Introduction à la mesure sur le Web

31 mars 2010

Qui suis-je?

• Simon BédardStratège Web et designer d’expérience utilisateur

Terminologie

• Web analytics• Web analytique• Analyse de fréquentation• Analyse d'audience• Cybermétrie• Audimétrie

Quoi

Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usage.

Définition officielle de la Web Analytics Association

La nature technologique et interactive du Web rend la mesure possible, facile et plus pertinente que jamais.

Quelques fournisseurs

• Payants

– Omniture

– Webtrends

– Coremetrics

• Gratuit

– Google Analytics

Mesurables (metrics)

Données brutes qu'on peut obtenir par la mesure• Hits• Pages vues

Indicateurs de perfomances (KPI)

Informations significatives qui peuvent être obtenues en combinant des mesurables, qui sont propres à chaque organisation et qui sont directement en lien avec les objectifs.

• Pages par visite

• Conversions

Portée

• On-site

– Attention

– Comportement des utilisateurs

• Off-site

– Opportunité

– Visibilité• Part d'attention

– Buzz

Imprécisions

• Inévitables

• Tendances et non faits absolus

• Exemple: le problème de l'hôtel

Jour 1 Jour 2 Jour 3 Total

Chambre A Marc Lucie Marc 2 visiteurs uniques

Chambre B Jean Jean Lucie 2 visiteurs uniques

Total 2 2 2 ?

Relativité

• Aller au-delà des seules valeurs

• Analyse

• Exemple: le taux de rebond (proportion des visites d'une seule consultation sur le total des visites)

– Non souhaitable pour un commerce

– Souhaitable pour un site d'information

Pourquoi

• Retour sur investissement (ROI)

• Amélioration continue

Comment

Sources standards de données

• Fichiers de journalisation serveur (logfiles)

• Marqueurs de page (page tagging)

Fichiers de journalisation serveur

• Caractéristiques

– Tous les serveurs

– Local

• Avantages

– Format standard• Facile de changer d'outil d'analyse

• Inconvénients

– Robots

– Requêtes de pages et non ouverture

– Espace

– IP dynamiques

– Cache

Marqueurs de page• Caractéristiques

– Javascript

– Cookies

– Externe

• Avantages

– Ouverture de page

– Ajout d'information aux marqueurs

– Permet d'aller plus loin que l'analyse de l'attention...

• Inconvénients

– Modification à la page• Pas possible partout• Possibilité d'omission

– Dépend du Javascript• Possibilité de désactivation par les clients• Risque de délai

– Format propriétaire• Difficile de transférer de fournisseur

Approches

Analyse « traditionnelle »

• Évaluation de l'attention

Mesurables types• Hit: requête pour un fichier sur un serveur Web (obsolète)

• Page vue (consultation): requête pour une page ou ouverture d'une page

• Visite (session): ensemble de pages vues sur une période de temps, généralement 30 min

• Consultation unique: visite d'une seule consultation

• Durée d'une visite

• Nouvelle visite: visite d'un visiteur qui n'avait jamais effectué une visite

• Visiteur

– Langue

– Navigateur

– Localisation géographique

• Visiteur unique: une seule personne (ordinateur) qui peut avoir effectué une ou plusieurs visites

• Fidélité des visiteurs: nombre de fois qu'un visiteurs a effectué une visite pour une période donnée

• Taux de rebond

• Source

– Visite directe: sans mention de source

– Moteur de recherche• Mots clés

– Site référent

Analyse comportementale

• Évaluation des actions

– Parcours

– Conversions

Nouveaux mesurables

• Clics (ClickTale, CrazyEgg)

– Liens

– Boutons

• Événements

– Mouvements de souris

– Flash

– Multimédia• Sons et musiques• Vidéo

• Consultation du contenu via fil RSS (FeedBurner)

Types d'analyses

Entonnoir de conversion

• Déterminer des actions cibles (goals)

• Associer des valeurs aux actions cibles

– Réelles

– Estimées

• Analyser

– Pages d'entrée (landing page)

– Parcours

– Pages de sortie

– Conversions (accomplissement des actions cibles)

• Évaluer la valeur des efforts

Entonnoir de conversion

Test A/B (split test)

• Lié au processus de conception

• Micro-changements

• Variables multiples

• Séparer les utilisateurs

Test A/B (split test)

Oculométrie (eyetracking)

• Lié au processus de conception

• Utilisabilité

• Laboratoire

Oculométrie (eyetracking)

Analyse de campagnes

• Bannières

– Impressions

– Taux de clic

• Mots clés (AdWords)

– Impressions

– Taux de clic

• Courriels (Campaign Monitor)

– Taux d'ouverture

– Taux de clic

Concurrence

• Mots clés

• Mentions

• Liens entrants

• Positionnement dans les moteurs de recherche

• Estimations de trafic (Alexa, Compete)

Réseaux sociaux

• Niveau d'activité

• Niveau de loyauté

• Niveau de viralité

– URL shorteners (Bit.ly)

• Engagement (durée)

• Taille du réseau

• Vitesse d'augmentation

• Nombre de mentions

• Nombre d'interactions sur le blogue

• Types d'émotions (UberVu)

Stratégies

Segmentation

• En fonction des mesurables

• Personnalisée

Globalité

• Combinaison de techniques

Continuité

• Itérations

Enjeux

• Temps réel (Clicky)• Vie privée (Google Analytics opt-out)

Des questions?

Merci!