introdução aos estudos de tendencias

Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email [email protected]

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Estudos de Tendências: Conceitos Os Estudos de Tendências Categorias de Tendências Tendências, Modas e Ondas A disciplina dos Estudos de Considerações Referências T2Y – Trends to Innovation Trends Spotting Application Trends Spotting

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3

Aplicação Etapa 4 Etapa 5

Conclusões Referências Glossário de Tendências

4 5 17 19 23 28 29 30 33 36 38 42 44 45 46 48 50 52 53


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Estudos de Tendências: Conceitos

Nelson Pinheiro Gomes

Com este ar*go pretendemos consolidar aquela que é a emergência de uma nova área de estudo: Os Estudos de Tendências. Esta disciplina, entre a ciência e a filosofia, faz recurso de todas as grandes ferramentas da economia, da gestão, do marke*ng, da moda, da sociologia, da antropologia, da história e das humanidades. Os Estudos de Tendências não se definem como um estudo da moda, mas sim como uma análise transversal da sociedade, de modo a obter pistas que suportem o desenvolvimento de estratégias de inovação. Neste caso, as potencialidades de inovação envolvem tanto as empresas, como a economia e todo o tecido social. Neste sen*do, é importante compreender a tradição criada por autores e inves*gadores como Faith Popcorn e Carl Rhode. Não obstante, este trabalho surge da necessidade de criar uma linha académica que trabalhe estes conceitos e que consiga criar um conjunto de modelos e de metodologias que possam ser aplicados por futuros inves*gadores e analistas de Tendências de Mentalidades.


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Os Estudos de Tendências

Os Estudos de Tendências de mentalidades e de comportamentos do consumidor estão a dar os seus primeiros passos no meio académico. Desde o ano de 2000 que se tem proliferado um número considerável de empresas que estudam as mental idades e os comportamentos do consumidor, de modo a produzir bases úteis a estratégias empresariais e a polí*cas sociais. Todavia, cada uma destas empresas usa um método próprio e não existe uma uniformização nos resultados, nos obje*vos e nas metodologias. Não obstante, é necessário sublinhar que todas partem de uma observação sociológica e estão associadas ao processo de “CoolHun*ng”. Isto indica a existência de um processo com bases comuns, mas que necessita de uma metodologia empírica e cienWfica para suportar os Estudos de Tendências. Carl Rohde, sociólogo cultural e CEO da Science of a Time, foi um dos pioneiros nesta área, juntamente com outros como Faith Popcorn, cuja própria rede de observação de Tendências (www.scienceoZhe*me.com) pretende ter uma postura académica e cienWfica no estudo das tendências de mentalidades e comportamentos do consumidor. Contudo, os seus relatórios anuais (Trend Reports) e o seu próprio site não sugerem ainda uma metodologia cienWfica associada aos seus estudos. Aliás, a bibliografia deste autor, tal como a de Faith Popcorn, não apresenta obras de caráter cienWfico sobre Estudos de Tendências. Somos levados a crer que toda a atuação destes atores nesta área está baseada num processo que é mais filosofia do que ciência, com um forte enfoque na intuição. Todo este sistema e visão encontram-‐se igualmente associados a empresas – como a Trend Watching, Trend Hunter, Trends Ac:ve, Cool Hunters ou a Trend Wolves -‐ que u*lizam os chavões do “Cool”, das Tendências e da Inovação como forma de vender um produto novo e de ca*var clientes. O mundo cienWfico encontra-‐se alheio a esta realidade.


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Podemos defender a existência da área dos estudos de mercado, dos comportamentos de consumo e até de processos estaWs*cos que medem certos prismas da vida social. Todavia, nenhuma destas áreas é capaz de compreender as Tendências através de um estudo das mentalidades, associadas aos comportamentos de consumo. A própria área de forecas:ng está ligada a estudos estaWs*cos e quan*ta*vos, de modo que não procura a profunda realidade social e cultural que pode auxiliar na previsão de novos comportamentos e Tendências.

Os Estudos de Tendências não podem ser restritos a uma única disciplina, pois seriam inúteis e imprecisos. A sua base encontra-‐se nas ciências sociais e é nestas que encontram as metodologias para crescer enquanto área cienWfica. Não obstante, devem procurar nas humanidades o contexto cultural que lhes permi*rá compreender as mentalidades. Do mesmo modo, as artes, as ciências exatas e a tecnologia revelam tópicos que devem ser considerados na ponderação da criação de um quadro de Tendências. Esta nova área ultrapassa o foro da sociologia, da moda, dos estudos de cultura, da economia, do marke*ng, entre muitos outros. Ela revela-‐se como um cruzamento interdisciplinar de todas estas áreas. Os Estudos de Tendências exigem uma formação transversal a vários domínios cienWficos, pois requerem uma capacidade de análise e de estudo que não pode estar restringida a uma única visão. A u*lização das ferramentas económicas para estudar uma Tendência não são suficientes, pois é necessários compreender o zeitgeist, o contexto arWs*co ou tecnológico, o impacto na vida quo*diana, entre muitos outros fatores.


FIGURA 1 – Arquitectura de Tendências

Existem vários elementos a analisar para se construir a arquitectura de uma Tendência, de forma a compreender a sua natureza. O palco refere-‐se a todo o enquadramento sociogeográfico em que a tendência se desenvolve; Os atores dizem respeito a todos os intervenientes no processo de construção e de disseminação da Tendência; A natureza da Tendência representa as suas principais caracterís*cas e a forma como se tornam manifestas na sociedade; o impacto significa todas as consequências sociais e a alteração de comportamentos que advêm da nova mentalidade presente na Tendência. A compreensão da arquitectura da Tendência permite a ar*culação desta úl*ma com a inovação, gerada através de insights que compreendem as redes de influências e os vários códigos presentes nos padrões de mentalidade e de comportamento.


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FIGURA 2 – As interligações nos Estudos de Tendências

O quadro é bastante claro quanto às várias associações que se criam entre os conceitos e os elementos associados aos Estudos de Tendências, revelando as várias potencialidades de exploração do Coolhun*ng e da análise de Tendências de Mentalidade e de Comportamento de Consumo, que passam tanto pela compreensão do zeitgeist, como pela delineação de estratégias sociais e empresariais.


O desenvolvimento dos Estudos de Tendências vai permi*r o desenvolvimento e a consolidação de métodos quan*ta*vos e qualita*vos de inves*gação que permitam iden*ficar, analisar e “traduzir” as Tendências micro e macro que estão a moldar o espírito da nossa época e o nosso modelo de sociedade. Desta forma, será possível compreender os grandes desafios sociais dos nossos dias, tanto a nível económico como social. Os resultados do estudo das Tendências, através de uma análise profunda em vários prismas, permitem um melhor entendimento dos desafios económicos que têm surgido nos úl*mos anos, promovendo polí*cas concretas e as estratégias mais eficientes para cada contexto. Para além das aplicações em desafios sociais e culturais, os Estudos de Tendências geram inovação que pode ser aplicada em negócios, empresas, serviços e produtos, afetando tanto as a*vidades estratégicas como as operacionais. O estudo das Tendências de mentalidade e de consumo fornece uma antevisão do futuro e uma imagem de como a sociedade está a evoluir e a atuar, incluindo as grandes preocupações, a*vidades, a*tudes e comportamentos. Através desta nova área de estudo, com metodologias sérias e concretas, é possível iden*ficar o impacto a longo e a médio prazo e a natureza de Tendências nos campos sociais, económicos, polí*cos, arWs*cos e culturais.


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Alguns dos maiores tópicos dos nossos tempos são a migração, a segurança, a crise, a globalização, a energia, o digital, entre outros. Estes tópicos são um reflexo das Tendências de mentalidade já iden*ficadas por ins*tuições como a Science of the Time e é necessário explorar a sua análise para re*rar pistas sobre o futuro. Compreender uma Tendência é criar um contexto cultural, geográfico e temporal. Isto vai promover o desenvolvimento de uma contextualização histórica da realidade recente, da mesma forma que revela os potenciais caminhos e eventos futuros. A coesão social e a promoção de diálogos culturais são um desafio para os atuais modelos e áreas cienWficas. As Tendências revelam como estas dinâmicas são representadas e executadas, permi*ndo a criação e o teste de hipóteses. Hoje, os conceitos de Tendências, de Cool e de Coolhun*ng estão em voga devido à media*zação do assunto e à explosão de blogs, bloggers, revistas e outros. Apesar de certas empresas envolvidas nos estudos das Tendências como a Ayr Consul:ng , a Trends Ac:ve e a Science of the Time defenderem uma clara definição de Tendência, de moda e de onda – bem como o seu propósito e natureza – este trabalho está claramente restrito ao campo empresarial, enquanto que no meio académico esta questão permanece por aberto. Neste sen*do, concluímos que é necessário – para bem dos negócios – elevar os Estudos de Tendências e do comportamento do consumidor a um modelo empírico e académico, de modo a:

a) Eliminar as zonas cinzentas nas definições de Cool, Tendência, Moda e Onda; b) Chamar a atenção e trazer credibilidade para esta área do conhecimento;

c) Criar relações entre universidades e empresas, proporcionando serviços com o mesmo valor como os de outras consultoras, como a McKenzie.


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FIGURA 3 – Os Atores das Tendências

Por entre todos os grupos sociais e influentes na sociedade, existe sempre um conjunto de indivíduos com um poder de prescrição superior que ajudam a disseminar uma mentalidade e os objectos/manifestações das Tendências. Sejam os media ou as celebridades, estas en*dades representam um papel fulcral para a análise de Tendências.


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FIGURA 4 – Tendências e Audiências

A assimilação de uma mentalidade e do objecto de uma Tendência não é semelhante para todos os indivíduos. Com base no modelo de diamante de Henrik Vejlgaard (2008), recriamos aqueles que sãos os grupos mais predispostos e abertos a novas mentalidades e artefactos, e aqueles que são mais conservadores.


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Isto surge da necessidade de iden*ficar os contextos sociais básicos: analisar os desenvolvimentos tecnológicos que influenciam o conhecimento do consumidor; iden*ficar os media que influenciam o comportamento do consumidor, e compreender o contexto económico-‐financeiro da crise. A exploração do potencial dos Estudos de Tendências passa pela criação de uma escola e de uma tradição, considerando que estamos a dar os primeiros passos no desenvolvimento das metodologias necessárias. Os Estudos de Tendências são uma área recente, mas já possuem um número de metodologias embrionárias (u*lizadas nos meios empresariais) cuja consolidação pode garan*r uma abordagem cienWfica ao estudo das mentalidades e dos comportamentos de consumo. A Science of the Time, uma das primeiras redes de observação e de análise de Tendências, desenvolveu um processo para observar , analisar e produzir pistas com base em Cool Examples (manifestações de Tendências) que são catalogados e agregados por Tendências iden*ficadas – isto é uma abordagem prá*ca ao Coolhun*ng. Este processo oferece mais do que a simples observação de Tendências, uma vez que permite a abertura de novas perspe*vas e a iden*ficação de novos comportamentos e Tendências emergentes. Não podemos dizer que é futurologia, uma vez que esta observação metódica permite compreender o presente. Não obstante, por si, este modelo oferece pistas para perceber oportunidades, potencialidades e o próprio desenvolvimento da Tendência no futuro.


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Os Estudos de Tendências possuem uma abordagem inovadora aos estudos de cultura e de mercado. Eles abordam várias ferramentas dos estudos de sociologia e de cultura, incorporando-‐os nos estudos empresariais e económicos, de modo a produzir pistas para estratégias. A exploração de uma Tendência permite: a)  Escapar a ameaças através da compreensão das

mudanças; b)  Compreender a concorrência; c)  Compreender as alterações de comportamento. Não compreender uma tendência pode significar a perda de uma oportunidade. Se for capaz de iden*ficar corretamente uma Tendência, terá tempo para se preparar para as mudanças e para as novas necessidades, produzindo melhores estratégias, produtos e serviços.


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FIGURA 5 – Processo de Análise de Tendências

Este esquema demonstra como surge a necessidade de uma metodologia replicável e sólida, capaz de transformar os Estudos de Tendências numa área credível, com ferramentas eficazes e capazes de responder às dificuldades das intuições em construir estratégias para o mercado hipermoderno.

Perspe*va Empírica e

CienWfica

Cool Examples Atrativos, Inspiradores e com Potencial de

Crescimento

Modelos de observação e de

interpretação

Trendslator*; InovAYR* ; ZSM (Modelo de

Segmentação pelo Zeitgeist); Coolhunting

Confirmação Científica

Promoção de Investigação

Produção de Insights

Orientação para negócios

Análise de Tendências

estudadas através de

vem de

a vários níveis

que são e requerem

Requer modelos

TRENDS ANALYSIS PROCESS


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FIGURA 6 – Matriz das Ferramentas dos Estudos de Tendências

Do Coolhun*ng ao Zeitgeist, passando pelos modelos desenvolvidos pela AYR Consul*ng Worldwide (Trendslator e InnovAYR), torna-‐se possível estudar e analisar de forma sistemá*ca as Tendências e as suas manifestações, para re*rar insights aplicáveis em estratégias de inovação.

Cool Examples

O Cool Example representa algo que é Atra*vo, Inspirador e com Potencial de Crescimento/Replicação. Ele pode ser encontrado em várias expressões da nossa sociedade, seja num produto, num serviço, numa estratégia de comunicação, numa a*tude, num comportamento, entre outros.

Modelo de Segmentação pelo Zeitgeist * Um quadro exaus*vo da sociedade construído pela iden*ficação dos grandes temas da nossa época. Através do eixo do zeitgeist, é possível comparar e estudar marcas, empresas, grupos sociais, tendências, modas, p r o du t o s e c o n c e i t o s , proporcionando insights que apoiem decisões estratégicas. (Em desenvolvimento – Copyright Nelson Gomes)

Trendslator* Este modelo oeferece uma metodologia para estudar as tendências, promovendo o desenvolvimento de novos e sólidos insights e estratégias. As tendências sociais, económicas, culturais e de comportamento de consumo são traduzidas em estratégias focadas nos negócios e baseadas numa análise qualita*va.

InnovAYR * Um m o d e l o p a r a o d e s e n v o l v i m e n t o d a inovação empresarial com foco na criação de valor para o consumidor. O I n no vAYR s ub l i n h a a percepção e a criação de oportunidades que surgem de ideias inovadoras com b a s e n a a n á l i s e d e tendências. *Copyright of AYR ConsulKng

Análise

O Cool example só é tão bom quanto a sua análise sociocultural.

Observação

O principal objec*vo consiste em permanecer alerta face a novas manifestações.

Validação

Esta é uma das melhores formas de confirmar ou iden*ficar uma tendência .

Cultura

Mais do que um instrumento de negócios, é um modelo de análise estratégica e social.

Pesquisa

Uma nova economia pede novos dados e modelos que compreendam o consumidor.

Negócios

Um novo modelo interdisciplinar de segmentação com base nas Humanidades.

Geração

Criação de novas ideias com base na ligação de conceitos, aparentemente não relacionados.

Avaliação

Avaliação de uma ideia, de forma a reconhecer oportunidades.

Desenvolvimento

O estudo dos recursos necessários a serem atribuídos ao desenvolvimento do projecto.

Necessidades

A iden*ficação de uma necessidade social ou de negócio, focada na observação.

Inspiração

As estruturas das manifestações e das tendências que podem suportar uma ideia.

Interpretação

Matriz de inovação para a aplicação de tendências em projectos sociais e de negócios.

ANÁLISE DE TENDÊNCIAS

CONTEXT

O DAS

TEN

DÊNCIAS

INOVAÇÃO ESTRATÉGICA

INSIG

HTS DE NEG

ÓCIO

S

TRENDS STUDIES MATRIX


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Categorias de Tendências

As Tendências podem ser divididas em duas grandes categorias, nomeadamente Macro ou Micro: Macro – Normalmente são as mais poderosas. Influenciam uma série de setores, mercados e demografia. São direcionadas para a*tudes e necessidades dos consumidores. Micro-‐ Manifestam-‐se num número reduzido de consumidores. São *picamente regionais ou nacionais e são normalmente direcionadas para um determinado setor ou comportamento. Fornecem pistas para as Macro – que são manifestações antecipadas (vd. Rasquilha, 2011: 17) As macro Tendências são as mais influentes ao longo do tempo e em termos de amplitude de impacto social e económico, pois revelam os grandes padrões de mentalidade e de comportamento. Elas sugerem as grandes alterações no gosto e nos hábitos, afetando um largo espetro de setores da vida social, de mercados e de segmentos socioculturais. Neste sen*do, é importante sublinhar que estas Tendências são a base para compreender as necessidades e as a*tudes das várias tribos urbanas e dos vários *pos de consumidor. Por norma, englobam em si um determinado número de micro Tendências (vd. Higham, 2009: 88). Por outras palavras, as macro Tendências são o fio condutor através do qual podemos compreender certas micro Tendências, com as quais possuem afinidades, e que têm uma natureza muito mais focada, sendo também mais limitadas. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email [email protected]

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Por outro lado, as Tendências que afetam um número limitado de indivíduos e de consumidores são conhecidas como micro Tendências. Elas possuem uma natureza e uma influência superior às modas, mas são inferiores às Tendências de caráter macro. Por norma, estão confinadas a um setor ou a um comportamento específico, fornecendo pistas para as Tendências macro que actuam a um nível-‐global em vários sectores e comportamentos. Com tempo, é possível que uma micro Tendência ganhe espaço e se transforme numa macro Tendência (vd. Higham, 2009: 87). Para além destas duas categorias, podemos também incluir as Tendências fundacionais, ou seja, Tendências que operam num nível mais profundo na sociedade e que influenciam todo o nosso quo*diano e mentalidade. Tal como Vejlgaard refere: Because of an awareness that there are these different kinds of changes, some people used the word megatrends when discussing cultural, economic, poli*cal, or technological shiZs that are just about to happen, with the implica*on that these megatrends will affect all or almost all of society (Vejlgaard, 2008: 21). O problema com as Tendências fundacionais e macro é que possuem uma influência duradoura na sociedade e não são muito previsíveis quanto às suas mutações. Para além disto, seria necessário um conhecimento sólido de todas as ciências sociais para compreender as suas naturezas, e a sua descrição e análise envolveria uma série de livros (vd. Vejlgaard, 2008: 22). Após o seu surgimento, as tendências podem manifestar-‐se de diferentes modos, seja com base em a*tudes ou comportamentos, com maior ou menor impacto (macro e micro), afetando mais ou menos mercados. Sempre que uma Tendência é iden*ficada, deve ser corretamente definida, de modo a permi*r uma correta análise e aplicação empresarial (vd. Higham, 2009: 84). É necessário compreender a natureza e o impacto de uma Tendência, ou seja, se afeta um ou mais setores, os grupos sociais envolvidos e o seu potencial de expansão.


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Tendências, Modas e Ondas

Tal como Vejlgaard (2008) refere, muitos indivíduos usam a palavra “trendy” para referir tanto as modas como as Tendências, uma vez que ambos capturam o interesse dos trendseyers. Nem sempre é fácil dis*nguir entre as modas e as Tendências e, em princípio, apenas temos uma oportunidade para perceber se uma alteração no es*lo e no gosto vão tornar-‐se uma Tendência, se percebermos o processo que cria essas alterações (vd. Vejlgaard, 2008: 189). Não obstante, as Tendências e as modas são diferentes, não só nas suas consequências como nas oportunidades que permitem, uma vez que as ondas e as modas apenas oferecem pistas sobre o que um número limitado de consumidores irá fazer a curto prazo (vd. Higham, 2009: 103). Os fatores que dis*nguem as verdadeiras Tendências de consumo das modas e das ondas são as causas, o impacto e a durabilidade (vd. Higham, 2009: 104). Luís rasquilha, desenvolve esta questão e explica a diferença entre onda, moda e tendência: Onda – vem com um impacto muito grande, mas dissipa-‐se rapidamente. As pessoas incorporam-‐na sem entender porquê. Exemplos de ONDAS *vemos os Crocs ou mais recentemente a pulseira Power Balance. Moda-‐ Incorporada de forma consciente na ro*na diária. Não acarreta mudança de comportamentos. Tem um impacto menor do que a Tendência e dura menos tempo. Temos como exemplos de MODAS os Converse AllStar ou a Pandora. Tendênc ia -‐ Resu l tado de uma mudança de comportamento. Começa de forma mais Wmida do que a Onda ou a Moda, mas a sua duração é grande e com impactos profundos. Assumida como mentalidade emergente e dominante (vd. Rasquilha, 2011: 15-‐16).


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Podemos considerar que esta divisão, todavia, é insuficiente à luz do estudo de Jean Baudrillard (1993) sobre a reciclagem dos signos, ou seja, as suas mortes e renascimentos. A moda é por definição cíclica, reinventando-‐se nos signos do passado, dotando-‐os de novos significados e contextualizando-‐os no zeitgeist atual. Neste sen*do, não basta compreender a moda como algo apenas resultante do es*lo e do vestuário. O sistema da moda, apesar de se evidenciar e expor de forma semelhante às Tendências – uma vez que ambos são a materialização da mentalidade e do zeitgeist – não funciona como a dessiminação de uma Tendência. Esta úl*ma não possui obrigatoriamente este sistema cíclico que impera na moda. Desta forma, a moda torna-‐se diferente das demais Tendências, para além da questão das suas manifestações, causas e impactos, pois a sua própria natureza e o seu sistema de imposição de código social é diferente das Tendências de mentalidades e de comportamento de consumo.

Figura 7-‐ A Relação entre Onda, Moda, Tendência Fonte: Rasquilha (2011)


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FIGURA 8 – Tendências, Modas e Mentalidades

Como a figura ilustra, estes sistemas funcionam como um código cultural que se vai complexificando ao nível de representações, prá*cas e mentalidades, tornando-‐se mais forte de acordo com a complexidade da informação cultural presente em cada sistema.

TENDÊNCIAS DE MENTALIDADE

Caracterís*cas Z+Y+X

MODA Caracterís*cas Z+Y

ONDA Caracterís*cas Z


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FIGURA 9 – Tendências e Audiências

Estes dois profissionais dos Estudos de Tendências têm ganho expressão nos úl*mos anos, dentro do meio empresarial e no seio do Marke*ng. Ambos estão preparados para dar às empresas a chave do futuro e uma compreensão profunda sobre as principais manifestações das mentalidades e os grandes padrões do comportamento dos consumidores.


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A Disciplina dos Estudos de Tendências

Com base nos capítulos anteriores, podemos estruturar aquele que seria o currículo e as principais disciplinas da área de Estudos de Tendências.

HUMAN

IDAD

ES

CIÊN

CIAS

SOCIAIS

GESTÃ

O

ESTUDOS DE TENDÊNCIAS Cultura e Mentalidades O Estudo do Zeitgeist e dos comportamentos sociais, com base nas mentalidades de cada época.

Cultura e Comunicação Abordagem de tópicos de Cultura para a compreensão do tecido sociocultural e das formas de comunicação a nível global e local.

Etnografia e CoolhunKng Recurso às ferramentas etnográficas e ao Coolhun*ng para estudar os grupos e os seus comportamento.

Sociologia de Tendências Estudo das redes de influências e de prescrição social de comportamento, bem como a sua disseminação.

Arqueologia de Tendências Procurar a génese e a mutação de comportamentos na época moderna e pós-‐moderna.

Arquitectura de Tendências Estudo do ADN e da cons*tuição de genes culturais numa Tendência. Iden*ficação de Tendências de mentalidade.

Foresight e ForecasKng Previsão das possíveis mutações e desenvolvimentos das Tendências, bem como de possíveis manifestações das mesmas.

Gestão da Inovação Aplicação das pistas das Tendências em estratégias e na concepção de produtos/serviços com um cunho inovador.

Filosofia Ciência (social)

Figura 10 – Cuccirulum dos Estudos de Tendências


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1º Cultura e Mentalidades Não podemos começar a estudar Tendências de comportamentos sociais e de consumo sem compreendermos o espírito do tempo – zeitgeist. O estudo das manifestações culturais e das mentalidades é a base que nos permite compreender a emergência de determinados comportamentos que se materializam em padrões. 2º Cultura e Comunicação O modelo de disseminação e de comunicação social e inter-‐cultural permite compreender a prescrição e a qualidade viral das modas e das Tendências. 3º Etnografia e Coolhun*ng Esta é uma das grandes ferramentas dos Estudos de Tendênc i a s . Com base na obse rvação dos comportamento sociais e tribais é possível catalogar um número suficiente de manifestações que permitem classificar, iden*ficar e monitorar modas e Tendências de mentalidade. 4º Sociologia de Tendências Uma Tendência é uma manifestação social, processa-‐se através de prescrições e de adopções. Neste sen*do, existe todo um sistema social que actua na definição de Tendênc i a s . O E s tudo do Ze i t ge i s t e do s comportamentos sociais, com base nas mentalidades de cada época. 5º Arqueologia de Tendências Isto não é mais do que uma arqueologia das mentalidades e dos costumes, baseada naquela que é a disciplina da história do quo*diano, adaptada à realidade da natureza das tendências socioculturais. 6º Arquitectura de Tendências Por ventura a mais di�cil destas disciplinas, consiste no processo de iden*ficação, confirmação, monitorização, descrição e contrução de um mapa social de Tendências.


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7º Foresight e Forecas*ng Esta é a disciplina mais perigosa dos Estudos de Tendências, devido ao seu elevado grau de improbabilidade e da dificuldade na verificação dos resultados. Baseia-‐se na u*lização de modelos econométricos, estaWs*cos e de análise social qualita*va pa ra p rever o desenvo l v imento fu tu ro de acontecimentos e de previsíveis quadros socio-‐económicos. 8º Gestão da Inovação Aplicação prá*ca das pistas e do conhecimento ob*do nas restantes disciplinas no desenvolvimento de inovação a nível empresarial, indústrial, social e cultural. Pode ser desenvolvida tanto a nível de estratégias, de produtos/serviços ou de projectos. Os Estudos de Tendências, enquanto área académica, devidem-‐se na sua natureza entre a Filosofia -‐ o Estudo da Condição Humana e a abordagem regular das Humanidades -‐, e a Ciência Social, com os seus métodos empíricos de análise da realidade social. Apenas com o recurso à mul*-‐disciplinaridade torna-‐se possível analisar e estudar as Tendências. Esta complexa área surge da necessidade de compreender o tecido social em todas as suas vertentes, potenciando um desenvolvimento sustentável do consumo e dos padrões de vida. O Estudo do Quo*diano, em todas as suas variantes – sem o espar*lho da História, dos Estudos de Cultura e da sociologia-‐, foca a atenção do inves*gador de Tendências nas consequências da Mentalidade vigente. Aliás, a Mentalidade é a base para os Estudos de Tendências, ou seja, o primeiro alicerce que deve ser compreendido e estudado o melhor possível, de modo a que se possam re*rar os devidos elementos que são


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usados nas disciplinas desta nova área. Para o efeito, e com um carácter transversal, propomos o modelo ZSM-‐ Zeitgeist Segmenta*on Model. Zeitgeist pode ser literalmente traduzido por “o espírito (Geist) do tempo (Zeit)”. Ele anuncia um ambiente cultural e conceptual de um determinado período histórico. O Zeitgeist representa o retrato do espírito, do sen*do, do intelectual, do cultural, do é*co, do espiritual e do polí*co de um momento no tempo e no espaço, de acordo com um determinado público. Por outras palavras, está associado à direcção sociocultural atribuída a uma era. O nascimento das Modas e das Tendências estão completamente dependentes do estudo do Zeitgeist. De facto, elas são as maiores expressões deste conceito. A Moda e a Tendência são materializações do zeitgeist e, como tal, é impossível estudar uma Tendência sem compreender a realidade, a sociedade, em resumo, o espírito do tempo. Este úl*mo providencia uma imagem completa sobre o sistema social de um período, bem como as ondas morais, arWs*cas, intelectuais e sociais que caracterizam e dis*nguem cada era. Para estudar o Zeitgeist concebeu-‐se o Modelo ZSM-‐ Zeitgeist Segmenta*on Model, baseado num eixo que permite a caracterização, a avaliação, a análise e o posicionamento dos grandes tópicos do Zeitgeist, de marcas, produtos/serviços, segmentos de mercado, artefactos, entre outros. Através do correcto posicionamento no eixo, é possível comparar estes vários factores e *rar as mais variadas conclusões. A peça fulcral deste modelo consiste num correcto posicionamento dos elementos no eixo. Garan*do o sucesso desta fase, as conclusões reflectem o verdadeiro espírito do tempo. Não obstante, é importante referir que o ZSM não funciona apenas como um modelo de segmentação, pois também revela quais são os grande elementos que compõem o quadro social e a definição da natureza do zeitgeist num determinado momento.


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Neste sen*do, é crucial para delinear as expressões e correntes arWs*co-‐literárias, bem como para abordar problemas sociais ou empresariais. Outra grande vantagem? Pode ser usado tanto num projecto empresarial como de estudo das humanidades. Este modelo foi incorporado na Metodologia Trends2innova*on, concebida pelo Trends Research Center e pela AYR Consul*ng, estando já a ser aplicada em projectos de índole internacional. Juntamente com o T2Y, a metodologia incorpora o modelo Trendslator e Innovayr – focados na iden*ficação e aplicação de pistas fornecidas pelas tendências em projectos de negócios e estratégias empresariais. Estes modelos e metodologias são transversais aos Estudos de Tendências e revelam o inves*mento a nível de inves*gação e teste que que se está a concre*zar nesta área. O capítulo seguinte pretende abordar em pormenor este modelo e o seu potencial para os Estudos de Tendências e para a geração de inovação.


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Considerações

Neste primeiro capítulo pretendemos iden*ficar os principais conceitos e elementos que cons*tuem os Estudos de Tendências. No futuro, pretendemos estudar o processo metodológico e modelar que trespassa a iden*ficação de Tendências e a sua aplicação prá*ca. Para além disto, também será necessário referir a importância da u*lização prá*ca das Tendências para a geração de pistas de inovação. Desde a necessidade de ter metodologias e disciplinas para a ar*culação e geração de pistas, até à necessidade do estabelecimento claro das necessidades, oportunidades ou problemas de negócio, para que possa haver um fio condutor e uma medição de resultados. Defendemos que a aplicação é quase ilimitada, com potencial em áreas desde os recursos humanos, centros comerciais, hotéis, indústria autmóvel, educação, até à moda, entre muitos outros. Os Estudos de Tendências são um instrumento valioso em qualquer procedimento de análise, não apenas naquelas que são as tradicionais indústrias cria*vas, mas em qualquer ambiente onde o indivíduo tem de adaptar-‐se a um mundo em constante e crescente mutação que requer flexibilidade, inovação e competências .


BAUDRILLARD, Jean (1993). Symbolic Exchange and Death. Traduzido por Iain Hamilton Grant, London: Sage. HIGHAM, William (2009). The Next Big Thing. London: Kogan Page. RASQUILHA, Luís (2011). Tendências e Gestão da Inovação. Lisboa: Verlag Dashofer. VEJLGAARD, Henrik (2008). Anatomy of a Trend. New York: McGraw-‐Hill. www.scienceoZhe*me.com (consultado a 2-‐7-‐2012) www.ayr-‐consul*ng.com (consultado a 2-‐7-‐2012)


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T2Y – Trends to InnovaKon

Ana Filipa Francisco

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Many people have been led to believe that trends are about intui*on. This is because the majority of the people who work with trends find it difficult to explain why something will happen the way they say it will. The explana*on oZen boils down to “because I think so.” Some people do seem to be able to predict what will happen based on their own intui*on. Unfortunately, there are too many cases in which people’s intui*on has obviously been mistaken for us to accept the intui*ve method. Furthermore, intui*on is a skill that can’t be learned by the rest of us. So because intui*on is so highly uncertain, we need other methods if we want to understand trends. (VEJLGAARD, 2008: 1)

A área de inves*gação de Tendências de mentalidade é uma área recente no estudo e na inves*gação académica, sendo que nas áreas empresariais a sua pesquisa e análise já se encontra presente há mais tempo em alguns países como os Estados Unidos, a Inglaterra, a Holanda, a Bélgica e o Brasil. No entanto, os seus métodos de pesquisa resumem-‐se à observação empírica, tornando necessária uma maior credibilização da inves*gação e por conseguinte dos próprios resultados finais. Para a criação de um método de inves*gação e de análise mais aprofundado, credível e fidedigno na obtenção de resultados, a empresa AYR-‐Consul*ng e o Trend Research Center elaboraram um método de pesquisa, de análise e de aplicação empresarial das Tendências e das suas implicações à inovação.


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Este capítulo pretende analisar esse método de inves*gação na aplicação das Tendências a nível de inovação empresarial, bem como a sua adequação para uma inves*gação cienWfica. A área das Tendências encontra-‐se entre as áreas da ciência e a filosofia, com recurso transversal a todas as grandes ferramentas da economia, gestão, marke*ng, moda, sociologia, antropologia, história e humanidades. Os Estudos de Tendências representam uma análise pluridisciplinar da sociedade, de modo a obter pistas que suportem o desenvolvimento de estratégias e inovação. Neste caso, as potencialidades de inovação envolvem tanto as empresas, como a economia e todo o tecido social. Atualmente, as Tendências de Mentalidade têm sido u*lizadas sobretudo num processo de inovação empresarial e para análise das Tendências de Consumo. Todavia, as Tendências estendem-‐se para lá das áreas de negócio, tendo os seus alicerces no espírito do tempo (Zeitgeist). Elas resultam de diferentes componentes das mais diversas áreas, transformando-‐se em pensamentos e comportamentos emergentes da sociedade a nível local, ou global. Neste sen*do, as Tendências necessitam de uma análise mais aprofundada e estruturada, pois sendo apenas aplicadas a nível empresarial, estamos a u*lizar só uma pequena ponta do Iceberg de informação que elas nos fornecem nas várias áreas comportamentais da sociedade.


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Predic*ng the future is much more difficult than predic*ng new trends. A trend is a process that is driven by human beings in a sociological payern that has been going on for centuries. The payern may change some*me in the future, but at present there are no signs of change in the trend process described in this book, except maybe the speed of the process. But predic*ng the future of trends is as much hit or miss as any other kind of predic*on of the future (VEJLGAARD, 2008: 193). A definição de um modelo de inves*gação de Tendências baseia-‐se na necessidade de compreendermos, de forma atempada, as mudanças sociais emergentes, numa sociedade em constante e rápida mudança. Os padrões de mudança estão enraizados no comportamento humano, que tendem a seguir padrões razoavelmente previsíveis. No entanto, é necessário iden*ficá-‐los e analisá-‐los (vd. Vejlgaard, 2008). As Tendências são processos de mudança que resultam da observação do comportamento social e de consumo e que originam a criação e o d e s e n v o l v i m e n t o d e n o v a s i d e i a s , comportamentos e ações. São um processo de mudança comportamental que está assente em mentalidades emergentes e que é suportado, posteriormente, em interpretações passíveis de gerar insights capazes de serem conver*dos em estratégias. Além disso, permitem fornecer informação rela*vamente aos comportamentos soc i a i s e a uma ma io r compreensão rela*vamente ao desenvolvimento histórico e social.


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Trends Spo�ng Applica*on

Trends to Innova*on (T2Y) é um modelo de inves*gação e aplicação desenvolvido pela empresa Ayr-‐Consul*ng e pelo Trends Research Center (TRC). O modelo combina diversas metodologias de inves*gação das áreas económicas, bem como das ciências socioculturais. Este macro modelo, que agrega várias metodologias já u*lizadas, foi conceptualizado por Nelson Pinheiro Gomes; Salomé Areias (vd. www.salomeareias.com) e João Peres Alves, estando já a ser aplicado na AYR Consul*ng e no Trends Research Center e tendo sido apresentado ao Programa FP7 da União Europeia. É reconhecida a autoria do Trendslator e do InnovAyr à AYR Consul*ng (vd. Rasquilha, 2011) e do ZSM-‐Zeitgeist Segmenta*on Model a Nelson Gomes .

O modelo divide-‐se em dois segmentos principais: inves*gação e aplicação. O primeiro correspondente às três primeiras fases, relaciona-‐se com a inves*gação processada no sen*do de iden*ficar Tendências de mentalidade emergentes, ou em fase de maturação, sendo que para tal tem-‐se em atenção os principais tópicos do Zeitgeist da atualidade. A segunda parte tem como obje*vo primordial a sua aplicação a um caso específico na área empresarial, ou seja, a segunda parte do modelo correspondente às úl*mas duas fases. No entanto, como referido, as Tendências de mentalidade possibilitam-‐nos um entendimento sobre a sociedade muito superior ao aplicável a nível empresarial, estendendo-‐se à compreensão dos comportamentos e a*tudes sociais.


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Figura 11: Modelo Trends to Innova:on – T2Y

Triangulação Cultural

Observação (quali)

Perfis Visuais Etnografia

Coolhun*ng Análise Inter-‐cultural

Interrogação (quant)

Inquéritos a lares Inquéritos a indivíduos/

Revisão Literária

Análise Inter-‐cultural

Intuição

E / D -‐ Cérebro

Intuição Intuição Especializada

Intuição Estratégica

Análise Contextual

Definição das questões Drivers internos e externos

Ranking

Zeitgeist Definição dos

Validação Posicionamento

Planeamento de cenários

5 Cenários Análise de risco

Validação e

Zeitgeist

Coolhun*ng

Enquadramento das Tendências

Briefing

Tendslator

Primeiros Insights

InnovAYR Geração de Ideias

Base de Inovação

Recursos

Insights Finais

Contextualização Previsão de Cenários

Geração de Insights Aplicação

grupos

Tópicos

Interpretação

Definição dos

Validação Posicionamento

Tópicos

IdenKficação de Tendências Aplicação


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Essa compreensão passa pela observação dos primeiros sinais de mudança presentes nas mais diversas áreas sociais, polí*cas, económicas, tecnológicas, culturais, etc., sendo que essas alterações, ao contrário da moda de gosto e es*lo, perduram no tempo e apresentam uma maior complexidade (vd. Vejlgaard, 2008).

Many people believe that trends are mysterious or inexplicable phenomena that nobody really understands. But actually trends are more predictable than most people think. Their predictability arises from the fact that they are sociological processes that involve human beings, and human behavior in the aggregate can—some*mes—be quite predictable (VEJLGAARD, 2008: 27).

Raymond Mar*n (2003; 2010) refere que é necessário reconhecer nas Tendências de mentalidade uma manifestação cultural e etnográfica maior, isto é, num conceito macro que irá influenciar com maior ou menor intensidade a sociedade em geral. Uma Tendência pode ser entendida como a direção de algo e que tem um consequente impacto na cultura, na sociedade ou na área empresarial. O autor ainda refere que as Tendências são cada vez mais iden*ficadas por inves*gadores das ciências sociais, que analisam e p revêem os dese jos , a s a* tudes e o s comportamentos dos consumidores. A importância da criação de um método de análise e de verificação tornou-‐se essencial para a iden*ficação correta e fidedigna das Tendências de mentalidade que surgem num mundo cada vez mais mutável, devido às grandes revoluções tecnológicas, ambientais, polí*cas e económicas que têm marcado o século XXI. Os tópicos seguintes explicam cada parte do modelo u*lizado pela Ayr-‐Consul*ng e pelo TRC para a iden*ficação, a compreensão e a aplicação, bem a validação, das Tendências tanto na área empresarial como na inves*gação cienWfica.


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Trends Spo`ng

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A primeira parte do modelo apresentado baseia-‐se na inves*gação da sociedade. Nesta fase, existem diversos mecanismo de pesquisa e de observação do que se passa na sociedade. Este processo deve ser feito através das principais indústrias sociais e culturais. Trends Spo�ng divide-‐se em três etapas: triangulação cultural, contextualização e previsão de cenários. Ao longo das três etapas é necessário um estudo antropológico e etnográfico global ou local, pois as Tendências podem ser díspares entre locais, ou apresentar pequenas diferenças. A etnografia tem como base a antropologia social, área de estudo primordial para a compreensão e deteção de Tendências. Através desta área de estudo, podemos analisar os costumes e as tradições de um grupo humano (compreender o seu passado e presente), bem como analisar a*tudes e comportamentos, para assim conhecermos a iden*dade de uma comunidade que se desenvolve num âmbito sociocultural concreto e por conseguinte pro jetarmos o seu futuro. Esta aná l i se antropológica para pesquisa e análise de Tendências passa sobretudo por uma observação par*cipante para uma maior compreensão de contextos culturais, económicos, polí*cos e sociais. O estudo das observações é necessário porque as T e n d ên c i a s n a s c em d e a * t u d e s e d e comportamentos emergentes, ou seja, no comportamento não-‐falado que surge sem grande aviso. Por outras palavras, só com uma observação conWnua é que nos apercebemos do surgimento de novas, ou variantes, Tendências de mentalidade.


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Outro método muito u*lizado é o mapeamento cultural, que estuda espacial e temporalmente a posição e os movimentos dos indivíduos. O estudo etnográfico caracteriza-‐se por ser efetuado num ambiente natural. A análise prolonga-‐se no tempo e pode ser aprofundada conforme a recolha de dados, sendo bastante intera*va. Combina métodos como a o b s e r v a ç ã o q u a l i t a * v a c om d a do s quan*ta*vos, ob*dos através de ques*onários ou de dados estaWs*cos. O seu obje*vo é explorar e não avaliar, nesse sen*do o foco é o indivíduo no seu estado natural, sem influências externas (vd. Cunha e Ribeiro, 2010). Para a validação da observação u*liza-‐se o Método de Delphi, transversal às três etapas, que consiste num instrumento de previsão qualita*va, sendo u*lizado para a descrição de cenários futuros no campo do planeamento estratégico. Esta metodologia tem uma vantagem na pesquisa e na iden*ficação de Tendências, pois dá uma preferência ao método intui*vo e intera*vo de pesquisa, sendo que os dados quan*ta*vos nesta inves*gação podem ser reduzidos e mesmo inexistentes. Este método pode ser dis*nguido por três caracterís*cas: o anonimato (reduz a influência entre os elementos do grupo), a interação com um feedback controlado (permite uma maior concentração no foco central) e por úl*mo as respostas conclusivas do grupo (permite mais do que uma conclusão consensual, sendo que possibilita ideias divergentes). Na análise de Tendências, este modelo é u*lizado para a validação e a obtenção de resultados desta fase. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email [email protected]

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Etapa 1

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A etapa 1 apresenta dois métodos de inves*gação: triangulação cultural e a primeira fase do método de Delphi, tendo como obje*vo a obtenção de informação sobre o estado atual da sociedade.

A triangulação cultural é um termo usado para descrever um processo que contém três métodos de inves*gação e de análise (qualita*va, quan*ta*va e intui*va) para chegar às mesmas conclusões. Este modelo responde à necessidade de estruturar uma abordagem estratégica e analí*ca, que combina a inves*gação cienWfica e social com as estratégias económicas estaWs*cas. A triangulação cultural resulta de três processos: interrogação (quan*ta*va) , observação (qualita*va) e intuição.

A interrogação usa técnicas de pesquisa quan*ta*vas com vista a determinar a distribuição percentual de determinados comportamentos e a*tudes em relação ao mainstream cultural (dados demográficos, pesquisa de análise cultural, entrevistas a especialistas, inquéritos, focus groups, etc.).

A observação u*liza técnicas qualita*vas com o obje*vo de conhecer mais aprofundadamente o tema abordado bem como a sua relação e importância na sociedade (estudo etnográfico, perfil visual, análise entre culturas, etc.). Além dos métodos de inves*gação e de observação já conhecidos e analisados em outras


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áreas das ciências sociais, o modelo T2Y apresenta um novo método de observação para a obtenção de um perfil das mentalidades emergentes – o Coolhun*ng. O Coolhun*ng é um método de observação que permite iden*ficar, antecipar e acompanhar aqueles que vão ser os comportamentos e as a*tudes da sociedade a nível local ou global num futuro próximo. Através da observação da sociedade atual podemos encontrar indícios de mudanças de comportamentos e de mentalidades emergentes que sustentem a implementação de novos conceitos, produtos, serviços e ações. Os autores Peter Gloor e Scoy Cooper indicam que: Coolhun*ng involves making observa*ons and predic*ons as part of research for cu�ng-‐edge trends. It is way of capturing what the collec*ve mind is thinking, and using what is captured to advantage (2007:5). O CoolHun*ng é um sistema de pesquisa, antecipação e monitorização de Tendências, que consiste na iden*ficação do que acontece no presente, ou seja, o que influencia determinado comportamento, sendo que esse comportamento influencia um futuro próximo (vd. Ferrari, 2002). Este sistema de pesquisa pretende analisar a*tudes , mov imentos comportamenta i s , necessidades atuais e futuras. Coolhun*ng representa o espelho desta nova realidade em movimento, pronto para captar um sinal interessante, entendê-‐lo e interpretá-‐lo e observar com atenção todos os elementos da música, literatura, moda, desporto e todos os sinais de mudanças presentes na sociedade. (Gen*le, 2006: 46)


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O Coolhun*g procura o que é Cool, que é mais do que ser diver*do ou porreiro. “Cool” é tudo o que consideramos Atra*vo, Inspirador e Com Potencial de Crescimento. As coisas “Cool” transformam o mundo num lugar melhor (Rasquilha 2011). O Coolhun*g é um conjunto de manifestações encontradas no Coolhun*ng, que representam uma a*tude e uma mentalidade sociocultural, o seu conjunto podem sugerir o nascimento, a manutenção ou a mutação de uma tendência. O modelo de execução de um Coolhun*ng é estra*ficado em 6 fases:

1) A observação de algo atra*vo, inspirador e com potencial de crescimento.

2) O registo e recolha de imagens, dados demográficos ou sociais, dando-‐lhes uma denominação.

3) Explicar em que consiste a manifestação, ou seja, descrever.

4) Explicar o porquê de ser Cool, segundo os 3 pontos indicados.

5) Associar às Tendências já iden*ficadas, ou caso existam manifestações suficientes e adequadas para a iden*ficação de uma nova Tendência.

6) A datação da observação, atribuindo uma componente temporal.

O úl*mo tópico da triangulação cultural é a intuição, que pretende aproveitar a experiência e os conhecimentos do inves*gador para reforçar os dados qualita*vos e quan*ta*vos. Este ponto diverge com alguns modelos de inves*gação das Ciências Sociais, pois estes pretendem ter uma rutura com o senso comum e pré-‐conceitos. Como Quivy (1992) refere, o nosso passado comporta diversas armadilhas teóricas, pois é muitas vezes inspirado no senso comum ou ideias pré-‐concebidas, que nos dão a ilusão de compreendermos as coisas. No entanto, apesar de não exis*r uma rutura total com o objeto de inves*gação as intuições realizam no seu obje*vo um paralelo às hipóteses propostas no modelo de Quivy:


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A hipótese alicerçada numa reflexão teórica e num conhecimento preparatório do fenómeno estudado (fase exploratória), representa como que uma pressuposição, que não é gratuita, sobre o comportamento dos objetos reais estudados. O inves*gador que a formula diz, de facto: ”penso que é nesta direção que é necessário procurar, que esta pista será a mais fecunda? Mas, ao mesmo tempo, a hipótese fornece à inves*gação um fio condutor par*cularmente eficaz (…) Se é verdade que as hipóteses contribuem para uma melhor compreensão dos fenómenos observáveis, devem, por sua vez, concordar como que deles podemos apreender pela observação ou pela experimentação (Quivy, 1992: 120). No fim da análise dos três tópicos da triangulação cultural obtém-‐se quadro da sociedade na atualidade. Sendo que para encerrar a primeira fase do Trends Spo�ng é realizada a primeira ronda de Delphi, que pretende realizar um ques*onário, junto de especialistas da área estudada, sobre as primeiras conclusões e hipóteses que surgiram na triangulação cultural realizada. Ou seja, esta primeira ronda pretende validar o que foi analisado na primeira parte do Trends Spo�ng.


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Etapa 2

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Como referido, a primeira etapa do Trends Spo*ng pretendeu conhecer o estado social, cultural, económico, polí*co e cienWfico da sociedade. A segunda etapa pretenderá contextualizar essa análise no tempo e na história, ou seja, compreender o passado que originou o presente e que com a sua análise perspe*vará o futuro. Esta etapa apresenta dois modelos: Análise contextualizada e Zeitgeist Segmenta*on Model (ZMS). O primeiro pretende definir a questão de par*da do estudo ao reconhecer e estudar os drivers internos e externos que influenciam a área analisada, para completar a análise pretende-‐se obter dados quan*ta*vos, através de elementos demográficos e estaWs*cos. O segundo consiste no modelo de segmentação pelo Zeitgeist, conceito das ciências humanas, que representa o espírito da época, o conjunto do clima intelectual e cultural do mundo, ou as caracterís*cas genéricas de um determinado período de tempo. Este modelo, desenvolvido por Nelson Pinheiro Gomes (2012), carateriza-‐se pela sua mul*disciplinaridade, extraindo modelos de inves*gação das ciências sociais e humanas e das ciências empresariais. O obje*vo consiste em obter uma nova visão para a segmentação de m e r c a d o , q u e p r omo v a um r e t r a t o socioeconómico e cultural atual e uma perspe*va com base nas Tendências de Mentalidade. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email [email protected]

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Esta primeira aplicação pretende assim definir os tópicos e as áreas analisadas, a sua verificação e por úl*mo o seu posicionamento nos eixos definidos. O posicionamento pretende analisar a relação de afinidade entre os objetos de estudo. No entanto, o ZMS pretende obter conclusões e insights prá*cos nas áreas sociais, culturais e económicas, que possam ser aplicáveis para um mundo melhor e para o seu desenvolvimento. Ou seja, para além da obtenção de um modelo de segmentação de mercado, também se obtém uma ferramenta que cria um retrato sociocultural que pode ser u*lizado para o estudo económico, poli*co, social e cultural (vd. Gomes, 2012). Esta etapa termina com a realização da segunda ronda de Delphi, que pretende o mesmo que a primeira, a validação. No entanto, esta r o n d a a n a l i s a q u a l i t a * v a m e n t e e quan*ta*vamente as respostas ob*das na primeira ronda, para a realização de um segundo ques*onário com o acrescento de perguntas com base nas primeiras respostas. A úl*ma fase desta etapa carateriza-‐se pela comparação entre as respostas ob*das nas primeiras duas rondas de Delphi com os dados ob*dos na triangulação cultural (primeira fase), análise contextual e ZSM -‐ Zeitgeist Segmenta*on Model (segunda fase).


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Etapa 3

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A úl*ma etapa do Trends Spo�ng pretende p e r s p e* v a r um c e n á r i o p o s s í v e l d o desenvolvimento sociocultural. Isto é, através da observação e da análise do espírito do tempo (analisado nas duas primeiras etapas), é possível antecipar como as a*tudes e os comportamentos emergentes vão ter impacto no futuro quo*diano. Esta previsão de cenários não se resume a um só cenário, sendo que deve-‐se criar cerca de cinco cenários possíveis que respondem à questão de par*da efetuada no início da inves*gação. Esta etapa pretende, através dos dados da análise, indicar os principais factos levantados na pesquisa e na observação e realizar um ranking desses dados em termos de relevância e rapidez, bem como de grau de certeza e incerteza de realização da previsão apontada. No fim das inves*gações e das observações t e r em s i d o r e a l i z a d a s , d i s c u *d a s e fundamentadas, procede-‐se à úl*ma ronda de Delphi, que pretende junto do painel de especialistas e em conjunto com o que foi analisado chegar a um consenso que será u*lizado na parte final do T2Y – aplicação.


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Aplicação

A segunda fase do modelo T2Y pretende uma aplicação empresarial, através da criação de insights. No entanto, esta fase também pode ser u*lizada como processo de validação num estudo cienWfico. A primeira fase foi u*lizada para conectar todos os *pos de evidências empíricas e cienWficas, de forma obje*va e subje*va, com vista a responder à pergunta de par*da. A segunda fase irá validar e fornecer bases cienWficas, na área das Tendências, para aplicação prá*ca na sociedade e assim compreender e prever o seu desenvolvimento futuro.


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Etapa 4

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Figura 12: Modelo TrendsLator Fonte: Rasquilha (2011)


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O TrendsLator é uma metodologia desenvolvida pela Ayr Consul*ng que tem como obje*vo converter as Tendências em insights de negócios. No entanto, também adiciona insights sociais que são traduzidos em estratégias socioeconómicas e culturais. Esta metodologia atua de forma sequencial nas seis seguintes áreas:

1) Necessidades sociais e de negócio: o Coolhun*ng é desenvolvido para observar e iden*ficar mudanças nos movimentos, nas a*tudes e nos comportamentos sociais.

2) Necessidades estratégicas: compreender onde o Coolhunt realizado irá acrescentar valor.

3) Fonte de Inspiração: estruturar a observação com base nas fontes analisadas na primeira fase, como no Coolhun*ng realizado na primeira fase.

4) Ideias: iden*ficação das Tendências que influenciam as manifestações apresentadas.

5) Interpretação dos pontos 3 e 4: construção das primeiras interpretações re*radas da observação e da pesquisa realizada com o intuito de apontar os caminhos, poli*cas e clusters u*lizados no processo.

6) Resultados das Ideias: aplicação das Tendências às necessidades de negócios, sociais e culturais, isto é dar significância às observações e inves*gações realizadas.

Os resultados ob*dos neste TrendsLator são confrontados com o ZMS através de uma análise do objeto de forma mais concreta, do posicionamento e da comparação entre os resultados ob*dos, de modo a obter um maior consenso entre os vários resultados que se ob*veram ao longo das análises.


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Etapa 5

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A úl*ma etapa deste modelo pretende a aplicação de toda a inves*gação e observação realizada. Para a concre*zação prá*ca das Tendências de Mentalidade na área dos negócios e inves*gação cien*fica u*liza-‐se uma metodologia –InnovAyr (Fig. 3). InnovAyr é um modelo orientado para o negócio que organiza a perceção e as oportunidades que agregarão valor aos clientes, promovendo ideias inovadoras e a sua aplicação.

Figura 13: Modelo InnovAYR Fonte: Rasquilha (2011)

TRENDS & COOL

IDEIAS INOVAÇÃO

RECURSOS

CAPACIDADES

INSIGHTS

1 input 2 3 4 5 output

O modelo innovAYR considera as tendências o principal input do processo de inovação

Novas oportunidades de negócio

IDEA GENERATION

OPPORTUNITY RECOGNITION

IDEA EVALUATION

Innovation attitude it´s about design the future


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A análise e o desenvolvimento da inovação com base nas Tendências de mentalidade fazem com que exista um processo conWnuo de mudanças tanto no mercado, como a nível social. Este modelo pretende responder a três questões:

1) Se a Inovação se adequa para o negócio? 2) Se existem as competências técnicas para a inovação funcionar?

3) Se existem as competências técnicas necessárias para a inovação progredir?

As respostas a estas questões passam ainda por outras cinco fases:

1) A observação dos consumidores para a iden*ficar das tendências relacionadas;

2) Construção e geração de uma linha de ideias; Cruzamento de oportunidade com a inovação;

3) Deteção dos recursos necessários para desenvolvimento do projeto;

4) Validação dos insights ob*dos com base nas ideias geradas.


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Conclusões

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O modelo T2Y é um método de trabalho e de inves*gação baseado na junção de diversos modelos de diferentes áreas do conhecimento, modos de pesquisa, observação, análise e validação. Exemplo disso é o facto de u*lizar-‐se métodos de antropologia social, das áreas económicas e das ciências sociais.

Quivy (1992) apresenta um modelo de trabalho dividido em três etapas, esse modelo constrói um paralelo com o modelo T2Y, aqui apresentado e que u*liza diversos modos de inves*gação, visto as Tendências serem uma área de estudo Macro que influencia qualquer segmento da sociedade. O modelo de Quivy apresenta três etapas – rutura, construção e verificação. A rutura associa-‐se às duas primeiras etapas da primeira fase do T2Y, pois pretende definir uma questão de par*da e área de estudo, formular as primeiras hipóteses/ conclusões e, u*lizando vários métodos de inves*gação, analisar o estado social, sendo nesta etapa que os inves*gadores u*lizam o método de Delphi e os estudos antropológicos e etnográficos, ou seja, pretende-‐se construir o espírito do tempo da atualidade e compreender como este se desenvolve.

A segunda fase do modelo de Quivy é a construção, no T2Y coincide com a terceira etapa da primeira fase – Scennario forecas*ng – pois é nesta etapa que em ambos os modelos se obtém a informação mais relevante e que se constrói e formulam as primeiras conclusões.


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Por úl*mo, temos a Aplicação (T2Y) e a verificação (Quivy) que tem como obje*vo validar as conclusões ob*das e formular novas teorias, conceitos ou temas de inves*gação. Além disso, é nesta fase que se colocam em prá*ca os insights e os conceitos re*rados durante a inves*gação. Este modelo na sua raiz foi construído para aplicação à área empresarial e económica. No entanto, as cinco primeiras etapas apresentadas tornam-‐se úteis e indispensáveis para a compreensão do estado social. Ou seja, as cinco primeiras etapas permitem compreender a sociedade e assim definir de uma forma mais ampla as Tendências de Mentalidade e, por conseguinte, a evolução histórica da sociedade. As 5 etapas referidas permitem um procedimento cienWfico que se interliga e que permite intera*vidade entre as mesmas, pois elas constroem-‐se entre si e permitem a inves*gação ampla de uma área Macro, como são os Estudos de Tendências. No desenvolvimento concreto de uma inves*gação, em que as Tendências de mentalidade são o ponto de par*da, é necessário criar esta sequência lógica de observação da sociedade, pois como vimos as Tendências influenciam todas as áreas presentes na sociedade. É essencial que o ponto de par*da esteja bem definido, sendo primordial uma lógica de observação qualita*va e quan*ta*va para a obtenção de resultados concretos e interessantes para a área de estudo.


52

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Referências


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Glossário de Tendências Fundacional e Macro

O Glossário de Tendências surge da inves*gação do TRC e da agregação das Tendências iden*ficadas pelas maiores redes e empresas de Coolhun*ng do Mundo, associadas ao Projecto Global Trends Observatory. O objec*vo consiste em providenciar um Mapa de Tendências da Mentalidade que podem rapidamente fornecer pistas para os negócios e para as estratégias. Empower Me: Inicialmente, estava relacionada com o facto de todas as empresas, marcas, produtos/serviços, ins*tuições e pessoas que ajudam a explorar o meu potencial são minhas amigas. Agora, compreendemos que possui todo um alcance aspiracional que advém da necessidade de criar e desenvolver competências para bene�cio da Sociedade.

Relaxed and Spiritual: O Stress do trabalho e da vida pessoal obriga-‐nos a relaxar. Todavia, isto já não é suficiente, pois precisamos ligar-‐nos a algo mais profundo e espiritual, uma ligação com o nosso âmago mais profundo. Iden**es Narrated: Torna-‐se muito mais fácil iden*ficarmo-‐nos com algo – marca, produto ou artefacto – se houver uma história que o ilustre. The Beau*ful People: Esta Tendência tem duas grandes faces: O desejo de reconhecimento e de ascensão social, mas também a constatação de que existem prescritores que influenciam a vivência em sociedade, desde a Moda e Es*lo, à Tecnologia e Filosofia. Global Connec*on & Convergence: A Internet mudou o mundo e a vivência em Sociedade. Agora, os vários suportes estão a convergir num só, de modo a potenciar a nossa capacidade de estarmos sempre conectados e informados. EcoSustainability: Mais do que reciclagem, é toda uma consciência de que os recursos são finitos e que devemos promover um es*lo de vida sustentável. Sane Recession: Temos consciência que estamos a viver uma crise, vamos então tentar aproveitá-‐la ao máximo com cria*vidade. Anger, Distrust and Revolu*on: Existe um descontentamento generalizado na sociedade, devido aos problemas crescentes nas áreas sociais, económicas e polí*cas. Existe um sen*mento de revolta para com as instâncias do poder e da economia, e uma profunda necessidade de mudança e revolução.


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Micro

Boyom of the Urban Pyramid: Os menos afortunados também são consumidores. Surgimento de novas oportunidades para aqueles com menos possibilidades financeiras.

C to C: Uma economia paralela -‐ Consumidor-‐Consumidor -‐ focada em revenda, troca ou doação de produtos.

Coupon Chic: Queremos promoções, cupões, descontos e zero complicações.

Pleasure Revenge: A necessidade de fazer algo que normalmente não faríamos, mesmo que pontualmente.

Experience Economy: Tirem-‐nos do aborrecimento -‐ queremos experiências memoráveis!

Meaningful Compassion: Compaixão e empa*a para com os outros. U*lização das nossas faculdades para melhorar os problemas da Sociedade.

Crowd Everything: Sistema plural de mimese. Comportamento grupal em crescimento.

Secrecy: A necessidade de reclusão, privacidade ou isolamento.

Emergent: Os símbolos das economias emergentes expandem-‐se.

Cool Nostalgia: Sen*mento nostálgico pelos valores, símbolos e comportamentos do passado.

Design = Wow + How + How Good: Simplificação da forma e da função. Minimalismo, customização e durabilidade são as palavras-‐chave.

Wellthy: Saúde e bem-‐estar são uma prioridade -‐ Promoção da longevidade e monitorização permanente das mesmas.

Female: Como Mulher, faço as coisas à minha maneira, fora das normas sociais impostas.

Neo Male: Além do Metrossexual -‐ uma emancipação e redefinição da imagem do Homem.

Love Thy City: Quero melhorar a minha cidade, desejo dar-‐lhe o meu cunho pessoal.

Urban Nomads: Estou acessível e conectado em qualquer lugar e em qualquer altura.


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Ficha Técnica

Título: Introdução aos Estudos de Tendências: Conceitos e Modelos

Autores: Nelson Pinheiro Gomes Ana Filipa Francisco

Capa: Camila Cossermelli 1ª Edição Abril de 2013 ISBN: 978-‐989-‐98390-‐2-‐1 Todos os direitos reservados para: TRC – Trends Research Center/ BeyondUniverse – Associação para a inves*gação cienWfica Avenida Sabóia, 734 2765-‐579 Estoril, Portugal Nenhuma parte deste livro/e-‐book pode ser reproduzida por qualquer processo, transmi*da ou traduzida sem a autorização por escrito do editor.


Nelson Pinheiro Gomes

Doutorando em Cultura e Comunicação, Mestre em Ciências da Cultura – Comunicação e Cultura, MBA em Gestão de Empresas e possui várias Especializações e Pós-‐Graduações. É Director CienWfico do Trends Research Center (associate to AYR Consul*ng Worldwide), Assistente no IADE–U (Ins*tuto Universitário de Arte, Design e Empresa), bem como Co-‐coordenador de Pós-‐Graduação de Especialização no Programa de Cultura e Comunicação da Universidade de Lisboa. Ana Filipa Francisco

Mestre em Ciências da Comunicação (Universidade Católica Portuguesa); Pós-‐Graduada em Publicidade e Licenciada em Design (IADE). É Trends Research Consultant no Trends Research Center (associate to AYR Consul*ng Worldwide) e Designer.


introdução aos estudos de tendencias

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