Millward Brown Spain, S.A.U. es miembro de ANEIMO

(Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y

de la Opinión Pública) R.M. de Madrid, tomo 17111,

folio 217, hoja M-133693.

C.I.F. (N.I.V.A.) ES-A-28/299279

“Millward Brown declara su compromiso con los estándares de la política de WPP, grupo al que pertenece,

respecto a derechos humanos, comportamiento ético y actuación medioambiental”

www.millwardbrown.es

INFORME CENICIENTAA P R E N D I Z A J E S D E L O S A N U N C I O S E N P R E N S A

1

Preparado por : Millward Brown Iberia

Índice

2

1. Quiénes somos

2. Cómo surge el proyecto cenicienta

3. Learnings

4. En qué otras cosas os podemos ayudar

¿Quiénes somos?

3

Quiénes somos

4

• Millward Brown es una compañía internacional de estudios

de Mercado.

• Líderes en el área de Comunicación, análisis de Marcas y

Medios.

• Con equipos de expertos tanto en el área cualitativa como

cuantitativa.

• Que se caracteriza por su capacidad en la integración de

datos y benchmark sobre otros países y mercados.

• Con una forma de trabajar enormemente estratégica y

operativa.

• Con presencia en más de 50 países y posibilidad de

gestionar estudios internacionales.

• Que trabaja para muy diversos clientes, desde grandes

marcas internacionales hasta clientes locales de empresas

pequeñas o familiares.

Presencia en Iberia

5

• Dentro de la red de Millward Brown,

España está entre las cinco primeras

empresa del grupo al nivel mundial.

• Con oficinas en Madrid, Barcelona y

Lisboa.

• Con más de 200 empleados.

2/3 están

especializados en

Cuantitativo

1/3 están

especializados en

Cualitativo

Fuertes tanto en el área cualitativa como

cuantitativa. Aprox. 100 técnicos

9 licenciaturas, 10 nacionalidades

Nuestro equipo

¿Cómo surge el proyecto

Cenicienta?

7

Cómo surge el Proyecto Cenicienta

8

• Somos curiosos por naturaleza. Nos gusta investigar, innovar, experimentar e implicar

a nuestros clientes. En este contexto decidimos hacer un estudios sobre la publicidad

de zapatos en prensa y utilizar para ello la tecnología del EYE TRACKING

Qué hemos hecho

9

Se han realizado 30 entrevistas a un target amplio mostrando los anuncios del sector.

1. Eye capture con una batería de anuncios en prensa del

sector calzado

2. A continuación breve entrevista cualitativa para entender las

reacciones espontáneas

Proceso seguido:

La tecnología Eye Tracking

10

Con la cámara es posible ver exactamente qué está mirando el lector

EyeTracking es una tecnología que permite monitorizar losojos cuando se está viendo un anuncio de Print y nospermite saber exactamente:

• Qué es lo que está atrayendo al lector.

• En qué orden se mira el anuncio.

• A qué elementos presta mayor atención

• Qué es lo que el lector no ve, no atrae su atención.

Eye tracking nos proporciona otra fuente de datos = datosmás exactos sobre el comportamiento del lector.

Es una tecnología muy poco invasiva

11

El ‘Heat map’ de un anuncio en prensa

12

• Es una medida de atención visual en un momento

concreto que puede ser muy útil para entender por

qué, por ejemplo, un anuncio genera un tipo de

respuesta concreta.

• Podemos entender dónde está el foco de atención

del anuncio.

• En este ejemplo, el foco de atención recae más en

el titular y la cara de la modelo, que en el packshot.

Visto por la

mayoría de los

entrevistados

Los

entrevistados

no se han fijado

demasiado

FIREFLY: profundizando en los por qué

13

CÓMO TRABAJAMOS

Proximidad al cliente.

Trabajo en equipo (análisis grupal).

NUESTRAS SOLUCIONES

Enfoque Etnográfico (Urban Safari, Entrevistas en el Punto de Venta, Diarios Etnográficos)

Cualitativo On-line (Grupos Virtuales, Etnografía Digital, IdeaBlog).

Creatividad y Generación de ideas (Núcleos Creatividad e Innovación, modelo Z)

Workshops con los clientes.

Técnicas Clásicas (Reunión de Grupo, Entrevista en Profundidad, Diadas, Triadas).

Desarrollos específicos para diferentes targets (kidspeak en niños, la voz de la red en profesionales)

Nuevas técnicas como Dynamic Brand Approach, Tactic Focus Groups, In shelf Interview.

NUESTRO ADN

Experiencia.

Pensamiento para la acción.

Innovación permanente.

EL RESULTADO

Diagnóstico claro y profundo del problema.

Conclusiones y recomendaciones operativas.

Asesoramiento prospectivo

Learnings

14

•¿Por qué una reflexión de publicidad en prensa?

•¿Qué hemos aprendido de los print del sector calzado?

•Learnings generales sobre publicidad en print

15

Por qué unareflexión de

publicidad en prensa

El print es un medio que puede tener una gran influencia

16

La publicidad en prensa es la más influyente

La publicidad en diarios es la que más ayuda a elegir un producto y el comercio

donde adquirirlo.

Una media de tres de cada cuatro usuarios potenciales de diez sectores son lectores

habituales de diarios, y consideran que los anuncios en prensa les ayudan a elegir

más que los de otros medios.

El 47,5% de los lectores de prensa se detiene habitualmente en los anuncios;

un 16,9% ha visitado un comercio o comprado algún producto a raíz de ver

un anuncio en prensa, y el 51,6% recuerda tiempo después haber visto alguno de

los anuncios sobre esos productos. Además, la mayoría cree que la publicidad en

prensa es la que aporta más información, resulta más útil y ayuda más a elegir.

elmundo.es26/05/2010

La inversión en revistas claramente ha caído en el 2011

17

Internet

9 %

Sup. Dom.

- 5.9%

Exterior

- 4.1%

Revistas

- 5,9%

Radio

- 1.8%

TV

- 7.8%Diarios

- 14.8%

2.279 958

70.6375

539

404 26 861

(*) Millones de EurosFuente: previsión GrupoM

cine

7,0 %

También es verdad que la audiencia ha caído ligeramente en el 2011.

18

Internet

10.6%

Revistas

-2.9%

Exterior

10.6%

Cine

3,4%

Diarios

-1.5%

Radio

2.8%

88.5% 37.4%

18.2% 48.9%58.5%

57.1% -12.8% 42.5%

(*) Penetración del medio en el último periodoFuente: EGM

Tv

-0.7%

suplementos

-5.2%

526.5

566.8

618.4

619.9

590.1

601.2 6

64.3

674.6

688.1

721.8

617.3

401.9

397.8

375.0

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Pero el descenso de la inversión claramente supera la pérdida de lectores: con menos ruido la oportunidad de que nos ‘vean’ es mucho mayor.

19

18.2 18.4 18.6 18.4 17.9 18.720.0

19.9 17.9 18.720.4 20.2 19.8 19.3

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Millones de lectores

de revistas por año.

Inversión en Revistas.

Millones de €uros.

Fuente: EGM, infoadex, GrupoM

Es un soporte que sigue teniendo afinidad con la mujer en general

20

Fuente: E.G.M. 3er Acumulado 2011

-8

8

17

15

17

9

3

-8

-32

19

12

4

-14

-43

Hombre

Mujer

14-19 años

20-24 años

25-34 años

35-44 años

45-54 años

55-64 años

65 y más años

CS Alta

CS Media Alta

CS Media

CS media baja

CS Baja

Las revistas con mayor audiencia

21

Revistas Semanales Revistas Mensuales

Fuente: E.G.M. Acumulados anuales

Aud ('000)

Título 2010 2011 %

Total Revistas 9.367 8.770 - 6,4

Pronto 3.528 3.425 - 2,9 Hola 2.557 2.528 - 1,1

Diez Minutos 1.490 1.442 - 3,2

Lecturas 1.441 1.267 - 12,1

Semana 1.315 1.258 - 4,3 Cuore 927 976 5,3 interviú 869 751 - 13,6

Qué me dices 1.002 644 - 35,7

El Jueves 582 539 - 7,4

Mia 492 427 - 13,2

Aud ('000)Título 2010 2011 %

Total Revistas 15.338 14.435 - 5,9

Digital+ 2.889 2.467 - 14,6

Muy Interesante 2.229 2.166 - 2,8

Saber Vivir 1.506 1.495 - 0,7 El Mueble 1.270 1.186 - 6,6

Vogue 1.055 992 - 6,0 Mi bebé y yo 785 889 13,2 Quo 1.005 866 - 13,8

Historia NG 767 860 12,1

Elle 707 768 8,6

Cosmopolitan 797 692 - 13,2

En general las diferencias entre la publicidad en prensa y la de TV son las siguientes

22

Print

• Exposición pasiva • Exposición Activa/selectiva

• Exposición inmediata• Exposición larga

• Poco efecto de la categoría• Gran efecto de la categoría

• “Wear-out” más lento

• “Wear-out” más rápido(después de 4 OTS)

•Menor necesidad de un “gancho” creativo

para llamar la atención

•Necesidad de un “gancho” creativo que

llame la atención

•Los elementos audiovisuales se recuerdan

bien

•Los elementos visuales son menos recordados

• Menor procesamiento mental debido a la

mayor simplicidad de los mensajes

•Tiempo ilimitado que permite un mayor y más

complejo procesamiento mental

TV

•Tendencia a una mayor credibilidad de los

mensajes

23

¿Qué hemos aprendido de los prints del

sector?

Los Prints de las marcas analizadas

24

Se detectan dos ejes sobre los que se posicionan los

anuncios:

1. La mayor o menor presencia del producto/zapato, que

repercutirá de forma diferente en función del

conocimiento previo de marca que exista

2. Eje de comunicación basado en un beneficio concreto

(“lo que caracteriza al zapato”) vs el mostrar un estilo de

vida (“cómo es mi gente”)

Paralelamente, se detecta un tercer eje para una serie de

marcas que no se basan

ni en estilo de vida ni en beneficio concreto, sino que son

propiamente anuncios

recordatorios de marca

¿Cómo se estructura la publicidad en prensa del sector calzado?

25

Si lo representamos en un mapping…

¿Cómo se estructura la publicidad en prensa del sector calzado?

26

Callaghan

Geox

NB

Beneficio concreto

Mayor

presencia

producto

Estilo de vida

Menor

presencia

producto

Reebok

Panama

Jack

Puma

Adidas

Original

Camper

P.Quintana

Gioseppo

Xti

Ursula

Macaró

Mustang

Chicco

Converse

Timberland

Bamba Victoria Munich

Adidas Messi

Algunos learnings generales…

27

Como paso previo a analizar las diferentes comunicaciones; señalar algunos learnings

generales aplicables a todos los anuncios:

1. De forma automática e inconsciente, cuando aparecen personajes, la vista se

focaliza en la cara con el objetivo de decodificar la expresión y facilitar la

comprensión de la escena (mecanismo inherente al ser humano como ente social).

Por ello, el heat map siempre marcará las caras como punto de elevada atención.

1. Un mayor tiempo de exposición no implica la captación de un mayor número de

elementos. Si se alarga la exposición al print, los elementos que captaron la

atención en un primer momento serán aquellos que sigan concentrando la

visualización.

2. El recorrido visual habitual suele ser de arriba- abajo, izquierda-derecha.

28

Veamos un análisis

individual de los diferentes

printsmostrados

CALLAGHAN

29

•Los elementos se estructuran

según el orden natural del

recorrido visual;

•Se inicia con la marca, a

continuación el producto y, los

más implicados, dan un paso

más allá y se focalizan en el

Reason Why del beneficio (la

demo inferior). Ello refuerza la

credibilidad de su beneficio

principal y su posicionamiento

(la comodidad).

CONTINUA

Gran presencia de producto.

Basado en beneficio

concreto

CALLAGHAN

30

•En otras palabras, sólo será

la involucración previa con la

marca o el atractivo del

producto el que favorecerá

una lectura más detallada de

la demo inferior.

De otros anuncios con estructura similar (ejemplo NB), se extrae que la explicación

del beneficio a través de imágenes (vs texto) facilita una mayor percepción.

Gran presencia de producto.

Basado en beneficio

concreto

•Comunicación que gira en torno

al posicionamiento de la marca:

GEOX RESPIRA.

•En este sentido, todos los

elementos percibidos refuerzan

ese posicionamiento y resaltan la

presencia de la marca (branded

memories)

•En cuanto atractivo, la valoración

variará en función de la conexión

con este posicionamiento,

ocupando el producto un rol

secundario.

GEOX

La atención se centra en los elementos principales: la marca y su posicionamiento. El producto

ocupa un papel relevante pero secundario

Presencia de producto.

Basado en beneficio

concreto

31

NEW BALANCE

32

• La atención se centra en la

marca, (logo+deportiva).

•La comprensión del mensaje

queda un tanto diluido. Si

bien, como se observa desde

el heat map, no hay una

decodificación más allá de

amortiguación= comodidad

Estructura de los elementos adecuada para captar la marca y el beneficio de comodidad. La

novedad concreta de REVlite pasa un tanto desapercibida ya que se pierde dentro del texto

(requiere un interés muy activo por parte del lector)

Presencia de producto.

Basado en beneficio

concreto

PANAMA JACK

33

• Las figuras Adán y Eva

consiguen captar la atención

y despertar el interés del

lector.

• La presencia de Adán y Eva

calzados predispone al lector

de forma positiva a la

búsqueda de la marca (botas

en zona inferior o logo en

zona superior)

Estilo de vida

Una comunicación con una estructura óptima: se consigue captar la marca a través de las sinergias

entre todos los elementos percibidos, lo cual refuerza el posicionamiento de la misma.

Reebok Gym

34

•Genera reacciones positivas; se

percibe una comunicación atractiva,

interesante, que remite al mundo

salud, wellness…

•Un entorno deportivo coherente con

la marca y el mensaje percibido:

zapatillas de deporte para mujeres

en el gimnasio.

•Tanto la marca (desde el Ree

reforzado por la mirada de la chica)

como el producto/beneficio se

percibe que tienen un buen nivel de

protagonismo.

Producto y Beneficio

Reebok Moving

35

•Se percibe un anuncio simpático,

atractivo e interesante.

•Una adecuada presencia y

comprensión del mensaje/beneficio:

“ cualquier momento es bueno para

tonificar tu cuerpo” “tonificas tu

cuerpo casi sin esfuerzo gracias a

las zapatillas”. Se percibe un

mensaje interesante y novedoso.

•Vs el anuncio previo, algunos

demandan mayor presencia del

producto

Producto y Beneficio

PUMA

36

• Su estética (fondo negro +

rojo+neón) consiguen captar la

atención del espectador.

• y el letrero y la zapatilla adquieren

un protagonismo compartido.

• No obstante, la lectura arriba-abajo

consigue la fácil decodificación del

beneficio percibido “unas zapatillas

para todas horas, no sólo deporte”

Producto y Beneficio

La atención se centra en el producto y su beneficio.

Su estética consigue captar la atención del target y que no pasen desapercibidos.

ADIDAS ORIGINAL

37

La atención se centra en el mensaje de la marca lo que favorece un

recorrido visual por el resto de los elementos del print.

Marca

• Dado que es una marca ya

reconocida, lo que se busca es la

propuesta/mensaje de Adidas.

•Los diferentes modelos presentados

más la mención a All Originals

refuerzan el posicionamiento de la

marca: la gama “original” de Adidas

38

PATRICIA

•Zapatos y Marca se perciben

se perciben de forma

equilibrada y coherente.

• Ello se debe a que la atención

se focaliza en la zona central

del Print, lo que invita a integrar

ambos elementos.

Producto y Marca

Un Print estéticamente equilibrado y efectivo

CAMPER

39

• Anuncio cuya función principal

se percibe que es la de

“escaparate” del producto.

• Si bien, en general no se capta el

recurso creativo ni el mensaje

“extraordinary crafts”

• Se transmiten en cierta medida

mensajes de productos/marca

basados en bienestar y

comodidad, modernidad y

calidad.

• El gancho que capte la atención,

en este caso, deberá ser el

propio atractivo de los productos

o el vínculo previo con la marca

Producto

CAMPER

40

• Se recuperan las

asociaciones positivas de

modernidad, innovación y

calidad

• Vs el anuncio anterior, el

hecho de mostrar un único

producto le aporta más valor

y favorece la interpretación

de “ es tan extraordinario

que solo mostrar el zapato

ya basta”

Producto

PONS QUINTANA

41

•Una apuesta clara por un modelo

de zapato sobre el que recae

toda la atención y valoración.

•El discurso se centra en las

características del calzado que

se define como “colorido”,

“alegre”, “actual” “fácil de

combinar” “cómodo”

•En general, se hacen pocas

menciones a la marca y sus

características.

Atención dispersa. Desde el heat map se detecta una búsqueda de elementos que orienten

más allá del zapato

Producto

MUNICH

• Destaca un creative hook que

por un lado, despierta interés y,

por otro lado, se estructura en

torno al producto fuertemente

reconocible desde su icono “X”

•Se percibe un anuncio original,

diferente que despierta el interés

y que conecta con los valores

asociados a la marca.

•Se destaca el diseño, que remite

a obra de arte y la sensación de

ligereza, que traspasa de la

libélula a la zapatilla.

Producto y Marca

42

Adidas Messi

• Destaca el uso de Messi

como hook creativo.

• Envuelve a la marca de

valores relevantes y

atractivos que giran en torno

al liderazgo, competitividad,

deportividad etc… , en línea

con el celebrity y los valores

de la marca..

¿Posibilidad de integrar mejor la marca en el espacio donde se concentra la mirada?

Marca

43

BAMBA

44

Una estética polarizante:

• O bien se valora atractivo

desde un estilo definido como

“retro” muy en tendencia y

acorde con la marca

• O bien genera cierta

indiferencia

•En cualquier caso, se percibe

un estilo que acompaña muy

bien el mensaje principal de

relanzamiento de la marca

La atención se centra en los elementos relevantes: marca y antigüedad (the original is back,

since 1935). No hay elementos que canibalicen.

Marca

PIKOLINOS

45

Aún habiendo excesivos elementos en el print, todos ellos guardan una coherencia y

adquieren un sentido global.

Marca

•La MARCA y el mensaje de

colaboración con el pueblo massai

son los principales elementos

percibidos.

•El resto de mensajes adquieren un

segundo plano pero aportan

coherencia y sentido a la propuesta

de Pikolinos.

•No obstante, el producto en sí

mismo no es protagonista.

VICTORIA

46

Marca

Al igual que en Bamba una

estética polarizante:

• O bien se valora su estilo “retro”

• O bien genera cierta indiferencia

•En cualquier caso, se percibe un

link claro entre marca y producto:

fondo mar+imagen de un zapato

náutico+ icono ancla = zapatos

para el verano

La atención se centra en los elementos relevantes: la marca y el producto.

CHICCO

47

• Print con un fuerte componente emocional.

•Se asocia a sentimientos de TERNURA, desde la

presencia de la niña, aunque también de forma más

secundaria, se mencionan otras emociones como

simpatía, alegría, bienestar…

•La cara de la niña y su expresión de sorpresa

capitalizan tanto la atención como el discurso.

•Si bien no aparecen dislikes explícitos, ni el producto

ni la marca tienen un rol fuertemente relevante en el

anuncio.

¿Posibilidad de jugar con la mirada de la niña para

favorecer la integración de la marca?

Estilo de vida

CONVERSE

48

• Se percibe un anuncio positivo,

que transmite alegría y juventud.

•Asimismo, se percibe que es un

anuncio enfocado a un target muy

concreto; jóvenes, modernos,

deportivos y, en este caso, mujeres

•De forma puntual, desde su

estructura, se intenta decodificar

una historia, apareciendo dudas en

torno a la misma y hacia el

mensaje.

Del heat map se desprende que la atención se concentra en media página

¿posibilidad de optimizar el espacio?

Estilo de vida

Timberland

49

•Se percibe una propuesta

coherente para el modelo de

zapato (náutico), aunque se

menciona que es un código

compartido por otras

categorías (por ejemplo,

perfumes).

• Este contexto transmite

valores de deportividad, así

como de zapato técnico, un

punto específico. También

fuertemente vinculado a

status.

•La estructura de los elementos favorece la presencia de marca y el mensaje

vinculado al estilo de vida

Estilo de vida

XTI

50

• Comunicación un tanto

polarizante; una historia de

seducción chico-chica que

transmite sensualidad y genera

interés y atracción entre algunos,

mientras que se percibe poco

coherente para otros.

•Una propuesta basada en la

seducción donde se percibe que

ni la marca ni el zapato son los

protagonistas principales de la

historia, sino un elemento más.

•Transmite valores de juventud,

actualidad, intensidad, pasión y

sensualidad.

Estilo de vida

La atención visual se centra prácticamente en los protagonistas.

URSULA MASCARÓ

51

Es necesario integrar la marca en la zona superior del Print para

dotarla de mayor protagonismo y facilitar su percepción.

Estilo de vida

• El foco de atención se centra en

la cara y el cuerpo de la mujer.

La marca juega en un segundo

plano

• El producto zapatos tiende a

pasar desapercibido ya que el

cuerpo de la mujer eclipsa su

percepción

• La imagen de la mujer transmite

valores cercanos a la marca

(sofisticación, elegancia,

glamour...) pero no hay una

asociación directa a la misma.

MUSTANG

52

Estilo de vida

• Un Print cuyo mensaje es la marca y

sus valores asociados de

modernidad y juventud.

• La marca es protagonista mientras

que el producto (los zapatos)

adquieren un protagonismo débil.

El foco de atención se centra principalmente en el

torso y cara de los modelos y es importante a destacar que la ubicación de la marca

cercana al torso y en la zona central del print ayuda a su percepción.

GIOS EPPO

53

•Se percibe una

comunicación atractiva,

positiva, alegre, joven y

fresca

•Aunque hay presencia de la

marca, desde el target

consultado (con

desconocimiento de marca)

no hay una comprensión

clara del mensaje ni de la

categoría. Muchos, les lleva

a pensar en ropa, moda y,

sobre todo, en variedad.

Marca integrada con la propuesta de estilo de vida: desde “have a nice day”

la mirada se dirige a la marca.

Estilo de vida

54

Claves para una publicidadefectiva en prensa

Las fases claves para que un print sea efectivo

55

Notice Stop EngageBranded

memories

Estar en la línea visual del lector –planificación del

espacio

Que el lector no gire la página

Que la creatividad y el mensaje

involucre

Conseguir dejar algo relevante y asociado a la

marca

En un 30% de los

anuncios los lectores

girarían la página

Un 40% de los

anuncios se

consideran poco o

nada interesantes

La mitad de los

anuncios

presentan

problemas de

branding

A partir de nuestros aprendizajes hemos descubierto que los lectores suelen tener un patrón común en los anuncios en prensa.

56

• La aproximación natural a un print es de arriba

hacia abajo y de la izquierda a la derecha.

Es importante saber qué es lo que hará

que el lector no gire la página – creative

hook – y construir un anuncio que fluya

desde ese punto de entrada

El gancho creativo tiene que llevar al lector al mensaje y a la marca

Notice Stop EngageBranded

memories

Puesto que el lector tiene el control, la creatividad es clave

57

El lector tiene el control

Al girar las páginas de la revista, filtramos el contenido. Si la marca, el

producto o el gancho creativo no captan la atención, el lector girará la

página.

¿Hasta qué punto el anuncio consigue captar su

atención?

¿Es interesante?

¿Es impactante?

¿Es inteligente, rompedor o intrigante?

¿Pasarán de largo?

¿Es único?

Notice Stop EngageBranded

memories

El uso de celebrity como hook creativo

58

En este caso,

Messi actúa

como elemento

que vehicula el

mensaje-marca

Otros ejemplos : la integración del producto y marca en el mensaje

59

En este caso,

NB está

totalmente

integrada en

el key visual

creativo.

Los buenos anuncios tienen que superar el proceso de ‘filtraje’ del consumidor pero conseguir impacto no es suficiente.

60

Abro página

Ojeada rápida

¿Me interesa?

¿Me llama la atención?

¿Me genera intriga?

¿Es relevante para mí?

Lo voy a

leer

Sí

Pierdo el

interés

Paso Página

No

Registraré los mensajes

y la marca

Notice Stop EngageBranded

memories

Es importante entender cómo se asimila la información puesto que la exposición al print no es inmediata como la televisión

61

¿Qué pensamientos o sensaciones genera cuando se ve?

¿Qué es lo que más se recuerda? ¿Es lo que queremos?

¿El lector se fija en todo el anuncio o sólo una parte capta su

atención?

¿Qué partes no captan la atención? ¿Son partes importantes?

¿Cuál es el recorrido visual en el anuncio?

¿Entienden el juego de palabras?

¿Recuerdan el slogan?

Notice Stop EngageBranded

memories

Finalmente, es importante entender la asociación con la marca y cómo el anuncio afectará a las percepciones de la misma.

62

¿Cuál es la relación con la marca?

¿Qué efecto tendrá el anuncio en las

percepciones sobre la marca?

Atractivo del anuncio

Efecto en el interés por la marca

Capacidad de persuadir de forma inmediata

Notice Stop EngageBranded

memories

En este ejemplo la marca está bien integrada. El mensaje es simple, claro y bien ilustrado por el hook creativo.

63

• La combinación de la raya diplomática y la piel

captan la atención y es provocador.

• Los visuales ilustran de una forma ingeniosa el

mensaje.

• Usa la popular silueta del VW Beetle.

• En definitiva este llamativo visual consigue

superar el filtro de interés que suele poner el

lector.

Do’s & Dont’s

De hecho, un print, con sólo los elementos que podría tener un Outdoor, puede funcionar.

64

• El branding es muy fuerte – la

marca es la parte central de la idea

creativa.

• Hay un fuerte y claro gancho visual.

• No está abarrotado y comunica un

único mensaje.

La marca, a través de su producto es el principal protagonista en la idea creativa.

65

• Un creative hook que se basa en

convertir el producto en “obra de

arte”.

• No hay elementos que distraigan,

todo gira en torno a una imagen

construida sobre el producto y con

presencia del brand cue X

No siempre un gancho visual impactante es suficiente; tiene que estar vinculado con la marca.

66

• La idea creativa de las cerillas quemadas

representando unas piernas quemadas es

rompedora y provocadora.

• Es simple – con pocos elementos – y con un único

mensaje claro y sencillo.

• No obstante, el branding es débil – la marca y el

texto que vincula marca-mensaje y el „gancho

creativo‟ están desvinculados.

• Por lo menos la marca aparece en la parte inferior a

la derecha, donde es probable que vaya a parar el

ojo del lector ya que sigue la aproximación natural a

una gráfica.

Do’s & Dont’s

La simplicidad suele funcionar

67

• Demasiado abarrotado

• Intenta comunicar demasiadas cosas

• El branding es confuso (music4you,

Coca Cola, The Sun)

Do’s & Dont’s

68

Características de la

Publicidad en prensa más

efectiva

La base de datos de MB de Link Print

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Indagando en la base de datos de PrintLink™ de MB hemos hecho grupos deanuncios exitosos – top 20% - y de bajo rendimiento (bottom 20%) valorados através de PrintLink™ en todo el mundo.

La explotación de esta base de datos formada por más de 500 anuncios nos proporciona insights muy interesantes sobre los recursos creativos usados por los anuncios de prensa más exitosos.

Los criterios utilizados para segmentar los anuncios

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El ‘print impact score’ que tiene en cuenta las siguientes

medidas:

Interés en el anuncio

Si se giraría la página o se seguiría mirando

Involucración

Branding

Sabemos que el interés hacia la categoría también puede afectar el

impacto de un print, pero en este caso se ha excluído este factor ya que el

objetivo está en encontrar los recursos creativos que pueden ayudar a generar

impacto.

Print Persuasion Index

Elementos que pueden ayudar a tener un impacto vinculado a marca mayor en print.

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• El uso del color en print puede ayudar a incrementar impacto.

• Los brand cues también ayudan a generar impacto vinculado a

marca.

• Los prints más impactantes suelen formar parte de una campaña

360 con TV, si bien ello no es esencial.

• El uso de dibujos animados, aunque es poco frecuente, puede ser

efectivo para ganar impacto.

• Los anuncios que contienen menos texto también tienen mayor

probabilidades de tener más impacto.

• Los anuncios que ocupan menos de una página suelen tener más

problemas para ser vistos pero pasar de una página a doble página

no necesariamente incrementa las probabilidades de impactar.

• El uso de slogans es mayor entre los anuncios con mayor impacto.

Elementos que pueden ayudar a incrementar la persuasión generada por un print.

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• Los anuncios que transmiten un mensaje racional tienen mayores

probabilidades de ser persuasivos.

• El humor es un recurso proporcionalmente más utilizado por los

anuncios más persuasivos.

• Un brand cue establecido también puede ayudar a persuadir más, así

como la comparación de la marca con el resto.

• El color también parece ayudar a la persuasión.

• Formar parte de una campaña 360 con TV, también es más frecuente

en el grupo de anuncios más persuasivos.

• El tamaño del anuncio no parece tener demasiada influencia en la

capacidad de persuadir.

• En cuanto a contenidos, no hay evidencia de que mostrar ofertas o

cupones ayude a generar más impacto.

• La cantidad de texto usado en el anuncio no parece influenciar la

capacidad de persuasión.

Elementos que pueden ayudar a incrementar la persuasión generada por un print.

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•Mensaje racional

•Uso de brand cues

•Ambos reforzando Y

girando en torno al

posicionamiento de la

marca: GEOX, EL ZAPATO

QUE RESPIRA

En qué otras cosas os

podemos ayudar

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La Comunicación de las marcas

El proceso de compra y el

punto de venta

El Comportamiento del consumidor

El Proceso de Desarrollo

de nuevos productos

La Imagen y posicionamiento

La satisfacción de los clientes….etc

Áreas sobre las que investigamos

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• Trabaja sobre ejes de comunicación y conceptos publicitarios para seleccionar las mejores ideas creativa

Strategy conect e Idea Conect

• Link es el nombre de nuestro sistema de pretest para TV, prensa, campañas 360º, target infantil, etc.

Family Link

• Sistema de evaluación continuada del efecto de la comunicación en la salud y variables de marca

Dynamic Tracking

• Mide el efecto que una campaña ha tenidoMonitores o post test

• Sistema para evaluar el mix de mediosCross media

• Qué se dice de mi marca en las redes socialesReputación Online

• Qué valor tienen para la marca sus fanesFan Index

¿Podemos mejorar nuestra

comunicación y nuestra inversión?

Estudios para la optimización de la

comunicación de la marca.

Podemos ayudar desde el inicio

colaborando con la agencia de

publicidad, en fases muy conceptuales,

hasta el pre-test de anuncios y los

posteriores estudios de seguimiento del

efecto que dicha comunicación tiene

para la salud de la marca.

Metodologías y herramientas

La comunicación de las marcas

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• Estudio nacional don del cliente puede incluir las preguntas de su interés. Rápido económico y flexible Ej. Notoriedad Marca

Omnibus

• Cualitativos y cuantitativosEstudios ad hoc

• Qué se habla de mi marca en las redes socialesReputación Online

• Investigación proyectiva con ejercicios basados en el análisis de imágenes predefinidas

Dynamic BrandAproach

• Acceder a la esencia de la marca, su ADN, entender sus valores clave.

Brand Secret / Brand Ego

• Estudio de Brand Equity para un mercadoBrand Dynamics

¿Qué piesa de nosotros el

consumidor? ¿Se nos percibe como

queremos? ¿Cómo nos compara con

nuestra competencia? ¿Qué

deberíamos mejorar?

Desde la información más sencilla,

como puede ser nuestro nivel de

notoriedad frente al sector o nuestro

perfil de imagen hasta estudios

complejos de brand equity y arquitectura

de marcas.

Metodologías y herramientas

La imagen y posicionamiento

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• Valoración de nuevos conceptos de productos antes de su desarrolloTest de concepto

• Mejora de envases actuales o nuevos diseños

Test de envase o link for pack

• Valoración de los productos actuales o futuros, frente a cambios propuestos o la competencia

Test de producto

• Valoración global o parcial de todo los elementos que definen un producto: marca, precio, pack. Concepto…etc

Test de Mk mix

• Sesiones internas o con el consumidor para ayudar en la búsqueda y creación de nuevos conceptos, productos…

Work shops creativos

¿Qué puedo mejorar de mi oferta

actual?

Qué opina el consumidor de mis

productos, cómo puedo mejorarlos., qué

nuevos productos puedo lanzar, cómo

se valoran, etc.

Metodologías y herramientas

El proceso de desarrollo de nuevos productos

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• Suele ser nuevamente una buena plataforma para tener información sobre el consumidor

Ómnibus

• Estudios cualitativo online para temas diversosIdea Blog

• Cómo se relaciona en el hogar o en su entorno con la categoría.

Estudios etnográficos

• Mide el efecto que una campaña ha tenidoMonitores o post test

• Sistema para evaluar el mix de mediosCross media

• Qué valor tienen para la marca sus fanesFan Index

¿Quiénes son? ¿Qué piensan? ¿Por

qué nos consumen y por qué no?

¿Cómo puedo mejorar mi oferta y mi

relación con ellos?...etc.

Esta es un área muy amplia y donde

tiene cabida numerosos tipos de

estudios: segmentación de

consumidores, tendencias del mercado,

nuevas oportunidades, usos y actitudes

…..

Metodologías y herramientas

El comportamiento del consumidor

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• Acompañamiento a la compra para entender su procesoShop visits

• Análisis global y exhaustivo de todo el proceso de compraDiscovery Shopper

• Análisis rápido de los resultados de un nuevo lanzamiento o promociónFast launch check

• Optimización de los patrones de merchandising

Mejoras de lineales

¿Cómo es el comprador? ¿cómo

actua cuando compra ?

Se analizan todos los aspectos que

tiene que ver con el proceso de compra

(no de consumo), desde la elección del

establecimiento a la del producto final.

Metodologías y herramientas

El proceso de compra y el punto de venta

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• Estudio nacional don del cliente puede incluir las preguntas de su interés. Rápido económico y flexible Ej. Notoriedad Marca

Omnibus

• Link es el nombre de nuestro sistema de pretest para TV, prensa, campañas 360º, target infantil, etc.

Family Link

• Sistema de evaluación continuada del efecto de la comunicación en la salud y variables de marca

Dynamic Tracking

• Mide el efecto que una campaña ha tenidoMonitores o post test

• Sistema para evaluar el mix de mediosCross media

• Qué se habla de mi marca en las redes socialesReputación Online

• Qué valor tienen para la marca sus fanesFan Index

¿Qué piesa de nosotros el

consumidor? ¿Se nos percibe como

queremos? ¿Cómo nos compara con

nuestra competencia? ¿Qué

deberíamos mejorar?

Desde la información más sencilla,

como puede ser nuestro nivel de

notoriedad frente al sector o nuestro

perfil de imagen hasta estudios

complejos de brand equity y arquitectura

de marcas.

Metodologías y herramientas

Satisfacción de los clientes

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Compromiso con las principales asociaciones de Investigación de Mercados:

Certificado de Calidad UNE-ISO 20252:2006.

ER-0344/2007

Compromiso calidad

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Una compañía de calidad

Compromiso de calidad constante

Red de campo fiable y de notable reputación

Primera empresa española en certificarse