Capítulo ICapítulo I::IntroduIntrodução ao ção ao Marketing Marketing

de Serviçosde Serviços

estacio.raja@gmail.com

Objectivos da aulaObjectivos da aulaEntender a importância dos serviços na economia e as mudanças que ocorrem nesse sector;

Diferenciar bens físicos de serviços

Distinguir os vários tipos de serviços;

Enumerar os elementos do mix marketing de serviços;

Explicar a importância de integrar as funções de Marketing, de operações e de recursos humanos em serviços (TPC)

Qual é a importância do sector Qual é a importância do sector de serviços na economia?de serviços na economia?

Agregam mais valor que outros sectores

O Maio crescimento do emprego tem-se concentrado neste sector

Há um sector oculto enorme que se baseia em serviços

As organizações de serviços podem ter qualquer tamanho

A maior parte dos órgãos governamentais e sem fins lucrativos envolve serviços

Os serviços dominam a economia de Os serviços dominam a economia de MoMoçambique çambique – PIB por sector– PIB por sector

Fonte: INE

Alguns sectores de serviçosAlguns sectores de serviços

Transportes

Campos de golfBanca de Investimento

Telemarketing

Imobiliária

Hotelaria

Serviço Publico

Agencia de viagens

Serviços internosServiços internos Elementos de serviços em uma organização que facilitam a criação do

seu produto final – ou agregam valor a ele.

Incluem:

Administração contabilística;

Recrutamento e formação;

Serviços jurídicos;

Transporte;

Fornecimento de refeições e alimentos;

Limpeza e manutenção de exteriores.

Cada vez mais esses serviços vêm sendo sub-contratados (outsourcing).

Prinipais tendencias do sector de Prinipais tendencias do sector de serviçosserviços

Políticas governamentais (p.ex: regulamentações, acordos comerciais)

Mudanças sociais (p. ex: afluência, falta de tempo, desejo de experiências)

Tendências de negócios Empresas produtoras que oferecem serviços; Crescimento de cadeias de franquias; Pressões para melhoria da produtividade e qualidade; Ênfase no mkt de org. sem fins lucrativos.

Avanços em TI (px.: rapidez, digitalização, redes sem fio, internet)

Internacionalização (viagens, empresas transacionais)

Alguns impactos da mudança Alguns impactos da mudança tecnológicatecnológica

Altera radicalmente a forma de fazer negócios:

Com clientes novos (novos serviços, conveniência);

Nos bastidores (reengenharia, cadeias de de novos valores).

Cria bancos de dados relacionais sobre necessidades e o comportamento do cliente;

Alavanca as capacidades dos funcionários e aprimora a mobilidade;

Centraliza o serviço do cliente – mais rápido e com resposta mais eficiente;

Desenvolve sistemas de entrega nacionais/globais.

Cria novos modelos de negócio baseados na internet.

Diferenças relevantes entre mkt de bens e mkt de serviços

Definindo a essência de um Definindo a essência de um serviçoserviço

Um acto ou desempenho oferecido por uma parte a outra;

Uma actividade económica que não resulta em propriedade;

Um processo que cria benefícios facilitando uma mudança desejada nos:

Própios clientes (ex.: corte de cabelo)

Bens físicos (ex: reparação de carro)

Actos intangíveis (ex: jogar golfe)

Diferenciando características de Diferenciando características de serviçosserviços

Clientes não obtêm propriedade dos serviços; Produtos que são serviço são efémeros e não podem ser

armazenados; Elementos intangíveis dominam a criação de valor; Maior envolvimento do cliente no processo de produção; Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto; Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais; Muitos serviços são difíceis de ser avaliados; O factor tempo adquire grande importância; Sistemas de entrega incluem canais electrónicos e físicos.

Implicações do MKT - 1Implicações do MKT - 1Não há propriedade Serviços não podem ser

armazenados Clientes obtêm alugueis

temporários, contratação de pessoal ou acesso a

instalações e sistema;

Preço é geralmente baseado em tempo;

Critério de escolha pode variar no caso de aluguer

versus compra;

Não se pode possuir pessoas (seria trabalho escravo), mas é possível

contratar expertise e mão-de-obra.

Desempenho de serviços são efémeros, transitórios,

perecíveis;

Equilíbrio entre demanda e oferta pode ser uma

estratégia vital de MKT;

Chave para lucro: visar segmentos certos no

momento certo e com o preço certo;

É necessário determinar se os beneficiários são

perecíveis ou duráveis.

Implicações de MKT - 2Implicações de MKT - 2

Elementos intangíveis dominam a criação de valor

Clientes podem envolver-se no processo de produção

Compreensão do valor agragado pela mão de obra e pelo expertise

do pessoal;

A gestão de RH eficaz é fundamental para alcançar a

qualidade de serviço;

Criação de imagens físicas e metafóricas e de ilustrações tangíveis para tornar mais

concretos os serviços;

Envolvimento do cliente inclui auto-serviços e cooperação com

funcionários;Considerar os clientes nessas circustâncias funcionários em

tempo parcial;Comportamento do cliente e competência podem ajudar ou

atrapalhar a produtividade (assim é preciso educar ou

treinar os clientes);Mudanças no processo de

entrega podem afectar o papel desempenhado pelos clientes;

Projectar instalações de serviços, equipamentos e

sistemas tendo em vista os clientes.

Valor agregado a bens e serviços por Valor agregado a bens e serviços por elementos tangíveis elementos tangíveis versusversus intangíveis intangíveis

Implicações de MKT - 3Implicações de MKT - 3Outras pessoas geralmente fazem parte do produto que é serviço

Obter a vantagem competitiva por meio da qualidade percebida dos funcionários.Assegurar que as especificações e os padrões das funções do pessoal de linha de frente reflictam tanto os critérios de marketing como os critérios operacionais.Entender que a aparência e o comportamento dos outros clientes podem influenciar positiva ou negativamente a experiência do serviço.Evitar um mix inadequado de segmentos de clientes simultaneamente.Gerir o comportamento do cliente (o cliente nem sempre está certo!).

Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionaisTrabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistência.Procurar melhorar a produtividade por meio da padronização e treinando tanto os funcionários como os clientes.É necessário colocar em prática políticas eficazes de recuperação de serviços porque é mais difícil proteger os clientes contra falhas do serviço.

Implicações de MKT - 4Implicações de MKT - 4Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes

Educar os clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas e evitar riscos.Explicar aos clientes o que devem esperar, o que devem buscar. Criar uma marca confiável com reputação de comportamento atencioso e ético.Incentivar a propaganda boca-a-boca dos clientes satisfeitos.

O factor tempo adquire grande importânciaOferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, sete dias por semana.Compreender as restrições e as prioridades de tempo dos clientes.Minimizar tempos de espera.Procurar meios de concorrer em rapidez.

Canais de distribuição assumem formas diferentesActividades tangíveis devem ser entregues por meio de canais físicos.Usar canais eletrónicos para entregar instantaneamente elementos intangíveis, baseados em informação, e para expandir o alcance geográfico.

Tipos de ServiçosTipos de ServiçosQuem ou que recebe directamente o serviço?

Qual a natureza do acto de serviço?

Pessoas Posses

Acções tangíveis

Processamento de pessoas(serviços dirigidos aos corpos das pessoas)-Transporte de passageiros-Cuidados de saúde- Fisioterapia-Restaurante/bares

Processamento de posses(Serviços dirigidos a poses físicas)-Transporte de cargas-- Concerto e manutenção--Serviço de limpeza de escritório

Acções intangíveis

Processamento de estimulo mental(Serviço dirigido a mente das pessoas)-Propaganda-- Artes e entretenimento-- Consultoria de gestão--Educação

Processamento de informações(Serviços dirigidos a activos intangíveis)-Contabilidade-- Serviços bancários-- Processamento de dados--Seguros

Os 8 P’s dos Serviços