inventario academinco da propaganda no brasil

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Inventário acadêmico e profissionalda história da propaganda no Brasil

Academic and professional inventoryon the history of advertising in Brazil

Inventario académico y professionalde la história de la publicidad en Brasil

ADOLPHO QUEIROZ

Professor do Programa de Pós-Graduação emComunicação da Universidade Metodista de SãoPaulo, foi coordenador do Grupo de Trabalhode Publicidade da Rede Alfredo de Carvalho,entre os anos 2004 e 2007. É autor de váriosartigos e organizador de livros sobre a históriada propaganda no Brasil. É o atual vice-presi-dente da Sociedade Brasileira de EstudosInterdisciplinares da Comunicação (Intercom).E-mail: [email protected]

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QUEIROZ, Adolpho. Inventário acadêmico e profissional da história dapropaganda no Brasil. Comunicação & Sociedade, São Bernardo do Campo,PósCom-Metodista, a. 29, n. 49, p. 85-104, 2º sem. 2007.

ResumoA historia da propaganda no Brasil, numa visão dos principais jornais, revistas,livros e capítulos publicados por autores contemporâneos. Este artigo é umarevisão de literatura, construída com o objetivo de ampliar o conhecimentoneste campo na ocasião em que o Brasil comemora seus duzentos anos dehistória da imprensa e da propaganda.Palavras chave: Propaganda – História – Brasil.

AbstractHistory of the advertising in Brazil, based on the the main newspapers,magazines, books and articles published by contemporary autors. This text isa revision of literature, built with the purpose of spreading the knowledge inthis field, in a moment in wich Brazil commemorates two hundred years of thehistory of the press and the advertising in the country.Keywords: Advertising – History – Brazil.

ResumenLa historia de la publicidad en Brasil, em una visión de los principalesperiódicos, revistas, libros y capítulos publicados por autores contenporáneos.Este articulo es una revision de literatura, construída con el objetivo deextender el conocimiento en este campo, en el momento en que Brasilcomemora los doscientos años de la historia del periodismo y de la publicidadem el país.Palabras claves: Publicidad – Historia – Brasil.

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Embora a atividade de publicidade e propaganda no Brasilseja contemporânea ao período do descobrimento dopaís, só mais recentemente, no século XX, passou a ser

alvo de estudos sistemáticos sobre sua contribuição histórica, apartir de muitas variáveis que a apoiaram. Primeiro, a configura-ção de um mercado publicitário pujante em todo o territórionacional, que movimenta cerca de 1% do Produto Interno Brutodo país e faz virar a engrenagem publicitária através do rádio, datelevisão, de jornais, revistas, outdoors e, mais recentemente, damídia virtual.

Depois disso, a existência de pelo menos seiscentos cursosde Publicidade e Propaganda, espalhados por cidades de norte asul do país, que transformou a atividade profissional em formade aulas, reflexões e produção aplicada, necessitando, portanto,de um maior aparato teórico que desse densidade, através dapesquisa científica, às ações profissionais. Nesse quesito, estetrabalho busca identificar algumas das ações desenvolvidas pelosprofessores da disciplina Redação e Criação Publicitária da Uni-versidade Metodista de São Paulo.

E, por fim, a criação da Rede Alfredo de Carvalho, com basena Cátedra Unesco-Metodista de Comunicação para o Desenvol-vimento Regional, que comemorará o bicentenário do surgimentoda imprensa no Brasil em 2008 e, por conseqüência, tambémabrirá espaços para o diálogo entre jornalismo e publicidade, quesurgiram no cenário brasileiro como parceiros inseparáveis.


Nesse sentido, a recuperação da produção intelectual sobrea história da propaganda no Brasil, por certo, conseguirá de-monstrar de que forma os profissionais e suas agências, os meiosde comunicação e as linguagens evoluíram nestes séculos demaior desenvolvimento da atividade.

Este artigo cumpre a função de centrar-se metodologica-mente numa revisão de literatura sobre 36 livros, teses, dissertaçõese artigos do que foi publicado por historiadores e publicitáriossobre o tema. Há ainda um campo imenso a percorrer sobre aprodução de parcelas desta história no rádio, na televisão, expostasnos sites da internet, em museus e centros de pesquisaespecializados, na produção de artigos para sociedades e encon-tros científicos, bem como em teses, dissertações e experiências deensino sobre o tema da história da propaganda no Brasil. Certa-mente uma pesquisa em jornais diários, semanários, revistas sema-nais e especializadas ampliaria o repertório sobre o que se escre-veu e registrou sobre a publicidade no país nestes quinhentos anos.Mas esta também é uma tarefa para uma próxima etapa.

A história como componente pedagógicono Curso de Publicidade da Metodista

A Universidade Metodista de São Paulo mantém no seuprojeto pedagógico, reformulado no ano 1999, uma atividadedenominada “Projeto integrado”. A cada semestre, os estudantessão estimulados a construir campanhas específicas para váriossegmentos. No primeiro semestre, especialmente, a disciplinaComunicação e Linguagens orienta os estudantes a interagiremcom vários segmentos de produtos e serviços (alimentos, bebi-das, automóveis, moda/vestuário, lojas/departamentos de varejode cigarros, produtos de limpeza doméstica, eletrodomésticos/eletroeletrônicos), consultando a origem dos anúncios, a lingua-gem, seus efeitos, postura estética, entre outros quesitos.

Num texto que produziu para seus alunos, a professora LanaNascimento Santos, uma das orientadoras deste projeto, denomina-do “Publicidade e propaganda, uma revisão histórica”, abordaquestões históricas sobre o surgimento da propaganda no mundo ea evolução do uso da imagem na mídia impressa no Brasil.

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A memória da propaganda brasileiraem obras clássicas e do campo profissional

Um dos pioneiros no estudo da propaganda do ponto devista histórico e antropológico foi o sociólogo Gilberto Freyre que,com sua obra O escravo nos anúncios de jornais brasileiros do século XIX,editado pela Imprensa Universitária do Recife em 1963, a partirda coleta de cerca de 2 mil anúncios da época, tenta interpretar ascaracterísticas de personalidade e deformações de corpo dos ne-gros ou mestiços fugidos ou expostos à venda como escravos.

Talvez o mais saboroso dos livros sobre história da propa-ganda no país tenha sido A propaganda antiga, escrito de formaoriginalíssima por José Roberto Whitaker Penteado (o pai).Lançada pela Editora Pioneira em 1974, ela recompõe anúnciospublicitários antigos, publicados no Brasil e em Portugal. Em for-ma de romance, o autor mostra o linguajar típico da época e, comhumor, fala de ruas e personagens como o corretor de imóveis, odono de boticas, o mestre-ferrador, relojoeiros,compositores etc..O livro é ilustrado por charges de época.

Depois disso houve duas edições do livro Do reclame à comu-nicação: pequena história da propaganda no Brasil, a primeira de 1970.Foi escrito por Ricardo Ramos, que durante muitos anos acabousendo obra pioneira no assunto, despertando posteriormenteuma intensa produção intelectual sobe esta temática.

Em Lembranças do amanhã, o publicitário e musicista MarcusPereira nos deixou, através da MG Editores Associados, em1980, um livro interessante que retrata a publicidade nos anos1970 e 1980. Advogado e publicitário, Marcus fundou sua pró-pria agência em 1960 e depois passou a trabalhar com a ediçãode discos. Nesse livro, repleto de lembranças e anúncios da épo-ca, discute aspectos da criação de uma agência, a profissão dopublicitário, a publicidade como negócio, além de inventariaraspectos técnicos e artísticos da atividade, discutir sua linguagema partir de anúncios clássicos da época, e falar sobre marcas,rádio, televisão e brindes.

Marcus Pereira também mostra os principais vencedores doprêmio “Publicidade!”, de O Estado de S. Paulo nos anos 1960. Naépoca, o autor mantinha coluna assinada nesse periódico e men-


salmente escolhia o melhor anúncio e oferecia um prêmio sim-bólico. Entre os agraciados da época estavam a Cia. SKF derolamentos – em campanha criada pela agência Itapetininga, quedestacava que destacava garotos brincando com carrinhos derolimãs, para exaltar a qualidade dos produtos da empresa. Ou-tro, feito para a Ford pela JW Thompson, era umafotomontagem com uma cabeça que balançava exageradamente,advertindo “não se deixe enganar” e use apenas os amortecedo-res originais da Ford. Além deles, o publicitário destacou a revo-lução das máquinas de escrever Olivetti naquele período. O livrotermina com o resultado das eleições para a Associação dosProfissionais de Propaganda (APP), na época.

Outro livro clássico, publicado em 1990, com o título His-tória da propaganda no Brasil, pelo Instituto Brasileiro de AltosEstudos de Comunicação (Ibraco), em colaboração com a EscolaSuperior de Propaganda e Marketing (ESPM), sob a coordenaçãode três grandes nomes da história da área: Renato Castelo Bran-co, Rodolfo de Lima Martensen e Fernando Reis. Trata-se deuma coletânea de artigos que, entre outros temas, mostra, a partirda visão dos grandes publicitários da época, de que forma osintelectuais contribuíram para o aperfeiçoamento da atividade;como as agências estrangeiras trouxeram a modernidade e asnacionais aprenderam; o ensino de propaganda no país; e aauto-regulamentação. Até hoje é uma das principais referênciaspara o ensino e estudo da história da propaganda no país.

Mais um livro paradigmático para conhecer essa história foiescrito em 2001 pelo jornalista Pyr Marcondes, então editor dojornal Meio e Mensagem, sob o titulo Uma história da propagandabrasileira: melhores campanhas, grandes gênios da criação, personagensinesquecíveis. Além contar um pouco da história da propaganda noBrasil e da sua evolução do jornalismo até a televisão, arranhandoainda os primeiros passos com a globalização através da internet,o autor nos mostra como foram criadas as principais agênciasbrasileiras e destaca também grandes nomes da propaganda na-cional, como Washington Olivetto, Petrônio Correia, AlexPeriscinoto, entre outros, em breves biografias. Fala também dosgrandes anunciantes, como a Souza Cruz, a Bombril, o Banco

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Itaú, assim como dos veículos de comunicação, dos grandespersonagens, como o “garoto Bombril”, o “baixinho da Kaiser”,o “cachorrinho da Cofap”. Por último, discorre sobre as campa-nhas mais premiadas de todos os tempos, como a inesquecíveldos “bichinhos da Parmalat” e a “51, uma boa idéia”, da aguar-dente Pirassununga, entre outras.

Mais no campo profissional, em 1966, o jornalista GenivalRabelo publicou um livro intitulado O capital estrangeiro na imprensabrasileira, editado pela Civilização Brasileira. Já na ocasião, o autorcobrava, de forma contundente, uma postura mais firma do cam-po publicitário em defesa do nacionalismo. Temia-se na época atransnacionalização das agências, visto que o poder de seduçãodo capital internacional no campo das comunicações do país eranotável. Rabelo cobra, a partir de artigos como “A gramáticapublicitária”, “O homem de vendas de 1965”, “O silêncio dasentidades publicitárias”. “As agências americanas”, “ABA, Asso-ciação Brasileira de Anunciantes”, “Os grupos de pressão maisostensivos” e “O pronunciamento da APP”, um alinhamentomaior do campo publicitário com o campo editorial, admitindoque nenhum jornal ou veículo de comunicação deveria ficar re-fém de anunciantes internacionais e, por conseqüência, na defesados interesses internacionais contra os interesses nacionais.

No contexto profissional, um documento histórico que fazparte desse repertório de reconstrução da história da publicidadeno país é o livro Depoimentos, da Associação Paulista de Propagan-da (APP)1, que traz o subtítulo “1º livro da série “Documentos daPropaganda”. Prefaciado pelo então presidente da entidade,Alberto de Arruda e Miranda, parece que foi publicado inicial-mente no dia 4 de dezembro de 1973, para marcar o Dia Mundialda Propaganda. A edição que temos em mãos é de 1999, da Grá-fica Editora Hamburg Ltda., de São Paulo. A obra traz depoimen-tos de vários ex-presidentes da APP, como Jorge Mathias, OrígenesLessa e Julio Cosi, além de uma discussão obre o setor terciário daeconomia brasileira, assinada pelo publicitário Mauro Salles.

1 Criada no dia 29 de setembro de 1937 e tendo como primeiro presidenteOrígenes Lessa, foi depois transformada em Associação dos Profissionaisde Propaganda.


Outra contribuição importante dessa entidade foi o opús-culo 50 APP, editado em 1987. Esse pequeno trabalho, com 87páginas, recuperando a ata oficial de constituição e a definiçãodos princípios da APP, reconta as dificuldades dos anos iniciaisde sua fundação para o convencimento e a atração de sócios eno relacionamento com o mercado. Ele também menciona “oprimeiro livro sobre a propaganda”, neste trecho:

Após o mandato de Júlio Cosi, a 21 de dezembro de 1939, foirealizada a eleição da terceira gestão,com apenas 87 sócios votantes.Foi eleito para presidente David Augusto Monteiro. (...) Fizemosum concurso de mensagens do Dia da Propaganda; sofremos inter-ferências do D.I.P, Departamento de Imprensa e Propaganda, quena época era o mecanismo de controle da propaganda, depois deser um elemento de censura à imprensa; tivemos a iniciativa derealizar exposições de vitrinas e a satisfação de ver em nossa gestãoo lançamento do talvez primeiro livro no Brasil sobre noções depropaganda: A propaganda no Brasil. Este livro foi compilado pelaMc Cann-Erickson e oferecido aos publicitários em edição especialpela Associação Paulista de Propaganda.

Ainda no campo profissional, em 2001 a Editora Referên-cia, proprietária da revista Propaganda, lançou o livro Brasil: 100anos de propaganda, onde o pesquisador colombiano/brasileiroNelson Varón Cadena comenta e ilustra fartamente a evolução dapublicidade no Brasil, desde 1900 até o ano 2000. Em ediçãolimitada, com 344 páginas, que contém grande parte dos elemen-tos evolutivos da propaganda, a obra percorre uma longa iden-tidade, entre a tradição oral e a velocidade do virtual, até impor-se como uma das mais respeitadas do mundo.

Em 2006 o publicitário carioca Lula Vieira lançou pelaEdiouro, uma obra com o sugestivo titulo Incomodada ficava a suaavó: anúncios que marcaram época e curiosidades da propaganda. Ele iniciacom uma análise de anúncios do século XIX, mostrando serpossível acompanhar o pensamento da sociedade em cada época,analisando seus respectivos anúncios. Para Vieira, o trabalhonem tem a pretensão de ser um livro, mas “uma conversa aberta

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sobre a propaganda, onde o autor seleciona de seu acervo publi-cidades curiosas das décadas passadas”. O autor passeia pelosexageros dos anúncios da década de 1940, sobre a Pan-Am, porexemplo, cujo titulo era “Não existe comida sobre a terra!”,falando dos cardápios das companhias aéreas daqueles dias –bem diferentes das barrinhas de cereais oferecidas hoje... O livromenciona ainda “a pílula do homem”, o conceito que a Engovcriou para os beberrões dos anos 1980, e o desenvolvimento dosanúncios da Coca Cola no Brasil.

No mesmo ano, Roberto Mena Barreto publica, pelaSummus, Agência de propaganda e as engrenagens da história. O autorvai tecendo um texto crítico e afiado contra os exageros da criaçãopublicitária diante da história. Ele constrói balizas com momentosespeciais da história, mostrando de que forma a propaganda e apublicidade se comportaram: não de forma maniqueísta, situando-se entre o bem ou o mal, mas dialeticamente, admitindo as difi-culdades nos planos ético e moral para o exercício da profissão.

A história da propaganda em livrosacadêmicos e dissertações

Sempre pondo o foco em trabalhos sobre a memória e ahistória da área, podemos citar, no campo acadêmico, o livro 50anos de vida e propaganda brasileiras, publicado em 2001 por profis-sionais ligados à Escola Superior de Propaganda e Marketing,para comemorar o cinqüentenário de existência dessa instituição,pioneira no Brasil no ensino de publicidade e propaganda. Orga-nizado pelo diretor da escola, professor Francisco Gracioso, olivro destaca os anúncios classificados antes dos anos 1950; de-pois passa pela metade do século, quando prosperam anúnciossobre cigarros e produtos infantis. Nos anos 1960, como conse-qüência da Guerra Fria e das esperanças com a inauguração deBrasília, novos produtos foram inseridos no mercado e, com isso,a publicidade brasileira começa a ser representativa – e premiada!– no exterior. Nos anos 1970, com a ditadura militar e o campe-onato mundial de futebol, os veículos de comunicação sofremcom a censura e a televisão começa a liderar os investimentos demídia. Nos anos 1980, com a reabertura política, anúncios ousa-


dos e profissionais ousados, como Washington Olivetto, come-çam entrar nas casas dos brasileiros, explorando a sensualidadee a força da mulher brasileira. E nos anos 1990, Mc Donald’s,Pizza Hut, Bob’s e companhia passam a fazer parte do dia-a-diadas pessoas e a televisão vira mídia predominante.

A mesma obra que acabamos de referenciar foi reeditadaem 2004, organizada por Francisco Gracioso e José RobertoWhitaker Penteado, com extensas mudanças e o titulo passadopara Propaganda brasileira. E em 2006 surge mais uma iniciativa daEscola Superior de Propaganda e Marketing, através do seu Ins-tituto Cultural: livro A propaganda no Brasil: evolução histórica, assi-nado por Roberto Simões, com comentários de Roberto Correia.É possível ainda encontrar no acervo da escola livros editadospor Samuel Gorberg: um sobre as estampas da Eucalol e outrosobre a propaganda em cartões postais antigos.

Sob a ótica regional vale a pena mencionar a contribuiçãode Nelson Cadena, 450 anos de propaganda na Bahia, obra editadaem 1998 em Salvador (BA). Dos anúncios em jornais, passandopela tradição oral da propaganda até chegar às campanhas con-temporâneas feitas em jornais, revistas e outdoors, o autor cons-truiu um referencial importante e único para a compreensão dapublicidade naquele Estado.

Cite-se também, no campo regional, o estudo de LuizMaranhão Filho, publicado em 2002 pela Editora da Universi-dade de Pernambuco, intitulado No tempo do reclame, onde o autorreconta casos típicos e peculiares da publicidade nordestina paraemissoras de rádio, televisão e impressos.

Quanto a dissertações sobre essa temática, mencione-se aque foi defendida, em maio de 2006, por Jorge Tadeu Bretas deGodoy, no Mestrado Profissional em Administração, da Universi-dade Metodista de Piracicaba, sob o titulo Avaliação de qualidadeem serviços publicitários: um estudo em agências de propaganda de Campi-nas (SP), na qual o autor, no capitulo 2, sob o título “Panoramapublicitário no Brasil”, mostra a evolução do campo publicitáriona cidade de Campinas.

Em 2007 a aluna Sandra Guedes defendeu no Programa dePós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade

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Metodista de São Paulo, a dissertação Orígenes Lessa e a propagandabrasileira. Sob a orientação do professor José Marques de Melo,ela traçou um perfil do primeiro presidente da APP, sua vida eobra, bem como as discussões teóricas que Lessa propôs aocampo, tendo a autora resgatado duas publicações especiais as-sinadas por este pioneiro do campo – um manual de técnicas devendas e outro sobre propaganda eleitoral. Por fim, mostrou umacoletânea dos artigos de Lessa na revista Publicidade e Negócios,onde começou a colaborar em 1957 na seção “Bate papo”, tendoescrito mais de setenta crônicas nesse periódico.

Recuperamos também, neste inventário, outra dissertaçãodefendida em 2007 na Metodista, pela publicitária Luciana Fischer,A publicitária na cidade de São Paulo nas décadas de 1930 a 1990: dopioneirismo ao posicionamento no setor, orientada pelo professor PauloRogério Tarsitano. A autora mostrou de que forma as mulheresocuparam espaço no campo profissional, desde Helena Ferraz,filha de Bastos Tigre, criador do famoso e reconhecido slogan “Seé Bayer, é bom”. Usando como pseudônimo masculino o nome deÁlvaro Armando (nome de dois dos três filhos que tinha), sobreHelena se lê em anotação da Revista Propaganda (RP, 1978, p. 69)que “com o pai ela se fez, provavelmente, a primeira redatora depropaganda do país”. Além dela, Luciana estudou contribuições deHilda Ulbrich Schultzer (Agência Grant), Maria Helena Figueiredo(Lins Publicidade), Helga Miethke (Thompson) e de publicitáriascontemporâneas como Maria Eugênia Paesani, Clarice Herzog,Magy Imoberdorf – criadora do slogan “51, uma boa idéia”, entreoutros –, Julia Mainardi (J. W. Thompson) e Christina CarvalhoPinto (Norton), entre outras.

A memória da propaganda em artigos acadêmicosNo que se refere a artigos acadêmicos, num livro que escre-

veu em 1987, Publicidade, uma introdução, editado pela Edima Edi-tora, o professor Eugênio Malanga, um dos pioneiros em escre-ver sobre publicidade para o campo acadêmico, inseriu umapequena discussão sobre a história da propaganda. Entre aspáginas 15 e 21, discorre sobre anúncios antigos feitos no Egito,na China, na Grécia, em Roma e Pompéia, sobre a Inglaterra na


Idade Média, a origem da palavra, os primeiros jornais brasileirose a influência da publicidade sobre eles, além de apontar osprimórdios da publicidade nos Estados Unidos e França, noséculo XIX.

Em 2003 publicamos o artigo “Primórdios da publicidadee o pioneirismo de João Castaldi”, no livro Fronteiras da publici-dade, coordenado pela professora Neusa Demartini Gomes, entãocoordenadora do Núcleo de Publicidade da Iintercom. Nelepartimos da farta documentação que nos foi enviada pela neta doproprietário da agência A Eclética, pioneira no país. Fundada em1914, pela proximidade que mantinha com o jornal O Estado deS. Paulo, a agência passou a atuar especialmente na captação deanúncios, desde os pequenos até os mais elaborados. Uma dasprimeiras batalhas de Castaldi foi conseguir junto aos jornais opagamento de comissão/desconto de 20% para a captação eveiculação de anúncios.

Entre os trabalhos gerados pela Sociedade Brasileira deEstudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), a partirde seus congressos anuais2, há uma contribuição importante paraa memória da propaganda brasileira no livro Trajetória e questõescontemporâneas da publicidade brasileira, editado pela coleção GTs daIntercom em 1995. Nele o então coordenador do GT de Publi-cidade, organizador da obra, professor José Benedito Pinho,inseriu o artigo “Trajetória da publicidade no Brasil: das origensà maturidade técnico-profissional”, onde fala dos primeirosmomentos da propaganda no país através de viajantes, religiosos,marinheiros e comerciantes, até chegar às associações profissio-nais. Na mesma obra, em “Uma retrospectiva histórica da publi-cidade na televisão brasileira”, a professora Flailda BritoGarboggini apresenta a propaganda dos anos 1950 à década de1980, com base em sua dissertação de mestrado, A mulherMargarina: uma representação dominante em comerciais de tvnos anos 1970 e 1980.

Em seu livro Publicidade: comunicação persuasiva, publicado em2003 pela editora Sulina, a pesquisadora gaúcha Neusa Demartini

2 Foram realizados trinta congressos até 2007.

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Gomes destaca, no capitulo 5, aspectos da evolução histórica dapublicidade no Brasil. Ela mostra as funções assumidas pela áreadesde a pré-revolução industrial, técnicas usadas, teorias quesustentam o modo de ação do sistema publicitário, o condu-tivismo, a interpretação motivacional, a semiótica, bem comoinvenções e eventos importantes para o seu desenvolvimento.Além das origens semânticas e das dimensões informativa epersuasiva do campo, a autora discorre rapidamente sobre aevolução histórica da publicidade e das agências no Brasil,

A história da propaganda em publicações periódicasHá um documento precioso, editado em abril de 1999, pelo

jornal Meio & Mensagem, intitulado “Um século de propaganda”,em que se faz um levantamento da publicidade brasileira nosprimeiros cinqüenta anos do século XX e depois por décadas(1950, 1960, 1970, 1980 e 1990). Ele fala em “século da propa-ganda” porque também faz uma parceria com o jornal AdvertisingAge, que igualmente levanta os maiores ícones da propagandanorte-americana no período.

No lado brasileiro, o trabalho foi feito pela jornalistaValquiria Sganzerla, que inicia seu percurso a partir de 1809, quan-do estavam surgindo os primeiros jornais brasileiros e seus anún-cios classificados, que passam a povoar o mercado de negócios eoportunidades no país; fala das agências pioneiras, entre as quaisA Eclética – de João Castaldi e Jocelyn Benaton –, a Petinati, aEdanée, a Valentin Harris e a de Pedro Didier e AntonioVaudagnoti. Depois disso mostra como foi a evolução do mercadona época e a transformação dos veículos em mídia. O advento daSegunda Guerra Mundial modificou o panorama da comunicação,com o surgimento de novas linguagens e produtos apresentadosaos brasileiros e, depois disso, a forte concorrência que se começaa instalar em grandes cidades como São Paulo e Rio de Janeiro. Nasegunda parte do documento, o jornalista Antonio CarlosSantomauro discute o início da modernização do Brasil na óticada publicidade, com a criação de anúncios e mídias mais ousados.

Depois disso surgem os anos 1960, com a aprovação da lein. 4680, passando os publicitários a ter remuneração regulamen-


tada, além de uma técnica sofisticada desenvolvida pelos ameri-canos, o Gross Rating Point (GRP) – que mede os pontos deaudiência de televisão no país. Dos anos 1970, os do “milagrebrasileiro”, sobraram o reforço à linguagem coloquial da publi-cidade; o rádio ganhou as transmissões em freqüência modulada(FM) e o marketing direto criou sua primeira empresa no país, aDirect – ligada ao grupo Ogilvy. Chamada de “a década perdida”,a de 1980 trouxe a primeira campanha de propaganda políticafeita por publicitários, sobre o movimento “Diretas-já”. Um poolde catorze agências comandou a reviravolta da vida política nopaís e o começo do fim da ditadura militar; o marketing culturalcomeçou a entrar em cena, com o Free Jazz Festival e o nasci-mento da Lei Sarney, de incentivo à cultura. A globalização queimprimiu aos anos 1990 velocidade acelerada com a chegada dainternet, revirou o mundo publicitário de pernas para o ar.Planejadores, que tinham o hábito de pensar em anos, tiveramque se adaptar à nova ferramenta, que vendia produtos a clientesdiretos em minutos, ampliando a fatia publicitária brasileira paraUSS$ 8,4 bilhões.

Em outra contribuição importante, em 31 de maio de1999, Meio & Mensagem publicou a vigésima edição do rankingdas vinte maiores agências de publicidade na época, a partir dasreceitas informadas/estimadas pelos editores. Dentre elas, apenasseis eram integralmente nacionais. As maiores agências de entãoeram: McCann-Erickson; DPZ; DM9DDB; J. W. Thompson;Salles/DMB&B; Fischer América; Giovani/FCB; Leo Burnett;Almap/BBDO; Young & Rubican; Standard, Ogilvy and Mather;F/Nazca/Saatchi&Saatchi; Ammirati Puris Lintas; W/Brasil;Z+G & Grey; Agnelo Pacheco; Propeg; Talent; Carillo Pastore;Publicis Norton. Os investimentos em compra de espaços publi-citários na época, entre as vinte maiores, variavam da seguinteforma, para os veículos: televisão, de 55 a 86%; jornal, de 6 a20%; revista, de 7 a18%; rádio, de 2 a 11%; outros, de 2 a 11%.

Há ainda que se registrar duas grandes contribuições darevista Propaganda, uma das mais antigas. Sua edição dos cinqüen-ta anos, publicada no n. 660, de 2006, mostra histórias e perso-nagens que construíram a publicidade brasileira. Esta revista tem

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ainda uma outra característica. Há anos publica pelo menos duaspáginas escritas pelo jornalista e pesquisador Nelson Cadena,recontando pequenas histórias e estratégias da publicidade noBrasil. Nessa edição especial, a revista montou uma galeria doscinqüenta publicitários tops do país, clicados pelos maiores pro-fissionais do fotojornalismo. A edição abre-se com uma entrevis-ta com Francisco Gracioso, denominada “Uma revolução devalores” e estende suas páginas a figuras que vão de AgneloPacheco a Washington Olivetto, em análises e comentários sobreevolução, desafios, descaminhos e problemas da atividade nocenário brasileiro contemporâneo.

A Rede Alcar e o resgate da memóriada imprensa e da propaganda brasileiras

Com a proximidade do advento do bicentenário da impren-sa no Brasil, a ocorrer em 2008, foi criada em 2001, no Rio deJaneiro, a Rede Alfredo de Carvalho para o Resgate da Memóriada Imprensa e a Construção da História da Mídia no Brasil3.

Como parceira importante e decisiva para o sucesso da ati-vidade de imprensa no país, a publicidade também foi chamadaa colaborar com o desenvolvimento dessa rede. Foi então criadodentro da Rede Alcar, em 2003, no I Congresso Nacional deHistória da Mídia, também no Rio de Janeiro, o Grupo de Tra-balho de Publicidade e Propaganda, que ficou sob a responsabi-lidade de Adolpho Queiroz. Já no terceiro ano do evento, em2005, na Feevale, em Novo Hamburgo (RS), o grupo lançou seuprimeiro livro, Propaganda: história e modernidade, onde apontava nadireção de recuperar parcelas da história da propaganda regional,a partir de contribuições vindas de diversos estados brasileiros.

Na abertura da obra, escrevemos um pequeno ensaio, “Apropaganda no Brasil: da tradição oral ao mundo virtual”, emque mostrávamos a evolução dos conceitos e do campo ao longode quase cinco séculos de existência da propaganda e da publi-

3 Alfredo de Carvalho foi o jornalista pioneiro na organização de um inven-tário sobre jornais e periódicos impressos no Brasil, ao registrar o primeiroséculo de atividades da imprensa no país.


cidade no país. Propaganda: história e modernidade traz um capitulosobre história das agências de publicidade em cidades brasileirascomo Presidente Prudente (SP), Umuarama (PR), Santos (SP),Piracicaba (SP), Rio Claro (SP), Novo Hamburgo (RS), São Josédos Campos (SP), Americana (SP) e Itu (SP), bem como abreespaço a estudos sobre a trajetória da J. W. Thompson no Brasil,à publicidade na Revista da Globo e à publicidade veiculada ememissoras de rádio de Blumenau (SC), além de outros estudoscorrelatos sobre propaganda política.

Depois desse, o mesmo GT publicou novo volume em2006, com o título de Sotaques regionais da propaganda, publicadopela editora Arte e Ciência, que organizamos em conjunto comLucilene Gonzáles, da Unesp-Bauru.. Tendo como base contri-buições trazidas para o IV Congresso Nacional de História daMídia, da Rede Alcar, realizado em São Luís (MA), em 2006, aobra contém estudos sobre agências de publicidade em, RibeirãoPreto (SP), Rio Claro (SP) e Novo Hamburgo (RS), além de uminventário sobre as agências de publicidade em Mato Grosso doSul, a reconstrução da publicidade no jornal O Taquaryense (doRio Grande do Sul), a literatura de cordel na propagandacearense, jornalismo e propaganda sob o alvo da censura emSantos (SP), entre outros temas. Vale informar que os resultadosdo congresso de 2004 também se encontram no cd rom desseevento, que contém muitos trabalhos sobre a história da propa-ganda, especialmente sobre a vertente da propaganda política. Eque os trabalhos apresentados no V Congresso, levado a efeitoem São Paulo neste ano 2007, estão sendo editados pela novacoordenadora do GT, a professora Maria Berenice Machado,para serem transformados em livro.

ConclusõesEste inventário conseguiu localizar 34 obras, entre livros,

artigos, dissertações de mestrado, edições especiais de revistasespecializadas. Resgatamos também as contribuições que a Uni-versidade Metodista de São Paulo dá ao campo, estimulandoações de recuperação da memória da propaganda brasileira noseu curso de graduação em Publicidade e Propaganda, assim

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como a pesquisa histórica através da Cátedra Unesco-Metodistade Comunicação para o Desenvolvimento Regional.

Mais do que reforçar este compromisso, este artigo preten-de sistematizar o que já foi produzido no campo, fazendo estarevisão de literatura, especialmente na área impressa, para estimu-lar a continuidade desta compreensão sobre o passado que nosremete ao futuro. Nosso texto não pretende ser definitivo, espe-rando-se que, a partir dele, outras contribuições surjam paraaperfeiçoá-lo, já que 2008, mais do que o bicentenário da impren-sa no país, deverá também ser o marco para a compreensão e aconvivência entre publicitários e jornalistas, irmãos-gêmeos deuma atividade que tem possibilitado a construção e a formaçãoda sociedade brasileira de maneira crítica, pluralista e muito cri-ativa ao longo dos anos.

Se o jingle mais cantado no país – o das Casas Pernam-bucanas – sobrevive na boca do povo desde os anos 1940; se oslogan da aguardente Pirassununga – “51, uma boa idéia” – foifeito por uma mulher; se as revistas especializadas se esmeramem recontar estas histórias periodicamente; e se a UniversidadeMetodista nos apóia a cultivar esta memória, que o façamosimbuídos pela intenção de ver a produção científica sobre otema espraiar-se também pelo país, fomentando relatos obreparticularidades regionais e, especialmente, sendo fonte de refe-rência para novas pesquisas e estudos. Que se cumpram, enfim,os desígnios de cantadores, poetas, artistas, pesquisadores deopinião, fotógrafos, produtores de áudio e vídeo, webdesigners,pesquisadores científicos e tantos outros colaboradores quefazem da propaganda brasileira uma das mais belas do planeta.Cantada em prosa e verso, como faziam no Rio de Janeiro, noséculo passado, os pregoeiros, vendedores de uma nova maravi-lha para combater o calor: “Sorvetinho, sorvetão, / sorvetinhode limão! / Quem não tem 200 réis / não toma sorvete não”.

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