Интернет Маркетинг

Проф. др Алемпије ВељовићЛидија Пауновић

Интернет маркетинг план

Пословна стратегија

Маркетинг стратегија

Маркетинг планови за разне брендове

Планови комуникације

ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ

ПЛАН

Интернет бизнис план

IT Стратегија

Интернет маркетинг план

ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ

ПЛАН

Интернет бизнис план

Анализа тражње

Анализа конкуренције

Анализа посредника

SWOT Анализa

Садржај:•Ситуациона анализа•Циљеви е-маркетинга•Стратегије за циљна тржишта•Тактике за маркетинг микс•Акције, контрола и праћење

Интернет маркетинг план•Као саставни део успешне маркетинг

стратегије, почива на дефинисању неколико базичних аспеката. Један од њих је Интернет бизнис план, базиран на свеобухватним анализама укупног пословног окружења.

•Да би овај план био успешно примењен, неопходно је да буде базиран на укупној пословној стратегији предузећа и да има за основу главни бизнис план предузећа.

Елементи Интернет маркетинг плана• Executive Summary - сажетак даје кратку дефиницију циља

маркетинга• Анализа статистика Интернет тржишта - статистички

подаци упућују маркетиншки тим на оне делове Cyber простора на којем се може остварити циљ маркетинга

• Формулисање стратегија маркетинг комуникације• Планирање Интернет маркетинг буџета - детаљније се

обрађују конкретни сегменти имплементације маркетинг стратегија

• Формирање маркетиншког тима• Креирање корпоративног идентитета фирме -

корпоративни идентитет мора бити препознатлјив и онлине

• Дефинисање временских рокова• Дизајнирање промотивних кампанја – Internet Media Plan• Креиранје додатних маркетиншких материјала• Извршење ПР-а и промотивних програма• Планирање различитих манифестација и сајмова• Меренје ефеката маркетиншких активности - у питању су

егзактни подаци који омогућавају веома прецизно дефинисање наредних маркетиншких кампанја

• Инкорпорирање додатних корисничких функција

Фазе Интернет маркетинг плана

• Анализа (истраживање) циљног Интернет тржишта

• Формулисање конкретних корака у спровођењу Интернет маркетинг стратегије

• Дефинисање временских рокова спровођења конкретних Интернет маркетинг и ПР кампања

• Спровођење Интернет маркетинг и ПР кампања

• Мерење ефекта маркетиншких активности

• Предлози за инкорпорирање нових решења у зависности од приказаних ефеката промоције

Истраживање Интернет тржишта•Стање на тржишту:

▫фактори окружења, ▫трендови, ▫конкуренција, ▫привредни фактори,▫техничко-технолошки, ▫политичко-правни, ▫друштвено културни фактори, ▫животна средина...

•Демографске и остале карактеристике тржишта

Сегментација тржишта• Сегментација тржишта омогућава да се одреди циљно

тржиште и на прави начин задовоље његови захтеви.

• Појава Интернета је омогућила да се између произвођача и потрошача производа/услуга успостави директан контакт.

• Производња је престала да буде масовна, а потрошач је подигао праг своје толеранције и критеријума за избор.

Поступак поделе тржишта у различите групе купаца (корисника) који би могли

захтевати посебне производе (услуге) и/или маркетинг миксеве.

Поступак поделе тржишта у различите групе купаца (корисника) који би могли

захтевати посебне производе (услуге) и/или маркетинг миксеве.

Типови сегментације тржишта

• Географска сегментација• Демографска сегментација• Психографска сегментација• Сегментација према статусу потрошача – купаца• Геодемографска сегментација• Сегментација према корисности• Сегментација индустријских тржишта (B2B)

На основу ових података добијамо информацију коме треба понудити услуге и ког типа.

Географски сегменти • Језици на web stranama - топ Интернет језици у

последњих неколико година су: енглески, јапански, кинески, француски, немачки.

• Локални Маркетинг – топ web провајдери: ▫ Google Sites, ▫ Yahoo! Sites, ▫ Microsoft sites, ▫ Time Warner, ▫ Verizon, ▫ YallowPages.com, ▫ Ask Network, Local.com, ▫ InfoSpace Network, ▫ DexOnline.com.

Демографски сегменти

• Millennials – значајан тржишни сегмент јер представља прву генерацију коју брзо контролише информације, користи многе технолошке додатке одједном и тотално игнорише маркетаре. Реч је о генерацији 21-ог века која управља са више активности у исто време (multitasking) и брже прикупља информације од старијих Интернет корисника, јер расту заједно са Интернетом.

• “Клинци” – број деце испод 16 година шитом света која користе Интернет је у знатном порасту и у наредном периоду ће представљати значајан тржишни сегмент.

• Етничке групе – битна онлине тржишта : афричко-америчко и азијско…

• Influentials – 10 % појединца који утичу на осталих 90%

Психографски сегменти • Интересне заједнице – привлаче кориснике сличних

интересовања, вредности, начина живота, активности, истомишљенике.

Реч је о заједницама које привлаче кориснике и објављују њихове профиле, коментаре и садржаје који су доступни другим члановима заједнице.

• Друштвено умрежавање (Social networking) – најзначајнији тип; пракса ширења друштвених и пословних контаката путем конекције од стране индивидуа које се налазе онлине.

Базира се на идеји 6 степени раздвајања – било које две особе могу бити повезане преко 5 других особа (npr. Linkedln).

Психографски сегменти Најзначајнијих типови Online заједницa:

▫ Заједнице за забаву – online игре (secondlife.com, Games.Yahoo.com)

▫ Заједнице друштвеног умрежавања - за упознавање (Match.com); за проналажење посла (Monster.com); проналажење пословних контаката (Linkedln.com)

▫ Трговинске заједнице - за размену робе и услуга. Добар пример су online аукције на тржишту купаца (eBay) и тржишту продаваца (Guru.com)

▫ Образовне заједнице – обухватају образовне дисциплине, софтвери едукативног карактера, учествовање студената у универзитетским дискусионим групама

▫ Заједнице заказаних догађаја – нпр. ради одржавања online конференција, компанија формира заједницу за једнократни догађај

Психографски сегменти

▫ Пропагандне заједнице – непрофитне форме заједница које утичу на јавно мњење

▫ Бренд заједнице – предузећа креирају CRM заједнице око својих брендова на web site-у дозвољавајући корисницима да оставлјају своје постове (Amazon.com, Tripadvisor.com, SAP.com)

▫ Заједнице потрошача – потрошачи постују коментаре производа на Epinions.com и дискутују о њиховим искуствима о производима на Google Groups.

▫ Заједнице запослених – Linkedln.com и Xing.com представљају две значајне професионалне мреже

▫ Заједнице специјалних тема

Таргетирање online корисника

• Селектовање најбољих потенцијалних сегмената од стране маркетара.

• Разматрају се анализе тржишних прилика и SWOT анализе.

• Е-маркетари селектују стратегију таргетирања:

▫ Маркетиншка ниша – јавља се када предузеће селектује један сегмент и развија један или више маркетинг миксева ради упознавања потреба тог сегмента.

▫ Микромаркетинг или персонализовано таргетиранје – јавља се када предузеће усклађује маркетинг микс према мањој групи људи.

Анализа конкуренције

• Анализа конкуренције подразумева испитивање конкурентских предузећа у циљу проналаска бољих решења или понуде оних сегмената сервиса које конкуренција није (или је неадекватно) покрила.

• У стално растућем и континуално променљивом свету онлајн пословања потребно је дефинисати главне конкуренте, анализирати њихове појединачне маркетинг стратегије и пронаћи простор за позиционирање сопствене компаније.

Анализа конкуренције• Идентификација тржишних лидера. Помоћу било ког претраживача

може се добити списак тренутно активних сајтова, и компанија из одређене области пословања.

• Проучавање лидера. Дефинисање водећих 5 до 10 компанија. Са њихових веб-сајтова може се много тога дознати а посебно ако се фокусирамо на:▫ Анализу канала дистрибуције;▫ Изглед и степен функционалности сајта;▫ Ниво персонализације на делу сајта за електронску трговину;▫ Промотивне кампање и понуде;▫ Снаге и слабости из позиције посетиоца/корисника ;▫ Стратегије и циљеве;▫ Анализу визије и сврхе постојања предузећа;▫ Недостатке или слабости у систему понуде;▫ Финансијску снагу конкуренције.

• Дефинисање конкурентских снага, слабости, пропуста. Битно је сумирати утиске у једну или две реченице о сваком конкуренту, а у циљу дефинисања његових снага и слабости.

Процена сопствене позиције предузећа

• Подразумева спровођење SWOT анализе.

• SWOT анализа представља концептуални оквир за системску анализу која олакшава поређење спољних претњи и шанси са унутрашнјим слабостима и снагама организације.

Интернет медиа план

• Интернет медиа план представља распоред оглашавања на различитим сервисима Интернета, са одређеним временима и локацијама оглашавања.

• На основу Интернет маркетинг плана, ствара се један или више Интернет медиа планова.

• Интернет маркетинг планом дефинише се стратегија он-лине промотивних активности, а Интернет медиа планом њихово спровођење.

• Фазе Интернет медиа плана:▫ Припремна фаза▫ Иницијална фаза▫ Фаза одржавања сталне пажње▫ Фаза евалуације▫ Коришћење специјалних договора и специфичних

догађаја▫ Завршна фаза

Интернет медиа план

SM@RT МОДЕЛ

• Намењен дефинисању маркетинг наступа на домаћем Интернет простору.

• Полази од претпоставке да процес електронског маркетинга представља проширење класичног или традиционалног маркетинга, а не његову замену.

• Чине га 4 основне фазе:

Дефинисање интернет бизнис

плана

Си

туац

ион

а

ан

али

за

Имплементација маркетинг плана

Кон

трола

реали

зац

ије

п

лан

а

SM@RT МОДЕЛ

SM@RT МОДЕЛ

1. Дефинисање Интернет бизнис плана2. Ситуациона анализа

- Истраживање маркетинга - Сегментација - Анализа конкуренције - Процена сопствене позиције предузећа (SWOT анализа)

3. Израда и имплементација маркетинг плана4. Евалуација и реевалуација плана (Контролна фаза)

- Дефинисање циљева контролног механизма; - Провера ранга компанијског сајта на претраживачима; - Прикупљање података и - Анализа резултата.

Израда и имплементација маркетинг плана• Уводна фаза у којој је потребно спровести следеће кораке:

▫ утврдити фазе у пројектовању веб-сајта за које се очекује да ће довести до користи или стратешке предности,

▫ спровести прелиминарно истраживање веб корисника,▫ утврдити циљеве и стратегије веб презентације,▫ регистровати домен и изабрати провајдера.

• Фаза изградње се састоји у прикупљању и конвертовању свих докумената и података у формат погодан за приказ на Интернету.

• Фаза повезивања у којој се одлучује о интерним линковима унутар саме презентације, као и о екстерним линковима према веб-сајтовима других компанија.

• Прогресивна фаза где се приступа коришћењу савремених Интернет технологија у дизајну сајта.

• Фаза интеракције подразумева успостављање интеракције (линкови за мејл, постављање упитника у виду интерактивних форми).

• Фаза базе података у којој се разматра употреба базе података.• Фаза напредне изградње где је најбитније предвидети

флексибилност садржаја у смислу складиштења информација као и агилност одзива на клијентске захтеве за испоруком пошиљки.

• Фаза напредне интеракције подразумева имплементацију алата за комуникацију са корисником као што су: алати за претраживање, форуми, infobot, FAQ, chat, и сл.

Израда и имплементација маркетинг плана• Фаза позиционирања - овом фазом се завршава процес изградње

веб-сајта са становишта потреба дотичног предузећа.• Фаза прилагођавања представља прилагођавање презентације

потребама корисника у складу са њиховим интересовањима.• Проактивна фаза – циљ ове фазе је навести што више посетилаца

да пристану на дијалог уз поштовање Интернет етике.• Фаза интеграције подразумева успостављање везе између веб

презентација различитих компанија. • Фаза комерцијализације обухвата пословне трансакције у циљу

остваривања прихода.• Фаза персонализације представља осмишљавање оригиналног и

препознатљивог карактера веб-презентације.• Апликативна фаза у којој се омогућава приступ корпоративним

апликацијама путем веба.• Фаза глобализације у којој се обезбеђује двојезичност,

изражавање цена у локалној валути и еврима, ...• Фаза стратешких алијанси подразумева повезивање са пословним

партнерима у ланцу вредности што се одражава и на веб-сајт.• Контролна фаза се базира на статистичкој анализи Web

саобраћаја која представља основу процеса евалуације претходних активности у развоју модела. 

Технике е-маркетинга

• E-mail маркетинг

• Viral маркетинг

• Affiliate маркетинг

• Permission маркетинг

• Referral маркетинг

• One-to-One маркетинг

E-mail маркетинг• E-mail маркетинг представљa нaјефикаснiју

технику марkетинга online.

• Коришћењем маил сервиса у пословне сврхе, поред директне комуникације са корисницима, са промотивног аспекта представља јефтину могућност квалитетног директног маркетинга.

• Корисници и особље фирме могу брзо идиректно размењивати поруке, тиме се подижу услуге на веома високи ниво,који увелико превазилазетрадиционалне системе комуникације.

E-mail маркетинг vs spam

•Квалитетна пословна комуникација e-mail сервисом подразумева претходно добијену дозволу - Permission Marketing

•Opt-in сервиси – корисник добија пословне e-mail поруке искључиво ако се добровољно пријавио да их прима.

•Opt-out сервис - омогућава аутоматско напуштање примања Opt-in порука.

Viral маркетинг • Viral маркетинг може се превести као:

вирусни маркетинг или вирални маркетинг. • Viral маркетинг се дефинише као било која

стратегија која стимулише појединце да шире маркетиншку поруку другима, креирајући тиме потенцијал за експоненцијални раст приказа те поруке и њен утицај.

• Када се спомене фраза „Viral Marketing“, прва асоцијација може бити сервис за бесплатан mail – HotMail.

• За првих годину и по дана постојања, на овај сервис се пријавило 12 милиона корисника, с дневним прирастом од 150.000 нових корисника.

Viral маркетинг • Стратегија email сервиса HotMail била је

једноставна:▫ Пружање бесплатне услуге слања и примања

email порука за кориснике▫ На крају сваке послате бесплатне email

поруке написана је реченица „Get your private, free email at http://www.hotmail.com“.

▫ Ништа не радити док корисници не отпочну да шаљу email поруке својим пријатељима, познаницима, колегама, итд.

▫ Онај ко види поруку, пријави се на email сервис и тако у круг.

• HotMail је један од првих бесплатних email сервиса и први је послао у склопу свог email сервиса карактеристичну реченицу.

Affiliate маркетинг

•Удружени или припојени маркетинг

•Постоје четири облика појављивања affiliate маркетингa

▫ Cost per sale (обе стране деле профит од продаје производа)

▫ Pay per action (оглашивач плаћа само дефинисане акције које посетиоц сајта изврши)

▫ Pay per click (свака посета преко постављене рекламе се плаћа)

▫ Cost per mile (свака 1000та посета се бонус плаћа)

Affiliate маркетинг• Ову технику први уводи www.Amazon.com • Темељни модел функционише на тај начин да

мали власници Web сите-ова стављају линкове, banner-e или производе Amazona или неког другог придруженог site-a на властите странице.

• Када посетилац кликне натај линк или купи књигу или неки други производ, власник малог site-a (придруженог) је плаћен због подстицања продаје

Permission маркетинг•Приступ продавања робе и услуга у којем је

потенцијални купац потврдио да жели да добија пропагандни материјал

•Експлицитна потврда (е-пошта, каталози)

•Импилцитна потврда (омогућава кориснику да као одговор на једноставан упит добије понуду за куповину тог или сличног производа)

•Сматра се ефикасним начином пошто се понуде шаљу само заинтересованим странама

Referral маркетинг• Ова техника се сматра најефикаснијим начином

промоције. • Основни циљ је то да се преко корисника услуга,

посетилаца или партнера повећа посећеност, продаја или профит.

• Referral маркетинг има велики број различитих варијанти, али се свака своди на то да се преко једног корисника стигне до три његова пријатеља или партнера.

• Referral маркетинг примењује се код програма продаје, на самом сајту или путем e-mail магазина.

• Код програма продаје најчешће се спроводи тако да сваки партнер који доведе једног новог партнера добија одређену суму новца на свој рачун.

• Путем e-mail магазина најчешће се проводи кроз апел на кориснике да обавесте пријатеље о магазину.

• На сајту се најчешће спроводи помоћу опције Tell a Friend

Referral маркетинг• Ефективност је већа него код других

инструмената маркетинга због степена неутралности у препорукама.

• Често се подстиче од стране site-ова који га спроводе на разне начине: ▫Награде▫Бесплатне услуге итд…

• Примена конкретног програма зависи од:▫природе сајта▫циљева који се желе постићи▫демографско-психолошких

карактеристика корисника и посетилаца.

One-to-One маркетинг• Представља CRM (Costumer Relationship

Managment) стратегију са наглашеном персонализованом интеракцијом са купцима

• Процес чине четири фазе:▫ Идентификација потенцијалних купаца▫ Одређивање нјихових потреба ▫ Интеракција са потенцијалним купцима▫ Кастомизација производа, сервиса и комуникација са

сваким купцем• Персонализација и интеракција обезбеђују

већу лојалност купаца• Купац зна да је примећен• Омогућен је лакши приступ производима за

којима је купац истакао интересовање

•Хвала на пажњи!