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fashion

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like

Inspiración de la industria de la moda en

los medios sociales

2

3 Introducción

3 La moda en Facebook

9 La moda en Twitter

12 La moda en Instagram

15 Prácticas óptimas y claves

3

Los medios sociales constituyen un enorme mercado para las marcas de modas. Desde las marcas de modas de mayor prestigio hasta las compañías y boutiques pequeñas, el mundo de la moda adora la mercadotecnia en medios sociales y con justa razón. Hemos estudiado poco menos de 3,000 marcas de modas en Facebook y poco menos de 500 perfiles en Twitter para encontrar los mejores ejemplos del éxito en la mercadotecnia social en un espacio tan competido. Las marcas de la moda son algunas de las más grandes en el ecosistema de los medios sociales, con una base de seguidores promedio en Facebook de 356,753 usuarios, de 138,551 en Twitter y de 512,957 en Instagram. Estas cifras son mucho mayores que las de las marcas promedio en otras industrias.

En este estudio, hemos examinado las principales marcas de modas en Facebook y Twitter para presentar las principales claves de mercadotecnia social en el mundo de la moda, lo que permitirá aprender las prácticas óptimas para triunfar.

Facebook es una plataforma enormemente competida para las marcas de moda.

La sección de noticias de Facebook está cada vez más atiborrada, lo que provoca una declinación en el alcance orgánico de las publicaciones. Cada marca de modas compite con las demás por la atención del público, lo que dificulta lograr un alcance orgánico, ya que es todo un reto captar la atención entre otras marcas innovadoras y visuales. Más allá de eso, empero, la situación única en Facebook significa que las marcas de modas están compitiendo también con otras entidades que, a su vez, también rivalizan por la atención de su público clave. Esto puede referirse a publicaciones de familiares, amigos, celebridades y otras marcas de diferentes sectores que se dirigen a un sector demográfico de usuarios similar.

Con este alto grado de competencia, y con el surgimiento y crecimiento de publicaciones promovidas en la sección de noticias, mantener un nivel elevado de alcance orgánico se ha convertido en todo un reto; especialmente en caso de páginas con un público muy grande, es difícil que un porcentaje decente del público participe frecuentemente.

usuarios356,753

seguidores138,551

seguidores512,957

La moda en Facebook

2,867

Me gusta

Compartir

1,056

Primer trimestre de 2014

Introducción

Figura 1.Podemos desglosar como sigue las interacciones que reciben las marcas de modas en Facebook: 91% de las interacciones son Me gusta, 6% son compartir y 3% son comentarios. La industria de la moda, junto con las industrias de automóviles y artículos deportivos, tienen la más alta proporción de "Me gusta" del total de interacciones, y la proporción más baja de comentarios. Esta medición es del primer trimestre de 2014.

47,174

Comentarios

4

A pesar de ello, las interacciones promedio de las marcas de modas en el primer trimestre de 2014 fueron 51,548, consistiendo en 47,174 Me gusta, 1,506 Comentarios y 2,867 Compartir (figura 1). Estas cifras son saludables, comparadas con otras verticales. Por ejemplo, en promedio, las marcas de modas reciben 452 interacciones por publicación, el tercero más grande de cualquier industria en Facebook. Generar participación es un área en las que las marcas de modas llevan ventaja, ya que hay numerosos consejos que pueden integrarse para aumentar las interacciones.

Éstas pueden ser:

Endosos de celebridades

y chismes

3.

Publicaciones basadas en

competencias

4.

Pedirles a los usuarios sus

opiniones sobre ideas para una

nueva gama

2.

Usar contenido muy visual, por

ejemplo, fotografías de producto y mercadotecnia

1.

5

Ideas sencillas como éstas son donde la moda tiene la ventaja sobre otras verticales, ya que la naturaleza visual del producto permite una sólida estrategia de publicación de fotos basadas en la marca; una estrategia que genere participación, eleve el reconocimiento de marca y cause beneficios por la inversión.

Una forma en que nuestro estudio reciente sobre la sección de noticias descubrió que las marcas están combatiendo la declinación del alcance de las publicaciones es aumentar el número general de publicaciones, para maximizar el alcance en general. Las marcas de moda publicaron 108 veces en promedio a lo largo del trimestre, trabajando con un poco más de una publicación al día (1.2).

Veamos el caso de cualquier marca de modas y notaremos lo visual que es su contenido. Echemos un vistazo a Michael Kors, por ejemplo (figura 2). La marca se está desempeñando bien por el momento, y cuando vemos su página de Facebook comprendemos porqué, ya que su contenido visual es muy atractivo.

Es contenido como el anterior lo que ayuda a que las marcas de modas sigan creciendo. En todas las páginas estudiadas hubo un índice de crecimiento continuo de 9% en el primer trimestre de 2014, en términos del puro tamaño de la audiencia en Facebook. Si bien el tamaño de la audiencia en Facebook puede ser algo así como una medida de vanidad, de todos modos es un calibrador importante de la popularidad y los sentimientos en general. Ver que la industria en general crece en tal alta proporción muestra que las marcas de modas siguen teniendo mucha importancia en Facebook.

Michael Kors - Generalidades del índice de desempeño

total de seguidores

Publicaciones admin.

Cambio relativo de seguidores

Movimiento promedio de publicaciones Índice de participación

Cambio absoluto de seguidores

Total de interacciones

Personas hablando de esto

Índice de respuesta por pregunta del usuario

Publicaciones de seguidores

Tiempo promedio de respuesta a las preguntas de usuarios

13,453,754

145

+26,80%

0,4374%

2,842,273

8 974 524

545,298

6,86%

2,781

3d 16h 47min

Figura 2.Generalidades del índice de desempeño en Facebook de la marca de modas Michael Kors. En este diagrama de Kiviat, tomado de Socialbakers Analytics, se aprecia el desempeño general de Michael Kors comparado con la medición global de la industria de la moda. Si bien puede verse que Michael Kors supera las normas de la industria en la mayoría de las mediciones, está por debajo de la norma en lo que se refiere a responder preguntas de los seguidores, que es una medición central para evaluar la atención al cliente en medios sociales.

6

Michael Kors

Converse

D.Diamonds

Converse Cons México

H&M

Calvin Klein

Victoria’s Secret

ZARA

CHANEL

Tiffany & Co.

Michael Kors

Anillos de compromiso y alianzas matrimoniales Verragio

Tiffany & Co.

Forever 21

Victoria’s Secret

Loja Melissa

Converse Cons México

H&M

Dolce & Gabbana

Christian Louboutin

2,842,273

2,446,086

2,082,326

1,356,857

1,234,807

1,142,912

1,116,446

1,104,265

1,081,834

1,023,926

8,974,505

8,433,304

4,194,688

3,250,466

3,200,956

2,704,591

2,665,479

2,596,313

2,475,549

2,270,593

Total de interacciones

1

3

5

7

9

2

4

6

8

10

Crecimiento de seguidores

Los de mejor desempeño en Facebook

Figura 3.Las diez mejores marcas, clasificadas según su capacidad de atraer nueva audiencia (crecimiento absoluto de seguidores) y hacerla participar (total de interacciones). Esta lista incluye gran variedad de empresas, desde moda informal hasta marcas de lujo de prestigio. Los datos para esta clasificación se tomaron del 1° de enero de 2014 al 30 de abril de 2014.

7

Tipo de publicación

Total de interacciones

Me gusta

Compartir

Comentarios

Michael KorsImagen

374,758

352,308

17,150

5,300

Tipo de publicación

Total de interacciones

Me gusta

Compartir

Comentarios

Tipo de publicación

Total de interacciones

Me gusta

Compartir

Comentarios

Tiffany & Co.

Bulgari

Imagen

362,325

333,776

22,874

5,675

Imagen

297,733

276,462

19,294

1,977

Como puede verse, numerosas marcas se encuentran en las dos listas. Cuando observamos las 3 mejores publicaciones por grado de interacción, vemos que todas son visuales, basadas en el producto, con un tema común de eventos (Día de San Valentín, Semana de la Moda en Nueva York y compromisos).

1

2

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El contenido de mejor desempeño en Facebook

Figura 4.La publicación más atractiva, en términos del número de interacciones recibidas, es esta foto de Michael Kors, acompañada de un texto que dice: "Pronóstico de cielo despejado: Tomándose un descanso de #NYFW #AIIAccessKors Esta publicación fue hecha el 9 de febrero y se refiere a la Semana de la Moda en Nueva York.

Figura 5.La segunda publicación más atractiva es esta foto de Tiffany & Co., acompañada de un texto que dice: "Una combinación brillante. Vea los anillos de compromiso de Tiffany: http://bit.ly/1gmCJmL Explore nuestro homenaje al corazón: http://bit.ly/1iQMgmq". Esta publicación es del 28 de enero y corresponde a un tema esencial en el trabajo de cualquier joyero.

Figura 6.La tercera publicación más atractiva es esta foto de Bulgari, acompañada de un texto que dice: "Celebre el día de San Valentín con las curvas perfectas de B.zero1. http://bit.ly/Bzero1" La publicación es del 6 de febrero, una semana antes de San Valentín, el día culminante de muchas marcas de lujo.

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Como siempre, la clave del éxito en Facebook para las marcas de modas es seguir el flujo de trabajo de mercadotecnia social de Socialbakers:

Conocer a fondo el desempeño de las páginas en términos de captación, alcance, tamaño de página, compartibilidad, nivel de interacción, índice de respuesta y otros índices, usando las herramientas de análisis de medios sociales. Ponga los datos en contexto en términos de su competencia y de otras páginas que también compiten por la atención del público, estudiando las mediciones disponibles públicamente, como el total de interacciones.

Desde este concepto, capte a su posible audiencia de la mejor manera posible. Elabore y optimice su estrategia de contenidos basándose en datos para asegurarse de que el público va a estar interactuando y que su alcance orgánico tenga un buen nivel.

Mejore su alcance en Facebook promoviendo regularmente las publicaciones de mejor desempeño. Seleccione las publicaciones que se desempeñen bien y déles un empujón adicional dentro de la sección de noticias para los seguidores y otras personas de interés, según el sector demográfico y sus intereses, a fin de lograr el máximo rendimiento de su contenido.

Analizar

Captar

Promover

PROM

OV

ER ANALIZAR

CAPTAR

9

Muchas marcas de moda siempre han considerado a Twitter como un canal ligeramente secundario. La razón de esto es que en el mundo de la moda hay menos potencial de ingresos en Twitter que en Facebook, con su contenido visual y basado en el producto. La idea es que en Twitter no tiene el mismo impacto debido a que la duración media de un tuiteo es mucho más corta y a las limitaciones de la plataforma.

Sin embargo, un área en la que Twitter definitivamente lleva la delantera y ofrece la oportunidad de ahorrarle mucho dinero a las marcas de modas y de hecho empezar a generar utilidades respetables es en la atención al cliente. En promedio, las marcas de modas recibieron 146 preguntas de los usuarios a lo largo del primer trimestre de 2014, con un índice de respuesta del 16% y un tiempo de respuesta de 777 minutos (figura 7). El índice de respuesta es más bajo que en Facebook, posiblemente debido al número de preguntas menos relevantes y a que se responden fuera de línea o por mensaje directo. Pero el tiempo de respuesta es menos de la mitad que en Facebook, diferencia que genera clientes más satisfechos, con mayores probabilidades de volver a comprar o de comprar el artículo por el que preguntaron en un principio.

Twitter es un excelente calibrador del reconocimiento de marca y también del sentimiento, y éstas son mediciones que pueden empezar a hacerse usando las menciones. En promedio, las marcas de modas estudiadas en Twitter tuvieron 10,422 menciones cada una de enero a marzo.

¿Qué hay de Twitter?

# Marca Seguidores Tiempo de respuesta

Tiempo derespuesta

Preguntas respondidasmenos las ignoradas

1 Next 99,714 41 minutos 70,81% 563

2 New Era México 22,144 253 minutos 68,80% 217

3 Fossil 41,993 243 minutos 68,37% 144

4 Brooks Brothers 50,216 524 minutos 67,47% 58

5 Curvy Kate 18,684 433 minutos 70,00% 44

Medida de la industria 777 minutos 16,16%

4,125

1,180

retuiteos

respuestas

5,527

Primer trimestre de 2014

favoritos

Figura 7.Socialbakers elabora regularmente una clasificación de Dedicación Social, basada en el índice de respuesta, el tiempo de respuesta y el número de seguidores, a fin de ofrecer una norma fundamental del servicio a clientes en medios sociales. Esta tabla muestra las marcas de modas con mayor respuesta en Twitter durante el primer trimestre de 2014. Averigüe más en http://socially-devoted.com

Figura 8.En Twitter, el tipo de interacción más común para las marcas de modas es el "Favorito", en 51%, seguido de retuiteos, en 38% y de respuestas, en 11%. Esta medición es del primer trimestre de 2014.

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Los seguidores en Twitter de marcas de modas siguen creciendo, con un aumento del 16% registrado en el primer trimestre de 2014, que es casi el doble del aumento registrado en Facebook. En términos de participación, el índice de participación promedio por publicación es de 0.04%, mientras que el total de interacciones con las marcas de modas es de 10,902, aunque el volumen real del contenido publicado no es significativamente más grande que en Facebook (un promedio de 179 tuiteos y de 108 publicaciones respectivamente).

El grueso de las interacciones en Twitter viene de contenido marcado como favorito (5,597), seguido de retuiteos (4,125) y de respuestas (1,180) (figura 8).

Para las marcas de modas, la clave en Twitter es tratarlo más como una plataforma de servicio al cliente que como un medio de difusión. Interactúe con los clientes en un nivel personal y ayúdelos con sus preguntas. Considere a Twitter más como el agente de servicio al cliente de la tienda en línea, pero también ayúdelo con sus preguntas sobre tiendas físicas y con cualquier otra cosa que necesite. Se necesita un diagrama de flujo en torno de esto para asegurarse de que su equipo esté plenamente informado y de que existe un proceso para manejar el volumen de consultas. Socialbakers Builder es ideal para esto.

Una vez que se integra este elemento tan importante, hay que empezar a tener más iniciativa en Twitter, analizando y mejorando el contenido, buscando conversaciones con gente que esté hablando de su marca o temas similares, y participar con líderes de opinión para lograr mayores resultados.

Figura 9.La industria de la moda es una de las menos desarrolladas en Twitter en lo que se refiere a la atención social del cliente. Solo 1% de las marcas dedicadas a lo social son de la industria de la moda. Estos resultados son de la clasificación de dedicación social del primer trimestre de 2014. Si desea más información sobre la metodología de dedicación social, consulte http://socially-devoted.com

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Dior

CHANEL

Louis Vuitton

Victoria’s Secret

Dolce & Gabbana

Armani

H&M

Versace

Burberry

Calvin Klein

Adidas NEO Label

Victoria’s Secret

Burberry

CHANEL

Tiffany & Co.

Dolce & Gabbana

Betsey Johnson

Versace

Roberto Cavalli

Christian Louboutin

911,230

851,340

823,391

562,377

492,729

388,370

371,862

369,818

357,954

341,954

885,883

533,518

341,259

303,297

216,368

177,193

161,731

145,175

141,845

139,814

Interacciones

1

3

5

7

9

2

4

6

8

10

Crecimiento de los seguidores

Los de mejor desempeño en Twitter

Figura 10.Las diez marcas principales, clasificadas según el crecimiento de sus seguidores y sus interacciones (favoritos, retuiteos y respuestas). La principal diferencia entre las marcas principales en Facebook y en Twitter es que la lista de Facebook presenta más bien una mezcla de marcas de alto nivel y de tiendas de lujo, mientras que las de Twitter están mucho más en el lado de la alta costura. Esta clasificación es del 1° de enero de 2014 al 30 de abril de 2014.

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Las marcas de modas son muy importantes en Instagram. Instagram es una plataforma muy visual, donde las marcas de modas pueden ponerse muy creativas con efectos de imágenes y filtros para mostrar sus productos bajo una luz aun más espectacular.

Debido al uso que se le da a esta plataforma, Instagram se está volviendo un excelente lugar para destacar las marcas de modas y, al igual que en otras plataformas sociales, éstas se encuentran a la vanguardia en innovación y desempeño.

De las 118 marcas de modas que estudiamos en Instagram, el número promedio de seguidores fue de poco más de medio millón, siendo que el promedio de las marcas (en todas las industrias) en Instagram es de 92,000 seguidores. Esto muestra la escala de la audiencia a la que las marcas de modas tienen acceso en esta plataforma.

Más allá del simple tamaño de la audiencia, las marcas de modas también generan un elevado número de interacciones. La marca de modas recibió en promedio 3.4 millones de interacciones a lo largo del periodo estudiado, muy por encima del promedio de 647,125 de todas las marcas. Esto también muestra la diferencia en escala entre las marcas de modas y las marcas promedio en Instagram, en términos de su nivel de interacción.

En términos de marcas que se desempeñan particularmente bien, los "Me gusta" de Forever 21 (imagen 11), Victoria’s Secret, H&M, Louis Vuitton, y Michael Kors llamaron nuestra atención por ser los de más rápido aumento en términos de adquisición de seguidores. Ésta es una gama muy amplia de marcas de modas, desde ropa de calle de lujo hasta de diseñador, y demuestra que cualquier marca de modas puede triunfar si se coloca bien y crean un buen contenido.

Total de publicaciones Total de interacciones

Generalidades de las interacciones diarias

Generalidades de las publicaciones

Publicaciones con mejor desempeño según su índice de participación

Instagram

249 29,852,270

¡Cuélgalo, cuélgalo, cuélgalo! El atuendo de rigor para el #FinDeSemana

¡Colorida joyería para avivar tu fin de semana!

¡Colorida joyería para avivar tu fin de semana!

170,444 197,268 200,524

1,183 1,806 3,109

7,2189% 7,0751% 6,9795%

Véalo en Instagram. Véalo en Instagram. Véalo en Instagram.

Figura 11.Extracto de los reportes mensuales de Instagram de Socialbakers Esto muestra las interacciones diarias, las generalidades de la interacción de las publicaciones y las publicaciones con mejor desempeño en términos de índice de participación de Forever 21. Estos datos se recabaron del 1° de enero de 2014 al 30 abril de 2014.

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Forever21

Victoria’s Secret

H&M

Louis Vuitton Official

Michael Kors

Christian Louboutin

Topshop

Vans

Dior Official

Aéropostale

Brandyusa

Forever21

Victoria’s Secret

Aéropostale

Hollister Co.

Urban Outfitters

Abercrombie & Fitch

Freepeople

Topshop

Victoria’s Secret PINK

1,039,390

867,813

665,526

504,213

484,449

463,131

442,965

426,184

419,601

414,066

39,272,491

29,852,270

25,965,078

25,664,766

19,463,978

19,376,765

17,020,373

14,292,925

12,453,022

10,067,270

Interacciones

1

3

5

7

9

2

4

6

8

10

Crecimiento de los seguidores

Los de mejor desempeño en Instagram

Figura 12.Las diez marcas principales, clasificadas según el crecimiento de sus seguidores y sus interacciones (Me gusta y comentarios) en Instagram Esto abarca una gran variedad de marcas, pero las que se dirigen a un sector demográfico joven, como Forever 21 y Topshop, son particularmente exitosas. Esto se vincula con el público generalmente joven de Instagram. Esta clasificación es del 1° de enero de 2014 al 30 de abril de 2014.

14

Tipo de publicación

Total de interacciones

Me gusta

Comentarios

BillabongVideo

388,097

387,976

121

1

2

3

Tipo de publicación

Total de interacciones

Me gusta

Comentarios

Mulberry EditorImagen

279,686

279,640

46

Tipo de publicación

Total de interacciones

Me gusta

Comentarios

Alexander McQueenImagen

252,862

252,819

43

El contenido de mejor desempeño en Facebook

Figura 13.La publicación más atractiva, en términos del número de interacciones recibidas, es un video de Billabong. Pero éste es un valor atípico; por lo general, las fotografías son las publicaciones más atractivas en Instagram. De hecho, de las veinte publicaciones más atractivas del primer trimestre, éste es el único video.

Figura 14.La segunda publicación más atractiva fue esta foto de Mulberry, con un texto que dice: "La encantadora Arizona Muse en #Mulberry Bond Street, celebrando anoche #LCM, llevando la nueva bolsa Kensai, que se lanzará en marzo." Fue publicada el 7 de enero de 2014, la noche anterior al evento Colecciones Londinenses para Hombres (LCM).

Figura 15.La tercera publicación más atractiva, de Alexander McQueen, también hizo referencia a LCM. Decía: "Llegando a la sede de la pasarela AW14 de Alexander McQueen Hombres, en #LCM."

15

Basándonos en el análisis de las marcas de modas de mejor desempeño en Facebook, Twitter e Instagram, hemos reunido nuestros principales consejos para que usted los integre en sus planes de mercadotecnia en medios sociales para marcas de modas.

Piense visualmente Como marca de modas, su principal ventaja es que su producto se ve bien y es atractivo para los usuarios. Saque el máximo provecho de esto publicando contenido muy visual en todas las plataformas.

Conserve la identidad de su marcaIdentifique su marca mediante las imágenes y el contenido para asegurarse de que, si se vuelve viral, quedará claro cuál es el origen. Asimismo, tenga en cuenta los lineamientos y el tono de voz de su marca al crear y cuidar de contenido, ya que, por ejemplo, hay ciertos tipos de contenido que una marca de moda de prestigio debe evitar publicar.

Aspire a ser nativo socialmenteInvolucre a todo su negocio en los medios sociales, integre plenamente el servicio al cliente y trate de ser lo más avanzado posible en el cuidado del cliente social y en la producción de contenido para estimular el crecimiento.

Analícelo todoEn un mercado tan competido como es éste, es esencial analizar el contenido, medir el desempeño y optimizar la publicidad para seguir adelante. Aun la más pequeña ventaja competitiva puede ser sumamente importante en este mercado, por lo que hay que aprovechar los datos cuando se pueda.

Promueva su mejor contenidoUse la herramienta Ad Analytics para detectar el contenido con mejor desempeño orgánico y promoverlo para que llegue a la gente más relevante y genere más alcance y mayor participación.

12 Prácticas óptimas y claves

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