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INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013
Aula Internacional de Innovación Turística
ESADE
Mayo 2013
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2
Contenido 1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
1. Conclusiones y propuestas
![Page 3: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/3.jpg)
3
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
1. Conclusiones y propuestas
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4
Ficha técnica
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Universo: hombres y mujeres responsables de la toma de decisiones de empresas de turismo y ocio
Ámbito geográfico: España, reparto proporcional por provincias
Muestra: 342 Casos
Sectores: Alojamiento (31,3%), restaurantes (40,6%), intermediación (11,7%), transporte (6,7%), Ocio
y afines (9,6%)
Facturación: Eª menor de 500.000€ (50,6%), Eª entre 500.000€ y 3M€ (29,8%), Eª de más de 3M€
(19,6%)
Edad media de 35 años
Trabajo de campo: 6 a 10 de mayo de 2013
Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de
±5,2% con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5
Técnica: C.A.W.I. Entrevista auto administrada por ordenador online
Realización: ELOGIA
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5
Sectores
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Alojamiento Restauración Intermediación Transporte Actividades turísticas
2011 2012 2013
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6
Rangos de facturación
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Menos de 100mil euros
Entre 100.000y 500.000
euros
Entre 500.000y 1.000.000 de
euros
Entre1.000.000 y
3.000.000 deeuros
Entre3.000.000 y
10.000.000 deeuros
Entre10.000.000 y
20.000.000 deeuros
Más de20.000.000 de
euros
2011 2012 2013
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7
Número de empresas turísticas innovadoras (2009-2011)
Hostelería383
Restauración515
Agen. Y Oper.13
Reservas6
Alqu. Vehículos25
Entretenimiento43
Figura 2 - Nº DE EMPRESAS INNOVADORAS TECNOLÓGICAS EN 2009-2011
Hostelería774
Restauración1532
Agen. Y Oper.54
Reservas13
Alqu. Vehículos68
Entretenimiento62
Figura 4 - Nº DE EMPRESAS CON INNOVACIONES NO TECNOLÓGICAS EN 2009-2011
Innovaciones tecnológicas Innovaciones no tecnológicas
Fuente: COTEC-AIIT, a partir de INE
Años anteriores
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8
Empresas turísticas con innovaciones respecto al total de la industria (2009-2011)
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Empresas con innovacionestecnológicas
Empresas con innovacionesno tecnológicas
Total Industria Turismo
Años anteriores
Fuente: COTEC-AIIT, a partir de INE
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9
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
Empresas conactividades de
innovación tecnológica
Empresas con I+Dinterna
Total Industria Turismo
0 $
100.000 $
200.000 $
300.000 $
400.000 $
500.000 $
600.000 $
700.000 $
800.000 $
Gasto medio eninnovación por
empresa
Gasto medio en I+Dpor empresa
Total Industria Turismo
Gasto en innovación e I+D comparado (2011) Innovación en turismo comparado (2011)
Años anteriores
Fuente: COTEC-AIIT, a partir de INE
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10
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
1. Conclusiones y propuestas
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11
Ritmo de la innovación en el sector
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Innovo y debo seguiral mismo ritmo
Innovo y deseoacelerar el proceso
Innovo y quieroralentizar el proceso
No innovo perotengo interés en
iniciarme
No innovo y no tengointerés en iniciarme
2012 2013
Top Two Boxes:
Bastante + Muy de acuerdo Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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12
Top Two Boxes:
Bastante + Muy de acuerdo
Actitud frente a la innovación
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
La innovación es una modapasajera
La innovación es unaoportunidad de mejorar la
productividad
La innovación es unaoportunidad de obtenermás mejoras sociales o
medioambientales
La innovación es unaactividad indispensable en
todo momento
La innovación es aún másimportante en tiempos de
crisis
2011 2012 2013
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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13
Actitud frente a la innovación según sector (datos cruzados)
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
* Ranking por filas
Sector de la empresa
Alojamiento Restauración y
catering Transporte Intermediación
Actividades turísticas (ocio,
cultura, etc.)
De acuerdo con las siguientes
frases
La innovación es una moda pasajera 3,7% 4,3% 4,3% 2,5% 6,1%
La innovación es una oportunidad de mejorar la productividad
43,9% 40,3% 39,1% 27,5% 48,5%
La innovación es la oportunidad de obtener más mejoras sociales o medioambientales
32,7% 30,2% 43,5% 17,5% 33,3%
La innovación es una actividad indispensable en todo momento
34,6% 41,7% 34,8% 30,0% 57,6%
La innovación es aún más importante en tiempos de crisis
43,0% 43,9% 56,5% 42,5% 54,5%
Top Two Boxes:
Bastante + Muy de acuerdo
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14
Crear/mantener un Departamento de Innovación es
rentable para el futuro Existe un departamento de innovación
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Sí No, perovamos a
introducirlo acorto plazo (
1 año)
No, perovamos a
introducirlo amedio plazo
No, perovamos a
introducirlo alargo plazo(en 5 años)
No y no hayplanes de
introducirlo
2012 2013
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1 Nadade
acuerdo
2 3 4 5 6 7 Muy deacuerdo
2012 2013
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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15
Organigrama del Departamento de Innovación
25%
29%
19%
4%
7%
6%
6% 4%
Autónomo
Dependiente de Dirección General
Dependiente del Departamento deMarketing
Dependiente del Departamento deTecnologías de la información (TIC)
Dependiente del Departamento deFinanzas
Dependiente del Departamento deOperaciones
Dependiente del Departamento deRecursos Humanos
Externo
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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16
Objetivos de la innovación
Top Two Boxes:
Bastante + Muy de acuerdo Fuente: Encuesta AIIT, 2013
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Conseguir másclientes
Mejorar elservicio
Mejora de laimagen
Ser másnovedoso
Especialización Diferenciaciónen productos y
servicios
Vender másbarato
Vender máscaro
2012 2013
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17
Objetivos de la innovación según sector (datos cruzados)
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
* Ranking por filas
Sector de la empresa
Alojamiento Restauración y
catering Transporte Intermediación
Actividades turísticas (ocio,
cultura, etc.)
Objetivos de la innovación
Diferenciación en productos y servicios
44,9% 36,0% 39,1% 47,5% 54,5%
Mejora de la imagen 54,2% 46,8% 39,1% 47,5% 60,6%
Vender más caro 11,2% 5,0% 21,7% 5,0% 6,1%
Ser más novedoso 48,6% 41,0% 43,5% 50,0% 63,6%
Especialización 41,1% 44,6% 56,5% 35,0% 48,5%
Vender más barato 29,0% 34,5% 52,2% 30,0% 27,3%
Mejorar el servicio 58,9% 55,4% 56,5% 62,5% 72,7%
Conseguir más clientes 65,4% 66,9% 60,9% 72,5% 72,7%
Top Two Boxes:
Bastante + Muy de acuerdo
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18
Actores facilitadores de la innovación
Top Two Boxes:
Han ayudado bastante + Mucho Fuente: Encuesta AIIT, 2013
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Asociaciones delsector turístico
Fundacionesprivadas
Otrasasociaciones de
empresarios
Universidades Cámaras deComercio
Administracionespúblicas
2012 2013
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19
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Los empleados El equipodirectivo
La prácticadiaria en el
negocio
Los proveedores Los clientes Los consultores La competencia Los informes delsector
Las ferias ycongresos,
seminarios yviajes
2012 2013
Fuentes de innovación
Top Two Boxes:
La utilizan bastante + Mucho Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Fuentes internas Fuentes externas
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20
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
1. Conclusiones y propuestas
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21
Presupuesto destinado a Innovación en los últimos 12 meses
0%
10%
20%
30%
40%
Menos del 1% Más del 1% y hasta2%
Más del 2% y hasta4%
Más del 4% y hasta6%
Más del 6%
2011 2012 2013
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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22
Inversión en innovación respecto a 2007
0%
10%
20%
30%
40%
Mucho mayor Bastante mayor Igual Bastante menor Mucho menor
2011 2012
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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23
Inversión en innovación respecto al promedio anterior a la crisis
Top Two Boxes:
Bastante + Mucho mayor
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2009 2010 2011 2012 2013
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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24
Inversión en innovación según facturación (datos cruzados)
Facturación anual de la empresa
Factura menos de 500.000€
Factura entre 500.000 y 3M€
Factura más de 3M€
Porcentaje del presupuesto disponible destinado a las
innovaciones previstas en 2013
Menos del 1% 30,6% 22,5% 20,9%
Más del 1% y hasta 2% 28,9% 20,6% 25,4%
Más del 2% y hasta 4% 20,2% 28,4% 20,9%
Más del 4% y hasta 6% 8,1% 18,6% 11,9%
Más del 6% 12,1% 9,8% 20,9%
100,0% 100,0% 100,0%
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
* Ranking por columnas
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25
Inversión en innovación según sector (datos cruzados)
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Sector de la empresa
Alojamiento Restauración y
catering Transporte Intermediación
Actividades turísticas (ocio,
cultura, deporte, etc.)
Porcentaje del presupuesto disponible
destinado a las innovaciones previstas
en 2013
Menos del 1% 20,6% 25,9% 39,1% 32,5% 30,3%
Más del 1% y hasta 2%
25,2% 29,5% 13,0% 22,5% 24,2%
Más del 2% y hasta 4%
25,2% 21,6% 26,1% 17,5% 24,2%
Más del 4% y hasta 6%
15,0% 10,8% 8,7% 12,5% 9,1%
Más del 6% 14,0% 12,2% 13,0% 15,0% 12,1%
100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
* Ranking por columnas
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26
Ha recibido subvenciones para la innovación
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
2011 2012 2013
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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27
Percepción del futuro del sector turístico
Top Two Boxes:
Bastante + Muy positivo
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Internacionalización Competitividad vs. otrossectores
Competitividad vs. otrospaíses y destinos
Innovación
2012 2013
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
![Page 28: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Percepción innovación subsectores turísticos
Top Two Boxes:
Bastante + Mucha innovación Fuente: Encuesta AIIT, 2013
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2012 2013
![Page 29: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/29.jpg)
29
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
1. Conclusiones y propuestas
![Page 30: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/30.jpg)
30
Total de la muestra
Dimensiones Manageriales de la innovación
Comercialización, Personas, Proveedores
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
Proactivas Instrumentales Defensivas
2
3
4
5
6
7
2013 2012
![Page 31: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/31.jpg)
31
Alojamiento
Dimensiones Manageriales de la innovación
Comercialización, Personas, Proveedores
Proactivas Instrumentales Defensivas
2
3
4
5
6
7
2013 2012
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
![Page 32: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/32.jpg)
32
Restauración y catering
Dimensiones Manageriales de la innovación
Comercialización, Personas, Proveedores
Proactivas Instrumentales Defensivas
2
3
4
5
6
7
2013 2012
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
![Page 33: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/33.jpg)
33
Transporte
Dimensiones Manageriales de la innovación
Comercialización, Personas, Proveedores
Proactivas Instrumentales Defensivas
2
3
4
5
6
7
2013 2012
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
![Page 34: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/34.jpg)
34
Intermediación
Dimensiones Manageriales de la innovación
Comercialización, Personas, Proveedores
Proactivas Instrumentales Defensivas
2
3
4
5
6
7
2013 2012
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
![Page 35: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/35.jpg)
35
Actividades turísticas (ocio y cultura)
Dimensiones Manageriales de la innovación
Comercialización, Personas, Proveedores
Proactivas Instrumentales Defensivas
2
3
4
5
6
7
2013 2012
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
![Page 36: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/36.jpg)
36
Según sector
Dimensiones Manageriales de la innovación
Comercialización, Personas, Proveedores
Proactivas Instrumentales Defensivas
2
3
4
5
6
7
Alojamiento Restauración y catering Transporte Intermediación Actividades turísticas
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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37
Según rango de facturación
Dimensiones Manageriales de la innovación
Comercialización, Personas, Proveedores
Proactivas Instrumentales Defensivas
2
3
4
5
6
7
Menor de 500.000€ Entre 500.000 y 3M€ Más de 3M€
Fuente: Encuesta AIIT, 2013
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38
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
1. Conclusiones y propuestas
![Page 39: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/39.jpg)
39
Conclusiones y propuestas
1. Entre 2012 y 2013, se ha reducido el número de empresas innovadoras en el sector turístico español y la intensidad inversora. El porcentaje de empresas que consideran que “la innovación resulta todavía más importante en tiempos de crisis” cae del 59 al 45%, sobre todo en los subsectores del transporte y de las actividades de ocio. Las compañías más afectadas son las que invierten entre el 1 y el 2% y entre el 2 y el 4%. Este grupo representa cerca del 50% de la muestra global. Sin embargo, se ha incrementado la cifra de las que dedican más del 6% y menos del 1%. Si se toma el período 2009-2013, el presupuesto dedicado a innovación ha caído un 2,8% (27%, frente al 24, 2%), pero se está recuperando rápidamente desde 2011. Las empresas de mayor facturación siguen invirtiendo más en innovación, sobre todo, en los subsectores de la hotelería y la intermediación. Los negocios más activos se concentran en las aplicaciones móviles y la distribución online.
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40
2. Este año han aparecido algunos nuevos departamentos de innovación, pasando del 20 al 21%. Sea cual sea el modelo aplicado en la empresa, la innovación depende principalmente de la dirección general (29%), de un departamento autónomo (25%) o del departamento de Marketing (19%)
2. Los objetivos de innovación se asocian, por orden, a la “consecución de
clientes” (67%, bastante y muy de acuerdo), a la “mejora del servicio” (59%, bastante o muy de acuerdo) y a la “mejora de la imagen” (50%, bastante o muy de acuerdo). Por sectores, destacan todas aquellas innovaciones relacionadas con la “diferenciación” mayoritariamente entre las actividades de ocio y en la intermediación; las relacionadas con la “especialización” en el subsector del transporte; y las relacionadas con la “mejora de la imagen”, en el alojamiento y en las actividades de ocio
2. Mientras las asociaciones, las fundaciones privadas, las universidades y las
cámaras de comercio se disparan como facilitadoras de la innovación (+2,6%, +3%, +1,8%, y +1,3%, respectivamente), las administraciones públicas caen hasta las cotas históricas más bajas (-0,5). Se confirma que las subvenciones desaparecen prácticamente del mapa (29%, en 2011; 13%, en 2012 y 10%, en 2013)
![Page 41: INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013proxymy.esade.edu/gd/facultybio/publicos/1372333763366Informe... · INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2013 Aula Internacional](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022022622/5bb4d23a09d3f2d3728e0f9a/html5/thumbnails/41.jpg)
41
5. Entre las fuentes internas en las que se inspiran las corporaciones para obtener innovación destaca la práctica diaria del negocio (35%), seguido del equipo directivo (34%), los clientes (32%), los empleados (27%) y los proveedores (22%). Todas ellas bajan ligeramente. Las externas prácticamente se mantienen, a pesar de ser menos valoradas. Ésta son los informes del sector (28%), ferias y congresos (27%), la competencia (25%), y los consultores (17%)
5. Las dimensiones de innovación más destacadas resultan ser:
a) la gestión del talento (sobre todo, en el transporte) b) el uso del online y de las redes sociales (en hoteles, transporte, y
actividades de ocio) c) y la estrategia de comercialización (en transporte y actividades de ocio).
Por su parte, pierden fuerza: d) la reducción y optimización de la plantilla (actividades de ocio e
intermediación) e) la reducción de costes (intermediación y restauración) f) y la gestión de los proveedores (muy igualado entre todos los
subsectores).
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7. Respecto al 2012, las innovaciones proactivas aguantan mejor. Son aquellas que tienen que ver con la expansión de la empresa, tales como la innovación del modelo de negocio y el valor de marca (de 5,1 a 4,5); la gestión del portfolio (de 4,3 a 4); la gestión del talento (4,75); y la internacionalización de la empresa (de 4,7 a 4,1). Sin embargo, este año las innovaciones defensivas han perdido fuelle. Se trata de innovaciones relacionadas con la reducción u optimización el negocio, tales como la disminución de costes (de 5,4 a 4,5); los procesos y el control de gestión (de 5,3 a 4,6); la gestión de los proveedores (de 5,4 a 4,7); la reducción y optimización de la plantilla (de 5,5 a 4); y la externalización de funciones (de 4,2 a 3,8). La media de las dimensiones proactivas ha sido este año superior en un +0,05 a las defensivas, frente a lo que ocurrió el año pasado cuyo ratio se saldó con un -0,4. Las empresas se han saneado suficientemente y enfocan el crecimiento del negocio sobre todo a nivel internacional
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43
Equipo de realización
Dirección: Dr. Josep-Francesc Valls, catedrático del
Departamento de Dirección de Marketing ESADE – Ramon Llull
Antoni Parera, Assistant research ESADE – Ramon Llull
Aula Internacional de Innovación Turística
Agència Catalana de Turisme
Esade Creapolis
Europraxis T&L
Hesperia HN Hoteles
TUI España