INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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Sesión No. 3

Nombre: Información para la toma de decisiones en mercadotecnia.

Objetivo de la sesión: Al finalizar la sesión, los estudiantes tendrán

conocimiento sobre cómo llevar a cabo los factores de la mercadotecnia, así

como entender los motivos de la compra para llevar a cabo la mezcla de los

factores.

Contextualización

En las sesiones pasadas revisamos, en contexto, “en dónde estamos parados”.

Saber cuál es la situación del mercado y de la competencia en referencia a

nuestros productos. ¿Para qué?

Vimos que la importancia de lo anterior es para tomar acciones. Para decidir qué

hacer a fin de poder derrotar a la competencia. Y entonces surge la pregunta:

¿Cómo hacerlo?

¿Qué factores o variables deben considerarse para conformar las

estrategias de mercadotecnia?

En esta sesión podrás entender cuáles son los motivos de ejercer una compra y

con qué se cuenta en la organización para satisfacerlos.

https://www.google.com.mx/search?q=motivos+d

e+compra&biw=1347&bih=709&source=lnms&tb

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Introducción al Tema

Es común observar dentro de la cadena de valor de cualquier empresa que se

colocan mercadotecnia y ventas dentro del mismo eslabón. Sin embargo, en lo

personal, no estoy de acuerdo. Es claro que las ventas forman parte de “la

espina dorsal” de la cadena de valor, pero la mercadotecnia es punto y aparte.

La mercadotecnia es el enlace entre nuestros clientes y la organización que

deberá hacer lo que se tenga que hacer para conquistarlos.

Nuestros clientes mostrarán motivaciones para llevar a cabo la compra. Y

nuestra organización cuenta con una “mezcla de variables del marketing” para

poder satisfacerlas. Esta mezcla que surgió a mediados del siglo pasado y que

se atribuye a Neil Borden y a Jerome McCarthy, se conoce como las “4 P´s”:

producto, precio, plaza y promoción.

Los diferentes estudios del marketing establecen definiciones sobre qué

precisamente es el marketing: ¿Creación de necesidades en el mercado?

¿Satisfacción de las mismas? Los estudios modernos enseñan que las

necesidades no se crean. Más bien, se descubren. Necesidades que cubren el

espectro de la pirámide de Maslow. Pero en cualquier caso, las estrategias para

cubrir esas necesidades se implementarán a partir del manejo de dichas

variables.

¿En qué consiste cada una de esas variables?

¿Cómo interaccionan en las estrategias?

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Explicación

Cómo mezclar los factores de mercadotecnia

Producto, precio, plaza y promoción. Cuatro variables que al ajustarse entre sí

dan por resultado diferentes estrategias:

Producto. Es todo bien, servicio o concepto que se ofrecerá para obtener

ganancias en la empresa. Está conformado por el producto en sí con sus

características propias de color, diseño, etcétera, si hablamos de un bien, o

tiempos de servicio y tiempos en el sistema, si hablamos de un servicio. Pero

además, hay que considerar todo lo que alrededor lo conforma: el empaque o

envase, la marca, el logotipo y el eslogan con que se le identifica.

En el producto también hay que tener en cuenta procesos relacionados al mismo:

proceso de transformación y ciclo de vida del producto en el mercado.

Precio. El precio es la única variable que proporciona ingresos económicos a la

organización derivado de la erogación del cliente. De ahí su importancia. Debe

ser calculado para llevar a cabo los siguientes objetivos:

- Recuperar todos los costos operativos y gastos de la empresa,

- Proporcionar margen de utilidad financiera a la misma,

- Dar un sentido de valor al producto de ser atractivo y a la vez alcanzable

para y por el mercado. Esto es importante, ya que el mercado tiende a

entender el valor del producto a través del precio. Un producto

sobrevaluado en su precio, dejará de ser buscado por el mercado ya que

lo considerará “caro”. Pero, el mismo producto subvaluado en su precio,

dejará de ser atractivo por el mercado que lo podrá considerar “no tan

codiciado”.

El manejo de los precios puede darse a través de la forma de pago, del

volumen de compra y demás consideraciones al mercado.

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Plaza. Si hay una variable que conjunta los aspectos logísticos y mercadológicos

a la vez, es éste. La plaza se define como el lugar donde nuestros clientes harán

la compra de nuestros productos. Pero a la vez, la misma plaza define la

comercialización del bien o servicio que se ofrece al cliente. La distribución del

mismo juega un papel importante.

¿Cómo hacer llegar nuestro producto al cliente?

La distribución más efectiva será aquella que reduzca al máximo el tiempo y la

distancia en la misma. Pero siempre hay que considerar que existen dos tipos de

plaza de acuerdo al producto a considerar. Así, tenemos plazas adecuadas para

bienes de consumo, para bienes industriales y para servicios.

Promoción. Esta variable es la que ejerce la publicidad y la comunicación

necesaria para dar a conocer nuestro producto. Los canales de comunicación

actuales son múltiples. Medios masivos de comunicación tradicionales, como el

radio, la televisión y el cine, y medios de influencia actual, como el internet.

https://www.google.com.mx/search?q=4+ps&biw=1347&bih=709&t

bm=isch&imgil=DZHeHoZDm5nPVM%253A%253BUWz6oSD4YI3

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Pero podemos garantizar que la mejor promoción es entregar productos de

calidad. Considera que calidad no es que un producto tenga más opciones o se

vea mejor que otro, definitivamente no. Calidad es entregar lo que se promete al

cliente y que a la vez debe ser lo que el cliente espera obtener. Cuando se

cumplen los tiempos, costos y condiciones de entrega, existirá un cliente

satisfecho con nuestro producto. ¡Esta es, sin duda, la mejor promoción que

existe!

Las cuatro variables mencionadas se pueden mezclar de diferentes formas para

dar pie a las posibilidades de estrategias del marketing.

Comparación de los motivos de compra

¿Por qué compran los clientes?

Abraham Maslow publicó en 1954 su libro Motivation and Personality su famosa

pirámide de necesidades. Plantea una serie de necesidades que atañen a todo

individuo y que se encuentran organizadas como una pirámide:

http://www.gestiopolis.com/jerarquia-

necesidades-maslow/

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En la pirámide se observa una base de necesidades fisiológicas, tales como

comer y dormir. En la punta de la misma están las necesidades de

autorrealización. Las del ego. Ahí tal vez tendríamos una necesidad de recibir un

reconocimiento durante la ceremonia de graduación o tener esos “cinco minutos

de fama” que en los reality shows se obtienen.

Pero la pirámide de Maslow no solamente entrega esta clasificación para el

análisis ya mencionado. También proporciona la clave para comprender las

motivaciones de compra. ¿Por qué alguien compraría pan? Claramente estará

cubriendo una necesidad básica fisiológica. ¿Pero y un celular? Aquí la

respuesta no es tan fácil. Podemos decir que satisface alguna necesidad de

seguridad, pero también de reconocimiento, dependiendo de la marca

seleccionada.

Esto nos da la clave de que las necesidades se pueden entrelazar y la

adquisición de un producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. Para

crear un motivo de compra.

Hay que tener presente que un motivo es una necesidad lo suficientemente

estimulada para impulsar al individuo a buscar su satisfacción. Entonces se debe

tener presente que existe una competencia para lograr que el cliente capte y se

interese con la información proporcionada para la obtención del producto. La

mezcla adecuada de las 4 Ps hará que el cliente decida adquirir el producto.

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https://www.google.com.mx/search?q=motivacio

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Conclusión

Las estrategias de mercadotecnia se dan como si fuera en un búnker o centro de

mando de guerra. Pero entonces, existe la necesidad de poder ejecutar tales

estrategias. Para hacerlo, las organizaciones cuentan con cuatro variables que

se pueden mezclar entre sí para dar distintos resultados. Las variables se

conocen como las 4 P´s de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y

promoción.

Las cuatro variables fueron definidas en la presente sesión, pero en cualquier

caso debemos recordar que las variables combinadas buscan obtener las

preferencias de los clientes. Para eso fueron establecidas las estrategias que las

4 P´s ejecutarán.

Los clientes dentro de los mercados compran motivados por una serie de

necesidades, las cuales las podemos clasificar de acuerdo a la pirámide de

Maslow. Esta clasificación de necesidades nos indica que las personas tenemos

necesidades básicas o fisiológicas, de seguridad, sociales o de amor, de

reconocimiento y de auto-realización.

Claro que la mayoría de nuestras necesidades cubren varias áreas de la

pirámide, y por eso, los productos van encaminados a atender necesidades

múltiples dependiendo del segmento de mercado que se atienda. Por ejemplo,

un coche deportivo cubre una necesidad de transporte pero también de ego para

un segmento masculino joven. Sin embargo, una camioneta cubrirá la misma

necesidad de transporte, pero tal vez necesidades de espacio y seguridad para

una ama de casa.

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Para aprender más

Ries, A., y Trout, J. (2004). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.

España: McGraw-Hill.

Porter, M. E. (1985). Ventaja Competitiva. España: Pirámide.

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, elige una empresa para llevar a cabo la actividad. Esta empresa puede

ser donde trabajas o alguna otra. Se te pide la siguiente información:

- Nombre de la empresa.

- Giro de la misma y productos que manufactura o comercializa.

- Datos varios: Dirección, número de empleados, fecha de

establecimiento.

Se recomienda seguir trabajando con la empresa previamente

seleccionada para sesiones anteriores.

Presenta lo siguiente:

1. Del producto principal que lleva la empresa, investiga cómo se relacionan

entre sí las 4 Ps en el mercado. Describe la situación de cada una de

ellas lo más posible.

2. Para el mismo producto, realiza un ensayo de dos cuartillas a doble

espacio indicando los motivos de compra de los clientes. Señala las

diferentes necesidades que el producto cubre y clasifícalas de acuerdo a

la matriz de Maslow.

3. Escribe una introducción y una conclusión.

La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:

Tus datos generales

Título

Desarrollo del ensayo:

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Introducción

Contenido

Conclusiones

Ortografía y calidad de redacción

Contundencia en tus aseveraciones.

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Bibliografía

Finanzas prácticas. (s/f). Los motivos de compra. Disponible en:

http://www.finanzaspracticas.com.co/finanzaspersonales/presupuestar/compras/

motivos.php?print=y

Mendoza Juárez, S., Rodríguez, Y., y Vázquez, A. (s/f). La mezcla de

mercadotecnia. Disponible en: http://www.eumed.net/ce/2012/jrv.html