industrie de la parfumerie

Antish Seeruttun

achev de rdiger le 8 octobre 2012

4, rue Berryer Paris 8me

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Lindustrie de la Parfumerie

Introduction Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques est un

march trs convoit qui reprsente 260 milliards

deuros de chiffres daffaires mondial en 2011. Cest un

march porteur qui se renouvelle, puisque 400 500

nouvelles fragrances sortent chaque anne ; il touche,

sur les marchs matures, toute la population puisque

neuf femmes sur dix possdent en moyenne deux ou

trois parfums et un homme sur deux se parfume.

Dans les annes 1980, les industriels des produits de

grande consommation se sont lancs dans laventure.

Procter & Gamble, Unilever et Johnson & Johnson ont

donc investi un domaine jusqualors rserv aux

maisons spcialises, avec pour objectif de complter

leur gamme par des produits de luxe. Pour faire leur

entre dans la cour des grands, ces socits ont acquis

des marques de cosmtiques et des licences tour de

bras : Unilever avec les groupes Faberg et Calvin Klein

en 1989, ainsi que les licences Scherrer et Lagerfeld ;

Procter & Gamble, de son ct, rachte, en 1991, le

groupe de cosmtiques amricain Max Factor et acquiert

la licence Hugo Boss. Larrive de ces gants de

lindustrie des produits dhygine sur le march de la

parfumerie a intensifi la concurrence, notamment avec

des mthodes de vente aux antipodes de celles des

"vrais" parfumeurs. Alors que nagure Guerlain ne

voulait entendre parler que de distribution slective, de

vritables fragrances sont dornavant vendues en

grandes surfaces, aux cts deaux de Cologne bon

march.

Lobjectif de cette tude est de dresser un panorama des

diffrents acteurs du secteur de la parfumerie et, par

extension, des cosmtiques. La premire partie concerne

les chiffres et lanalyse conomique ; nous avons dplac

en annexe la partie descriptive de lindustrie.

Sommaire Quelques gnralits sur les parfums

1

A. Segmentation du march 1 B. Quest quun parfum ? 1

Le march et les acteurs du secteur des produits cosmtiques

3

A. Quelle est la contribution du secteur lconomie europenne ?

3

B. Le march des produits cosmtiques 7 Focus sur la filire des produits cosmtiques en France

19

A. La taille du march et les acteurs en France

19

B. La distribution des parfums et cosmtiques en France

21

La chane de valeur 24

Analyse concurrentielle (daprs Porter)

25

Perspectives de croissance et tendances structurelles

27

Le marketing et les parfums 30

Annexe 1 : Matires premires et techniques dextraction

37

Annexe 2 : Structure dun parfum 41 Annexe 3 : Le "nez" et la cration dun parfum

44

Annexe 4 : Fabrication industrielle dun parfum

46

Annexe 5 : La rglementation du secteur

50

Annexe 6 : La contrefaon dans le secteur de la parfumerie et des cosmtiques

51

Annexe 7 : Quelques grands noms de la parfumerie

55

Bibliographie 59

L indus t r i e d e la p a r fu m e r i e

P a g e | 1

Quelques gnralits sur les parfums

A. Segmentation du march

En France, les produits cosmtiques sont dfinis par le Code de la Sant Publique (article L.5131-

1) : "Un produit cosmtique est une substance ou une prparation destine tre mise en contact

avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'piderme, les systmes pileux

et capillaires, les ongles, les lvres et les organes gnitaux externes, ou avec les dents et les

muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer,

d'en modifier l'aspect, de les protger, de les maintenir en bon tat ou de corriger les odeurs

corporelles".

Le march des parfums et cosmtiques peut tre segment en quatre grandes catgories :

La parfumerie alcoolique, qui inclut tous les types de parfums, les eaux de toilette et les

eaux de Cologne ;

Les produits d'hygine personnelle qui regroupent notamment les shampoings, les

produits capillaires (gels, fixatifs, colorants, etc.), les produits pour le bain, les produits

d'hygine dentaire, les dodorants et anti-sudorifiques ainsi que les produits pilatoires ;

Le maquillage : rouge lvres, fards, mascaras et les produits pour les soins des ongles ;

Les produits de beaut et soins de peau : protection solaire, crmes de soin, etc.

B. Quest-ce quun parfum ?

Il est trs difficile de donner une dfinition du parfum, et cest peut-tre l la source de sa richesse.

Pour certains, il sagit dune odeur, dune fragrance ; pour dautres cest plutt une substance

odorante, cest dire un liquide qui se distingue des autres puisquil devient une fragrance en

svaporant. Un parfum est, en fait, une composition odorante plus ou moins persistante,

naturellement mise par une plante, un animal, un champignon ou un environnement. Dans le

milieu naturel, les parfums sont souvent des messages chimiques et biochimiques, et notamment

des phromones1 ou phytohormones2, molcules odorantes jouant un rle majeur dans le rgne

vgtal et animal.

Aujourd'hui, la notion de parfum dsigne une composition particulire, forte concentration

olfactive, cre (ou recre) en laboratoire partir de diffrents armes, solvants et fixatifs. Si nous

nous en tenons une dfinition technique, un parfum est un mlange de diffrentes matires

premires naturelles ou artificielles (dune douzaine plusieurs centaines) auxquelles on ajoute une

certaine quantit dalcool et deau distille. Plus prcisment, un parfum est constitu :

Dune partie odorante concentre (mlange d'huiles essentielles, absolues, concrtes, etc.),

souvent appele "parfumage" ;

1 Les phromones sont des substances chimiques mises par la plupart des animaux, et certains vgtaux, et qui agissent comme des messagers entre les individus d'une mme espce, transmettant aux autres organismes des informations qui jouent un rle dans l'attraction sexuelle notamment. Les phromones sont des substances chimiques comparables aux hormones. Mais, tandis que les hormones classiques (insuline, adrnaline, etc.) sont produites par les glandes endocrines et circulent uniquement l'intrieur de l'organisme en participant son mtabolisme, les phromones sont gnralement produites par des glandes exocrines, ou scrtes avec l'urine, et servent de messagers chimiques entre individus. 2 Une phytohormone, ou hormone vgtale, est une hormone produite par une plante. C'est une substance chimique

organique qui rgule la croissance vgtale ou qui intervient dans la communication entre individus vgtaux diffrents.


P a g e | 2

Dun support (alcool, huile, baume) ;

D'un fixateur.

Selon le support, on obtient diffrents types de parfums :

Les parfums alcooliques, qui sont les plus courants. Le support est lalcool (thanol). Celui-

ci a lavantage de bien solubiliser les composs odorants et dtre trs volatil, ce qui lui

permet de svaporer pour ne laisser sur la peau que le parfum. Il assure aussi la bonne

conservation du produit. La concentration en "absolu" dtermine la puissance et la tenue

du parfum. On distingue :

Tableau 1 : Types de parfums alcooliques

Type de parfum Concentration Tenue

Parfum 15% 30%, voire jusqu 40% Un plusieurs jours

Eau de parfum 8% 20% Plusieurs heures

Eau de toilette 6% 12% 2 3 heures

Eau frache Infrieure 8% 1 ou 2 heures

Les parfums huileux. Il est aussi possible de raliser des parfums huileux en dissolvant des

matires premires odorantes dans de lhuile. Les parfums huileux sont trs doux sur la

peau et s'utilisent par petites touches sur les zones que l'on souhaite parfumer ;

Les parfums solides. Souvent appels "concrtes de parfum", les parfums solides sont une

autre forme de parfum huileux, trs pratique en voyage ou dans le sac main. Les

composs parfumants sont dilus dans une base de type baume : mlange d'huile vgtale,

de beurre vgtal et de cire de soja ou acide starique. Ces parfums solides sappliquent en

petite quantit derrire loreille, sur le plexus, lintrieur des poignets, etc.


P a g e | 3

Figure 1 : Contribution de la classe "Fabrication dhuiles essentielles" au PIB en 2011, pour une slection de pays

Le march et les acteurs du secteur des produits cosmtiques

A. Quelle est la contribution du secteur lconomie europenne ?

Ce que nous appelons communment le secteur des produits cosmtiques englobe deux grandes

industries :

Laromatique, qui comprend les fabricants des matires premires naturelles et

synthtiques utilises dans les parfums et les fabricants des essences et des concentrs de

parfum ;

La parfumerie et les cosmtiques, qui comprend les fabricants de parfums, de produits

de soins et de beaut, de produits de maquillage et de produits dhygine.

A.1. Lindustrie de laromatique

La production des matires premires naturelles est regroupe sous la classe "Fabrication

dhuiles essentielles" (code 20.53) selon la nomenclature NACE Rv. 2, qui dcompose la classe en

quatre branches :

1) La fabrication dessences de produits aromatiques naturels ;

2) La fabrication de rsinodes ;

3) La fabrication de compositions base de produits odorifrants pour lalimentation ;

4) La fabrication de compositions base de produits odorifrants autre que pour

lalimentation (essentiellement la parfumerie).

En termes de valeur de la production, cette classe occupe une place trs modeste dans la

contribution dans lconomie, comme lillustre les deux graphiques suivants.

(source : Eurostat)

France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne UE27

0,053% 0,051%

0,017%

0,050%

0,044% 0,047%


P a g e | 4

Figure 2 : Rpartition de la production, par branche, de la classe " Fabrication dhuiles essentielles " en 2011, pour une slection de pays

Tableau 2 : La classe "Fabrication dhuiles essentielles" en 2009, pour une slection de pays

Valeur de la production

Chiffre daffaires par

entreprise

Nombre d'entreprises

Nombre de salaris

Part de la valeur de la prod. dans le total des

ind. manufac. (en millions deuros)

UE (27 pays) - - 678 181 -

France 1 158 5,0 265 5 728 0,2%

Allemagne 1 212 39,1 34 4 095 0,1%

Italie 214 2,8 78 692 0,0%

Royaume-Uni 727 13,7 57 - 0,2%

Espagne 440 4,7 93 1 689 0,1%

(source : Eurostat)

La fabrication de matires premires directement lies la parfumerie (c'est--dire, les branches 1, 2

et 4) reprsente 43% de la valeur de la production au sein de lUnion Europenne. Les donnes ne

sont pas disponibles pour la Suisse, qui compte deux grands acteurs, Givaudan et Firmenich.

(source : Eurostat)


P a g e | 5

En ce qui concerne les matires premires de synthse, la classe concerne dans la nomenclature

NACE est "Fabrication dautres produits chimiques organiques de base". Cette classe se rpartit en

trois grandes branches :

1) La fabrication des produits chimiques de base ;

2) La fabrication de produits aromatiques synthtiques ;

3) La distillation des goudrons de houille.

Les deux premires branches sont lies la production de parfums, mais les donnes individuelles

ne sont pas disponibles. Le tableau suivant prsente quelques informations agrges pour une

slection de pays.

Tableau 3 : La classe " Fabrication dautres produits chimiques organiques de base " en 2009, pour une slection de pays



entreprise


Nombre de salaris


ind. manufac. (en millions deuros)

UE (27 pays) 90 462 - 2 098 - -

France 16 462 60,26 288 25 037 0,0

Allemagne 22 840 81,52 324 56 419 0,0

Italie 5 661 32,87 174 10 448 0,0

Royaume-Uni 10 316 71,18 146 - 0,0

Espagne 3 251 19,33 199 5 378 0,0

(source : Eurostat)

A.2. Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques

Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques est regroupe sous la classe "Fabrication de parfums

et de produits pour la toilette" (code 20.42) selon la nomenclature NACE Rv. 2, qui dcompose

cette classe en cinq branches :

1) Parfums et parfums alcooliques (eau de parfum, eau de toilette et eau frache) ;

2) Maquillage. Cette branche regroupe, entre autres, les prparations pour manucures et

pdicures ;

3) Produits de beaut et de soins ;

4) Shampooings et autres prparations capillaires. Cette branche regroupe les shampooings,

laques pour cheveux et autres prparations pour londulation ou le dfrisage des cheveux ;

5) Autres produits pour lhygine corporelle. Cette branche regroupe les dentifrices et

produits pour lhygine buccale (y compris les prparations destines faciliter ladhrence

des dentiers), les prparations pour le rasage (y compris les prparations pour le prrasage

et laprs-rasage), les dsodorisants et sels pour le bain et dpilatoires.

Comme pour lindustrie de laromatique, la production de parfums et de cosmtiques reprsente

une contribution modeste dans lconomie, comme illustr dans le graphique suivant.


P a g e | 6

Figure 3 : Contribution de la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette" au PIB en 2011, pour une slection de pays

(source : Eurostat)

On compte plus de 4 000 fabricants de cosmtiques en Europe, dont un grand nombre de petites et

moyennes entreprises (PME), occupant directement et indirectement plus de 350 000 salaris

europens. La France serait, elle seule, lorigine de 30 % de la production europenne de

parfums et cosmtiques en 2009.

Tableau 4 : La classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette" en 2009, pour une slection de pays



entreprise


Nombre de

salaris


ind. manufac. (en millions deuros) (en % de lUE) (en millions deuros)

UE (27 pays) 27 318 100% 6,97 4 225 - -

France 8 338 30,52% 13,35 705 31 337 1,20%

Allemagne 5 239 19,18% 14,30 390 23 817 0,40%

Italie 3 831 14,02% 4,31 914 13 291 0,50%

Royaume-Uni 2 579 9,44% 7,92 336 15 632 0,60%

Espagne 2 489 9,11% 6,16 421 11 622 0,60%

(source : Eurostat)

Les parfums et parfums alcooliques reprsentent, au sein de lUnion Europenne, environ 15% de

la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette". La France est au-dessus de la

moyenne grce quelques acteurs majeurs du secteur, tels que lOral et LVMH. Le graphique

suivant montre la rpartition des cinq branches en 2011.

France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne UE27

0,41%

0,17%

0,27%

0,13%

0,17% 0,20%


P a g e | 7

Figure 4 : Rpartition de la production, par branche, de la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette" en 2011, pour une slection de pays

Figure 5 : March mondial de laromatique, en milliards deuros

(source : Eurostat)

B. Le march des produits cosmtiques

B.1. Lindustrie de laromatique

Le march mondial de laromatique tait estim 16,2 milliards deuros en 2011. Ce chiffre inclut

12,2 milliards deuros pour le march, dit traditionnel, des armes et fragrances naturels pour

lalimentation et la parfumerie. Les 4 milliards deuros restants proviennent du march des

molcules de synthse.

Armes 6,4

Fragrances 5,8

Molcules de synthse

4

(source : Rapport annuel Symrise 2011)


P a g e | 8

Figure 6 : Parts de march mondiales

Le march de laromatique est trs clat, avec plus de 500 intervenants au niveau mondial. Les

quatre plus importants acteurs, Givaudan, Firmenich, International Flavors and Fragrances (IFF) et

Symrise, reprsentent 55% de part de march, prsents dans le Tableau 6 suivant.

(source : Rapport annuel Symrise 2011)

B.2. Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques

Le march mondial de la parfumerie et des cosmtiques tait estim environ 260 milliards deuros

prix dtail en 2011 (160 milliards deuros en prix nets fabricants)3. Ce march a connu une

croissance moyenne annuelle sur les 15 dernires annes de 4,5% (hors effets montaires), avec des

taux de progression allant de 3% 5,5%, selon les annes.

Les Etats-Unis demeurent le premier march mondial, mme si les nouveaux marchs, dits

mergents, sont le moteur de croissance depuis les cinq dernires annes. En effet, le classement

des dix plus grands marchs de la parfumerie et des cosmtiques a t considrablement boulevers

par la croissance des marchs mergents, notamment celle des pays du BRIMC (Brsil, Russie,

Inde, Mexique, Chine). La Chine, huitime en 1998, est devenue le quatrime march mondial en

2008 ; le Brsil est dsormais troisime.

Tableau 5 : 10 plus grands marchs de la parfumerie et des cosmtiques en 2009

Rang Pays March en milliards deuros prix dtail

Parts de march

Monde 251,5 100%

1 Etats-Unis 42,3 16,8%

2 Japon 28,7 11,4%

3 Brsil 20,4 8,1%

4 Chine 14,9 5,9%

5 Allemagne 12,5 5%

6 France 11,7 4,7%

7 Royaume-Uni 10,8 4,3%

8 Italie 9 3,6%

9 Espagne 7,7 3,1%

10 Russie 7,5 3%

(source : Euromonitor International)

3 Source : Cosmetics Europe, Statistics 2011

Givandan 20%

Firmenich 13%

IFF 12%

Symrise 10%

Autres 45%

P a g e | 9

Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de lindustrie de laromatique

Donnes financires & boursires Prsentation de la socit Activits de la socit Cration parfums

Rsultats 2011

CA : 3,959 milliards de CHF

(3,182 milliards deuros)

Marge bn. : 6,44%

ROE : 8,12%

Div. payout ratio : 80,62%

D/E : 57,2%

R&D : 7,5% du CA

Cap. bour. : 8,65 milliards de CHF

P/E : 25,59

P/BV : 2,42

(donnes boursires au 15/10/2012)

Givaudan est une socit suisse dont le sige social se trouve Vernier,

canton de Genve. La socit compte plus de 8900 collaborateurs sur 82

sites travers le monde et opre un rseau de plus de 40 filiales tablies

dans les marchs dvelopps et mergents.

La socit a t fonde en 1796 Zurich par Lon et Xavier Givaudan.

Givaudan, detenu alors par le groupe Roche, rachte, en 1963, l'entreprise

Roure ; par la suite, en 1991, Roure et Givaudan fusionnent et achtent

en 1997 Tastemaker (Cincinnati). Lentreprise prend le nom Givaudan en

2000 et deux ans aprs, acquiert FIS, une partie de la une filiale Nestl

spcialise dans larme alimentaire. En 2007, Givaudan rachte Quest

International.

La socit est rpartie en deux

grandes divisions :

Division Armes : 53% du CA du

groupe. La socit cre des armes

pour les boissons (35% du CA), les

confiseries (17%), les entremets sals

(35%) et les produits laitiers (13%) ;

Division Parfums : 47% du CA du

groupe. La socit cre des parfums

pour les produits de consommation

(67% du CA), les parfums de luxe

(20%) et les ingrdients de

parfumerie (13%).

Azzaro pour

Homme lEau ;

Burberry Brit,

London et Sport ;

Opium Edition 30

ans de Yves Saintt

Laurent

Rsultats 2011

CA : 2,782 milliards CHF

R&D : 10% du CA

La socit Chuit & Naef a t cre par le chimiste suisse Philippe Chuit

et le ngociant Martin Naef en novembre 1895. Ils commencent par

produire des colorants pour Bayer. L'entreprise devient rapidement

familiale avec larrive de Fred Firmenich, le beau-frre de Chuit, qui

arrive du Royaume-Uni o il a tudi. Il est en charge du dveloppement

commercial de lentreprise. En 1910, Philippe Chuit ne s'occupe que de la

recherche scientifique et Naef se retire de laffaire et Fred Firmenich se

retrouve rapidement seul la tte de lentreprise. En 1972 lentreprise

prend le nom de "Firmenich SA" et sest depuis installe dans plusieurs

pays tels que les USA, la France, le Brsil, le Japon ou encore Duba.

La socit compte aujourdhui plus de 6 000 employs, opre un rseau

de 30 filiales et est prsente dans 64 pays travers le monde.


divisions :

Division Armes

Division Parfums

Aqua di Gio pour

Homme de Giorgio

Armani ; Anas

Anas de Cacharel ;

CK One de Calkin

Klein ; Flower by

Kenzo ; LEau

dIssey dIssey

Mikaye

Giv

au

dan

~20%

de

part

s de

mar

ch

Fir

men

ich

~13%

de

part

s de

mar

ch

P a g e | 1 0

Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de lindustrie de laromatique (suite)


Rsultats 2011

CA : 2,788 milliards USD


Marge bn. : 9,57%

ROE : 29,10%


D/E : 72,84%

R&D : 8% du CA

Cap. bour. : 4,93 milliards USD

P/E : 15,79

P/BV : 4,03


IFF est une socit amricaine dont le sige est New York. La socit

est prsente dans plus de 100 pays travers le monde, et compte plus de

5 600 employs. IFF regroupe plusieurs entreprises :

Stafford & Sons cr en 1833 par Stafford Allen, un meunier et Charles

May, pharmacien, spcialis dans la production d'huiles essentielles

mdicinales ;

W.J. Bush & Company, socit cre en 1851, spcialise dans la

distillation ;

Boake & Co (1869), spcialise dans la production des huiles

essentielles fleuries, et des molcules de synthse ;

Boake Roberts & Co (1889), spcialiste des concentrs de jus de fruit.

Depuis les annes 2000, IFF a fait plusieurs acquisitions, telles que les

Laboratoires Monique Rmy ( Grasse) et Bush Boake Allen Inc.


grandes divisions :

Division Armes : 48% du CA

Division Fragrances : 52% du CA

Very Irresistible de

Givenchy ; Dior

Homme de

Christian Dior

Parfums ;

Rsultats 2011

CA : 1,583 milliards deuros

Marge bn. : 9,25%

ROE : 16,70%


D/E : 52,93%

R&D : 6,80% du CA

Cap. bour. : 3,14 milliards deuros

P/E : 20,45

P/BV : 3,36


Symrise est une socit allemande dont le sige est Holzminden. La

socit est prsente dans plus de 160 pays : 54% de ses ventes viennent

des pays industrialiss, le reste provenant des pays mergents. A fin 2011,

Symrise comptait plus de 5 400 employs. Symrise rsulte de la fusion, en

2003, entre Haarmann & Reimer (cr par Ferdinand Tiemann et

Wilhelm Haarmann) et Dragoco (cr par Carl Wilhelm Gerberding en

1919). Depuis l'entreprise a fait plusieurs acquisitions telles que :

Kaden biochimiques (2006), le premier fabricant de purs extraits

botaniques ;

La division "Ingrdients alimentaires" d'Unilever Business en Grande-

Bretagne (2007) ;

Aromatics SAS, fabricant franais de matires premires naturelles

(2007) ;

Steng, un fabricant de saveurs anglaises (2008).


grandes divisions :

Division Armes et Nutrition :

49,4% du CA

Division Fragrances et Hygine :

50,62% du CA

Amarige de

Givenchy ; Burberry

Summer Femme de

Burberry ; Linstant

de Guerlain

Inte

rnati

on

al

Fla

vo

rs &

Fra

gra

nces

~12%

de

part

s de

mar

ch

Sym

rise

~10%

de

part

s de

mar

ch

P a g e | 1 1

Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de lindustrie de laromatique (suite)


Rsultats 2012

CA : 113,68 milliards de JPY


Marge bn. : 1,56%

ROE : 3,5%


D/E : 47,80%

Cap. bour. : 40,3 milliards de JPY

P/E : 22,70

P/BV : 0,77


Takasago est une socit cre en 1920 au Japon et dont le sige est

Tokyo. Elle sest intresse au dpart la production des essences de

fruits et dagents de peinture. Cest la premire entreprise avoir utilis la

raction dozonation pour la production de vanilline. La socit ralise

60% de ses ventes au Japon, 17 % sur le continent amricain, 12% en

Europe et 11% en Asie.

Takasago sest implante un peu partout dans le monde ds 1940

(Shangai), puis Paris et New York, Brsil (1960), Singapour (1974),

Mexique (1987). Cration d'un site Londres, Bruxelles, Zurich et

Barcelone en 1995 et Soul tout rcemment.

La socit est rpartie en quatre

grandes divisions :

Division Armes : 61% du CA

Division Fragrances : 23% du CA

Division Aromes Chimiques : 8%

du CA

Division Chimie Fine : 7% du CA

Emotion Pierre

Cardin

Rsultats 2012

CA : 373,28 millions deuros

Marge bn. : 6,24%

ROE : 11,90%


D/E : 47,77%

R&D : 8% du CA

Cap. bour. : 267,8 millions deuros

P/E : 11,3

P/BV : 1,32


Ds sa cration Grasse, Franois Chauve, fondateur de la socit,

sadjoint de son neveu Jean-Baptiste Maubert, quil charge des

fabrications. En 1875, Paul Robertet achte la "fabrique", qui prend la

dnomination de Robertet, lusine ne traite que "les fleurs et les plantes de

la rgion provenale". En 1888, se constitue la Socit au nom collectif

"P. Robertet & Cie". A partir de 1966 la socit sagrandit en prenant le

contrle de plusieurs entreprises comme Jay Flavors, devenu Robertet

Flavors (ce qui lui permet de travailler avec tous les grands noms de

lindustrie alimentaire amricaine) et Novarome.

La socit est prsente dans plus de 50 pays par le biais de filiales et dun

rseau dagents : Europe, Etats-Unis, Amrique Latine, Asie, Afrique du

Sud.

La socit comprend trois grandes

divisions :

Division Armes Alimentaires :

34% du CA

Division Parfumerie : 35% du CA

Division Matires Premires :

20% du CA

Chrome Sport

dAzzaro ; Gucci

pour Homme

Tak

asa

go

~5%

de

part

s de

mar

ch

Ro

bert

et


P a g e | 1 2

Figure 7 : Le march europen de la parfumerie et des cosmtiques en 2011

Figure 8 : Parts de march des produits en Europe

Le march europen des produits cosmtiques reprsentait environ 71,15 milliards d'euros prix

dtail en 2011 ; les exportations hors de lunion reprsentaient environ 18,6 milliards deuros. Sur

ce march mature, le taux de croissance est depuis quelques annes modr (environ 2%).

(source : Focus sur la production de parfums & cosmtiques en rgion Centre ; Centrco ; fvrier 2011)

Comme dj soulign, lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques est partage entre des

produits dhygine, de soins et de parfumerie. Le graphique suivant reprsente les parts de march

des diffrents types de produits en Europe en 2011.

Produits de beaut et de soin

25,5%

Articles de toilette 25,1%

Fragrances 15,4%

Soins du cheveux 21,2%

Maquillage 12,8%

(source : Cosmetics Europe, Statistics 2011)


P a g e | 1 3

Le march des parfums et cosmtiques se caractrise par une multitude dacteurs de taille varie et

au profil diffrent. Cette industrie attire, dune part, les gants des biens de consommation comme

Procter & Gamble ou Unilever, prsents essentiellement dans le circuit de la grande distribution. La

concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se dveloppent sur des segments

"niches" qui sont les produits d'origine vgtale ou bio. C'est le cas, par exemple, de socits

indpendantes comme Clarins, Als Groupe, Nuxe ou Caudalie. Pour finir, un nouveau type de

concurrence est apparu depuis peu, en la personne des distributeurs, en particulier Sephora, filiale

de LVMH, qui dveloppe sa propre ligne de produits. Paralllement, ils doivent grer le

durcissement des rapports avec ces chanes de distribution, qui sont de plus en plus concentres :

Marionnaud et Sephora reprsentent la moiti du march en France, alors qu'aux Etats-Unis les

deux principaux intervenants, Federated et May, ont fusionn.

Tableau 7 : Types dintervenants sur lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques

Types doprateurs Place de la beaut dans les activits des groupes Exemples

Spcialistes des parfums et cosmtiques

La beaut constitue la quasi-totalit de leur chiffre daffaires.

LOral Este Lauder Clarins Lancaster

Industriels de la pharmacie

Historiquement, ils ont pntr le march en sappuyant sur leur image et leur savoir-faire pharmaceutique pour dvelopper une offre centre sur les produits dermatologiques et de soins. La beaut reprsente moins de la moiti de leur chiffre daffaires.

Pierre Fabre Johnson & Johnson

Groupes de luxe diversifis

Ils ont investi le march en utilisant leur image de marque pour vendre des cosmtiques. La haute couture, la maroquinerie, la joaillerie, l'horlogerie et les cosmtiques participent au chiffre daffaires.

Chanel Christian Dior Yves-Saint-Laurent

Gants de la grande consommation

Ils sont prsents aussi bien dans les cosmtiques que dans lagroalimentaire et lentretien de la maison. A lexception de Beiersdorf (Nivea), la beaut ne constitue pas lactivit la plus contributaire leur

chiffre daffaires.

Procter & Gamble Beiersdorf (Nivea) Unilever Henkel


Les 10 premiers groupes mondiaux ralisent un chiffre daffaires total de plus de 96 milliards de

dollars US (prix fabricant) en 2008. Les entreprises franaises occupent depuis longtemps une place

de choix avec LOral, premier groupe mondial devant lamricain Procter & Gamble et devant

Unilever ; ces grands acteurs sont prsents dans le Tableau 9.


P a g e | 1 4

Tableau 8 : 10 premiers groupes mondiaux de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques

Rang Groupe Nationalit CA 2010 en Mds de US$

Marques

1 LOral France 25,89 Garnier, LOral Paris, Lancme, Biotherm, Ralph Lauren, Diesel, Maybelline New York, Krastase

2 Procter & Gamble Etats-Unis 19,57 Pantne, Oil of Olaz, Head & Shoulders ; Parfums : Boss, Lacoste, Jean Patou, Gucci, Rochas

3 Unilever Royaume-Uni &

Pays-Bas 16,98 Rexona, Sunsilk, Signal, Dove, Axe, Brut

4 Este Lauder Etats-Unis 8,29 Clinique, Aramis, Este Lauder, Origins, MAC, La Mer, Donna Karan, Tommy Hilfiger

5 Shiseido Japon 7,75 Shiseido, Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez

6 Avon Etats-Unis 7,67 Avon, Ungaro, Christian Lacroix

7 Beiersdorf Allemagne 6,67 Niva, Eucerin, La Prairie

8 Kao Corp. Japon 5,83 Jergens, Curl, Bior, Ban, John Frieda, Guhl

9 Johnson & Johnson Etats-Unis 5,70 Clean & Clear, Le Petit Marseillais, Neutrogena, Rembrandt

10 Chanel France 4,44 Chanel

(source : WWD Beauty Biz Ranking, aot 2011)

P a g e | 1 5

Tableau 9 : Principaux acteurs de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques

Donnes financires & boursires Prsentation de la socit Activits de la socit

Rsultats 2011


Marge bn. : 11,98%

ROE : 15%


D/E : -2,86%

R&D : 3,5% du CA


P/E : 22,27

P/BV : 3,15


Lorigine de LOral remonte 1907,

lorsquEugne Schueller, jeune chimiste

franais d'origine alsacienne diplm de

l'Institut de chimie applique de Paris, met

au point une formule de synthse

permettant de teindre les cheveux, baptise

"O ral ", base de composs chimiques

inoffensifs. LOral est aujourdhui prsent

dans 130 pays sur les 5 continents et

comptait prs de 69000 collaborateurs dans

le monde en 2011.

La socit exerce une fonction de holding

et de coordination stratgique, scientifique

et industrielle du groupe dans le monde.

Lessentiel des filiales a un rle de

commercialisation des produits fabriqus

par les usines du groupe. LOral possde la

totalit du capital de la trs grande majorit

de ses filiales.

Les activits de la socit sont rparties en trois branches :

La Branche Cosmtique, qui reprsentait 93 % du chiffre daffaires en 2011, compte

quatre Divisions :

Produits Professionnels (13,9% du CA total) commercialise des produits utiliss

mais aussi vendus dans les salons de coiffure. Marques de la Division Produits

Professionnels : LOral Professionnel, Redken, Krastase, Matrix ;

Produits Grand Public (48,45% du CA total) commercialise des produits

cosmtiques dans tous les canaux de grande diffusion (hypermarchs, supermarchs,

drugstores et magasins traditionnels). Marques de la Division Produits Grand Public :

LOral Paris, Garnier, Maybelline, Softsheen Carson, Essie ;

L'Oral Luxe (23,72% du CA total) runit un ensemble de marques de prestige. La

distribution de ces marques est slective et se partage entre grands magasins,

parfumeries, travel retail, mais aussi boutiques en propre et sites de e-commerce.

Marques de la Division L'Oral Luxe : Lancme, Giorgio Armani, Yves Saint

Laurent, Biotherm, Kiehls, Ralph Lauren, Shu Uemura, Cacharel, Helena

Rubinstein, Diesel, Clarisonic et Vik tor & Rolf ;

Cosmtique Active (7% du CA total) diffuse des produits dermo-cosmtiques

dans tous les circuits de distribution de produits de sant travers le monde,

principalement en pharmacies, drugstores, mdispas et, dans certains pays, chez les

dermatologues. Marques de la Division Cosmtique Active : Vichy, La Roche-Posay,

SkinCeuticals, Innov, Roger & Gallet.

La Branche The Body Shop reprsentait environ 4% du chiffre daffaires en 2011.

La Branche Dermatologie, qui reprsentait environ 3 % du chiffre daffaires du groupe

en 2011, est constitue de Galderma, joint-venture cre entre LOral et Nestl il y a 30

ans.

LO

ral

P a g e | 1 6

Tableau 9 : Principaux acteurs de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques (suite)


Rsultats 2011



Marge bn. : 14,3%

ROE : 18,4%


D/E : 43%

R&D : 2,5% du CA


P/E : 18,41

P/BV : 2,93


Procter & Gamble a t fonde

Cincinnati, aux Etats-Unis, en 1837. Ne de

l'association de William Procter, fabricant

de bougies, et de James Gamble, savonnier,

cette entreprise amricaine, l'origine

familiale, n'a cess d'voluer et de se

diversifier pour devenir une importante

socit internationale. La socit est

prsente dans plus 180 pays et comptait

plus de 127 000 employs dans le monde en

2011.

Les activits de la socit sont rparties en six branches :

Beaut (24% du CA total) : cette branche comprend les cosmtiques, la parfumerie, Soins capillaires grand public et professionnel, entre autres. Marques connues : Head & Shoulders, Wella, Pantene, Olay. Marques parfumerie: Boss, Dolce & Gabbana, Escada, D&G, Gucci, Hugo Boss, Lacoste, Rochas

Rasage (9% du CA total) : comprend des marques de rasage comme Gillette, Gillette Mach3, Gillette Fusion, Gillette Series, Gillette Venus et Braun

Sant et bien-tre (14% du CA total) : cette branche comprend essentiellement des produits dhygine tels que Oral-B, Crest, Parogencyl, Always et Tampax

Entretien de la maison (30% du CA total) : Ariel, Dash, Gama, Ace, Lenor, Antikal, Febreze, Mr. Propre, Swiffer, Ambi Pur et Duracell

Soins bb et famille (19% du CA total) : comprend des marques telles que Pampers, Kandoo et Charmin

Alimentation gnrale et alimentation animale (4% du CA total) : Iams, Pringles

Rsultats 2011



Marge bn. : 7,95%

ROE : 33%

Div. payout ratio : 21%

D/E : -1,32%

R&D : 1% du CA


P/E : 27,42

P/BV : 8,97


La compagnie Este Lauder est fonde en

1946, lorsque Joseph Lauder et sa femme

Este Lauder dbutent leur production de

cosmtiques New York. Au dbut, ils ne

produisent que quatre types de produits :

une crme hydratante riche et tout usage,

une crme de main, une huile nettoyante et

une lotion pour la peau. Deux ans plus tard,

ils mettent sur pied leur premire boutique

situe sur la Fifth Avenue New York. La

socit est prsente dans plus 150 pays et

comptait plus de 31 000 employs dans le

monde en 2011.

Marques parfumerie : Este Lauder, Aramis, Donna Karan, Micheal Kors, Missoni, Sean

John, Tom Ford, Ermengildo Zegna, Tommyy Hilfiger, Kiton et Jo Malone

Pro

cte

r &

Gam

ble

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Co

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an

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Inc.

P a g e | 1 7



Rsultats 2011


Le premier magasin Chanel ouvre ses portes en 1909, Paris ; il tait spcialis dans la vente de chapeaux. En 1912, Coco Chanel

dveloppe ses activits en ouvrant, avec l'aide financire de son compagnon Boy Capel, un salon prs de la place Vendme. L'anne qui

suit, elle ouvre deux magasins en province, un Deauville et un Biarritz. La maison devient clbre principalement grce son lgante

petite robe noire, son tailleur en tweed et son parfum N5, conu en 1921 par Ernest Beaux. Aujourd'hui, l'entreprise appartient Alain

Wertheimer et Grard Wertheimer, huitime fortune de France en 2010 avec 4,5 milliards d'euros. Les produits proposs sont aussi bien

du prt--porter, de la parfumerie, de la joaillerie que des collections de haute couture.

Rsultats 2011


Marge bn. : 12,95%

ROE : 15,8%


D/E : 21,10%

R&D : 0,3% du CA


P/E : 17,92

P/BV : 2,61


Le groupe LVMH est n en 1987 du

rapprochement de Mot Hennessy et de

Louis Vuitton ; la constitution de la socit

que lon connait aujourdhui sest opre

grce une srie de rapprochements

successifs. LVMH rassemble un ensemble

de cinq principaux groupes dactivits. Ces

groupes dactivits sont constitus de

socits de tailles diverses, dtentrices de

marques prestigieuses et maisons mres de

filiales travers le monde. En termes

dorganisation, LVMH assure un rle de

coordination et dimpulsion sur lensemble

des socits du groupe ; le Prsident dune

marque est quant lui responsable du

contrle de lensemble des filiales qui

contribuent, au plan mondial, au

dveloppement de sa marque, chaque

Prsident de filiale ltant pour les activits

places sous sa responsabilit. Cette

organisation garantit lautonomie des

marques, tout en permettant la mise en

uvre de synergies relles entre socits

dun mme mtier (marketing, logistique,

etc.).

Le groupe est organis autour de cinq ples d'activits :

Vins et Spiritueux (14,9% du CA), qui se rpartissent entre deux domaines dactivits :

la branche Champagne et Vins (51% de lactivit) et la branche Cognac et Spiritueux

(49% de lactivit). Quelques marques dtenues par le groupe : Dom Prignon, Mot &

Chandon, Veuve Clicquot Ponsardin, Mercier, Ruinart, Krug, Chteau dYquem (vin de

Sauternes), Hennessy, Glenmorangie ;

Mode et maroquinerie (36,8% du CA), compose des marques Louis Vuitton, Donna

Karan, Fendi, Loewe, Cline, Kenzo, Marc Jacobs, Givenchy, Thomas Pink, Pucci,

Berluti et Rossimoda ;

Parfums et Cosmtiques (13,5% du CA), compose des maisons Parfums Christian

Dior, Guerlain, Parfums Givenchy et Parfums Kenzo. cet ensemble de marques

sajoutent Benefit Cosmetics et Fresh, deux socits amricaines de cosmtiques, la

marque italienne Acqua di Parma, les Parfums Loewe, marque espagnole dtenant de

fortes positions sur son march domestique, et Make Up For Ever, marque franaise

spcialise lorigine dans les produits de maquillage professionnel. Les parfums Fendi,

de cration rcente, viennent complter ce groupe dactivits. Les parfums reprsentent

49% de lactivit, le maquillage 34% et les produits de soin 17% ;

Montres et Joaillerie (8,2% du CA) : les marques dtenues par le groupe sont TAG

Heuer, Hublot, Zenith, Bulgari, Montres Dior, Chaumet, Fred et De Beers ;

Distribution slective (27,2% du CA), qui a pour vocation de promouvoir un

environnement appropri limage et au statut des marques de luxe. Leurs activits se

dveloppent en Europe, en Amrique du Nord, en Asie et au Moyen-Orient et

sexercent dans deux domaines : le "travel retail" (vente de produits de luxe la clientle

des voyageurs internationaux), mtier de Duty Free Shops (DFS) et Miami Cruiseline, et

la distribution slective avec par Sephora et le grand magasin parisien Le Bon March.

LV

MH

C

han

el

P a g e | 1 8



Rsultats 2011


Marge bn. : 20,91%

ROE : 26%

Div. payout ratio : 124%

D/E : -43,4%

Cap. bour. : 23 milliards deuros

P/E : 35,56

P/BV : 11,75


Fonde Paris en 1837 par Thierry Herms, l'entreprise, l'origine

une manufacture de harnais et de selles, appartient encore de nos

jours majoritairement ses hritiers. Herms International compte

102 filiales et sous filiales qui entrent dans son primtre de

consolidation. Son rle consiste :

dfinir la stratgie du groupe, ses axes de dveloppement et de

diversification ;

contrler lactivit des filiales et les assister sur les plans social,

financier, juridique et commercial ;

grer le patrimoine immobilier ;

protger et dfendre les marques, dessins et modles, brevets ;

veiller la cohrence internationale de limage et du style de

chacune des marques du groupe et, pour ce faire, concevoir et

produire les campagnes de publicit, les actions et les publications

destines soutenir les diverses activits.

Rsultats 2011


Marge bn. : 1,51%

ROE : 6,92%


D/E : 144%

Coty Inc. est une socit amricaine leader mondial des produits de

parfumerie. A lorigine franaise, la vision du groupe dcoule de la

rflexion de Franois Coty sur le march des parfums.

Les activits de Coty Inc. sont organises autour de deux

divisions :

Coty Prestige, avec les marques Balenciaga, Bottega Veneta,

Calvin Klein, Cerruti, Chlo, Chopard, Davidoff, Jennifer Lopez,

Jil Sander, JOOP!, Karl Lagerfeld, Lancaster, Marc Jacobs, Nikos,

philosophy, Roberto Cavalli, Sarah Jessica Parker, Truth or Dare

by Madonna, Vera Wang and Vivienne Westwood,

Coty Beauty, avec les marques adidas, ASTOR, Beyonc Knowles,

Celine Dion, David Beckham, Esprit, Elite Models, Faith Hill,

GUESS?, Halle Berry, Heidi Klum, Jovan, Kate Moss, Kylie

Minogue, Manhattan, Miss Sporty, Nautica, N.Y.C. New York

Color, Nicole by OPI, OPI, Pierre Cardin, Playboy, Rimmel, Sally

Hansen, Stetson, Tim McGraw, TJoy and Tonino Lamborghini.

Herm

s

Inte

rnati

on

al

Co

ty I

nc


P a g e | 1 9

Focus sur la filire des produits cosmtiques en France

Selon la Fdration des Entreprises de la Beaut (FEBEA), chaque jour, sont vendus en France,

157 000 flacons de parfums dont 45 000 pour hommes, 309 000 produits de soin spcifiques du

visage, 525 000 shampoings et 544 000 produits pour le bain et la douche.

A. La taille du march et les acteurs en France

Le chiffre daffaires de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques en France reprsentait, en

2010, un chiffre daffaires de 10,7 milliards d'euros prix dtail ; la valeur de la production (ou

chiffre daffaires prix usine) reprsentait, pour la mme anne, 9,85 milliards deuros. La filire

des produits cosmtiques est une filire relativement htrogne, au sein de laquelle lactivit des

parfums et eaux de toilette, dont une grande partie des fabrications sont des produits de luxe,

dominent. Cette activit ralisait 30% de la valeur de la production en 2009 (cf. Tableau 4).

Chiffres cls de lindustrie en 2010

Chiffre d'affaires, prix dtail 10,69 milliards deuros

Excdent brut d'exploitation 1,03 milliards deuros

Valeur de la production (CA prix usine) 9,85 milliards deuros

Taux de marge brute 10%

Rentabilit globale 17%

Nombre d'entreprises (sans unit) 778

Effectif salari au 31 dcembre 32 598

(source : Base de donnes Esane, INSEE)

Le secteur franais (et mondial) de la cosmtique est domin par L'Oral, qui dispose dun

portefeuille d'une vingtaine de marques, qui couvrent toutes les catgories de produits (soins,

maquillage, parfums, capillaires) et des gammes de prix.

Tableau 10 : 10 premiers groupes franais de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques en 2008

Rang Socits CA en milliards de USD

1 LOral 25,8

2 Chanel 4,4

3 LVMH 4,2

4 Yves Rocher 2,3

5 Clarins 1,4

6 Pierre Fabre 1,3

7 LOccitane 0,77

8 Sisley 0,67

9 Ales Groupe 0,25

10 Eugne Perma Group 0,20



P a g e | 2 0

Figure 10 : Les exportations franaises par type de produits en 2011

Figure 9 : Les changes commerciaux franais de la filire cosmtique depuis

2009 (en milliards deuros)

Le secteur des produits cosmtiques est rput dans le monde entier et ce titre, se place la

deuxime place (en terme dexcdent commercial) des secteurs exportateurs de lconomie

franaise, derrire les produits de construction aronautique (8,2 milliards deuros en 2011). En

2011, le montant global des exportations franaises sest lev 418 milliards deuros avec en

tte les produits de la construction aronautique et spatiale (10% des changes), suivis des

automobiles (6% des changes). Les parfums et cosmtiques se classent au septime rang avec

2,5% des exportations franaises.

(source : Eurostat)

Les exportations de cosmtiques, constitues prs de 76% de parfums et de produits de

beaut, ont enregistr une croissance soutenue de 6% en moyenne entre 1998 et 2009 (contre

4% pour lensemble des exportations sur la mme priode). Les ventes de produits de beaut, de

maquillage et de soin de la peau, qui ont connu la progression la plus rapide (7,8% par an en

moyenne entre 1998 et 2009), reprsentent 41% des ventes de cosmtiques en 2011. Ce

dynamisme rsulte de plusieurs tendances lourdes : attrait pour les produits innovants ou de

luxe, vieillissement de la population (soins anti-ge), lvation du niveau de vie.

(source : Eurostat)

Parfums et parfumerie alcoolique

35%

Maquillage 9%

Produits de beaut et de soins

41%

Shampooings et autre prparations

capilaires 9%

Autres produits pour l'hygine corporelle

6%

2009 2010 2011

8,5

9,3 10,0

1,6 1,8 1,8

6,9 7,6

8,2

Exportations Importations Balance commerciale


P a g e | 2 1

Figure 11 : Les exportations franaises de la filire cosmtique par destination

gographique en 2011

En matire de cosmtiques, les marchs traditionnels les plus demandeurs sont lAllemagne, les

Etats-Unis et lEspagne. Mais lavenir se situe dans les pays mergents. Les ventes de

cosmtiques sont en effet particulirement importantes vers la Chine et la Russie. Selon les

douanes franaises, la part des pays mergents dans lensemble des ventes de cosmtiques est

passe de 14,9 % en 1998 24,6 % en 2008. Ce redploiement seffectue au dtriment des pays

dvelopps matures.

(source : Direction des Douanes)

B. La distribution des parfums et cosmtiques en France

Les principaux circuits de distribution en France sont :

Le circuit de la GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). Premier circuit de lhygine-beaut, il

reprsente prs de 5,5 milliards deuros de chiffre daffaires, avec une croissance en

valeur de 1,2% en cumul annuel au 29 janvier 2012. Les axes de croissance et de

dveloppement sont la parfumerie, le maquillage et les produits pour la toilette, avec des

taux respectifs de 3,8%, 2,6% et 4,3%. Le march des soins visage et corps, quant lui,

affiche un rsultat ngatif de 4,3%. Les deux gros marchs restent les capillaires et la

toilette avec plus de 1,1 milliards de chiffre daffaires chacun.

La Parfumerie slective, qui se caractrise par quatre types de circuits de distribution :

- Les grandes chanes nationales, telles que Sephora, Marionnaud, Nocib et Douglas,

reprsentent 76% du march national :

- Les franchises et groupements, parmi les plus importants Beauty Success et Passion

Beaut, qui reprsentent 12% du march national ;

- Les grands magasins tels que Les Galeries Lafayette, Le Printemps et le Bon

March, avec 8% du march national ;

10,23

6,26

5,21

3,93

0,33

1,37

1,58

0,70

1,92

1,34

1,27

1,03

0,01

0,21

0,11

0,29

Total

Europe

UE26

Zone Euro

Afrique

Amrique

Asie

DiversExportations Importations


P a g e | 2 2

- Les parfumeurs indpendants, qui reprsentent moins de 400 parfumeries

aujourdhui, avec 4%.

Ce circuit pesait, en 2011, 3,2 milliards de chiffre daffaires en France. Lanne 2011

aura t en demi-teinte avec une croissance gnrale de 3% porte par les ftes de fin

danne. Le leader en valeur de ce circuit est Sephora (27% de parts de march) suivi

par Marionnaud et Nocib avec respectivement 23% et 17% de parts de march.

Les pharmacies et parapharmacies, qui reprsentaient, en 2011, 40% de parts de march des

soins. Les groupements de pharmacies se dveloppent et offrent aux officines une

centralisation des achats, mais aussi une visibilit accrue, des conseils en merchandising

et gestion des stocks, des accompagnements divers, des formations. Parmi ces

groupements citons Giropharm, Pharmactiv, Pharmodel et PHR. A fin 2011, les dix

principaux groupements regroupaient plus de 3 500 officines sous enseigne. De leur

ct, les parapharmacies se sont dployes et se retrouvent dans le circuit de la GMS

chez Leclerc, Carrefour, Systme U et Monoprix, entre autres. Ces enseignes ont cr

des espaces bien dlimits autour de concepts varis comme le plaisir et le bien-tre

(pour Leclerc) ou le spa et le plaisir des sens (pour Systme U).

Le circuit Internet. Le e-commerce a enregistr une hausse des ventes de 22% en 2011

grce une augmentation des transactions. Le nombre dacheteurs, tous secteurs

confondus, a progress de 11%, soit 3 millions de clients supplmentaires pour la toile ;

on comptait, en 2011, 30 millions de franais acheteurs sur ce circuit. Par ailleurs, au

second trimestre 2010, en moyenne plus de 5 millions dinternautes ont consult,

chaque mois, au moins un des sites du "Top 5" des sites e-commerce de cosmtiques :

Club des crateurs de beaut, Yves Rocher, Sephora, Nocib et Marionnaud. Le-

commerce est aujourdhui complmentaire et est indispensable aux circuits marchands

classiques. Le consommateur a pris pour habitudes de comparer et de se renseigner

avant deffectuer ses achats en magasin ou en ligne.

A cette liste sajoutent bien sr les marques enseignes (LOccitane, Yves Rocher), la vente

directe et le Travel Retail (ou enseignes "Duty Free").

La structuration de certains circuits, comme les groupements de pharmaciens ou le dploiement

de la parapharmacie, a durcit le paysage concurrentiel de la distribution des parfums et

cosmtiques. Un circuit de niche a aussi fait son apparition : citons Mademoiselle Bio pour la

cosmtique bio et naturelle, Mix Beauty et Colorii pour la cosmtique ethnique. On assiste, en

parallle, un mlange des codes de ces circuits. Le conseil nest plus lapanage de la parfumerie

slective et se dveloppe en GMS avec larrive de conseillres de vente dans les rayons. Le

concept Carrefour Planet, par exemple, intgre des bars ongles, maquillage flash et coiffure

express. De mme, les promotions et marques de distributeur (MDD) envahissent les circuits de

la parfumerie slective et des pharmacies et parapharmacies. Ainsi, aprs Sephora et

Marionnaud, Nocib vient de lancer 350 rfrences sa marque sur le bain et le maquillage.

Devant le dveloppement des diffrents circuits, les enjeux rsident dans la diffrenciation, tant

au niveau de loffre que des services et concepts de distribution, mais aussi dans la gestion de la

relation client.

L'offre et le service : Les stratgies de diffrentiation au niveau de loffre se font plus

nombreuses. Certaines enseignes, telles que Sephora ou Marionnaud, dveloppent des

accords dexclusivit ; dautres se spcialisent sur des marchs de niche (bio, cosmtique

thique, etc.). Les MDD, de leur ct, se dveloppent sur tous les circuits : Carrefour,


P a g e | 2 3

par exemple, relance ses Cosmtiques Les cosmtiques Design Paris avec, au total 650

produits dhygine, de soin, des capillaires et de maquillage.

Les concepts de distribution : Les enseignes se sont atteles la rnovation de leurs points

de vente et ont mis en place de nouveaux concepts avec succs, leur apportant une

croissance de leur chiffre daffaires. Eurostaf mentionne une croissance de chiffre

daffaires de 5 10% pour Marionnaud et de 5% chez Parashop. Le chiffre daffaires

des nouveaux magasins Yves Rocher a progress en moyenne de 10% 12% par mtre

carr.

La relation clientle : Les enseignes investissent massivement dans la gestion de la relation

clientle, avec des programmes de fidlisation sur-mesure. Lutilisation des nouvelles

technologies (Internet, rseaux sociaux, blogs) permettent galement de nourrir la

relation clientle pour amliorer le service. A titre dexemple, Sephora quipera 50 de

ses magasins dIpod Touch qui, grce lapplication My Sephora, permettra dactualiser

les coordonnes des clients, davoir accs lhistorique des achats et donc de proposer

des offres de fidlit et recommander des rachats de produits. Une telle offre sur-

mesure peut faire la diffrence pour rpondre immdiatement aux attentes des

consommateurs.


P a g e | 2 4

Figure 12 : Chane de valeur de lindustrie de la parfumerie

La chane de valeur

Nous pouvons dcomposer le cot commercial global dun parfum en cinq grands points :

Le cot de la fabrication du parfum lui-mme ;

Le cot du conditionnement (flacon, bouchon, emballage, etc.) ;

La marge du fabricant ;

Le cot de la communication et de la promotion commerciale ;

La marge du distributeur.

Selon Elisabeth de Feydeau4, la rpartition moyenne du prix dun parfum est : "En thorie, le cot

de fabrication ne doit pas dpasser 30% du prix de revient : les 70% qui restent sont consacrs la conception

marketing et la communication. Les cots de fabrication se ventilent ainsi : 35% pour la main-duvre et les

frais dusine, 20% pour le flacon, 15% pour la pompe et le systme de vaporisation, 10% pour le bouchon capot

qui est souvent de fabrication complexe, 8% pour le cartonnage et 8% pour la fragrance. [...] Finalement, dans le

prix, le consommateur ne dbourse en moyenne que 3% pour le parfum proprement dit, et 1% pour les essences

qui le constituent."

Nous avons regroup quelques informations, provenant du secteur, sur les cots chaque tape

de la fabrication dun parfum. Ces donnes, difficilement vrifiables car les marges dgages par

les diffrents acteurs restent un secret de polichinelle, sont prsentes dans le graphique suivant :

(source : www.dailyfinance.com)

4 Les Parfums Histoire, Anthologie, Dictionnaire. Elisabeth de Feydeau. 2011


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Analyse concurrentielle (daprs Porter)

Nous allons nous intresser lenvironnement concurrentiel qui rgit lindustrie de la

parfumerie, en utilisant lanalyse des cinq forces de Porter. Il convient, ici, de distinguer trois

segments de produits dans la parfumerie : les parfums de luxe, les parfums distribus par un

canal slectif mais dont le nom nest pas associ lunivers du luxe (exemple : les parfums Cline

Dion ou Jennifer Lopez) et les parfums issus de la grande diffusion (hyper-march, supermarch

et magasin populaire).

Lintensit de la rivalit entre concurrents

Mme sil y a profusion des marques de parfums (on compte plus dune cinquantaine de

marques rien que dans la parfumerie de luxe, qui sont souvent rattaches, ou en synergie, avec le

secteur de la haute couture et du prt--porter haut de gamme), la proprit de ces marques reste

laffaire dune poigne dacteurs (LOral, LVMH, Procter & Gamble, etc.). Se pose alors la

question de cannibalisation des marques lintrieur du groupe, mais les techniques de

marketing et de "scoring" permettent, aujourdhui, de bien cibler la clientle.

La menace des nouveaux entrants

Imposer une marque nouvelle en parfumerie est devenu aujourdhui trs difficile, et pour

rivaliser face aux marques leaders, les prtendants lentre dans le secteur de la parfumerie

doivent parvenir jouer la carte de la diffrenciation en ce qui concerne la fragrance et le design.

Un positionnement atypique, ou de niche, comme le mouvement underground peut permettre

dinstaller une fragrance.

Par ailleurs, la parfumerie comporte des cots assez consquents, notamment en ce qui

concerne la communication, le marketing et la main douvre, car, en dpit de lautomatisation

des chanes de production, le conditionnement, lemballage et la prparation des flacons

ncessitent du personnel. Ces cots importants constituent une barrire lentre pour les

prtendants.

La pression des produits de substitution

Il nexiste pas vraiment de produits de substitution aux parfums, et une pression de substitution

entre les segments nexiste pas non plus (diffrentes cibles, diffrents budgets, etc.). Les savons

et autres produits dhygine contiennent des fragrances, qui sont rajoutes pour la

diffrentiation, mais ne constituent pas des produits de substitution aux parfums.

Le pouvoir de ngociation des fournisseurs

On distingue trois principaux types de fournisseurs : les producteurs de la fragrance, les

producteurs des flacons et les producteurs spcialistes de lemballage. Mme si ces "matires

premires" sont dterminantes pour la qualit et le potentiel de vente du produit final, le pouvoir

de ngociation des fournisseurs reste faible compte tenu de la taille des grands groupes de

parfumerie.


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Figure 13 : Synthse de lanalyse concurrentielle

Le pouvoir de ngociation des distributeurs

Au sein de la distribution slective, nous distinguons tout dabord les chanes intgres (Douglas,

Marionnaud Parfumerie, Nocib, Sephora), les chanes en franchise et les grands magasins

(BHV, Galeries Lafayette, Le Bon March, Printemps). La concentration de la distribution

slective autour dun nombre rduit denseignes, dont la taille et la puissance dachat augmentent

significativement, renforce le pouvoir de ngociation des distributeurs.

Dans ce contexte de concentration de la distribution, les fabricants procdent des

restructurations (lagage du portefeuille de marques, spcialisation des sites de production) afin

de raliser des conomies dchelle. Ils ont aussi massivement recours la publicit, qui joue un

rle crucial dans la fidlisation de la clientle ; ce dernier lment prend de lampleur dans un

march o le consommateur final na pas de cot de transfert dune marque lautre. A cette fin,

les socits de communication et de marketing lancent rgulirement des campagnes avec des

clbrits (ou sur des thmes la mode) afin dattirer les consommateurs. Les distributeurs

doivent, ainsi, stocker les marques populaires afin de maintenir leurs propres volumes de ventes,

ce qui limite leur pression sur les fabricants.

0

1

2

3

4

5Rivalit

Menace des nouveauxentrants

Pression des produits desubstitution

Pouvoir de ngociationdes fournisseurs

Pouvoir de ngociationdes distributeurs


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Perspectives de croissance et tendances structurelles

A. La demande des pays mergents

Alors que la croissance mondiale est reste molle ces dernires annes, les industriels de la

parfumerie et des cosmtiques ont bnfici de la solide assise qu'ils ont dvelopp dans les pays

mergents pour compenser, en partie, le ralentissement sur les marchs dits "matures" (Europe

de lOuest, Etats-Unis, Japon). En effet, laugmentation du niveau de vie, un meilleur accs aux

diffrents produits cosmtiques et de parfumerie et l'adaptation de ces produits aux attentes des

consommateurs dans les pays mergents ont t bnfiques lindustrie. Par ailleurs, la dpense

moyenne par habitant pour lesthtisme reste faible et offre, donc, un beau potentiel. Ainsi, sur

le march de la parfumerie et des cosmtiques, le management de L'Oral rappelle, quen 2011,

les "nouveaux marchs" (Asie-Pacifique, Europe de lEst, Amrique Latine, Afrique et Moyen

Orient) ont reprsent 38% des ventes de la branche cosmtique mais ont contribu pour 75%

la croissance de ce segment. Procter & Gamble ralise quant lui 39 % de ses ventes dans ces

pays.

B. Lenvironnement social

Lenvironnement social a un impact sur le comportement des consommateurs. Daprs une

tude mene par Interdeco et Zenith Optimedia intitule "Les nouveaux clients du luxe", il nest

pas ncessaire, aujourdhui, dtre riche et duqu pour consommer du parfum : les plus gros

consommateurs de parfums ont reu une ducation limite au secondaire et peroivent des

revenus mensuels infrieurs 900 euros. Le parfum constitue, pour eux, une porte dentre au

luxe et a potentiellement un taux de pntration trs lev.

C. Les parfums et les cosmtiques au masculin

Le march des produits cosmtiques pour homme progresse trois fois plus vite que le march

cosmtique mondial. LAsie est le premier march mondial pour le soin du visage masculin.

Europens et Amricains restent des consommateurs discrets, mais les jeunes gnrations

montrent toutefois un intrt nettement suprieur celui de leurs ans. Les fabricants de

cosmtiques masculins ne cessent d'innover, tant en ce qui concerne les formules que les

conditionnements. Les acteurs du march de la cosmtique masculine ont dcid d'en faire un

axe de dveloppement prioritaire, englobant aussi bien les soins eux-mmes que leur texture ou

leur packaging ; plus question de se contenter d'adapter des produits qui ont fait leurs preuves

chez les femmes. Les hommes attendent des solutions qui leur correspondent et qui ne soient

pas en retrait technologiquement par rapport au secteur fminin. Dans ce domaine, linnovation

est plus que jamais indispensable.

D. Mouvement de diversification/intgration des grands groupes

Ce phnomne est li plusieurs motivations :

La volont daccrotre la prsence de la firme sur des produits nouveaux en croissance

rapide et complmentaires de ses activits traditionnelles ;


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La recherche dun contrle accru sur certains maillons-cls de la chane de valeur.

LOral, par exemple, initialement positionne essentiellement sur des cosmtiques,

sest diversifi horizontalement (parfums) et verticalement (fabrication de certaines

matires premires). A linverse, LVMH, au dpart positionn sur les parfums, a

cherch largir ses lignes soins et maquillages. Unilever et Procter & Gamble ont

complt leur gamme par des produits forte valeur ajoute. Les grands groupes

peuvent galement racheter des PME innovantes afin de sassurer le contrle dun

produit de niche ou fort potentiel. Ils cherchent, enfin, renforcer leur position dans

le circuit de distribution, soit par acquisition de rseaux, soit par diversification des

formes de commercialisation de leurs produits (sites internet).

E. La demande dauthenticit et de personnalisation des parfums

De nombreuses tudes marketing mettent en vidence la demande croissante dauthenticit et de

personnalisation exprime par les consommateurs de parfums sur les marchs matures. Ce

dernier est la recherche de produits personnaliss, correspondant ses aspirations ou limage

quil souhaite donner de lui-mme. Selon ces tudes, le consommateur cherche galement

renouer avec des racines relles ou imaginaires, et est de plus en plus demandeur de rve et

dexotisme.

F. Le dveloppement de produits de niche et le retour des matires naturelles

Cest pour rpondre cette attente de personnalisation, notamment sur les marchs trs murs et

croissance lente que sont les pays dvelopps, que les fabricants cherchent proposer des

produits diffrencis. Parmi ces produits, nombreux sont ceux qui font rfrence aux notions

naturelles ; en effet, depuis quelques annes, nous assistons au retour des matires premires

naturelles dans la composition des parfums. La grande tendance du naturel et du biologique, la

peur des effets nocifs des produits chimiques et de synthses ainsi quune envie de l'authentique

poussent les maisons de parfum formuler avec des essences naturelles et relles de fleurs,

plantes, de bois. La maison de parfums parisienne Honor des Prs est aujourd'hui la marque

"prcurseur" avec des crations signes Olivia Giacobetti. D'autres marques, telles que Nuxe,

lOccitane et Jo Wood, sont dj bien positionnes sur ce march et proposent des parfums

biologiques. L'avenir de la parfumerie semble tre tourn vers plus de naturalit.

G. La croissance des cots de dveloppement

Cette volution sexplique par plusieurs facteurs :

La hausse des cots de commercialisation et de diffusion ; ceci est particulirement vrai

pour un nouveau produit, o les budgets publicitaires constituent le plus gros poste de

dveloppement ;

La hausse des cots de dveloppement lie des contraintes rglementaires accrues,

notamment en ce qui concerne la mise sur le march des produits (tests dinnocuit,

entre autres). Cette volution est cependant beaucoup plus marque pour les

cosmtiques que pour les parfums ;

La hausse des cots de recherche lis un effort accru dinnovation (surtout sur les

marchs matures saturs) et un recours croissant aux technologies de la chimie fine et

de la biochimie (peaux artificielles pour les tests dinnocuit) ; ces dmarches

saccompagnent de plus en plus systmatiquement dune politique de brevetage.


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Linnovation demande un investissement considrable permet lentreprise de

conqurir de nouveaux marchs ou daugmenter son emprise sur des marchs quelle

exploite dj.


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Le marketing et les parfums

La communication et le marketing sont des lments omniprsents dans la filire cosmtique, et

jouent un rle de plus en plus important dans la course au succs. Pour susciter lengouement

des consommateurs, tous les moyens sont bons : gries glamour et mannequins tendance,

campagnes daffichage offensives, insertions dans la presse magazine, sites Internet. Il nous a

sembl important de comprendre la dimension psychologique et sociale du marketing pour les

parfums ; nous nous sommes, pour cela, inspirs de larticle de Marie-Pierre Fourquet et Didier

Courbet, paru en 20045.

Le marketing et la communication du parfum : quand le dsir escamote la senteur

Labondance et la diversit des marques obligent chaque fabricant de parfums, d'une part, se

dmarquer de ses concurrents et, d'autre part, parfaitement adapter ses parfums aux segments

de consommateurs viss. Lindustrie de la parfumerie utilise donc, comme tous les autres, les

dmarches du marketing pour concevoir et commercialiser parfums, eaux de parfums ou autres

eaux de toilette, ce qui pourrait surprendre ceux qui considrent le parfum comme une "cration

artistique". Par les modalits sensorielles auxquelles elles sadressent, par leurs supports

graphiques, visuels et sonores, la communication et la publicit refltent et mettent subtilement

en scne les dsirs des individus, tout en conduisant le plus souvent une dngation de la

senteur.

A. Processus de choix de l'acheteur et influence publicitaire

Limage que les industriels vont donner un parfum est conue principalement partir de deux

questions : qu'est-ce qui motive une personne utiliser ou acheter un parfum ? Comment

s'opre le processus dcisionnel d'achat ? Pour, justement, mieux comprendre le processus de

choix et les motivations des consommateurs et ainsi mieux les influencer, le marketing fait appel

des disciplines thoriques comme la psychologie sociale et des mthodologies empiriques

pour mener tudes et enqutes.

En premier lieu, les recherches, notamment Kapferer et Laurent6, nous expliquent que les scores

concernant les cinq facteurs qui constituent le concept d'implication pour le consommateur sont

levs :

Lintrt du consommateur pour le produit est fort ;

La probabilit subjective de faire une erreur lors de la dcision dachat est assez leve ;

La gravit perue des consquences d'une telle erreur est importante, ne serait-ce que

sur le plan financier ;

La valeur de signe social associe au produit est forte ;

La valeur motionnelle ou hdonique du produit est leve.

5 Publicit, marketing et parfums : approche psychosociale d'une double illusion ; Marie-Pierre Fourquet & Didier Courbet ; 2004. 6 Kapferer, J. N. et Laurent, G., 1985 ; "Consumers involvement profile : empirical results" dans E. Hirschman, M. Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research, Association of Consumer Research, Ann Arbor, Mi, vol.12, p.290-295.


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En raison de cette forte implication, Courbet et Fourquet mettent en vidence dans leur papier,

laide de la psychologie sociale applique au marketing, deux principaux processus

dcisionnels d'achat d'un parfum.

La plus grande partie du premier processus dcisionnel dachat s'effectue hors du magasin,

sans contact olfactif avec le parfum ; c'est le cas lorsque l'individu est avant tout sduit par la

publicit. Comment peut-il tre possible que la publicit soit aussi efficace alors que les contenus

des messages sont autant loigns de la caractristique intrinsque mme des parfums : leur

odeur ? Faisons ici une digression dordre neuropsychologique : la mmoire parvient trs mal

mmoriser l'odeur sous forme brute c'est--dire sans tre associe un support smantique7.

L'odeur est donc mmorise de manire holistique (en une seule forme) en tant associe des

propositions linguistiques, soit au sein de rseaux smantiques (qui codent par exemple la

provenance, une valuation affective), soit dans la mmoire pisodique. Cette dernire est la

mmoire des vnements de vie de l'individu : le parfum est par exemple associ avec un

souvenir, une scne ou un lieu charg motionnellement, parfois avec une personne. Les images

mentales gnres par la personne avant de choisir une marque particulire jouent donc un rle

important. Dans ce contexte, le jugement du consommateur est un peu biais lorsquil est en

contact avec un parfum, car il parvient difficilement analyser avec justesse ses caractristiques

et ses diffrentes composantes. Il est donc facile pour la publicit de proposer des supports

smantiques qui n'ont plus rien voir avec la senteur, et qui seront mmoriss avec l'odeur et la

marque elle-mme. Deux conditions sont alors indispensables pour la publicit soit efficace. Elle

doit tout d'abord flatter une motivation psychologique prexistante chez l'individu, en

s'associant avec un stimulus quil dsire fortement (tels que la sduction, l'rotisme, le luxe, la

valorisation sociale, etc.). Le consommateur ne doit ensuite pas voir le caractre artificiel et

compltement fabriqu de cette association, au risque de voir un effet de ractance8. La publicit

doit dclencher, chez le consommateur, l'envie de se rendre dans le point de vente pour essayer

le produit, tout en le prdisposant une valuation positive de la senteur. La valeur du produit

est ainsi presque entirement donne par le positionnement et par le message publicitaire.

Lorsque l'individu se rend sur le lieu de vente sans avoir dj arrt son choix, un second

processus dcisionnel dachat s'y opre directement. En ayant la possibilit de sentir la

fragrance et de voir le flacon, il va valuer diffrentes marques de manire former une attitude

lgard de chacune delles. Sans forcment l'expliciter clairement, le consommateur va, dans un

premier temps, se fixer des critres de choix classs par ordre dimportance ; par exemple, le

premier critre peut tre une odeur plaisante, le deuxime un prix compris entre 50 et 70 euros

et le troisime une marque qui fait une publicit attirante. Thoris partir des travaux de

Fishbein9 sur les attitudes, on retrouve alors deux grands types de processus dcisionnel :

Processus compensatoire : toujours sans en avoir une claire conscience, la personne

donne une "note" gnrale la marque en additionnant mentalement les critres qui,

pour elle, sont importants pour lvaluer. Les critres ngatifs (comme un prix trop

lev) font, bien sr, diminuer la "note gnrale". Ainsi un avantage sur un certain

critre de choix peut compenser un handicap sur un autre.

7 On parle de support smantique lorsque chaque chelon est affect dune valuation (excellent, bon, moyen,

passable, mauvais). 8 La thorie de la ractance psychologique met en vidence que chaque fois que notre libert de choix se trouve

limite ou menace, nous attachons soudainement plus de valeur ce choix, par le fait quil devient inaccessible. 9 Fishbein, M. et Ajzen, I., 1975, Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction of Theory and Research,

Addison-Wesley, Reading, Mass


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Processus liminatoires.

1. Processus conjonctif : le consommateur tablit des seuils de performance minimale

sur chaque critre de choix. Il suffit que le seuil dun seul de ces critres ne soit pas

franchi pour que la marque soit limine ;

2. Processus disjonctif : le consommateur hirarchise clairement ses critres de choix

et peut retenir la marque la mieux value sur le critre le plus important ;

3. Processus lexicographique : si plusieurs marques arrivent galit sur le critre, elles

seront values selon le second critre, puis un troisime... jusqu ce quil nen reste

quun.

Cest donc la marque bnficiant de la meilleure attitude qui est achete : lattitude est alors

fortement prdictive du comportement. Une fois le produit acquis, la personne va viter toute

source de dissonance cognitive. Moins elle est sre davoir bien choisi, plus elle va viter les

informations susceptibles de remettre en cause son achat (elle vite la publicit concurrente, les

discussions avec ses proches) et plus elle va chercher des informations qui confortent son choix

(en recherchant notamment des publicits pour la marque choisie).

B. Positionnement et publicit : illusions de senteurs et ralits imaginaires

La comprhension des processus dcisionnels et la psychologie des consommateurs permettent

alors l'laboration du positionnement, cest--dire limage d'un parfum. Ceci comporte deux

tapes. Aprs avoir effectu des recherches de motivations profondes des consommateurs, il

s'agit tout d'abord de classer, par ordre croissant, les plaisirs et satisfactions recherchs par

chacun des consommateurs. Ces derniers sont classs en segments en fonction des

caractristiques sociodmographiques (ge, sexe, PCS10, etc.), gographiques, psychologiques

(styles de vie) et comportementaux (frquence d'utilisation, etc.). Dans un deuxime temps,

l'analyse des positionnements des concurrents permet de savoir avec prcision quelles sont les

motivations dj couvertes par les autres marques, de manire proposer un positionnement

original et bien dmarqu (un parfum de "niche" en quelque sorte). Si le producteur suit

rigoureusement une dmarche marketing, le flacon et mme la fragrance sont alors conus et

fabriqus en fonction de ces tudes. Le nez et le designer du flacon auront un cahier des charges

trs prcis, qui indique comment ils doivent satisfaire les motivations du segment vis. On

retrouve ainsi trois grandes familles de positionnement, et donc trois grandes familles de

contenu publicitaire.

B.1. Les positionnements et les publicits reposant sur des dsirs psychologiques

Le mode d'action des publicits ici est essentiellement de nature affective. L'objectif est de

dclencher des motions positives pour provoquer une attitude favorable au message et la

marque, ainsi quune adhsion du consommateur. De multiples procds publicitaires sont

stratgiquement fabriqus dans ce but, tels que des musiques ou "jingles", des signes chargs

symboliquement et motionnellement ou des couleurs. Le processus de rception et d'influence

publicitaires dune personne dans un tat affectif (ou dmotion) positif conduit valuer

rapidement le message avec des rgles simples de dcision (appeles heuristiques) et dune

manire globale ; en dautres mots, le consommateur est incapable de traiter de manire

approfondie le message publicitaire. Dans un tel contexte, la publicit est d'autant plus efficace

qu'elle met en scne un produit judicieusement positionn partir des plus forts dsirs,

10 PCS : Professions et Catgories Socioprofessionnelles


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conscients ou non, des consommateurs. A l'intrieur de cette famille, le marketing et la publicit

exploitent trois types de dsirs et de motivations.

Narcissisme et carte d'identit olfactive : les personnes qui utilisent le parfum pour aider se

construire une identit et une image de soi valorises sont sensibles aux

positionnements et aux publicits qui vont montrer une image sduisante du

consommateur typique. Dans les stratgies marketing indiffrencies o on ne vise pas

un segment prcis de consommateurs, la publicit montre rarement les visages des

personnes. Au contraire, dans les stratgies segmentes, la publicit cherche faire en

sorte que les utilisateurs s'identifient une personne dont le profil est bien marqu et

qui incarne des idaux culturels et sociaux. Selon la conception psychanalytique du

narcissisme, c'est l'amour que le sujet se porte lui-mme qui le pousse se parfumer.

Le parfum devient alors un moyen de satisfaire cette qute d'amour de soi-mme pour

soi-mme, mais galement cette qute d'amour des autres pour soi-mme. En utilisant

cette marque, le consommateur cherche ressembler au personnage prsent dans le

message publicitaire, personnage qu'il dsire tant, qui est tant dsir par les autres et

auquel le consommateur veut sidentifier. Grce aux concepts de soi et d'identit

sociale, une approche psychosociale montre que le parfum peut devenir une "carte

d'identit olfactive" et mme participer directement la construction de l'identit de

l'individu. En utilisant tel parfum, celui-ci souhaite se donner une image et donc une

identit aux yeux des autres mais aussi ses propres yeux. Le mode de communication

que la personne va adopter avec autrui et les rponses qu'elle va attendre d'eux peuvent

galement reposer sur cette reprsentation identitaire. Une marque de parfum peut ainsi

tre intimement lie sa propre identit, identit que l'on veut bien videmment unique.

C'est ce qui explique les raisons pour lesquelles l'utilisateur d'une marque donne

n'apprcie pas qu'une autre personne utilise le mme parfum que lui. Le designer du

flacon et le stratge en communication jouent bien sr de ce fantasme d'assimilation en

faisant par exemple ressembler le flacon la reprsentation humaine dsire.

Luxe et valorisation sociale : la valorisation et la distinction sociales sont galement une

autre motivation l'achat du parfum. Dans certaines publicits, l'univers luxueux dans

lequel est consomm le produit flatte essentiellement cette motivation. Par la

consommation de produits prix levs, l'individu souhaite montrer, ou faire croire aux

autres, qu'il appartient une catgorie sociale suprieure. Cette famille de

consommateurs est alors sensible aux symboles du luxe, tels que les voitures haut de

gamme, bijoux, vtements de haute couture, que l'on va insrer dans les publicits. Il

semblerait logique que les personnes les plus sensibles ce type de positionnement

soient celles qui attachent une grande importance lopinion des autres et qui sont

proccupes par limage quelles donnent delle-mme autrui. Pour les produits dont le

positionnement repose sur le luxe, on sait depuis les travaux de l'conomiste Veblen

que si le prix du produit baisse, les ventes baissent galement : le consommateur

n'achte le parfum que s'il peroit son prix comme tant lev.

Sduction et dsirs sexuels : sans entrer dans le dbat concernant la puissance et la place de

ces dsirs dans les comportements humains, il est indniable qu'une motivation

sductrice sous-tend l'utilisation du parfum. Le marketing ne s'intresse pas aux effets

aphrodisiaques rels de la senteur : seules comptent pour lui les reprsentations que le

consommateur s'en fait. Pour toucher les personnes ayant une telle motivation, la

narration publicitaire peut soit montrer ouvertement l'acte de sduction ou le suggrer

en hors plan, soit faire comprendre qu'il va se drouler. On retrouve ainsi dans de


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nombreuses publicits le mythe de la personne sductrice que le parfum rend

irrsistible.

B.2. Les positionnements reposant sur des modes et des valeurs

industrie de la parfumerie

Documents

march des produits cosmtiques

march de la parfumerie

segmentation du march

secteur de la parfumerie

taille du march

march porteur

produits dhygine

produits de luxe