

organización en un determinado periodo.

Mantener el statu quo o “no hacer nada nuevo” es un curso tan valido

como aquel que señala un cambio en el statu quo

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ANALISIS DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACIÓN

El proyecto formal de la investigación de mercados puede

considerarse como una serie de pasos llamados proceso de

investigación.

Para realizar de manera eficaz un proyecto de

investigación, es esencial prever todos los pasos y

reconocer su interdependencia.

A continuación se tratará brevemente cada uno de estos

pasos, con el fin de hacer énfasis en su secuencia e

interdependencia.

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ANALISIS DE MERCADOSEl proceso de Investigación de mercados: Conceptos

1. Establecer la necesidad de información.

2. Especificar los objetivos de la investigación y las

necesidades de información.

3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes

de datos.

4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.

5. Diseñar la muestra.

6. Recolectar los datos.

7. Procesar los datos.

8. Analizar los datos.

9. Presentar los resultados de la investigación.

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1.Establecer la necesidad de información.

El primer paso en el proceso de investigación es establecer cuál

es la necesidad de información de una investigación de

mercados.

Rara vez, la solicitud inicial de ayuda, por parte del gerente,

establece de manera adecuada esta necesidad de información de

investigación, y el investigador debe comprender a cabalidad por

qué se requiere dicha información.

El gerente es responsable de explicar la situación que rodea la

solicitud de ayuda y establecer de qué manera la información de

investigación facilitará el proceso de toma de decisiones.

Si el proyecto de investigación debe suministrar cierta

información, pertinente para la toma de decisiones, también debe

definirse de manera precisa cuál es la necesidad de información

de investigación.

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Con frecuencia, los gerentes reaccionan a presentimientos y

síntomas, en lugar de identificar con claridad situaciones de

decisión.

En consecuencia, establecer la necesidad de información de

investigación es una fase fundamental y difícil del proceso de

investigación de mercados. Usualmente, la importancia de este

paso inicial se pasa por alto, en el deseo de emprender con

rapidez un proyecto de investigación.

Esto trae como resultado hallazgos de investigación no

orientado hacia las decisiones.

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ANALISIS DE MERCADOSEs útil hacer una diferencia entre los términos «información» y

«datos». Los datos son observaciones y evidencias en relación con

algún aspecto del sistema de marketing. La información se refiere a

los datos que reducen la incertidumbre.

Necesidades de Información

TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA PLANEACIÓN y EL

CONTROL

I.- ANALISIS situacionalA ANALISIS de la demanda1 Características y comportamiento del comprador:

a ¿Qué compra?

b ¿Quién compra?

e ¿Dónde compra?

d ¿Por qué compra?

e ¿Cómo compra?

f ¿Cuándo compra?

g ¿Qué cantidad compra?

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ANALISIS DE MERCADOSh ¿Cómo cambiarán las características y el

comportamiento del comprador en el futuro?

I ¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?

j ¿Se retienen a los clientes? ¿A qué nivel?

2 Características del mercado:

a Potencial del tamaño del mercado

b Segmentos

c Demanda selectiva

d Tendencias futuras del mercado

B Competencia

1 ¿Quiénes son los competidores?

2 Características del competidor:

a Programas de marketing

b Comportamiento competitivo

c Recursos

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ANALISIS DE MERCADOS3 Principales fortalezas y debilidades

4 Futuro entorno competitivo

C Entorno general

1 Condiciones económicas y tendencias

2 Regulaciones gubernamentales y tendencias

3 Contaminación, seguridad, preocupaciones por el

consumismo.

4 Tendencias tecnológicas

5 Clima político

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D Entorno interno

1 Recursos/habilidades de marketing.

2 Recursos/habilidades de producción.

3 Recursos/habilidades financieras.

4 Recursos/habilidades tecnológicas.

5 Tendencias futuras en el entorno interno.

II Mezcla de marketing

A Producto

1 ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes?

2 ¿Cómo debería diferenciarse el producto? 3 ¿Qué segmentos se atraerán?

4 ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?

5 ¿Existe una necesidad de variación de producto/línea de producto?

6 ¿Qué tan importante es el empaque?

7 ¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la competencia?

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B Distribución

1 ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto?

2 ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del

producto?

3 ¿Qué intensidad de cobertura mayorista/ minorista se necesita?

4 ¿Qué márgenes son apropiados?

5 ¿Qué formas de distribución física se necesitan?

C Precio

1 ¿Cuál es la elasticidad de la demanda?

2 ¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas?

3 ¿Cuál debería ser el precio de la línea de producto?

4 ¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un producto?

5 ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?

6 ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?

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ANALISIS DE MERCADOSD Promoción

1 ¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo?

2 ¿Qué tan importante son la promoción de ventas, la publicidad y la venta

personal en la estimulación de la demanda?

3 ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada? 4 ¿Cómo se mide la efectividad de

las herramientas promocionales?

5 ¿Qué texto publicitario es el más eficaz?

6 ¿Qué medios de comunicación son los más eficaces?

III Medidas de desempeño

1 ¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?

2 ¿Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto?

3 ¿Cuáles son las ventas/participación de mercado actuales por tipos de

clientes, región de ventas, etc.?

4 ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, los

distribuidores y el público?

5 ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?

36

ANALISIS DE MERCADOS6 ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre de marca?

7 ¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes,

medianos y pequeños?, ¿por geografía?, ¿tipo de cliente?

8 ¿Qué porcentaje del canal vende por debajo del precio al por menor

sugerido?, ¿cuál es el precio promedio al por menor de nuestro producto?

9 ¿Qué porcentaje de clientes están satisfechos?

10 ¿Qué porcentaje de clientes actuales probablemente se repetirán?

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ANALISIS DE MERCADOS2. Especificar los objetivos de la investigación y las

necesidades de información.

Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad de

información de investigación, el investigador deberá especificar

los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista

específica de las necesidades de información.

Los objetivos de una investigación responden a la pregunta:

«¿Por qué se realiza este proyecto?»

Por lo general, los objetivos de la investigación se presentan por

escrito antes de realizar el proyecto.

Las necesidades de información responden a la pregunta:

«¿Qué información específica se requiere para lograr

los objetivos?»

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En la práctica, las necesidades de información puede considerarse

como una lista detallada de objetivos de investigación.

3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes

de datos.

Una vez definidos los objetivos del estudio y enumeradas las

necesidades de información, el paso siguiente consiste en diseñar

el proyecto formal de investigación e identificar las fuentes

apropiadas de datos para el estudio.

Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de

recolección y ANALISIS de datos del proyecto de investigación.

Es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar,

las fuentes de datos y los procedimientos y ANALISIS de la

recolección de datos.

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ANALISIS DE MERCADOSLas fuentes de datos pueden ser internas o externas a la

organización.

Las fuentes internas incluyen los estudios previos de investigación

y los registros de la empresa.

Las fuentes externas incluyen informes comerciales de

investigación, revistas comerciales o informes industriales e

informes gubernamentales.

Si se determina que los datos se ajustan a las necesidades de

información, el investigador necesitará examinar el diseño de la

investigación para establecer su exactitud.

La reputación de la organización que recopiló y analizó los datos,

con frecuencia, es una guía de confiabilidad.

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Si los datos no están disponibles de fuentes internas o externas,

el siguiente paso es recopilar nuevos datos por medio de

entrevistas por correo, por teléfono y personales; observación;

experimentación; o simulación.

Los demás pasos en el proceso de investigación se relacionan

con los datos recopilados a través de estas fuentes.

41

ANALISIS DE MERCADOS4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.

Desarrollar el procedimiento de recolección de datos, el

investigador deberá establecer un vínculo eficaz entre las

necesidades de información y las preguntas que se formularán o

las observaciones que se grabarán.

El éxito del estudio depende de la habilidad y creatividad del

investigador para establecer este vínculo.

La responsabilidad de esta tarea recae principalmente sobre el

investigador.

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5. Diseñar la muestra.

El primer punto en el diseño de la muestra se relaciona con quien

o qué debe incluirse en la muestra.

Esto significa que se requiere una definición precisa de la

población de la cual va a extraerse la muestra.

El segundo punto se refiere a los métodos utilizados para

seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse a

partir de si implican un procedimiento probabilístico o no

probabilístico.

El tercer punto comprende el tamaño de la muestra.

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6. Recolectar los datos.

El proceso de recopilación de datos es fundamental, puesto que

por lo general abarca una amplia proporción del presupuesto de

investigación y del error total en los resultados de la

investigación.

En consecuencia, la selección, la capacitación y el control de los

entrevistadores es esencial para los estudios eficaces de

investigación de mercados.

44

ANALISIS DE MERCADOS7. Procesar los datos.

Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los

mismos. Éste incluye las funciones de edición y decodificación.

La edición comprende la revisión de los formatos de datos en

cuanto a legibilidad consistencia e integridad.

La codificación implica el establecimiento de categorías para

respuestas o grupo de respuestas, de manera que los números

puedan utilizarse para representar las categorías.

En este punto, los datos están listos para el ANALISIS por

computador.

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8. Analizar los datos.

Es importante que el análisis de datos sea consistente con los

requerimientos de información identificados en el paso 2. Por lo

general, se realiza utilizando paquetes de software apropiados

para el ANALISIS de datos.

9. Presentar los resultados de la investigación.

Usualmente los resultados de la investigación se comunican al

gerente a través de un informe escrito y una presentación oral.

Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten

en un formato simple, dirigidos a las necesidades de información

de la situación de decisión. Sin importar la destreza con la cual

se llevaron a cabo los pasos anteriores, el proyecto no será más

exitoso que el informe de investigación.

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ANALISIS DE MERCADOSErrores en la investigación de mercados

Mientras que los resultados del estudio anterior pueden parecer

exactos, los gerentes e investigadores necesitan reconocer que

cada estudio de investigación de mercados contiene errores.

Estos errores pueden dar como resultado información errónea, al

ser comunicados a los gerentes.

En consecuencia un estudio de investigación profesionalmente

diseñado y administrado debe reconocer las fuentes potenciales

de error y manejar la magnitud de dichos errores de manera

consistente con la exactitud requerida por la situación de decisión

del gerente.

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Cada paso del proceso de investigación de mercados puede

generar serios errores.

Básicamente existen dos tipos de errores:

Errores muestrales y

Errores no muestrales.

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ANALISIS DE MERCADOSErrores muestrales:

La mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan

muestras de personas, productos o almacenes.

Basados en estos resultados de la muestra, el investigador y el

gerente infieren conclusiones acerca de toda la población de la

cual se seleccionó la muestra.

Por ejemplo, las actitudes de todos los propietarios de un

automóvil Chevrolet pueden deducirse de una muestra de mil

propietarios.

Como la muestra se utiliza para estimar la población, existen

diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la

población implícita. Esta diferencia, llamada error muestral, se

analizara mas adelante..

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Errores no muestrales:

Los errores no muestrales son todos los que pueden

presentarse en el proceso de investigación de mercados, con

excepción del error muestral. Este concepto incluye todos los

aspectos del proceso de investigación donde pueden ocurrir

errores y engaños deliberados. Infortunadamente, estos errores

y engaños ocurren con gran frecuencia en el proceso de

investigación de mercados. Por tanto, debemos estar enterados

de :

1) qué errores no muestrales pueden ocurrir,

2) qué efecto pueden tener estos errores sobre nuestros resultados

y

3) qué acciones podemos emprender para reducir estos errores.

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El efecto de los errores no muestrales

El error muestral tiene dos características que pueden ser útiles

para el investigador:

1) puede medirse y

2) disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra.

Infortunadamente, los errores no muestrales no pueden

medirse con facilidad, y no disminuyen con el tamaño de la

muestra.

En realidad, con toda probabilidad, los errores no muestrales se

incrementan a medida que aumenta el tamaño de la muestra.

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ANALISIS DE MERCADOSLo que los errores no muestrales hacen es poner un sesgo en

nuestros resultados, de dirección y magnitud desconocidas. Un

investigador experimentado expuso el siguiente punto de vista sobre

el efecto de los errores no muestrales:

“A lo largo de los años he utilizado una regla empírica que consiste en

que el verdadero error de la media al cuadrado de los estudios de

campo es al menos el doble del tamaño del error muestral teórico que

se informa, aunque hay evidencias que sugieren que es mas grande

en muchas encuestas comerciales.”

El error no muestral puede convertir los resultados de un estudio en algo

inservible. A continuación se presentan ejemplos de diferentes tipos de

errores.

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ANALISIS DE MERCADOSTipos de errores no muestrales:

Definición errónea del problema Un gerente de producto

solicita un estudio para probar una mezcla de medios de

comunicación.

Si el verdadero problema es la estrategia de fijación de precios

entonces cualquier investigación que se lleve a cabo, sin

importar qué tan correcta sea técnicamente no será de ayuda

para el gerente.

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Definición defectuosa de la población :

La población del estudio debe definirse de manera que se ajuste a los

objetivos del estudio.

Consideremos el caso del gerente de uno de los restaurantes en el aeropuerto

metropolitano importante. A él le gustaría saber qué tipo de imagen tiene el

restaurante entre aquellos con posibilidades de comer en el aeropuerto. La

población se define como las personas mayores de 18 años, que bajan de los

aviones durante la semana del 12 al 19 de septiembre. Si la muestra se

selecciona de esta población, podrían obtenerse resultados equivocados. Esta

no incluye una cantidad significativa de clientes potenciales, es decir, las

personas que visitan el aeropuerto pero que no llegan en avión, y aquellos que

están saliendo del aeropuerto. También, la muestra incluye aquellas personas

que no tienen oportunidad de comer en el restaurante, es decir, las personas que

cambian de avión sin entrar al terminal principal donde están ubicados los

restaurantes. Las conclusiones del estudio son cuestionables.

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El marco no es representativo de la población

El marco de muestreo debe corresponder a la población

definida.

Considere el caso de una empresa de inversión que utiliza el

directorio telefónico (el marco) para seleccionar una muestra de

«compradores potenciales de acciones». Este marco no cubriría bien

la población definida, puesto que una cantidad significativa de

personas de ingreso alto no tienen sus números de teléfono

registrados en el directorio. Estos individuos de ingreso alto son los

principales compradores potenciales de acciones. Nuevamente las

conclusiones son cuestionables.

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Errores de no respuesta

Los errores ocurren porque las personas de la muestra

seleccionada se rehúsan a formar parte de la muestra o no están

en casa durante el periodo de muestreo.

Una muestra es representativa en la medida como seleccione. Si

algunos de los elementos seleccionados no hacen parte de la

muestra realizada, ésta no es una muestra verdaderamente

representativa. El error resultante se denomina error de no

respuesta.

Los restantes errores no muestrales, que se mencionan a continuación,

se relacionan con las áreas del proceso de investigación, diferentes al

muestreo.

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Error de medición

La medición es un proceso para asignar números a fenómenos

observados.

Un investigador puede tratar de desarrollar una escala de

interés hacia un nuevo producto, pero la escala puede estar

diseñada de manera inadecuada.

Inferencias causales inadecuadas

Un fabricante de equipo pesado cambia el esquema de remuneración

de su fuerza de ventas, y, al año siguiente, las ventas se duplican. La

gerencia infiere que el nuevo plan de remuneración generó el

aumento en las ventas. También es posible que otros factores hayan

causado este incremento; por ejemplo, pudo haber mejorado la

economía, el producto mejoró o los vendedores se volvieron más

hábiles. La gerencia ha observado una asociación entre las ventas y

la remuneración, y ha inferido la causa.

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Diseño deficiente del cuestionario

En una encuesta de sus electores, un miembro del Congreso preguntó:

«¿Debería el Congreso desafiar la administración que no hace nada y

emprender acciones contra el desempleo?». Rara vez ésta es la manera

de descubrir lo que verdaderamente piensan los miembros del Congreso

sobre un tema tan complejo. ¿De qué sirve medir el error muestral aquí?

La mayoría de los problemas de diseño de los cuestionarios son más

complejos que esto, se relacionan con la secuencia de las preguntas, la

longitud, el uso de palabras, etc.

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La decisión de llevar a cabo la investigación.

Si este aspecto del proceso de investigación de mercados no se realiza

acertadamente, entonces, todos los demás pasos del proceso serán inútiles.

Se ha establecido que hay tres componentes básicos en cualquier proyecto

de investigación mercados:

1) asegurarse de que se formulen las preguntas correctas,

2) utilizar técnicas y controles de investigación apropiados y

3) presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y

comprensible que conduzca a una acción gerencial.

59

ANALISIS DE MERCADOSProbablemente no existe una actividad más crítica para el éxito de un proyecto

de investigación que el ANALISIS que conduce a la decisión de llevar a cabo la

investigación. Con frecuencia, este ANALISIS se realiza de manera inadecuada

o superficial o no es tenido en cuenta, en el entusiasmo de realizar un estudio

de investigación. Las consecuencias son información inadecuada para la toma

de decisiones, desperdicio de fondos de investigación e insatisfacción de la

gerencia con el sistema de investigación de mercados.

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• Establecer la necesidad de información.– Papel del investigador:

¿quién es el que toma la decisión?

¿Cuáles son sus objetivos?

¿Hay claridad en los problemas y oportunidades?

¿cuáles son los cursos de acción?

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•Determinar los objetivos de la Investigación

Los objetivos de la investigación responde a la pregunta :

¿Cuál es el propósito del proyecto de investigación?

Por ejemplo:

Objetivo Nº 1:

Determinar que mercados de envases tienen la mayor parte del consumidor en la Región Metropolitana.

Objetivo Nº 2:

Determinar las características de los envases plásticos que representan ventajas en comparación con los envases de vidrios.

62


Especificar las necesidades investigación.¿ Cuál es la información especifica que necesita la persona que toma las decisiones? ( preparar una lista de las necesidades especificas de

información)

¿ Puede obtenerse esta información?

Visualizar los hallazgos de la investigación.

¿Cuál es la utilidad de estos datos para la situación de decisión?

63


Desarrollar criterios de decisión.Los criterios de decisión se relacionan con las reglas para

seleccionar entre cursos de acción , dados por los diversos

resultados de los datos.

Implica formular una serie de afirmaciones condicionales.

Por ejemplo:

Si la investigación encuentra una participación de mercado potencial del 3%

o más para nuestro nuevo producto, entonces procederíamos a realizar un

mercado de prueba.

Si la investigación revela una participación de mercado potencial entre un

3% y un 5%, entonces procederemos a reformular el producto.

Si la investigación revela una participación de mercado potencial inferior a u

3%, entonces procederemos a abandonar el proyecto.

64


Es importante que los criterios de decisión se desarrollen antes de que la

persona que toma la decisiones y el investigador experimenten los

resultados reales. De esta forma se asegura que los objetivos de la

organización tendrán prioridad sobre los objetivos personales .

Costo y valor de la Investigación.Es necesario determinar la cantidad de unidades de un producto que es necesario vender para lograr a lo menos el punto de equilibrio sobre el costo del proyecto de investigación.

Por ejemplo:

Costo de Investigación US$ 10.000.

Margen de Contribución $ 0.10 (Pu-Cvu).

Pto e: 100.000 u

65


Control del uso de la investigación.

La gerencia y el investigador deben trabajar en conjunto.

Diseño Organizacional.

Formatos de solicitud de la investigación

Propuesta de Investigación.

Aprobación de la Investigación.

66


67

ANALISIS DE MERCADOSDiseño de la Investigación y fuentes de datos.

Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de

recolección y ANALISIS de datos del proyecto de investigación. Un

diseño eficaz garantiza que la información recolectada sea consistente

con los objetivos de la investigación , y que las fases de recolección y

ANALISIS de datos involucren procedimientos exactos y económicos.

Tipos de Investigación:

• Investigación Exploratoria: Obtener un ANALISIS preliminar

de la situación.

• Investigación Concluyente: Procedimientos formales de

investigación. Esto comprende objetivos de investigación y

necesidades de investigación claramente definidos.

Cuestionarios detallados, plan formal de muestreo.

68

ANALISIS DE MERCADOSTipos de Investigación:

• Investigación Exploratoria.

Este tipo de investigación se caracteriza por su falta de estructura y

flexibilidad. La estrategia de recolección y ANALISIS de datos es de

diversidad y búsqueda en nuevas direcciones , hasta que ya no puedan

descubrirse ideas nuevas o mejores. Facilita el desarrollo de hipótesis sobre

problemas /oportunidades potenciales.

Reconocer y definir el problema.

Identificar los Cursos de acción.

Fuentes: Información secundaria, Entrevistas con expertos, entrevistas con grupos de personas.

69


Investigación Concluyente

Suministra información para :

Evaluar cursos de acción alternativos

Seleccionar cursos de acción.

Plan formal de muestreo, encuestas, experimentos, simulaciones.

•Investigación de monitoría del desempeño.

Controlar los programas de marketing de acuerdo a los planes.

Evitar y/o corregir desviaciones de los programas.

Monitoría del Mix (4 P), ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión.

70

ANALISIS DE MERCADOSDiseño de la Investigación:• Investigación Exploratoria.

Tiene como objetivo formular la hipótesis.

• Investigación Concluyente.

Tiene como objetivo evaluar cursos alternativos de acción, esta investigación se puede clasificarse en:

Investigación descriptiva.

Investigación Causal:

71


Investigación descriptiva:

Esta muestra los fenómenos de marketing , determina la asociación entre

variables y predice los futuros fenómenos de marketing.

Se caracteriza por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y

estructurado . Por lo general, un diseño de sección transversal o de

investigación por encuesta se utiliza en proyectos de investigación

descriptiva. Este diseño comprende la toma de una muestra de elementos

de una población en un punto en el tiempo.

Descripción grafica de la investigación.

Asociación de las variables de marketing.

Predicciones de ocurrencias.

72


Investigación Causal:

Esta investigación esta diseñada para reunir evidencia sobre las causas y

efectos . Los diseños de investigación apropiados varían de manera

significativa en complejidad y en el grado de ambigüedad presente en la

evidencia relacionada con la causalidad.

Con la investigación causal , el diseño de investigación puede evaluar

directamente los cursos de acción alternativos bajo consideración.

Variables, causa efecto.

Entender su naturaleza.

Si se reducen los precios de un producto o se incrementa el presupuesto para

promoción , y las ventas unitarias futuras del producto muestran una aceleración

ascendente, podría suponerse que este efecto se debe a los cambios en el nivel de

precios . Sin embargo, ¿podríamos decir confiadamente que el cambio en las ventas

fue causado por la variación el precio y/o promoción?. Seguramente no con un alto

grado de confianza.

Principal fuente datos: encuestas y realización de experimentos.

73


• Investigación de monitoría del desempeño.

Esta investigación suministra evidencia sobre la monitoria del sistema de

Marketing. Este es un elemento esencial en el control de programas de

marketing de acuerdo con los planes.

El propósito de esta investigación consiste en señalar la presencia de problemas

u oportunidades potenciales.

Los objetivos de esta investigación son monitorear e informar cambios:

1.- En la medidas de desempeño, como ventas y participación de mercado, para

determinar si los planes están logrando los objetivos deseados.

2.- En los sub-objetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión,

penetración de la distribución y niveles de precio, para determinar si el plan de

marketing se esta implementando de acuerdo a lo planeado.

3.- En las variables situacionales, tales como actividad competitiva, condiciones

económicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional

estaba previsto cuando se formularon los planes.

74


Las fuentes de datos apropiadas para la investigación de monitoria de

desempeño incluyen:

1.- Formulación de preguntas a encuestados.

2.- datos secundarios y

3.- observación.

Esta investigación puede abarcar:

Un estudio Especial ( ad-hoc). o

Un programa continuo de investigación.

75


Un estudio Especial ( ad-hoc).

Consiste en programas de investigación diseñados para

monitorear programas de marketing nuevos o especiales de

la organización o de la competencia.

Ejemplo: Monitoreo de un mercado de prueba para un nuevo

producto.

Un programa continuo de investigación.

Son sistemas formales diseñados para monitorear las variables

dependientes en el sistema de marketing.

Ejemplo: Unidades Vendidas, Volumen de ventas y participación de mercado.

La mayoría de las empresas hacen que la fuerza de ventas presente a la

gerencia, rutinariamente, informes formales sobre las condiciones del

mercado y de la competencia. Ejemplo

../Abril_08_VIII.pps

76

ANALISIS DE MERCADOSFuente de Datos

• Encuestados.

Comunicación con Encuestados.

Observación de los encuestados.

Situaciones Análogas:

Historias de Casos.

Simulación.

Experimentación.

• Datos Secundarios.

Datos Internos.

Datos Externos.

Datos del Consumidor.

Datos Minoristas y Mayoristas.

77


Uso de Diferentes Tipos de Investigación.

Reposicionamiento del Cereal Total.

Reconocimiento del Problema.

Tipo de Investigación: Investigación de monitoría del

desempeño.

Método: Informes. Verifica el movimiento en bodega de

productos alimenticios.

Hallazgo: Disminución gradual de la participación del

mercado total, a mediados de los 70.

78



Tipo de Investigación: Investigación exploratoria.

Método: Entrevistas a grupos foco con usuarios

actuales y anteriores del total.

Hallazgo: La hipótesis sobre la causa de la disminución en la

participación de mercado era que los consumidores tenían una

persepción erronea de la granola o del cereal natural, al

percibirlos como alimentos que tenian un alto valor nutritivo en

comparación con el total y, por lo tanto lo consideraban como un

sustituto del total.

79


Identificación de cursos de acción.

Tipo de Investigación: Investigación exploratoria.

Método: Entrevistas de grupo foco con compradores

adultos del cereal.

Hallazgo: Al mostrar los consumidores la información nutricional

de la etiqueta (porcentaje de ración diaria recomendada en

los EEUU) que exista en los envases del total y de granola,

disminuyo su percepción sobre el valor nutricional de la

granola e incrementó sus preferencias por total.

80


Evaluación de cursos de acción.

Tipo de investigación: Investigación concluyente.

Método: Prueba del texto publicitario usando un diseño

experimental.

Hallazgo: Se evaluaron diferentes propuestas de texto. Una propuesta

comparaba la cantidad de cereal que una persona debe consumir

(25 onzas) para obtener el mismo valor nutritivo que una tasa del

total. Una propuesta alternativa comparaba el porcentaje del total de

dosis diaria recomendada de vitaminas y hierro con la del cereal de

granola (100% v/s 6%). La primera propuesta obtuvo una evaluación

más alta y se selecciono para la campaña publicitaria nacional. La

segunda se utilizo posteriormente en la campaña.

81


Implementación y Control.

Tipo de Investigación: Investigación de monitoria del

desempeño.

Método: Informes. Verifica el movimiento en bodega de

productos alimenticios.

Hallazgo: Hubo un incremento significativo en la

participación de mercado del total durante los años

siguientes y una disminución en la penetración de

mercado de la granola.

82


SITEMAS DE SOPORTE PARA LAS DECISIONES DE MARKETING

(SSDM)

Se define como un sistema integrado de datos, ANALISIS estadístico,

elaboración de modelos y formatos de presentación por medio del uso

hardware y software para suministrar información para el proceso de la toma

de decisiones de marketing.

Un problema común para los comercializadores ha sido la falta de

información acerca de sus clientes. El constante desafío a sido obtener mas

información.

Lectores de barras en Supermercados.

Nuevos y mas sofisticados computadores, asociados a nuevos sistemas de

recolección de información, hacen que los ejecutivos utilicen con inteligencia

una gran cantidad de información.

83

ANALISIS DE MERCADOSLA NATURALEZA DE UN SISTEMA DE SOPORTE DE MARKETING

•¿ Cual es la variación en el costo por unidad si eliminamos una

característica opcional y agregamos una nueva?

•¿ Cuales son las ventas del producto X para cada mes ?, ¿Para el año

hasta la fecha? ¿De que manera esto cambiaria si ofreciésemos nuevos

incentivos a los mayoristas?.

•¿De que manera se comparan los gastos del año, hasta la fecha, en

publicidad en revistas, con nuestro presupuesto?, ¿Qué sucedería con las

ventas y las utilidades si se invirtiera mas dinero en hacer publicidad den

revistas?

Para responder este tipo de preguntas gerenciales, un SSDM debe tener

las siguientes características:

84


1.- Debe ser interactivo:

Debe suministrar instrucciones fáciles de seguir y dar los

resultados inmediatamente.

2.- Debe ser flexible:

El gerente puede clasificar , promediar , totalizar o de lo

contrario manipular los datos.. Las necesidades del gerente son

difíciles de predecir ; un determinado problema puede implicar

el hecho de estimar los datos de una manera totalmente

diferente y única.

3.- Debe estar orientado al descubrimiento:

El gerente puede ir en busca de tendencias , identificar problemas y

formular nuevas preguntas con base en la información suministrada.

4.- Debe minimizar el cociente de frustración.

Los usuarios que no tengan familiaridad con sistemas

computacionales, deben ser capaces de operar el sistema en el nivel

básico e ir aprendiendo sus partes mas complejas.

85


COMPONENTE DE UN SISTEMA DE SOPORTE

DE MARKETING

1) Fuentes de datos,

2) Administración de la base de datos,

3) Presentación,

4) ANALISIS estadísticos y

5) Elaboración de modelos.

86

ANALISIS DE MERCADOSMezcla de marketing

Factores situacionales

Medidas de desempeño

Respuesta de comportamiento

Fuentes de Datos

Internas1.- Fuentes contables.2.- Fuentes de la organización de ventas.3.- Otras fuentes.

Externas1.- Fuentes de publicación simultanea.2.- fuentes bibliográficas.3.- Otras Fuentes.

Administración de bases de datos

ANALISIS Estadístico

Elaboración de modelos

Formatos de Presentación

Necesidades de información clave

87


Mini caso de aplicación:

El departamento de marketing de un importante minorista de comidas

rápidas lo ha contratado a usted para que desarrolle una serie de

diseños de investigación y fuentes de datos para ayudar a la empresa

con la monitoria del desempeño, y con la identificación de problemas y

oportunidades. ¿Qué diseños de investigación y fuentes de datos usted

recomendaría?

Tiempo: 45 minutos, se entrega en la hora de clases.

88

ANALISIS DE MERCADOSDATOS SECUNDARIOS

Son datos ya publicados que han sido recolectados para propósitos

diferentes a las necesidades especificas de la investigación en desarrollo.

Ventajas:

Ahorro en costos y tiempo.

Extensión de la información.

Desventajas:

El grado en que los datos se ajustan a las necesidades de

información del proyecto.

La exactitud de los datos.

Criterios:

Fuentes

Propósito de la publicación.

Evidencia Relacionada con la calidad.

La oportunidad de los datos.

89

ANALISIS DE MERCADOSLa Medición en Marketing

El proceso de medición es un aspecto fundamental en la Investigación

de Mercados.

Quienes toman decisiones están interesadas en medir muchos

aspectos del sistema de marketing. Por ejemplo:

Medir el potencial del mercado para un nuevo producto.

Los compradores de grupos según las características demográficas

o psicográficas.

Las actitudes, percepciones o preferencias del los compradores

hacia una nueva marca.

Determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria.

90


La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de

decisiones.

Error de medición Parte sustancial del error total en la

información de Investigación de Mercados.

Controlar

1. Al especificar las necesidades de información debe

reconocer el grado de dificultad de la obtención de

las medidas exactas.

2. Deben identificarse los procedimientos alternativos

de medición para obtener la información.

3. Debe evaluarse el costo de la medición versus la

exactitud de esta.

91

ANALISIS DE MERCADOSEl proceso de medición

Comprende el uso de números para representar los fenómenos de

marketing, bajo investigación.

Expresado formalmente:

Sistema Empírico, incluye fenómenos de marketing, tales como:

Las reacciones del comprador frente a productos o anuncios .

Sistema Abstracto, incluye los numero que se utilizan para representar

los fenómenos de marketing.

92


Sistema empírico

Sistema Abstracto

Ciencias básicas

Ciencias sociales

Sistema numérico

MEDICION

Se describe el proceso de medición como aquel que permitedesarrollar una relación entre el sistema empírico y el sistemaabstracto.

93

ANALISIS DE MERCADOSDefinición de medición

Puede definirse como la asignación de números a

características de objetos o eventos , de acuerdo con

ciertas reglas.

La medición eficaz es posible cuando las relaciones

existentes entre los objetos o eventos en el sistema

empírico corresponden directamente a las reglas del

sistema numérico. Si se tergiversa esta relación , entonces

a ocurrido un error de medición.

94

ANALISIS DE MERCADOSCaracterísticas del sistema numérico

El sistema numérico, 0,1,2,3,4,5,6,7,8,9, tiene cuatro características:

1. Cada numero de la serie es único, y hay 10 números.

2. El orden de los números se da según la regla convencional, 2 > 1, 1 > 0.

3. Es posible definir diferencias iguales, por ejemplo: 3 -2 = 7 – 6

4. Se pude definir coeficientes iguales, por ejemplo, 1:5 = 6:30

La manipulación de números que utilizan las matemáticas o estadística

abarca una o mas de estas cuatro características del sistema numérico.

95


Tipos de escalas

Las escalas se han clasificado en termino de cuatro características del

sistema numérico.

Escalas de Medición:

Nominales:

Son aquellas en las cuales los números sirven sólo como etiquetas

para identificar o clasificar por categorías objetivos o eventos.

Se utilizan en las formas mas simples de medición , principalmente

para clasificación e identificación.

Son pocas las restricciones que se imponen en la asignación de

numerales a los objetos o eventos.

La regla es simple: no asignar el mismo numero a diferentes objetos

o eventos, o diferentes números al mismo objeto o evento.

96

ANALISIS DE MERCADOSSe utilizan para:

Medir marcas.

Tipos de almacenes.

Territorios de ventas.

Ubicaciones geográficas.

Usuarios grandes versus pequeños.

Mujeres que trabajan versus mujeres que no trabajan.

Conocimiento de marca versus desconocimiento de marca.

97


Ordinales:

Una escala ordinal define la relación de ordenada entre objetos o

acontecimientos.

Las escalas ordinales miden si un objeto o evento tiene , o no, más o

menos de una característica que algún otro objeto o evento. Sin

embargo , esta escala no suministra información sobre cuanto mas o

cuanto menos de la característica poseen los diversos objetos o

eventos.

Se utilizan para evaluar:

• Actitudes.

• Preferencias.

• Clases sociales.

ANALISIS DE MERCADOSEjemplo: Suponga que un fabricante de bicicletas está interesado en

determinar el orden de preferencias de los hombres entre la bicicleta de 10

velocidades (A) de la empresa y la de los dos competidores (B y C) con

respecto a la característica de velocidad. Se realizo una encuesta de 200

compradores potenciales masculinos. Los resultados se muestran en la tabla

siguiente:

Orden de Preferencias

Proporción de Preferencias

A B C Total

Primera .15 .35 .50 1.00

Segunda .50 .25 .25 1.00

Tercera .35 .40 .25 1.00

Total 1.00 1.00 1.00

Orden de preferencia masculina de bicicletas A,B y C con respecto

a la velocidad (n=200)

99

ANALISIS DE MERCADOS De intervalos.

Una escala de intervalos comprende el uso de números para clasificar

objetos o eventos de manera que las distancias entre los numerales

corresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relación

a las características que se están midiendo.

Ejemplo:

Supongamos que se han clasificado las marcas A, B y C en una escala

de intervalos en cuanto al grado de preferencia de los compradores

por las marcas. La marca A recibe un valor 6 , el puntaje de preferencia

mas alto; B , un 3 ; y C , un 2.

No podemos decir que la marca A es dos veces mas preferida que la

marca B. Tal afirmación asume que se ha identificado el punto cero

absoluto o la ausencia de preferencia y que se ha asignado el valor

cero en la escala de intervalos.

¿Qué podemos decir acerca de estos datos de escala de intervalos?

100


En primer lugar, la preferencia para la marca A es mas favorable que para la

marca B ( orden de los numerales).

En segundo lugar, el grado de preferencia entre A y B es tres veces mayor la

preferencia entre B y C (igualdad de diferencias).

101


De razón

Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos más un punto

cero absoluto. En la medición de razón solo es posible asignar

arbitrariamente un numero , es decir la unidad de medición o distancia.

Una vez determinado este numero, las asignaciones numéricas

restantes están por completo determinadas.

Un gran numero de fenómenos de marketing muy importantes poseen

las propiedades de una escala de razón. Estos incluyen ventas,

participación de mercado, costos, edades y cantidad de clientes. En

cada caso existe un cero natural o absoluto.

102

ANALISIS DE MERCADOSEscala Sistema Numérico Fenómeno de

marketing

Estadística

permisible.

Nominal Definición única de

numerales

0,1,2,3,...,9

Marcas.

Hombre – Mujer.

Tipos de almacenes

Territorios de

ventas

Porcentajes.

Moda.

Prueba binomial

Prueba de ji

cuadrado

Ordinal Orden de los

numerales

(0<1<2…<9)

Actitudes

Preferencias

Ocupaciones

Clases Sociales

Percentiles

Mediana

Correlación por

rango-orden

De intervalos Igualdad de

diferencias.

(2-1=7-6)

Actitudes.

Opiniones.

Números índice.

Rango

Media

Desviación Estándar.

Correlación producto-

etapa.

De razón Igualdad de razones

(2/4=4/8)

Edades

Costos

Número de clientes

Ventas

(unidades/dólares)

Media geográfica

Media armónica.

Coeficiente de

variación.

103


Validez y confiabilidad.

El error de medición se minimiza cuando existe una relación directa

entre el sistema numérico y los fenómenos de marketing que se están

midiendo; en este caso, los números representan con precisión las

características que se están midiendo y nada mas.

La validez de una medida se refiere al grado en el cual el proceso de

medición esta libre , tanto de error sistemático como de error aleatorio.

La confiabilidad se ocupa de la consistencia, exactitud y facilidad de

predicción de los hallazgos de la investigación. La validez se relaciona

con las preguntas: ¿Estamos midiendo lo que creemos que estamos

midiendo?

104


Estimación de la validez y la confiabilidad.

Los principales métodos utilizados para estimar la confiabilidad de medición

son los métodos de :

Prueba-reprueba.:

Comprende la medición repetida de la misma persona o grupo utilizando el

mismo mecanismo de escala bajo condiciones que se consideran como muy

similares.

Los resultados de estas mediciones se comparan para para determinar su

similitud. Este enfoque supone que cuanto mayor sea la discrepancia entre

los puntajes, mayor será el error aleatorio presente en el proceso de

medición, y menor será la confiabilidad.

Ejemplo: Se aplica la técnica de medición de 20 items a un grupo de

compradores de almacenes , en dos determinados momentos. Luego los

resultados de las dos mediciones se correlacionan para determinar el grado

de relación. Cuanto mas baja sea la correlación, menor será la confiabilidad

105


Existen varios problemas con este enfoque:

1° Es posible que no sea lógico o posible aplicar dos veces la medición al

mismo sujeto.

2° La primera medición puede cambiar la respuesta del sujeto con relación

a la segunda medición.

3° Los factores situacionales pueden cambiar , generando un cambio en la

segunda medición.

Estos tipos de problemas pueden sesgar nuestra medición de confiabilidad.

106

ANALISIS DE MERCADOSDe formas alternativas.

La confiabilidad de formas alternativas consiste en dar al sujeto dos formas

que se consideran equivalentes, pero no idénticas. Los resultados de las

dos mediciones se comparan para determinar el grado de discrepancia en

los puntajes, como en el enfoque de prueba-reprueba.

Ejemplo: el uso de este enfoque, siguiendo con el ejemplo anterior,

requerirá el desarrollo de un segundo conjunto de 20 items para nuestro

instrumento de medición de imagen del almacén de minoristas. Las dos

formas equivalente se administrarían a los mismos sujetos y se

determinaría el grado de relación.

Los problemas relacionados con este enfoque son, los gastos y la demora

asociados al desarrollo de un segundo instrumento de medición y la

dificultad de hacer que los dos instrumentos sean equivalentes.

107


De Prueba Bipartida.

Implica dividir un mecanismo de medición en múltiples items en grupos

equivalentes y correlacionar las respuestas de cada item para estimar la

confiabilidad.

Por ejemplo:

Si considerábamos que la imagen del almacén minorista estaba compuesta

por una sola característica o dimensión ( por ejemplo, dimensión de imagen

favorable –desfavorable) , podríamos utilizar la confiabilidad bipartida para medir

la consistencia u homogeneidad internas de los 20 items que forman el

instrumento de medición de la imagen del almacén minorista. En este caso, se

asume que cada item mide esta única característica en forma independiente. El

enfoque seria dividir aleatoriamente los 20 items en dos grupos y determinar el

grado de relación. Un coeficiente de correlación alto significa que todos los

items miden la misma característica.

108

ANALISIS DE MERCADOSUna medida de validez fácil seria comparar la medición observada con la

medición real. Sin embargo, rara vez se conoce la medida real, y si así fuera ,

en primer lugar no habría razón para medirla.

Por consiguiente lo que se hace es inferir la validez de la medición observada

usando uno o mas métodos de estimación, os principales son:

1.- Validez de concepto.

2.- Validez de contenido.

3.- Validez concurrente.

4.- Validez de predicción.

109

ANALISIS DE MERCADOS1.- Validez de concepto.

Abarca la comprensión de la razón teórica fundamental implícita en las

medidas obtenidas. El enfoque consiste en relacionar el concepto de interés

con otros conceptos, de tal manera que se desarrolle una estructura teórica

para los fenómenos de marketing que se están midiendo. La validez de

concepto se incrementa a medida que la correlación entre el concepto de

interés y los conceptos relacionados aumentan de acuerdo con la forma

pronosticada.

Ejemplo:

Existe una relación entre: Satisfacción en el trabajo, grado de extroversión de

la personalidad y desempeño en el trabajo de la fuerza de venta.

La validez de concepto puede determinarse al desarrollar medidas de estos

tres conceptos y establecer la relación entre dichas medidas para un grupo

de personal de ventas. Aquellos que tienen una alta satisfacción en el empleo

y personalidades extrovertidas deberán obtener altos puntajes en su

desempeño laboral ; si no es así , podemos cuestionar la validez de concepto

de las medidas y/o cuestionar la validez de la relación hipotética.

110

ANALISIS DE MERCADOS2.- Validez de contenido.

Incluye un juicio subjetivo elaborado por un experto en cuanto a la idoneidad de

la medición . Este es un método común que se utiliza en la investigación de

Mercados para determinar la validez de las mediciones.

3.- Validez concurrente:

Se refiere a la correlación entre dos medidas diferentes sobre le mismo

fenómeno de marketing, que se han aplicado en el mismo momento. Se utiliza

principalmente para determinar la validez de nuevas técnicas de medición,

correlacionadas con las técnicas establecidas.

4.- Validez de predicción.

Implica la capacidad de un fenómeno de marketing medido en un momento

especifico para predecir otro fenómeno de marketing en un tiempo futuro. Si la

correlación entre las dos medidas es alta , se dice que la medida inicial tiene

validez de predicción. PAAcap. 8 y 9 lectura

111

ANALISIS DE MERCADOSANALISIS EXPLORATORIA

Es la etapa inicial o preliminar del proceso de investigación, en esta etapa la

información de recolecta de fuentes primarias o secundarias con el fin de

suministrar información sobre el problema gerencial e identificar cursos de

acción.

Técnicas cualitativas:

Con frecuencia, las técnicas cualitativas, tales como grupos de foco y

entrevistas en profundidad, se describen como los únicos tipos de

investigación que permiten a quien toma las decisiones y al investigador ver

a los encuestados en persona y escucharlos hablar, en sus propias palabras,

sobre temas de marketing.

112

ANALISIS DE MERCADOSCaracterísticas de las técnicas cualitativas:

1.- Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos.

2.- La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las

creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados.

3.- Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos.

4.- El formato de recolección de datos es de respuesta abierta.

5.- El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos

exactos

113


Focus Group.

Es una de las técnicas mas usadas en la investigación de mercados.

Se puede definir como una discusión interactiva vagamente estructurada,

dirigida por un moderador entrenado , con un pequeño numero de

encuestados simultáneamente.

Puede utilizarse para una cantidad de objetivos diversos. Se sugieren los

siguientes usos:

1.- Generar hipótesis que puedan, además, probarse en forma cuantitativa.

2.- Generar información útil en la estructuración de cuestionarios.

3.- Suministrar información básica general sobre una categoría de productos.

4.- Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los cuales

hay poca información disponible.

114


5.- Estimular nuevas ideas acerca de los productos mas antiguos.

6.- Generar ideas para nuevos conceptos creativos.

7.- Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.

8.- Comprender las diferente reacciones emocionales a las marcas.

115

ANALISIS DE MERCADOSProblemas en el diseño de grupos.

Confundir a la investigación cualitativa con la investigación cuantitativa.

Las siguientes pautas pueden ser de utilidad en el diseño de un estudio de

grupo eficaz:

Homogeneidad. ( evitar combinar mujeres casadas con hijos y que trabajan

tiempo completo en la casa, con mujer solteras que

trabajan fuera de casa)

Tamaño.

10 a 12 personas para una investigación de bienes de consumo.

116

ANALISIS DE MERCADOSSelección:

Una selección cuidadosa de los encuestados es esencial para para el

grupo de foco.

Primero, los miembros del grupo deben haber tenido una experiencia

adecuada con el objeto o tema que se esta analizando.

Segundo, por lo general no den incluirse encuestados que tengan

experincia en este tipo de trabajo.

Duracion:

Debe estar entre 1 ½ y 2 horas. Se debe elegir el horario adecuado.

Ambiente:

Se debe establecer una atmosfera de reunión informal donde se sirvan

refrescos o café

117


Costos:

Por lo general los grupos de foco son menos costos que los esfuerzos

de una investigación cualitativa., además que puede preparase en algunas

semanas.

Moderador:

Sicólogo con gran experiencia en este tipo de entrevistas.

118


ANALISIS CONCLUYENTE

Comprende un proceso sistemático y objetivo a través del cual se toma una

muestra del mercado objetivo y se miden sus respuestas , utilizando una

técnica estructurada de recolección de datos.

Una vez establecida la necesidad de una investigación concluyente, esta

debe presentar en forma clara los objetivos de la investigación propuesta y

desarrollar una lista de necesidades de información .

Asumiendo que las fuentes de datos secundarias no satisfagan por completo

las necesidades del estudio, deben obtenerse datos primarios .

Las fuentes de datos Primarios:

a) Encuestados

b) Situaciones análogas.

c) Experimentos-

119


Tipos de datos de los encuestados:

1.- Comportamiento anterior.

2.- Actitudes.

Su importancia se debe a la relación entre actitudes y comportamiento. Los

datos sobre actitudes se utilizan para para identificar segmentos del

mercado, para desarrollar estrategias de posicionamiento y para evaluar

programas publicitarios.

Por lo general una actitud tiene tres componentes.

a. Un componente cognoscitivo. Es el conocimiento que un apersona

posee acerca del objeto de su interés., así como su rapidez o su

durabilidad.

b. Un componente afectivo. Los sentimientos de una persona acerca del

objeto, como “ bueno” o “malo”.

c. Un componente de comportamiento, que es la disposición favorable de

una persona para responder al objeto con su comportamiento.

120

ANALISIS DE MERCADOSEntrevista Personal.

Entrevista telefónica.

Entrevista por correo.

Diseño de Formatos para la Recolección de Datos.

Importancia de los cuestionarios.

Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de

encuestados.

Los cuestionarios pueden utilizarse para medir:

Comportamiento Anterior.

Las actitudes.

Las características del encuestado.

121

ANALISIS DE MERCADOSComponentes del cuestionario:

1. Datos de identificación.

2. Solicitud de cooperación.

3. Instrucciones.

4. Información solicitada.

5. Datos de clasificación.

Diseño del Cuestionario

Preguntas de Respuestas abiertas.

Preguntas Respuestas cerradas.

Selección Múltiple: El encuestado selecciona la respuesta.

Preguntas dicotómicas: Responde Sí o NO.

122


Decisión sobre la redacción de la Preguntas.

1. Emplee palabras sencillas.

2. Emplee palabras claras.

3. Evite preguntas que sugieran respuestas.

4. Evite preguntas sesgadas.

5. Evite alternativas implícitas.

6. Evite supuestos implícitos.

7. Evite estimativos

8. Evite preguntas de doble respuesta.

9. Considere el marco de referencia.

123


Decidir sobre la secuencia de preguntas.

1. Utilice una pregunta introductoria simple e interesante.

2. Formule primero las preguntas generales.

3. Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la

secuencia.

4. Distribuya las preguntas en un orden lógico.

Llevar a Cabo una Prueba y Revisión Antes de Elaborar el Borrador Final.

Tenga presente lo siguiente:

1. ¿Su cuestionario es agradable?

2. ¿Su cuestionario incluye introducciones breves y precisas?

3. Su formato es propicio al formato de ingreso de datos?

124


Control de lectura capitulo 8 y 9.

1.- Medición de Imagen:

Construya una escala para medir la imagen que los estudiantes de Ing.

Comercial del programa La Araucana y U de Tarapacá tienen del programa y

de los dos principales competidores.

2.- Medición de la jerarquía de efectos.

Desarrolle preguntas para medir cada nivel de la jerarquía de efectos (

conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra)

para una Planta de Revisión Técnica automotriz. Obtenga la respuesta a sus

preguntas de dos encuestados . Que conclusión puede sacar de sus

resultados sobre las Planta re Revisión Técnica.

125


En las PRT se pueden identificar claramente los siguientes procesos:

a) Recepción del Vehículo.

b) Inscripción del vehículo y cancelación del servicio, esto se realiza en la

caja.

c) Revisión técnica:

a) Frenos.

b) Visuales.

c) Luces.

d) Gases.

d) Entrega de resultados.

a) Aprobado o

b) Rechazado.

126


3.- Encuentre un nuevo programa o actividad de marketing para una

organización descrita en un periódico o revista, por ejemplo, Business

Week o Advertising Age. El programa podría ser , por ejemplo, un nuevo

tema publicitario, un plan de distribución o una estrategia de fijación de

precios . Su tarea consiste en diseñar un experimento o un cuasi

experimento para medir la efectividad de este nuevo programa o

actividad. Asegúrese de abordar los siguientes seis item.

a) Describa el nuevo programa o actividad de marketing.

b) Describa los tratamientos.

c) Describa la variable ( o Variables) dependiente y como se mediría (n).

d) ¿Qué o Quienes son las unidades de prueba?

e) ¿ Como se controlaran las variables externas?

f) Utilizando los símbolos R, O y X, describa el experimento.

127

ANALISIS DE MERCADOSTAMAÑO DE UNA MUESTRA

PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En algunas ocasiones nos preguntamos :

¿Cómo podemos determinar el tamaño óptimo para una

investigación de mercados.

¿Será que basta con aplicar un cuestionario a 100

personas? O, ¿realmente es necesario encuestar a 450

individuos?

¿Cómo influye la variabilidad de las respuestas de cada

encuestado?

¿Qué margen de error tendrán los resultados hallados en

la encuesta?

128


Las respuestas a cada una de estas preguntas nos la da la

Estadística. A continuación se una guía para poder

determinar el tamaño de una muestra para proporciones. Se

presentan, además, los conceptos fundamentales de la

Teoría de muestreo.

Estadística.

Tipos de muestreo.

Muestreo probabilístico.

Muestro no probabilístico.

Tamaño de muestra.

Proporciones.

Nivel de confianza.

Fuentes de error en el muestreo.

129

ANALISIS DE MERCADOSEL MUESTREO

En un universo de trabajo en donde se desea aplicar un

ANALISIS estadístico, cuando el muestreo cubre a todos

los elementos de la población., se realiza un censo.

En muchos de los casos, la realización de un censo no es

posible por ser muy costoso, muy extenso o que la

muestra se destruya como resultado del ANALISIS.

En tales oportunidades se debe practicar un ANALISIS

muestral.

130


La muestra es una parte seleccionada de la población que

deberá ser representativa, es decir, reflejar adecuadamente

las características que deseamos analizar en el conjunto en

estudio.

Se pueden realizar diferentes tipos de muestreo, que

quedan clasificados en dos grandes grupos:

probabilísticos y

no probabilísticos.

131


En el muestreo probabilístico, todos los individuos o

elementos de la población tienen la misma probabilidad de

ser incluidos en la muestra extraída, asegurándonos la

representatividad de la misma.

En el muestreo no probabilístico, por su parte, los

elementos de la muestra se seleccionan siguiendo

criterios determinados siempre procurando la

representatividad de la muestra.

132


MUESTREO PROBABILISTICO

El muestreo probabilístico puede ser muestreo aleatorio simple:

Cuando todos los elementos de la población tienen la misma

probabilidad de ser seleccionados en la muestra y esta probabilidad es

conocida.

Este tipo de muestreo es más recomendable, pero resulta mucho más

difícil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es más costoso. Para

seleccionar una muestra de este tipo se requiere tener en forma de lista

todos los elementos que integran la población investigada y utilizar

tablas de números aleatorios.

133

ANALISIS DE MERCADOSEjemplo No. 1:

A un grupo de 100 personas se les numera de uno a cien y se

depositan en una urna 100 bolitas a su vez numeradas de uno a

cien. Para obtener una muestra aleatoria simple de 20 elementos,

tendríamos que sacar 20 bolitas numeradas de la urna que nos

seleccionarán en forma completamente al azar a los 20 elementos

escogidos para que opinen sobre un nuevo producto

134


Otro tipo de muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio

sistemático, el cual es susceptible de ser más preciso que el muestreo

aleatorio simple.

Se elige un primer elemento del universo y luego se van escogiendo otros

elementos igualmente espaciados a partir del primero. Consiste en dividir

la población en n estratos, compuestos por las primeras K unidades, las

segundas k unidades y así sucesivamente.

Ejemplo No. 2: a partir de una lista de 100 establecimientos de

comestibles, deseamos seleccionar una muestra probabilística de 20

tiendas. La forma de hacerlo sería:

dividir 100 entre 20 para obtener 5, que es un salto sistemático

extraer un número al azar entre 1 y 5. Supóngase que es el número 2

el cual corresponde al primer elemento seleccionado.

Se incluyen en la muestra de establecimientos numerados: 2, 7, 12, 17,

22,…..,97.

135

ANALISIS DE MERCADOSUn tercer tipo de muestreo probabilístico es el Muestreo por zonas

también llamado muestreo polietápico o muestreo por áreas. Es

ideal cuando se desea que las entrevistas se apliquen en áreas

representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta

zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad. Se

procede por etapas:

• Primera etapa: selección de manzanas en un mapa. Se necesita un

plano de la ciudad que se investigará.

• Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas.

Posteriormente se deben eliminar del plano las manzanas no

destinadas a casa habitación: como parques, iglesias, tiendas e

industrias.

• Tercera etapa: selección de personas en el hogar. Se numera cada

manzana de las que restan en el plano con un criterio uniforme para no

alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo se determinar el número de

manzanas que estarán en la muestra.

136


• Una vez realizados estos pasos se encuentra un número promedio de

viviendas por manzana.

Total de familias

Total de manzanas

= promedio de familias por manzana

Ejemplo No. 3: Si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y 200,000

hogares, con un promedio de 40 hogares por manzana.

o Se fija un “salto” mínimo de hogares para hacer cada entrevista. Un salto es el

número de casas que se dejarán de visitar después de cada encuesta. A mayor

salto, mayor dispersión de la muestra, y mayor representatividad, pero mayor

costo. Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas. Se

puede utilizar un salto promedio de 8.

o Se determina el tamaño de la muestra. Suponiendo que la muestra es de 800,

se tiene:

137


Total de entrevistas

Número de entrevistas por

manzana

= Número de manzanas a sortear.

800

5

= 160

o El número de manzanas que se deben dejar de visitar después de haber

encuestado una manzana, se obtiene de la siguiente forma: si se entrevistan 120

hogares,

Total de manzanas

Tamaño de la muestra= Salto Sistemático

5,000

120= 41.7 = 42

138

ANALISIS DE MERCADOSSe obtiene un número aleatorio entre 1 y 42 = 25

Primera manzana…………….25

Salto sistemático……………..42

Segunda manzana…………....67

Salto sistemático……………..42

Tercera manzana……………109

Etc.

o Se localizan las manzanas en el mapa y se anotan en una lista.

139


De este procedimiento se genera el concepto de afijación,

definido como la distribución de los diferentes estratos

en la muestra.

Puede haber afijación simple donde a cada estrato le

corresponde igual número de elementos.

Por otra parte, la afijación proporcional es cuando la

integración de la muestra se hace en base al peso o

tamaño de la población en cada estrato.

También se menciona la afijación óptima, de poca

aplicación, cuando se toma en cuenta la proporción de

cada estrato y se conoce dispersión previsible de los

resultados a través de la desviación típica.

140


Un cuarto tipo de muestreo probabilístico es el muestreo

aleatorio estratificado, que se aplica cuando la población

no es homogénea con relación a la característica que se

desea estudiar: clases sociales, regiones, sexo, grupos de

edad.

En este caso la población queda dividida en estratos o

grupos y el muestreo debe hacerse de tal forma que todos

esos grupos queden representados.

Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato,

sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y

por regiones, se puede utilizar dos métodos:

141


Cálculo proporcional al tamaño del estrato.

En este caso existe una relación proporcional entre el

tamaño del estrato y el número de elementos que aporta a

la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el

tamaño de la muestra seleccionada.

Cálculo desproporcional al tamaño del estrato.

Este tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras

excesivamente grandes en los estratos de mayor tamaño y

muestras demasiado pequeñas que no permitan un

ANALISIS mayor en los estratos de menor tamaño. Muchas

veces, los productos a investigar tienen su mayor demanda

en los estratos más pequeños.

142


Ejemplo No. 4:

Es muy probable que la investigación acerca de las actitudes,

preferencias y hábitos de consumo de las madres de familia y los niños

por un nuevo tipo de galleta en el mercado deba enfocarse más hacia los

niveles socioeconómicos altos, ya que son quienes pueden hacer frente a

un precio Premium del 20%.

Suponga que se planea hacer un total de 500 encuestas en la ciudad

donde usted vive. Considerando los porcentajes de hogares en cada

estrato socioeconómico en un muestreo probabilístico con cálculo

proporcional obtendríamos:

143


Nivel socioeconómico % de hogares Número de entrevistas

A / B 8 40

C 36 180

D / E 56 280

Total 100 % 500

Sin embargo, este número de entrevistas por estrato no permitiría mayor

ANALISIS y desvirtuaría los objetivos de la investigación en los estratos

altos.

Aquí se deberá calcular el tamaño de cada muestra mediante el método

desproporcional, utilizando el siguiente procedimiento:

o Se numeran los hogares de la lista en forma independiente para cada

estrato.

o Se determina la característica importante para cada estrato y se hace

una estimación de su distribución en la muestra total.

144


Columna 1 Columna 2 Columna 3 Columna 4 Columna 5 Columna 6 Columna 7

Nivel Socio económico

% de Hogares

Número inicial de entrevistas

¿Pagaría 20% de sobreprecio?

Columna 3xColumna 4

Numero Final de Entrevistas

% equivalente

A / B 8 % 40 60 % 24 108 21,6 %

C 36 % 180 25 % 45 203 40,6 %

D / E 56 % 280 15 % 42 189 37,8 %

TOTAL 100 % 500 100 % 111 500 100 %

145


Se aplica el método de muestreo por zonas, considerando

los valores de 108, 203, y 189 como tamaños totales de

muestras para cada zona.

Esto implica que si se hubiera aplicado el muestreo

directamente proporcional al tamaño del estrato, al intentar

investigar la probabilidad de pago de un precio Premium, la

investigación se habría visto muy limitada, precisamente por

el tamaño del estrato. Al balancear el tamaño del mismo con

la probabilidad de posesión del producto, se podrá explorar

mejor el fenómeno.

146


Otro muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio por

conglomerados en donde la población está integrada en

grupos específicos.

El muestreo se hace seleccionando en forma aleatoria

algunos conglomerados dentro del conjunto total y

procediendo a analizar a la población a partir de aquellos

elementos seleccionados.

Ejemplo No. 5:

Las unidades hospitalarias, los departamentos académicos en una universidad,

una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales.

También existen los conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas

electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de

"muestreo por áreas".

147

ANALISIS DE MERCADOSTambién se conoce el muestreo probabilístico llamado muestreo por

rutas aleatorias, en donde establecida el área de muestreo se asigna

una ruta desde un punto de partida determinado y los elementos de la

muestra se van seleccionado a medida que se avanza en el trabajo de

campo, buscando asegurar una cobertura geográfica de la muestra.

Se entrega un ANALISIS comparativo entre los distintos tipos de Muestro

Probabilístico, describiendo sus ventajas, características e

inconvenientes al momento de ser aplicados.

148


Comparación entre distintos Tipos de Muestreo Probabilístico

CARACTERÍSTICAS VENTAJAS INCONVENIENTES

Aleatoriosimple

Se selecciona unamuestra de tamañon de una poblaciónde N unidades, cadaelemento tiene unaProbabilidad deinclusión igual yconocida de n/N.

• Sencillo y de fácilcomprensión.• Cálculo rápido demedias y varianzas.• Se basa en lateoría estadística, ypor tanto existenpaquetesinformáticos paraanalizar los datos

Requiere que seposea de antemanoun listado completode toda lapoblación.Cuando se trabajacon muestraspequeñas esposible que norepresente a lapoblaciónadecuadamente.

149



Sistemático

Conseguir unlistado de los Nelementos de lapoblaciónDeterminar tamañomuestral n.Definir un intervalok= N/n.Elegir un númeroaleatorio, r, entre 1y k (r= arranquealeatorio).Seleccionar loselementos de lalista.

Fácil de aplicar.• No siempre esnecesario tener unlistado de toda lapoblación.• Cuando la poblaciónestá ordenadasiguiendo unatendencia conocida,asegura una cobertura de unidades de todoslos tipos.

Si la constante demuestreo estáasociada con elfenómeno de interés, las estimacionesobtenidas a partir de la muestra pueden contener sesgo de selección.

150

ANALISIS DE MERCADOSCARACTERÍSTICAS VENTAJAS INCONVENIENTES

Estratificado

En ciertas ocasionesResultará conveniente estratificar la muestra según ciertas variables de interés.Para ello debemos conocer la composición estratificada de la población objetivo ahacer un muestreo. Una vez calculado el tamañomuestral apropiado, este se reparte de maneraproporcional entre losdistintos estratos definidos en la población usando unasimple regla de tres.

• Tiende a asegurar que la muestra representeadecuadamente a lapoblación en función de unas variablesseleccionadas.• Se obtienenestimaciones másprecisa• Su objetivo esconseguir una muestra lo más semejante posible a la población en lo que a la o lasvariablesestratificadoras serefiere.

Se ha de conocer ladistribución en lapoblación de lasvariables utilizadaspara laestratificación.

151



Conglomera-dos

Se realizan varias fases de muestreo sucesivas(polietápico).La necesidad de listados de las unidades de una etapa se limita a aquellas unidades demuestreo seleccionadas en la etapa anterior.

• Es muy eficientecuando la población es muy grande y dispersa.• No es preciso tener un listado de toda la población, sólo de las unidades primarias de muestreo.

El error estándar esmayor que en elmuestreo aleatoriosimple oestratificado.El cálculo del errorestándar es complejo.

152


MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

El segundo gran conjunto es el muestreo no probabilístico,

donde se seleccionan los elementos de la muestra de

acuerdo a determinados criterios previamente establecidos.

Este tipo de muestreo se utiliza cuando el probabilístico

resulta muy costoso, teniendo presente que no sirve para

hacer generalizaciones puesto que no existe certeza de que

la muestra extraída tenga representatividad, puesto que no

todos los elementos de la población tiene la misma

probabilidad de ser seleccionados.

153


El primer tipo de muestreo no probabilísticos es el muestreo

por cuotas que presupone un buen conocimiento de los

estratos de la población y se selecciona a los elementos o

individuos más representativos.

Ejemplo No. 6:

Seleccionar 50 estudiantes de la carrera de ingeniería industrial,

que ya hayan cursado el cuarto ciclo de la carrera y que tengan

promedio arriba del 75 por ciento. Se eligen a los primeros 50 que

cumplan con estas condiciones. Este tipo de muestreo se utiliza

especialmente en las encuestas de opinión.

154


Otro muestreo no probabilístico es el muestreo de opinión o

intencional en donde deliberadamente se obtienen muestras

de grupos focales.

Ejemplo No. 7:

Realizar un sondeo pre-electoral en una región en donde anteriormente la

tendencia de voto ha estado orientada a un candidatos específico.

También es no probabilístico el muestreo casual o incidental

cuando se selecciona directa a intencionadamente a los

elementos de la muestra.

Ejemplo No. 8:

Un profesor universitario frecuentemente utilizará a sus estudiantes

para integrar muestras.

155


Otro muestreo no probabilístico es el muestreo bola de

nieve en donde algunos elementos seleccionados de la

muestra conducen a otros y estos a otros hasta conseguir

una muestra adecuada en tamaño.

Ejemplo No. 9:

Realizar estudios con poblaciones marginales, con delincuentes, tipos de

enfermos para conocer el nivel de participación social.

156


Finalmente, otro tipo de muestreo no probabilístico es el

muestreo discrecional en donde los elementos de la

muestra son seleccionados con el encuestador de acuerdo

a criterios que él considera de aporte para el estudio.

Ejemplo No. 10:

Seleccionar a cajeros de un banco en un estudio sobre el

comportamiento del usuario ante el pago de impuestos.

157

ANALISIS DE MERCADOSIMPORTANCIA DEL MUESTREO EN LA INFERENCIA

ESTADISTICA

El objetivo del muestreo es estimar parámetros de la

población, tales como la media o el total, con base en la

información contenida en una muestra. Conocer la teoría de

muestreo hace que éste sea más eficiente. Permite

desarrollar métodos de selección de muestras y de

estimación, que proporcionen, al menor costo posible,

estimaciones con la suficiente exactitud para los propósitos

establecidos. Para ello se debe predecir la precisión y el

costo esperado.

158


Respecto a la precisión, no se puede predecir el grado de

error de una estimación en una situación específica, pues

implicaría conocer el verdadero valor de la población, por

ello lo que se hace es examinar la distribución de frecuencia

generada para las estimaciones y se supone que la

población tiene una distribución igual. A veces se hace la

simplificación de que las estimaciones muestrales tienen

una distribución aproximadamente normal.

En resumen, con la Inferencia se puede disponer de más

información, es confiable y representativa de la muestra y

también se puede reducir el grado de error. Además permite

considerar el efecto aleatorio.

159


Teorema Central del Límite:

toda muestra al aumentar, tiende a la normalidad y es

susceptible de ser analizada bajo una distribución de

probabilidad normal.

CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Para determinar el tamaño de una muestra se deberán tomar en cuenta

varios aspectos, relacionados con el parámetro y estimador, el sesgo, el

error muestral, el nivel de confianza y la varianza poblacional.

El parámetro se refiere a la característica de la población que es

objeto de estudio y el estimador es la función de la muestra que se

usa para medirlo.

Ejemplo No. 11: Para evaluar la calidad de un grupo de estudiantes

(parámetro) se

mide a través de los promedios obtenidos (estimador).

160


El error muestral siempre se comete ya que existe una

pérdida de la representatividad al momento se escoger los

elementos de la muestra. Sin embargo, la naturaleza de la

investigación nos indicará hasta que grado se puede aceptar.

El nivel de confianza, por su parte, es la probabilidad de que

la estimación efectuada se ajuste a la realidad; es decir, que

caiga dentro de un intervalo determinado basado en el

estimador y que capte el valor verdadero del parámetro a

medir.

161


Tamaño de Muestra para Proporciones

Cuando deseamos estimar una proporción, debemos conocer

varios aspectos:

a) El nivel de confianza o seguridad (1 - α).

El nivel de confianza prefijado da lugar a un coeficiente (Zα).

Ejemplo No. 12:

Para una seguridad del 95%, Zα = 1.96, para una seguridad del

99%, Zα = 2.58. (Estos valores provienen de las tablas de la distribución

normal Z)

162


b) La precisión que deseamos para el estudio.

c) Una idea del valor aproximado del parámetro que

queremos medir (en este caso una proporción). Esta idea

se puede obtener revisando la literatura, por estudio pilotos

previos. En caso de no tener dicha información utilizaremos

el valor p = 0.5 (50%). El problema que puede enfrentarse

en un estudio de investigación es la cantidad de

información con la que se cuente; específicamente se

pueden tener dos casos:

desconocer la población del fenómeno estudiado, o

bien, conocerla.

163


Cálculo del Tamaño de la Muestra desconociendo el

Tamaño de la Población.

La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se

desconoce el tamaño de la población es la siguiente:

nZa

2

×× p q

d2

=

en donde,

Z = nivel de confianza,

P = probabilidad de éxito, o proporción esperada

Q = probabilidad de fracaso

D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)

164

ANALISIS DE MERCADOSEjemplo No. 13: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para

conocer la preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para

bebé, si se desconoce la población total?

Seguridad = 95%;

Precisión = 3%;

Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no

tuviésemos ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5

(50%) que maximiza el tamaño muestral.

Entonces:

• Zα2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)

• p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)

• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.05 = 0.95)

• d = precisión (en este caso deseamos un 3%)

165


1.96 2 x 0.05 x 0.95n =

0.03 2

Se requeriría encuestar a no menos de 203 familias para

poder tener una seguridad del 95%

166


Ejemplo No. 14:

¿Cómo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce la proporción

esperada?

Cuando se desconoce la proporción esperada, se tiene que utilizar el criterio

conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza el tamaño de muestra de la

siguiente manera:

• Z α2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)


• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5)

• d = precisión (en este caso deseamos un 3%) quedando como resultado:

n = 1.96 2 × 0.5 × 0.5 =1068

0.032

Se requeriría encuestar a no menos de 1068 familias para poder tener una

seguridad del 95%

167


Cálculo del Tamaño de la Muestra conociendo el Tamaño

de la Población.

La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se

conoce el tamaño de la población es la siguiente:

nZa

2

×× p q

d2

=N ×

× (N – 1) + Za

2

x p x q

en donde,

N = tamaño de la población

Z = nivel de confianza,

P = probabilidad de éxito, o proporción esperada

Q = probabilidad de fracaso

D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción)

168


Ejemplo No. 15: ¿A cuántas familias tendríamos que

estudiar para conocer la preferencia del mercado en cuanto

a las marcas de shampoo para bebé, si se conoce que el

número de familias con bebés en el sector de interés es de

15,000?

Seguridad = 95%;

Precisión = 3%;

Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al

5%; si no tuviese ninguna idea de dicha proporción

utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamaño

muestral.


seguridad del 95%

169


Ejemplo No. 16: ¿Cómo hubiera cambiando el ejemplo

anterior, si se desconoce la proporción esperada?

Si se desconoce la proporción esperada, se tendría que

utilizar el criterio conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza

el tamaño de muestra de la siguiente manera:

• Zα2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)


• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5)

• d = precisión (en este caso deseamos un 3%) quedando

como resultado:


seguridad del 95%

170


Conclusiones sobre el nivel de seguridad en el

muestreo

Según diferentes seguridades, el coeficiente de Zα varía

así:• Si la seguridad Zα fuese del 90% el coeficiente sería 1.645

• Si la seguridad Zα fuese del 95% el coeficiente sería 1.96

• Si la seguridad Zα fuese del 97.5% el coeficiente sería 2.24

• Si la seguridad Zα fuese del 99% el coeficiente sería 2.576

Si los recursos del investigador son limitados, debe recordar que a

medida que se disminuya el nivel de seguridad, se permitirá un mayor

error en el estudio de investigación, lo cual a su vez permitirá al

investigador trabajar con un número de muestra más reducido,

sacrificando la confiabilidad de los resultados.

171


CONCLUSIONES

Existen varios criterios estadísticos para

poder establecer el tamaño de una muestra.

En principio pueden ser criterios

probabilísticos o no probabilísticos de

acuerdo al nivel de posibilidades que cada

uno de los elementos tiene, de participar en

la muestra, dentro de un universo de

trabajo dado.

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