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_ Informe sobre el

sector de la

marroquinería

en Andalucía para su

internacionalización

Sevilla, enero de 2017

Informe sobre el Sector de la Marroquinería en Andalucía para su internacionalización

2

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. RESUMEN EJECUTIVO 4

Clasificación sectorial

Principales conclusiones

Recomendaciones

Propuestas

2. INTRODUCCIÓN 14

2.1. Metodología 15

2.2. Vinculación del sector de la marroquinería con Andalucía y en especial con la 16

Sierra de Cádiz. Evolución del sector

2.3. Globalización y el exceso de oferta provocan cambios en el comportamiento 20

de los consumidores

3. DEFINICIÓN DEL SECTOR Y SEGMENTACIÓN 25

3.1. Definición del sector de la marroquinería 26

3.2. Clasificación del sector de la marroquinería 26

3.2.1. Clasificación del sector según el IAE 26

3.2.2. Clasificación del sector para medir según el TARIC 27

3.2.3. Clasificación del sector según el CNAE-2009 28

4. ESTRUCTURA DEL SECTOR DE LA MARROQUINERÍA EN ANDALUCÍA 29

4.1. Número de empresas del sector de la marroquinería en Andalucía 30

4.2. Tipología de las empresas del sector de la marroquinería en Andalucía 33

4.3. Especialización de las empresas del sector en Andalucía 41

4.4. Reconocimiento de los productos de marroquinería de Andalucía 43


3

5. EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD DEL SECTOR DE LA MARROQUINERÍA 48

EN ANDALUCÍA

5.1. Principales magnitudes del sector 49

5.2. Evolución por segmentos de actividad 53

6. ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN EXTERIOR DEL SECTOR 55

6.1. Contextualización de las exportaciones andaluzas del sector en el conjunto 56

de España

6.2. Principales mercados internacionales para el sector de la marroquinería 60

7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 65

7.1. Principales canales de comercialización del sector de la marroquinería 67

7.2. Nuevos canales de comercialización: Internet como nuevo canal para el sector 67

8. ANÁLISIS DAFO 69

9. PRINCIPALES CONCLUSIONES: FACTORES CLAVE PARA EL ÉXITO 74

COMPETITIVO EN EL SECTOR

10. RECOMENDACIONES PARA EL SECTOR DE LA MARROQUINERÍA EN 77

ANDALUCÍA

10.1. Recomendaciones generales para el sector 78

10.2. Recomendaciones específicas 79

10.3. Propuesta de líneas de actuación 82

11. ANEXOS 85


4

1. RESUMEN EJECUTIVO


5

Andalucía lidera el sector de la marroquinería española en cuanto a número de empresas

se refiere, con más de 400 negocios vinculados al sector en su territorio. En concreto, y

según los datos del representante de la patronal en el territorio nacional (ASEFMA), el

ejercicio 2016 cerró con 418 empresas activas, lo que supone el 26,04% de la estructura

industrial a nivel nacional.

Sin embargo, si analizamos los niveles de producción, comprobaremos que aunque

Andalucía sea la Comunidad con un mayor porcentaje de empresas, sólo aporta

141,29 millones de euros a la producción nacional total, que se sitúa por encima de los

1.927 millones de euros. Esta cifra nada desdeñable representa el 7,33% del total, pero

constata el hecho de que comunidades con un menor número de empresas cuentan con

un mayor índice de producción. Son comunidades donde las empresas ya han hecho

esfuerzos para mejorar la profesionalización del sector como la incorporación de personal

cualificado a las actuales estructuras familiares, el paso del taller a la fábrica o el desarrollo

de áreas como el marketing, la innovación y la comercialización, hasta ahora

abandonadas. Hablamos de Madrid, Valencia o Cataluña donde, además, algunas grandes

marcas ya cuentan con fábricas propias. Esta realidad es un hecho a tener en cuenta por

las empresas andaluzas que deben acometer, de forma inminente, acciones de

reconfiguración que les permitan adaptarse a las exigencias del mercado: una mayor

polivalencia, ante los niveles de diversificación que se están produciendo; y una mayor

capacidad de reacción, para responder adecuadamente a la demanda de un mayor

número de colecciones por año que presentan las grandes casas del lujo del sector de la

moda (principales clientes de las empresas del sector en Andalucía).

TABLA 4.1.1 ESTRUCTURA INDUSTRIAL POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS

(Nº de Empresas)

C.C. A.A. 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Andalucía 508 511 502 502 408 412 418 420 418 418

C. Valenciana 306 307 299 299 293 289 280 282 281 282

Cataluña 199 201 202 202 202 204 208 216 210 212

C. Madrid 196 199 188 194 194 196 199 207 201 202

Otras 409 401 412 421 419 497 486 479 489 491

Total 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605

Fuente: Camerdata y ASEFMA


6

TABLA 4.1.4. EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LA PRODUCCIÓN MARROQUINERÍA

(Cifras en millones de Euros)

NIVEL 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

España 1.886,40 1.879,00 1.805,90 1.798,00 1.754,00 1.719,27 1.739,35 1.801,71 1.927,83 1.955,70

Andalucía 155,88 153,75 112,74 160,79 173,20 167,47 146,50 134,85 141,29 143,33

Cádiz 86,40 84,27 59,06 85,85 110,99 127,19 108,58 91,33 97,72 99,13


De forma gráfica, podemos apreciar cómo las empresas marroquineras andaluzas no han

sentido tanto la crisis 2007 – 2013 como lo han hecho sus colegas del gremio a nivel

nacional, si bien tampoco están notando tanto la recuperación que presenta el sector

desde finales de 2013. Este fenómeno se debe a la mayor dependencia de sus

exportaciones con las empresas del sector del lujo, sobre todo en la provincia de

Cádiz, donde se concentra la mayor parte de las empresas del sector en Andalucía en el

denominado clúster de la Piel de Ubrique.

GRÁFICO 5.1.2. EVOLUCIÓN DEL VALOR DE PRODUCCIÓN MARROQUINERÍA

(Cifras en miles de Euros)

Fuente: Elaboración propia a partir de la tabla 5.1.2.

Esto se debe a que el lujo presenta un comportamiento anti – cíclico, como puede

comprobarse con la simple comparación de su evolución con respecto a la del conjunto de

la economía. En períodos de crisis, las empresas que dependen de operadores del lujo

España

Andalucía

Cádiz


7

sienten mucho menos sus efectos ya que el consumidor de alto poder adquisitivo sigue

demandando sus productos como medio de posicionamiento, exclusividad y ostentación.

TABLA 2.3.1 MERCADO GLOBAL DEL LUJO PERSONAL

(Precios corrientes – Miles de millones de euros)

Fuente: Bain & Company

* El dato para 2016 es una estimación hasta que se publique el nuevo informe

La fuerte dependencia de las exportaciones de marroquinería con las grandes casas de

moda que comentábamos anteriormente, queda reflejada de forma evidente si analizamos

los principales destinos de nuestras operaciones. Por un lado, Francia, con París como

capital indiscutible de la moda y el lujo a nivel global; y, por otro, Reino Unido, donde se

unen clasicismo y vanguardia para satisfacer las necesidades de un nuevo segmento

clásico – renovado. Esta realidad es mucho más acuciada si limitamos el análisis a la

provincia de Cádiz, para la que Francia y el Reino Unido representan conjuntamente el

67,19% de sus exportaciones.


8

TABLA 6.3.1. PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES GADITANAS

(Cifras en millones de euros)

PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Francia 10,42 8,04 8,69 10,17 19,31 29,96 27,12 23,56 26,19 35,55

Reino Unido 3,45 4,15 2,78 4,10 6,46 7,34 6,03 8,70 9,63 10,11

Italia 0,16 0,48 0,13 0,60 2,87 3,18 5,16 5,83 5,86 3,31

Hong Kong 0,86 1,65 0,81 3,18 2,95 3,58 1,75 2,23 0,94 0,16

Japón 0,17 0,50 0,61 0,57 0,12 1,04 1,28 2,11 1,59 1,69

EEUU 1,81 2,02 0,77 0,98 0,76 0,92 1,12 1,68 1,50 1,70

Portugal 0,25 0,09 0,13 1,89 3,08 2,37 2,08 1,39 1,25 0,62

Alemania 1,51 1,64 0,22 1,09 1,73 1,07 1,02 0,83 0,76 0,12

China 0,00 0,07 0,09 0,00 0,00 0,03 0,15 0,56 0,05 0,17

Suiza 2,03 2,61 0,96 0,58 1,53 0,84 0,65 0,55 1,81 1,77

Total Prov. 20,64 21,23 15,17 23,15 38,81 50,31 46,36 47,43 51,84 58,77

% s/Total 91,83% 91,44% 90,94% 92,85% 95,85% 96,84% 95,21% 96,59% 95,69% 93,91%

Fuente: DataCOMEX – Secretaria de Estado de Comercio

GRÁFICO 6.3.1. PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES GADITANAS


Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la Tabla 6.3.1.


9

Por tipo de producto, el bolso es el rey. Así lo demuestran los informes de venta de las

grandes marcas del lujo, para las que este accesorio aporta más a la cifra de negocio que

la joyería o los perfumes. También su peso específico en el conjunto de las exportaciones

de nuestras empresas marroquineras.

La pequeña marroquinería ocupa la segunda posición y recobra poco a poco la fuerza que

había perdido en los últimos años.

TABLA 5.2.2. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN ESPAÑOLA POR TIPO DE PRODUCTO

(Cifras en millones de euros / %)

ARTÍCULOS PROD. 2016 % s/Total

Bolsos 1.035 52,91%

Pequeña Marroquinería 304 15,54%

Cinturones 196 10,02%

Confección en cuero 212 10,83%

Artículos de viaje 30 1,53%

Guantes 27 1,38%

Otras manufacturas 152 7,77%

TOTAL 1.956 100%

Fuente: ASEFMA

Por niveles de calidad, la gama alta y el lujo suponen el 57,3% de la producción, mientras

que la gama baja apenas es representativa. Durante el período de estudio, todas

mantienen un comportamiento similar y bastante estable, si bien las menores oscilaciones

se producen en el segmento del lujo.

TABLA 5.2.1. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN ESPAÑOLA POR GAMAS DE CALIDAD/PRECIO(%)

CALIDAD 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Gama Baja 1% 1% 3% 1,5% 1% 0,5% 1% 0,5% 0,3% 0,5%

Gama Media 43% 40% 46% 46% 43% 40% 38% 37,5% 40,6% 42,2%

Gama Alta 34% 38% 32% 33% 36% 38% 39% 40,5% 39,1% 37,0%

Gama Lujo 22% 21% 19% 19,5% 20% 21,5% 22% 21,5% 20,0% 20,3%

Fuente: ASEFMA

La fuerte relación de las empresas del clúster de la piel de Ubrique con el sector del lujo les

ha permitido sobrevivir mejor a la crisis, sufriendo un menor número de cierres que el resto

de la Comunidad. Igualmente, su marcado carácter exportador ha posibilitado su salida

paulatina al mercado exterior en los últimos años.


10

A continuación, veamos cómo evolucionan durante el período de estudio con respecto al

total nacional y regional para, posteriormente, fijar nuestra atención en otras variables

como su carácter internacional y su número de empleados.

GRÁFICO 4.1.2 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS MARROQUINERAS

(Nº de Empresas)

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la Tabla 4.1.2

TABLA 4.1.3 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS MARROQUINERAS

EXPORTADORAS Y NO EXPORTADORAS EN LA PROVINCIA DE CÁDIZ

(Nº de Empresas)

TIPO EMPRESAS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Total Cádiz 376 378 287 283 233 284 270 271 288 288

- Exportadoras 137 150 151 133 147 135 147 157 150 158

- No exportadoras 239 228 136 150 86 149 123 114 138 130

Fuente: ICEX

TABLA 5.1.2 ESTRUCTURA INDUSTRIAL POR TAMAÑO EMPRESARIAL (Nº Empresas)

TAMAÑO 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

1 – 10 trabajadores 1.340 1.349 1.326 1.341 1.331 1.324 1.319 1.338 1.324 1.330

11 – 49 trabajadores 260 261 259 259 257 256 254 248 257 257

Más de 49 trabajadores 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18

Total 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605


España

Andalucía

Cádiz


11

Para finalizar, hemos dividido las empresas del sector en 4 grupos bien diferenciados, que representaremos gráficamente para examinar el tipo de relación entre ellas.

No obstante, otras clasificaciones más tradicionales pueden ser las que utilizan el Impuesto

sobre Actividades Económicas (IAE), el código TARIC o el CNAE – 2009.

IAE

1442.1 Fabricación de Artículos de Marroquinería y Viaje.

1442.2 Fabricación de Guantes de Piel

1442.3 Fabricación de Otros Artículos de Cuero “No comprendidos en Otras Partes”

TARIC

HS: 4202 Manufacturas de cuero, artículos de viaje, bolsos de mano (carteras) y

continentes similares

HS 42031 y 420330 Guantes, mitones y manoplas, cintos, cinturones y bandoleras

CNAE - 2009

Actividad: C

División: 15 “Industria del cuero y el calzado”

Grupo: 151

División: 1512 “Fabricación de artículos de marroquinería, viaje y de guarnicionería y

talabartería”


12

Las principales conclusiones del estudio vienen marcadas por el esquema del sector que

se representa mediante la siguiente ilustración:

Como vemos, la actividad de producción es la que tiene un mayor peso en las empresas

marroquineras convirtiéndolas en simples talleres de fabricación. Sin embargo, otras áreas

como la I+D, la innovación, el marketing o las ventas, no juegan el papel fundamental que

deberían, limitando su desarrollo y dejando gran parte del valor añadido fuera de su

control. Por este motivo, se hacen necesarias toda una serie de acciones de

reconfiguración que permitan a las empresas, a través de la profesionalización del sector,

su mejora, ampliación y consolidación.

Así pues, nuestras principales recomendaciones se centran en trabajar el resto de áreas,

no sólo la producción, desde una perspectiva dinámica, ya que la investigación, desarrollo,

producción en serie y lanzamiento en búsqueda de la diferenciación son realizados con

cada colección y suponen ciclos cada vez más cortos.


13

Recomendaciones

La economía necesita empresas adaptables y permeables a las exigencias de sus clientes,

bien sean marcas de moda o consumidores finales, lo cual les dotará de mayor

polivalencia y capacidad de reacción. Por eso, consideramos necesario establecer las

siguientes recomendaciones:

- Apostar por la conservación y puesta en valor del know – how y del patrimonio cultural - Trabajar en el desarrollo de una imagen sector común - Impulsar una mayor conciencia colectiva - Sensibilizar para el desarrollo de un pensamiento y conciencia globales - Trabajar programas de sensibilización ante el cambio - Promover una mayor profesionalización del sector - Mejora de la organización y eficiencia productiva - Invertir en I+D+i, la experimentación es clave para la diferenciación en el lujo - Trabajar la capacidad de reacción y la polivalencia - Comunicar, comunicar y comunicar para adquirir una mayor notoriedad

Todas ellas necesitan de un trabajo conjunto con los principales agentes del sector para estrategias y programas que permitan la consecución de las metas y objetivos que se plantean en el listado anterior.

Propuestas

Proponemos, entre otras, las siguientes acciones:

- Establecer un Canal de comunicación permanente con el sector que permita consensuar estrategia, política y acciones

- Realizar estudios y análisis de manera continua para poder conocer la evolución de determinadas variables a través de la creación de un observatorio

- Realizar acciones de prescripción - Realizar acciones de promoción de la capacidad productiva - Asociar la imagen del sector a la de otros que gocen de una imagen más potente - Acciones de promoción de las marcas propias existentes


14

2. INTRODUCCIÓN


15

El presente informe es el resultado de un proyecto de investigación desarrollado en el

marco del contrato relativo al Expediente 2016-148 de EXTENDA en el que, mediante un

contrato menor, se formaliza la prestación de servicios para la elaboración de un informe

sobre “El sector de la marroquinería en Andalucía para su internacionalización”, gracias a

la cofinanciación de fondos procedentes de la Unión Europea a través del Programa

Operativo FEDER de Andalucía 2014-2020.

Su elaboración ha corrido a cargo de la Fundación Movex – Centro Tecnológico de la Piel

de Andalucía, una entidad privada sin ánimo de lucro entre cuyos objetivos se encuentran

el impulso, la dinamización y la promoción del sector de la marroquinería en Andalucía, a

través de la innovación y el desarrollo tecnológico.

La Fundación Movex agradece a EXTENDA la confianza depositada en sus técnicos

durante la ejecución del trabajo, cuya metodología nos permitirá tanto identificar las claves

para la internacionalización del sector como fomentar la participación de todos los agentes

implicados en el diseño de las futuras actuaciones que puedan incluirse en los planes

sectoriales de la Agencia a partir de ahora.

2.1. Metodología

Para el desarrollo del presente informe se han utilizado diferentes técnicas de análisis

entre las que se encuentran:

- la investigación cualitativa, con entrevistas dirigidas a los diferentes agentes que

componen la cadena de valor del sector (focus group)

- la investigación cuantitativa, mediante la realización de encuestas a una muestra

representativa de las empresas marroquineras de la provincia de Cádiz para la que se

ha contado con la colaboración de las principales asociaciones de la patronal

andaluza: la Asociación Local de Empresarios de la Piel de Prado del Rey (ALEP) y la

Asociación de Empresarios de la Piel de Andalucía (EMPIEL)

- el estudio del caso, con un enfoque socio – crítico que nos permita romper

paradigmas y extraer conclusiones a partir de diferentes ejemplos representativos

- la revisión documental, principalmente del Anuario de la Piel elaborado cada año por

la Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería, Artículos de Viaje y Afines

(ASEFMA), como fuente de información secundaria sobre al evolución del sector en

los últimos años


16

Igualmente, han resultado de gran valor para abordar un estudio de estas características

las aportaciones realizadas por las siguientes entidades:

- Cámara Oficial de Comercio, Industria, Servicios y Navegación de Cádiz

- Confederación de Empresarios de la Provincia de Cádiz (CEC)

- Excmo. Ayuntamiento de Ubrique

- Excmo. Ayuntamiento de Prado del Rey

- Delegación Territorial de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de

Andalucía

- Delegación del Gobierno de la Junta de Andalucía en Cádiz

En definitiva, una combinación de técnicas que nos permita comprender, interpretar y

explicar la situación del sector de la marroquinería en Andalucía; descubrir las relaciones

existentes entre los agentes que lo componen y su potencial de futuro; y ser capaces de

predecir los posibles motores del cambio para mejorar la competitividad y apertura exterior

del sector.

2.2. Vinculación del sector de la marroquinería con Andalucía y en especial con la

Sierra de Cádiz. Evolución del sector

Existen toda una serie de factores histórico – geográficos que explican la vinculación del

trabajo marroquinero con nuestro territorio. Aspectos como el relieve, la climatología, la

pluviometría, la red fluvial o la vegetación, aportan respuestas sobre el origen y las etapas

de la marroquinería en Andalucía.

Asimismo, y teniendo en consideración el “Estudio para la revalorización del trabajo

marroquinero y su relación con el territorio. Factores histórico – geográficos de la

marroquinería en Andalucía”, dirigido por el Profesor D. Ángel Luis Lucendo Monedero de

la Universidad de Sevilla y editado en 2009, obtenemos ciertas claves sobre la vinculación

en origen del sector con la ganadería y, en concreto, sobre el liderazgo de la Sierra de

Cádiz y Ubrique.

Sin embargo, para entender la especial sensibilidad de los profesionales de la

marroquinería en nuestra región y explicar la evolución y situación actual del sector, es

necesario comprender como se produce el paso de la ganadería a la manufactura, a través

de las diferentes etapas que recoge en el anterior trabajo:


17

De la ganadería a la curtición

Parece lógico pensar que en una zona de tradición ganadera y con unos recursos como los

que ofrece el enclave natural de la Sierra de Cádiz, que sitúan a Ubrique entre dos

Parques Naturales como son Los Alcornocales y la Sierra de Grazalema, tarde o temprano

aparecería la curtición como actividad. El acceso a un agua de características especiales

para el proceso de curtición más arcaico (la roca de las montañas de esta sierra es roca

caliza, lo que impregna al agua de sus ríos y manantiales de unos componentes que

justifican el uso del adjetivo especial) y la posibilidad de usar los taninos provenientes de la

vegetación de la zona, hacían presagiar que sería cuestión de tiempo que la curtición

cobrase protagonismo.

El curtido de antaño era un curtido vegetal caracterizado por el uso del tanino del que

procede el término “tenería” que, junto al de “curtiduría", designan el lugar o fábrica donde

se curten las pieles. El tanino se produce naturalmente en la corteza de algunos árboles

como, por ejemplo, el alcornoque, que da nombre a uno de los dos Parques Naturales que

rodean a Ubrique por su abundancia en la zona. Las pieles se estiran sobre marcos y se

sumergen durante varias semanas en cubas con concentraciones crecientes de tanino.

La piel curtida vegetalmente es flexible y se usaba sobre todo para maletas y muebles. La

curtición de cueros era un hecho de notables consecuencias económicas para la Sierra de

Cádiz ya a principios del siglo XVI.

De la curtición a la artesanía

Entendemos que la curtición cede protagonismo a la artesanía cuando pasamos del

proceso de curtición vegetal a un sistema de curtición cromo.

Por otro lado, resulta curioso como la propia actividad ganadera juega un papel importante

en el desarrollo de la artesanía en la zona. Según fuentes del Museo de la Piel de Ubrique,

existen varias versiones sobre su origen que van desde aquellas ligadas a la visita y

posterior asentamiento de un artesano italiano hasta otras que lo relacionan con la

elaboración del preciso, una pieza singular utilizada por los pastores para llevar “lo preciso”

para permanecer una o dos jornadas de trabajo en el campo.

De esta forma, sería la ganadería quien provocaría, en primer lugar, la necesidad de

utilizar las pieles curtidas en la zona para productos artesanales. No en vano, los datos

pertenecientes al Catastro de la Ensenada constatan la existencia de una actividad no sólo


18

ganadera y de tenerías en la comarca de la Sierra de Cádiz en el siglo XVIII, sino también

de talleres.

Principales hitos de la historia reciente

Así hablan de la entrada de empresas internacionales en Ubrique en la “Guía COMO –

Orientación estratégica para el sector de los complementos de moda en piel de España”,

editada por el Plan Nacional de Complementos de Moda en Piel (Plan COMO), promovido

por la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación (DDI), ASEFMA y la

Cámara de Comercio de Cádiz

En los años 70, el sector de la marroquinería en España, que funcionaba a través de

empresas familiares de pequeña y media infraestructura, era un país idóneo para que

grandes marcas internacionales, sobre todo italianas y francesas, fabricaran en la

península. En España había una buena eficacia productiva a unos costes razonables,

y un sistema manufacturero artesanal y de calidad.

Ciertas áreas geográficas, por su tradición artesanal, fueron la ubicación ideal para

muchas de estas empresas y experimentaron un gran desarrollo.

No hemos actuado como empresas, hemos sido meros fabricantes. En las buenas

épocas nos hemos dedicado a desarrollar pedidos para las grandes marcas y en las

épocas malas no hemos sabido reaccionar. (Guía COMO, 2008, p.18)

Vinculación con marcas de prestigio a nivel internacional del sector moda

Sirva el párrafo citado anteriormente para enfatizar uno de los hitos que ha marcado la

historia reciente del sector, como es su vinculación con las grandes marcas de moda

internacionales.

Estas empresas internacionales de reconocido prestigio se sentían atraídas por una

España que vivía el final de la dictadura donde encontraron el saber hacer necesario para

confiar sus producciones de artículos de viaje y marroquinería a talleres locales, que

ofrecían unos costes y condiciones de los que obtenían mayores márgenes de rentabilidad

que en sus propios países de origen.


19

La época dorada de la estructura manufacturera supuso un estancamiento en el desarrollo

del sector

Muchos fabricantes andaluces trabajaron por encargo para terceros sin prestar la suficiente

atención al desarrollo de sus marcas y a un mercado nacional cuya capacidad de

producción estaba cubierta por los encargos de las marcas extranjeras. No obstante,

desde un punto de vista estrictamente económico, hablamos de una época dorada para el

sector debido a los ingresos que suponía la demanda existente (años 70 y 80).

Los importantes volúmenes de producción unidos a un perfil empresarial con escasa

formación académica y más cercano al jefe de taller que al gerente de empresa, explican

en gran medida por qué no se invirtió en marcas propias que permitiesen obtener un mayor

valor añadido limitándose a la simple producción.

Subida de los costes de producción

A finales de los 80, la entrada de España en la Unión Europea trajo consigo prosperidad

económica y social con mejoras del nivel de vida, los salarios, mayor ordenamiento y

regulación sectorial y, en definitiva, toda una serie de cambios que provocaron un aumento

considerable de los costes de producción.

Deslocalización empresas internacionales – empresas nacionales desposicionadas

Debido a un fenómeno de democratización del lujo que se inicia a partir de mediados de

los 90, las empresas internacionales fueron deslocalizando poco a poco su producción en

busca de costes más competitivos. Esto supuso una disminución del volumen de

producción fabricado en Ubrique que dejaba a los agentes del sector:

- Desposicionados y sin identidad ni marca propia

- Desconociendo la cadena de valor y su funcionamiento

- Con cierta sensación de miedo ante los riesgos que suponía la incertidumbre

generada por la autonomía recobrada

Algunas empresas supieron adaptarse a las nuevas exigencias del mercado, gracias a una

visión de negocio que les permitió buscar nuevos nichos y establecer unas bases sólidas

que les garantizaran un futuro basado en el desarrollo de sus marcas propias. Algunos

ejemplos pueden ser Barada, Bellido, Bolero Piel, Carla Sade, El Caballo, El Potro,

Esperanza Romero, Forajido, Moreno L’Attache, Ramos Mancilla o SUAM, entre otros.


20

Sin embargo, fueron muchas más las que se quedaron por el camino al carecer de una

estrategia definida y de los conocimientos suficientes en áreas diferentes a la mera

actividad productiva como el marketing, las ventas o la innovación.

Competencia de productos de países emergentes

Con la globalización llega el boom del mercado asiático y los productos low – cost que,

poco a poco, ganan en calidad. Es entonces cuando muchas de las marcas internacionales

que confiaban en las empresas andaluzas deciden seguir la tendencia generalizada de

deslocalizar su producción.

La calidad de productos asiáticos está creciendo de una forma alarmante para

nosotros, y ya no es sólo China, también India, Corea, Vietnam... por lo que las

marcas se van a producir allí. Y Polonia y Rumanía aún están más cerca! (Eusebio

Romero, Presidente de ALEP)

2.3. Globalización y el exceso de oferta provocan cambios en el comportamiento de

los consumidores

El fenómeno de la globalización y la democratización del lujo están provocando una

saturación de la oferta, sobre todo en el segmento fast fashion, que modifica las reglas del

mercado y el comportamiento del consumidor. Ya no es éste quien se adapta a aquél, sino

el mercado quien debe cumplir los deseos de un consumidor cada vez más exigente.

El exceso de oferta supone que el consumidor tenga dificultades para distinguir y valorar

las diferentes propuestas que le presenta el mercado y quiera información detallada sobre

el producto, su composición, tratamiento y conservación, así como todo tipo de detalles

sobre el lugar, proceso de producción y su puesta en el mercado. De una era de

intangibles volvemos a un tiempo en el que los tangibles vuelven a ser importantes. El

consumidor busca un equilibrio entre ambos y está dispuesto a pagar hasta el justo precio.

Este fenómeno tuvo un efecto de caída en las ventas que provocó la reducción de los

procesos de selección, despidos, retrasos en la apertura de tiendas, y otros efectos

negativos para el sector del lujo. Después de varios años con crecimientos anuales

superiores al 10%, el sector del lujo sufrió en 2009 un descenso del 4% en su volumen de

ventas, según los datos que ofrece J.P. Morgan. Se estaba produciendo la primera

recesión del sector en décadas.


21

Las grandes marcas no fueron ajenas a esta situación: el crecimiento del líder mundial

LVMH se redujo a la mitad en el tercer trimestre de 2008 comparado con el registrado

durante la primera mitad del año; los productores de champagne anunciaron una caída en

sus ventas del 6% durante los once primeros meses de 2008; la joyera Cartier redujo la

jornada laboral a 180 trabajadores; mientras Chanel despedía a más de 200 trabajadores

fijos y temporales.

El colapso financiero que se desencadenó en Estados Unidos alcanzó a todas las

categorías en que se divide el lujo y afectó, de forma desigual, los niveles de consumo de

sus principales clientes. Sin embargo, aunque sus márgenes se reducían, se mantenían

lo suficientemente altos como para que la industria global del lujo padeciese la crisis de

forma más leve que otras actividades. Además, como hemos adelantado, la coyuntura

económica no afectó de forma homogénea a todos los países y todos los productos. Por

ejemplo, algunos segmentos como la joyería y la relojería, fueron golpeados de forma más

violenta que los artículos de cuero por lo que, si tomamos el mercado global como un único

mercado, la situación agregada continuaba siendo positiva para el sector. De hecho, los

resultados del barómetro continuo de opinión de la empresa IPSOS afirmaban que la crisis

no había producido ningún impacto en los deseos de consumo de lujo, si bien si había

modificado sus patrones.

El Gráfico 2.3.1. muestra la evolución del mercado de lujo de artículos de uso personal

durante el período de crisis 2008 – 2016. Como vemos, el año 2008 supone un cambio de

tendencia en la evolución de la cifra de ventas del sector que se extiende a 2009, pero se

corrige rápidamente en el ejercicio siguiente. De hecho, durante el período 2010 – 2012, la

industria presenta importantes tasas de crecimiento interanual que se sitúan entre el 10% y

el 13% para iniciar lo que parece una fase de meseta a partir de 2013 con resultados

positivos, pero de volumen mucho menor (2% - 3%). Hasta llegar a 2015 donde parece ha

alcanzado su punto más alto para entrar en un periodo de mantenimiento, habrá que estar

atentos puesto que entre 2015 y 2016 las cifras han bajado un 1%.


22

TABLA 2.3.1 MERCADO GLOBAL DEL LUJO PERSONAL

(Precios corrientes – Miles de millones de euros)



Si desgranamos el gráfico anterior por segmentos, el que más crece durante todo el

período en términos porcentuales es el de artículos de cuero, cuyo valor se ha triplicado en

los últimos 20 años, si bien son los coches y hoteles de lujo los que más volumen aportan

a la cifra de negocios global. Por otro lado, en cuanto a países, Estados Unidos es el

mercado que más aporta al crecimiento agregado con 23.100 millones de euros (en

términos absolutos), seguido de China con 7.900 millones de euros, Reino Unido con 4.800

millones de euros, y Corea el Sur y Francia con 3.800 millones de euros cada uno.

En este sentido, y a pesar de la coyuntura económica que hemos atravesado, la industria

global del lujo no presenta excesivas diferencias en lo que a destinos y principales

categorías se refiere antes y después de la crisis.

Por el contrario, retomando los resultados del barómetro continuo de opinión realizado por

IPSOS, sí se han producido cambios en los patrones de consumo que se ven reflejados,

entre otros aspectos, en la política de distribución desarrollada por las grandes marcas de

lujo. El Gráfico 2.3.1. representa cómo se distribuye el mercado del lujo personal en

función del canal utilizado y se observa claramente cómo el retail propio sigue ganando

terreno a la gran distribución. Por su parte, el Gráfico 2.3.2 muestra la evolución del

negocio online del lujo que se ha multiplicado por siete desde 2007.


23

TABLA 2.3.1 MERCADO GLOBAL DEL LUJO PERSONAL POR CANALES

(Porcentaje – Miles de millones de euros)



TABLA 2.3.2 MERCADO GLOBAL DEL LUJO PERSONAL ONLINE

(Miles de millones de euros)



2,6 2,9 3,54,6

5,87,7

9,812

16,819

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Cuota de Mercado Online


24

En resumen, durante la última década, el lujo parece haberse reinventado como

consecuencia de su propia naturaleza y la de sus clientes únicos. Ahora, los consumidores

buscan menos la ostentación y el estatus y se interesan más por la sobriedad y calidad de

los productos. Al mismo tiempo, ya no están a expensas de marcas que dominan el

mercado e imponen sus criterios, sino que existe un balance mucho más equilibrado en el

que sus deseos y expectativas se tienen en cuenta como parte fundamental del negocio.

Nada volverá a ser como antes de la crisis y esto le da un nuevo sentido al consumo de

lujo. La importancia del canal online se ha multiplicado por 20 desde 2001 y su cuota de

mercado representa ya el 8% del total.

Esta evolución tendrá un efecto directo en el desarrollo del sector de la marroquinería en

Andalucía, dada su estrecha relación. Quedémonos con su definición para cerrar esta

introducción.

La palabra lujo proviene del latín luxus que significa “exceso” y está relacionada con un

mundo de privilegios y extravagancias asociado a la riqueza. El lujo representa lo

superfluo, lo innecesario, aquello que es excepcional, de excelente calidad, único.


25

3. DEFINICIÓN DEL SECTOR Y

SEGMENTACIÓN


26

3.1. Definición del sector de la marroquinería

Durante nuestro trabajo, al hablar del sector de los complementos de moda en piel, nos

estamos refiriendo a productos de marroquinería terminados. Quedan excluidos, por tanto,

otros bienes íntimamente relacionados como el calzado, el cuero, las pieles o la peletería.

Productos finalizados: Marroquinería

Existen numerosas clasificaciones que incluyen diferentes subsectores dentro de la

marroquinería. En nuestro caso, utilizaremos la empleada por ASEFMA para la elaboración

de su Anuario de la Piel que identifica los siguientes subsectores:

- Bolsos de todo tipo, tanto para señora como para caballero

- Pequeña marroquinería: billeteros, monederos, llaveros, carteras de mano,

tarjeteros, portafolios, porta-retratos, pitilleras y pureras, fundas de gafas, agendas

de sobremesa y bolsillo.

- Cinturones para señora y caballero

- Álbumes porta fotos, marcos, artículos de regalo, cueros repujados y artísticos,

cubiertas para libros.

- Paraguas, sombrillas y parasoles.

- Estuches, tabaqueras, joyeros, neceseres, botiquines, costureros, juegos de

escritorio, ficheros clasificadores, licoreras de viaje, etc.

- Guarnicionería, artículos para perros, caza, pesca y equitación.

- Cartera de mano, portafolios y attaches.

- Artículos de viaje: maletas, maletines, bolsas de deporte, campo y playa, carros de

compra.

- Guantes en general.

3.2. Clasificación del sector de la marroquinería

3.2.1. Clasificación del sector según el IAE

Según los epígrafes del Impuesto sobre Actividades Económicas, las empresas

pertenecientes al sector de la marroquinería pueden clasificarse en:

1442.1 Fabricación de Artículos de Marroquinería y Viaje

1442.2 Fabricación de Guantes de Piel

1442.9 Fabricación de Otros Artículos de Cuero “No comprendidos en Otras Partes”


27

3.2.2. Clasificación del sector según el TARIC

Las partidas arancelarias correspondientes a los productos sobre los que se realiza este

estudio son las siguientes:

Marroquinería

HS: 42 Manufacturas de cuero; Artículos de talabartería o guarnicionería; Artículos de

viaje, bolsos de mano (carteras) y continentes similares; Manufacturas de tripa

HS 420321 y 420330 Guantes, mitones y manoplas; Cintos, cinturones y bandoleras

Detallamos el capítulo 42 en sus específicos:

42.02.11 Baúles, maletas (valijas) y maletines, incluidos los de aseo y el porta

documentos, portafolios (carpetas de mano), cartapacios y continentes similares, con la

superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado

42.02.12 Con la superficie exterior de plástico o de materia textil

42.02.19 Los demás

42.02.21.00 Bolsos de mano (carteras), incluso con bandolera o sin asas, con la

superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado

42.02.22 Con la superficie exterior de hojas de plástico o materia textil

42.02.29.00 Los demás

42.02.31.00 Artículos de bolsillo o de bolso de mano (carteras), con la superficie exterior

de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado

42.02.32 Con la superficie exterior de hojas de plástico o de materia textil

42.02.39.00 Los demás

42.02.91 Los demás con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o

cuero charolado

42.02.92 Con la superficie exterior de hojas de plástico o de materia textil

42.02.99.00 Los demás


28

3.2.3. Clasificación del sector el CNAE – 2009

Por último, teniendo en cuenta la Clasificación Nacional de Actividades Económicas,

podemos clasificar los productos objeto de nuestro informe como sigue:

Actividad: C

División: 15 “Industria del cuero y el calzado”

Grupo: 151

División: 1512 “Fabricación de artículos de marroquinería, viaje y de guarnicionería y

talabartería”


29

4. ESTRUCTURA DEL SECTOR

DE LA MARROQUINERÍA EN

ANDALUCÍA


30

4.1. Número de empresas del sector de la marroquinería en Andalucía

Nuestra Comunidad Autónoma cerró el ejercicio 2016 con un total de 418 empresas, lo que

supone un 26,04% del total, según los datos de ASEFMA y Camerdata (uno de los ficheros

más importantes y fiables de España dependiente de las Cámaras de Comercio). De esta

forma, Andalucía lidera el sector a nivel nacional en cuanto a número de empresas se

refiere, seguida por la Comunidad Valenciana con un 17,57%. Muy por detrás se sitúan

Cataluña y Madrid con el 13,20% y el 12,58%.

TABLA 4.1.1 ESTRUCTURA INDUSTRIAL POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS

(Nº de Empresas)

C.C. A.A. 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Andalucía 508 511 502 502 408 412 418 420 418 418

C. Valenciana 306 307 299 299 293 289 280 282 281 282

Cataluña 199 201 202 202 202 204 208 216 210 212

C. Madrid 196 199 188 194 194 196 199 207 201 202

Otras 409 401 412 421 419 497 486 479 489 491

Total 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605


Si atendemos a la tabla anterior podemos ver la evolución del número de empresas por

Comunidades Autónomas y apreciar que, a pesar de la pérdida de empresas motivada por

los efectos de la crisis de 2008, Andalucía sigue liderando el sector. Llama la atención que

las Comunidades de Cataluña y Madrid no sólo han sufrido menos este efecto, sino que

además se han recuperado con más fuerza que Andalucía.

Una vez analizado el comportamiento de las empresas para el conjunto del sector a nivel

nacional, consideramos oportuna su comparación con nuestra Comunidad y la provincia de

Cádiz, donde se concentra el mayor número de empresas del sector, con el objetivo de

determinar si se han producido similitudes o discrepancias entre los mismos.

La Tabla 4.1.2. recoge información sobre la variable de estudio a nivel nacional, regional y

provincial (Cádiz), que representamos en el Gráfico 4.1.2 para observar la tendencia y

facilitar su comparación.


31

TABLA 4.1.2. COMPARATIVA EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS MARROQUINERAS

(Nº de Empresas)

NIVEL 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

España 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605

Andalucía 508 511 502 502 408 412 418 420 418 418

Cádiz 376 378 287 283 233 284 270 271 288 288

Fuente: Camerdata, ASEFMA e ICEX

GRÁFICO 4.1.2 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS MARROQUINERAS

(Nº de Empresas)

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la Tabla 4.1.2

Como podemos observar, el comportamiento del conjunto a nivel nacional puede

calificarse como estable durante todo el período, mientras que a niveles inferiores se

producen variaciones que debemos mencionar.

A nivel autonómico, Andalucía presenta una clara reducción en el número de empresas en

2011 (un total de 94) que se estabiliza en 2012 y se recupera ligeramente en 2013 y 2014,

volviendo en 2015 al mismo nivel de 2013. En los 3 últimos años la diferencia no es

significativa. No obstante, ya habíamos advertido que es la región que soporta un mayor

volumen del número de cierres totales.


32

En el ámbito provincial, podemos afirmar que la reducción del número de actividades se

divide en dos etapas con características diferenciadas:

- 2009: se produce el cierre de 91 actividades que no vuelven a recuperarse durante el

resto del período de estudio, es decir, prácticamente hasta la actualidad

- 2011: se producen 50 cierres adicionales que se recuperan rápidamente en 2012 y

prácticamente se mantienen en su totalidad durante 2013 y 2014, iniciándose una

nueva etapa de recuperación en 2015 y 2016

Así pues, la evolución del número de empresas de la provincia Cádiz, donde se concentra

el clúster, es en gran parte responsable del comportamiento que presenta el total regional.

Tengamos en cuenta que, al inicio del período de estudio, las empresas gaditanas

suponen algo más del 74% del total andaluz, mientras que su peso específico va

disminuyendo hasta el 56% en 2009 para sólo recuperarse a partir de 2012, recuperando

en 2016 un valor cercano al 69% del total regional.

La mayor parte de los cierres descritos se refieren a pequeños talleres y fábricas

artesanales, centradas en la producción nacional de gama baja y media, que no pudieron

soportar el estancamiento de las ventas, especialmente duro en 2009 y 2011, ni reorientar

su producción hacia los mercados exteriores por la falta de recursos y capacidades.

La Tabla 4.1.3 nos permite confirmar cómo las empresas exportadoras tienen una mejor

tasa de supervivencia y mantienen un comportamiento mucho más regular durante la crisis

debido, sin duda, a su menor dependencia de mercados concretos y mayor capacidad de

adaptación a la coyuntura económica. De igual forma, su especialización en productos de

gama alta y lujo que no compiten en precio, les permite seguir siendo competitivas en el

exterior y sortear los efectos de la crisis.

TABLA 4.1.3 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS MARROQUINERAS EXPORTADORAS Y NO EXPORTADORAS EN LA PROVINCIA DE CÁDIZ

(Nº de Empresas)

TIPO EMPRESAS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Total Cádiz 376 378 287 283 233 284 270 271 288 288

- Exportadoras 137 150 151 133 147 135 147 157 150 158

- No exportadoras 239 228 136 150 86 149 123 114 138 130

Fuente: ICEX


33

Examinando los datos, queda patente cómo los cierres que indicábamos anteriormente se

concentran en la categoría de no exportadoras (producción de gama baja y media),

mientras que las exportadoras (productoras de gama alta y lujo) muestran una tendencia

positiva que amortigua las cifras globales del conjunto.

En cuanto a la evolución del volumen de producción, podemos afirmar que su

comportamiento durante el período de estudio se ve afectado por dos elementos

fundamentales:

1. Por un lado, el estancamiento de las ventas en el plano nacional

2. Por otro, la evolución positiva de las ventas en el mercado exterior

Mientras que el primero de ellos frena su crecimiento, el segundo contribuye a mantener

los niveles casi estables entre 2007 y 2016, sustituyendo el consumo interno por

exportaciones de alto valor añadido (artículos de lujo de uso personal) que seguían siendo

competitivas y demandadas por clientes tradicionales y nuevos consumidores en países y

economías emergentes. La Tabla 4.1.4 recoge datos sobre la evolución de la variable en

tres niveles: nacional, autonómico y provincial.

TABLA 4.1.4 EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LA PRODUCCIÓN MARROQUINERA

(Cifras en millones de €)

NIVEL 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

España 1.886,40 1.879,00 1.805,90 1.798,00 1.754,00 1.719,27 1.739,35 1.801,71 1.927,83 1.955,70

Andalucía 155,88 153,75 112,74 160,79 173,20 167,47 146,50 134,85 141,29 143,33

Cádiz 86,40 84,27 59,06 85,85 110,99 127,19 108,58 91,33 97,72 99,13


4.2. Tipología de las empresas del sector de la marroquinería en Andalucía

Si nos centramos en nuestra Comunidad Autónoma, podemos señalar que gran parte de

las empresas existentes en Andalucía se concentran en la Sierra de Cádiz, formando el

denominado clúster de la Piel de Ubrique.

Según los datos de ASEFMA, el 82,86% tienen menos de 10 trabajadores, el 16,01% entre

10 y 49 trabajadores y sólo el 1,12% cuenta con más de 49 trabajadores. Nos encontramos

por tanto con un sector de una clara herencia e influencia artesanal.


34

La falta de marcas andaluzas propias potentes a nivel nacional o internacional hace que la

actividad principal de las empresas andaluzas esté focalizada en la prestación de servicios

de producción para terceros, fundamentalmente grandes marcas del sector de la moda de

reconocido prestigio a nivel internacional; siendo la producción de marcas propias una

actividad principal en un número demasiado reducido de empresas.

ILUSTRACIÓN 4.2.1 IMPORTANCIA FASES DE I+D+I, INNOVACIÓN, PRODUCCIÓN, MARKETING

Y VENTAS EN EMPRESAS DEL SECTOR MARROQUINERO

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos analizados

Entre las principales recomendaciones, están trabajar el resto de áreas como la I+D+i o la

innovación y las relacionadas con el marketing y las ventas desde una perspectiva más

dinámica, ya que la investigación, desarrollo, producción en serie y lanzamiento en

búsqueda de la diferenciación se realizan con cada colección y suponen ciclos cada vez

más cortos.

62,91% 7,95% 16,56% 7,28

%

5,30%

%


35

Así lo constata, además, el grupo de empresas encuestadas al facilitarnos su carácter o

tipología:

GRÁFICO 4.2.2 TIPOLOGÍA DE EMPRESAS ENCUESTADAS

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestadas realizadas

En cuanto a la estructura del sector, podemos diferenciar 4 tipos de agentes, que pueden

pasar a 5 si incluimos las empresas que, fabricantes o no, lanzan su propia marca y que se

representan en la Ilustración 4.2.2 de la página siguiente. Como veremos más adelante, la

tipología “Marca Propia” es aún minoritaria pero una pieza clave para el desarrollo futuro y

la sostenibilidad del sector.


36

ILUSTRACIÓN 4.2.2 ICONOS TIPOLOGÍA DE EMPRESAS DE MARROQUINERÍA EN ANDALUCÍA

Fuente: Elaboración propia a partir de los diferentes datos analizados

Empresas tipo A. Son fábricas de un tamaño considerable, por encima de los 50,

contando con una media entre 50 y 100 empleados. Suelen tener relación directa con las

grandes marcas de prestigio internacional por lo que trabajan con series largas. Ejercen un

importante efecto tractor sobre el resto ya que subcontratan parte de su producción o

determinadas fases del proceso productivo a otros talleres más pequeños. Suelen ser

empresas más sólidas y con una estructura mínima de empresa que acompaña a la del

taller (departamento administrativo e internacional). Son las que llamaremos empresas

motrices o tractoras.

Empresas tipo B. Su estructura suele limitarse al taller. Son fábricas más pequeñas, cuyo

tamaño ronda los 50 trabajadores. Estas fábricas no suelen tener contacto directo con las

marcas, sino que su producción depende fundamentalmente de las empresas matrices tipo

A. Suelen trabajar directamente con diseñadores nacionales emergentes y producciones

cortas.


37

Empresas tipo C. Son pequeños talleres normalmente familiares especializados bien en

una tipología de artículo muy concreto o en una fase concreta del proceso productivo

(corte, rebaje, dividido o costura).

Empresas de la industria auxiliar D. Alrededor de la producción de artículos de piel y

para dar respuesta a las necesidades de las fábricas tipo A, B, y C, existe toda una

industria auxiliar compuesta por proveedores de piel, componentes, maquinaria, y demás

herramientas y elementos necesarios para la producción. Asimismo existen toda una red

de empresas relacionadas con la logística, la financiación y la asesoría que dependen casi

al 100% del estado de salud del sector de la piel.

Empresas tipo E. Son las que tienen marca propia que normalmente coincide con

empresas del tipo a o b.

Las empresas suelen subcontratar capacidad de producción entre ellas y no existir

convenios de exclusividad, por lo que las relaciones son cruzadas entre ellas.

ILUSTRACIÓN 4.2.3 RELACIONES EMPRESAS SEGÚN TIPOLOGIA A,B,C Y D.

Fuente: Elaboración propia a partir de los diferentes datos analizados


38

Es preciso señalar que en Andalucía existen dos Asociaciones Empresariales ligadas al

sector de la marroquinería. EMPIEL y ALEP.

Datos de EMPIEL:

Nombre: Asociación de Empresas de Complementos de Moda y Piel (EMPIEL)

Dirección: Avda. Manuel de Falla, 4 11600 Ubrique, Cádiz

Objeto social: Es una organización empresarial, sin ánimo de lucro, de ámbito autonómico,

constituida para la coordinación, representación, gestión, fomento y defensa de los

intereses empresariales, generales y comunes, de las empresas del sector de la piel e

industrias afines ubicadas en el ámbito de la Comunidad Autónoma de Andalucía.

Número de empresas asociadas: 40

Según esta Asociación están en proceso de disolución y creación de una nueva entidad

llamada “By Piel”.

Datos de ALEP:

Nombre: Asociación Local de Empresas de la Piel de Prado del Rey (ALEP)

Objeto social: Asesoramiento fiscal, laboral, contable, diseño , patronaje y marketing de

sus asociados.

Polígono industrial La Ventilla, naves 7 y 8 .11660 Prado del Rey, Cádiz

Nombre: Agrupación Local de Empresarios de la Piel.

Dirección: Polígono industrial La Ventilla, naves 7 y 8 .11660 Prado del Rey, Cádiz.

Número de asociados: 35


39

Datos de ASEFMA:

Por otra parte hemos de citar a la Asociación que representa a la patronal a nivel nacional

cuya denominación es ASEFMA. www.asefma.com. Esta asociación con sede en Madrid

nos ha facilitado múltiples datos e información general del sector, pero ha declinado

nuestra petición sobre datos internos de la misma como el número de socios. En cuanto a

la información a la que hemos podido acceder están sus objetivos y finalidades:

Como ASEFMA se denomina a la Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería, Artículos de Viaje y Afines es el órgano de coordinación y representación que defiende los intereses generales y comunes de todos los empresarios de los distintos subsectores de la Marroquinería Española y de las industrias afines al sector que quieran, voluntariamente, adherirse a ella, fomentando el espíritu de solidaridad entre sus miembros, con el fin de favorecer el progreso económico y social de los sectores que la componen. ASEFMA además es miembro fundador de Moda España.

ASEFMA nace para representar, gestionar y defender los intereses de sus asociados ante la Administración, instituciones públicas o privadas y las organizaciones de trabajadores tratando de:

- Promover el avance en la gestión de las empresas, a través de la investigación y la creación de medios formativos para una mayor profesionalización de los sectores

- Aglutinar los esfuerzos empresariales para el desarrollo profesional

- Organizar y mantener los servicios necesarios para una eficaz colaboración con las empresas asociadas

- Establecer, mantener y fomentar contactos y colaboraciones con las entidades extranjeras de análoga naturaleza y finalidad

- Administrar y disponer de los propios recursos aplicándolos a los fines y actividades propias de la Asociación

- Fomentar la exportación de los productos fabricados por las empresas asociadas, mediante la creación de un Grupo de Exportadores de Marroquinería Española y realizando todo tipo de acciones de promoción de los productos en los mercados exteriores

http://www.asefma.com/


40

Sus finalidades:

Facilitar a las empresas asociadas toda la información que reciba y obtenga de la Administración y otros organismos públicos o privados, nacionales o extranjeros, sobre cuestiones que pudieran ser de su interés.

- Informar de todas las estadísticas y otros datos que pudieran ser del interés de las empresas asociadas

- Ofrecer la total disponibilidad de todos los estudios de mercado y encuestas que, en virtud del interés de nuestros asociados, se realicen

- Informar de la celebración de ferias, eventos y otros acontecimientos nacionales o internacionales que puedan ser de interés para las empresas asociadas

- Trasladar a sus socios los beneficios de precios especiales, descuentos y otras ventajas que se obtengan en la contratación de servicios por parte de ASEFMA (seguros colectivos, viajes, hoteles, mensajería, etcétera)

La Asociación se compromete a impulsar todos los servicios que, además de los ya expuestos, puedan necesitarse o considerarse de interés general para las empresas. Todos los asociados podrán pertenecer al Grupo de Exportadores de Marroquinería Española (GEME), beneficiándose de los servicios exclusivos de este departamento, así como de las ayudas y subvenciones que se obtienen de la Administración.


41

4.3. Especialización de las empresas del sector en Andalucía

Las empresas andaluzas se han especializado en un segmento de calidad alto. De hecho,

los estándares que ofrecen cuando realizan servicios de fabricación para terceros son muy

altos, de ahí la estrecha relación con el sector del lujo. Sólo tenemos que sumar los

valores de las categorías “Premium” y “Lujo” del Gráfico 4.3.1 para ser conscientes de la

importancia del peso que este segmento tiene en Andalucía.

GRÁFICO 4.3.1 DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN POR GAMAS DE CALIDAD – ANDALUCÍA

Fuente: Elaboración propia según datos de las empresas encuestadas

Si comparamos estos datos con el contexto nacional, podemos observar que los datos son

muy parecidos al contar con peso la gama baja, y tener más peso unidos la gama alta y el

lujo (en nuestra encuesta dividido entre lujo y Premium) que la gama media.


42

GRÁFICO 4.3.2 DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN POR GAMAS DE CALIDAD - ESPAÑA

Fuente: Elaboración propia según datos de ASEFMA

Si atendemos a los rangos de precios encajan con los resultados vistos antes en cuanto a

gamas de productos. Si bien aquí hay que indicar que en el intervalo más económico hay

empresas pequeñas especializadas en artículos (normalmente pequeña marroquinería) o

servicios muy concretos que justifican ese 44,8%. A partir de los 100 suele entrar ya

también la fabricación de bolsos.

GRÁFICO 4.3.3 DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN POR NIVEL DE PRECIO - ANDALUCÍA

Fuente: Elaboración propia según datos de los encuestados


43

El predominio de empresas fabricantes con una mentalidad de “maquila” refleja una

actitud pasiva que se observa también en la fijación del precio: que de forma extendida se

realiza en función de los costes sin otorgar apenas importancia a variables como la

competencia o el cliente.

GRÁFICO 4.3.4 MEDIOS DE FIJACIÓN DEL PRECIO – ANDALUCÍA

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de los encuestados

Los resultados de esta encuesta multi-respuesta dibujan dos perfiles bien diferenciados en

el tejido empresarial marroquinero andaluz. Por un lado, una mayoría de empresas de

gama media – baja, que producen a precios bajos y utilizan los costes como principal

instrumento de fijación del precio. Y, por otro, un grupo todavía minoritario de empresas

dirigidas al segmento de gama alto – premium – lujo, que produce en un rango de precios

elevados en función del público objetivo al que se dirige. Es precisamente esta última

tipología de negocios en la que debemos poner el foco con el objetivo de colaborar en su

crecimiento y consolidación.

4.4. Reconocimiento de los productos de marroquinería de Andalucía

Son muchos los medios de comunicación nacionales e internacionales (El País, Yo Dona,

Vogue, Monocle, etcétera) que incluyen, de manera recurrente, artículos sobre las

empresas marroquineras de Ubrique y el know – how de la zona (Anexo 11). Sin embargo,

este reconocimiento se refiere exclusivamente al proceso de producción y no a otros


44

elementos como el diseño de los artículos o la notoriedad de las marcas locales. Este

hecho refuerza nuestro planteamiento de que la mayoría de las empresas son fabricantes

para terceros.

El sector, por tanto, goza de cierto prestigio a nivel internacional entre las marcas del

sector moda junto con los productores italianos. La no existencia de una marca paraguas

fuerte o los intentos baldíos por generar una denominación de origen, más propia de

productos agroalimentarios, junto con la escasez de marcas propias potentes ni siquiera a

nivel nacional hacen que el cliente final no pueda relacionar ese nivel de calidad con el

producto hecho en Ubrique. El profesional de departamentos creativos de marcas de moda

suele conocer Ubrique aunque por referencias, pero a posteriori el consumidor final no

sabe que el producto elaborado por estas grandes casas es made in Spain o menos aún

fabricado en Ubrique.

La existencia de artículos de prensa hablando del know – how local sirven como llamada

de atención de los consumidores pero estos luego no pueden cubrir las expectativas que

les genera la prensa al intentar adquirir productos elaborados en Ubrique y no poder

distinguirlos en el mercado.

El mercado nacional ha sido un mercado a la baja durante años, como resultado de la

reciente y fuerte crisis económica sufrida por España y otros países mediterráneos. Esta

crisis y el estancamiento del sector en la gestión de marcas propias han contribuido a un

descenso de la cifra de negocios a nivel nacional, si bien parece que a partir del año 2014

el consumo interno de productos de marroquinería ha dejado de caer como venía

haciéndolo desde 2008 según los datos sectoriales arrojados por la patronal del sector. Las

expectativas según ASEFMA son buenas y parecen apuntar a un posible crecimiento,

aunque este aún no se ha producido.

Para empresas fabricantes:

Para empresas fabricantes los clientes nacionales a nivel de producción son escasos y

poco atractivos ya que carecemos de importantes empresas en el sector moda con las que

poder conectar, salvo grandes conglomerados que operan en el sector low - cost.

Esto viene marcado porque la mayor parte de marcas españolas suelen ser de

diseñadores dedicados a la costura que han diversificado su negocio con líneas de

cooperación con marcas de prestigio de otros gremios alejados de la moda en las que

veían una oportunidad para innovar, así como en la universidades e instituciones

formativas transmitiendo sus conocimientos a estudiantes de diseño de moda. Estos

diseñadores/marcas representan un volumen de producción y de negocio muy pequeño

como para ser realmente interesantes para las fabricas que operan con agentes

extranjeros (empresas tipo A).


45

No obstante, la producción que podrían generar este tipo de diseñadores podría ser

interesante para las empresas más pequeñas del clúster (empresas tipo B).

Para aprovechar esta oportunidad se hace necesario establecer canales de comunicación

para que diseñadores y fabricantes puedan conocerse y trabajar la oferta de servicios por

parte de los fabricantes de una manera muy didáctica para el diseñador de moda. De esta

forma el diseñador debe poder incorporar una línea de accesorios mediante el acceso a los

servicios del fabricante sólo con conocimientos básicos del bolso y el material piel y la

comunicación fluida con el fabricante que ha de aportar además de su capacidad

productiva su conocimiento exhaustivo del accesorio y del gremio en el que se

desenvuelve. Como acción para aprovechar esta oportunidad podrían organizarse

workshops en los mercados de destino.

Las grandes casas existentes en España como Zara o Mango encuadradas en la parte

baja dentro del sector low – cost buscan fabricantes que puedan competir en un nivel de

precios al que no llegan las empresas de nuestra zona. Si bien, no es en absoluto

desdeñable el que puedan representar una oportunidad para proyectos concretos dentro

de posibles colecciones cápsula y colaboraciones que se mueven hacia un segmento un

poco más elevado a nivel de precios del mercado.

Para aprovechar esta posible oportunidad la oferta en cuanto a capacidad productiva de

las empresas habría de estar más ordenada y clasificada según tipología, especialidad,

volúmenes, y demás aspectos relevantes para poder convertirse realmente en un

instrumento útil y aprovechable por estos gigantes del low – cost.

Empresas con marca propia:

Para las empresas con marca propia que vendían a comercios minoristas tradicionales de

las ciudades el cierre de muchos de estos ha supuesto un verdadero varapalo. La figura

del agente comercial que representaba a la marca y distribuía sus productos en otras

comunidades autónomas han gestionado al mismo tiempo otras marcas que en muchos

casos suponían competencia directa de las andaluzas. Al no existir acuerdos de

exclusividad estos agentes han aprovechado la oportunidad para representar a varias

casas lo que ha supuesto un tremendo golpe para las empresas andaluzas.

Si al cierre de muchos comercios unimos la “deslealtad” de los agentes, y el poco

conocimiento de las empresas del comportamiento, gustos y preferencias de los

consumidores finales el resultado es que las marcas propias existentes en su mayoría se

han quedado desposicionadas, salvo contadas excepciones.


46

La estrategia de venta en zonas outlet también ha funcionado para alguna de ellas, que sin

poder establecer una red de tiendas propias por la costosa inversión y el riesgo que

supone han visto en este canal una oportunidad clara de incrementar sus ventas a través

de un posicionamiento estratégico, donde el precio venta está por debajo del precio real

(en la mente del consumidor y en la etiqueta de venta) debido al canal en el que se realiza

la oferta. Este es el caso de empresas como El Potro.

Sin embargo para aquellas empresas con marca propia que apuestan por generar valor y

posicionar su marca en la zona media-alta del gráfico o posicionarse como una auténtica

marca satélite, la oportunidad se sitúa en tiendas estilo de vida donde se ofrecen productos

y servicios de distinta índole y procedencia. Estas tiendas no son muy numerosas en

nuestro país pero pueden suponer un aliado estratégico para las empresas andaluzas que

apuesten por una presencia on-line y una distribución global.

Como conclusión podemos decir ¿existen oportunidades a nivel nacional para el sector de

la marroquinería en Andalucía?

La respuesta evidentemente es SI. Aunque las oportunidades no sean tan marcadas como

en el caso de abrirse al exterior, los indicadores apuntan a una posible recuperación del

mercado interno, lo que supone una oportunidad para nuestras empresas.

La segunda cuestión importante es ¿pueden aprovechar nuestras empresas andaluzas

esta oportunidad?

En este caso la respuesta afirmativa dependerá de que el sector acometa reformas

estructurales que le ayuden a aprovechar estas oportunidades. El mercado evoluciona y

las empresas han de adaptarse para poder aprovechar las oportunidades que se generan.

Aunque en el capítulo 11 de recomendaciones se enumeran estas reformas podemos

avanzar que pasan por la profesionalización del sector y la apuesta por departamentos de

comunicación que tengan una visión estratégica más amplia y hablen el mismo idioma que

el resto de profesionales de los sectores moda y lujo.

En este sentido, tanto si las empresas cuentan con marca propia como si son fabricantes

que quieren vender sus servicios de fabricación, tendrán que definir muy bien el mensaje a

transmitir y poner en valor los signos de identidad que les caracterizan.


47

Para aprovechar las oportunidades existentes es fundamental:

- Para los fabricantes entendemos que la promoción de sus servicios entre los

diseñadores españoles de prêt – à – porter se nos antoja imprescindible. Adjuntamos

relación de diseñadores en el anexo 7

- La alianza con showrooms y bloggers. En el anexo 3 se adjunta una relación de

bloggers y en el anexo 10 showrooms como canales interesante para la promoción

del sector, tanto en el caso de marcas propias como de venta de capacidad productiva

- En el caso de marcas propias además consideramos que la alianza con las concept

stores más importantes del país es fundamental si queremos posicionarnos con estas

marcas en la cabeza del sector. Adjuntamos relación de concept stores en España en

el anexo 5.


48

5. EVOLUCIÓN DE LA

ACTIVIDAD DEL SECTOR DE LA

MARROQUINERÍA EN

ANDALUCÍA


49

5.1. Principales magnitudes del sector

La Tabla 5.1 recoge la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas

relacionadas con esta industria manufacturera en nuestro país, que pasaremos a comentar

brevemente: número de empresas, volumen de producción, volumen de exportaciones e

importaciones, saldo de la balanza comercial y tasa de cobertura.

TABLA 5.1 PRINCIPALES MAGNITUDES SECTOR MARROQUINERO EN ESPAÑA

(Cifras en millones de €)

AÑO 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Empresas 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605

Empleo dir. 15.212 15.080 14.430 14.508 14.244 14.100 14.500 14.587 15.057 15.340

Empleo ind. 9.024 8.960 8.476 8.300 8.086 7.820 8.014 8.032 8.116 8.222

Producción 1.886,40 1.879,00 1.805,90 1.798,00 1.754,00 1.719,27 1.739,35 1.801,71 1.927,83 1.955,70

Fuente: Dirección General de Aduanas, Camerdata y ASEFMA

En cuanto al número de empresas, la evolución del sector está marcada por tres

elementos fundamentales:

1. Una grave crisis mundial que supuso un enfriamiento del consumo de moda, en

general, y de marroquinería, en particular

2. La falta de recursos financieros como consecuencia del contexto económico

3. Los procesos de deslocalización de la producción a países emergentes.

Sin embargo, aunque estos elementos podían presagiar una importante reducción de

nuestro tejido industrial, lo cierto es que el cierre de algunas pequeñas empresas o talleres

artesanales se ha visto compensado con la apertura de nuevas fábricas con poca

capacidad productiva que se centran, sobre todo, en actividades de diseño y/o

comercialización. Como podemos observar en el Gráfico 5.1.1. aunque la tendencia es

decreciente, el número de empresas se ha mantenido casi estable durante todo el período,

con una reducción en términos agregados de tan sólo el 0,25%.


50

GRÁFICO 5.1 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPRESAS EN ESPAÑA

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de ASEFMA

Como ya vimos en la tabla 4.1.1, Andalucía y la Comunidad Valenciana absorben la mayor

parte de los cierres durante el período de estudio mientras que en la Comunidad de Madrid

y Cataluña es donde se producen nuevas aperturas e inicios de actividad. En este sentido,

para no ser arrastradas por esta corriente lenta pero paulatina de cierres, las empresas

andaluzas deben acometer las acciones de mejora y reconfiguración que le impone el

mercado para mejorar su competitividad. Éstas se mencionan en las recomendaciones y

dependen, en gran medida, del grado de desarrollo y la situación de partida de cada una

de ellas. Entre otras, podríamos citar: la mejora de la organización y eficiencia productiva,

contar con mayor polivalencia y capacidad de reacción (dado que los ciclos y las

temporadas son cada vez más cortas), mejora de la comunicación sobre todo para

gestionar todo el know – how existente, etcétera.

Recuperando la Tabla 4.1.4 para analizar los niveles de producción en España, Andalucía

y Cádiz, podemos comprobar qué, aunque nuestra región aglutina el mayor número de

empresas del sector (casi un 25% del total nacional), sólo aporta 143,33 millones de euros

al valor de la producción. Esta cifra nada desdeñable, que representa el 7,33% del total,

constata una realidad: Comunidades con un menor número de empresas cuentan con un

mayor índice de producción. Son comunidades donde las empresas han hecho ya

esfuerzos en pro de la profesionalización del sector como Madrid, Valencia o Cataluña y

donde, además, algunas grandes marcas cuentan ya con fábricas propias. Esta realidad es

un hecho a tener en cuenta por las empresas andaluzas.


51

TABLA 4.1.4. EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LA PRODUCCIÓN MARROQUINERÍA

(Cifras en millones de Euros) NIVEL 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

España 1.886,40 1.879,00 1.805,90 1.798,00 1.754,00 1.719,27 1.739,35 1.801,71 1.927,83 1.955,70

Andalucía 155,88 153,75 112,74 160,79 173,20 167,47 146,50 134,85 141,29 143,33

Cádiz 86,40 84,27 59,06 85,85 110,99 127,19 108,58 91,33 97,72 99,13


Reflejado de un modo más gráfico se ve claramente cómo la tendencia al alza en la

producción es más acuciada a nivel nacional que en nuestra comunidad y en el clúster de

Ubrique.

GRÁFICO 5.1.2. EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LA PRODUCCIÓN MARROQUINERÍA

(Cifras en miles de Euros)

Fuente: Elaboración propia a partir de la tabla 5.1.2.

Sin embargo, a nivel regional y provincial, el incremento de las exportaciones adelantó el

punto de inflexión al ejercicio 2010, con una recuperación que se mantuvo hasta el año

2013 (año en el que la subida de las importaciones hace disminuir de nuevo los

niveles). En este sentido, es importante destacar el peso específico de las empresas de la

provincia de Cádiz cuyo volumen de producción de artículos de gama alta y lujo, dirigido

fundamentalmente a la exportación, ha amortiguado el descenso generado por el

estancamiento de la demanda interna. No en vano, las empresas gaditanas de

marroquinería representan más del 60% del total andaluz que, a su vez, supone algo más

del 30% del total nacional.


52

Por último, no olvidemos un fenómeno importante y con gran influencia sobre el volumen

de producción de la provincia, especialmente sobre el referido a la producción de artículos

de gama alta y lujo. Durante 2009, se produce el regreso de muchas de las grandes firmas

que entre 2003 y 2008 deslocalizaron su producción hacia países asiáticos, como Carolina

Herrera, Chanel, Givenchy o Loewe. Esto contribuyó sin duda al mantenimiento de muchas

actividades (a pesar de la crisis), a la mejora de los volúmenes de producción y

exportación y, por último, a la especialización de la producción en artículos de lujo de uso

personal.

La situación en materia laboral es bastante similar. Tal y como se observa en el Gráfico

5.1.2, el número de trabajadores directos e indirectos se reduce de forma casi continuada

como consecuencia del estancamiento de las ventas y la deslocalización de la producción,

con una caída global del 4,1% y el 10,9% respectivamente. Tanto el papel de las

exportaciones como la reforma laboral han contribuido a sostener estos datos, mejorando

la competitividad de nuestras empresas y permitiendo el ajuste de sus recursos

productivos.

GRÁFICO 5.1.2. EVOLUCIÓN DEL EMPLEO (Nº de Trabajadores)

Fuente: Elaboración a partir de los datos de la tabla 5.1.1.

Tal y como se deduce de la Tabla 5.1.2 las empresas de más de 49 trabajadores son las

que mejor soportan los efectos de la situación económica, siendo los pequeños talleres

artesanales y las empresas de mediano tamaño las que presentan mayor inestabilidad en

cuanto a cierres y aperturas con un balance negativo al final del período.


53

TABLA 5.1.2 ESTRUCTURA INDUSTRIAL POR TAMAÑO EMPRESARIAL

(Nº Empresas)

TAMAÑO 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

1 – 10 trabajadores 1.340 1.349 1.326 1.341 1.331 1.324 1.319 1.338 1.324 1.330

11 – 49 trabajadores 260 261 259 259 257 256 254 248 257 257

Más de 49 trabajadores 18 18 18 18 18 18 18 18 18 18

Total 1.618 1.628 1.603 1.618 1.606 1.598 1.591 1.604 1.599 1.605


5.2. Evolución por segmentos de actividad

En lo referente a la producción, la caída de las ventas, su traslado a países emergentes

con menores costes salariales y la apertura de nuevas empresas con poca capacidad

productiva que fabrican fuera o se limitan a la comercialización de productos importados,

justifican la trayectoria descendente que presenta el Gráfico 5.2.1. y que tan sólo se

invierte, a partir de 2013, como consecuencia de la mejora del consumo interno y de la

vuelta de grandes marcas que confían sus producciones de nuevo en España si bien a

cambio de la exigencia de una nueva tipología en las relaciones y modelos productivos.

GRÁFICO 5.2.1. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN (Cifras en millones de Euros)

Fuente: Elaboración a partir de la tabla 5.1.1.

Las Tablas 5.2.1. y 5.2.2. muestran cómo se distribuye la producción en función de dos

criterios: calidad/precio y tipología de producto. En cuanto al primero, debemos destacar

que la gama baja supone entre un 0,5% y un 1% del total (salvo en 2009), mientras que las


54

gamas alta y de lujo, que se identifican con el segmento de artículos de lujo de uso

personal, representan entre un 51% y un 62% de la producción. Por tipología, los bolsos

presentan un crecimiento sostenido durante todo el período hasta alcanzar el 52,91% del

conjunto, es decir, más de la mitad de los productos fabricados son bolsos. Le siguen la

pequeña marroquinería y los artículos de viaje en segunda y tercera posición.

TABLA 5.2.1. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN ESPAÑOLA POR GAMAS DE CALIDAD/PRECIO(%)

CALIDAD 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Gama Baja 1% 1% 3% 1,5% 1% 0,5% 1% 0,5% 0,3% 0,5%

Gama Media 43% 40% 46% 46% 43% 40% 38% 37,5% 40,6% 42,2%

Gama Alta 34% 38% 32% 33% 36% 38% 39% 40,5% 39,1% 37,0%

Gama Lujo 22% 21% 19% 19,5% 20% 21,5% 22% 21,5% 20,0% 20,3%

Fuente: ASEFMA

TABLA 5.2.2. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN ESPAÑOLA POR TIPO DE PRODUCTO

(Cifras en millones de euros / %)

ARTÍCULOS PROD. 2016 % s/Total

Bolsos 1.035 52,91%

Pequeña Marroquinería 304 15,54%

Cinturones 196 10,02%

Confección en cuero 212 10,83%

Artículos de viaje 30 1,53%

Guantes 27 1,38%

Otras manufacturas 152 7,77%

TOTAL 1.956 100%

Fuente: ASEFMA

La Tabla 5.2.2 nos demuestra que el bolso sigue siendo el rey. Es el producto con más

peso dentro de las cifras de producción, y esto es consecuencia de que el accesorio más

vendido por las marcas de moda es precisamente el bolso, por delante incluso de las cifras

de calzado y perfumes.


55

6. ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN

EXTERIOR DEL SECTOR


56

6.1. Contextualización de las exportaciones andaluzas del sector en el conjunto de

España

En los últimos años, el sector marroquinero español está experimentando un fuerte

crecimiento debido a la relocalización de la producción de grandes marcas internacionales

y a la evolución del sector del lujo en general. Estos resultados suponen importantes cifras

de producción, exportación y empleo para nuestras empresas, que han visto reducido su

anterior ritmo de cierre de actividades.

Es importante destacar el alto nivel de internacionalización de las empresas del sector, que

han sabido cubrir el descenso de la demanda nacional con nuevos mercados en el exterior

que suponen más de un 50% de sus ventas totales.

La siguiente tabla presenta las principales magnitudes del sector marroquinero español

desde la óptica del comercio exterior.

TABLA 6.1.1. PRINCIPALES MAGNITUDES DEL COMERCIO EXTERIOR

DEL SECTOR MARROQUINERO ESPAÑOL


PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

(16/15)%

EXPORTACIÓN 490,86 517,73 510,21 522,18 639,95 702,25 779,93 968,76 1.068,65 1.124,73 5,25%

IMPORTACIÓN 1.126,85 1.209,81 994,27 1.159,96 1.209,71 1.216,39 1.176,37 1.324,97 1.564,54 1.657,87 5,97%

SALDO

COMERCIAL -635,99 -692,06 -484,06 -637,78 -569,76 -514,14 -396,44 -356,21 -469,60 -533,14 13,53%

TASA DE

COBERTURA 43,56% 42,79% 51,32% 45,02% 52,90% 57,73% 66,30% 73,12% 68,84% 67,84% -1,45%

Fuente: DIRCE y Dirección General de Aduanas

La caída del consumo interno obligó a muchas empresas a buscar una salida en el

mercado exterior, donde sus productos seguían siendo competitivos y bien apreciados

(sobre todo los de gama alta y lujo). En este sentido, las exportaciones han permitido

amortiguar los efectos de la crisis en el sector mediante un crecimiento continuo que nos

lleva a casi duplicar a final del periodo el volumen inicial. Por el contrario, las

importaciones padecieron el descenso de la demanda interna, especialmente en 2009 y

2010 para volver a recuperarse lentamente a partir de 2011.

También se ha producido una mejora sustancial tanto de nuestro saldo de la balanza

comercial como de la tasa de cobertura que, no obstante, siguen siendo deficitarios debido

al mayor pesos de las compras al exterior.


57

Analizando los datos de la Tabla 6.1.1., y centrándonos en la variable exportaciones,

destaca la subida del 12,27% entre 2014 y 2015, que suponía un crecimiento acumulado

en el período 2011 - 2015 del 76,78%. La tendencia siguió la senda positiva entre 2015 y

2016, si bien a un ritmo menor que dejó la cifra de crecimiento interanual en el 5,25%.

En cuanto a las importaciones, el comportamiento es bastante estable durante el período

2007 – 2013, con la excepción de 2009, donde se produce una fuerte caída de las mismas

(17,81%) motivada por el fuerte descenso del consumo interno. A partir de 2013, se inicia

una recuperación de los valores que coincide con la reactivación de la economía.

Por último, la mejora del saldo de la balanza comercial fue muy positiva en 2014 – 2015 y

2015 – 2016, con cifras del -31,83% y el -13,53% respectivamente. De seguir así la

tendencia, los datos serían muy favorables para el sector ya que la tasa de cobertura ha

pasado del -5,85% ejercicios 2014 – 2015 a sólo el -1,45% en los ejercicios 2015 – 2016.

El siguiente gráfico presenta el comportamiento de las variables exportación e importación

y nos permite apreciar de forma clara la tendencia positiva que comentamos y los

diferentes puntos de inflexión (2009 y 2013) que se han producido durante el período.

GRÁFICO 6.1.1. EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE

ARTÍCULOS DE MARROQUINERÍA - ESPAÑA (Cifras en millones de euros)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la tabla 6.1.1

A nivel regional, el comportamiento de las exportaciones es muy similar al que presenta el

conjunto del país: una tendencia alcista durante todo el período, ligeras desaceleraciones

en 2009 y 2013, y un crecimiento agregado de más del 200% entre 2007 y 2016.


58

TABLA 6.1.2. EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE

ARTÍCULOS DE MARROQUINERÍA - ANDALUCÍA


ANDALUCÍA 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Almería 0,67 1,09 2,01 3,04 3,15 2,88 3,93 4,68 6,31 6,43

Cádiz 22,48 23,22 16,69 24,93 40,50 51,95 48,69 49,11 51,84 58,77

Córdoba 0,34 0,46 0,28 0,2 0,10 0,03 0,07 0,02 0,04 0,05

Granada 2,88 3,15 2,71 2,86 2,54 2,40 2,34 2,13 1,80 1,73

Huelva 0,09 0,00 0,01 0,04 0,07 0,03 0,02 0,03 0,02 0,02

Jaén 2,04 2,11 1,99 1,91 2,41 2,10 2,62 2,27 2,99 2,73

Málaga 2,11 2,05 1,79 2,05 2,51 2,50 2,88 3,89 4,89 4,80

Sevilla 9,96 10,27 6,39 11,66 11,91 6,52 5,14 10,38 12,20 10,15

Total 40,57 42,35 31,87 46,70 63,19 68,41 65,69 72,51 80,09 84,68

% Cádiz/Andalucía 55,41% 54,83% 52,37% 53,38% 64,09% 75,94% 74,12% 67,73% 64,73% 69,40%

% Andalucía/España 8,27% 8,18% 6,25% 8,94% 9,87% 9,74% 8,42% 7,48% 7,49% 7,53%


Con respecto al total nacional, las exportaciones andaluzas no son todo lo representativas

que podríamos esperar, pues el dato más positivo se sitúa en el 9,87% de 2011 (la media

del período es del 8,15%). En este punto, destacan Barcelona, Madrid y La Coruña que se

reparten el podio entre 2007 y 2016 aglutinando entre un 70% y un 80% del total nacional.

La explicación es simple: nuestras empresas, aunque numerosas, no muestran todavía el

grado de apertura hacia el exterior que si se da en otras comunidades debido a la falta de

estructuras profesionalizadas y de una correcta estrategia de internacionalización. No

obstante, una de las provincias andaluzas, Cádiz, ocupa de forma regular el 4º puesto a

nivel nacional convirtiéndose en la 1ª a nivel regional y duplicando las cifras de su

competidora más cercana, Sevilla.

Por este motivo, y porque las exportaciones gaditanas representan más del 50% de las

andaluzas (el 62,65% de media), hablar de éstas últimas es hablar de las primeras ya que

se configuran como el motor regional y marcan las pautas del comportamiento agregado.

En este sentido, continuaremos nuestro análisis descendiendo al nivel provincial.

Las exportaciones de la provincia de Cádiz gozaron de un buen comportamiento durante el

período 2007 – 2016, especialmente gracias a los productos de gama alta y lujo. La

vuelta, a partir de 2010, de un gran volumen de producción que se había deslocalizado en


59

años anteriores, así como la demanda de artículos de lujo tanto en mercados tradicionales

como emergentes, empujó las cifras gaditanas rompiendo con el punto de inflexión que

supuso el inicio de la crisis en 2008. Así pues, podemos afirmar de nuevo que la

especialización productiva de nuestras “empresas fabricantes” ha sido un elemento

amortiguador de la crisis de consumo global que afectó, especialmente, a las categorías de

producto de más baja calidad y precio.

GRÁFICO 6.1.2. EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS EXPORTACIONES DE ARTÍCULOS DE

MARROQUINERÍA DE LA PROVINCIA DE CÁDIZ (Cifras en millones de euros)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del ICEX

El Gráfico 6.1.2. representa de forma clara los datos que hemos ido comentado y permite

visualizar la importancia que, sobre nuestro volumen de exportaciones, tiene la producción

que se re – localizó en la provincia tras la fallida aventura asiática de muchas de las

principales marcas de lujo internacionales. La senda alcista se mantiene de forma

continuada hasta el ejercicio 2012, momento en el que la mejora de las importaciones y la

progresiva recuperación de la demanda nacional motivó su estancamiento y entrada en

fase de meseta.


60

6.2. Principales mercados internacionales para el sector de la marroquinería

En cuanto a destinos, los 10 países que aparecen en la Tabla 6.3.1. concentran más del

90% del valor total de exportaciones y presentan un comportamiento individual casi

idéntico al descrito anteriormente para el conjunto nacional como podemos apreciar en el

Gráfico 6.3.1. No obstante, debemos mencionar que Reino Unido, Italia, Hong Kong, Japón

y Estados Unidos mejoran sus cifras en 2014 tras el parón de 2013. Sin embargo luego

vuelven a bajar tanto en 2105 como en 2016.

El peso de la UE entre nuestros principales mercados es indiscutible, con casi un 80% del

total. Entre los países No UE, el primero que aparece en la lista es Hong Kong, seguido de

Japón y Estados Unidos. Por otro lado, teniendo en cuenta los datos al inicio y final del

período, los comportamientos varían según el país en el que nos fijemos. Es curioso que

sólo Francia y Reino Unido siguen con niveles muy superiores al final del periodo, estando

el resto de mercados en un movimiento de sube y baja continuo. Curiosa la subida que

había tenido Italia en los últimos años y como en el último ejercicio ha bajado, al igual que

Hong - Kong o Portugal. Casi todos los países de la lista bajan en 2016 menos los dos

primeros del ranking, Japón y Estados Unidos.

Pero si existe un denominador común entre todos ellos es, sin duda, la tipología de

productos que demandan: artículos de lujo de uso personal. En este sentido, representan

una combinación de mercados tradicionales y emergentes que ejerce como locomotora de

la industria del lujo entre 2008 y 2013, amortiguando los efectos negativos de la crisis.

TABLA 6.3.1. PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES GADITANAS


PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Francia 10,42 8,04 8,69 10,17 19,31 29,96 27,12 23,56 26,19 35,55

Reino Unido 3,45 4,15 2,78 4,10 6,46 7,34 6,03 8,70 9,63 10,11

Italia 0,16 0,48 0,13 0,60 2,87 3,18 5,16 5,83 5,86 3,31

Hong Kong 0,86 1,65 0,81 3,18 2,95 3,58 1,75 2,23 0,94 0,16

Japón 0,17 0,50 0,61 0,57 0,12 1,04 1,28 2,11 1,59 1,69

EEUU 1,81 2,02 0,77 0,98 0,76 0,92 1,12 1,68 1,50 1,70

Portugal 0,25 0,09 0,13 1,89 3,08 2,37 2,08 1,39 1,25 0,62

Alemania 1,51 1,64 0,22 1,09 1,73 1,07 1,02 0,83 0,76 0,12

China 0,00 0,07 0,09 0,00 0,00 0,03 0,15 0,56 0,05 0,17

Suiza 2,03 2,61 0,96 0,58 1,53 0,84 0,65 0,55 1,81 1,77

Total Prov. 20,64 21,23 15,17 23,15 38,81 50,31 46,36 47,43 51,84 58,77

% s/Total 91,83% 91,44% 90,94% 92,85% 95,85% 96,84% 95,21% 96,59% 95,69% 93,91%



61

GRÁFICO 6.3.1. PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES GADITANAS (Cifras en millones de euros)


Si comparamos estos datos con el total nacional veremos que hay un paralelismo

importante pero no absoluto. Francia sigue siendo el líder indiscutible, el mercado destino

más importante para el sector, si bien al estudiar el total nacional Italia, Portugal y

Alemania adelantan a Reino Unido que en el caso de la provincia de Cádiz era el segundo

mercado de destino alejado de los siguientes en el ranking.

TABLA 6.3.2. PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS


PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Francia 135,57 148,23 158,71 156,89 185,83 209,11 223,74 307,02 306,99 347,31

Italia 25,99 28,86 34,42 40,07 48,95 56,79 71,46 89,05 98,95 110,94

Portugal 65,17 71,51 74,29 72,96 90,40 66,24 78,54 72,75 74,19 75,54

Alemania 18,54 14,73 14,58 19,06 18,83 29,76 32,78 47,56 68,46 57,91

Reino Unido 25,12 24,22 28,77 28,11 37,32 49,57 46,38 45,09 54,56 60,83

Japón 26,98 23,15 14,02 8,15 13,10 14,54 27,96 36,78 41,43 35,50

Hong Kong 10,89 10,39 6,81 10,90 13,44 16,41 19,93 26,68 31,65 37,24

Méjico 21,71 22,34 20,03 18,92 23,82 26,72 21,65 22,41 22,98 25,98

Turquía 5,00 5,38 6,42 11,11 11,03 11,78 10,82 21,20 33,76 20,38

China 1,33 1,95 3,13 4,09 8,48 8,87 16,75 19,98 21,54 27,64

Resto 154,57 166,99 149,03 151,94 188,74 212,46 229,92 280,24 314,14 325,45

TOTAL 490,86 517,73 510,21 522,18 639,95 702,25 779,93 968,76 1.068,65 1.124,73

Fuente: DataCOMEX – Secretaría de Estado de Comercio


62

GRÁFICO 6.3.2. PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS



TABLA 6.3.3. PRINCIPALES ORÍGENES DE LAS IMPORTACIONES ESPAÑOLAS


PAÍS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

China 533,87 573,29 474,43 607,53 602,38 625,62 560,36 629,15 730,24 746,63

India 102,27 102,52 94,48 114,49 133,46 131,98 120,47 147,74 185,49 205,17

Italia 110,46 102,25 83,34 81,69 94,35 93,76 109,82 111,80 138,79 141,63

Francia 84,21 83,06 80,66 86,28 90,69 98,85 111,50 125,71 153,63 171,85

Pakistán 43,64 41,64 41,53 37,93 31,97 29,66 34,58 40,73 43,45 50,01

Países Bajos 25,04 22,01 16,38 20,03 27,30 24,29 29,75 34,88 34,61 43,00

Alemania 22,76 20,17 20,47 22,43 24,39 24,14 23,98 29,67 38,58 50,91

Portugal 16,16 11,98 9,79 9,51 16,49 13,53 13,80 17,68 27,03 34,99

Turquía 19,63 33,55 34,18 21,26 16,63 14,17 12,60 13,23 18,79 15,19

Rumanía 3,62 3,96 6,88 9,89 7,79 8,45 12,76 12,45 9,93 5,58

Resto 165,20 215,39 132,12 148,91 164,27 151,95 146,75 161,92 184,00 192,82

TOTAL 1.126,85 1.209,81 994,27 1.159,96 1.209,71 1.216,39 1.176,37 1.324,97 1.564,54 1.657,87



63

GRÁFICO 6.3.3. PRINCIPALES ORÍGENES DE LAS IMPORTACIONES ESPAÑOLAS



Lo anterior es el claro reflejo de que las marcas de lujo del sector de la moda dirigen la

producción de sus líneas de accesorios en piel hacia diferentes zonas geográficas del

planeta según su conveniencia en cada momento (según el ciclo económico). La división

de las diferentes líneas de producto de una colección por zonas geográficas se realiza

principalmente en función del tamaño de las series, y el nivel de dificultad o destreza

necesaria para su correcta elaboración. Esto genera una estacionalidad y una

incertidumbre nada positivos para la estabilidad del sector a largo plazo.

En estos momentos China es el principal consumidor de artículos de lujo del mundo y, por

ende, el principal mercado para las casas de moda francesas lo cual tiene una incidencia

directa en el sector de la marroquinería en nuestra comunidad. De los informes anuales de

las grandes casas se deduce que el consumidor principal de sus accesorios de moda

proviene del mercado asiático, que a su vez demanda el “made in” Europa. Por tanto tras

el análisis del retorno de algunas de estas grandes casas podemos decir que está el

atender una demanda: los deseos de estos nuevos ricos.

Según la revista Forbes China ha desbancado este año a Estados Unidos como el país

con más multimillonarios. El país asiático ostenta el record con 568 magnates que poseen

una fortuna superior a más de mil millones de dólares frente a los 535 del país

norteamericano.


64

Asimismo, Pekín también ha arrebatado el título de capital con más ricos a la mismísima

Nueva York.

Esto está provocando que las grandes casas de moda no sólo cambien su lugar de

producción sino también su manera de interactuar con sus colaboradores y los agentes del

sector. Cambios provocados fundamentalmente por un cambio estructural en la forma de

interactuar con sus clientes. Se están rompiendo viejas fórmulas y se empiezan a dibujar

otras nuevas aún por perfilar.


65

7. CANALES DE

COMERCIALIZACIÓN


66

7.1. Principales canales de comercialización del sector de la marroquinería

Si atendemos a un enfoque tradicional donde intervienen las marcas, con sus equipos de

diseño y marketing al frente de la toma de decisiones relativas al producto y su puesta en

el mercado bajo una estrategia global ( además de proveedores, fabricantes,

comercializadores y distribuidores) hasta llegar al consumidor final podemos decir que es

un sistema donde los diferentes agentes no tienen la suficiente conexión y nivel de

comunicación adecuados como para que la oferta que llega a los consumidores sea

especialmente atractiva.

Los niveles de comunicación entre el empresario y el resto de agentes de la cadena no es

adecuado, que ya que debería existir una comunicación bidireccional bastante más fluida.

GRÁFICO 7.1.1. CADENA DE VALOR CON INTERMEDIARIOS. SISTEMA TRADICIONAL.

En este sistema el diseñador se siente desconectado de la cadena de valor. Diseña para la

empresa, que suele fabricar, pero no se siente involucrado de forma activa en el sector.

Además no suele contar con una información primordial, como sería la que pueden

recopilar los distribuidores que al fin y al cabo son los que mantienen contacto directo con

los consumidores.

Las personas que atienden al público en tienda son las que tienen más conocimiento sobre

las necesidades y pautas marcadas por el consumidor por su contacto constante con el

mismo. Si bien se encuentran con que no todos los distribuidores reaccionan ante estas

necesidades de la forma más adecuada ni en muchos casos con suficiente antelación.

Las empresas que en Andalucía cuentan con marca propia suelen usar este enfoque

tradicional, por lo que los casos de éxito son muy escasos.

Las grandes marcas por su parte llevan años tratando de integrar bajo su paraguas a todos

los agentes de la cadena. En la mayoría de casos salvo proveedores y fabricantes cuentan

con el resto de agentes en sus filas. Además los acuerdos con estos dos últimos suelen

ser cada día más cerrados para mantener así la integridad en la cadena. Es por ello que

los fabricantes que trabajan para estas marcas han de potenciar una actitud más pro-activa

y trabajar de forma coordinada al 100% con la marca o empresa motriz.


67

GRÁFICO 7.1.2. CADENA DE VALOR GRANDES MARCAS DE MODA

Distinguiremos pues a partir de aquí las empresas o fabricantes que apuestan por su

marca propia como “El Potro”, “Carla Sade”, “Barada”, “Petusco” o “Onesixone”, y las

empresas que optan por ser un eslabón más en la cadena de valor de grandes marcas

como puede ser el caso de la mayor parte de empresas fabricantes de Ubrique y la Sierra

de Cádiz.

7.2. Nuevos Canales de comercialización

GRÁFICO 7.2.1. CADENA DE VALOR MARCAS EMERGENTES VENTA ONLINE

La relación entre la marca/fabricante y el consumidor final es más estrecha y totalmente

directa.

Recomendación

Consideramos fundamental que las empresas tanto fabricantes como empresas con marca

propia trabajen su reputación online y establezcan contacto con el universo online. Ya

hemos visto como el canal online ha multiplicado su importancia en la última década.


68

Asimismo, es preciso establecer un canal de comunicación con diseñadores nacionales

pero sobre todo extranjeros en el caso de las fábricas, y con showrooms tanto nacionales

como extranjeros en el caso de las empresas que han apostado por su propia marca.

Adjuntamos sendos listados en el anexo tanto de diseñadores nacionales, como

extranjeros, casas de moda y ,. Así como una relación de sitios online de interés para el

sector.


69

8. ANÁLISIS DAFO


70

Con toda la información recogida a través de las diferentes técnicas de investigación que

hemos utilizado para la realización de este informe y aplicando la metodología general del

Análisis DAFO, hemos detectado las siguientes:

DEBILIDADES

• La evolución de las empresas españolas del sector no ha sido positiva y, aunque se

ha mantenido casi estable durante todo el período, está marcada por el

enfriamiento de las ventas, la falta de recursos financieros y los procesos de

deslocalización de la producción

• Las empresas que han finalizado su actividad como consecuencia de la crisis se

identifican, principalmente, con pequeños talleres artesanales y empresas no

exportadoras que no han podido reorientar su producción hacia mercados

exteriores. La falta de profesionalización del sector y la mentalidad localista se

configuran como debilidades que pueden causar un terrible impacto en el sector. La

desaparición de las empresas familiares artesanas que no se sepan adaptar a los

cambios que exige el mercado

• Las empresas que han iniciado su actividad y han compensado las cifras globales

en cuanto a número de empresas se corresponden con nuevas fábricas con poca

capacidad productiva que se centran, sobre todo, en actividades de diseño y/o

comercialización de productos aunque en algunos casos son productos importados.

Estas actividades aunque generadoras de valor perjudican a un sector que

presume de mano de obra cualificada

• Poca existencia de marcas propias que generen mayor valor añadido en Andalucía

y pobre posicionamiento de las mismas en el mercado nacional e internacional. La

falta de referentes en el ámbito internacional es notable por lo que la aparición de

algunos casos destacables ha de ser apoyado para poder generar referencias para

el resto de empresas que componen el sector

• El número de trabajadores directos e indirectos se ha reducido de forma casi

continuada como consecuencia del estancamiento de las ventas y la

deslocalización de la producción, con una caída global del 4,1% y el 10,9%

respectivamente . Estos trabajadores migran hacia otros sectores con lo cual la

marroquinería se complica la conservación del saber hacer existente y el relevo

generacional


71

AMENAZAS

• Incremento de los niveles de calidad que están ofreciendo países emergentes como

los de Europa del Este, Turquía, o Marruecos cuyos costes de producción son más

competitivos que los nuestros

• El volumen de producción ha mostrado una tendencia decreciente debido a la

reducción del consumo interno y la deslocalización de actividades

• Por tipología de producto, más de la mitad de los artículos fabricados son bolsos.

Se hace necesaria una mayor diversificación en el sector que permita mejorar su

posición competitiva, aprovechar oportunidades y conservar el know – how

existente

• El principal destino de nuestras exportaciones es la Unión Europea, en la que

destaca Francia con casi un 30% del total. Esta dependencia tan fuerte hace que

una crisis o cambio en la situación de este país o de las relaciones con España

puede acarrear un problema existencial para las empresas andaluzas. Como

referencia indicar la situación de incertidumbre generada en EEUU tras la elección

de Donald Trump como presidente, siendo EEUU el principal mercado fuera de la

Unión Europea para este sector

• Con todo, debemos extraer que el lujo no es inmune a la crisis, aunque cuenta con

recursos y capacidades para una rápida recuperación. Nada volverá a ser como

antes, por lo que el consumo de lujo adquiere un nuevo sentido . Las empresas han

de estar atentas a la evolución del mercado y abiertas a la realización de cambios

que le permitan adaptarse, siendo escasa o nula la utilización de herramientas de

vigilancia del entorno, y focalizando su atención en un ámbito excesivamente

localista

• La concentración en Ubrique de empresas que suponen en torno al 75% de la

producción en Andalucía deja de ser una oportunidad y pasa a ser una amenaza

desde el momento en que las empresas se consideran competencia entre ellas.

Esto es aprovechado por los clientes para negociar precios y condiciones


72

FORTALEZAS • Andalucía es la región con mayor número de empresas de España

• Europa es el principal destino de las empresas que exportan servicios de

fabricación, principalmente a Francia y Reino Unido. Estos países representan

economías consolidadas lo que da estabilidad al sector

• El sector se centra en la fabricación para terceros y es reconocido

internacionalmente por su calidad, tradición y saber hacer. No en vano, las

principales marcas internacionales del lujo producen en Andalucía

• Todas las categorías del lujo se vieron afectadas por el colapso financiero si bien

algunos segmentos como el de nuestro objeto de estudio fueron golpeados de

forma menos violenta

• El peso específico de la marroquinería en la industria ha triplicado su valor en los

últimos 20 años, aunque siguen siendo los coches y hoteles de lujo los que más

volumen aportan a la cifra de negocios global

• La industria global del lujo no presenta excesivas diferencias en cuanto a destinos y

categorías se refiere antes y después de la crisis

• Se han producido cambios en los patrones de consumo, en los que ahora priman la

calidad y sobriedad sobre la ostentación y el estatus. Esto favorece a una industria

como la nuestra basada en la calidad y el esmero por los detalles

• Las exportaciones hacen referencia casi en su totalidad a productos de gama alta y

lujo que siguen siendo competitivos en el mercado exterior, mientras que las

importaciones se focalizan en productos de gama baja y media – baja

• En cuanto a distribución, el retail sigue ganando terreno a la gran distribución y el

negocio online se ha multiplicado por seis desde 2007. El negocio online representa

un oportunidad que las empresas pueden aprovechar de manera inmediata, directa

y sin grandes inversiones

• La existencia de un pequeño grupo de emprendedores con nuevas fábricas, con

poca capacidad productiva pero que se centran, sobre todo, en actividades de

diseño y/o comercialización innovadoras para el sector

• Las exportaciones han permitido amortiguar los efectos de la crisis en el sector con

un crecimiento continuado que casi duplica, al final del período, el volumen inicial.

De hecho, las empresas exportadoras son las que han mostrado un

comportamiento más estable y regular durante la crisis, así como una mayor tasa

de supervivencia


73

OPORTUNIDADES

• La incorporación de jóvenes diseñadores emergentes y el desarrollo de marcas

nicho o satélite son opciones a considerar por las empresas para la puesta en

marcha de nuevas iniciativas empresariales o líneas de negocio

• El regreso al clúster de Ubrique en 2009 de muchas de las grandes marcas del lujo

internacional que se habían deslocalizado entre 2003 y 2008 y que supuso una

mejora anticipada de las cifras de producción y exportación con respecto al

conjunto nacional

• Los principales clientes de las empresas gaditanas son mercados tradicionales y

economías emergentes que certifican, junto al hecho de que las grandes empresas

del lujo hayan retornado a la provincia, nuestra especialización productiva en este

segmento de calidad. La calidad y los mercados emergentes representan una clara

oportunidad

• El sector marroquinero en Andalucía ha conseguido sortear la crisis de consumo

global gracias a su especialización productiva, manteniendo en gran medida el

número de empresas, los volúmenes de producción y aumentando de forma

destacada su volumen de exportaciones. Ahora toca reconfigurarse para adaptarse

a los cambios para consolidar nuestra posición y potenciar la promoción, principal

tarea pendiente

• La concentración en Ubrique y la Sierra de Cádiz de empresas que suponen en

torno al 75% de la producción en Andalucía representa toda una oportunidad si se

gestionan temas de interés común de forma coordinada, y se trabaja con una

mentalidad abierta

• Trabajar en cooperación con creativos de diferentes áreas o disciplinas asumiendo

además de la tarea productiva un rol de inversor en determinados proyectos de

interés por el carácter diversificador de los mismos


74

9. PRINCIPALES

CONCLUSIONES: FACTORES

CLAVE PARA EL ÉXITO

COMPETITIVO DEL SECTOR.


75

Tras toda la información y opiniones analizadas consideramos oportuno asegurar que

habrá diferentes motores en la generación de valor en función de: si la empresa en

cuestión es una empresa de servicios de fabricación, donde sus clientes son otras

empresas (las marcas de moda), o es una empresa que fabrica y comercializa su propia

marca donde su cliente objetivo es el consumidor final.

Motores para la generación de valor en empresas con marca propia: enmarcados estos

siempre dentro de una estrategia clara, nítida, bien definida y apoyados en una identidad

de marca trabajada que permitan dibujar un posicionamiento concreto:

- El uso de materias primas nobles

- Transformación. Poner en valor el proceso de elaboración

- Producto terminado. No sólo el base sino aplicando la gestión a los conceptos de

producto real y ampliado

- La creatividad

- La Conjunción de tradición e innovación

- El mix artesanía y tecnología

- Trabajar el retail y el wholesale

- Convivencia de slow y fast

- Global y local

- Países tradicionales y emergentes

- Propósito y rentabilidad

- Notoriedad

Gestionar una marca en la actualidad consiste en seguir creando valor para la marca

manejando las propias contradicciones internas y adaptándolas a las cambiantes y

paradójicas circunstancias del mercado, y presentando la propuesta al mercado de la

forma más transparente posible.

Para las empresas fabricantes entre otros serán fundamentales los siguientes:

- Todos los anteriores vistos desde la óptica de las marcas del lujo. Así la forma en

que se desarrolle el proceso de producción (organización, limpieza, e ciencia,

gestión medioambiental, responsabilidad social, y demás aspectos que generen

seguridad y confianza en la marca) serán fundamentales para poder ponerlo en

valor


76

- El mix entre tradición e innovación y artesanía/tecnología cobran una importancia

tremenda debiendo ejercer una actitud proactiva a la hora de comunicar al cliente

todas las posibilidades existentes de forma que puedan ponerlo en valor mediante

su incorporación a productos de futuras colecciones y usar este punto diferencial

para comunicarlo en las distintas acciones de sus campañas

- El nivel de calidad y el precio al que se ofrece irán acompañados por un “cómo se

hace” que cada vez cobrará más importancia. La disposición de información en

cada momento de los procesos por parte de los clientes será un aspecto clave de

cara a un futuro inmediato.


77

10. RECOMENDACIONES PARA

EL SECTOR DE LA

MARROQUINERÍA EN

ANDALUCÍA


78

10.1. Recomendaciones generales para el sector o puntos de mejora a nivel colectivo

Conservación y puesta en valor del know – how y del patrimonio cultural existente en

torno a la artesanía. A través de programas de documentación, recopilación, organización

y conservación de todo el saber hacer acumulado (técnicas y experiencias) para su

transferencia a futuras generaciones. Organizar de manera profesional la información y

experiencias acumuladas para poder compartirla mediante demostraciones técnicas ha de

ser una de las acciones obligatorias para dicho fin.

Desarrollo de una imagen sector común que potencie los puntos fuertes y contribuya a

la comunicación de las capacidades de las empresas que lo componen. Necesidad de

definir una imagen sector nítida y proyectarla de manera clara y permanente.

Mayor conciencia colectiva sobre los retos que debe afrontar el sector, conciencia que

debe materializarse en un programa de acciones que redunden en el desarrollo común.

Apertura del campo de visión local a favor de un enfoque más global.

Sensibilización y mejora de actitudes ante el cambio. Trabajar de forma más proactiva.

Acometer cambios para la profesionalización del sector mediante la profesionalización

de las empresas.

Incorporar las nuevas tecnologías de la información y comunicación como elementos

de innovación y valor añadido empresarial

Definir políticas de marketing, comercialización y comunicación que presten especial

atención al desarrollo del comercio electrónico y al entorno digital


79

10.2. Recomendaciones específicas

Profesionalización de las empresas sobre todo en lo referente al establecimiento de

mandos intermedios en lo que a fábricas se refiere y en las áreas de gestión y

comercialización con especial hincapié en el comercio exterior por su peso en la cifra

global de negocio.

Mejora de la organización y eficiencia productiva. Se hace necesario un mayor control

de tiempos y un control de costes más exhaustivo por las intervenciones en los focus group

y opiniones vertidas en las encuestas realizadas.

Realización de planes de formación concretos para los empleados. Necesidad de

definición de itinerarios de formación específicos que vayan desde la gestión para la

mejora de la eficiencia productiva hasta la formación de nuevas generaciones de

artesanos.

Invertir en áreas como la investigación, el desarrollo o la innovación de forma que

puedan ampliar y mejorar el abanico de productos y servicios que componen su oferta

actual.

Trabajar la capacidad de reacción y polivalencia de las empresas para poder responder

a un mercado en el que los cambios son más profundos y los ciclos más cortos.

La Comunicación. Esta es la gran tarea pendiente. Las empresas no comunican ni sus

conocimientos ni su capacidad de producción. De hecho, son muy pocas las que disponen

de una página web actualizada o hacen un uso adecuado de las redes sociales.

Las propias empresas señalaban los siguientes puntos de mejora como tareas pendientes,

destacando por encima de los demás la formación, la innovación y la creatividad y la

promoción.

GRÁFICO 10.2.1. PUNTOS DE MEJORA PARA EL DESARROLLO EMPRESARIAL/SECTORIAL

Fuente: Elaboración propia a partir datos estudio cuantitativo


80

Las nuevas tecnologías y la eficiencia productiva también reciben un gran número de votos

aunque detrás de las 3 cuestiones principales: la promoción exterior, innovación

/creatividad y la formación. Y es destacable los 35 votos de empresas que señalan como

necesaria una mayor cooperación empresarial. Podemos estar ante un nuevo periodo de

mayor concienciación por partes de las empresas ante la necesidad de emprender

cambios? Sólo el tiempo y su evolución nos lo dirá pero todo parece indicar que el periodo

de crisis vivido años atrás puede haber tenido un impacto positivo en la visión de las

empresas que componen el sector (aunque no en todos los aspectos analizados por igual).

Indicar que en esta pregunta cada empresas podía señalar más de una respuesta como

válida, ya que se les pedía indicar los principales puntos de mejora para el desarrollo

empresarial/sectorial.

Necesitamos empresas adaptables y permeables a las exigencias de sus clientes bien

sean marcas de moda o consumidores finales, lo cual les dotará de mayor polivalencia y

capacidad de reacción.

La actitud de las empresas andaluzas a la hora de relacionarse con el sector del lujo ha

sido muy pasiva. Han sido las propias marcas de moda las que atraídas por el boca a

boca, el know – how, y las circunstancias del mercado en la actualidad están volviendo a

confiar sus producciones en Ubrique. Pero hemos de cambiar este rol pasivo por una

actitud pro-activa que nos permita garantizar, fortalecer y ampliar la relación con empresas

extranjeras.

Un marco legal como el español ofrece estabilidad para las empresas que optan por

producir en nuestro país, en concreto en nuestra comunidad, frente a la inestabilidad

existente en otros países. Asimismo, las empresas fabricantes suelen establecer contratos

de confidencialidad que cumplen a rajatabla y que garantizan el nulo/ muy escaso riesgo

de copias para hacer frente a un mercado paralelo cada vez más difícil de combatir por los

gobiernos y que destruyen la imagen de marca de una manera fulminante.

Que estamos en una época de cambios que van a provocar un nuevo orden no es algo que

sólo podamos deducir de todo lo expuesto anteriormente, si atendemos a Li Edelkoort, la

coolhunter más conocida y venerada de la industria de la moda en la actualidad, nos da

pistas de cual va a ser el nuevo mapa situacional en el que las marcas clientes de nuestras

empresas y por tanto ellas habrán de desenvolverse. Decenas de firmas -desde las de lujo

hasta Zara- confían en sus informes sobre el rumbo que toma la industria porque saben

que tarde o temprano sus presagios se acaban cumpliendo. El año pasado publicaba

“Anti_Fashion”, un libro en el que asegura que “el sistema de la moda estaba obsoleto” y

que la moda tal y como la conocíamos había muerto.


81

Como conclusión y a modo de resumen podemos establecer el siguiente decálogo de

recomendaciones:

Decálogo final de recomendaciones a nivel empresarial/sectorial

1. Aprovechar el patrimonio cultural inmaterial y ponerlo en valor a través de su

ordenamiento, gestión y promoción

2. Trabajar en equipo. Trabajar la cooperación empresarial. Desarrollar una mayor

capacidad de empatía entre los distintos agentes e instituciones que componen el

sector

3. Acometer programas formativos y de acciones para la atracción del talento que

permitan una mayor profesionalización del sector

4. Incorporar al de las empresas el objetivo de mejora continua empezando, por su

naturaleza de empresas productivas, por el desarrollo de acciones de lean

manufacturing o eficiencia productiva, hasta acciones de gestión medioambiental que

permitan ofrecer sus servicios y productos de la forma más competitiva posible, y

poner en valor los procesos

5. Fortalecer las relaciones con el sector de la moda y el lujo con acciones periódicas que

fomenten la asociación del sector con los valores del mismo y testar si la imagen que

se pretende proyectar coincide con la imagen percibida por los operadores del lujo

6. Diversificar hacia otros campos para además de la moda poder operar con otros

segmentos dentro del sector del lujo. Por tipología de producto, más de la mitad de los

artículos fabricados son bolsos. Se hace necesaria una mayor diversificación en el

sector que permita mejorar su posición competitiva, aprovechar oportunidades y

conservar el know – how existente

7. Trabajar en cooperación con creativos de diferentes áreas o disciplinas asumiendo

además de la tarea productiva un rol de inversor en determinados proyectos de interés

por el carácter diversificador de los mismos, será clave para la generación y retención

de valor por parte de las empresas locales

8. Potenciar la investigación y desarrollo como áreas fundamentales para la

sostenibilidad del sector a futuro

9. Realizar una apuesta firme por la creatividad y la innovación

10. Invertir en la creación de marcas propias que ayuden a generar la consecución de un

mayor valor añadido

11. Definición de un mensaje o marca paraguas común.


82

10.3. Propuesta de líneas de actuación

Para la mejora competitiva del sector se considera necesaria la puesta en marcha de

distintas líneas de acción fuera y dentro del ámbito de la promoción. Así serían necesarias

una serie de acciones enfocadas sobre todo a la consolidación y reconfiguración del sector

que permitan contar con un sector más sano, organizado, y competitivo.

Establecer un canal de Comunicación permanente con el sector

Para la puesta en marcha de acciones de promoción lo primero sería diseñar una

adecuada política de forma conjunta entre las diferentes instituciones y asociaciones que

trabajan con el sector y las propias empresas. Varios de los participantes en los focus

group pertenecientes a empresas líderes del sector se queja de que las instituciones van

un poco por detrás del sector y piensan que los apoyos se reciben en las situaciones de

menor necesidad notando la falta de los mismos en periodos de crisis. Esto hace necesaria

la comunicación y la concienciación de que el interés institucional es el interés común.

Estudios y análisis

Sería aconsejable la apertura de un canal de comunicación continua y una línea de trabajo

de análisis del mercado vía benchmarking y realización de informes sectoriales en los

mercados más importantes que faciliten la toma de decisiones a nivel grupal e individual.

La visita a otros centros productivos de calidad y/o mercados de referencia, como a casos

ejemplares que sirvan para ilustrar a los agentes locales puede generar un impacto muy

favorable tanto en cuanto a lo que sensibilización se re ere, como en lo relativo a

movilización y dinamización del sector nos conviene.

La puesta en marcha de un Observatorio del sector a nivel andaluz sería muy aconsejable.

Observatorio que pueda realizar radiografías continuas del sector para analizar su estado y

evolución a lo largo del tiempo; pero también que investigue el sector del lujo y las

oportunidades que puede generar para las empresas de nuestra tierra.

Acciones de prescripción

En la era de la comunicación y la tecnología se nos antoja fundamental que el sector de la

marroquinería tenga una presencia más significativa en el sistema moda tanto offline como

online. Así una línea de acción debería ser la dirigida a la prescripción, tanto a nivel de

profesionales como a nivel del consumidor final.


83

Por ejemplo, la organización de una visita con bloggers, estilistas de reconocido prestigio,

periodistas o gurús del mundo de la moda, el arte o la cultura, podría tener un efecto muy

positivo sobre la imagen general del sector y generar nuevas oportunidades.

Dar a conocer las posibilidades que ofrece el sector a nivel de incorporación de nuevos

materiales, capacidad de producción de todo tipo de artículos en piel en combinación con

nuevos materiales y a nivel de nuevos acabados con el apoyo del Centro Tecnológico de la

Piel, podría contribuir a renovar la imagen del mismo apostando por una imagen más

contemporánea, dinámica y atractiva.

Fundamental generar conocimiento de las posibilidades que genera el sector a los

profesionales y futuros diseñadores, al talento emergente que se genera en las escuelas

de diseño. Este tipo de acciones no tendrían un efecto inmediato en las ventas pero si a

medio y largo plazo con lo cual estaríamos trabajando en la consolidación a futuro del

mismo.

Entre las acciones de prescripción del sector, sería importante su promoción en los

principales foros del lujo nacionales y europeos como, por ejemplo, el Círculo Fortuny o el

Comité Colbert, que se encargan de la promoción de las marcas de alta gama, creativas y

de prestigio españolas y francesas, respectivamente. Una invitación para visitar y conocer

el clúster de la piel en Ubrique puede ser un buen punto de partida, pero podemos plantear

otras acciones más específicas como la organización de presentaciones del sector, la firma

de acuerdos marco de colaboración, acuerdos preferentes para sus socios, etcétera.

Acciones de promoción de la capacidad productiva

Acciones enfocadas a entablar relaciones con nuevos operadores del sector de la moda

como showrooms (que pudieran prescribir los servicios o marcas andaluzas entre sus

clientes), concept stores, diseñadores y casas de moda tanto españolas como extranjeras.

Adjuntamos relación de posibles operadores en los anexos. Entre estas acciones las

visitas o misiones inversas. Nos parece fundamental destacar que se acentúa la necesidad

de establecer unos requisitos de participación estrictos que garanticen que la imagen y

profesionalidad del sector aunque ello pueda suponer que se reduzca el número de las

empresas participantes en las mismas. Sólo con esta criba se establecerán referentes

válidos para el resto del sector. Las posibilidades de comités externos de evaluación de las

propuestas que realizan las empresas puede liberar a Extenda de esta función

posiblemente desagradable.


84

Acciones de asociación del sector marroquinero a otros sectores andaluces que

gocen de una imagen más potente.

En este sentido poder realizar acciones de colaboración con el sector turístico (principal

pilar de nuestra economía) o con el de la cocina o el flamenco que ya gozan de prestigio

internacional serían muy positivos si se trabajan de manera coordinada y con altura de

miras, lejos de los tradicionalismos.

Acciones de promoción de las marcas propias del sector en Andalucía

Estas acciones de apertura de nuevos canales, comercialización y acompañamiento para

empresas con marcas propias pueden beneficiarse de la imagen y líneas a desarrollar para

la promoción de la capacidad productiva aunque tendría que trabajarse de manera

independiente con los showrooms y concept stores adecuados. Esta línea es de vital

importancia para el fortalecimiento del sector a largo plazo y es de vital importancia

trabajarla con las empresas que tengan una actitud constructiva al respecto y den a la

marca propia la importancia que esta tiene, mínimo mediante la generación de equipos y la

presentación de planes de trabajo a medio plazo que garanticen que el interés no es

puntual fruto de una situación coyuntural provocada por la alta estacionalidad del sector

sino por un interés real fruto de una profunda reflexión y análisis de oportunidades.

En este sentido nos gustaría invitar a reflexionar sobre la siguiente pregunta: ¿están

creando realmente valor añadido nuestras empresas fabricantes? Es un hecho que el

sector ha centrado sus esfuerzos en la fabricación para terceros y no en la creación de

marcas propias que aporten valor añadido. Es suficiente un argumento bastante simple

para llamar nuestra atención: si bien Ubrique concentra casi el 60% de la producción

española, especialmente de bolsos, ¿cuántas marcas propias aporta al “Made in Spain”?

La respuesta no es necesaria.

Esta situación recuerda en cierto modo al bien conocido caso del aceite español, vendido a

granel a los italianos para que luego sea embotellado y distribuido por ellos dejándoles

todo el margen y contribuyendo al desarrollo internacional de su marca país. Adjuntamos

listado de bloggers en el anexo 3.

En este sentido, tanto empresas como instituciones de promoción deberíamos reflexionar

sobre qué esta pasando para que, contando con los recursos y capacidades necesarios

para el desarrollo de marcas propias que nos permitan mejorar nuestra competitividad y

evitar la dependencia de terceros, sigamos desarrollando un papel limitado con un futuro

que depende de las decisiones de otros.


85

_ ANEXO 1

Relación empresas

colaboradoras estudio

cualitativo


86


87


88

_ ANEXO 2

Relación empresas

colaboradoras estudio

cuantitativo


89


90


91

_ ANEXO 3

Listado de bloggers


92


93


94


95


96


97


98


99


100


101


102


103


104

_ ANEXO 4

Censo de marcas que ya tienen

relación con Andalucía Clúster

de la Piel de Ubrique


105


106


107

_ ANEXO 5

Relación concept stores

españolas


108


109


110

_ANEXO 6

Relación concept stores

internacionales


111


112


113

_ ANEXO 7

Relación diseñadores españoles


114


115


116

_ ANEXO 8

Relación diseñadores

internacionales


117


118


119

_ ANEXO 9

Relación showrooms

internacionales


120


121


122


123


124


125


126


127


128


129

_ ANEXO 10

Relación principales operadores

universo online


130


131

_ ANEXO 11

Algunos artículos sobre Ubrique

y su know – how


132

EL MUNDO

http://www.elmundo.es/yodona/moda/2017/03/05/58b712bd468aeb7c658b4685.html

EL PAÍS

http://elpaissemanal.elpais.com/placeres/ubrique-tradicion-la-piel/

VOGUE

http://www.vogue.es/moda/news/articulos/primera-coleccion-bolsos-onesixone-disenador-

adrian-salvador/24320

MONOCLE

https://monocle.com/magazine/issues/88/cutting-a-dash/

http://www.elmundo.es/yodona/moda/2017/03/05/58b712bd468aeb7c658b4685.html

http://elpaissemanal.elpais.com/placeres/ubrique-tradicion-la-piel/

http://www.vogue.es/moda/news/articulos/primera-coleccion-bolsos-onesixone-disenador-adrian-salvador/24320

http://www.vogue.es/moda/news/articulos/primera-coleccion-bolsos-onesixone-disenador-adrian-salvador/24320

https://monocle.com/magazine/issues/88/cutting-a-dash/


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informe sobre el sector de la marroquinería en … · cádiz 86,40 84,27 59,06 85,85 110,99 ... la...

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