institutionaliseringen af strategisk kommunikation i...
TRANSCRIPT
Thesis Proposal
Institutionaliseringen
af strategisk kommunikation
i danske museer
Ph.d.-studerende
Anna Karina Kjeldsen
Indhold
1. Intro ............................................................................................................................................... 1
1.1. Introduktion til projektet ....................................................................................................... 1
1.2. Danske museer i en brydningstid - projektets motivering .................................................... 4
1.3. Forskningsmæssig baggrund for projektet ............................................................................ 4
2. Neoinstitutonel teori ..................................................................................................................... 7
2.1. Klassisk institutionel teori...................................................................................................... 7
2.2. Neonstitutionel teori - angelsaksisk vs. skandinavisk position ............................................. 7
2.3. Pragmatisk institutionalisme - tilbage til det normative, til empirien og til aktørerne ...... 17
3. Metode ........................................................................................................................................ 23
3.1. De teoretiske felter og deres status i projektet .................................................................. 26
3.2. Grounded Theory ................................................................................................................ 28
3.3. Procesanalyse ...................................................................................................................... 31
3.4. Datatyper ............................................................................................................................. 34
3.5. Mappings og typologisering ................................................................................................ 34
Projektplan .......................................................................................................................................... 36
Bibliografi ............................................................................................................................................ 39
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 1
1. Intro
Med dette Thesis Proposal har jeg valgt først at introducere og dermed motivere mit ph.d.-
projekt i sin helhed for dernæst at zoome ind på to delelementer i projektet, som jeg er
særligt interesseret i at få bearbejdet i forbindelse med præsentationen. Præsentationen er
derfor delt i tre hovedafsnit: 1) Introduktion til projektet i sin helhed, 2) præsentation og
diskussion af projektets organisationsteoretiske omdrejningspunkt, neoinstitutionalismen og
3) præsentation og diskussion af projektets metodologi og metodiske udformning. Som det vil
fremgå, er der stadig mange diskussioner at tage og valg at træffe, og derfor ser jeg først og
fremmest dette Thesis Proposal som en gylden mulighed for at få nogle af disse overvejelser
belyst og debatteret.
1.1. Introduktion til projektet
“Translation offers both a conceptual and methodological way forward for researchers
interested in moving beyond the totalizing view of institutions and institutional
outcomes.” (Lawrence and Suddaby, 2006: 243)
Således fremhæver Lawrence and Suddaby i Handbook of Organization Studies mulighederne
i, og behovet for, en mere nuanceret, sensitiv og aktørorienteret tilgang til neoinstitutionel
teori, dvs. til forskning i opkomst og spredning af koncepter, ideer og tænkninger i og imellem
organisatoriske felter. Eller mere enkelt; teori der forklarer, hvorfor organisationer opfører
sig, som de gør. I særligt den skandinaviske del af neoinstitutionalismen er teorietikere som
Brunsson og Olsen (1990), Czarniawska og Sevon (1994, 1996), Sahlin-Andersson (1996) og
Røvik (1998, 2007) begyndt at udfolde denne tilgang inden for det seneste årti, og Røvik har
under betegnelsen ”Pragmatisk institutionalisme” udviklet en tilgang, hvor
institutionaliseringsprocessen ses i et translatorisk perspektiv.
Med dette projekt vil jeg bygge videre på den skandinaviske forgrening af den
neoinstitutionelle teoridannelse og anvende et translatorisk perspektiv til at udforske,
hvordan organisationer, i dette tilfælde museer, indoptager koncepter. Det er min intention
at afdække, hvorledes de danske museer reagerer på og skaber mening i et for dem nyt og
fremmed koncept, der i øjeblikket breder sig i den danske museumsverden; strategisk
kommunikation. Særligt er jeg interesseret i at afdække de fortolknings- eller
translationsprocesser, der foregår i museumsorganisationer herunder de faktorer, der spiller
ind på processerne, samt de resultater, der kommer ud af translationen. Altså; strategisk
kommunikation oversat af danske museer.
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 2
Projektets forskningsspørgsmål er derfor som følger:
1. Hvilke institutionaliseringer af organisationsopskriften strategisk kommunikation kan
identificeres i det danske museumsfelt?
2. Hvordan forløber en sådan institutionaliseringsproces, hvor den
organisationsteoretiske opskrift oversættes til museal organisationspraksis?
3. Hvilke faktorer influerer på, hvordan opskriften strategisk kommunikation
kontekstualiseres og oversættes af danske museer - og hvordan?
Med det translatoriske perspektiv på institutionaliseringsprocesser følger et metodologisk
skift fra en typisk nordamerikansk domineret, kvantitativ forskningsmetode til en mere
kvalitativ forskningsmetode. Ligeledes følger også en teoretisk interesseforskydning fra en
søgen efter og forklaring af homogenitet på feltniveau, som især drev den tidlige fase af
neoinstitutionel teori, til fordel for en søgen efter og forklaring af heterogenitet på
organisationsniveau med fokus på aktørernes rolle i og indflydelse på
institutionaliseringsprocessen.
Lawrence og Suddaby peger på det translatoriske perspektiv som en nødvendig
videreudvikling af det samlede teoretiske neoinstitutionelle korpus, for her bliver det muligt
at udfolde hidtil uudfoldede perspektiver i studier af, såvel som teoretisering om,
institutionaliseringsprocesser. Særligt ser de en problematik i, og måske også tendens til, at
anvende en alt for totaliserende og dermed homogenitetsfokuseret gren af neoinstitutionel
teori, når der er tale om spredning af koncepter mellem meget forskelligartede felter. I
sådanne tilfælde argumenterer de for nødvendigheden af at anvende netop den
translatoriske tilgang frem for en mere traditionel neoinstitutionalistisk diffusionstilgang til
institutionaliseringsprocesser:
“These forms of work are especially important when diffusion involves the translation
of institutions across domains, such as from work to non-work life, or from market-
based fields of activity to previously non-market areas, such as healthcare, education
or social welfare.” (Lawrence and Suddaby, 2006: 247)
I lyset af Lawrence og Suddabys anbefalinger, såvel som den skandinaviske skoles gradvise
udbredelse, synes det derfor oplagt at anvende netop det translatoriske perspektiv på
institutionaliseringsprocesser i dette projekt, da der netop her er tale om overføring af
koncepter mellem to meget forskellige organisationsfelter: Strategisk kommunikation
udspringer i en overvejende profit-, markedsdrevet og forandringsvillig organisationskontekst,
hvorimod de danske museer er udprægede non-profit organisationer, der befinder sig i en
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 3
”forandringsforskrækket” og i sin kernenatur konserverende organisationskontekst.
Endvidere passer projektets overordnede virkelighedsanskuelse, såvel som de målsætninger,
jeg har med projektet, rigtig godt sammen med de underliggende antagelser om
organisationer og disses relation til omverdenen, som synes at ligge til grund for den
skandinaviske approach.
Det er min hensigt med projektet at udforske fænomenet, som det fremstår ”derude”. At give
en detaljeret, rig beskrivelse og analyse af, hvordan museerne reagerer på denne
kommunikationsudfordring og potentielle forandring af deres organisation og selvforståelse.
Det mener jeg ikke kan gøres ved at efterprøve på forhånd definerede teorier om, hvordan
museerne vil reagere, ej heller ved kun at bevæge mig på et felt- og strukturelt plan, som
mange tidligere neoinstitutionelle diffusionsstudier gør i deres søgen efter diffusion og
isomorfisme (f.eks. DiMaggio & Powell, 1983; Tolbert & Zucker, 1983). Jeg mener, at netop
det translatoriske perspektiv på institutionaliseringsprocesser i kombination med en kvalitativ
metode, er det bedste match for dette projekt, eller som Greenwood, Oliver, Suddaby og
Sahlin opsumerer i indledningen til feltets ”bibel”; Handbook of Organizational
Institutionalism:
”Translation, (…) offers the promise of more rich and detailed insights into how
institutional practices and processes migrate and diffuse across fields and over time.”
(Greenwood, Oliver, Suddaby & Sahlin 2008: 24)
Metodologisk anvender jeg Grounded Theory som i følge Suddaby: “is a method that is more
appropriate for some questions than others” (Suddaby, 2006: 634). Den type spørgsmål,
Suddaby udpeger som særligt gode eller typiske grounded theory-spørgsmål, har følgende
karakteristika: De vil forstå de processer, som aktører konstruerer for at skabe mening af
intersubjektive oplevelser, og de vil skabe viden om, hvordan individer fortolker verden
(Suddaby, 2006: 634). Her er naturligvis en tydelig markering af den virkelighedsopfattelse og
det videnskabsparadigme, som grounded theory bekender sig til: Den interpretive, eller
socialkonstruktivistiske tænkning, som jeg også anvender i dette projekt (Barlebo Wenneberg,
2000). Men Suddabys karakteristik af de gode grounded theory-spørgsmål har yderligere og
for mig at se åbenlyse sammenfald med mine forskningsspørgsmål, der jo netop vil
undersøge, hvordan de danske museer forstår og praktiserer og dermed oversætter strategisk
kommunikation. Jeg har netop fokus på museernes forståelse og fortolkning af ”en tendens i
virkeligheden” (Suddaby, 2006: 636, min oversættelse) og ikke på objektive størrelser eller på
rigtige og forkerte forståelser. Praksis af strategisk kommunikation er i denne sammenhæng
forstået som en dynamisk, praktisk fortolkning eller en translation via handling, ikke som en
statisk, objektiv eller prædetermineret størrelse, der adskiller forståelse fra handling. Dermed
bliver anvendelsen af grounded theory oplagt for dette projekt.
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 4
1.2. Danske museer i en brydningstid - projektets motivering
I de sidste ti år har den danske museumsverden oplevet stadig større krav om synlighed og
performance samtidig med, at de offentlige bevillinger er skåret ned, og behovet for eksterne
midler følgelig er vokset. Besøgstal er blevet en succesparameter. Da mængden af kultur- og
oplevelsesudbydere vokser, begynder museerne i stigende grad at arbejde med; f.eks.
markedsføring, positionering, sponsor- og samarbejdsaftaler, eventvirksomhed, projektstyring
og CSR. Det stiller nye krav til museernes ledelse og nødvendiggør en professionalisering af
organisationen. Kommunikation er blevet et kodeord. Museerne er gennem museumsloven
forpligtede til at indsamle, registrere, bevare, forske og formidle. Formidling har traditionelt
været forstået som udstillings- og formidlingsvirksomhed og er blevet praktiseret ud fra en
vidensorienteret transmissionstilgang, hvor museet som eksperten fortæller publikum om
genstandene og samlingerne. Denne form for envejs- og videnskommunikation dækker slet
ikke de mange og forskelligartede aktiviteter, som mange museer arbejder med
kommunikativt, og som er nødvendige for at overleve i det kulturelle felt i det 21.
århundrede. Derfor oplever de danske museer i disse år et kombineret indre og ydre pres for
at reorganisere og genopfinde sig selv som institutioner. Et pres der særligt udfordrer
museernes evne til og tradition for (ikke) at agere som proaktive kommunikerende
organisationer og et pres, hvor de forskellige aktører ser yderst forskellige og også
modsatrettede løsninger på problemet. Dette krydspres har ført til, at det ene museum efter
det andet i sin søgen efter værktøjer til at manøvrere i denne forandringssituation har kastet
sig ud i at indføre nye kommunikationskoncepter. Her ser særligt koncepter, der kan samles
under betegnelsen strategisk kommunikation, ud til at blive generelt accepterede som en
mulig løsning i feltet generelt.1
1.3. Forskningsmæssig baggrund for projektet
Mit projekt tager afsæt i en kvantitativ forundersøgelse, som jeg udførte i 2008 i samarbejde
med kolleger på Center for Museologi og Center for Virksomhedskommunikation, Aarhus
Universitet. Undersøgelsen bestod af en survey og en efterfølgende rapport, der inddrog
samtlige danske museer og udvalgte attraktioner og afdækkede, hvordan de danske museer
forstår begrebet strategisk kommunikation, hvordan de opfatter sig selv i relation til
kommunikationsområdet, og hvor strategiske de er i deres kommunikationspraksis set ud fra
en rent kommunikationsteoretisk optik (Bysted-Sandberg & Kjeldsen, 2008). Undersøgelsens
1 En detaljeret redegørelse for denne situation er ikke mulig i denne sammenhæng, men dog er det nødvendigt,
at bemærke, at der ikke blot er tale om, at museerne af sig selv har fundet frem til strategisk kommunikation som en løsningsmodel. Som det er beskrevet af flere neoinstitutionelle teoretikere, først og klarest af Meyer og Rowan (1977), er strategisk kommunikation en art rationel myte, der i øjeblikket florerer i adskillige organisatoriske felter. Derudover er der en række andre aktører og mekanikker, som Powell og DiMaggio introducerede (1983) som de 3 mekanikker, der fører til isomorfisme, som er til stede og præger museerne i retning af strategisk kommunikation. Her skal især nævnes vores eget forprojekt og den rapport og tilhørende præsentationer, seminarer osv., som fulgte af denne (Bysted-Sandberg & Kjeldsen, 2008). Vi har i høj grad selv fungeret som vektorer i introduktionen af strategisk kommunikation i museumsfeltet. Noget som jeg er sikker på bliver nødvendigt at forholde sig til i afhandlingen, om end jeg ikke umiddelbart ser det som problematisk.
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 5
resultater affødte nogle vigtige problemstillinger, der fungerer som afsæt for mit
igangværende ph.d.-projekt:
Først og fremmest viste det sig, at hovedparten af de danske museer ikke er udpræget
strategiske i deres forståelse og arbejde med kommunikation. Vi indførte et såkaldt
strategisk indeks i undersøgelsen og kunne på den måde placere det enkelte
museum/respondent i en af tre kategorier: Lidt, middel eller meget strategiske
museer. Næsten halvdelen af de danske museer placerede sig i gruppen af lidt
strategiske museer.
Dernæst pegede undersøgelsen på en gruppering af museerne, der relaterer sig til
faktorer som størrelse og kategori. Det viste sig, at i gruppen af små og mellemstore
museer er det kommunikationsstrategiske niveau, overordnet set, lavere end i
gruppen af store museer, men omvendt er størrelse absolut ikke ensbetydende med
et højt strategisk niveau, da vi fandt de allerstørste danske museer jævnt fordelt
blandt henholdsvis gruppen af lidt strategiske museer, gruppen af middelstrategiske
museer og gruppen af meget strategiske museer. Endvidere så vi en tendens til, at de
kunsthistoriske museer er mere strategiske i deres forståelse og anvendelse af
kommunikation end de kulturhistoriske museer, og særligt er de arkæologisk ledede
museer stærk overrepræsenterede i gruppen af museer med et lavt strategisk niveau.
Det at anvende begrebet ”strategisk kommunikation” i den museale kontekst viste sig
i det hele taget at være meget komplekst, da der er meget stor forskel på, hvordan de
enkelte museer forstår og anvender begrebet. Nogle forstår strategisk kommunikation
som formidling, andre som ledelse, andre igen som organisatorisk kommunikation, og
en stor gruppe anvender begrebet ud fra en markedsføringstænkning. Samtidig
afklarede undersøgelsen ikke, hvordan de forskellige kommunikationsforståelser kan
have indflydelse på det enkelte museums praksis og vice versa, endsige på det enkelte
museums situation.
Endeligt stod det klart, at det ville være nødvendigt at undersøge, om det parameter
for strategisk kommunikation, som vi opstillede til måling af museernes niveau af
strategisk kommunikation, overhovedet er dækkende for strategisk
kommunikationspraksis i danske museer, fordi parameteret netop er funderet i en
erhvervs- og dermed profit- og markedsorienteret tankegang og metodik, som ikke
nødvendigvis passer til museernes situation. Samtidig var undersøgelsens tilgang til
strategisk kommunikation og kommunikation i det hele taget præget af en
overvejende funktionalistisk tænkning, der måske ikke vil være den optimale tilgang
for et projekt, der søger at undersøge museernes kommunikationsforståelser.
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 6
På baggrund af disse resultater og de nye spørgsmål, de rejser, var udgangspunktet for mit
ph.d.-projekt derfor at udføre en ny, denne gang kvalitativ, undersøgelse af de forskellige
forståelser af kommunikation og afdække, hvordan disse influerer på praksis, på museets
strategiske niveau og vice versa.
I løbet af dette første år i projektet har jeg dog ændret projektets fokus, primært ved at
indsætte det i en neoinstitutionel forståelsesramme. For mig at se tilbyder den
neoinstitutionelle forståelsesramme først og fremmest en teoretisk grundsubstans til
projektet, herunder en række nøglebegreber og forklaringsrationaler; så som institutioner
som rationelle myter (Meyer & Rowan, 1977), diffusion (Tolbert & Zucker, 1983) og
isomorfisme (DiMaggio & Powell, 1983). Disse kan først og fremmest fungere som teoretiske
og empiriske veludforskede forklaringsrationaler til projektets kernespørgsmål og formål,
men derudover hæver de projektet fra et simpelt organisationsstudie, der kan sige noget om
én specifik situation, i én specifik kontekst med interesse for netop denne konteksts aktører,
til et vidererækkende projekt, der får en potentielt bredere appeal. Endeligt bliver projektet
også en mulig lille knopskydning i den videre udfoldelse af videnskorpus inden for
neoinstitutionel organisationsteori og særligt den skandinaviske gren heraf.
Hovedformålet med projektet, som det tager sig ud et år inde i forløbet, er således tredelt:
1. At åbne et, i dansk sammenhæng, absolut underudforsket forskningsområde:
Danske museers kommunikationspraksisser og forståelser.
2. At foreslå en ny måde at anskue kommunikation i den museale sammenhæng:
Et skift i fokus fra en videns- og genstandsbaseret tænkning til en
organisatorisk baseret tænkning.
3. At bidrage til to forskellige teoretiske forskningsfelter: Til neoinstitutionel teori,
nærmere bestemt skandinavisk neoinstitutionalisme og til strategisk
kommunikation.
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 7
2. Neoinstitutonel teori
2.1. Klassisk institutionel teori
”Because organizations are social systems, goals or procedures tend to achieve an
established, value-impregnated status. We say that they become institutionalized.”
(Selznick, 1949: 256)
Således beskriver en af de helt centrale skikkelser i formuleringen af institutionel teori, Philip
Selznick i 1949, de dynamikker, der gør, at nogle organisationsmetoder og koncepter
transformeres til institutioner. Hermed introducerer han organisationen som det sociale
system, der danner rammen om og forårsager institutionalisering. Institutionalismen
udspringer dermed af organisationsteorien og sociologien, hvilket også er tilfældet for dette
projekt. Selznick intonering af den institutionelle teori, som en teori der er særligt optaget af
processer i organisationer, træder senere i baggrunden til fordel for et mere feltorienteret
perspektiv på institutionaliseringsprocesser. En fokusforskydning der følger med den udvikling
i den institutionelle teorifelt, der har fået betegnelsen neoinstitutionalisme. Men med den
seneste udvikling i neoinstitutionalismen, og særligt med den skandinaviske forgrening af
denne, synes institutionel teori igen at vende tilbage til Selznicks oprindelige udgangspunkt,
og dette projekt tager netop afsæt i forståelsen af organisationer som sociale systemer, hvor
institutionaliseringsprocesser foregår.
Selznick uddyber senere sin definition af institutionaliseringsprocessen således:
”perhaps the most significant aspect of institutionalization is infusion with value
beyond the technical requirements of the task at hand.” (Selznick, 1955: 238)
Hermed præsenterer han en anden væsentlig antagelse i institutionel teori, at processer eller
metoder igennem institutionalisering tilføres en merværdi, hvilket forklarer den kraft,
hvormed disse spredes i organisatoriske felter.
2.2. Neonstitutionel teori - angelsaksisk vs. skandinavisk position
Når projektet indskriver sig i en neoinstitutionel teoritradition, bliver det selvsagt nødvendigt
at forholde sig til dets placering i det samlede teorifelts evolutionshistorie og nuværende
positioner. Et ekstensivt litterature review af feltet ligger ud over denne ramme, så derfor
vælger jeg at trække nogle af de fundamentale grundantagelser i neoinstitutionalismen frem,
som de oprindeligt er formuleret af nogle af feltets centrale skikkelser, da disse antagelser til
stadighed fungerer som feltets samlende fundament, og da jeg følgelig påtænker at forholde
mig til disse i afhandlingen. Dernæst stiller jeg skarpt på de overordnede interesseforskelle,
jeg ser, mellem hvad der kan betegnes som den angelsaksiske og den skandinaviske gren af
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 8
feltet, for på den måde at positionere mit eget projekt og samtidig antyde en kritik af særligt
den angelsaksiske gren af neoinstitutionalismen. En kritik, som jeg så langt fra er ene om, og
som ”angelsakserne” sådan set selv har fremsat retrospektivt. Dermed kan man måske tale
om, at de to tidligere distinkte grene af teorifeltet i disse år synes at nærme sig hinanden igen
i en udvikling, der ser ud til at forene de polære forskningsinteresser, som tidligere har adskilt
dem:
(Egen tilvirkning)
Da DiMaggio og Powell i 1983 begrebssatte ”institutionel isomorfisme” i den grundlæggende
artikel ”The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in
Organizational Fields” (DiMaggio & Powell, 1983), var deres altdominerende
forskningsinteresse kondenseret i artiklens indgangssætning: ”What makes organizations so
similar?” (DiMaggio & Powell, 1983: 147), altså et ønske om at forklare, hvorfor
organisationer, der har forskellige processer, betingelser og målsætninger, trods alt agerer så
ens:
”We ask, (…) why there is such startling homogeneity of organizational forms and
practices; and we seek to explain homogeneity, not variation.” (DiMaggio & Powell,
1977: 148)
Dermed er neoinstitutionalismen i sit udspring funderet i et grundlæggende ønske om at
spore og forklare homogenitet på tværs af organisationer og inden for felter. En væsentlig
pointe, som jeg synes, ind imellem negligeres i den efterfølgende kritik af feltets alt for
enøjede fokus på homogenitet på et overordnet makroniveau på bekostning af en mere
heterogent fokuseret interesse for regionale og lokale forskelligheder på mikroniveau.
Angelsaksisk neoinstitutionalisme
Homogenitet
Afkobling
Makroniveau
Strukturer
Diffusionsmetaforen
Kvantitative metoder
Skandinavisk neoinstitutionalisme
Heterogenitet
Sammenkobling
Mikroniveau
Aktører og processer
Translationsmetaforen
Kvalitative metoder
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 9
Det andet grundlæggende fænomen, som neoinstitutionalismen bygger på, formuleres lidt
tidligere, i 1977 af Meyer og Rowan i den ligeså centrale og retningsgivende artikel
”Institutionalized Organisations: Formal Structures as Myth and Ceremony” (Meyer & Rowan,
1977). Her introduceres ideen om, at nogle koncepter, ideer og tænkninger opnår
mytelignende status, hvilket fører til, at de institutionaliseres som normative, taget-for-givne
formler eller værdier inden for organisationsfelter (Meyer & Rowan, 1977). Hermed er
grunden lagt for en kobling mellem de to. Den rationelle mytes institutionaliseres og breder
sig følgelig inden for organisatoriske felter, hvilket forklarer felternes gradvise
strukturalisering mod homogenitet, og dermed feltaktørernes, dvs. organisationernes,
rationaler bag ens opførsel.
Sammen med diffusionsbegrebet, der beskriver, hvordan, hvor hurtigt og af hvilke veje disse
rationelle myter spredes i organisatoriske felter (f.eks. Tolbert & Zucker, 1983), er både
isomorfismen og de rationelle myter fortsat de begreber og teoretiske rationaler, der tegner
det neoinstitutionelle forsknings- og teorifelt, og der findes store mængder af forskning, der
udfolder, nuancerer og beviser disse grundbegreber. Men med tiden er der sket en
forskydning i interessefokus, som bevæger sig først mod det heterogene og mod aktørerne i
felterne, og måske i dag også mod en kombination af de to (Oliver, 1991; Hardy & Maguire,
2008; Battilana & Boxenbaum, 2009).
Mit udgangspunkt for dette projekt er at vise det heterogene i det homogene. Jeg
undersøger, hvorledes udvalgte case-museer reagerer på, dvs. konceptualiserer og
praktiserer, strategisk kommunikation, og hvordan de får dette nye organisationskoncept til
at fungere og give mening i samspil med de koncepter, praksisser og normer, de allerede
indeholder. Hermed lægger jeg mig i kølvandet på nyere grene af institutionel teori, der netop
fokuserer på Agency (f.eks. Battilana & Boxenbaum, 2009), og dermed ser organisationer, ikke
som passive containere, der indoptager opskrifterne, men som aktive med- og modspillere,
der påvirker og evt. forandrer opskrifterne.
Hvorvidt jeg leder efter homo- eller heterogenitet eller måske begge dele, er i første omgang
ikke så afgørende. Mit fokus er at undersøge og give en rig beskrivelse af den lokale
translationsproces og særligt af de faktorer, der bevirker, at denne proces afføder en given
forståelse og praktisering af strategisk kommunikation. Men diskussionen omkring homo- vs.
heterogenitet kommer helt sikkert til at fylde noget i projektet, fordi jeg, med DiMaggio og
Powells ord, helt klart kan se rækker af begivenheder og tendenser i feltet, der kan indregnes
som mekanismer, der fører til isomorfisk forandring i museumsfeltet (DiMaggio & Powell,
1983: 150).
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 10
2.2.1. Isomorfisme
“Organizations tend to model themselves after similar organizations in their field that
they perceive to be more legitimate or successful.” (DiMaggio & Powell, 1991: 70)
DiMaggio og Powell definerer tre typer af mekanismer: Tvangsmæssig, mimetisk og normativ
isomorfisme, der kan føre til, at organisationer i et felt indoptager de samme rationelle myter
– og at feltet dermed struktureres. De kalder disse ”mechanisms of institutional isomorphic
change” (DiMaggio and Powell, 1983), og selvom jeg ikke nødvendigvis sigter mod at
efterspore en homogenisering af museumsfeltet, mener jeg, at disse mekanismer kan
anvendes som en del af en beskrivelse af museumsfeltets øjeblikkelige situation set i et
neoinstitutionelt perspektiv. Jeg kan bruge disse tre mekanismer til at forklare de ændringer
på makroniveau i museumsfeltet, som betyder, at strategisk kommunikation overhovedet er
et issue for de danske museer.
Jeg adskiller mig fra den tidlige neoinstitutionelle teori generelt og fra DiMaggio og Powell,
Tolbert og Zucker i særdeleshed, fordi jeg ikke - a priori - leder efter tegn på homogenitet, ej
heller ønsker at stoppe ved en konstatering af, at strategisk kommunikation er diffunderet ud
i det danske museumslandskab i større eller mindre grad. Jeg leder i stedet efter forskellige
lokale reaktioner på et overordnet isomorfisk pres, og dermed følger jeg den nyeste udvikling
i den skandinaviske neoinstitutionalisme. For det ene udelukker for mig at se ikke det andet,
og jeg mener godt, man kan argumentere for, at de tre typer af isomorfisk pres kan ses i
museumsfeltet lige nu. Det betyder, at der er et ydre felt-pres på den enkelte
aktørorganisation om at indoptage den rationelle myte; strategisk kommunikation. Men på
aktørniveau er denne indoptagelse ikke nødvendigvis ens fra organisation til organisation. En
antagelse jeg i høj grad bygger på de findings, vi gjorde i den indledende survey, hvor
museerne ser ud til at opfatte strategisk kommunikation meget forskelligt. Jeg ser en simultan
eksistens af (ønsket) homogenitet på feltniveau og (implementeret) heterogenitet på
aktørniveau, som netop gør det skandinaviske perspektiv på neoinstitutionalismen så brugbar
i dette projekt. Derfor ser jeg det som en naturlig betingelse for at kunne besvare mine
forskningsspørgsmål, at jeg i afhandlingen forholder mig til og beskriver de forudgående
begivenheder - set som isomorfe mekanismer - der har ført til, at de danske museer nu kaster
sig ud i at indføre strategisk kommunikation i deres øvrige praksis og selvforståelse.
2.2.2. Isomorft pres i museumsfeltet?
Der er ingen tvivl om, at strategisk kommunikation indføres i museumsfeltet i disse år. Og det
er også klart, at vektorerne bag de tre isomorfisme mekanismer kan siges at være til stede:
Politisk debatteres museernes fremtid. Strukturen i landskabet ændres med en række udførte
fusioner og lukninger og flere på vej, ligesom en ændring af museumsloven er under
opsejling. Og i alt dette er der en stærk tilstedeværelse af argumenter omkring professionel
organisations- og kommunikationspraksis (tvangsmæssig isomorfisme). Museerne selv udviser
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 11
en udpræget optagethed af deres egen fremtid. Denne er selvfølgelig afledt af den politiske
dagsorden, men der finder også et internt skifte mod en mere kommunikations- og
modtagerorienteret praksis sted, som formuleres stærkest i den nye museologi og tydeligt
afspejles i den internationale museumsverden. Men også i dansk kontekst gør dette skifte sig
gældende, hvilket eksempelvis er tydeligt at observere ved at gennemgå programmerne for
de sidste års forskellige museumsmøder arrangeret af museerne selv, hvor
”museumsverdenen i forandring” og nye kommunikationskoncepter er gennemgående
temaer (mimetisk isomorfisme). Endeligt er der i de organisationer, der beskæftiger sig med
feltet professionelt, forsknings-, uddannelses- såvel som interesseorganisationer, en meget
tydelig fokusering på strategisk kommunikation, noget som vores projekt og den
efteruddannelsespakke - Master i Museologi - som Center for Museologi og Center for
Virksomhedskommunikation har samarbejdet omkring - i høj grad har været en aktiv spiller i
(normativ isomorfisme).
2.2.3. Feltbegrebet – statisk eller dynamisk?
Definitionen af hvad et organisatorisk felt er, varierer inden for det neoinstitutionelle
teorifelt. Overordnet set placerer definitionerne sig mellem to yderpositioner, som jeg vil
nøjes med at skitsere her.
Den ene yderposition formuleres af DiMaggio og Powell, der definerer et felt således:
„those organizations that, in the aggregate, constitute a recognized area of
institutional life: key suppliers, resource and product consumers, regulatory agencies,
and other organizations that produce similar services or products. The virtue of this
unit of analysis is that it directs our attention … to the totality of relevant actors.“
(DiMaggio & Powell, 1983: 148)
Altså en relativt statisk og funktions- og produktionsbundet feltdefinition. Her overfor
definerer Scott et felt således:
„The notion of field connotes the existence of a community of organizations that
partakes of a common meaning system and whose participants interact more
frequently and fatefully with one another than with actors outside of the field.” (Scott,
1994: 207-8)
Scotts definition er dermed langt mere dynamisk og interpretivt funderet og åbner op for en
langt mere foranderlig feltdefinition, der samtidig synes sværere at håndtere i praksis.
2.2.4. Museumsfeltet
Selvom jeg synes godt om Scotts mere dynamiske og interpretivt tonede definition, vælger jeg
her alligevel at anvende DiMaggio og Powells definition af et felt, fordi det praktisk set er
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 12
nemmere at håndtere og fordi en feltdefintionen og diskussionen heraf bør ikke fylde meget i
dette projekt. Museumsfeltet udgøres således af en række aktører, der, ud over museerne, er
Organisationen af Danske Museer, Kulturarvsstyrelsen, kommuner, universiteter, forskellige
mere eller mindre stabile netværk som Formidlingsnetværket, attraktioner, der bedriver
museumslignende aktiviteter, m.m. Jeg vælger at undersøge én specifik aktørgruppe i
museumsfeltet; museerne, men de øvrige aktører vil naturligvis blive inddraget i analyserne,
fordi organisationerne ses som på en gang betydende for og influerede af deres
omkringliggende kontekst og særligt det felt, de indskriver sig i.
2.2.5. Rationaliserede myter, legitimering og afkobling
Når organisationer i et felt begynder at udvise og anvende de samme begreber og strukturer,
er det i følge Meyer og Rowan et tegn på, at der florerer en rationel myte inden for det
pågældende felt, som er i færd med at få institutionel status som den naturlige, indiskutable
måde at være organisation på (Meyer & Rowan, 1975). Hermed får tilføringen af en sådan
myte en legitimerende funktion, fordi organisationen demonstrerer, at den er opmærksom
på, villig og kapabel til at følge samfundets gældende udvikling og de til enhver tid gældende
normer for god og effektiv organisationsmåde:
”Organizations that incorporate socially legitimated rationalized elements in their
formal structures maximize their legitimacy and increase their resources and survival
capabilities.” (Meyer & Rowan, 1977: 352)
En pointe for Meyer og Rowan er, at myter eller koncepter primært indføres på et formelt,
symbolsk plan, og at de samtidig friholdes fra organisationens faktiske, daglige praksis, hvilket
resulterer i et andet yderst centralt begreb i neoinstitutionel teori: Afkobling (Meyer &
Rowan, 1977). Derved forbliver de institutionaliserede myter symbolske, løst koblede og får
primært indflydelse på organisationens formelle strukturering, herunder udvalg af afdelinger,
kompetencer og officielle målsætninger m.m. En håndtering, der siden hen er blevet betegnet
”window dressing” (Bagdadli & Paolino, 2006). Man kan indvende, at selvom Meyer og Rowan
faktisk selv anvender termen: ”incorporate” (Meyer & Rowan, 1977: 340) om det at tilføje en
myte til organisationen, så er deres pointe netop, at myten aldrig bliver en del af
organisationens kredsløb. De gør derimod op med en, ifølge dem, udbredt misforståelse af, at
der vil være en umiddelbar sammenhæng eller ligefrem kohærens mellem organisationers
formelle struktur og deres faktiske, daglige praksis. De argumenterer derimod for en opdeling
og adskillelse af de to, der netop følger en opdeling mellem formel (symbolsk) og praktisk
(faktisk):
”Thus, decoupling enables organizations to maintain standardized, legitimating,
formal structures while their activities vary in response to practical considerations.”
(Meyer & Rowan, 1977: 357).
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 13
Derved kommer myterne, ifølge Rowan og Meyer, følgelig heller ikke til at influere direkte på
organisationens daglige praksis, og de antyder endda muligheden for modstridende
dynamikker mellem den formelle struktur og myten på den ene side og organisationens
daglige, traditionsbårne og ofte produktions- eller distributionsforårsagede praksis på den
anden, ligesom afkoblingen også åbner for indføring af flere modstridende myter i samme
organisation:
”Yet another source of conflict between categorical rules and efficiency is the
inconsistency among institutionalized elements. Institutional environments are often
pluralistic (…) and societies promulgate sharply inconsistent myths. As a result,
organizations in search of external support and stability incorporate all sorts of
imcompatible structual elements.” (Meyer & Rowan, 1977: 356).
2.2.6. Museal af- eller sammenkobling?
I den nyere og særligt skandinaviske gren af neoinstitutionalismen udfordres denne mulige og
næsten naturgivne adskillelse af ord og handling, som Meyer og Rowan introducerer, og som
har gjort sig gældende i mange neoinstitutionelle studier siden da. Der er ingen tvivl om, at
legitimeringsbehov fortsat er en væsentlig bevæggrund for mange organisationer – også for
museerne - for at indføre et givent organisationskoncept. Men med den mere
socialkonstruktivistisk informerede tilgang til institutionaliserings- og organisationsprocesser,
som især gør sig gældende i den skandinaviske neoinstitutionalisme, følger også en forståelse
af, at organisatoriske handlinger og praksisser på en gang afspejler og influerer på de
ideologier, holdninger og formelle udtryk i organisationen. Dermed bliver en klar adskillelse af
myte og praksis ikke mulig, og dette åbner for en langt mere kompleks opfattelse af, hvad der
foregår i organisationer under en sådan institutionaliseringsproces, ligesom det nødvendiggør
en dyberegående og kvalitativ udforskning, når man ønsker at finde ud af, hvad
organisationerne så gør, når de inkorporerer en ny rational myte. Igen med henvisning til
vores indledende projekt og de findings, jeg bygger på herfra, vil jeg med en sådan
skandinavisk neoinstitutionalistisk forståelse af institutionaliseringsprocessen antage, at jeg i
museumsfeltet kan finde eksempler på afkobling af strategisk kommunikation, såvel som på
mere gennemgribende sammenkoblinger – eller ligefrem inkorporeringer af konceptet. Afledt
heraf påtænker jeg heller ikke at analysere formelle strukturer og ytringer, så som mission og
vision eller organisationsstrukturen på den ene side og faktiske handlinger og processer og
kulturer på den anden side, som adskilte størrelse. Derimod vil jeg søge mod en metodisk
sammensmeltning af de to. Faktisk forventer jeg, at netop mit tredje forskningsspørgsmål og
svaret på dette vil kunne fremvise eksempler på de øjeblikke i institutionaliseringsprocessen,
hvor den formelle struktur og organisationens praksisser og processer influerer på hinanden
og forårsager gensidige forandringer.
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 14
2.2.7. Institutionaliseringsprocessen - diffusion eller translation?
Når feltet er etableret, begynder de enkelte organisationer inden for feltet at indoptage de
samme strukturer og processer: ”the homogenization of these organizations, and of entrants
as well, once the field is established.” (DiMaggio & Powell, 1983: 148). DiMaggio og Powell
inddeler udbredelsen af disse strukturer inden for et givent organisations felt i to
generationer. Første generation af organisationer i et organisationsfelt, som er med til at
etablere feltet, drives af et ønske om at forbedre deres performance, og både de strukturer
og processer, de indoptager, indoptages, netop fordi de menes at forbedre performance og
effektivitet. Dermed bliver disse organisationer en form for ”first-movers” og der vil oftest
være tale om, at indoptagelsen af et nyt koncept faktisk fører til forandringer i denne første
generation, hvorfor afkobling ikke er så stærk en tendens hos denne gruppe. Men hos den
anden generation af organisationer, der entrerer det givne og nu etablerede
organisationsfelt, ændrer incitamentet for at indføre de samme strukturer og processer sig fra
en målsætning om bedre performance til en målsætning om legitimisering af organisationen,
et incitament som også var det gennemgående og entydige mål hos Rowan og Meyer og som
førte til afkobling. Hvor den første generation af organisationer aktivt var med til at
igangsætte institutionaliseringen af det givne organisationskoncept ved at definere og indføre
det i deres praksis, diffunderer konceptet nu ud i resten af feltet, hvor organisationerne,
ifølge DiMaggio og Powell, fuldender institutionaliseringen ved mere eller mindre passivt at
acceptere og tilføje konceptet på et symbolsk eller formelt niveau, men uden nogen
konsekvens for deres øvrige praksis.
Med diffusionsbegrebet følger også en forståelse af, at organisationer i en diffusionsproces
hovedsageligt er passive kar, som ideerne frit kan løbe ind i, og at spredningen forløber
forholdsvis uhindret i et felt (Tolbert & Zucker, 1983). Her viser den skandinaviske gren af
neoinstitutionalismen sig generelt at have en anden opfattelse, som ekspliciteres i, at man
her finder en anden spredningsmetafor, translationen, der med sig fører en mere aktiv rolle til
organisationerne. Hvor diffusionsmetaforen indebærer et felt,- og måske også afsenderfokus,
er translationsmetaforen optaget af modtageren. Med diffusionsmetaforen følger også, at
konceptet spreder sig per automatik og af sig selv, mens translationsmetaforen indfører ikke
bare én, men flere mulige aktører i processen, ligesom den antyder en mulig ændring af selve
konceptet. Lawrence og Suddaby beskriver forskellen således:
“A key distinction between diffusion and translation is that, while the former connotes
the movement of a physical object through time and space, the latter emphasizes the
changes that occur in meanings and interpretations as a physical or social object
moves through a network.” (Lawrence & Suddaby, 2006: 243)
Tolbert og Zucker, der sammen med DiMaggio og Powell og Meyer og Rowan udgør, hvad
man kunne kalde det neoinstitutionelle teorifelts founding fathers, opstiller i 1996 følgende
model for institutionaliseringsprocessen i et forsøg på at definere, hvad der skal til, for at et
koncept opnår institutionel status:
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 15
(Tolbert & Zucker, 1996: 182)
Her ses processen i tre faser, hvor ”objectification” og ”sedimentation” udgør henholdsvis
semi- og fuldinstitutionalisering, på baggrund og betingelse af ”innovation” og
”habitualization-faserne”, der opfattes som præ-institutionaliseringsfaser. Betingelserne for
institutionaliseringsprocessen ligger tæt op af de tre mekanikker for isomorfisme, som
DiMaggio og Powell introducerede, her delt op i ydre og indre kræfter, hvor eksterne
forandringer i form af teknologiske forandringer, ændringer i lovgivning og markedskræfter
fører til indre forandringer i form af innovation, dvs. en søgen efter nye
organisationsløsninger grundet en ny situation i organisationens kontekst. Med
innovationsfasen kobler Tolbert og Zucker sig dermed til DiMaggio og Powells definition af
first-movers. I denne præ-fase vil der ikke være mange organisationer, der indoptager
konceptet. De vil dog være relativt ens, mens de måder konceptet indoptages på modsat vil
variere betydeligt. Men efter et stykke tid indtræder habitualization-fasen, og dermed styrkes
ideens tilstedeværelse i feltet, via det Tolbert og Zucker kalder interorganisatorisk
monitorering og teoretisering (Tolbert & Zucker, 1996: 182). Dvs. at organisationerne i feltet
bliver gradvist mere og mere opmærksomme på tilstedeværelsen af et givent koncept, som
de adopterende organisationer fremviser positive resultater med, samtidig med at andre
f.eks. fagfolk inden for konceptet eller feltet fremsætter abstrakte, teoretiske beviser for
konceptets muligheder og potentiale. Set i forhold til den danske museumsverden er vores
rapport og de efterfølgende seminarer og foredrag, som bl.a. jeg selv har afholdt, et godt
eksempel på teoretisering af konceptet strategisk kommunikation, samtidig med at museerne
har en tydelig tendens til at monitorere hinanden, en tendens der er strukturelt rammesat,
fordi museerne lovmæssigt er forpligtede til at fungere som hinandens kolleger og dermed til
at dele og distribuere gode ideer og praksisser imellem sig (Museumsloven, 2007). Noget de
også tydeligvis har gjort med strategisk kommunikation (Bysted-Sandberg & Kjeldsen, 2009).
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 16
Med denne kombination af en stigende bevidsthed om, at ”de andre gør det her”, og
teoretiseringen om konceptet, objektiviseres konceptet, og processen går ind i, hvad Tolbert
og Zucker kalder den semi-institutionaliserede fase. I løbet af denne fase udlignes
variationerne i måden at optage konceptet på, samtidig med at de organisationer, der
optager det, bliver mere og mere forskellige. Konceptet opnår således en normativ status via
en udbredt teoretisering:
”The impetus for diffusion shifts from simple imitation to a more normative base,
reflecting implicit or explicit theorization of structures. As theorization develops and
becomes more explicit, variance in the form that the structure take in different
organizations should decline.”(Tolbert & Zucker, 1996: 183)
Hvis processen når til den afsluttende fase i Tolbert og Zuckers model, sedimentation, er der
tale om fuldstændig institutionalisering. Dette kræver først og fremmest, at konceptet
overlever den modstand, der vil være i forskellige aktørgrupper i feltet og omvendt, at
fortalere for konceptet forbliver fortalere, samtidig med at det fortsat er muligt at fremsætte
positive resultater på baggrund af konceptet (Tolbert & Zucker, 1996: 184).
Tolbert og Zuckers model tilbyder et nuanceret gennemløb af institutionaliseringsprocessen,
som jeg mener, kan give en god forståelsesramme også for dette projekt. Dog er der et
element i deres argumentation, hvor jeg må søge andetsteds for at finde teoretisk grobund
for mit projekt. I den dimension i processen, som de kalder: ”variance in implementation”
(Tolbert & Zucker, 1996: 185), ser de variationen gå fra høj i præ-institutionaliseringsfasen til
moderat i semi-institutionaliseringsfasen og endeligt til lav variation i den fulde
institutionalisering:
(Tolbert & Zucker, 1996: 185)
Denne påstand er jeg uenig i, da jeg netop ønsker at undersøge den lokale museale variation
af strategisk kommunikation og dermed antager, at variationen er til stede også efter en fuld
institutionalisering af et koncept i et givent felt. Her vil Tolbert og Zucker naturligvis blot
argumentere for, at jeg måske bare studerer en institutionaliseringsproces, der endnu ikke
har nået sin fulde form, hvilket muligvis også vil vise sig at være rigtigt. Men ved at støtte mig
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 17
til den skandinaviske gren af neoinstitutionalismen mener jeg omvendt, at man kan
argumentere for, at institutionaliseringsprocessen i den enkelte organisation altid er en yderst
dialektisk og kompleks proces. Implementering af organisationskoncepter vil altid foregå i en
unik proces, hvor organisationen og herunder organisationens individuelle aktører med de
særegne strukturer, ideologier og processer, den bærer i sig, aktivt skaber mening i og
dermed påvirker det givne koncept, omverdenen omkring sig og vice versa. Her er netop
forskellen mellem den angelsaksiske og den skandinaviske neoinstitutionalisme sat på
spidsen, for uenigheden her bunder for mig at se netop i, at Tolbert og Zucker med deres
model for institutionaliseringsprocessen primært er optagede af at fremmane et mønster for
processen, og yderligere forholder de sig her primært til feltet på et makroniveau. Jeg er
derimod interesseret i mikroniveauet og i aktørerne.
2.3. Pragmatisk institutionalisme - tilbage til det normative, til empirien og til
aktørerne
Den altdominerende årsag til at det neoinstitutionelle teorifelt er blevet en central del af
dette projekt er Kjell Arne Røviks to bøger, Moderne Organisationer (1998) og i særdeleshed
Trender og Translationer (2007).
”Den versjonen av translasjonsteorien som forsøkes utviklet her, er en slik pragmatisk
orientert teori om overføring av organisasjonsideer. Det er en posisjon som utfordrer så
vel modernistiske som socialkonstruktivistiske antakelser om idéoverføring. Dels utfordres
den reformoptimistiske og modernistiske antakelsen om at man relativt enkelt kan
identifisere suksessoppskrifter i én organisasjon og overføre og implementere dem i andre,
som om det skulle være objekter som kan transporteres mellom, og installeres i,
organisasjoner. Translasjonsteori åpner for innsikten om at det som overføres, er
representasjoner og ideer, og slik sett noe langt mer omformbart enn fysiske objekter.
Men (…) også sosialkonstruktivistiske forestillinger (utfordres), bl.a. den om at ideer og
praksis er vesensforskjellige fenomener, og at ideer vil bli forsøkt holdt avskjermet fra
praksisfeltet.” (Røvik, 2009: 249)
Med introduktionen af det Røvik kalder pragmatisk institutionalisme, forsøger han i Trender
og Translationer at finde en mellemvej mellem to dominerende paradigmer i institutionel
teoridannelse og forskning; det modernistiske, rationelle paradigme og det
socialkonstruktivistiske paradigme (Røvik, 2009: 52).
Det modernistiske paradigme har ifølge Røvik domineret organisationsvidenskab i de sidste
hundrede år. Her findes en opfattelse af organisationer som grundlæggende ens, af
fremskridts-, udviklings- videnskabs- og kundskabsoptimisme og dermed tilbyder en
institutionel teori og forskning her redskaber til gradvist at forbedre ikke bare viden om, men
også organisationers evne til at agere i verden. Forskning og teorier anviser best practices,
forudser processer og handlinger i organisationer og paradigmet har, som Røvik fremstiller
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 18
det, et udpræget rationalistisk og funktionalistisk anstrøg, hvor studier på makroniveauet
dominerer, og hvor empirien træder i baggrunden til fordel for mere teoretiserende bidrag
(Røvik, 2009: 48).
Det socialkonstruktivistiske paradigme, hvor Røvik placerer bl.a. neoinstitutionalismen og især
den skandinaviske gren af denne, ser derimod organisationer som kontekstafhængige sociale
konstruktioner og dermed unikke. Her beskriver Røvik en udpræget redskabsskepsis, der i den
yderste konsekvens fører med sig, at teorier og forskning her udelukkende kan sige noget om
specifikke situationer og derfor er indsigtsgivende, men absolut ikke normative eller
anvendelsesorienterede. Det betyder, at empiriske nærstudier dominerer dette paradigme,
og som følge heraf findes her en udpræget interesse for mikroniveauet (Røvik, 2009: 50).
Røvik indskriver sig, for mig at se, hovedsageligt i det socialkonstruktivitiske paradigme, fordi
han netop har fokus på en mere dynamisk anvendelse af de neoinstitutionelle grundbegreber,
ligesom aktørfokus står centralt, som det også er tilfældet i mange andre bidrag inden for den
skandinaviske gren (f.eks. Sahlin-Andersson, 1996). Væsentlig er især anerkendelsen af at
organisationer og individer i organisationer ikke kan anskues som passive i
institutionaliseringsprocesser, men i stedet må forstås og undersøges som aktive mod- og
medspillere, der agerer i og under påvirkning af en indvirkende kontekst. Det erklærede
ønske med Trender og Translationer er dog at bygge bro mellem de to paradigmer ved at
forsøge at koble de socialkonstruktivitstiske grundantagelser og empiriske forskningsmetode
med mere normative endemål a la det modernistiske paradigme. Røvik beskriver følgelig den
pragmatiske institutionalisme således:
”Det er en posisjon som bl.a. preges av blikk og begreper for tvetydighed, samt av en
klar empirisk orientering. I kortversjon betyr det at der de to paradigmene hver for seg
tilbyr polariserte og mer entydige enten-eller-forklaringer, vil pragmatisk posisjon søke
å få frem det grunnleggende tvetydige ved mange av fenomener som her studeres.”
(Røvik, 2009: 52-3)
Røvik fremfører en tænkning af, hvordan og hvorfor organisationer reagerer på
udefrakommende koncepter, ideer - eller opskrifter som han kalder dem - på forskellig vis.
Her opfattes en given organisations reaktion på f.eks. opskriften ”strategisk kommunikation”
som en translationsproces, hvor hver enkelt organisation besidder en unik translatorisk evne
eller tilgang, som vil afgøre, hvordan den udefrakommende idé optages - eller ikke optages - i
organisationen, og hvilke konsekvenser det får for strukturer og praksisser i organisationen.
Røvik argumenterer derfor også for, at man ikke kan tale om gode og dårlige eller hele eller
delvise måder at optage nye teorier, metoder og tænkninger på, men i stedet er det mere
frugtbart at anskue organisationers reaktion på disse skiftende opskrifter som forskellige
oversættelsesstrategier, og ydermere har han via en række empiriske forskningsprojekter
arbejdet med at undersøge, hvilke faktorer der kan spille ind på disse translatoriske
strategier, og hvordan sådanne translationsprocesser foregår. Faktisk er netop interessen for,
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 19
hvad der foregår i den optagende organisation, efter organisationsopskriften er introduceret i
den, helt central hos Røvik, som det også er tilfældet i dette projekt, og det er samtidig et af
de kritikpunkter, Røvik fremsætter over for den øvrige angelsaksiske neoinstitutionelle
forskning:
”Neoinstitusjonell forskning har også en «hvit flekk» i forhold til (…) spørsmålene om
kontekstualisering, dvs. hva som skjer med en organisasjon og med ideer etter at de er
formelt adopteret.”(Røvik, 2009: 28)
Derudover gør Røvik også op med antagelsen om, at idé og praksis kan holdes adskilt, hvilket
betyder, at han gør op med afkoblingsbegrebet2:
”Som vist tidligere råder det i den nyinstitusjonelle organisasjonsforskningsleiren en
etter hvert nokså etablert forestilling om at idésmitte i organisasjoners ”overflater”
(lederskapet) vil forbli et overflatefenomen, dvs. at ideene ikke trenger nedover og
innover i praksisfeltene. Sett fra en mer pragmatisk institusjonalistisk posisjon,
derimot, kan ikke spørgsmålet om hvorvidt ideer nedfelles i praksisplanet eller ”bare” i
språk og prat, avgøres a priori.” (Røvik, 2009: 352)
2.3.1. Translationsprocessen
Med Trender og Translationer undersøger Røvik den samlede proces, en såkaldt
organisationsopskrift gennemgår, fra den opstår, som regel som en praksis i et konkret
organisatorisk felt eller i en organisation - i én kontekst - til den ophøjes til koncept, til
opskrift og dermed frigøres fra kontekst og dernæst igen implementeres i konkrete praksisser
nu i et andet felt eller organisation end den, den kom fra - i en ny kontekst. Alle tre faser ser
Røvik som gensidigt betydende delelementer i en samlet translationsproces:
Organisationsopskriftens translationsproces (egen tilvirkning)
2 For Røvik er afkobling blot én af mange mulige reaktioner, som organisationer kan have i mødet med nye
koncepter. Faktisk ser han afkobling som ”mislykkede forsøk på idéoverføring” (Røvik, 2009: 320).
Opskrift/praksis
Fremkommer som praksis (eller teori) i et felt
Dekontekstualisering (Opskriften udhentes fra den
oprindelige praksiskontekst og transformeres til et mere eller
mindre abstrakt koncept)
Kontekstualisering (Opskriften indføres i en ny kontekst (felt
eller organisation) og operationaliseres mere eller mindre i varierende former)
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 20
Røviks model for translationsprocessen har mange lighedspunkter med Tolbert og Zuckers
model for institutionaliseringsprocessen, f.eks. ser han en lignende bevægelse fra en konkret
praksis (Tolbert og Zuckers innovation og habitualization) over en abstraktliggørelse (Tolbert
og Zuckers theorizing) tilbage mod en genindføring i praksis (Tolbert og Zuckers
sedimentation). Men hvor Tolbert og Zucker primært interesserer sig for konceptet og dets
vej igennem processen og feltet, interesserer Røvik sig i lige så høj grad for, hvad der foregår i
den sidste fase, kontekstualiseringsfasen. Her adskiller han sig, for mig at se, væsentligt fra
Tolbert og Zucker, idet han tydeligvis fremsætter et langt mere heterogenitetssøgende
perspektiv på, hvad de organisatoriske aktører gør ved konceptet i den sidste fase af
translationsprocessen, og perspektivet er tydeligvis flyttet fra makro- til mikroniveau og fra
felt til aktører.
Min interesse i dette projekt ligger primært i den sidste fase af Røviks translationsproces – i
kontekstualiseringen. Dog er jeg klar over, at de forudgående faser, som det også er Røviks
pointe at vise, ikke kan adskilles fra den sidste, fordi opskriftens ophavskontekst såvel som
den måde, hvorpå den abstraheres, konceptualiseres og sprogliggøres, har stor betydning for,
hvordan den (re)kontekstualiseres. Derfor kommer også elementer fra de to første faser af
processen til at indgå i afhandlingen, men den dominerende og projektets såkaldte unit-of-
analysis bliver kontekstualiseringsfasen.
2.3.2. Organisationsopskrifter
Meyer og Rowan definerer de koncepter, praksisser eller ideologier, der indoptages i
organisatoriske felter og forårsager isomorfisme som ”Rational myths” (Meyer og Rowan,
1977). I et bredere neoinstitutionelt perspektiv vil man naturligvis anskue disse som en form
for institutioner, som vil have varierende tyngde og udbredelse.
Røvik skelner i Moderne Organisasjoner mellem fire typer af organisationsopskrifter alt efter
disses udbredelse i rum og tid; fra lokale døgnfluer over virksomhedsspecifikke langvarige
ordninger til institutionaliserede superstandarter og institutionaliserede megastandarter
(Røvik, 1997: 23). Som et eksempel på en sådan megastandard argumenterer Røvik for selve
tendensen til, at forskellige virksomheder, institutioner og foreninger, private som offentlige
begynder at se sig selv som organisationer, og deri ligger betingelsen for den stadigt
accelererende fremkomst af institutionaliserede organisationsstandarder igennem de sidste
20 år (Røvik, 2001: 21). Røvik selv kalder disse koncepter eller standarter for ”opskrifter”
(Røvik, 2009) og signalerer herved en noget mere pragmatisk tilgang til disse koncepter, end
den Meyer og Rowan fremsatte. Han skelner også mellem mere eller mindre tunge opskrifter,
hvor de mest udbredte og indflydelsesrige omtales som ”superstandarder”:
”Populære organisasjonsopskrifter – og særligt slike som her er kalt institusjonaliserte
superstandarder – bliver ofte oppfattet som den samfunnsmessige moderniseringens
organisatoriske uttrykk. (Røvik, 1998: 25)
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 21
I den anden fase af translationsprocessen, dekontekstualiseringsfasen, ser Røvik således på
det, han definerer som opskrifternes åbenhed eller lukkethed, hvilket betyder, at han anser
nogle opskifter for mere åbne eller fleksible og dermed lettere at koble til andre ideer eller
mere modificerbare (oversættelsesvenlige) end andre. Dette er også en interessant vinkel for
mit projekt, at undersøge, hvor åben henholdsvis lukket opskriften ”strategisk
kommunikation” egentlig er. Her definerer Røvik 3 karakteristika ved en organisationsopskrift,
som vil være afgørende for dens ”oversætbarhed”: ”Eksplisitet, kompleksitet og innevevdhet”
(Røvik, 2009: 262).
2.3.3. Organisationer som rammer for translationsprocesser
”Når en idé «reiser inn» i et bestemt felt (en sektor) eller en organisasjon, kommer den
vanligvis inn i en kompleks kontekst som består av bl.a. fysisk-materielle strukturer
(bygninger, rom, møbler, maskiner etc), formelle strukturer, rutiner og prosedyrer,
samt mer usynlige kulturer, som bl.a. formidles gjennom sett av fortellinger. Her finnes
folk som arbeider, som har identiteter og kunnskaber, og som benytter allerede
etablerte måter å utføre oppgaverne på, og her finnes videre mer eller mindre tydelige
interessemotsetninger og konfliktlinjer.” (Røvik, 2009: 293)
Med denne beskrivelse af den komplekse organisatoriske kontekst organisationsopskriften
rejser ind i, demonstrerer Røvik med al tydelighed, hvorfor det er nødvendigt med en
kvalitativt empirisk baseret forskningsmetode, når man vil finde frem til, hvad der foregår i
sådanne translationsprocesser. Samtidig understreger han også, at der aldrig kan blive tale
om en proces, hvor opskriften oversættes en-til-en, eller ”literal translasjon”, som fænomenet
hedder inden for translationsteorien (Røvik, 2001: 308). Ej heller vil det være muligt, at
opskriften glider ind i organisationen ubemærket og uden at forårsage nogen ændringer,
sådan som afkoblingsteorierne fremstiller det. Røviks opfattelse af opskriftens indlemmelse i
organisationen bygger på en socialkonstruktivistisk antagelse om, at både organisationen og
opskriften vil forandre sig i dette møde, og at netop organisationens som ramme og dermed
som kontekst vil have afgørende indflydelse på udfaldet.
2.3.4. Empirien i fokus – tilbage til udgangspunktet?
Et af de centrale kritikpunkter, som Røvik anfører over for den neoinstitutionelle teori, er, at
der her har været en udpræget tendens til at forblive på et teoretisk niveau og ikke forbinde
dette med empiriske undersøgelser, endsige lade empiriske problematikker være styrende for
de teoretiske interesser, man forfølger (Røvik, 2009: 38). Denne kritik er jeg enig i, og det er
en pointe for dette projekt, at det udspringer af empirisk funderede findings og en virkelig
problemstilling i museumsverdenen lige nu. Interessant er det derfor, at Selznick i 1996 i en
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 22
retrospektiv artikel fremfører en lignende kritik af den udvikling, institutionel teori har
gennemgået, siden han indledte feltet i 1939. Han skriver:
”My impression is that we need a period of stock taking. (…) It tells us, among other
things, that we cannot be satisfied with a new idiom, or a new way of thinking, if it fails to
take account of contexts and variations. And it directs our attention to genuine problems
of institutional life, which may not be the same as the problems that intrigue institutional
theorists.” (Selznick, 1996: 277)
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 23
3. Metode
Jeg anvender en induktiv og explorativ tilgang til mit emne, hvor jeg vil søge at definere,
hvilke eksisterende forståelser og praktiseringer af strategisk kommunikation, der findes i
museumsverdenen (forskningsspørgsmål 1). Min såkaldte unit-of-analysis er det konkrete
translationsarbejde, der foregår, når museerne indfører strategisk kommunikation i deres
øvrige praksis og selvforståelse, og jeg anskuer translationsprocessen som en kontinuerlig
vekselvirkning mellem forståelse og praksis, abstraktion og operationalisering. For at komme
frem til en definition af det empiriske felts forskellige museale oversættelser af strategisk
kommunikation, vil jeg undersøge de bagvedliggende translationsprocesser for dermed at
kunne afdække, hvordan disse forløber, herunder hvordan forståelser og praksis interagerer
(forskningsspørgsmål 2) og hvilke faktorer og aktører, der spiller ind på den endelige
oversættelse af strategisk kommunikation og hvordan (forskningsspørgsmål 3)3. Hovedmålet
her (jvf. den neo-institutionalistiske teori) er at finde frem til, hvad der forårsager, at en given
respondent i en given situation anvender en given translatorisk strategi over for opskriften
strategisk kommunikation (forskningsspørgmål 2).
Endeligt vil jeg søge at abstrahere disse oversættelser i en række idealtyper for museal
strategisk kommunikation (forskningsspørgsmål 1) for på den måde at ende op med en form
for pragmatisk kondensering af den samlede analyse, som måske kan bruges til, ikke at
forudse hvordan andre museer eller organisationer vil reagere på lignende processer, men til
at give en indsigt i, hvad der kan have betydning i translationsprocessen, samt et overblik over
de forskellige translationer af strategisk kommunikation, jeg finder frem til.
Overordnet set placerer jeg projektet i en organisationssociologisk neo-institutionel ramme.
Den grundlæggende metodologiske og epistemologiske baggrund for projektet hviler i et
socialkonstruktivistisk paradigme (Collin, 1997). Her er viden et socialt konstrueret fænomen,
og kommunikation anskues følgelig som en vedvarende fortolkningsproces, der skaber,
definerer og ér organisationer. Modsat, er viden, i et funktionalistisk paradigme, en objektiv
realitet og kommunikation ses, som noget man kan identificere, afgrænse fra andre
organisatoriske handlinger og processer og føje til eller fra en organisation – dvs.
kommunikation som redskab, som noget man har og organisationer som statiske beholdere,
der adskiller organisation fra ikke-organisation. Ser man på forskellige positioner inden for
socialkonstruktivismen, rummer disse forskellige grader af radikalitet mht., hvor langt de
lader konstruktionsopfattelsen være gældende. I den erkendelsesteoretiske position inden for
socialkonstruktivismen findes der således, ligesom socialkonstruktivismen overordnet set,
forskellige grader af radikalitet, alt efter hvor vidtrækkende anskuelsen om viden som social
konstruktion gøres. I den mest radikale udformning ses selv viden om den naturlige
3 Eksempler på sådanne faktorer kunne være størrelsen på museet, lederens uddannelsesmæssige baggrund,
museets samarbejdspartnere, museets genstandsfelt, museets økonomiske situation og relationer, den interviewedes placering i organisationen, hvilke felt-samlende begivenheder, som konferencer, seminarer osv. aktørerne har deltaget i m.m..
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 24
virkelighed; f.eks. opdagelsen af tyngdekraften, som en social konstruktion, hvilket gør det
praktisk umuligt at tale om objektiv videnskabelighed og videnskabelige fakta, da alt vil være
subjektivt konstrueret. Tilsvarende ser den mest radikale udformning af en ontologisk
position inden for socialkonstruktivismen alt, inklusiv den fysiske virkelighed, som en
konstruktion, der kun eksisterer qua en menneskelig perception. Den mere moderate position
inden for socialkonstruktivistisk erkendelsesteori forholder sig derimod udelukkende til den
sociale virkelighed, dvs. menneskers relationer til sig selv og omverdenen og fokuserer på ”at
forstå, hvad et samfund eller en social virkelighed er” (Barlebo Wenneberg, 2000: 112).
Ligeledes afgrænser den ontologiske socialkonstruktivisme sig her til at se på den sociale
verden, samtidig med at den åbner for at nogle ting rent faktisk eksisterer uafhængigt af
menneskelig, subjektiv perception:
”Det vil sige, at denne idealisme angående den sociale verden er baseret på, at det
sociale ikke udelukkende består af noget, der er konstrueret, men af en kombination af
noget reelt eksisterende – aktørerne og deres adfærd – og af noget konstrueret – de
intentioner, de tillægges, når det sociale fællesskab fortolker deres adfærd.”(Barlebo
Wenneberg, 2000: 124)
Sammenfattet kan man se socialkonstruktivismen som et felt, der rummer et temmelig stort
spand afledt af, hvorvidt det er den sociale virkelighed eller virkeligheden som sådan, der
inddrages i positionen:
Den radikale socialkonstruktivisme Den moderate socialkonstruktivisme
(Egen tilvirkning)
Viden om den naturlige
fysiske virkelighed er en
social konstruktion
Viden om den sociale
virkelighed er en social
konstruktion
Den sociale virkelighed er
en social konstruktion
Den naturlige fysiske
virkelighed er en social
konstruktion
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 25
Ved at anvende socialkonstruktivismen som projektets erkendelsesteoretiske fundament, kan
jeg underbygge projektets målsætning om at se translationsprocesser som unikke processer,
der er afhængige af den øjeblikkelige kontekst og de menneskelige fortolkninger,
oversættelser og konstruktioner, denne indeholder og igangsætter. Denne tilgang
understøtter min målsætning om at anskue og søge at vise forståelser af kommunikation som
noget, der hænger sammen med museernes organisatoriske strukturer og praksis og med det
omgivende og indgribende felt og endvidere med samfundet. Samtidig deler jeg Røviks
bevæggrunde for pragmatisk institutionalisme, fordi jeg også gerne vil holde fast i, at mine
forskningsresultater skal kunne bruges til mere end til at udvide det, man kunne kalde
”videnskorpus” inden for de teoretiske felter, der indgår i projektet. Jeg vil gerne også skabe
forskningsresultater, der kan bidrage til noget i det empiriske felt, jeg arbejder med blandt de
danske museer og dermed insistere på, at der – trods alt – er en verden, som findes derude,
og som kan observeres, analyseres og videreformidles i eksempelvis en ph.d.-afhandling, samt
at dette kan lade sig gøre via en tilstræbt objektiv fremstilling af de fænomener, der
undersøges. Derfor vil den mest radikale position inden for socialkonstruktivismen ikke
fungere her.
Det er således en væsentlig præmis for projektet, at det er afledt af virkelige problemstillinger
i ”verden derude”, og det er derfor vigtigt at holde fast i, at det er de virkelige
problemstillinger, processer og resultater heraf, som skal fremmanes via projektets forskellige
epistemologiske, teoretiske og metodiske greb, ligesom det er en bestræbelse i projektet at
vælge teorier og metoder, der bedst muligt rummer og besvarer de virkelige
problemstillinger. En bestræbelse, som jeg synes er meget præcist begrundet af Dewey
allerede i 1938, hvor han understreger sociologiens nødvendige kobling til den virkelighed,
den studerer og teoretiserer over:
”The connection of social inquiry (…) with practice is intrinsic, not external. Any
problem of scientific inquiry that does not grow out of actual (or “practical”) social
conditions is factious; it is arbitrarily set by the inquirer instead of being objectively
produced and controlled.” (Dewey, 1938: 499)
Derfor indtager jeg en induktiv, explorativ tilgang til feltet, men holder samtidig fast i
målsætningen om at kunne opstille normative modeller, i dette tilfælde idealtyper ud fra de
findings, jeg kommer frem til i min data. Disse idealtyper skal dog ikke bygges op omkring
allerede eksisterende hypoteser for, hvordan strategisk kommunikation bedst kan praktiseres
og forstås, ej heller om en teoretisk fusionering af teorier inden for strategisk kommunikation
og ny museologi eller omkring allerede definerede typologier fra andre neoinstitutionelle
studier, for dette hører til en funktionalistisk tilgang og til et studie, der lader sig styre af teori.
Modellerne skal derimod udspringe af analyser af eksisterende praksisser og opfattelser
blandt de danske museer, og det teoretiske rammeværk skal i stedet fungere som
sparringspartnere i analysen af feltets kommunikationsforståelser og praksisser, som en form
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 26
for mulige forklaringsrationaler. Det vil sige, at empirien i høj grad vil blive bestemmende for,
hvor analysen bevæger sig hen.
Projektet bliver dermed mindre anvendelsesorienteret og problemløsende og fjerner sig fra
en tilgang der, som Becker skriver, har til formål at teste definerede hypoteser ud fra mere
eller mindre erkendte forudindtagede opfattelser af den ideelle løsning af problemet (Becker,
1998). I stedet tilstræber jeg en mere undersøgende og eksperimenterende metode, hvor jeg
vil kortlægge forståelser i det empiriske felt, jeg arbejder med, og analysere mig frem til
årsagssammenhænge og faktorer, der dernæst kan skabe grobund for min endelige opstilling
af idealtyper for museers forskellige oversættelser af strategisk kommunikation.
3.1. De teoretiske felter og deres status i projektet
Projektets teoretiske felter er neo-institutionalismen, ny museologi og strategisk
kommunikation, men de tre teorifelter har ikke samme status i projektet.
Neoinstitutionel teori og særligt Røviks version af det translatoriske perspektiv fungerer som
det, man med grounded theory, kalder projektets substansive theory, dvs. den teoretiske
baggrund, som man lader de empiriske data male ovenpå:
”Substansive theory is a strategic link in the formulation and generation of grounded
formal theory. We believe that although formal theory can be generated directly from
data, it is more desirable, and usually necessary, to start the formal theory from a
substantive one. The latter not only provides a stimulus to a “good idea” but it also
gives an initial direction in developing relevant categories and properties and in
choosing possible modes of integration.” (Glaser & Strauss, 1967: 79)
Ny museologi, der først introduceres som begreb af Peter Vergo (1989) inddrager jeg sammen
med strategisk kommunikation, fordi de tilsammen udgør de to dominerende teoretiske
positioner, der er på spil i museumsfeltet i øjeblikket, når man ser på situationen ud fra mit
perspektiv. Ny museologi er en retning af museologien, der netop peger på kommunikation
og særligt museernes besøgende og brugere som det centrale omdrejningspunkt for
fremtidigt museal praksis og selvforståelse. Hermed markerer ny museologi et skift i
museumsforståelsen fra en genstands- og samlingsfokuseret til en kommunikations- og
modtagerorienteret praksis, hvor læring frem for viden er det centrale emne (f.eks. Hooper-
Greenhill, 1994; Falk & Dierking, 2000; Sandell & Janes, 2007). Teoretikere og forskere inden
for ny museologi forsøger netop at gøre museerne mere kommunikativt bevidste og proaktive
(Anderson, 2004), og den nye museologi har vundet gehør blandt både teoretikere og
praktikere, internationalt som nationalt. Men hvor strategisk kommunikation handler om
organisationens kommunikation med dens mange stakeholdere, handler ny museologi i sit
udgangspunkt mere om formidling, dvs. nye måder at kommunikere genstande, udstillinger
og viden til besøgende. Derfor mener jeg, at det er nødvendigt at inddrage den nye museologi
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 27
i en undersøgelse af hvilke faktorer, der spiller ind på museernes oversættelser af strategisk
kommunikation, og dermed af museumsfeltet i det hele taget, da den fylder rigtigt meget
blandt museerne og de øvrige aktører i feltet, og da jeg på forhånd forventer, at netop den
nye museologis kommunikationskategorier kan vise sig at have indflydelse på den måde,
aktørerne oversætter strategisk kommunikation. Dermed får ny museologi status af
konceptlitteratur i projektet, og jeg påtænker at gå til den som sådan, som teoretisk
medspiller i beskrivelsen af de danske museers øjeblikkelige situation og som en mulig
sparringspartner både i indsamling og analyse af data.
Strategisk kommunikation har en tredje status, som jeg endnu ikke helt er afklaret med. På
den ene side er det helt uomgængeligt, at jeg skal beskrive strategisk kommunikation som
organisationsopskrift, og her er det oplagt at anvende Røviks tre træk ved en praksis til
beskrivelse af, hvilken oversætbarhed den har som organisationsopskrift (Røvik, 2009: 262),
for på den måde at karakterisere strategisk kommunikation i spandet mellem nemt og svært
oversættelige organisationsopskrifter. Samtidig har jeg med et større teoretisk og praktisk felt
at gøre, hvor strategisk kommunikation ses som organisationens kommunikation, hvor intern
og ekstern kommunikation samtænkes i en integrerede kommunikationsopfattelse, og
organisationens image og omdømme ses som produktet af den samlede interne og eksterne,
bevidste og ubevidste kommunikation i og omkring organisationen (Van Riel, 1995;
Cornelissen, 2004; Christensen & Morsing, 2008). Derfor kunne man også argumentere for, at
strategisk kommunikation skal behandles som sådan med tilhørende litterature review etc..
Det forekommer mig dog, at der ligger et stykke metodisk udviklingsarbejde gemt her, fordi
både ny museologi og strategisk kommunikation jo ikke optræder i museumsfeltet som rene
uberørte teorier, sådan som begrebet konceptlitteratur lidt indikerer. Hvis jeg skal nå ind til
en egentlig og gældende beskrivelse af disse to koncepter - som hensigten med
konceptlitteratur vel er - bliver jeg nødt til at diskutere forståelsen af, hvad litteratur-
elementet i konceptlitteraturbegrebet egentligt kan indbefatte. Jeg kunne tænke mig at
arbejde med en bredere forståelse af, hvad der kan indregnes i konceptlitteraturen, hvor
f.eks. seminarer, møder, konferencer, uddannelser, tidsskrifter, nyhedsbreve og netværk kan
indføres.4 Om der skal være en form for strukturering af de forskellige medietyper med evt.
niveaudeling eller måske inddeling efter principper om nærhed eller styrke, er jeg endnu ikke
afklaret omkring, men jeg er nødt til at kunne rumme de forskellige ”kanaler” og udsagn, som
museerne har interageret med, og som kan have påvirket deres forståelse af både ny
museologi og særligt strategisk kommunikation.
4 Inden for de sidste par år er der i neoinstitutionel teori blevet sat fokus på, hvorledes de udviklingsarenaer eller
”field configuring events”, som organisationer indgår i, er centrale for introduktion og spredning af koncepter i feltet. (Lampel & Meyer, 2008) Disse anskues som mulige ”interorganisatoriske arenaer” (Røvik, 2009: 285), hvor dekontekstualisering og udbringning af f.eks. opskriften, strategisk kommunikation, forekommer, og derfor vil de være relevante at inddrage i projektet.
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 28
3.2. Grounded Theory
For at finde en løsning på dilemmaet både at ville være kvalitativ, induktiv og eksplorativ, men
samtidig at sige noget meningsfuldt og brugbart5 om danske museers forståelse af og arbejde
med strategisk kommunikation, vælger jeg grounded theory som projektets overordnede
metode. Metodens ”founding fathers” Glaser og Strauss formulerer i 1967, følgende om
grounded theory:
” Grounded theory should not be used to test hypotheses about reality, but rather, to
make statements about how actors interpret reality.” (Suddaby, 2006: 636)
Den måde, hvorpå grounded theory her fremstilles, synes jeg viser meget tydeligt, hvorfor det
er her, jeg skal placere mig metodologisk for at kunne besvare mine forskningsspørgsmål, og
samtidig synes jeg, at der er en klar overensstemmelse mellem grounded theorys
hensigtserklæring og de muligheder, der ligger i det translatoriske perspektiv på
institutionaliseringsprocesser. Kort sagt tilbyder både grounded theory-metoden og det
translatoriske perspektiv en rig, praksis- og aktørorienteret optik på
institutionaliseringsprocesser, hvor empirien frem for teorien styrer analysen.
Et af problemerne, som Suddaby oplever følger med grounded theory, som den oprindeligt er
formuleret af Glaser og Strauss, er netop, at den animerer forskeren til at tilgå sit stof
induktivt, uden forudindtagelser, og især uden at ville teste teoretiske definerede hypoteser,
da dette hører til positivistisk videnskabelighed. Men med denne målsætning er fulgt en
udbredt misforståelse af, at forskeren skal undgå alt teoretisk research i det felt, hun arbejder
med og først må inddrage dette efter dataindsamlingen. Som repræsentant for en senere
udvikling af grounded theory, mener Suddaby, at dette er en stor fejl: ”None of these
approaches justifies ignorance of existing literature or knowledge” (Suddaby, 2006: 635). Med
grounded theory skal man ikke forstå sig selv som forsker som en blank og uvidende og uvildig
aktør uden teoretiske eller vidensmæssige forkundskaber, hvilket i realiteten heller ikke lader
sig gøre. I stedet skal forskeren researche grundigt for derved at komme frem til det gode
spørgsmål, men samtidig huske på at bevare balancen mellem neutralitet i forhold til svaret
på forskningsspørgsmålet og forviden, der kvalificerer forskningsspørgsmålet,
dataindsamlingen og analysen.
”the reality of grounded theory research is always one of trying to achieve a practical
middle ground between a theory-ladden view of the world and a unfettered empiricism.”
(Suddaby, 2006: 635)
Suddaby kommer frem til, at de fleste forskningsprocesser med et induktivt sigte oftest ender
som mere iterative processer end rent induktive, hvilket ikke nødvendigvis er problematisk.
5 Her læner jeg mig her op af Signe Svenningens fine betragtninger om ”det brugbare” og ”meningsfulde”, der
kan anvendes som mere subjektiviserende alternativer til kriterier som ”validitet” og ”reliabilitet”, der i sig bærer en forestilling og krav om absolut objektivitet i forskningsarbejdet. En præmis, som jeg ikke mener, fungerer i relation til mit projekt (Svenningsen, 2004: 66).
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 29
Derfor ser jeg det heller ikke som problematisk, at jeg anvender neo-institutionalismen, som
det Glaser ville kalde en ”substansive theory” (Suddaby, 2006: 635), fordi jeg netop bruger
denne teori på den måde Glaser anbefaler det:
”Substansive theory is a strategic link in the formulation and generation of grounded
formal theory. We believe that although formal theory can be generated directly from
data, it is more desirable, and usually necessary, to start the formal theory from a
substantive one. The latter not only provides a stimulus to a “good idea” but it also
gives an initial direction in developing relevant categories and properties and in
choosing possible modes of integration.” (Glaser & Strauss, 1967: 79)
3.2.1. Theoretical sampling
Fra grounded theory vil jeg anvende metoden Theoretical Sampling, der betyder, at jeg
bruger teoretiske betragtninger eller kategorier som udvælgelseskriterier, når jeg udvælger
mine cases og informanter, dvs. hvilke organisationer jeg skal undersøge, og hvem i
organisationerne jeg skal tale med, observere osv.. Jeg vil arbejde med museer som cases og
deraf en testcase, som måske kan være sammenfaldende med en af de endelige cases. Hvem
og hvor mange museer det bliver, er endnu ikke klarlagt, men det bliver kunstmuseer, da
vores indledende projekt viste os, at kunstmuseerne generelt set er de mest strategiske, og
følgelig giver det mest mening at vælge denne type museer for at sikre, at casemuseerne
arbejder med strategisk kommunikation.
Ved at vælge cases, der afgrænses som museer, kan man argumentere for, at jeg
modarbejder min unit-of-analysis en smule, da denne jo er forskellige forståelser af strategisk
kommunikation og ikke museer som organisatorisk helhed. Omvendt viderefører jeg Røviks
pointe om, at organisationsopskrifter netop (re)kontekstualiseres ind i en ny kontekst, dvs.
organisationen med dens kulturer, strukturer osv.. Så med dette argument bliver
organisationen en central del af min unit-of-analysis (Røvik, 2009: 293). Derfor holder jeg fast
i den lidt statiske afgrænsning i museumsorganisationer, men vil også bevæge mig rundt i den
enkelte cases omgivende kontekst, da jeg ser det omkringliggende felt og samfund som en
mulig betydende faktor for translationsprocessen.
For at sikre at jeg vælger cases, der varierer i deres translationsprocesser, overvejer jeg at
bruge Røviks tre oversættelsesmodi: Det reproducerende, det modificerende og det radikalt
forandrende modus som udvælgelseskategorier i en teoretisk sampling (Røvik, 2009: 308-18).
Røvik definerer tre forskellige interne reaktioner på organisationsopskrifter og kritiserer
derved den angelsaksiske neoinstitutionalismes antagelse om, at organisationer altid, per
definition, vil indoptage en organisationsopskrift på den samme måde, hvor organisationen
fremstår som en passiv container, som opskriften kan hældes ind i. Samme kritik ligger bag
Olivers artikel ”Strategic Responses to Institutional Processes” (Oliver, 1991). Oliver
fremsætter en model med fem strategisk reaktioner på isomorfisk pres: ”Acquiesce,
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 30
compromise, avoid, defy and mainpulate” (Oliver, 1991: 152). Hvor Røviks tre modi alle
forholder sig til intraorganisatoriske processer, tilbyder Oliver i sine responstyper et mere
eksternt orienteret perspektiv på typer af reaktioner, som jeg synes, Røvik mangler. Den
femte og yderst proaktive responstype: ”Manipulate” (Oliver, 1991: 157) kan ses som en
ekstrem eksplicitering af den antagelse, der ligger til grund for dette projekt, såvel som for
den samlede skandinaviske gren af neoinstitutionalismen, og som i øvrigt også er et
gennemgående argument hos Røvik, især antagelsen om at organisationer vil fungere som
aktive med - og især modspillere i en institutionaliseringsproces. Røvik fremfører argumentet
tydeligt i Trender og Translationer, men fordi fokus er på de intraorganisatoriske processer i
hans kapitel om kontekstualisering og herunder oversættelsesmodi, træder den eksterne
relation en smule i baggrunden. Omvendt definerer Oliver to responstyper, hvor
organisationen helt afviser en organisationsopskrift (avoid og defy), en mulighed som Røvik
også berører (Røvik, 2009: 320). Disse mener jeg, i første omgang er uinteressante her, for jeg
skal bruge typer til en teoretisk sampling af museer, der indoptager strategisk
kommunikation. For at komme frem til en gruppe af responstyper, der både rummer et
internt og et eksternt perspektiv på organisationens møde med et nyt koncept, kunne det
være en mulighed at kombinere Røviks tre modi med Olivers fem strategic responses og
derved komme frem til fire responstyper eller modi, som jeg kunne sample mine cases efter.
En mulig kombination af Røvik og Olivers kategorier kunne se således ud:
Oliver:
Røvik Responstyper til teoretisk
sampling
Acquiesce (habit, imitate,
comply)
Det reproducerende modus Acquiesce/ reproducerende
Compromise (balance, pacify,
bargain)
Det modificerende (tilføjende
og fratrækkende) modus
Compromise/modificerende
Avoid (conceal, buffer,
escape)
Defy (dismiss, challenge,
attack)
Det forandrende modus Forandrende (intern
reaktion)
Manipulate (Co-opt,
influence, control)
Manipulerende (ekstern
reaktion)
(Egen tilvirkning)
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 31
Det, jeg lige nu er meget i tvivl om er, hvorvidt det praktisk kan lade sig gøre på forhånd at
genkende museer, der respektivt repræsenterer de fire responstyper, eller om dette faktisk
vil være et resultat af min endelige analyse.
3.2.2. Analyse - Constant Comparison Analysis
Blandt de specifikke metoder Glaser og Strauss udvikler er også Constant Comparison
Analysis, der modarbejder den klare adskillelse (igen positivistiske) af dataindsamling og
dataanalyse for i stedet at inkorporere disse som simultane størrelser, der påvirker hinanden.
Forskningsspørgsmål 3 omhandler de faktorer, der kan influere på og i museernes lokale
translationsproces og dermed på den endelige oversættelse af strategisk kommunikation. For
at kunne identificere disse faktorer, vil jeg anvende analysemetoden constant comparison
analysis (Glaser, 1965), der netop er situeret inden for grounded theory og bygget op omkring
en tilstræbt åben analytisk tilgang til datasættet, hvor hvert enkelt delelement i dataanalysen
(f.eks. et interview, et udsagn om et givent emne i et interview eller en afgrænset observation
af en særlig handling) sammenholdes med et nyt delelement i datasættet (f.eks. et andet
interview, der siger det samme eller det modsatte om et givent emne). På den måde
struktureres det samlede datasæt i rækker af kategorier, bestemt af udsagn/indhold, og ikke
”tilfældige” faktorer, som interview 1, 2 og 3, museum 1, 2, 3 eller kunstmuseer,
naturhistoriske museer og kulturhistoriske museer.
Formålet med at bruge constant comparison analysis er netop at opdage de eventuelle
faktorer, som har betydning for, hvordan det respektive museum oversætter strategisk
kommunikation, og undgå at reproducere definerede og udbredte antagelser i feltet og/eller i
teorien, som f.eks. at niveauet af et museums kommunikationsstrategiske niveau
nødvendigvis afhænger af de forhåndenværende ressourcer. Det er i denne del af analysen, at
jeg forestiller mig, at de to konceptteoretiske felter, museologi og strategisk kommunikation,
vil kunne fungere som sparring og indspark, der kan kvalificere analysen, eller som drivere,
der kan give en ny retning og indsigt undervejs i indsamlingen af data. Det samme kunne man
også forestille sig, at de neo-institutionalistiske teorier kunne; f.eks. de forskellige typer af
isomorfisme, Røviks karaktertræk ved organisationsopskrifter m.m.
3.3. Procesanalyse
I projektets analyse ligger der, qua forskningsspørgsmålene, to hovedopgaver og følgelig to
metodiske udfordringer. For det første: At finde frem til de faktorer, der påvirker
translationen af strategisk kommunikation, og her er constant comparison analysis udvalgt
som den centrale metode. For det andet: At ”genskabe” de translationsprocesser, der er gået
forud for den endelige oversættelse af strategisk kommunikation hos de respektive museer,
og her er jeg endnu undervejs med en metode eller et undersøgelsesdesign, der kan løfte
denne del af analysen. Jeg mener som udgangspunkt, at de to opgaver og tilhørende metoder
vil og skal hænge sammen, men omvendt er det nødvendigt at tænke en abstrakt struktur,
som jeg kan arbejde ud fra i min undersøgelse og derfor ind imellem adskille faktorer og
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 32
processer som et metodisk greb. I forhold til procesanalyserne påtænker jeg naturligvis at
bruge de faktorer, jeg kommer frem til via constant comparison analysis, men derudover vil
jeg forsøge at opbygge et skelet for, hvordan en sådan proces kan se ud, og særligt hvilke
indikatorer og del-faser jeg kan dele den ind i, for både at have noget at styre efter i min
dataindsamling og i den efterfølgende analyse og fremstilling af resultater. Her vil jeg hente
en række indikatorer eller proceselementer hos Røvik, som jeg vil indbygge i det proces-
undersøgelsesdesign, der skal anvendes på alle cases (efter at designet er testet og revideret i
testcasen naturligvis). Jeg er endnu ikke færdig med at udforme dette undersøgelsesdesign,
så derfor vil jeg her præsentere en overordnet - og absolut foreløbig - skitse til, hvordan dette
kunne opbygges. I det kommende halvår gøres undersøgelsesdesignet for både proces og
faktorer færdigt og testes på den udvalgte testcase for derefter at blive justeret, så det ligger
klar til halvåret efter, hvor den største del af dataindsamlingen skal foregå.
I forhold til analysen af translationsprocessen, finder jeg særligt Røviks introduktion af
virusteorien som metafor for implementeringsprocesser (Røvik, 2009: 338-362) yderst
interessant og overvejer at indføre dele af virusteoriens elementer: smitte, immunitet,
inkubationstid, symptomer - herunder adhersion og absorbtion - mutation og usynliggørelse
og endelig inaktivering og reaktivering i undersøgelsesdesignet for hermed at kunne inddele
translationsprocessen eller kontekstualiseringsprocessen i teoretiske stadier, som jeg kan
udfolde empirisk. Ved at indføre disse metaforer som en form for søgekriterier i den
tilbageskuende del af casestudiet, kan jeg måske etablere en model for den progression med
tilhørende delstadier og symptomer, der har ført frem til den nuværende, både sproglige og
handlingsmæssige, oversættelse af strategisk kommunikation i det enkelte museum.
Hvorvidt alle disse teoretiske indikatorer skal indføres i undersøgelsesdesignet, og hvordan de
skal relatere sig til hinanden, er jeg dog endnu ikke afklaret omkring, særligt fordi nogen af
dem for mig at se er overlappende; f.eks. symptomer på den ene side og lokalisering og
tidsmarkering på den anden. Derfor er testcasen en nødvendig omvej at gå for at få
undersøgelsesdesignet helt på plads.
Et første bud på hvad jeg vil kigge efter i min dataindsamling og analyse, når jeg skal beskrive
translationsprocessen, er en kombination og vekselvirkning mellem på den ene side diskursive
udsagn, hvor strategisk kommunikation optræder enten direkte eller i en form for
omskrivning, og på den anden side strukturelle, processuelle og produktmæssige forhold, og
hvordan begge dele forandrer sig over tid. Her støtter jeg mig til en antagelse som Røvik
fremfører:
”I lys av et translasjonsteoretisk perspektiv, (…) er det mulig å se at og hvordan ideer kan
overføres mellom organisasjoner og over tid materialiseres, dvs. nedfelles i praksisplanet i
adopterende organisasjoner.” (Røvik, 2009: 249)
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 33
Det vil således være muligt at se, hvordan ”strategisk kommunikation” bevæger sig ind i
organisationen ikke bare på et diskursivt plan, men også i praksisplanet. En pointe her er
endvidere, at disse to planer gensidigt påvirker hinanden, hvorfor jeg ikke på forhånd antager,
at diskursive ændringer går forud for strukturelle.
Et tænkt eksempel på en sådan retrospektiv genskabelse af translationsprocessen i forhold til
de diskursive faser processen gennemløber, kunne være følgende: Museets ledelse begynder,
efter at være blevet ”smittet” med strategisk kommunikation, og efter at ”inkubationstiden”
er gået, at vise ”symptomer” (Røvik, 2009: 351) som jeg kan spore retrospektivt ved, at
begrebet ”strategisk kommunikation” optræder med en efterfølgende forklaring af begrebet
i f.eks. museets årsberetning, medarbejderbreve osv.. Efterfølgende følger en periode – igen
ved at følge Røviks virusmetafor, hvor ”strategisk kommunikation” muterer i museets
organisation, og flere begynder at bruge termen (Røvik, 2009: 354). Måske falder den
efterfølgende forklaring af begrebet med tiden væk til fordel for en diskursiv ændring, hvor
man måske begynder at bruge et andet ord for strategisk kommunikation – måske i lokal
variant (Røvik, 2009: 355). Senere igen forsvinder begrebet ”strategisk kommunikation”
og/eller den lokale variant helt (Røvik, 2009: 358) enten fordi det nu tages for givet, eller fordi
det helt er forsvundet. Det samme kunne efterspores i forhold til handlings- og
produktplanet, hvor jeg kan lede efter ændringer i organisationsstrukturen; f.eks. nye
stillingsbeskrivelser, afdelinger, nye processer og ændringer i de produkter museet tilbyder.
Jeg gør mig naturligvis ingen forhåbninger om at kunne genskabe den virkelige
translationsproces en-til-en, da jeg selvsagt er nødsaget til at rekonstruere processen
retrospektivt via f.eks. dokumentanalyser og interviews. Derfor anfører jeg her
analysemodellens del-elementer som ”spor” efter strategisk kommunikation, da jeg ser
analysearbejdet lidt som en baglæns sporing af processen.
En sådan model kunne se således ud (og her har jeg blot indført mulige fiktive tegn, som jeg
forestiller mig kunne være til stede, for disse skal naturligvis komme fra mit datasæt ikke fra
mig):
(Egen tilvirkning)
Diskursive spor efter "SK"
"SK + ud-dybende forklaring
"SK" uden forklaring
Lokal variation over "SK"
Ingen diskurs om
"SK"
Strukturelle spor efter "SK"
-
Stillings-oprettelse m.
"SK" som område
Afdeling m. "SK"oprettes el. defineres
"SK" på ledelsesplan
Process- og produktmæssige spor efter "SK"
-Ledelse på SK-kursus
SK-ansvarlig del af
udstillings-processen
SK som fast afsnit i års-
rapport
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 34
3.4. Datatyper
Projektets datasæt udgøres af en bred vifte af datatyper: interviews med forskellige individer i
og evt. uden for organisationen6, observationer, dokument- og arkivanalyser osv. Frem for en
stor mængde af den samme type af data, mener jeg, at forskelligartet data styrker projektets
argumentationskraft. Yderligere er det en væsentlig pointe at finde frem til både nuværende
forståelser og praksisser såvel som disses forudgående stadier i translationsprocessen,
hvorfor f.eks. interviews alene ikke er tilstrækkelige. For selv om aktørernes retrospektive
fortolkning af processen absolut er en del af translationsprocessen og især, som Røvik
demonstrerer det, en metode til at afsløre opskriftens kontekstualiseringsstadier via f.eks.
indikatorer som ”lokalisering” og ”tidsmarkering” (Røvik, 2009: 303-5) og, i relation til
virusteorien, virus form, indhold og oprindelse (Røvik, 2001: 341), behøver jeg også andre
indikatorer; f.eks. arkivmateriale i form af mødereferater osv., der kan sammenstilles med
disse, så jeg via disse kan forsøge at rekonstruere den forudgående proces.
3.5. Mappings og typologisering
Som endemål for afhandlingen stiler jeg mod at kunne opstille en række idealtyper for
museale oversættelser af strategisk kommunikation fremstillet via en mapping af de
fremkomne typer og processer. Disse mappings skal give mig et systematisk overblik over
forskellige forståelser og praktiseringer af kommunikationsbegrebet, hvorfra jeg dernæst vil
kunne ekstrahere en række forståelseskategorier (forskningsspørgsmål 1).
Målsætningen om at komme frem til typologisering kan måske synes at modarbejde
projektets epistemologiske fundament en smule, fordi typologisering som sådan umiddelbart
bærer et statisk endemål, der kan siges at modarbejde det socialkonstruktivistiske, dynamiske
paradigme, jeg lægger til grund for hele projektet. Men ved at læne mig op ad Beckers forslag
om at flytte typologiseringen fra en statisk genstand som f.eks. museet eller individet til
forståelser, mener jeg alligevel at kunne få denne målsætning til at fungere i projektets
overordnede ramme: Becker beskriver denne metode eller dette trick således:
“…looking at people and objects as fixed entities with an inherent character makes
them analytically immune to context – if not in theory, certainly in practice. Making
activities the starting point focuses analysis on the situation the activity occurs in, and
on all the connections what you are studying has with all the other things around it,
with its context. Activities only make sense when you know what they are a response
to, what phenomena provide inputs and necessary conditions for the things you want
to understand.” (Becker, 1998: 44)
6 Et eksempel på relevante eksterne aktører kunne være Kulturarvsstyrelsen eller ODM (Organisationen af
Danske Museer), der begge f.eks. afholder seminarer og konferencer, som museerne refererer til, og som kunne have indflydelse på, hvordan strategisk kommunikation oversættes i den lokale museumskontekst. Disse anskues som mulige ”interorganisatoriske arenaer” (Røvik, 2009: 285).
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 35
Becker taler her imod en analytisk typologisering af mennesker til fordel for typologisering af
handlinger, opførsel eller reaktioner i videnskabelig analyse. Med typologisering af personer
følger en forståelse af mennesker og situationer som stabile og i en en-til-en relation med
hinanden, hvilket i princippet gør det muligt at forudsige, hvordan en given mennesketype vil
reagere på en given situation. Her ligger også en afgrænsning mellem handling eller f.eks.
organisation og kontekst, hvor den ene ikke synes at have nogen betydning for den anden.
Dette vil, i følge Becker, ofte ende i uvidenskabelige konklusioner, der fremsætter påstande
eller forudsigelser, der i overførslen til den virkelige verden vil vise sig ikke at holde stik.
Derfor taler Becker for en løsning eller omgåelse af dette problem, som jeg mener, giver god
mening for mit projekt. Ved at knytte typologiseringen til handlinger, forståelser, holdninger
eller reaktioner i stedet fastholdes en dynamisk opfattelse af verden, der anerkender
individers og organisationers ustabile, dynamiske og frem for alt kontekstafhængige karakter.
F.eks. det fænomen, at man kan finde, at personer, der udtrykker én holdning i en kontekst,
udtrykker en anden i en anden kontekst. (Becker, 1998: 45). Dette mener jeg faktisk, er yderst
relevant for mit projekt, hvor jeg også stiler mod at skabe en typologisering, ikke af personer
eller museer, men af oversættelser.
”Typing people is a way of accounting for regularity in people’s actions; typing
situations and lines of activity is a different way. Focusing on activities rather than
people nudges you into an interest in change rather than stability, in ideas of process
rather than structure.” (Becker, 1998: 46)
Dette vil desuden korrespondere godt med anvendelsen af constant comparison analysis, der
også søger at bryde datasættets demografiske kategorier ned til fordel for fremkomsten af
kategorier defineret af indhold og udsagn.
Det samlede undersøgelsesdesign for projektet ser derfor således ud:
•Theoretical sampling
Udvælgelse af cases
•Interview, observationer, dokument-analyse m.m.
Datainsamling og -analyse
•Constant comparion analysis: Definition af faktorer der influerer på oversættelsen
•Procesanalyse: Beskrivelse af translations-processer i cases
Kodning/analyse
•Opstilling/ mapping af forståelser og praktiseringer af strategisk kommunikation blandt danske museer (både proces og "resultat")
Idealtypificering
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 36
Projektplan
Efterår 2009
Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet
Projektskitse
revideres.
Communication
risk and crisis in
age of uncertainty,
2½ ects.
Corp.com i
kultur-
institutioner
(valgfag KA-
niveau) á 160
timer.
Metodologiske
afsøgninger.
Feltaarbejdets
methodologier, 1½
ects.
Corp.com og
lydbranding
(gæste-
forelæsning KA-
niveau) á 4
timer.
Læsning af corp.com
materiale.
Læsning af
neoinstitutionel
teori.
Forår 2010
Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet
Litt. review af
neoinstitutionel
teori og afsnit
skrives.
Global Public
Relations, 1½ ects.
CMC BA-projekt-
vejledning á 40
timer.
Metode og
forskningsspørgsmål
udarbejdes.
Metodologi i
organisations- og
ledelsesanalyser, 5
ects.
CCI
Institutional
Organizational
Analysis – Change
and
Transformation, 3
ects.
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 37
Efterår 2010
Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet
Undersøgelses-
design udvikles og
afprøves på
casemuseum.
Det videnskabs-
teoretiske
kompleks
(30. aug-2. sept), 5
ects.
ICOM -
Shanghai
Corp.com i
kultur-
institutioner
á ca. 120 timer.
Forundersøgelser til
udvælgelse af
endelige cases.
The Case Study:
Fieldwork and
Qualitative
Methodology as a
Research Strategy
(12.- 17- sept.), 5
ects.
Ekstern
kommunikation
á ca. 200 timer.
Museums/
kontekstafsnit
skrives, herunder ny
museologi og
feltbeskrivelse
Qualitative
Research
Techniques (25.-
29. oktober), 5
ects.
Forår 2011
Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet
Dataindsamling og
analyse
- CCI Evt. resterende
undervisnings-
forpligtigelse
afvikles i form af
BA-projekt-
vejledning.
-
Corp.com afsnit
skrives
Efterår 2011
Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet
Videre
dataindsamling og
analyse.
- - - Miljøskifte
ved Leicester
University /
Department
of Museum
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 38
Studies mhp.
præsentation
af projekt og
afklaring af
museologiske
afsnit. Aftale
er under
udarbejdelse.
Skrive afhandling.
Forår 2012
Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet
Færdiggøre
afhandling.
- - - -
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 39
Bibliografi
Anderson, G. (red.) (2004). Reinventing the Museum - Historical and Contemporary Perspectives on the Paradigm Shift. Walnut Creek: Rowman & Littlefield. Bagdadli, S. & Paolino, C. (2006). “Institutional Change in Italian Museums: Does the Museum Director Have a Role to Play?” International Journal of Arts Management, 8 (3): 4-18. Barlebo Wenneberg, S. (2000). Socialkonstruktivisme – positioner, problemer og perspektiver. Fredriksberg: Samfundslitteratur. Battilana, J., Leca, B. & Boxenbaum, E. (2009). “How actors change institutions: Toward a theory of institutional entrepreneurship.” Academy of Management Annuals, 3 (1): 65-107. Becker, H. (1998). Tricks of the Trade – How to Think about Your Research While You’re Doing it. Chicago: Chicago University Press. Brunsson, N. & Olsen, J. P. (1990). Makten at reformera. Stockholm: Carlssons Bokförlag. Bysted-Sandberg, M. & Kjeldsen, A. K. (2008). Strategisk Kommunikation i den Danske Museumsverden. Aarhus School of Business: Forskningsrapport. Christensen, L.T. & Morsing, M. (2008). Corporate Communication – Convention, complexity, and critique. SAGE Publications. Christensen, L.T. & Morsing, M. (2008). Bag om Corporate Communication. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Collin, F. (1997). Social Reality. London: Routledge. Cornelissen, J. (2004). Corporate Communications – Theory and Practice. SAGE Publications. Czarniawska, B. & Sevon, G. (1996). “Introduction”. I Translating Organizational Change. Berlin: Walter de Gruyter. Dewey, J. (1938). Experience and Education. New York: Collier Books. DiMaggio, P. J. & Powell, W. W. (1983). “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields.” American Sociological Review, 48: 147-160. DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1991). ”Introduction”. I The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press. Falk, J. H. & Dierking L. D. (2000). Learning from the Museum – Visitor Experiences and the Making of Meaning. Walnut Creek, AltaMira Press.
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 40
Glaser, B. & Strauss, A. K. (1967). The Discovery of Grounded Theory – Strategies for Qualitative Research. New York: Aldine Publishing Company. Glaser, B. G. (1965). The Constant Comparative Method of Qualitative Analysis. University of California Press. Glaser, B. (1992). Basics of Grounded Theory Analysis. Mill Valley: Sociology Press. Greenwood, R., Oliver, C., Suddaby, R. & Sahlin, K. (2008). “Introduction”. I Handbook of Organizational Institutionalism. London: SAGE Publications. Hardy, C. & Maguire, S. (2008). “Institutional Entrepreneurship”. I Greenwood, R., Oliver, C., Suddaby R. & Sahlin, K. (red.) Handbook of Organizational Institutionalism. London: SAGE Publications. Hooper-Greenhill, E. (1994). The Educational Role of the Museum. London: Routledge. Lampel, J. & Meyer, A. (2008). ”Field-configuring events as structuring mechanisms: how conferences, ceremonies, and trade shows constitute new technologies, industries, and markets.” Journal of Management Studies, 45 (6): 1025-1035. Lawrence, T. B. & Suddaby, R. (2006).”Institutions and Institutional Work”. American Journal of Sociology, 83 (2): 340-363. Meyer, J. H. & Rowan, B. (1975). “Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony.” I Powell, W. W. & DiMaggio, P. J. (red.) (1991) The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press. Museumsloven (2007).Lov nr. 473 af 07. Juni, 2007: https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=11802 Oliver, C. (1991). ”Strategic Responses to Institutional Processes.” Academy of Management Review, 16 (1): 145-179. Røvik, K. A. (1998). Moderne Organisationer – Trender i organisasjonstenkningen ved tusenårsskiftet. Bergen: Fagbokforlaget. Røvik, K. A. (2009). Trender og Translationer - Ideer som former det 21. århundrets organisasjon. Oslo: Universitetsforlaget. Sahlin-Andersson, K. (1996). “Initiating by Editing Success: The Construction of Organizational Fields.” I Czarniawska, B. & Sevon, G. (red) (1996). Translating Organizational Change. Berlin: Walter de Gruyter. Sandell, R. & Janes, R. R. (2007). Museum Management and Marketing. London: Routledge
Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 41
Scott, W. R. (1994). “Conceptualizing organizational fields: Linking organizations and societal systems.” I Derlien, H., Gerhardt, U. & Scharpf, F. W. (red.) Systemrationalitat und partialinteresse. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft. Scott, W. R. (2008). Institutions and organizations – Ideas and Interests. SAGE Publications. Selznick, P. (1949). TVA and the Grass Roots. Berkely: University of California Press. Selznick, P. (1957). Leadership in Administration. New York: Haper and Row. Selznick, P. (1996). “Institutionalism “Old” and “New””. Berkely: University of California Press. Svenningsen, S. (2004). Den Elektroniske Patientjournal og Medicinsk Arbejde – Reorganisering af roller, ansvar og resici på sygehuse. København: Handelshøjskolens Forlag. Suddaby, R. (2006). “From the Editors: What grounded theory is not.” Academy of Management Journal, 49 (4): 633-642. Tolbert, P. S. & Zucker, L. G. (1983). “Institutional Sources of Change in the Formal Structure of Organizations: The Diffusion of Civil Service Reform, 1880-1935.” Administrative Science Quaterly, 28: 22-39. Tolbert, P. S. & Zucker, L. G. (1996). ”The Institutionalization of Institutional Theory.” I S. R. Clegg, C. Hardy, T. B. Lawrence & W. R. Nord (red) Handbook of Organizational Studies. London: SAGE Publications. Van Riel, C. (1995). Principples of Corporate Communication. Essex: Pearson Education. Vergo, P. (1989). The New Museology. London: Reaction Books.