innovasjon norge - kick off trøndelag 2012 - norgeskampanjen, v/beate brænden eidsand
TRANSCRIPT
Norgeskampanjen i NorgeKick-off i Trøndelag
Beate Brænden Eidsand
Markedssjef Norge
Foto: Terje Rakke/Nordic Life/Innovasjon Norge – Johan Wildhagen/Innovasjon Norge
Jeg skal i dag gå gjennom:
• Det norske markedet: Status 2011, utfordringer fremover
• Norgeskampanjen 2011: Aktiviteter og resultater
• Norgeskampanjen 2012: Hva planlegger vi?
Det norske markedet – status hittil i år
• Norske gjestedøgn totalt går opp 3 % (per juli 2011).
Kilde: SSB
Andelen feriereiser i hjemlandet ser ut til å bli lavere i 2011 enn den har vært siden 2002. Vi kan håpe på en oppjustering på noen få prosentpoeng i løpet av det siste halvåret av 2011, men andelen ferier i hjemlandet vil allikevel være blant de laveste siden 2002.
4
Kilde: Reiseundersøkelsen
Forbruk: Andelen brukt på feriereiser i hjemlandet har aldri vært så lav som i de to første kvartalene av 2011.
5
Kilde: Reiseundersøkelsen
Så over til Trøndelag:
Kilde: SSB
Trøndelag
Kilde: SSB
Per fylke
Ser vi på en undersøkelse utført av Cint i år ser vi derimot at nordmenn oppgir at de har tilbrakt mindre tid i Norge (og Trøndelag) i 2011 enn i 2010.
9
10
De største barrierene for feriereise i Norge for nordmenn:
• Norge er for dyrt
• Norge har for lite å by på
• Mange har for lite kunnskap om hva man kan se og gjøre på ferie i Norge
11
Dette må vi gjøre noe med:• Holde på de tradisjonelle Norges-turistene
• Øke rekrutteringen av ”Opplevelsesturister”
• Heve kunnskapsnivået
• Få frem opplevelser det er verdt å betalt for – bidra til å bedre kvaliteten på det øvrige tilbudet.
• Tilgjengeliggjøring av gode produkter og pakker som gjør det enkelt å planlegge og bestille norgesferie
• Stimulere til kjøp av tilrettelagte, kommersielle produkter og pakker
• Utløse det potensialet som ligger der, og få folk til å reise i Norge nå –«sense og urgency»
• Utløse salg i skuldersesongene
12
Vår kommunikasjon skal altså:
• Fokusere på det som er unikt og annerledes i Norge
• Vise at Norge er fylt med spennende opplevelser som gir mye for pengene og som er, opplevelser det er verdt å betale for
• Spenstige opplevelser - overraskende moro og sosialt – Norge er nytt og spennende – også for nordmenn
• Fylle Norge og naturen med relevante opplevelser og sørge for å øke kunnskapsnivået om hva man kan se og gjøre på ferie i Norge
• Fokusere på den geografiske nærheten og tilgjengeligheten til de norske opplevelser og de norske produktene
• Ferien blir opplevelsesrik, uansett vær
• Større fokus på den sosiale dimensjonen – fellesskapet
• Vi må forstå dem vi skal snakke med!
13
Andel nordmenn som har svart at de troligeller helt sikkertkommer til å reise på en slik ferie de neste 3 årene
58
40
58
44 44
15
46
40
50
34
49
6
0
20
40
60
80
Vandring i
naturen
Aktive
naturopplevelser
Rekreasjon og
avslapning i
naturen
Vinter med snø Lokal kultur og
historie
Arktisk ferie
Interesse for en slik ferie UANSETT LAND Interesse for en slik ferie I NORGE
Nordmenns interesse for ulike typer ferie
(%)
14
Vi har definert følgende ni ferieformer
• Vandring
• Fiske
• Aktive naturopplevelser
• Bygdeturisme, historie og kultur
• Byliv og urban kultur
• Det eventyrlige/eksotiske Norge
• Familiemoro
• Rekreasjon og velvære
• (Alpint)
15
Forutsigbarhet og
kontroll
Teste grenser,
nå mål og føle
stolthet
Teste grenser,
nå mål og føle
stolthetAnerkjennelse, berikelse og ny kunnskap
Sette egne behov til
side
Nye krefter og ny energi
Slippe seg løs / ha
det moroFellesskap med andreFellesskap med andre
Klarhet, stillhet og
sinnsro
Naturbaserte målgruppe
Overordnet motivasjon
(Dele opplevelser, oppleve flott norsk natur,
komme seg bort fra hverdagen)
Opplevelsesturist
Drømmereise
Kommunikasjon:
Ulike målgrupper – basert på
emosjonell motivasjon +
ferieform
Overordnet målgruppe
Viktigste motivasjonsfaktorer på tvers
av den naturbaserte målgruppen
Treffe begge målgruppene gjennom å
kommunisere til Opplevelsesturisten.
Strategisk
retning/posisjonering
Likt for alle ferieformer og alle
emosjonelle motivsegment
Strategisk viktig å treffe folks drømmer
- Nå bredden gjennom spissen!
Det
eventyrlige
/ eksotiske
Norge
Bygde
turisme,
historie
og kultur
Vandring Fiske
Aktive
naturopp-
levelser
Urban
kultur
Familie-
moro
Rekreasjon
og velværeAlpint
Eksempel fra 2011Familiemoro motiv: Fellesskap med andre, slippe seg løs og ha det moro:
Aktiviteter og resultater 2011
18
Årets aktiviteter
• DM Norge – må oppleves 2011
• Radio: Go’turen (profilering) + radiospotter
• Print- og magasinannonser
• Digitale bilag i VG og Storbyavisene på nett
• Nyhetsbrev til forbruker
• PR
• Konkurranse i samarbeid med UTE/FriFlyt: Norges beste UTEsted
• Sluttrapport er klar i begynnelsen av oktober.
Resultater fra post-test av årets DM• Trøndelag: Totalt 4 sider (inkludert
Pilegrimsleden.
• Likingen er doblet på to år for de som svarer «svært godt» og 88% liker den «ganske godt» eller bedre.
• Brosjyren gav meg ny informasjon -73% svarer at de er «helt eller delvis enig».
• Reiselyst - 85% sier de fikk lyst å reise!
• 80% fikk idéer til ting å gjøre. Opp 11% fra i fjor.
• Klart flere har funnet reisemål som er interessante.
19
Erindringen av Midt-Norge går noe ned fra 2010, da den lå på rundt 30 %.
45 %
2 %
23 %
6 % 4 %
39 %
1 %
33 %
8 %11 %
64 %
21 %
51 %
14 %
23 %
64 %
30 %
55 %
22 % 23 %
75 %
21 %
58 %
21 %26 %
0 %
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
Nord Norge Midt Norge Vest Norge Øst Norge Sør Norge
2007 2008 2009 2010 2011
Da du leste/tittet i brosjyren, hvilke steder/områder i Norge kan du huske å lagt merke til?
Filter: Har lest brosjyren, 105 intervju.Kilde: Synovate, april 2011, base 538 personer 18 år +
70 %
66 %
59 %
44 %
42 %
37 %
33 %
31 %
30 %
30 %
19 %
19 %
18 %
18 %
17 %
15 %
11 %
10 %
10 %
2 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Fjorder
Sykkelturer
Fotturer
Hurtigruten
Historiske steder, bygninger, museer
Fiske/villmarksliv
Byer
Fjordcruise
Matopplevelser
Fornøyelsesparker/badeland/familieparker
Rideturer
Vannbaserte aktiviteter (RIB, kajakk,rafting el.)
Breturer
Togturer
Delta på festivaler/kulturarrangementer
Gårder
Klatring
Spa og velvære
Safari (sjø-, elv-, fugl- el.)
Ingen av disse
2011
Filter: Har lest brosjyren, 105 intervju.
Da du leste/tittet i bilaget, hva slags opplevelser kan du huske å lagt merke til?
Kilde: Synovate, april 2011, base 538 personer 18 år
+
Print-annonser
Profilannonser i magasiner Nivå 3-annonser i avis
Radio - resultater
• Radio, profilering Go-turen i 40 uker
• Støttet opp med radiospotter:
Kilde: Kvantitativ webundersøkelse gjennomført for P4. juni 2011
Reklamene oppleves i størst grad som:
• Relevant (42%)• Fanger min oppmerksomhet (44%)• Skiller seg fra annen reklame (44%)• Godt laget (48%)• Gjør at jeg vil benytte nettstedet (49%)• Tydelig avsender (63%)• Troverdig (69%)• Enkel å forstå (74%)
Digitale bilag
Nyhetsbrev
• En database på rundt 25 000 personer
• Rekruttert fra konkurranser og abonnementsløsning på visitnorway.no
• Åpningsprosenten er på rundt 22 %
PR
Visitnorway.no
• Besøk og antall besøkende: +20 % ( passert 1 mill)
• Sidevisninger: +25 % (3,7 mill)
• Camping, Nord-Norge, Fjord-Norge, hytte, Østlandet er mest lest.
• « I nærheten»: 70 000 nedlastede app-er per august 2011 (75 % nordmenn)
• Midt-Norge (samleside): ned 30 % fra 2010 (5863 mot 3586)
• Produktene for Trøndelag listet opp på siden, inkludert i kampanjen.
Kilde: WebTrends
29
Overordnede målsettinger for 2012
• Skape reiselyst
• Få de som ønsker å reise i Norge til å foreta en bestilling hos deltagerne i kampanjen
• Øke kjennskapen til, kunnskapen om og preferansen for Norge som reisemål for naturbaserte ferieopplevelser.
• Øke nyrekrutteringen av norske turister i eget land, og samtidig beholde den store gruppen av lojale norgesturister.
Hvordan oppnår vi dette?
• Samlet innsats med reiselivsnæringen
• Gode produkter som svarer på etterspørselen
• Gode produkter som svarer på profilen
• Synlighet i relevante medier
• Få til en «sense of urgency» hos forbruker
• Være aktuelle og sesongbaserte
Kampanje 2012
Planlagte aktiviteter
• Annonsering i nasjonale og regionale aviser og magasiner. Fokus på tema.
• Profilering på aktuelle nettsteder.
• Profilerende, involverende og kunnskapsbyggende aktiviteter i sosiale medier.
• Tematisert bilag, papir eller elektronisk.
• Arbeid mot pressen.
• Nyhetsbrev til vår forbrukerdatabase.
• Bruke visitnorway til å synliggjøre pakker og produkter.
• Tilpasse og overvåke Google søkeordskampanje til våre aktiviteter.
• Vi vurderer også andre aktiviteter, som TV og radio,
Minimumsinvestering er basispakke til kr 75 000:
• PR/presseaktiviteter.
• Elektronisk nyhetsbrev til forbruker.
• Kampanjeside på visitnorway.no (Tellus, Book Norway).
• Profilannonsering på nett (inkl. sosiale medier) med mål å lede trafikk til visitnorway.no der partnere og produkter er profilert.
• Profilerende Norgesannonsering.
• Generell Google søkeordskampanje, der vi sørger for at kampanjedeltagerne er ivaretatt.
• En helside i et trykt Norgebilag, alternativt artikkel i onlinebilag. Profilering med bilder/tekst/produktpresentasjon/links etc.
Trøndelag i neste års kampanje- anbefalinger
• Samlet deltagelse, koordinert av Trøndelag Reiseliv
• Deltagelse i DM, kanskje utvide med en nettsatsing?
• «Konseptualisere» Trøndelag i kampanjen
• Aktive på PR-satsingen
• Hente inn de gode produktene
• Helhet i kampanjeside på visitnorway.no og trondelag.com
• Fokus på den sosiale dimensjonen, tema og motivasjonssegment i kommunikasjonen – det skal vi!
Vi trenger flere spydspissprodukter
Hva er din regions spydspiss?
• Verdt en reise
• Verdt en omvei
• Verdt en stopp
Vi ønsker produkter som understøtter
profilen og som leverer på det vi lover.
Uten produkter som beviser er profilannonsene lite verdt.