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SEMINARIO MACROECONÓMICOY
FERIA DE SERVICIOS EMPRESARIALES PYME ANIF
Gilberto Carrillo Caicedo
Bucaramanga, Agosto de 2016
Fortalecimiento e innovación de las empresas de Santander y sus
desafíos
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CONTENIDO
•Cadena de Valor
• Competitividad
• Fortalecimiento: Gestión Tecnológica
• Desafíos: Innovación
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Los países no son pobres porque carezcan de recursos, sino porque los desperdician.La lección es que las empresas, de todas la oferta de tecnologías de gestión, tienen que escoger las que les permitan consolidar su sistema de gestión, mejorar la operación, dar direccionamiento estratégico, desarrollar objetivos estratégicos y gerenciar proyectos, sin llegar a indigestarse con esa tecnología
Revista DINERO: Productividad el mejor caminoRevista DINERO: Productividad el mejor camino
Improductividad
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¿QUÉ ES LA CADENA DE VALOR?
Entender el comportamiento de los costos y el potencial de las fuentes de diferenciación.
Analizar los orígenes de la ventaja competitiva
Herramienta básica para desagregar la empresa en actividades estratégicamente relevantes, y examinar de forma sistemática las interacciones entre ellas.
Es la capacidad de la empresa para lograr resultados que, de alguna manera, los
competidores no podrían alcanzar.
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CONCEPTO DE LA CADENA DE VALOR
La Cadena de Valor permite representar las actividades desarrolladas para diseñar, producir, comercializar, distribuir y dar apoyo a su producto.
MERCADEO Y VENTAS
LOGÍSTICA DE SALIDA
OPERACIÓNLOGÍSTICA DE
ENTRADA
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO DE TECNOLOGÍA
COMPRAS
SERVICIO AL CLIENTE
ACTIVIDADESDE APOYO
ACTIVIDADES PRIMARIAS
MARGEN
Fuente: PORTER E. Michael. Competitive Advantage. Ed The Free Press. 1985.
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ACTIVIDADES DE VALOR
Logística de entrada
Operaciones
Logística de salida
Mercadeo y Ventas
Servicio al cliente
ACTIVIDADES PRIMARIAS ACTIVIDADES DE APOYO
Infraestructura de la empresa
Recursos Humanos
Desarrollo de Tecnología
Abastecimiento
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RecepciónDiseminaciónAlmacenamiento
Logística de Entrada:
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Insumos
RecolecciónBodegajeDistribución
Producto
Son áreas de gran importancia para la diferenciación y el posicionamiento de las empresas -------------------� Filosofía Justo a Tiempo para administrar inventarios.
Logística de Salida:
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ACTIVIDADES PRIMARIAS
Operaciones:Forma la parte central de la cadena de valor, el punto donde los insumos son transformados en productos tales como:
MecanizadoEmbalajeEnsamble
Mantenimiento del equipoMedición
Operaciones de la instalación
Mercadeo y Ventas:Actividades asociadas con: el suministro de los medios por los cuales los clientes pueden comprar el producto y la inducción a hacerlo (publicidad, promoción, plaza, cotización, equipo de ventas y precio).
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ACTIVIDADES PRIMARIAS
Servicio al cliente:Buscan incrementar o mantener el valor del producto
Reparación
Instalación del producto
Capacitación
Suministro de partes
Ajuste del producto.
Todas las categorías estarán presentes en algún grado haciendo algún rol para identificar y desarrollar una ventaja
competitiva. Sin embargo una de ellas puede ser más crítica y vital para la ventaja competitiva y la diferenciación.
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ACTIVIDADES DE APOYO
Abastecimiento:Esta actividad se refiere a la función de compra de insumos usados en la cadena de valor de la firma, no a la compra en si misma.
Materia prima, suministros, maquinaria, equipos de laboratorio, equipos de oficina, y edificios.
Mejorar las políticas de compras
AfectaEl costo y la calidad de los insumos compradosEl recibimiento de los insumosLa utilización de los insumosLa interacción con los proveedores
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ACTIVIDADES DE APOYO
Tecnología y desarrollo:
Actividades para mejorar el producto y los procesos (“know how”, procedimientos o tecnologías embebidas en equipos o procesos).
En la teoría de la Cadena del Valor el desarrollo de tecnología toma muchas formas, desde investigación básica y diseño de producto, hasta investigación de medios, diseño de equipos de procesos y procedimientos de servicio.
El desarrollo de tecnología es clave para la ventaja competitiva.
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ACTIVIDADES DE APOYO
Recursos Humanos : SelecciónContrataciónCapacitaciónDesarrollo Incentivos
Personal
Infraestructura de la empresa :
Afecta la ventaja competitiva en cualquier firma, debido a su papel para determinar las habilidades y la motivación de los empleados y el costo de
contratación y capacitación.
Gerencia general, planificación, finanzas, contabilidad, sistemas deinformación, esquema regulatorio, asuntos gubernamentales la gerenciade la calidad.
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TIPOS DE ACTIVIDADES
Dentro de cada categoría, hay tres tipos de actividades con diferente rol en la ventaja competitiva, estas son:
Actividades directas: Involucradas en la creación de valor para el cliente (ensamble, partes de producción, operación del personal de ventas, publicidad, diseño de producto, selección de personal, etc.)
Actividades Indirectas: Hacen posible el desarrollo de las actividades directas de una forma sistemática (mantenimiento, programación, operación de la instalación, administración del equipo de ventas, administración de investigación, registro).
Actividades de aseguramiento de la calidad: Aseguran la calidad de otras actividades (monitorización, inspección, medición, revisión, chequeo, ajuste y corrección).
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GERENCIA DE PROCESOS
Un proceso es un sistema interrelacionado de causas que entregansalidas, resultados, bienes o servicios a unos clientes que losdemandan, transformando entradas o insumos suministrados por unosproveedores y agregando valor a la transformación.
ManagementMaterialsMethodsManpower MachinesEnvironment MediaMoneyMeasurements
Dentro de esta transformaciónse definen ocho factores que
se conocen como las“ocho emes”, estos son:
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GERENCIA DE PROCESOS
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PROCESOS EN EL CONTEXTO DE LA GESTIÓN TECNOLÓGICA
En el contexto de la Gestión Tecnológica, se tiene un modelosistémico en el que a cambio de centrarse en los procesos, se tieneuna interrelación de los recursos, la infraestructura y las actividades.
Como es un ambiente de tecnología, se deben tener en cuenta aspectos tales como:
La tecnología.
La propiedad intelectual.
El tiempo.
Los proveedores, los clientes.
Las características organizacionales.
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PROCESOS EN EL CONTEXTO DE LA GESTIÓN TECNOLÓGICA
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ORGANIZACIÓN CREADORA DE CONOCIMIENTO
Estamos asistiendo al surgimiento de un nuevo tipo de economía o sociedad, a la que Peter Drucker llama la Sociedad del conocimiento, que difiere de manera radical de la sociedad industrial y en la que crear y aplicar el conocimiento serán los factores competitivos fundamentales ya que estos motivan la innovación constante, y ésta a su vez genera ventajas competitivas.
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MARGEN
MARGEN
EJEMPLO DE APLICACIÓN
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Expansión
PROCESOS COMO CREADORES DEL CONOCIMIENTO
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CONTENIDO
•Cadena de Valor
• Competitividad
• Gestión Tecnológica
• Modelo CODENSA
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¿Cómo compiten en su cadena productiva?
COMPETITIVIDAD
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¿Somos Competitivos?
¿Cuáles son nuestras ventajas competitivas?
COMPETITIVIDAD
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¿Con qué se va a competir?
COMPETITIVIDAD
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¿Con qué se va a competir?
COMPETITIVIDAD
Propiedad de tecnologías y/o
procesos claves
Infraestructura que produce diferenciales
sensibles
Buen apalancamiento financiero y alta
Rentabilidad
Alcance y posicionamiento
dentro de la industria
Personal especializado, de alto rendimiento
que ayuda a sobresalir
diferencialmente
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¿Con qué se va a competir?
COMPETITIVIDAD
Mecanismos, programas,
certificados de calidad que proveen diferenciación (¿con respecto a quién?).
Posicionamiento en la línea de productos en cuanto a: velocidad de respuesta al mercado,
servicio al cliente, costos, etc…
Porcentaje de cobertura de mercado (¿en dónde? ¿Global?
¿Doméstico?).
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COMPETITIVIDAD
Sólo sobreviven aquellos productores que
realicen PRODUCTOS / SERVICIOS
INNOVADORES
En vista de la abundancia y la
variedad de productos, y de los rápidos
cambios de la gama de los mismos
PRODUCIR/SERVIR PRODUCIR/SERVIR � Más� Mejor� Más barato � Más rápidoQue la competencia!
ANTES
AHORA
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¿Cómo produzco más?
¿Cómo lo hago más barato?
¿Cómo lo hago mejor?
¿Cómo lo hago más rápido?
¿Cómo lo hago más innovador?
COMPETITIVIDAD
Años 60
Años 70
Años 80
Años 90
Nuevo Milenio
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¿Cuáles son los factores clave que han hecho a la
industria mundial de distribución de energía
eléctrica exitosa durante los últimos cinco años?
COMPETITIVIDAD
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Estudio con el que se establece el estado actual, el comportamiento de la industria mundial (sector industrial y complementarios) y sus tendencias.
Comportamiento de competitividad de Comportamiento de competitividad de la industria global
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Identificación de los factores más relevantes de la industria global, es decir aquellos que producen:• Competencias Fundamentales “Core competencies”
• Buenas prácticas “Best practices”
• Grandes oportunidades
• Grandes amenazas
• Negocios de clase mundial
Aquellos que determinan la posición competitiva del sector industrial y lo hacen más exitoso y de clase mundial.
COMPETITIVIDAD
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ECOSISTEMAS DE NEGOCIOS
Posición actualPosición actual
CODENSA COMPETIDORES
COMPRADORES
BarrerasCapacidadesRegulaciones
Core competenciesPoderes de negociación
Poder de Proveedores
Políticas Industriales
Importaciones
Cuentas Clave
Materias Primas
MonopoliosPoder de
compradores
Exportaciones
Impacto de infraestructura
???
Amenaza de
sustitutos
Servicios Amenaza de mercados globales
Impacto de introducción de
nuevas tecnologías
???
???
Joint-Venture
Resegmentación de los
compradores
???EMPRESA
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¿Cuáles son los determinantes de las instituciones financieras enColombia?
¿Cuáles son las oportunidades y amenazas de esta industria?
¿Por cuánto tiempo y hasta qué nivel?
¿Qué condiciones se tienen que dar para que una oportunidad se convierta en amenaza?
¿A quién hay que observar?
Nuevos Cuestionamientos
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Nuevos Cuestionamientos
hace en forma excelente y altamente competitiva?
¿Qué es lo que mi empresa
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“Las empresas y los gobiernos tienen que comprender en primer lugar, que la competitividad desde las unidades de negocios, las empresas, las regiones, países, y hasta de los bloques económicos, está basada en la capacidad de actualización, transformación, innovación, del uso de su capital humano para especializarse y adaptarse; y de tener la capacidad de efectuar un benchmarking continuo y efectivo..contra los mejores jugadores …para fortificar un pensamiento estratégico de clase mundial”.
-Carlos Scheel Mayenberger-
Nuevos Cuestionamientos
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... Las empresas que tienen éxito o que seguirán teniendo éxito en el futuro, serán las que puedan:
�Ser flexibles
�Aprender rápido
�Apalancarse con adecuadas tecnologías
�Ser capaces de asimilar lo que hayan aprendido
�Desaprender erróneos y arcaicos paradigmas
�Desarrollar nuevas habilidades y sostenerlas paracapitalizarlas en riqueza en la región
Nuevos Cuestionamientos
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Es la representación gráfica que permite organizar a la industria para facilitar la
visualización de los diferentes segmentos que componen el entorno de competitividad.
COMPRADORESN
EC
ES
IDA
DE
S
Producto
Producto
ARENA DONDE COMPETIR ARENA DONDE COMPETIR
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Dimensiones de la arena
Productos / Competidores
Diferenciación Cobertura
ARENA DONDE COMPETIR ARENA DONDE COMPETIR
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Objetivo� Visualizar oportunamente las
oportunidades existentes en la industria
� Ubicar las oportunidades en segmentos específicos de la industria.
ARENAARENA
• Composición de la rivalidad• Tamaño de la demanda• Diferenciación
ARENA DONDE COMPETIR ARENA DONDE COMPETIR
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Composición de la rivalidad
ARENA
CODENSA
OTRAS EMPRESAS (COMPETIDORES)
ARENA DONDE COMPETIR ARENA DONDE COMPETIR
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Tamaño de la demanda
ARENA
ARENA DONDE COMPETIR ARENA DONDE COMPETIR
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Diferenciación
ARENA
Alta Calidad
Bajos Costos
Nicho específico diferenciado
Excelente distribución
ARENA DONDE COMPETIR ARENA DONDE COMPETIR
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Resultado
Selección del segmento potencial en el que se puede competir más efectivamente.
Condiciones más favorables para competir.
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ARENA DONDE COMPETIR ARENA DONDE COMPETIR
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¿Cuál es la Arena Competitiva de miEmpresa?
�¿Cual segmento tiene mayorcompetencia?
�¿Cuál tiene mayor demanda?
�¿Cuáles son los aspectos diferenciadores?
ARENA DONDE COMPETIR ARENA DONDE COMPETIR
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�Habilidad�Característica�Tecnología�Conocimiento�Capacidad
En forma diferencial permite a la empresa posicionarse en niveles
de gran VALOR AGREGADO Y EFECTIVO
en su industria local y en los niveles globales
VENTAJAS COMPETITIVAS VENTAJAS COMPETITIVAS
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¿Son las ventajas competencias fundamentales ?
La supuesta ventaja:
• ¿Crea un alto valor agregado?
• ¿Es bien percibida por el cliente?
• ¿Crea una alta diferenciación?
• ¿Es la única empresa que la realiza?
VENTAJAS COMPETITIVAS VENTAJAS COMPETITIVAS
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CONTENIDO
•Cadena de Valor
• Competitividad
• Gestión Tecnológica
• Modelo CODENSA
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“No existe la seguridad en este mundo...
...sólo existen las oportunidades”.
Douglas Mc Arthur
GESTIÓN TECNOLÓGICA
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Este proceso va mas allá del I+D, y consiste en generar nuevas ideas,
transformarlas en productos o procesos
nuevos o mejorados, e introducirlos en el
mercado o en la empresa.
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
La innovación es un proceso sistemático y deliberado que implica una actitud de toda la empresa para alterar determinados factores
de la empresa.
La innovación tecnológica no se produce de forma
espontánea, el primer paso para su éxito es la búsqueda de las áreas de cambio y el análisis sistemático de las
oportunidades que las mismas abren a la empresa.
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INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Condiciones de un proyecto de innovación exitoso
Orientación al mercado y coherencia con los
objetivos de la empresa
Eficacia del sistema de selección y
valoración de proyectos
Eficacia de la dirección del
proyecto.
Disponibilidad de recursos.
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INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
Condiciones de un proyecto de innovación exitoso
Equipo Interdisciplinario
Elevado nivel de desarrollo tecnológico en la empresa
Objetivos específicos y concentrados.
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Valoración de la Innovación Tecnológica
¿Qué tanta utilidad marginal genera?¿Qué valor agregado produce?¿Qué diferenciación produce?¿Trae estabilidad a la empresa?¿Mejora el posicionamiento global de la empresa?¿Mejora los índices de productividad?¿Modifica la forma de trabajar?¿Mejora los tiempos de respuesta?¿Apoya a la integración de los procesos?¿Mantiene la sostenibilidad del negocio en el largo plazo?
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
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Gestión proactiva
Evaluar condiciones existentes
Reconocer ventajas competitivas
Innovar
I&D
i
UO < 100%
UO ≈ 100%
UO > 100%
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Fortalecimiento
Diseño de la Estrategia
Tecnológica
Planificación del Desarrollo Tecnológico
Adquisiciónde
Tecnología
Transferenciade
Tecnología
EMPRESAFilosofía de
Información y Desarrollo
Identificaciónde necesidades
tecnológicas
Diseño desoluciones
tecnológicas
Implantación desoluciones
tecnológicas
Evaluación desoluciones
tecnológicas
ProcesosAdministrativos
y Operativos
Gestión del Conocimiento
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Oportunidades -Amenazas
Tomado de Proyecto Vircoin
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CIUDAD INTELIGENTEInfraestructura físicaTecnologías de Información y
TelecomunicacionesInfraestructura socialInfraestructura de negocios
liberar la inteligencia colectiva de la ciudad [Harrison&otros].
Oportunidades -Amenazas