influencia de las caracterÍsticas de la relaciÓn sobre … · internas de la relación entre dos...

RESUMEN

La presente investigación analiza el efecto detres factores sobre la percepción de los resultadoseconómicos de fabricantes y distribuidores en susrelaciones de negocio: las inversiones en activosespecíficos, la estructura de la interdependencia ylos comportamientos oportunistas. Sobre la basede una investigación empírica efectuada en el sec-tor de la panadería y repostería industrial enEspaña, los resultados sugieren un posible com-portamiento recíproco de fabricantes y distribui-dores respecto a la gestión de sus intercambioscomerciales. Sin embargo, se evidencia una dife-rente consideración de las inversiones y adapta-ciones específicas por parte de ambos miembrosdel canal.

Palabras clave: Resultados económicos, rela-ciones fabricante-distribuidor, activos específicos,interdependencia, oportunismo.

ABSTRACT

This work analyzes the effect of three factors onthe economic results of manufacturers and distrib-utors in their business relationships: specific-assetinvestments, interdependence structure and oppor-tunistic behaviors. On base of an empirical inves-tigation made in the bakery sector in Spain, theresults suggest a possible reciprocity behavior ofmanufacturers and distributors with regards to themanagement of their commercial relationships.However, a different consideration of the specificinvestments made by the channel members isdemonstrated.

Keywords: Profitability, manufacturer-distribu-tor relationships, asset specificity, interdependen-ce, opportunism.

7

R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICASDE LA RELACIÓN SOBRE LA PERCEPCIÓNDE LOS RESULTADOS ECONÓMICOS EN

RELACIONES FABRICANTE-DISTRIBUIDOR:EL CASO DE BIMBO MARTÍNEZ (*)

Ignacio Rodríguez del Bosque Rodríguez**, Jesús Collado Agudo

Revista Española de Investigación de Marketing ESICSeptiembre 2007, Vol. 11, n.º 2 (07-35)

* Los autores desean agradecer a la empresa Bimbo Martínez la colaboración facilitada en el desarrollo de la presente investigación y,en especial, en proceso de recogida de información. La presente investigación se ha llevado a cabo gracias al proyecto de investigación“Modelo de relaciones en el canal de distribución: contraste empírico en el sector de la panadería y repostería industrial”, de referencia1FD97-0897.

** Universidad de Cantabria, Departamento de Administración de Empresas, Avda. de los Castros, s/n, 39005-Santander. Teléfono:942201638. Fax: 942201890. E-mail: [email protected]

1. INTRODUCCIÓN

Durante las dos últimas décadas del pasadosiglo XX se ha producido una importante evolu-ción asociada a la aplicación teórica y práctica delmarketing en el canal de distribución (FRAZIER,1999). La aparición de nuevos planteamientos, jun-to con la generalización y aplicación de aportacio-nes teóricas de otros campos de investigación,como la sociología, la psicología o el derecho,están motivando que las relaciones comercialesentre empresas pertenecientes a un canal de distri-bución adopten una perspectiva multidisciplinar.Este avance investigador amplía la tradicional dua-lidad científica aplicada al estudio de los canalesde distribución, el enfoque económico y el enfoquesocial o del comportamiento, y sugiere la necesi-dad de conjugar propuestas de diversos ámbitosbajo un marco integrador.

Dentro de estas aportaciones, la teoría de econo-mía política (STERN y REVE, 1980) establece unmarco general de análisis que conjuga postuladosde teorías económicas y comportamentales, si bienha sido ampliamente criticada por carecer de uncontenido teórico propio (SCHWARZER, ZERBE yKRCMAR, 1995). En un trabajo posterior, ROBICHE-AUX y COLEMAN (1994) amplían la propuesta ini-cial de STERN y REVE (1980) y detallan las varia-bles que anteceden y se derivan de la estructura delcanal de distribución. En este trabajo, los autoresidentifican un conjunto de antecedentes comunesal desempeño político y económico, que a su vezclasifican atendiendo a su naturaleza (económica osociopolítica) y a su vinculación con las organiza-ciones que participan en el intercambio (externa ointerna). Del mismo modo, diferencian explícita-mente el desempeño político, que incluye aspectoscomo la influencia, el compromiso, la satisfaccióno la calidad de la relación, del desempeño econó-mico, evaluado a partir de aspectos como la efi-ciencia, la eficacia o la innovación.

Las investigaciones empíricas en canales de dis-tribución han analizado con detalle los efectos delos antecedentes externos e internos sobre las rela-ciones entre organizaciones situadas a diferentenivel del canal de distribución, como es el caso delos intercambios entre fabricantes y distribuidores.En primer lugar, cabe destacar la influencia de las

condiciones externas a una relación diádica debidoa que las interacciones comerciales entre los miem-bros del canal de distribución están sometidas a unproceso de cambio continuo que supera el contextoespecífico de un único intercambio. La globaliza-ción de la competencia (JOSHI, 1998; LEEK, TURN-BULL y NAUDÉ, 2003), los altos niveles de concen-tración en el canal de distribución (STERN et al.,1999; CASARES, MARTÍN y ARANDA, 1999-2000),los cambios en el comportamiento del consumidor(WEBSTER, 1992; PELS, 1999) y el desarrollo denuevas tecnologías de la información (BENJAMIN yWIGAND, 1995; ANSELMI, 1997) son factores queinciden directamente sobre los procesos de nego-ciación entre los miembros del canal y sobre eldesempeño obtenido en sus interacciones de mer-cado. Al margen de estos factores de carácter exter-no, diversas características internas de esta interac-ción comercial, tanto de carácter económico comosociopolítico, condicionan el nivel de resultadosobtenidos en la relación. Estas características favo-recen o perjudican el desempeño de actividades delos miembros del canal y determinan el nivel desatisfacción de carácter económico y no económi-co correspondiente a una relación concreta.

Si bien es cierto que ambos antecedentes exter-nos e internos son fundamentales en la explicaciónde los intercambios comerciales, las característicasinternas de la relación entre dos miembros de uncanal de distribución influyen de forma directa y acorto plazo sobre el nivel de resultados obtenidos,mientras que el efecto de las características exter-nas se presenta en el medio y largo plazo y es másdifícil de evaluar. Por ello, este trabajo se centra enel análisis del efecto de las características internassobre la dimensión económica del desempeño de larelación, siendo evaluada esta dimensión a partirde la percepción de los resultados económicosderivados de la interacción comercial entre fabri-cantes y distribuidores. En concreto, se evalúa elefecto de un antecedente o característica de carác-ter económico (las inversiones en activos específi-cos) y de dos de carácter sociopolítico (la estructu-ra de la interdependencia y la percepción de opor-tunismo).

La elección de estos tres factores y no otrosantecedentes, como la frecuencia de la transacción,la cooperación, el conflicto o la estrategia de

8


comunicación, responde al contexto de las relacio-nes comerciales entre fabricantes y distribuidoresen mercados de consumo masivo. Por un lado, larealización de inversiones en activos específicos esuna condición indispensable para el desarrollo deun intercambio comercial con expectativa de conti-nuidad futura. Bien es cierto que estas inversionesno siempre han de ser de naturaleza física, sino quela propia relación diádica puede requerir adapta-ciones en los métodos de compra-venta, entrena-miento de personal o el diseño de planes promo-cionales adaptados, entre otras cuestiones. Ensegundo lugar, el desarrollo de comportamientosoportunistas por parte de fabricantes o distribuido-res se está convirtiendo en la actualidad en uno delos principales motivos del fracaso de las relacio-nes comerciales en el canal de distribución (BUC-KLIN y SENGUPTA, 1993). Así mismo, la evoluciónde la estructura de los canales de distribución,caracterizada por la continua concentración empre-sarial (VÁZQUEZ y TRESPALACIOS, 1997; CASARES,MARTÍN y ARANDA, 1999-2000), la progresivadesaparición del comercio tradicional (CRUZ,1999; CASARES y REBOLLO, 2000) y por el desarro-llo de competencia intertipo e intratipo que generala aparición de nuevos formatos comerciales(GIMÉNEZ, PÉREZ y SÁNCHEZ, 2002), favorece laaparición de conductas deshonestas de aquelmiembro con una posición poderosa en el inter-cambio. Esta última cuestión, el equilibrio depoder o dependencia, es el condicionante clave dela estructura de las relaciones entre los miembrosdel canal de distribución. De ahí que exista actual-mente un gran número de investigaciones empíri-cas que analizan el efecto de la estructura de lainterdependencia, a través de las dimensiones demagnitud y asimetría, sobre los resultados obteni-dos en el canal de distribución (GUNDLACH yCADOTTE, 1994; KUMAR, SCHEER y STEENKAMP,1998; JAP y GANESAN, 2000; LI y DANT, 2001; KIM,2002, 2003; KIM y HSIEH, 2003; CAMARERO yGUTIÉRREZ, 2004).

Respecto a las consecuencias de la estructura delas relaciones en canales de distribución, las inves-tigaciones empíricas han analizado ampliamentelos determinantes del desempeño sociopolítico,evaluando la influencia de determinados factoresinternos y externos sobre la confianza, el compro-

miso o la satisfacción en su dimensión afectiva. Sinembargo, la investigación sobre el desempeño eco-nómico en canales de distribución ha sido máslimitada. Uno de los motivos que podría explicarsu escaso tratamiento en las investigaciones empí-ricas se refiere a los instrumentos de medida deldesempeño económico, sobre todo en relacionesdiádicas. En el caso de relaciones entre fabricantesy distribuidores, generalmente ambas partes care-cen del detalle de los resultados atribuibles a unaempresa concreta (IGLESIAS, GONZÁLEZ y TRESPA-LACIOS, 1998). Por esta cuestión, la mayoría de tra-bajos que han analizado el desempeño económicoconsideran más adecuado utilizar una medida sub-jetiva a partir de la percepción de los resultadoseconómicos correspondientes a un intercambiodeterminado (GASSENHEIMER y RAMSEY, 1994;GUNDLACH y CADOTTE, 1994; MOHR y SPEKMAN,1994; GASSENHEIMER, BAUCUS y BAUCUS, 1996;CAMARERO, 1998; IGLESIAS, GONZÁLEZ y TRESPA-LACIOS, 1998; GEYSKENS y STEENKAMP, 2000; JAP yGANESAN, 2000; BELLO, CHELARIU y ZHANG, 2003;GASSENHEIMER, HOUSTON y MANOLIS, 2004).

Considerando lo expuesto anteriormente, elobjetivo del presente trabajo consiste en analizar lainfluencia de tres características de la relación bila-teral entre fabricantes y distribuidores, las inver-siones en activos específicos, la estructura de lainterdependencia y el oportunismo, sobre la per-cepción de los resultados económicos de ambosmiembros del canal de distribución. Las principa-les aportaciones de esta investigación son dos. Enprimer lugar, se pretende clarificar la importanciade los antecedentes internos de naturaleza econó-mica y política en la generación de resultados eco-nómicos de fabricantes y distribuidores. Las inves-tigaciones previas han analizado la influencia deestos tres factores sobre la dimensión económicadel resultado (PARKHE, 1993; GUNDLACH y CADOT-TE, 1994; GASSENHEIMER, BAUCUS y BAUCUS, 1996;JAP, 1999; KIM, 1999; LI y DANT, 2001), si bien suanálisis se ha desarrollado dentro de modelos máscomplejos y su tratamiento ha sido parcial. Ensegundo lugar, la disponibilidad de información deambas partes de la díada fabricante-distribuidorpermite la comparación de resultados. La mayoríade investigaciones empíricas en canales de distri-bución consideran únicamente una perspectiva, ya

9


sea del comprador o del vendedor, debido funda-mentalmente a dificultades para recoger la evalua-ción del intercambio de los dos miembros delcanal. Sin embargo, el análisis completo de unarelación bilateral debe considerar la valoración deambas perspectivas.

El trabajo comienza con una revisión del con-cepto y contenido de los resultados económicos delos miembros del canal de distribución en sus inte-racciones de negocio. A partir del marco teóricoestablecido se plantean las hipótesis de la investi-gación que recogen los efectos de tres factoresdeterminantes (las inversiones en activos específi-cos, la estructura de la interdependencia y los com-portamientos oportunistas) sobre la percepción delos resultados económicos. Posteriormente se deta-llan las características de la investigación empírica,efectuada en el sector de la distribución de produc-tos de gran consumo y relativa a los intercambioscomerciales entre fabricantes y distribuidores. Porúltimo se discuten los resultados obtenidos y seresumen las principales conclusiones e implicacio-nes, de las que subyacen a su vez las futuras líneasde investigación.

2. RESULTADOS ECONÓMICOS EN LASRELACIONES COMERCIALES EN ELCANAL DE DISTRIBUCIÓN

La obtención de resultados económicos en lasrelaciones comerciales entre los miembros de uncanal de distribución juega un papel fundamentalen la continuidad de los intercambios establecidoscon una empresa concreta. No se debe ignorar queestas interacciones de mercado son inicialmenterelaciones económicas en las que los miembrosdependen de los resultados económicos para sobre-vivir y crecer (DWYER, SCHURR y OH, 1987; GEYS-KENS y STEENKAMP, 2000). En el caso que algunode los miembros del intercambio, ya sea fabrican-te o distribuidor, no percibiese un adecuado nivelde resultados derivado de su relación actual, podríagenerarse un sentimiento de insatisfacción quedesencadenaría un proceso de búsqueda, seleccióny elección de una alternativa en el mercado alcopartícipe actual. No obstante, el cambio de pro-veedor o de distribuidor estaría condicionado por

las características y los acuerdos alcanzados en larelación, como la existencia de altos niveles deactivos invertidos en el intercambio, alta depen-dencia o cláusulas de carácter explícito.

La importancia atribuida a los resultados econó-micos (también evaluados en la literatura comodesempeño económico o satisfacción económica)justifica que las investigaciones previas dediquenuna atención considerable a su estudio (GASSEN-HEIMER y RAMSEY, 1994; GUNDLACH y CADOTTE,1994; MOHR y SPEKMAN, 1994; GASSENHEIMER,BAUCUS y BAUCUS, 1996; CAMARERO, 1998; IGLE-SIAS, GONZÁLEZ y TRESPALACIOS, 1998; GEYSKENS

y STEENKAMP, 2000; JAP y GANESAN, 2000; BELLO,CHELARIU y ZHANG, 2003; GASSENHEIMER, HOUS-TON y MANOLIS, 2004). Esta variable recoge losresultados cuantitativos derivados del intercambiocomercial, ya sea de forma objetiva (como ratiosde volúmenes de ventas o ingresos) o de formasubjetiva (valoración de las ventajas económicasque le reporta a una empresa el intercambio conotro miembro del canal) (CAMARERO, 1998). Lavaloración objetiva de los resultados económicosresulta especialmente problemática debido a quelos miembros de la relación, tanto los fabricantescomo los distribuidores, generalmente carecen dela información correspondiente a copartícipe con-creto.

En consecuencia, este trabajo considera másadecuado evaluar la satisfacción económica a par-tir de una aproximación subjetiva referida a la eva-luación efectuada por un miembro de sus resulta-dos económicos en su relación con otra empresa yrelativa a aspectos como el volumen de ventas, losmárgenes y los descuentos comerciales (GEYSKENS

y STEENKAMP, 2000). De esta forma se evalúa lapercepción de los resultados económicos como larespuesta del miembro del canal a la discrepanciapercibida entre sus expectativas previas y los bene-ficios finales (BROWN, LUSCH y SMITH, 1991), faci-litando la valoración del papel desempeñado por elcopartícipe en la díada (LEWIS y LAMBERT, 1991).

La evaluación de los resultados económicos nodebería ser la misma para cualquier tipo de empre-sa. FONTENOT et al. (1997) sugieren que las empre-sas intermediarias o detallistas pueden utilizar elvolumen de ventas y beneficios obtenidos con elfabricante o proveedor como indicador de los resul-

10


tados económicos, mientras que las más adecuadaspara los fabricantes serían la valoración de lacobertura del mercado objetivo, las unidadescomercializadas o el ahorro de costes de distribu-ción derivados de la relación con el distribuidor.Por ejemplo, si el aprovisionamiento de productosa través de un fabricante concreto le genera al dis-tribuidor mayores niveles de ventas, márgenescomerciales o descuentos que otras posibles alter-nativas de suministro, su valoración de los resulta-dos económicos derivados de esa relación será ele-vada. Desde la perspectiva del fabricante, si losestablecimientos de venta de un distribuidor en par-ticular le facilitan cubrir eficientemente su merca-do de referencia en un área geográfica determinadao si los estándares de distribución física del distri-buidor le permiten reducir sus costes totales de dis-tribución, el fabricante percibirá un mayor desem-peño económico en ese intercambio comercial.

3. DETERMINANTES DE LA PERCEPCIÓNDE LOS RESULTADOS ECONÓMICOS

Las investigaciones previas han identificado unimportante número de antecedentes del desempeñoeconómico en relaciones en el canal de distribu-ción. De entre estos factores, la presente investiga-ción profundiza en el análisis del efecto de lasinversiones en activos específicos, la estructura dela interdependencia (a través de las dimensiones demagnitud y asimetría de la interdependencia) y loscomportamientos oportunistas sobre la valoraciónde los resultados económicos del distribuidor y delfabricante. La influencia de estas variables sobre eldesempeño económico percibido por ambas partesde la díada no ha quedado claramente identificadaen las investigaciones anteriores, limitadas gene-ralmente al análisis de los datos desde una únicaperspectiva de la relación salvo contadas excepcio-nes (GUNDLACH y CADOTTE, 1994; CAMARERO,1998; JAP y GANESAN, 2000). El reducido númerode investigaciones que recogen la valoración delintercambio de ambas partes de la relación se debeprincipalmente a los problemas de identificación,falta de colaboración y dificultad en el contacto delos directivos encargados de las decisiones comer-ciales en las empresas pertenecientes al canal.

Los argumentos que justifican la importancia delos tres determinantes en el desarrollo de intercam-bios en el canal de distribución se encuentran enlos enfoques teóricos utilizados para explicar losintercambios comerciales entre compradores yvendedores. Entre estas teorías, destacan las impli-caciones de la teoría de los costes de transacción(WILLIAMSON, 1975), la teoría de la agencia (JEN-SEN y MECKLING, 1976; EISENHARDT, 1989) y lateoría de dependencia de recursos (PFEFFER ySALANCIK, 1978).

Respecto a la importancia de las inversiones enactivos específicos, la teoría de los costes de tran-sacción señala que estas inversiones constituyen elprincipal factor diferenciador entre el comercio ylas relaciones de intercambio, de manera que seanecesario amoldar la estructura de las relaciones alnivel de los activos específicos presentes (HEIDE yJOHN, 1990). En consecuencia, la organización delas relaciones comerciales estará en función delnivel de recursos comprometidos en el intercambiodebido a los elevados costes de cambio derivadosde las mismas (HEIDE y JOHN, 1988). Del mismomodo, el desarrollo de estas inversiones y adapta-ciones específicas favorece la acción conjunta delas partes para alcanzar los objetivos establecidosen el acuerdo de colaboración (ZAHEER, MCEVILY

y PERRONE, 1998; JOSHI y STUMP, 1999; KIM,1999).

En relación con la estructura de la interdepen-dencia en el intercambio, la teoría de dependenciade recursos plantea que no existen empresas total-mente autosuficientes y capaces de desempeñartodas las funciones propias de un canal de distribu-ción, convirtiéndose de esta manera en dependien-tes de los recursos de otras organizaciones con lasque se interrelacionan (PFEFFER y SALANCIK,1978). En consecuencia, los miembros del canal dedistribución tratarán de reducir la incertidumbre ycontrolar la dependencia con el fin de estructurarsus relaciones de intercambio, creando para ellovínculos formales e informales con otros partícipes(ULRICH y BARNEY, 1984). En gran medida, laestructura de estas relaciones bilaterales se encuen-tra en función de la situación de dependencia rela-tiva de cada miembro, considerando simultánea-mente los niveles de dependencia propio y delcopartícipe respectivo.

11


En tercer lugar, la justificación de la importan-cia del oportunismo en las relaciones comercialesse extrae a partir de aportaciones económicas (teo-ría de los costes de transacción) y contractuales(teoría de la agencia). Para ambos enfoques, elprincipal problema reside en la dirección de losintercambios entre dos partes con objetivos contra-dictorios (BERGEN, DUTTA y WALKER, 1992; STUMP

y HEIDE, 1996). Paralelamente, las dos propuestasconsideran las repercusiones negativas de estoscomportamientos sobre los intercambios, pudién-dose manifestar tales conductas antes o despuésdel establecimiento del acuerdo de colaboración(EISENHARDT, 1989). Por todo lo anterior, numero-sos estudios han señalado que el oportunismo hade tenerse en cuenta para una correcta gestión delos intercambios comerciales entre empresas(JOHN, 1984; MORGAN y HUNT, 1994; GASSENHEI-MER, BAUCUS y BAUCUS, 1996; STUMP y HEIDE,1996; ACHROL y GUNDLACH, 1999; BROWN, DEV yLEE, 2000; GRUEN y SHAH, 2000; WATHNE y HEIDE,2000; ROKKAN, HEIDE y WATHNE, 2003).

Una vez justificada la importancia de las inver-siones en activos específicos, de la estructura dela interdependencia y de los comportamientosoportunistas en relaciones comerciales en canalesde distribución, a continuación se explica suinfluencia sobre la percepción de los resultadoseconómicos.

3.1. Inversiones en activos específicos

La mayoría de los intercambios comercialesentre los miembros de un canal de distribuciónrequieren algún tipo de inversión o adaptaciónespecífica. En relaciones entre fabricantes y distri-buidores, éstas hacen referencia a la localizaciónde centros de distribución próximos al otro miem-bro del intercambio para mejorar la coordinaciónde actividades (LOHTIA, BROOKS y KRAPFEL, 1994),a las adaptaciones en los sistemas de venta y dis-tribución (JAP y GANESAN, 2000), al desarrollo desistemas de información que permitan reducir lasnecesidades de inventario y los niveles de stock deldistribuidor (WEITZ y JAP, 1995) o al entrenamien-to del personal de ventas de los distribuidores paracomercializar correctamente los productos de sus

proveedores (KIM, 1999). Además de estas inver-siones y adaptaciones de carácter físico y humano,también existen esfuerzos comerciales destinadosa potenciar la imagen de marca y reputación de laspartes, como el desarrollo de un territorio de ventapara el fabricante (HEIDE y JOHN, 1988; KIM,1999), el diseño y ejecución de políticas de mer-chandising (JAP y GANESAN, 2000), la realizaciónde promociones dirigidas hacia un mercado con-creto (ANDERSON, 1988) y los esfuerzos publicita-rios de fabricantes y distribuidores para mejorar laimagen conjunta de cara al consumidor final(WEITZ y JAP, 1995).

Aunque las inversiones en activos específicosgeneran un problema de gobierno ante posiblescomportamientos oportunistas de los miembros delintercambio (WILLIAMSON, 1975), los miembrosdel canal dedican sus recursos con el objetivo dealcanzar un rendimiento superior a la cuantía de lainversión inicial, derivándose generalmente impor-tantes beneficios para los copartícipes de la rela-ción. Una de las principales críticas que ha recibi-do la teoría de los costes de transacción se refierea su excesivo énfasis en las repercusiones negativasde las inversiones específicas, con menor preocu-pación por los beneficios generados por las mis-mas (WEITZ y JAP, 1995). Entre los trabajos querecogen las repercusiones positivas de las inversio-nes en activos específicos sobre los resultados de larelación, GILLILAND y BELLO (2001) sugieren queestas inversiones permiten al fabricante conocermejor el mercado en el que opera y comprender lastareas específicas y los recursos necesarios paralograr comercializar con éxito sus productos a tra-vés de los distribuidores. KIM (1999) señala que lasinversiones idiosincrásicas facilitan a las partesalcanzar beneficios económicos que no hubiesenconseguido sin dedicar recursos al desarrollo de larelación. Por su parte, JAP (1999) demuestra que lasinversiones en activos específicos favorecen lavaloración positiva de los resultados económicos,evaluados a partir de los beneficios generados en larelación.

Estos trabajos previos permiten vincular de for-ma positiva a las inversiones y adaptaciones espe-cíficas con la percepción de los resultados econó-micos obtenidos en la relación. En la medida queun miembro del canal, ya sea el fabricante o el dis-

12


tribuidor, dedique mayores recursos al fortaleci-miento y desarrollo del intercambio con un copar-tícipe concreto, su percepción de los rendimientoseconómicos generados será mayor.

H1a: Las inversiones en activos específicosefectuadas por el distribuidor en su rela-ción comercial con el fabricante influyenpositivamente sobre la percepción de losresultados económicos del distribuidor

H1b: Las inversiones en activos específicosefectuadas por el fabricante en su rela-ción comercial con el distribuidor influ-yen positivamente sobre la percepciónde los resultados económicos del fabri-cante

3.2. Estructura de la interdependencia en la relación

La dependencia es una de las variables que másse ha estudiado en la literatura de canales de distri-bución. Su manifestación es consecuencia naturalde la división de las tareas entre los miembros delcanal (LI y DANT, 2001), cuestión que justifica lamutua necesidad de fabricantes y distribuidorespara conectar la producción con el consumidorfinal. Sobre la base de la división de actividades,las investigaciones han abordado tanto la presenciadel poder como de la dependencia en las relacionesentre distintos niveles del canal. Los estudios pio-neros profundizan en el análisis de las fuentes depoder y dependencia (FRENCH y RAVEN, 1959;EMERSON, 1962; BEIER y STERN, 1969; HUNT yNEVIN, 1974; LUSCH y BROWN, 1982), sus manifes-taciones a través de las estrategias de influencia(FRAZIER, 1983; FRAZIER y SUMMERS, 1986; FRA-ZIER y RODY, 1991) y las interrelaciones con otrasvariables características del intercambio, como elconflicto (ROSENBERG y STERN, 1970; GASKI, 1984;ANDERSON y NARUS, 1990), la cooperación (SKIN-NER, GASSENHEIMER y KELLEY, 1992; SRIRAM,KRAPFEL y SPEKMAN, 1992) o el oportunismo(JOHN, 1984; PROVAN y SKINNER, 1989).

Debido a que las actividades y comportamientosdesempeñados por los miembros de una relacióndiádica influyen en el copartícipe respectivo (PFEF-

FER y SALANCIK, 1978; GUNDLACH y CADOTTE,1994), es necesario diferenciar el concepto dedependencia del de interdependencia o dependen-cia mutua (LI y DANT, 2001), pasando de unadimensión unilateral (dependencia) a otra bilateral(interdependencia), derivada esta última de lasrelaciones diádicas. KUMAR, SCHEER y STEENKAMP

(1995) plantean que la estructura de la interdepen-dencia en una relación diádica incluye la depen-dencia propia de cada empresa, la magnitud de lainterdependencia total de las empresas y el gradode interdependencia asimétrica entre las partes.Del mismo modo, LI y DANT (2001) definen lainterdependencia como el “grado y estructura delas dependencias mutuas establecidas entre losmiembros del canal a fin de acceder a los recursosnecesarios para alcanzar sus respectivos objeti-vos”. Esta definición contiene los aspectos subya-centes a la naturaleza de la interdependencia a par-tir del grado o magnitud y de la estructura simétri-ca o asimétrica de la interdependencia, tal y comorecogen numerosas investigaciones empíricas(GUNDLACH y CADOTTE, 1994; KUMAR, SCHEER ySTEENKAMP, 1995; GEYSKENS et al., 1996; CAMA-RERO, 1998; JAP y GANESAN, 2000; LI y DANT,2001; KIM y HSIEH, 2003).

La magnitud de interdependencia o interdepen-dencia total considera generalmente la suma de ladependencia de ambas partes de la díada (KUMAR,SCHEER y STEENKAMP, 1995). Se ha demostradoque presenta un efecto positivo sobre la confianza(KUMAR, SCHEER y STEENKAMP, 1995; LI y DANT,2001), el compromiso (KUMAR, SCHEER y STEEN-KAMP, 1995; JAP y GANESAN, 2000) y la flexibilidad(HEIDE, 1994), además de reducir el control (KIM,2002) y las acciones punitivas (KUMAR, SCHEER ySTEENKAMP, 1998). Aparte de las derivacionespositivas de la magnitud de interdependencia sobreestas variables de carácter social o afectivo, tam-bién existe evidencia empírica de su efecto benefi-cioso sobre los resultados económicos del inter-cambio. GUNDLACH y CADOTTE (1994) demuestranla influencia positiva de la magnitud de la interde-pendencia sobre el desempeño percibido por unmiembro del intercambio, encontrando evidenciaempírica desde las perspectivas del fabricante y deldistribuidor. LI y DANT (2001) también identificanel efecto positivo de la magnitud de interdepen-

13


dencia sobre el desempeño percibido en relacionesfabricante-distribuidor desde la perspectiva de esteúltimo.

Los resultados obtenidos por GUNDLACH yCADOTTE (1994) y LI y DANT (2001) nos permitenestablecer una relación positiva entre la magnitudde la interdependencia y la percepción de los resul-tados económicos para las perspectivas del distri-buidor y del fabricante respectivamente. En conse-cuencia, los intercambios caracterizados por altainterdependencia favorecen la evaluación positivade los resultados obtenidos en el intercambio, sugi-riendo este argumento una percepción más positivadel desempeño de las actividades efectuadas por elotro miembro de la relación.

H2a: Cuanto mayor es la magnitud de lainterdependencia en la relación, mayorserá la percepción de los resultados eco-nómicos del distribuidor

H2b: Cuanto mayor es la magnitud de lainterdependencia en la relación, mayorserá la percepción de los resultados eco-nómicos del fabricante

La asimetría de la interdependencia o dependen-cia relativa compara los niveles de dependenciaentre los dos miembros de la díada (GUNDLACH yCADOTTE, 1994), tratando de identificar qué partees más dependiente (LI y DANT, 2001) y, en conse-cuencia, cuál aporta más recursos a la relación(ASTLEY y ZAJAC, 1990). De la comparación de ladependencia entre las partes se derivan dos situa-ciones (BUCHANAN, 1992): 1) cuando existe unnivel similar de dependencia entre las partes (inter-dependencia bilateral o simétrica); y 2) cuando unmiembro de la relación es más dependiente que elcopartícipe (interdependencia asimétrica). Lasinvestigaciones previas han demostrado la repercu-sión negativa de esta dimensión de la interdepen-dencia, sugiriendo que a medida que la diferenciaentre los niveles de dependencia de los miembrosde la relación se incrementa, el efecto negativo dela interdependencia asimétrica es más intenso(GUNDLACH y CADOTTE, 1994; HEIDE, 1994;KUMAR, SCHEER y STEENKAMP, 1995). A continua-ción se explican los efectos de la interdependenciaasimétrica en situaciones favorables al distribuidory al fabricante, respectivamente.

Cuando existe un balance de dependencia dese-quilibrado en la relación, favorable al distribuidoro al fabricante, el miembro menos dependiente nonecesita comprometer sus recursos en el intercam-bio actual (CAMARERO y GUTIÉRREZ, 2004). VAN

BRUGGEN, KACKER y NIEUWLAAT (2005) sugierenque la posición de dependencia favorable puedeutilizarse para obtener la cooperación del miembromás dependiente. Paralelamente, esta posición enla relación no le impide evaluar el establecimientode nuevos contactos comerciales con copartícipesalternativos. De esta forma, evitaría invertir tiempoy esfuerzo en una relación no rentable (KIM, 2003).Por ello, la asimetría favorable al distribuidorpodría influir negativamente sobre su percepciónde los resultados económicos obtenidos con unfabricante determinado, debido a que la existenciaen el mercado de otras alternativas más beneficio-sas motivaría que su evaluación del desempeñoestuviese condicionada por las posibilidades denegocio con otros fabricantes.

H3a: Cuanto mayor es la asimetría de lainterdependencia favorable al distribui-dor, menor será la percepción de losresultados económicos del distribuidor

Desde la perspectiva del fabricante, un inter-cambio caracterizado por una posición dominantedel distribuidor motiva que el fabricante se esfuer-ce por continuar con la relación actual debido a losproblemas de cobertura del mercado objetivo y deventas derivados de una posible ruptura del acuer-do comercial. En investigaciones previas se hademostrado que la dependencia fomenta la acciónconjunta (KIM, 1999), la cooperación (SKINNER,GASSENHEIMER y KELLEY, 1992; ANDALEEB, 1995;TURNER et al., 2000), el compromiso (ANDALEEB,1996; GOODMAN y DION, 2001; KIM, 2001; GILLI-LAND y BELLO, 2002) y las intenciones futuras(GASSENHEIMER y MANOLIS, 2001). Estos esfuerzosdel fabricante por preservar la relación favorecerí-an la eficacia y eficiencia en el desarrollo de acti-vidades en su relación, pudiendo influir positiva-mente sobre su percepción de los resultados eco-nómicos.

H3b: Cuanto mayor es la asimetría de lainterdependencia favorable al distribui-

14


dor, mayor será la percepción de losresultados económicos del fabricante

En situaciones donde el distribuidor presenta unbalance de dependencia desfavorable respecto alfabricante, la inexistencia de alternativas comer-cialmente válidas genera en el distribuidor un sen-timiento de inseguridad ante posibles comporta-mientos oportunistas del fabricante. De cualquiermanera, en intercambios desequilibrados la partemás poderosa no necesariamente ha de aprove-charse de su posición en la relación a expensas dela más dependiente (KIM, 2003). Por otro lado, unaelevada dependencia del fabricante en términos dereemplazabilidad podría significar para el distri-buidor que su suministrador actual fuese la mejoralternativa del mercado, bien porque percibe mayo-res niveles de resultados que otros fabricantesalternativos o bien porque los productos del fabri-cante son demandados mayoritariamente por elconsumidor final. En ambos casos, la asimetríafavorable al fabricante podría influir positivamentesobre la percepción del desempeño económico deldistribuidor.

H4a: Cuanto mayor es la asimetría de lainterdependencia favorable al fabrican-te, mayor será la percepción de los resul-tados económicos del distribuidor

Los argumentos para justificar el efecto de lainterdependencia asimétrica favorable al fabricantesobre su percepción de resultados económicos semantienen en la misma línea que los empleadosanteriormente para el distribuidor. Cuando el fabri-cante mantiene un balance de dependencia favora-ble con un distribuidor concreto, tendría menosincentivos para invertir en recursos materiales yhumanos debido al menor nivel de resultados obte-nidos en ese intercambio. En la medida que esedesequilibrio fuese mayor, la percepción de losrendimientos derivados de esa relación se reduciríaporque existirían en el mercado otros distribuido-res en el área geográfica de referencia capaces deofrecer al fabricante un mayor desempeño, en tér-minos de cobertura del mercado o de rentabilidad.

H4b: Cuanto mayor es la asimetría de lainterdependencia favorable al fabrican-

te, menor será la percepción de los resul-tados económicos del fabricante

3.3. Percepción de comportamientos oportunistas

Uno de los motivos que inciden en el fracaso delas relaciones comerciales entre los miembros deun canal de distribución es el oportunismo o la fal-ta de habilidad de las partes para detectar su pre-sencia (BUCKLIN y SENGUPTA, 1993). Estos com-portamientos, basados en el interés propio a travésdel engaño y de la confusión de los miembros delintercambio (WILLIAMSON, 1975), surgen cuandoun miembro espera obtener un rendimiento adicio-nal a expensas del copartícipe (JOSHI y ARNOLD,1997), situando su propio interés por encima delbeneficio común del intercambio (GRUEN y SHAH,2000). A este respecto, WATHNE y HEIDE (2000)consideran que un comportamiento oportunista sepuede efectuar de forma activa o pasiva. Son ejem-plos de oportunismo activo la manipulación deinformación o la ocultación de intenciones(WILLIAMSON, 1975) y la violación de los términosestablecidos en el acuerdo (RINDFLEISCH y HEIDE,1997). Por otro lado, el oportunismo pasivo se pue-de manifestar a través del incumplimiento de pro-mesas (JOHN, 1984), de la ocultación de un inade-cuado desempeño de tareas (PROVAN y SKINNER,1989) o de la reducción de la participación en elintercambio (BUCKLIN y SENGUPTA, 1993).

Diversas investigaciones anteriores han consta-tado el efecto perjudicial del oportunismo sobre larelación, destacando su vinculación negativa con laconfianza (MORGAN y HUNT, 1994), el compromi-so (GUNDLACH, ACHROL y MENTZER, 1995) o lasnormas relacionales (JOSHI, 1998; ACHROL yGUNDLACH, 1999; BROWN, DEV y LEE, 2000; ROK-KAN, HEIDE y WATHNE, 2003). También existe evi-dencia empírica del efecto negativo del oportunis-mo sobre el desempeño económico (PARKHE, 1993;GASSENHEIMER, BAUCUS y BAUCUS, 1996). Apli-cando este último resultado a las relaciones entrefabricantes y distribuidores, una mayor percepciónde oportunismo en las conductas del distribuidorreducirá la valoración de los resultados económi-cos del fabricante, y viceversa. Si un distribuidorviola un acuerdo promocional, se retrasa delibera-

15


damente en el pago u oculta información relevan-te, la valoración de los resultados económicos efec-tuada por el fabricante será menor puesto que, ade-más del perjuicio directo que le ocasionan las cita-das conductas del distribuidor sobre sus resultados,percibirá que el desempeño del distribuidor podríahaber sido mejor y, en consecuencia, más benefi-cioso para los intereses conjuntos del intercambio.De forma análoga, si un fabricante modifica unila-teralmente las condiciones de venta o se retrasa deforma voluntaria en la entrega de producto, el nivelde resultados del distribuidor se reduciría sensible-mente.

Sobre la base de los argumentos señalados ante-riormente, las siguientes hipótesis recogen el efec-

to negativo de la percepción de oportunismo sobrela percepción de los resultados económicos paralas perspectivas del distribuidor y del fabricanterespectivamente.

H5a: El oportunismo percibido por el distri-buidor influye negativamente sobre supercepción de los resultados económicos

H5b: El oportunismo percibido por el fabri-cante influye negativamente sobre supercepción de los resultados económicos

En la figura 1 se resume el modelo teórico plan-teado en esta investigación, donde se detallan losefectos argumentados anteriormente desde lasperspectivas del distribuidor y del fabricante.

16


FIGURA 1Modelo teórico planteado

Inversiones en activos específicos

Magnitud de interdependencia

Asimetría del distribuidorPercepción de los resultados

económicos

H1a (+); H1b (+)

H2a (+); H2b (+)

H3a (-); H3b (+)

H4a (+); H4b (-)

H5a (-); H5b (-)

Asimetría del fabricante

Percepción de oportunismo

4. METODOLOGÍA

Con objeto de validar las hipótesis propuestas,se efectúa una investigación empírica en el sectorde productos de alimentación de gran consumo. Elámbito analizado ocupa las relaciones comercialesfabricante-distribuidor de productos de panadería yrepostería industrial en España. En concreto, seestudian los intercambios establecidos por el prin-

cipal fabricante de esta categoría, Bimbo Martínez,con sus distribuidores de ámbito nacional.

Las relaciones comerciales establecidas por Bim-bo Martínez con diferentes tipos de distribuidorespueden ser analizadas según un enfoque de estudiodel caso. Según YIN (1994), esta metodología esespecialmente útil cuando los límites entre el fenó-meno de estudio y el contexto no son evidentes.Esta circunstancia se produce en la presente investi-

gación, donde la posición en el mercado de laempresa fabricante condiciona los procesos denegociación con las empresas distribuidoras. Porotro lado, esta investigación responde al estudio deun caso individual que analiza diferentes unidadesde análisis1. Así se recoge la percepción del inter-cambio comercial desde las perspectivas de laempresa fabricante y de las empresas distribuidoras.

Previamente al desarrollo del trabajo empírico,se lleva a cabo una primera fase de investigacióncualitativa mediante entrevistas en profundidadcon directivos del área comercial y de ventas de laempresa Bimbo Martínez y con responsables decompras de empresas distribuidoras. Los resulta-dos de esta fase permiten adquirir un profundoconocimiento de la situación económica y compe-titiva de este sector y facilitan la correcta defini-ción de la fase de investigación cuantitativa.

4.1. Diseño de la muestra y trabajo de campo

La selección de la muestra se realiza en colabo-ración con directivos del área comercial y de ven-tas de Bimbo Martínez, que facilitan también elcontacto con los responsables de compras de los

diferentes distribuidores de ámbito nacional. Elpapel de líder y de principal fabricante de produc-tos de panadería y repostería industrial en Españade Bimbo Martínez garantiza que sus productos sevendan en todo el territorio nacional a través de losdiferentes formatos comerciales, permitiendo quela composición de la muestra final tenga represen-tatividad geográfica y tipográfica. Se combinandos procedimientos de recogida de información enfunción de que las empresas distribuidoras efectú-en o no la gestión de la relación comercial con elfabricante de forma centralizada a través de un res-ponsable de compras de la categoría de productosde panadería y repostería industrial. En primerlugar, se utilizan encuestas personales para los dis-tribuidores pertenecientes a la pequeña distribu-ción (empresas que llevan la gestión comercial conel fabricante en el propio punto de venta), previaconcertación de la reunión por parte del personalde ventas de la empresa Bimbo Martínez. El repar-to de la muestra por zonas de la pequeña distribu-ción se detalla en la figura 2. En segundo lugar,para los distribuidores pertenecientes a la gran dis-tribución (empresas con gestión comercial centra-lizada a través de un responsable de compras de lacategoría), se efectúan envíos postales.

17


1 Simple case-embedded desing (YIN, 1994).

FIGURA 2Distribución de la muestra por zonas: encuestas personales

El tamaño de muestra final está compuesto por479 díadas fabricante-distribuidor, que correspon-den a 455 recogidas mediante encuesta personal y24 correspondientes a envíos postales2. La tabla 1recoge la distribución de la muestra según el tipo dedistribuidor. Gracias a la accesibilidad a la informa-ción facilitada por la empresa Bimbo Martínez, enprimera instancia se efectúan las encuestas a distri-buidores y posteriormente se completa la recogidade información del fabricante a través de sus dele-gados de ventas (mediante encuesta personal,

correspondientes a las empresas distribuidoras de lapequeña distribución) y de sus Key Account Mana-gers (mediante encuesta postal, correspondientes alas empresas distribuidoras de la gran distribución).La utilización de este procedimiento de recogida deinformación permite obtener la valoración deambas partes de la díada respecto a un mismo inter-cambio comercial, considerando además las reco-mendaciones de PHILLIPS (1981) con respecto a losinformantes clave. La tabla 2 resume las principalescaracterísticas del trabajo empírico realizado.

18


2 Se realizaron 115 envíos postales a empresas distribuidoras con un ratio de respuesta del 21%.

TABLA 1Distribución de la muestra según el tipo de distribuidor

Tipo de distribuidor Tamaño muestra %Tienda tradicional 111 23,1Autoservicio 97 20,3Supermercado 240 50,1Gran distribución (envíos postales) 24 5,0Otros 7 1,5TOTAL 479 100

TABLA 2Ficha técnica de la investigación

Características Encuesta

Ámbito geográfico España

Pequeña distribución: Encuesta personalMétodo de recogida deinformación Gran distribución: Encuesta postal

Pequeña distribución: Muestreo por cuotas según la zona geográfica de España y lacuota de mercado de los distribuidores en la zona

Procedimiento de muestreo

Gran distribución: Envío postal a todos los grandes distribuidores

Pequeña distribución: Visitas a los distribuidores con su correspondiente supervisor deBimbo Martínez

Recogida de información

Gran distribución: Envío postal a todos los grandes distribuidores de Bimbo Martínez.Envío de cuestionario a aquellos KAM´S correspondientes a los distribuidores quecontestaronPequeña distribución: 455 díadas (distribuidor-Bimbo Martinez)

Gran distribución: 24 díadas (distribuidor-KAM Bimbo Martinez)

Tamaño muestra final:

Tamaño muestral

479 díadas distribuidor-Bimbo Martínez

Error muestral 4,52%

Nivel de confianza 95,5 % (k=1,96) para el caso más desfavorable p=q= 0,5

Pequeña distribución:

Febrero – mayo 2001

Gran distribución:

Fecha de trabajo de campo

Junio 2001 – septiembre 2002

4.2. Desarrollo de medidas

El desarrollo de las medidas correspondientes alas perspectivas del distribuidor y del fabricante selleva a cabo de forma análoga, considerando losmismos indicadores para cada variable y efectuan-do las pertinentes adaptaciones de los enunciadossegún el miembro de la díada. Todos los ítemsestán construidos según una escala likert de 7 posi-ciones, con “completamente de acuerdo” y com-pletamente en desacuerdo” como límites. El deta-lle de los ítems utilizados y su medición se encuen-tran recogidos en el Anexo.

Inversiones en activos específicos. Esta variablerecoge las inversiones y adaptaciones específicasque realizan las partes para facilitar el intercambiocon el otro miembro del intercambio. Incluyenadaptaciones en los sistemas de logística y méto-dos de compra-venta e inversiones en el desarrollode las ventas de los productos del fabricante a tra-vés de los establecimientos del distribuidor. Se uti-liza una escala compuesta por 5 ítems adaptada delos trabajos de HEIDE y JOHN (1990), GANESAN

(1994), CANNON y PERREAULT (1999), JAP (1999) yJOSHI y STUMP (1999), realizándose las modifica-ciones pertinentes para la relación entre el fabri-cante y el distribuidor.

Dependencia. La medida de esta variable evalúala disponibilidad de alternativas existentes en elmercado al copartícipe de intercambio actual. Estaaproximación ha sido ampliamente utilizada paraevaluar la dependencia en investigaciones en cana-les de distribución (BROWN, LUSCH y MUEHLING,1983; HEIDE y JOHN, 1988; BUCHANAN, 1992;KUMAR, SCHEER y STEENKAMP, 1995). Se utilizauna escala de 4 ítems adaptados de LUSCH yBROWN (1996) y KUMAR, SCHEER y STEENKAMP

(1998) que evalúa la reemplazabilidad del miem-bro del intercambio, fabricante o distribuidor, porotras alternativas comercialmente competitivas.

Percepción de oportunismo. Las investigacionesprevias han medido el oportunismo de los miem-bros de la relación mediante dos aproximaciones:la evaluación directa del oportunismo propio deuna parte del intercambio (JOHN, 1984; DWYER yOH, 1987; KELLEY, SKINNER y FERRELL, 1989; PRO-VAN y SKINNER, 1989; JOSHI y ARNOLD, 1997; JOS-HI, 1998; BROWN, DEV y LEE, 2000; GRUEN y SHAH,

2000) y la evaluación indirecta del oportunismopercibido por su copartícipe (PARKHE, 1993; MOR-GAN y HUNT, 1994; GUNDLACH, ACHROL y MENT-ZER, 1995; ACHROL y GUNDLACH, 1999; DAHLS-TROM y NYGAARD, 1999; JAP y ANDERSON, 2003;ROKKAN, HEIDE y WATHNE, 2003). JAP y ANDERSON

(2003) consideran que la medición directa deloportunismo es imprecisa debido a que la valora-ción efectuada por un miembro de la relación de supropio comportamiento estaría influenciada por“criterios socialmente deseables”. Por ello resultamás adecuado evaluar la percepción de oportunis-mo del otro miembro, puesto que es la propiaempresa la que experimenta las consecuencias deuna conducta deshonesta. La escala de medida deesta variable la conforman 6 ítems adaptados deGUNDLACH, ACHROL y MENTZER (1995).

Resultados económicos. Esta variable recoge laevaluación de los resultados derivados del inter-cambio comercial en comparación con otrasempresas alternativas. Se utiliza una escala de 4ítems adaptada de GASSENHEIMER y RAMSEY

(1994) que mide aspectos como el volumen deventas, el número de clientes, los márgenes comer-ciales, el surtido o la cobertura del mercado.

4.3. Validación de medidas

Para evaluar la fiabilidad y validez de las escalasde medida se realiza un análisis factorial confirma-torio utilizando el método de máxima verosimilitudrobusto en EQS 5.7b (BENTLER, 1995). Según laperspectiva del distribuidor, los resultados sugierenla modificación del modelo de medida inicial, iden-tificando a 4 indicadores con problemas de conver-gencia con su respectiva variable latente (IAEDIS5,DEPDIS4R, OPODIS5R y RDOSDIS2). Con res-pecto la escala de medida de la percepción de losresultados económicos del distribuidor, la posibleeliminación del ítem RDOSDIS2 (relativo a la eva-luación de los márgenes comerciales en la relacióncon el fabricante) motivaría que esta escala no eva-luase de forma adecuada el concepto objeto deestudio. En consecuencia, se modifica la estructurafactorial inicial de la percepción de los resultadoseconómicos y se establecen dos dimensiones queevalúan la percepción de los resultados cuantitati-

19


vos o puramente económicos (valoración de lasventas y de los márgenes obtenidos en la relacióncon el fabricante mediante los indicadores RDOS-DIS1 y RDOSDIS2 respectivamente) y de losresultados de mercado (valoración de la captaciónde clientes y de la variedad de surtido mediante losindicadores RDOSDIS3 y RDOSDIS4 respectiva-mente). Adicionalmente, los resultados del LMTest demandan la modificación de la estructurafactorial de las inversiones en activos específicos,pasando a estar definida mediante una variablelatente de 2º orden a partir de dos subdimensiones:inversiones y adaptaciones físicas (IAFDIS, querecoge los indicadores IAEDIS1 y IAEDIS2) einversiones y adaptaciones en imagen y desarrollode la marca (IAMDIS, relativa a los ítems IAE-DIS3 y IAEDIS4).

Una vez efectuadas las anteriores modificacio-nes del modelo de medida, la tabla 3 recoge losresultados del análisis factorial confirmatorio parala perspectiva del distribuidor, que muestran unajuste adecuado de la estructura factorial propues-ta. Los estadísticos BBNFI, BBNNFI, GFI y AGFIsuperan o se sitúan muy próximos al valor reco-mendado de 0,9, mientras que el RMSEA se man-tiene inferior a su valor recomendado de 0,08. Lafiabilidad de las escalas de medida se evalúa a par-tir de los coeficientes a de Cronbach, de fiabilidadcompuesta y AVE. En general, se observa que los

valores de estos estadísticos superan o se sitúanmuy próximos al nivel mínimo recomendado de0,7 para el a de Cronbach y el coeficiente de fiabi-lidad compuesta (NUNALLY, 1978; HAIR et al.,1999) y de 0,5 para el AVE (HAIR et al., 1999), jus-tificando la fiabilidad interna de las escalas. Cabedestacar a este respecto que las escalas de medidade la dependencia y la percepción de oportunismopresentan ligeros problemas de fiabilidad, si biense consideran suficientes al objeto de evaluar elmodelo de medida desde la perspectiva del distri-buidor. Por lo que respecta a la validez convergen-te, todos los indicadores son significativos y suscoeficientes lambda estandarizados superan elvalor de 0,5, confirmando así la existencia de vali-dez convergente (STEENKAMP y VAN TRIJP, 1991).Finalmente, la validez discriminante se evalúa apartir de los intervalos de confianza para la corre-lación entre pares de variables latentes (ANDERSON

y GERBING, 1988). Según los resultados de la tabla4, ninguno de los intervalos definidos contiene elvalor 1, cuestión que permite concluir que las esca-las de medida son estadísticamente diferentes entresí. En este sentido, cabe destacar la elevada corre-lación existente entre las dos dimensiones de lapercepción de los resultados económicos, derivadade la escala conjunta definida inicialmente, si bienambas variables latentes evalúan conceptos esta-dísticamente distintos.

20


TABLA 3Análisis Factorial Confirmatorio: perspectiva del distribuidor

Variable latenteVariablemedida

Lambdaestand.

R2

Cronbach

Coef.fiabilidadcompuesta

AVE Bondad ajuste

IAFDIS 0,780 0,609inversiones activosespecíficosa IAMDIS 0,829 0,688

0,830 0,830 0,568

DEPDIS1 0,724 0,524DEPDIS2 0,524 0,275DependenciaDEPDIS3 0,687 0,472

0,677 0,684 0,417

OPODIS1 0,593 0,352OPODIS2 0,791 0,626OPODIS3 0,627 0,393OPODIS4 0,682 0,465

Percepción deoportunismo

OPODIS6 0,512 0,262

0,775 0,780 0,416

RDOSDIS1 0,851 0,704Perc. resultadoscuantitativos RDOSDIS2 0,514 0,270

0,640 0,648 0,494

RDOSDIS3 0,769 0,536Perc. resultados demercado RDOSDIS4 0,672 0,455

0,682 0,685 0,521

S-B 2(133)=214,78(P= 0,000)

BBNFI= 0,901BBNNFI=0,898

GFI= 0,928AGFI= 0,894

RMSEA= 0,063

a Factor de 2º orden

La validación del modelo de medida para laperspectiva del fabricante se efectúa de formaanáloga a la evaluación del modelo del distribui-dor. Los resultados del análisis factorial confir-matorio también sugieren la eliminación de 4ítems (IAEFAB5, DEPFAB4R, OPOFAB5R yRDOSFAB2), modificando de igual modo laestructura factorial correspondiente a la percep-ción de los resultados económicos del fabricante.En este caso, se define la percepción de los resul-tados cuantitativos mediante los indicadoresRDOSFAB1 y RDOSFAB2 y la percepción de losresultados de mercado mediante los indicadoresRDOSFAB3 y RDOSFAB4. Adicionalmente,también se identifica la estructura de orden supe-rior para las inversiones en activos específicos delfabricante a partir de sus dimensiones de inver-siones y adaptaciones físicas (IAFFAB) e inver-siones en imagen y desarrollo de la marca (IAM-FAB). Aunque estos resultados señalan la necesi-dad de eliminar el ítem DEPFAB3, la definición

de las dimensiones de magnitud y asimetría deinterdependencia, que requieren una misma eva-luación compartida de la dependencia del distri-buidor y del fabricante, justifica que se considereel citado indicador en el modelo de medida. Latabla 5 recoge los resultados del modelo factorialconfirmatorio reespecificado, observándose denuevo un adecuado ajuste de los datos a la estruc-tura factorial propuesta. Por lo que respecta a lafiabilidad, los coeficientes a de Cronbach, de fia-bilidad compuesta y AVE se sitúan por encima omuy próximos a sus niveles mínimos de acepta-ción. También se observa que los coeficienteslambda estandarizados son superiores en todoslos casos, salvo para el mencionado indicadorDEPFAB3, al valor de 0,5, confirmando la vali-dez convergente de las escalas de medida. Porúltimo, la validez discriminante queda constatadaa partir del análisis de los intervalos de confianzapara la correlación entre pares de variables laten-tes detallado en la tabla 6.

21


TABLA 4Validez discriminante del modelo de medida: perspectiva del distribuidor

IAE DependenciaPercepción

OportunismoPercepción resultados

cuantitativos

0,049a

Dependencia(0,18;-0,08)b

0,240 -0,036PercepciónOportunismo (0,36;0,12) (0,05;-0,11)

0,236 0,642 -0,196Percepción resultadoscuantitativos (0,34;0,13) (0,72;0,56) (-0,07;-0,31)

0,289 0,518 -0,247 0,802Percepción resultadosde mercado (0,38;0,19) (0,61;0,43) (-0,13;-0,35) (0,89;0,71)

a Coeficiente de correlación entre pares de factores latentesb Intervalo de confianza para la correlación entre pares de factores latentes

4.4. Construcción de las dimensiones de magnitud y asimetría de interdependencia

Una vez validadas las escalas de medida de ladependencia desde las perspectivas del distribui-dor y del fabricante, se construyen las dimensionesde magnitud y asimetría de la interdependencia.En este sentido, cabe comentar que la construcciónde las dimensiones de la interdependencia se llevaa cabo a partir de la evaluación de la dependencia

en términos de reeemplazabilidad, sin considerarsimultáneamente la dimensión de activos específi-cos. Esta decisión tiene su base en el contexto delas relaciones comerciales entre fabricantes y dis-tribuidores en mercados de consumo masivo engeneral y en el sector de la panadería y reposteríaindustrial en particular. A partir de la fase cualita-tiva, se constata la diferente consideración de lasinversiones y adaptaciones específicas entre elfabricante y los distribuidores. En este ámbito,

22


TABLA 5Análisis Factorial Confirmatorio: perspectiva del fabricante

Variable lantenteVariablemedida

Lambdaestand.

R2

Cronbach

coef.fiabilidadcompuesta

AVE Bondad ajuste

IAFFAB 0,736 0,542inversiones activosespecíficosa IAMFAB 0,722 0,522

0,828 0,831 0,537

DEPFAB1 0,864 0,819DEPFAB2 0,655 0,456DependenciaDEPFAB3 0,427 0,182

0,681 0,698 0,447

OPOFAB1 0,771 0,595OPOFAB2 0,773 0,598OPOFAB3 0,827 0,684OPOFAB4 0,520 0,271

Percepción deoportunismo

OPOFAB6 0,605 0,366

0,822 0,831 0,500

RDOSFAB1 0,883 0,780Perc. resultadoscuantitativos RDOSFAB2 0,744 0,553

0,792 0,799 0,667

RDOSFAB3 0,865 0,748Perc. resultados demercado RDOSFAB4 0,682 0,465

0,741 0,753 0,607

S-B 2(133)=254,76(P= 0,000)

BBNFI= 0,895BBNNFI=0,894

GFI= 0,906AGFI= 0,881

RMSEA= 0,084

a Factor de 2º orden

TABLA 6Validez discriminante del modelo de medida: perspectiva del fabricante

IAE DependenciaPercepción

OportunismoPercepción resultados

cuantitativos

0,335a

Dependencia(0,45;-0,21)b

0,625 0,042PercepciónOportunismo (0,71;0,53) (0,11;-0,03)

0,073 0,414 -0,216Percepción resultadoscuantitativos (0,20;-0,06) (0,51;0,32) (-0,10;-0,32)

-0,018 0,585 -0,115 0,835Percepción resultadosde mercado (0,11;-0,15) (0,66;0,50) (-0,01;-0,22) (0,91;0,75)

a Coeficiente de correlación entre pares de factores latentesb Intervalo de confianza para la correlación entre pares de factores latentes

estas inversiones se refieren a adaptaciones enmétodos de compra-venta, sistemas de transporte oinversiones en el fortalecimiento de la imagen delos productos, siendo efectuadas mayoritariamentepor el fabricante. Es el fabricante el que tiene queadaptar sus métodos de venta, de distribución y decomunicación en el punto de venta a los requeri-mientos del distribuidor. Por el contrario, los dis-tribuidores apenas deben adaptar sus métodos decompra porque, en la mayoría de los casos, son lospropios vendedores del fabricante los que se encar-gan de las funciones de transporte, distribución,merchandising y colocación del producto en elpunto de venta, de manera que la dimensión huma-na de las inversiones específicas de los distribui-dores también es muy reducida. En consecuencia,si en este ámbito se utilizase una medida de lainterdependencia compuesta por las dimensionesde inversiones específicas y reeemplazabilidad,ocurriría que todas las relaciones estarían desequi-libradas, es decir, siempre el fabricante seríadependiente del distribuidor, cuestión que lógica-mente no reflejaría la realidad.

De forma previa a la derivación de las dimen-siones de la interdependencia, la dependencia deldistribuidor y del fabricante se calculan como unpromedio de los indicadores identificados en lavalidación de las medidas. Respecto a la primeradimensión, la magnitud de la interdependencia ointerdependencia total, las investigaciones anterio-res han utilizado dos aproximaciones para cons-truir esta variable: la aditiva, obtenida por la sumade las medidas de la dependencia de ambos miem-bros de la díada (GUNDLACH y CADOTTE, 1994;KUMAR, SCHEER y STEENKAMP, 1995, 1998; GEYS-KENS et al., 1996; JOSHI, 1998; JAP y GANESAN,2000; ANTIA y FRAZIER, 2001; LI y DANT, 2001;CAMARERO y GUTIÉRREZ, 2004) y la multiplicati-va, resultado de multiplicar los niveles de depen-dencia de las partes (HEIDE, 1994; LUSCH yBROWN, 1996; ANTIA y FRAZIER, 2001; LI y DANT,2001; KIM, 2002). Incluso algunos autores, comoANTIA y FRAZIER (2001) y LI y DANT (2001), uti-lizan ambas aproximaciones obteniendo resulta-

dos similares. Debido a que la gran mayoría de losestudios revisados se decantan por la aproxima-ción aditiva, se define la magnitud de la interde-pendencia (MAG) como la suma de las medidasde la dependencia del distribuidor (DEP_D) y delfabricante (DEP_F).

MAG = DEP_D + DEP_F (1)

Para evaluar la interdependencia asimétrica enuna relación diádica se han utilizado diferentesaproximaciones. Algunos autores consideran ladiferencia relativa en las medidas de dependenciade ambas partes (ANDERSON y NARUS, 1990;GUNDLACH y CADOTTE, 1994; JOSHI, 1998; JAP yGANESAN, 2000; ANTIA y FRAZIER, 2001), otrasinvestigaciones consideran la diferencia en valorabsoluto (KUMAR, SCHEER y STEENKAMP, 1995;GEYSKENS et al., 1996; LI y DANT, 2001) y variostrabajos identifican la posición de dependenciamediante la comparación de los niveles de depen-dencia de ambos miembros (LUSCH y BROWN,1996; KUMAR, SCHEER y STEENKAMP, 1998; KIM,2002, 2003; CAMARERO y GUTIÉRREZ, 2004; VAN

BRUGGEN, KACKER y NIEUWLAAT, 2005). Estaúltima aproximación permite medir los efectos dela interdependencia asimétrica en función de cuálsea el miembro del intercambio con un balancede dependencia positivo, definiendo dos varia-bles para evaluar los efectos de la interdependen-cia asimétrica que incorporan la dirección de laasimetría: balance favorable al fabricante(ASI_D) y balance favorable al distribuidor(ASI_F). Siguiendo el procedimiento utilizadopor KUMAR, SCHEER y STEENKAMP (1998) yCAMARERO y GUTIÉRREZ (2004), las siguientesecuaciones (2) y (3) recogen la construcción delas dos variables que evalúan la interdependenciaasimétrica.

ASI_D = DEP_D - DEP_F; cuando DEP_D > DEP_F (2)ASI_D = 0; cuando DEP_D ≤ DEP_F

ASI_F = DEP_F - DEP_D; cuando DEP_F > DEP_D (3)ASI_F = 0; cuando DEP_F ≤ DEP_D

23


3 Al igual que se efectuó anteriormente para la dependencia, las medidas de las inversiones en activos específicos, la percepción deoportunismo y las dimensiones de la percepción de los resultados económicos desde ambas perspectivas se calculan como un promedio delos indicadores derivados de la validación de las escalas propuestas para cada variable.

5. RESULTADOS

La validación empírica de las hipótesis pro-puestas se realiza mediante modelos de regresiónlineal múltiple con el programa estadístico SPSS12.03. Las ecuaciones (4) y (5) recogen el plante-amiento de los modelos de regresión propuestospara el distribuidor, mientras que las expresiones(6) y (7) detallan los modelos de regresión plante-

ados para el fabricante. Según la perspectiva, sediferencia el efecto de los tres antecedentes (inver-siones específicas, estructura de la interdependen-cia y percepción de oportunismo) en función delas dos dimensiones de la percepción de los resul-tados económicos: la percepción de los resultadoscuantitativos (RCU_D y RCU_F) y la percepciónde los resultados de mercado (RMDO_D yRMDO_F).

La tabla 5 contiene los resultados de la estima-ción de los modelos de regresión desde la perspec-tiva del distribuidor. Los estadísticos de ajuste delR2 son significativos en los dos modelos propues-tos (R2=0,214; F=25,865; p<0,01 para la percep-ción de resultados cuantitativos (RCU_D), yR2=0,225; F=30,247; p<0,01 para la percepción deresultados de mercado (RMDO_D)), mientras queel resto de estadísticos indican ausencia de multi-colinealidad (coeficientes de tolerancia próximos a1 y Factores de Inflación de la Varianza FIV meno-res que 10 (HAIR et al, 1999)) y de autocorrelación(estadístico de Durbin-Watson D-W comprendidoentre 1,5 y 2,5 (FREI y RULOFF, 1989)). Respecto alos efectos de las variables independientes sobrelas dimensiones de la percepción de los resultadoseconómicos del distribuidor (RCU_D yRMDO_D), las inversiones en activos específicosdel distribuidor (IAE_D) aumentan su percepciónde resultados cuantitativos (0,151; p<0,01) y deresultados de mercado (0,196; p<0,01), confirman-do la hipótesis H1a. También la magnitud de lainterdependencia (MAG) presenta un efecto positi-

vo sobre la variable dependiente en ambos mode-los (0,348; p<0,01 y 0,270; p<0,01 respectivamen-te), tal y como establecía la hipótesis H2a. Losefectos de la asimetría favorable al distribuidor(ASI_F) son significativos y negativos sobre lapercepción de los resultados cuantitativos (-0,177;p<0,01) y sobre la percepción de los resultados demercado (-0,138; p<0,01), confirmando la veraci-dad de la hipótesis H3a. Por otro lado, la asimetríafavorable al fabricante (ASI_D) tiene un efecto sig-nificativo y positivo sobre la percepción de losresultados de mercado (0,174; p<0,01), si bien nopresenta influencia sobre la percepción de losresultados cuantitativos del distribuidor (0,042;p>0,10). Estos resultados permiten soportar par-cialmente la hipótesis H4a. Por último, también seencuentra la suficiente evidencia empírica paravalidar satisfactoriamente el efecto negativo deloportunismo percibido por el distribuidor(OPOR_D) sobre las dimensiones de la percepciónde los resultados económicos (-0,117; p<0,01 y -0,191; p<0,01 respectivamente), propuesto en lahipótesis H5a.

24


RCU_D = â0 + â1 · IAE_D + â2 · MAG + â3 · ASI_D - â4 · ASI_F - â5 · OPOR_D + e (4)

RMDO_D = â0 + â1 · IAE_D + â2 · MAG + â3 · ASI_D - â4 · ASI_F - â5 · OPOR_D + e (5)

RCU_F = â0 + â1 · IAE_F + â2 · MAG - â3 · ASI_D + â4 · ASI_F - â5 · OPOR_F + e (6)

RMDO_F = â0 + â1 · IAE_F + â2 · MAG - â3 · ASI_D + â4 · ASI_F - â5 · OPOR_F + e (7)

Los resultados del modelo de regresión para laperspectiva del fabricante se resumen en la tabla 6.Los estadísticos de bondad de ajuste R2 señalan uncorrecto planteamiento del modelo (R2=0,209;F=25,008; p<0,01 para la percepción de resultadoscuantitativos (RCU_F), y R2=0,265; F=34,080;p<0,01 para la percepción de resultados de merca-do (RMDO_F)), además de indicar la inexistenciade multicolinealidad y autocorrelación. El análisisde los efectos directos de las variables indepen-dientes muestra la confirmación de 4 de las 5 hipó-tesis propuestas. No se obtiene soporte empíricopara la hipótesis H1b, que recoge el efecto positivode las inversiones en activos específicos del fabri-cante (IAE_F) sobre su nivel de resultados cuanti-tativos (RCU_F; -0,008; p>0,10) y de mercado(RMDO_F; 0,030; p>0,10). Por el contrario, seconfirma la incidencia positiva y significativa de lamagnitud de interdependencia (MAG) sobre las

variables dependientes (0,341; p<0,01 y 0,392;p<0,01 respectivamente), asegurando la veracidadde la hipótesis H2b. Paralelamente, la asimetríafavorable al distribuidor (ASI_F) presenta unainfluencia significativa y positiva sobre la percep-ción de resultados cuantitativos (0,172; p<0,01) yde mercado (0,202; p<0,01), confirmando así elplanteamiento de la hipótesis H3b. También resul-ta significativo el efecto negativo de la asimetríafavorable al fabricante (ASI_D) sobre las dosdimensiones de la percepción de los resultadoseconómicos (-0,136; p<0,01 y -0,166; p<0,01 res-pectivamente), tal y como recoge la hipótesis H4b.Finalmente se demuestra que la percepción deoportunismo del fabricante (OPOR_F) reduce suvaloración de los resultados económicos obtenidosen el intercambio con el distribuidor (-0,201;p<0,01 y -0,165; p<0,01 respectivamente), confir-mando la hipótesis H5b.

25


TABLA 5Análisis de regresión múltiple: perspectiva del distribuidor

Percepción resultados cuantitativos (RCU_D) Percepción resultados de mercado (RMDO_D)

B estand. t Tolerancia FIV B estand. t Tolerancia FIV

(Constante) 10,075*** 17,300***

IAE_D 0,151 3,605*** 0,957 1,044 0,196 4,701*** 0,957 1,044

MAG 0,348 8,426*** 0,988 1,012 0,270 6,589*** 0,988 1,012

ASI_F -0,177 -3,812*** 0,783 1,277 -0,138 -2,991*** 0,783 1,277

ASI_D 0,042 0,899 0,788 1,269 0,174 3,787*** 0,788 1,269

OPOR_D -0,117 -2,783*** 0,960 1,042 -0,191 -4,596*** 0,960 1,042

R 0,452 R 0,463

R2 0,214 R2 0,225

R2 corregido 0,206 R2 corregido 0,216

D-W 2,001 D-W 2,055

***p<0,01

6. CONCLUSIONES, LIMITACIONES YFUTURA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

En este trabajo se han evaluado los determinan-tes de la percepción de los resultados económicosen relaciones fabricante-distribuidor. El marco teó-rico propuesto destaca la influencia de factoreseconómicos y sociopolíticos en la generación delos resultados económicos derivados de un inter-cambio comercial en el canal de distribución. Delmismo modo, la metodología de la investigaciónutilizada ha permitido evaluar las hipótesis pro-puestas desde las perspectivas del distribuidor ydel fabricante, permitiendo en consecuencia com-parar los resultados obtenidos para ambos miem-bros de la relación. Este enfoque metodológico,escasamente utilizado por las investigacionesempíricas en canales de distribución, supone unade las aportaciones de mayor interés del presentetrabajo. La opinión de ambos miembros de la rela-ción respecto a su copartícipe respectivo facilita lacomprensión global del modelo teórico propuestoy permite analizar pormenorizadamente la estruc-tura de la interdependencia en el intercambio. Acontinuación se discuten las principales implica-ciones académicas y empresariales, así como laslimitaciones y futuras líneas de investigación deri-vadas de esta investigación.

Respecto a los resultados obtenidos en estainvestigación, el análisis empírico permite soportarla mayor parte de las hipótesis propuestas. Sinembargo, no se obtiene evidencia empírica paravalidar satisfactoriamente el efecto de las inversio-nes en activos específicos del fabricante sobre supercepción de los resultados económicos. Si biense obtiene justificación estadística para sustentar lavinculación positiva entre las inversiones en acti-vos específicos y la percepción de los resultadoscuantitativos y de mercado desde la perspectiva deldistribuidor, las circunstancias que condicionan lasacciones inversoras del fabricante justifican queéste no se encuentre más satisfecho con el desem-peño obtenido por el mero hecho de haber dedica-do más recursos a un intercambio concreto. En ungran número de las relaciones establecidas por elfabricante con sus distribuidores, las inversiones yadaptaciones del fabricante son una condiciónnecesaria para poder comercializar los productos através de los establecimientos de los distribuidores.Este tipo de activos idiosincrásicos, como las adap-taciones en sus sistemas de venta y distribución desus productos, son requeridos habitualmente porlos distribuidores de forma previa al inicio de lasrelaciones comerciales con un fabricante concreto,de manera que una mayor cuantía en la inversiónespecífica responderá a mayores necesidades de

26


TABLA 6Análisis de regresión múltiple: perspectiva del fabricante

Percepción resultados cuantitativos (RCU_F)Percepción resultados de mercado

(RMDO_F)

B estand. t Tolerancia FIV B estand. t Tolerancia FIV

(Constante) 11,355*** 10,327***

IAE_F -0,008 -0,173 0,785 1,274 0,030 0,685 0,785 1,274

MAG 0,341 8,182*** 0,962 1,040 0,392 9,739*** 0,962 1,040

ASI_F 0,172 3,699*** 0,777 1,287 0,202 4,519*** 0,777 1,287

ASI_D -0,136 -2,939*** 0,784 1,276 -0,166 -3,731*** 0,784 1,276

OPOR_F -0,201 -4,448*** 0,816 1,226 -0,165 -3,770*** 0,816 1,226

R 0,457 R 0,515

R2 0,209 R2 0,265

R2 corregido 0,201 R2 corregido 0,257

D-W 1,952 D-W 1,900

***p<0,01

adaptación a los métodos y estándares de venta delos distribuidores, sin repercusión significativasobre los resultados económicos del fabricante. Porel contrario, las inversiones y adaptaciones corres-pondientes a los distribuidores se limitan funda-mentalmente a la correcta ubicación de los produc-tos del fabricante en el punto de venta y a esfuer-zos comerciales y publicitarios dedicados apotenciar la imagen y la marca de los citados pro-ductos, demostrándose que estos esfuerzos del dis-tribuidor sí repercuten de forma significativa sobresus niveles de resultados cuantitativos (ventas ymárgenes comerciales) y de mercado (captación declientes y variedad de surtido).

También se ha evidenciado el efecto significati-vo de la estructura de la interdependencia, a travésde sus dimensiones de magnitud y asimetría, sobrela percepción de los resultados económicos de dis-tribuidores y fabricantes. La magnitud de la inter-dependencia influye positivamente sobre el desem-peño económico percibido por ambos miembros dela díada, resultados que se mantienen en la línea delas investigaciones previas (GUNDACH y CADOTTE,1994; LI y DANT, 2001). Las implicaciones deriva-das de estos resultados sugieren que en intercam-bios con altos niveles de dependencia, la percep-ción de los resultados económicos de distribuido-res y fabricantes será superior que en situacionescaracterizadas por bajos niveles de dependenciamutua. La justificación de este resultado se derivade las alternativas disponibles a las partes: si losmiembros de la díada carecen de alternativas com-petitivas en el mercado para sustituir al copartícipeactual, su nivel de dedicación a ese intercambioconcreto se incrementará a fin de evitar que finali-ce y, en consecuencia, la percepción de los resulta-dos económicos derivados aumentará.

La influencia de la asimetría de la interdepen-dencia queda confirmada según los resultadosdetallados en el análisis empírico. En situacionesasimétricas desfavorables al distribuidor, el balan-ce de la dependencia aumenta la percepción de susresultados de mercado, si bien no influye sobre susresultados cuantitativos. En estas mismas situacio-nes, el balance de dependencia reduce la percep-ción del desempeño económico del fabricante. Porotro lado, el balance de la dependencia incidenegativamente sobre los resultados económicos del

distribuidor y positivamente sobre los percibidospor el fabricante cuando este último mantiene unaposición poderosa en el intercambio. En definitiva,cuando un miembro del intercambio, fabricante odistribuidor, es menos dependiente que su copartí-cipe respectivo, la percepción de sus resultadoseconómicos se reducirá debido a las limitadasexpectativas de rentabilidad futura en ese inter-cambio, mientras que la percepción del desempeñoeconómico del miembro más dependiente aumen-tará debido a los elevados costes de cambio a losque tendría que enfrentase si la relación finalizase.

Estos resultados consiguen dar coherencia a losefectos de la interdependencia asimétrica sobre lascaracterísticas de las relaciones en el canal de dis-tribución, puesto que las investigaciones previas nohan llegado a un consenso respecto a los resultadosempíricos obtenidos. VAN BRUGGEN, KACKER yNIEUWLAAT (2005) plantean, para relaciones entredistribuidores industriales de pinturas y sus clien-tes de servicios industriales, que la asimetría favo-rable a alguno de los miembros de la relación influ-ye negativamente en la calidad de la relación per-cibida por el cliente (evaluada a partir de laconfianza, el compromiso, la satisfacción y el con-flicto). Sin embargo, no encuentran soporte empí-rico a sus propuestas: la asimetría favorable alcliente de servicios industriales no influye sobre lacalidad de la relación mientras que la asimetríadesfavorable presenta un efecto positivo. KIM

(2003), al igual que en el presente trabajo, planteaque la asimetría favorable reduce la satisfacción yque la asimetría desfavorable influye positivamen-te, si bien no evidencian estadísticamente tales pos-tulados en relaciones comerciales entre proveedo-res y distribuidores industriales. En la línea de esteúltimo trabajo se sitúa la investigación de LI yDANT (2001), quienes no pueden soportar empíri-camente el efecto positivo de la asimetría desfavo-rable y el efecto negativo de la asimetría favorablesobre el desempeño percibido por intermediariosde fotocopiadoras en sus intercambios con sus res-pectivos fabricantes. Finalmente, CAMARERO yGUTIÉRREZ (2004) encuentran, en relaciones indus-triales entre un fabricante de automóviles y susproveedores, que el balance de dependencia desfa-vorable al proveedor (favorable al fabricante) influ-ye positivamente sobre la orientación relacional del

27


proveedor y negativamente sobre la orientaciónrelacional del fabricante, aunque no consiguendemostrar los efectos de la asimetría favorable alproveedor (desfavorable al fabricante).

El último factor determinante de la percepciónde los resultados económicos es la valoración deloportunismo en los comportamientos del otromiembro del intercambio. Tanto para fabricantescomo para distribuidores, los intentos de aprove-charse maliciosamente de la relación por parte deun miembro de la díada reducen la percepción deldesempeño económico obtenido por su copartíci-pe. Los resultados obtenidos en este trabajo confir-man, como en investigaciones previas, el papelnegativo asociado al oportunismo en las relacionescomerciales en canales de distribución (PARKHE,1993; GASSENHEIMER, BAUCUS y BAUCUS, 1996;DAHLSTROM y NYGRAARD, 1999; JOSHI y STUMP,1999; BROWN, DEV y LEE, 2000; ROKKAN, HEIDE yWATHNE, 2003). Estas conductas deshonestas, ade-más de limitar la obtención de mejores resultadosconjuntos en la relación, generan un sentimiento dedesconfianza (MORGAN y HUNT, 1994) que podríalimitar la continuidad futura del intercambio. Portanto, las repercusiones negativas del oportunismopueden influir sobre las características de la rela-ción a corto plazo, reduciendo la percepción delnivel de resultados económicos derivado del inter-cambio comercial, y a medio y largo plazo, limi-tando la generación de un clima de confianza quepermita a las partes comprometerse con su copartí-cipe en el intercambio.

Las conclusiones derivadas del presente trabajotambién sugieren importantes implicaciones anivel directivo de las empresas pertenecientes alcanal de distribución. La dirección de los resulta-dos empíricos señala un posible comportamientorecíproco en las relaciones entre fabricantes y dis-tribuidores. Ambos miembros perciben mejoresrendimientos económicos en intercambios caracte-rizados por altos niveles de dependencia total, condesequilibrio de poder desfavorable y reducidosniveles de oportunismo en el comportamiento delotro miembro. Donde se aprecian diferencias en lagestión del intercambio entre el distribuidor y elfabricante es en la consideración de las inversionesy adaptaciones específicas en la relación. Cuandoel distribuidor dedica recursos a un intercambio

concreto con un fabricante, es consciente de que vaa obtener un rendimiento económico de la inver-sión efectuada. Por el contrario, el fabricante nopercibe la utilidad económica de sus inversiones yadaptaciones específicas debido a que las mismassuponen una condición ex-ante para poder comer-cializar sus productos a través de los estableci-mientos del distribuidor. Cabría entonces pregun-tarse si los requerimientos de los distribuidores res-pecto a las adaptaciones del fabricante podríanvariar según la tipología del distribuidor, en fun-ción de que las relaciones establecidas por el fabri-cante hiciesen referencia a tiendas tradicionales,autoservicios, supermercados o grandes superfi-cies. Futuras investigaciones deberían dedicarespecial atención a las posibles diferencias existen-tes en la gestión de los intercambios comercialessegún las características de los distribuidores yevaluar los requerimientos específicos demanda-dos a los fabricantes y suministradores por los dife-rentes formatos comerciales.

Finalmente cabe señalar una serie de limitacio-nes a la investigación efectuada. Si bien se utilizanmuestras pareadas de fabricantes y distribuidorespara el desarrollo empírico del trabajo, los datosson de sección cruzada, recogiéndose la valoraciónintercambio de ambas partes en un momento detiempo. Esta limitación, bastante común en inves-tigaciones en canales de distribución, podría supe-rarse si se recogiese información de ambos miem-bros en varios momentos de la fase de la relación.Un ejemplo de esta metodología se encuentra en eltrabajo de JAP y ANDERSON (2003), que utilizan unproceso de recogida de información en dosmomentos de la relación con un retardo de un año.La aplicación de este método de recogida de infor-mación podría ser aplicable a relaciones diádicasentre fabricantes y distribuidores en futuras inves-tigaciones. También es necesario reseñar que lasescalas de la dependencia y de la percepción deoportunismo ofrecen ligeros problemas de fiabili-dad en el modelo del distribuidor, cuestión que jus-tifica la revisión conceptual de las mismas de caraa su utilización en futuros trabajos en este ámbitode investigación. Por otro lado, las característicasdel sector analizado y la recogida de informaciónde una única empresa fabricante, Bimbo Martínez,implican que haya que guardar cierta cautela res-

28


pecto a cualquier tipo de extrapolación de losresultados a otros sectores de actividad. Por ello, entrabajos posteriores se podrían evaluar cuál es elefecto de los determinantes sobre los resultadoseconómicos de los intercambios diádicos en varioso múltiples ámbitos de negocio.

7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ACHROL, R.S. y GUNDLACH, G.T. (1999). “Legaland Social Safeguards Against Opportunism inExchange”. Journal of Retailing, Vol. 75, nº1, pp.107-124.

ANDALEEB, S.S. (1995): “Dependence Relationsand the Moderating Role of Trust Implications forBehavioral Intentions in Marketing Channel”.International Journal of Research in Marketing,Vol. 12, pp. 157-172.

– (1996): “An Empirical Investigation of Satis-faction and Commitment in Marketing Channels:The Role of Trust and Dependence”. Journal ofRetailing, Vol. 72, nº1, pp. 77-93.

ANDERSON, E. (1988): “Transaction Costs asDeterminants of Opportunism in Integrated andIndependent Sales Forces”. Journal of EconomicBehavior & Organization, Vol. 9, nº3, pp. 247-264.

ANDERSON, J.C. y GERBING, D.W. (1988):“Structural Equation Modelling in Practice: AReview and Recommended Two-Step Approach”.Psychological Bulletin, Vol. 103, nº3, pp. 411-423.

ANDERSON, J.C. y NARUS, J.A. (1990): “A Modelof Distributor Firm and Manufacturer Firm Wor-king Partnership”. Journal of Marketing, Vol. 54(Enero), pp. 42-58.

ANSELMI, K. (1997): “A Return to DiscreteExchange: The Influence of Information Techno-logy Competence on Channel Relationships”.Journal of Marketing Channels, Vol. 6, nº2, pp. 57-71.

ANTIA, K.D. y FRAZIER, G.L. (2001): “The Seve-rity of Contract Enforcement in Interfirm ChannelRelationships”. Journal of Marketing, Vol. 65(octubre), pp. 67-81.

ASTLEY, W.G. y ZAJAC, E.J. (1990): “BeyondDyadic Exchange: Functional Interdependence andSub-unit Power”. Organization Studies, Vol. 11,nº4, pp. 481-501.

BEIER, F.J. y STERN, L.W. (1969): “Power in theChannel of Distribution”, en STERN, L.W. (ed.):Distribution Channels : Behavioral Dimensions.Houghton Mifflin Co., Boston, pp. 92-116.

BELLO, D.C.; CHELARIU, C. y ZHANG, L. (2003):“The Antecedents and Performance Consequencesof Relationship in Export Distribution Channels”.Journal of Business Research, Vol. 56, pp. 1-16.

BENJAMÍN, R. y WIGAND, R. (1995): “ElectronicMarkets and Virtual Value Chain on the Informa-tion Superhighway”. Sloan Management Review,Vol. 36 (invierno), pp. 62-72.

BENTLER, P.M. (1995): EQS: Structural Equa-tions Program Manual. Multivariate Software,Inc., Encino, California.

BERGEN, M.; DUTTA, S. y WAKER, O.C. (1992):“Agency Relationships in Marketing: A Review ofthe Implications and Applications of Agency andRelated Theories”. Journal of Marketing, Vol. 56(Junio), pp. 1-24.

BROWN, J.R.; DEV, C.S. y LEE, D.J. (2000):“Managing Marketing Channel Opportunism: TheEfficacy of Alternative Governance Mechanism”.Journal of Marketing, Vol. 64 (Abril), pp. 51-65.

BROWN, J.R.; LUSCH, R. y MUEHLING, D.D.(1983): “Conflict and Power Dependence Rela-tions in Retailer-Supplier Channels”. Journal ofRetailing, vol. 59 (invierno), pp. 53-80.

BROWN, J.R.; LUSCH, R. y SMITH, L.P. (1991):“Conflict and Satisfaction in an Industrial Channelof Distribution”. International Journal of PhysicalDistribution and Logistic Management, Vol. 21,nº6, pp. 15-25.

BUCHANAN, L. (1992): “Vertical Trade Rela-tionships: The Role of Dependence and Symmetryin Attaining Organizational Goals”. Journal ofMarketing Research, Vol. 29 (Febrero), pp. 65-75.

BUCKLIN, L.P. y SENGUPTA, S. (1993): “Organi-zing Successful Co-Marketing Alliances”. Journalof Marketing, Vol. 57 (abril), pp. 32-46.

CAMARERO, Mª.C. (1998): “Las RelacionesComerciales a Largo Plazo entre Empresas: Pro-puesta de un Modelo Integrador de Enfoques”.Tesis Doctoral, Universidad de Valladolid.

CAMARERO, Mª.C. y GUTIÉRREZ, J. (2004): “TheInteraction of Dependence and Trust in Long-termIndustrial Relationships”. European Journal ofMarketing, Vol. 38, nº8, pp. 974-994.

29


CANNON, J.P. y PERREAULT, W.D. (1999):“Buyer-Seller Relationships in Business Markets”.Journal of Marketing Research, Vol. 36 (Noviem-bre), pp. 439-460.

CASARES, J.; MARTÍN, V.J. y ARANDA, E. (1999-2000): “Vértigo en la Distribución Comercial”.Distribución y Consumo, Vol. 49 (diciembre-ene-ro), pp. 5-25.

CASARES, J. y REBOLLO, A. (2000): DistribuciónComercial. Cívitas, 2º Edición, Madrid.

CRUZ, I. (coord.) (1999): Los Canales de Distri-bución de Productos de Gran Consumo: Concen-tración y Competencia. Pirámide, Madrid.

DAHLSTROM, R. y NYGAARD, A. (1999): “AnEmpirical Investigation of Ex Post TransactionCosts in Franchised Distribution Channels”. Jour-nal of Marketing Research, Vol. 36 (Mayo), pp.160-170.

DWYER, F.R. y OH, S. (1987): “Output SectorMunificence Effects on the Internal Political Eco-nomy of Marketing Channels” Journal of Marke-ting Research, Vol. 24 (noviembre), pp. 347-358.

DWYER, F.R.; SCHURR, P.H. y OH, S. (1987):“Developing Buyer Seller Relationships”. Journalof Marketing, Vol. 51 (abril), pp. 11-27.

EISENHARDT, K. (1989): “Agency Theory: AnAssessment and Review”. Academy of Manage-ment Review, Vol. 14, nº1, pp. 57-74.

EMERSON, R.M. (1962): “Power-dependencerelations”. American Sociological Review, Vol. 27(febrero), pp. 31-41.

FONTENOT, R.J.; VLOSKY, R.P.; WILSON, E. yWILSON, D.T. (1997): “Effect of Buyer-Seller Rela-tionship Structure on Firm Performance”. ISBMReport 6-1997, Institute for the Study of BusinessMarkets, The Pennsylvania State University.

FRAZIER, G.L. (1983): “On the Measurement ofPower in Channels of Distribution”. Journal ofMarketing Research, Vol. 20 (mayo), pp. 158-166.

– (1999): “Organizing and Managing Channelsof Distribution”. Journal of the Academy of Mar-keting Science, Vol 27 (Verano), pp. 226-240.

FRAZIER, G.L. y RODY, R.C. (1991): “The Use ofInfluence Strategies in Interfirm Relationships inIndustrial Product Channels”. Journal of Marke-ting, Vol. 55 (enero), pp. 52-69.

FRAZIER, G.L. y SUMMERS, J.O. (1986): “Percep-tions of Interfirm Power and its Use within a Fran-

chise Channel of Distribution”. Journal of Marke-ting Research, Vol. 23 (mayo), pp. 169-176.

FREI, D. y RULOFF. D. (1989): Handbook ofForeign Policy Analysis. Dardrecht, Martinus Nij-hoff Publishers.

FRENCH, J.R.P. y RAVEN, B. (1959): “The Basesof Social Power”, en CARTWRIGHT, D. y ZANDER,A. (eds.): Group dynamics. Harper & Row, NewYork.

GANESAN, S. (1994): “Determinants of Long-term Orientation in Buyer-Seller Relationships”.Journal of Marketing, Vol. 58 (abril), pp. 1-19.

GASKI, J.F. (1984): “The Theory of Power andConflict in Channels of Distribution”. Journal ofMarketing, Vol. 48 (verano), pp. 9-29.

GASSENHEIMER, J.B.; BAUCUS, D.B. y BAUCUS,M.S. (1996): “Cooperative Arrangements AmongEntrepreneurs: An Analysis of Opportunism andCommunication in Franchise Structures”. Journalof Business Research, Vol. 36, pp. 67-79.

GASSENHEIMER, J.B. y MANOLIS, C. (2001): “TheInfluence of Product Customization and SupplierSelection of Future Intentions: The MediatingEffects of Salesperson and Organizational Trust”.Journal of Managerial Issues, Vol. 13, nº4, pp.418-435.

GASSENHEIMER, J.B.; HOUSTON, F.S. y MANOLIS,C. (2004): “Empirically Testing the Boundaries ofBenevolence in Asymmetric Channel Relations: AResponse to Economic Dependence”. Journal ofManagerial Issues, Vol. 16, nº1, pp. 29-47.

GASSENHEIMER, J.B. y RAMSEY, R. (1994): “TheImpact of Dependence on Dealer Satisfaction: AComparison of Reseller-Supplier Relationships”.Journal of Retailing, Vol. 70, nº3, pp. 253-266.

GEYSKENS, I. y STEENKAMP, J.B. (2000): “Eco-nomic and Social Satisfaction: Measurement andRelevance to Marketing Channel Relationships”.Journal of Retailing, Vol. 76, nº1, pp. 11-32.

GEYSKENS, I.; STEENKAMP, J.B.; SCHEER, L.K. yKUMAR, N. (1996): “The Effects of Trust and Inter-dependence on Relationship Commitment: ATrans-Atlantic Study”. International Journal ofResearch in Marketing, Vol. 13, pp. 303-317.

GILLILAND, D.I. y BELLO, D.C. (2001): “ChannelIncentives as Unilateral and Bilateral GovernanceProcesses”. Journal of Marketing Channels, Vol. 8,nº ?, pp. 5-31.

30


– (2002): “Two Sides of Attitudinal Commit-ment: The Effect of Calculative and Loyalty Com-mitment on Enforcement Mechanisms in Distribu-tion Channels”. Journal of The Academy of Marke-ting Science, Vol. 30, nº1, pp. 24-43.

GIMÉNEZ, Mª.L.; PÉREZ, J.A. y SÁNCHEZ, M.(2002): “Intensificación de la Competencia Interti-po entre Supermercados e Hipermercados”. Distri-bución y Consumo, Vol. 64 (julio-agosto), pp. 5-17.

GOODMAN, L.E. y DION, P.A. (2001): “TheDeterminants of Commitment in the Distributor-Manufacturer Relationship”. Industrial MarketingManagement, Vol. 30, pp. 287-300.

GRUEN, T.W. y SHAH, R.H. (2000): “Determi-nants and Outcomes of Plan Objectivity and Imple-mentation in Category Management Relationships”.Journal of Retailing, Vol. 76, nº4, pp. 483-510.

GUNDLACH, G.T.; ACHROL, R.S. y MENTZER, J.T.(1995): “The Structure of Commitment in Exchan-ge”. Journal of Marketing, Vol. 59, (enero), pp. 78-92.

GUNDLACH, G.T. y CADOTTE, E.R. (1994):“Exchange Interdependence and Interfirm Interac-tion: Research in a Simulated Channel Setting”.Journal of Marketing Research, Vol. 29 (noviem-bre), pp. 516-532.

HAIR, J.F.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L. yBLACK, W.C. (1999): Análisis Multivariante. 5ºEdición. Prentice Hall, Madrid.

HEIDE, J.B. (1994): “Interorganizational Gover-nance in Marketing Channels”. Journal of Marke-ting, Vol. 58 (Enero), pp.71-85.

HEIDE, J.B. y JOHN, G. (1988): “The Role ofDependence Balancing in Safeguarding Transac-tion-Specific Assets in Convencional Channels”.Journal of Marketing, Vol. 52 (Enero), pp.20-35.

– (1990): “Alliances in Industrial Purchasing:the Determinants of Joint Action in Buyer-SupplierRelationships”. Journal of Marketing Research,Vol.27, nº1, pp. 24-36.

HUNT, S.D. y NEVIN, J. (1974): “Power in aChannel of Distribution: Sources and Consequen-ces”. Journal of Marketing Research, Vol. 11(mayo), pp. 186-193.

IGLESIAS, V.; GONZÁLEZ, S. y TRESPALACIOS, J.A.(1998): “Los Factores Determinantes del Éxito enlas Relaciones Fabricante-Distribuidor”. Revista

Española de Investigación de Marketing ESIC,Vol. 2, nº3, pp. 67-86.

JAP, S.D. (1999): “Pie-Expansion' Efforts:Collaboration Processes in Buyer-Supplier Rela-tionships”. Journal of Marketing Research, Vol.36, nº4, pp. 461-75.

JAP, S.D. y ANDERSON, E. (2003): “SafeguardingInteorganizational Performance and Continuityunder Ex Post Opportunism”. Management Scien-ce, Vol. 49, nº12, pp. 1684-1701.

JAP, S.D. y GANESAN, S. (2000): “ControlMechanisms and the Relationship Lifecycle:Implications for Safeguarding Specific Invest-ments and Developing Commitment”. Journal ofMarketing Research, Vol. 37, nº2, pp. 227-45.

JENSEN, M.C. y MECKLING, W.H. (1976): “The-ory of the Firm: Managerial Behavior, AgencyCosts, and Ownership Structure”. Journal ofFinancial Economics, Vol. 3, pp. 305-360.

JOHN, G. (1984): “An Empirical Investigation ofSome Antecedents of Opportunism in a MarketingChannel”. Journal of Marketing Research, Vol. 21(Agosto), pp. 278-289.

JOSHI, A.W. (1998): “How and Why Do Relati-vely Dependent Manufacturers Resist SupplierPower?”. Journal of Marketing Theory and Practi-ce, Vol. 6, nº4, pp. 61-76.

JOSHI, A.W. y ARNOLD, S.J. (1997): “The Impactof Buyer Dependence on Buyer Opportunism inBuyer-Supplier Relationships: The ModeratingRole of Relational Norms”. Psychology and Mar-keting, Vol. 14, nº8, pp. 823-845.

JOSHI, A.W. y STUMP, R.L. (1999): “The Contin-gent Effect of Specific Asset Investments on jointAction in Manufacturer-Supplier Relationships:An Empirical Test of the Moderating Role of Reci-procal Asset Investments, Uncertainty, and Trust”.Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.27, nº3, pp. 291-305.

KELLEY, S.W.; SKINNER, S.J. y FERRELL, O.C.(1989): “Opportunistic Behavior in MarketingResearch Organizations”. Journal of BusinessResearch, Vol. 18, pp. 327-340.

KIM, K. (1999): “On Determinants of JointAction in Industrial Distributor-Supplier Rela-tionships: Beyond Economic Efficiency”. Interna-tional Journal of Research in Marketing, Vol. 16,pp. 217-236.

31


– (2001): “On the Effects of Customer Condi-tions on Distributor Commitment and Supplier Com-mitment in Industrial Channels of Distribution”.Journal of Business Research, Vol. 51, pp. 87-99.

– (2002): “Output Sector Munificence and Sup-plier Control in Industrial Channels of Distribu-tion: A Contingency Approach”. Journal of Busi-ness Research, Vol. 55, nº6, pp. 427-440.

– (2003): “A Cross-National Study of Interde-pendence Structure and Distributor Attitudes: TheModerating Effect of Group Orientation”. Interna-tional Journal of Research in Marketing, Vol. 20,pp. 193-214.

KIM, K. y HSIEH, P.H. (2003): “Interdependenceand its Consequences in Distributor-Supplier Rela-tionships: A Distributor Perspective through Res-ponse Surface Approach”. Journal of MarketingResearch, Vol. 40, nº4, pp. 101-112.

KUMAR, N.; SCHEER, L.K. y STEEMKAMP, J.E.M.(1995): “The Effects of Perceived Interdependenceon Dealer Attitudes”. Journal of Marketing Rese-arch, Vol. 32 (agosto), pp. 348-356.

– (1998): “Interdependence, Punitive Capabi-lity, and the Reciprocation of Punitive Actions inChannel Relationships”. Journal of MarketingResearch, Vol. 35 (mayo), pp. 225-235.

LEEK, S.; TURNBULL, P.W. y NAUDÉ, P. (2003):“How is Information Technology affecting Busi-ness Relationships? Results from a UK Survey”.Industrial Marketing Management, Vol. 32, nº 2,pp. 119-126.

LEWIS; M.C. y LAMBERT, D.M. (1991): “AModel of Channel Member Performance, Depen-dence, and Satisfaction”. Journal of Retailing, Vol.67, nº2, pp. 205-225.

LI, Z.G. y DANT, R.P. (2001): “Channel Interde-pendence: Conceptual and Operational Considera-tions”. Journal of Marketing Channels, Vol. 9,nº1/2, pp. 33-64.

LOHTIA, R.; BROOKS, C.M. y KRAPFEL, R.E.(1994): “What Constitutes a Transaction-SpecificAsset? An Examination of the Dimensions andTypes”. Journal of Business Research, Vol. 30, pp.261-270.

LUSCH, R.F. y BROWN, J.R. (1982): “A ModifiedModel of Power in the Marketing Channel”. Jour-nal of Marketing Research, Vol. 19 (Agosto), pp.312-323.

– (1996): “Interdependency, Contracting andRelational Behavior in Marketing Channels”. Jour-nal of Marketing, Vol. 60 (octubre), pp. 19-38.

MOHR, J.J. y SPEKMAN, R.E. (1994): “Characte-ristics of Partnership Success: Partnership Attribu-tes, Communication Behavior, and Conflict Reso-lution Techniques”. Strategic Management Jour-nal, Vol. 15, pp. 135-152.

MORGAN, R.E. y HUNT, S.D. (1994): “The Com-mitment-Trust Theory of Relationship Marketing”.Journal of Marketing, Vol. 58 (Julio), pp. 20-38.

NUNNALLY, J.C. (1978): Psychometric theory.(2nd ed.) New York: McGraw-Hill.

PARKHE, A. (1993). “Strategic Alliance Structu-ring: A Game Theoretic and Transaction CostExamination of Interfirm Cooperation”. Academyof Management Journal, Vol. 34, nº4, pp. 794-829.

PELS, J. (1999): “Exchange Relationship in Con-sumer Markets?”. Journal of Marketing, Vol. 33,nº1/2, pp. 19-37.

PFEFFER, J. y SALANCIK, G. (1978): The ExternalControl of Organizations. A Resource DependencePerspective. Harper and Row, New York.

PHILLIPS, L.W. (1981): “Assessing MeasurementError in Key Informant Reports: A MethodologicalNote on Organizational Analysis in Marketing”.Journal of Marketing Research, vol. 18 (noviem-bre), pp. 395-415.

PROVAN, K.G. y SKINNER, S.J. (1989): “Interor-ganizational Dependence and Control as Predictorsof Opportunism in Dealer-Supplier Relations”,Academy of Management Journal, Vol. 32, nº1, pp.202-212.

RINDFLEISCH, A. y HEIDE, J.B. (1997): “Transac-tion Cost Analysis: Past, Present and Future Appli-cations”. Journal of Marketing, Vol. 61 (Octubre),pp. 30-54.

ROBICHEAUX, R.A. y COLEMAN, J.E. (1994):“The Structure of Marketing Channel Relations-hips”. Journal of the Academy of Marketing Scien-ce, Vol. 22, nº1, pp. 38-51.

ROKKAN, A.I.; HEIDE, J.B. y WATHNE, K.H.(2003): “Specific Investments in Marketing Rela-tionships: Expropriation and Bonding Effects”.Journal of Marketing Research, Vol. 40, nº2, pp.210-224.

ROSENBERG, L.J. y STERN, L.W. (1970): “Towardthe Analysis of Conflict in Distribution Channels:

32


A Descriptive Model”. Journal of Marketing, Vol.34 (octubre), pp. 40-46.

SCHWARZER, B.; ZERBE, S. y KRCMAR, H.(1995): “Neue Organisationsformen als Untersu-chungsgegenstand: Das NOF-Projekt”. WorkingPaper nº 78, Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik,Universität Hohemheim.

SKINNER, S.J.; GASSENHEIMER, J.B. y KELLEY,S.W. (1992): “Cooperation in Supplier-DealerRelations”. Journal of Retailing, Vol. 68, nº2, pp.174-193.

SRIRAM, V.; KRAPFEL, R. y SPEKMAN, R.E.(1992): “Antecedents to Buyer-Seller Collabora-tion: An Analysis form Buyer’s Perspective”. Jour-nal of Business Research, Vol. 25, pp. 303-320.

STEENKAMP, J.B. y VAN TRIJP, H.C.M. (1991).“The Use of LISREL in Validating MarketingConstructs”. International Journal of Research inMarketing, Vol. 8, pp. 283-299.

STERN, L.W.; EL-ANSARY, A.I.; COUGHLAN, A.T.y CRUZ, I. (1999): Canales de Comercialización. 5ºEdición. Prentice Hall Iberia, Madrid.

STERN, L.W. y REVE, T. (1980): “DistributionChannels as Political Economies: A Framework forComparative Analysis”. Journal of Marketing, Vol.44 (verano), pp. 52-64.

STUMP, R.L. y HEIDE, J.B. (1996): “ControllingSupplier Opportunism in Industrial Relationships”.Journal of Marketing Research, Vol. 33 (noviem-bre), pp. 431-441.

TURNER, G.B.; LEMAY, S.A.; HARTLEY, M. yWOOD, C.M. (2000): “Interdependence and Coope-ration in Industrial Buyer-Supplier Relationships”.Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 8,nº1, pp. 16-24.

ULRICH, D. y BARNEY, J.B. (1984): “Perspectivesin organizations: Resource Dependence, Effi-ciency and Population”. Academy of ManagementReview, Vol. 9, nº3, pp. 471-481.

VAN BRUGGEN, G.H.; KACKER, M. y NIEUWLAAT,C. (2005): “The Impact of Channel Function Per-formance on Buyer-Seller Relationships in Marke-ting Channels”. International Journal of Researchin Marketing, Vol. 22, pp. 141-158.

VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (1997): Dis-tribución Comercial: Estrategias de Fabricantes yDetallistas. Cívitas, Madrid.

WATHNE, K.H. y HEIDE, J.B. (2000): “Opportu-nism in Interfirm Relationships: Forms, Outcomes,and Solutions”. Journal of Marketing, Vol. 64(octubre), pp. 36-51.

WEBSTER, F.E. (1992): “The Changing Role ofMarketing in the Corporation”. Journal of Marke-ting, Vol. 56 (octubre), pp. 1-17.

WEITZ, B.A. y JAP, S.D. (1995): “RelationshipMarketing and Distribution Channels”. Journal ofthe Academy of Marketing Science, Vol. 23, nº4,pp. 305-320.

WILLIAMSON, O.E. (1975): Markets and Hierar-chies: Analysis and Antitrust Implications. TheFree Press, NY.

YIN, R. (1994). Case study research: Designand methods. 2nd ed. Sage Publishing, BeverlyHills, CA.

ZAHEER, A.; MCEVILY, B. y PERRONE, V. (1998):“Does Trust Matter? Exploring the Effects of Inte-rorganizational and Interpersonal Trust on Perfor-mance”. Organization Science, Vol. 9, nº2, pp.141-159.

33


Fecha recepción: 25/10/2004Fecha aceptación: 15/11/2006

34


ANEXOEscalas de medida utilizadas

Inversiones en activos específicos del distribuidor Inversiones en activos específicos del fabricante

IAEDIS1

Hemos hecho una inversión importante enadaptar nuestros métodos para venta de losproductos de Bimbo Martínez gestión deinventar ios , apoyo promocional ,merchandising, etc.

IAEFAB1

Hemos hecho una inversión importante enadaptar nuestros métodos de venta paraadaptarnos a las necesidades de estedistribuidor

IAEDIS2

Bimbo Martínez dispone de unosestándares de compra y suministrosinusuales en la categoría de productos quehan exigido adaptaciones intensivas pornuestra parte

IAEFAB2El reparto de los productos hacia estedistribuidor ha implicado realizaradaptaciones intensivas por nuestra parte

IAEDIS3

Hemos realizado inversiones importantespara mantener o mejorar la imagen decalidad de los productos de BimboMartínez

IAEFAB3

Hemos realizado inversiones importantesen campañas de promoción mejorar laimagen de Bimbo Martínez ante losconsumidores finales de este distribuidor

IAEDIS4Hemos realizado inversiones importantespara dar a conocer los nuevos productos deBimbo Martínez

IAEFAB4

Hemos realizado inversiones importantespara dar a conocer los nuevos productos deBimbo Martínez entre los consumidoresfinales de este distribuidor

IAEDIS5

Es interesante hacer inversiones encomercializar productos de BimboMartínez porque estamos seguros de surentabilidad futura

IAEFAB5

Es interesante hacer inversiones encomercializar productos de BimboMartínez porque estamos seguros de surentabilidad futura

Nivel de dependencia del distribuidor Nivel de dependencia del fabricante

DEPDIS1

Si se suspenden las relaciones con BimboMartínez tendremos grandes dificultadesen lograr el volumen de ventas en lacategoría de productos que él elabora

DEPFAB1

Si se suspenden las relaciones con estedistribuidor tendremos grandes dificultadesen lograr el volumen de ventas en la zonageográfica donde él actúa

DEPDIS2

No disponemos de otras alternativascomercialmente adecuadas y aceptablespor los consumidores para sustituir elsurtido de productos de Bimbo Martínez

DEPFAB2

No disponemos de otras alternativascomercialmente adecuadas y aceptablespor los clientes para sustituir a estedistribuidor

DEPDIS3

Si dejamos de vender los productos deBimbo Martínez la mayoría de nuestrosconsumidores no comprarían lasmarcas/productos de otros competidores

DEPFAB3

Si dejamos de vender a este distribuidor lamayoría de sus consumidores finalescomprarían las marcas/productos de otrosfabricantes

DEPDIS4RPodemos reemplazar los productos deBimbo Martínez por otros similares sinincurrir en costes excesivos

DEPFAB4RPodemos reemplazar a este distribuidorpor otros similares sin incurrir en costesexcesivos

35


Percepción de oportunismo del distribuidor Percepción de oportunismo del fabricante

OPODIS1

Bimbo Martínez exagera excesivamentesus argumentos comerciales para que losdistribuidores actúen en la forma deseada

exageración de necesidades

OPOFAB1

El distribuidor exagera excesivamente susargumentos comerciales para que losdistribuidores actúen en la forma deseada

exageración de necesidades

OPODIS2En Bimbo Martínez no siempre son muysinceros en sus relaciones comerciales

sinceridadOPOFAB2

El distribuidor no siempre es muy sinceroen sus relaciones comerciales sinceridad

OPODIS3En Bimbo Martínez alteran los hechospara conseguir lo que desean falsedad yalteración de los hechos

OPOFAB3El distribuidor altera los hechos paraconseguir lo que desea falsedad yalteración de los hechos

OPODIS4

La buena fe no constituye el sello personalo indicador del estilo de negociación deBimbo Martínez buena fe en lanegociación

OPOFAB4La buena fe no constituye el sello personalo indicador del estilo de negociación deldistribuidor buena fe en la negociación

OPODIS5R

Bimbo Martínez proporciona unadescripción verídica y exacta de lascondiciones comerciales cuando negociacon los distribuidores exactitud en eltrato, relaciones

OPOFAB5R

El distribuidor proporciona unadescripción verídica y exacta de lascondiciones comerciales cuando negociacon los distribuidores exactitud en eltrato, relaciones

OPODIS6

Bimbo Martínez frecuentemente viola losacuerdos formales e informalesestablecidos con los distribuidores en supropio beneficio violación de losacuerdos establecidos

OPOFAB6

El distribuidor frecuentemente viola losacuerdos formales e informalesestablecidos con los distribuidores en supropio beneficio violación de losacuerdos establecidos

Resultados económicos del distribuidor Resultados económicos del fabricante

RDOSDIS1Obtenemos más ventas que las quepodríamos conseguir con otrosproveedores de este tipo de producto

RDOSFAB1Obtenemos más ventas que las quepodríamos conseguir con otrosdistribuidores

RDOSDIS2Obtenemos mejores márgenes que los quepodríamos conseguir con otrosproveedores de este tipo de producto

RDOSFAB2Obtenemos mayores beneficios que losque podríamos conseguir con otrosdistribuidores

RDOSDIS3Atraemos más clientes que los quepodríamos conseguir con otrosproveedores de este tipo de producto

RDOSFAB3Conseguimos más clientes que los quepodríamos conseguir con otrosdistribuidores

RDOSDIS4Disponemos de un surtido más completoque con otros proveedores de la mismacategoría de productos

RDOSFAB4Cubrimos el mercado objetivo de formamás completa que con otros distribuidores

NOTA: En cursiva de detallan los ítems eliminados

influencia de las caracterÍsticas de la relaciÓn sobre … · internas de la relación entre dos...

Documents