integirana marketinška komunikacija - mirakul.hr filea i dinamit je skup, a budžeti nisu kao...
TRANSCRIPT
Znamo li pecati?
„Ako ne znate pecati, jedan od načina da ulovite ribu je da bacite bombu u ribnjak i pokupite ono što ispliva.“
Jon Steel, jedan od pionira strateškog planiranja u oglašavanju
Vremena „bombardiranja ribnjaka“ su uglavnom iza nas. A i dinamit je skup, a budžeti nisu kao nekada. Vrijeme je da naučimo prepoznati ribu koju želimo. I najučinkovitiji, najracionalniji način da je ulovimo.
Pojavom novih digitalnih medija, marketing kakav znamo iz Kotlerovih knjiga, definitivno otišao u "vječna lovišta".
Zamijenjen je novim kompleksnijim, razbijenijim, orkestriranijim i, u velikoj mjeri,
digitalnim marketingom.
Kako se i zašto to desilo, i kako je to dovelo do promjene ponašanja potrošača, brendova koji sa njima komuniciraju i agencija koje im u tome pomažu?
Jedina konstanta je promjena
Dio 2
Dio 1
U 1960-tim, imali smo samo 6 marketing kanala (TV, radio, kino, novine, magazini, outdoor);
danas ih ima preko 60!
Kampanja počinje kada o njoj počnemo pričati u društvenim mrežama i kroz PR, razvija se u tradicionalnim medijima, produžava najrazličitijim online alatima, podržava se kroz komunikaciju sa zaposlenicima i završava se kada ljudi o njoj prestanu pričati.
I sve između.
„Omnichannel marketing”
„Lekcija iz povijesti”
Source: media interation, Dave Birss, 2014
„Lekcija iz povijesti”
Source: media interation, Dave Birss, 2014
„Lekcija iz povijesti”
Source: media interation, Dave Birss, 2014
„Lekcija iz povijesti”
Source: media interation, Dave Birss, 2014
„Lekcija iz povijesti”
„Lekcija iz povijesti”
Source: media interation, Dave Birss, 2014
„Lekcija iz povijesti”
Source: media interation, Dave Birss, 2014
„Lekcija iz povijesti”
Source: media interation, Dave Birss, 2014
„Lekcija iz povijesti”
Source: media interation, Dave Birss, 2014
„Lekcija iz povijesti”
Source: media interation, Dave Birss, 2014
„Lekcija iz povijesti”
Source: media interation, Dave Birss, 2014
Komunikacija nekad
Brand
Komunikacija sad
Brand
Bran
Brand je postao glagol a ne imenica!
Bran
Čini da ljudi počnu nešto misliti
Čini da ljudi nešto naprave
Slanje poruke
Mjenjanje načina razmišljanja
kupnja
Analog era Digital era
Uloga marketinga
Bran
Argumentacija
Uspon „društvenog potrošača”
Povjerenje!
Ništa se ne može sakriti!
Argumentacija
Always on!
The long WoW! Tier 1. – velike ideje, kampanje, nekoliko puta godišnje Tier 2. – Memes, viralne ideje, manje kampanje Tier 3. – Community menadžment, regularni postovi…
Velika ideja
Komunikacijska ideja
VISUAL CONSISTENCY STRATEGIC COHERENCE
Integrirane marketinške komunikacije
Integrated Agency
Brand
Integrated approach
Inte
gra
ted
Med
ia O
wn
ers
Digital Agency
Brand
Traditional Agencies (PR, advertising,
event…)
Most often approach M
edia
Ow
ner
s
Dig
ita
l T
rad
itio
na
l
Integriranje i koordiniranje mnogih komunikacijskih kanala kako bi se plasirala čista, usklađena i poticajna poruka (sinergija učinka).
Poruka
OGLAŠAVANJE KOMUNICIRANJE NA DRUŠTVENIM
MREŽAMA
OSOBNA PRODAJA
MJESTO PRODAJE
DIREKTNI MARKETING
ODNOSI S JAVNOŠĆU
Što su integrirane marketinške komunikacije?
Integrirana marketinška komunikacija (IMC) je dosljedna primjena brand poruke preko tradicionalnih i
netradicionalnih marketinških kanala a sve sa ciljem da
maksimiziramo učinak na ciljanu skupinu uz minimalne troškove.
Što su integrirane marketinške komunikacije?
Dio 2
Dio 2
Strateško planiranje
WHO Tko je korisnik/potrošač i
kako se ponaša?
WHAT Stadij u kome se korisnik/potrošač
nalazi
WHEN Kada korisnik/potrošač
kupuje proizvod / koristi uslugu
HOW Kako aktivirati
korisnika/potrošača?
WHICH Koji touchpointi
maksimiziraju učinak na korisnika/potrošača?
CILJ
Strateško planiranje
Ali prije svega:
Početak rada na integriranoj marketinškoj komunikaciji kreće sa odgovorima na ova pitanja: • Koji nam je cilj? • Kome se obraćamo? • Koji nam je positioning? • Što ćemo reći?
Što nam je cilj?
Cilj nam je rasti!
Zainteresirati! Educirati! Prodati!!! Privući!!!Zadržati!!!
Dva načina poslovnog rasta
Potaknite postojeće potrošače da vaš proizvod kupuju/koriste više ili da za njega plaćaju više
Stvorite novo tržište/Privucite nove potrošače
Recite/ponudite nešto novo Osmislite nešto nov/
Obratite se novoj skupini /
Potrošačima konkurenta
Pozicioniranje / definiranje poruka
Prije nego što dođemo do toga kako ćemo reći, hoćemo li se osloniti na PR, upogoniti društvene mreže, il ćemo naći novac za oglašavanje….. Moramo znati
ŠTO ĆEMO REĆ???? I KOMU? Inače bacamo novce…
“Ne postoji istina. Postoji samo percepcija.”
Za uspješno pozicioniranje u mislima potrošača naša komunikacija će se bazirati na nekoj od sljedećih stvari. • Jasne karakteristike proizvoda (npr. Izdrživost alata); • Konkretan benefit proizvoda (npr. head and shoulders nas riješava prhuti) • Neopipljive karakteristike proizvoda (npr. snažnije djelovanje sredstva za
odmašćivanje); • Povezivanje poznate osobe uz proizvod (npr. Mass cipele i Severina); • Stil života ili osobnost (npr. povezivanje osobnosti i automobila koji osoba vozi); • Zemlju porijekla (npr. francuska vina) …
Pozicioniranje / definiranje poruka
Natjecanje je teže po kriteriju “bolji od”, stoga se treba bazirati na “nov i drugačiji od…”. Nemojte se nadmetati za postojeću potražnju – potaknite novu potražnju. Odredite i stvorite nove izvore rasta koji se temelje na interesu pojedinih skupina potrošača!
Četiri moguća smjera rasta
Mreža rasta prepoznaje i istražuje četiri segmenta u kojima je moguć rast, koji se temelje na trenutačnom ponašanju potrošača i njihovoj povezanosti s kategorijom.
novi
postojeći
potrošači
jednake drugačije potrebe
Neupućeni Jednake potrebe, novi potrošači Privlačenje kategoriji
Potpun stranci novi potrošači, nove potrebe Stvaranje tržišta
Spavači Isti potrošači, jednake potrebe, veća učestalost Učestalost/volumen/lojalnost….
Vjerni potrošači Isti potrošači, dodatne potrebe Ekstenzija kategorije / branda
Razumijevanje ciljane skupine
Razumijevanje ciljane skupine omogućava nam: - kreiranje individualiziranog korisničkog iskustva - prisniji odnos korisnika prema brandu - pronalaženje novih izvora rasta - razvoj novih proizvoda i usluga - odabir najučinkovitijih komunikacijskih kanala i fokusa
1.Spavači
Spavači su postojeći potrošači koje možemo potaknuti na češću upotrebu ili plaćanje više cijene, na primjer kroz:
• veću učestalost (happy hour 17-19 h)
• veću lojalnost (deseta pizza je besplatna)
• veću količinu u svakoj kupnji/konzumaciji (“Kladimo se da ne možete stati na samo jednome”)
Uloga marketinga i komunikacije u ovom procesu jest omogućiti, potaknuti i olakšati promjene.
2. Neupućeni
Radi se o novim potrošačima koje treba potaknuti na korištenje proizvoda u jednake svrhe.
Prednosti kategorije prezentiramo novom segmentu potrošača, koji (još) nisu uočili korist/vrijednost branda.
Uloga marketinga i komunikacije jest predstaviti prednosti novoj skupini.
3. Vjerni potrošači
To su postojeći potrošači koje potičemo da brand koriste za drugačije, nove potrebe, prezentirajući im:
• drugačije koristi, prigode, situacije, mjesta ili motive
• inovacije na proizvodu, u distribuciji ili prodaji (novi formati, dostupnost, okusi ili inačice)
Uloga marketinga i komunikacije jest do postojećih potrošača doprijeti na novi način.
4. Potpuni stranci
To su novi potrošači koji otkrivaju nešto novo što im brand može pružiti; fasciniraju ih inovacije koje donose pojedini brandovi.
Uloga marketinga i komunikacije jest izmijeniti profil tržišta, izlazeći u susret novim potrebama i neprepoznatim potrošačima.
Strateško planiranje
WHO Tko je korisnik/potrošač i
kako se ponaša?
WHAT Stadij u kome se korisnik/potrošač
nalazi
WHEN Kada korisnik/potrošač
kupuje proizvod / koristi uslugu
HOW Kako aktivirati
korisnika/potrošača?
WHICH Koji touchpointi
maksimiziraju učinak na korisnika/potrošača?
CILJ
Strateško planiranje
WHO?
TKO je naš korisnik/potrošač i kako se ponaša?
Demografski podaci:
Godine Spol
Edukacija Mjesto življenja Droštveni status
Prihod/domaćinstvo Veličina dimaćinstva Djeca/bračni status
Psihografski podaci: Ponašanje & preferencije:
Način provođenja slobodnog vremena Lifestyle
Konzumacija medija Interesu Hobiji
Potrebe Osjećanja
Preferencije u kupnji Preferencije u korištenju
Nedovoljno! Nedovoljno! Ključni insighti!
WHEN?
Zamjena dotrajalih proizvoda
e.g. Motorno ulje– proljeće ili jesen
svake dvije godine
e.g. Farmaceutski proizvodi, zimski sportovi, sladoled
e.g. „Rok trajanja” vešmašine
Frekvencija korištenja
Sezonalnost kupnje
KADA naš potrošač kupuje proizvod?
e.g. Kupovina slatkiša na policama blizu kase
u dućanu
Purchase impuls
WHAT?
U kojoj fazi korisničkog ciklusa se nalazi naš potrošač?
Ljudi nisu
svjesni
proizvoda ili
kategorije
Ljudi nisu
upoznati s
pozicioniran
jem branda
Ljudima
brand „nije
na radaru”
Ljudi još
nisu
isprobali/
kupili
brand
Ljudi brand
ne koriste
redovito/
nema
ponovne
kupnje
Ljudi nisu
potpuno
lojalni brandu
(ponekad
switchaju)
Ljudi jedni
drugima ne
preporučuju
proizvod
WHICH?
Osvješćivanje Istraživanje Uključivanje Nabava Konzumacija Potvrda
sebi
Potvrda
drugima
Kako bi izgradili temelje za fokusiranu i integriranu komunikaciju i aktivaciju potrošača, potrebna nam je karta cjelovitog iskustva kategorije i branda. Koji je put ljudi do konačnog izbora? Koje informacije i resursi su im potrebni na tom putu? Gdje fokusirati naše prioritete i marketinške aktivnosti? Ova mapa naglašava: -Različite korake i odluke kroz koje prolaze potrošači -Potrošače s najvećim utjecajem i značajem za naše poslovanje – gdje možemo dobiti više potrošača ili izbjeći gubitak postojećih -Specifične točke u odnosu s potrošačem u kojima marketing ima najznačajniji utjecaj -Indikatore o ulozi marketinga na ključnim točkama
-KOJI SU KANALI I KAKO IH NAJBOLJE KORISTITI?
Put kupnje
WHICH?
Koji touchpointi maksimiziraju rezultate?
Source: McKinsey Marketing Practice; Marketing Spending Effectiveness
Mass media utjecaj na poznatosz & razmatranje
Promocija & utjecaj na kupnju/ probanje prozvoda
Online & call centres omogućavaju bolje iskustvo i vode u loyalty
HOW?
Implementirajte kreativnost u sve!
Govorite jezikom potrošača!
Koristite postojeće touchpointe na različiti način
Kako efikasno aktivirati korisnika?
Stavite se u cipele potrošača!
Dio 2
Zaključno…
IMK iz perspektive elemenata komunikacijskog miksa
Element komunikacijskog mix-a Kanali/alati
Oglašavanje TV, radio, OOH, Banneri, plakati, lifleti, advertoriali…
Unaprjeđivanje prodaje Kuponi & E-coupons, pokusno korištenje proizvoda, vezana kupnja ,natjecanja u onlineu…
Odnosi s javnošću Stvaranje sadržaja,sponzoriranje, DOP, izgradnja zajednica, događanja,…
Direktni marketing Različiti materijali, pokloni, bill-inserti, e-mail, viral marketing…
Osobna prodaja Treninzi prodajnog osoblja, prodajni ktovi…
IMK iz perspektive medija
EARNED MEDIA
OWNED MEDIA
PAID MEDIA
WOM, social media buzz, forum, blogovi, (dio) PR
Društvene mreže, aplikacije, web, Newsletter, interijer, direktni marketing… Oglašavanje,
advertoriali, …
PAID
O
WN
ED
Experience Map INSPIRE INTRODUCE PURCHASE MULTIPLY
DISCOVER SHARE
EARNED
TV
Search
Blogs
Facebook contests and
other activation
STORES
Remarketing
SHARE
Fans acquisition
Rem
ark
etin
g
Native Youtube videos and comments
User Generated
Content
# hastagging Native FB
Posts
SHARE
SHOP
Paid FB posts
DISCOVER
Online Display
DISCOVER
SHOP
CRM
Online Video
FB PAGE WEBSITE
DISCOVER
Magazine APP SHOP
Owned media= ˝prvo počisti u svom dvorištu˝!
• Koncentrirani su na širenje kontrolirane poruke ciljanoj publici putem specifičnih kanala;
• Korisnik aktivno traži informacije kad je zainteresiran za proizvod ili uslugu – trebamo mu pružiti sve informacije koje su mu potrebne, te kreirati zanimljiv content
• Komunikacija se događa uglavnom u online svijetu.
• Ona je izravna, dvosmjerna i odvija se u realnom vremenu.
Paid media - Znamo li što plaćamo?
• Za što služi radio?
• Kako prepoznati dobar oglas?
• Gdje staviti plakate i letke?
• Što je pisalo na tom bilbordu?
Earned media= ˝više za manje˝!
• Cilj je korisnike učiniti brand – ambasadorima, onima koji će se pohvaliti našim proizvodom, reći da je odličan i preporučiti ga drugima
• WoM vrijedi više od bilo kog PRa i oglašavanja!
Načela komunikacije (u online prostorima)
Nekada je PR primarno bio održavanje reputacije te odnosi s medijima i drugim zainteresiranim stranama (lokalna zajednica, dobavljači, suradnici, zaposlenici, stakeholderi…) a oglašavanje „plastična kirurgija proizvoda” pokazivana kroz tradicionalne medije.
Danas ljudi koji su imali komunikacijsku vizitku osim upravljanja tradicionalnom marketinškom komunikacijom moraju biti nadležni i za:
• Povećanje online vidljivosti (popravljanje pozicija na pretraživačima - SEO) • Gerila online PR aktivnosti • Angažiranje online influencera • Kreiranje “buzza” • Moderacija foruma i drugih lokacija • Praćenje i utjecaj na blogosferu i društvene mreže….
Neka pravila ipak ostaju ista:
• KISS- Keep it Simple and Stupid
• Budi iskren, il bar ne laži!
• Poštuj rokove!
• Imaj relevantnu informaciju/sadržaj!
• Ne spamaj!
Načela komunikacije
