indice la ricerca qualitativa introduzione e definizioni di fg caratteristiche dei focus group
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I Focus Group. INDICE LA RICERCA QUALITATIVA INTRODUZIONE E DEFINIZIONI DI FG CARATTERISTICHE DEI FOCUS GROUP METODOLOGIA DEI FOCUS GROUP TIPI DI FOCUS GRUP QUANDO USARE E QUANDO NON USARE I FG BIAS ORGANIZZARE UN FOCUS GROUP INTRODUZIONE PARTECIPANTI MODERATORE SETTING - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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INDICE
1.LA RICERCA QUALITATIVA 2.INTRODUZIONE E DEFINIZIONI DI FG3.CARATTERISTICHE DEI FOCUS GROUP4.METODOLOGIA DEI FOCUS GROUP5.TIPI DI FOCUS GRUP6.QUANDO USARE E QUANDO NON USARE I FG7.BIAS8.ORGANIZZARE UN FOCUS GROUP
o INTRODUZIONE
o PARTECIPANTI
o MODERATORE
o SETTING
o QUESTIONI ETICHE
9.DOMANDE E TOPIC DI UN FG10.CONDUTTORE E PARTECIPANTI11.FASI DEL FOCUS GROUP12.DATI E LORO ANALISI13.ERORI COMUNI14.PREDISPORRE UN REPORT DI UN FG15.ELEMENTI PER ESERCITARSI
I Focus Group
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INTRO: La ricerca qualitativa nelle scienze sociali
I metodi qualitativi si applicano a domande complesse, pongono enfasi sui significati e i processi, danno rilievo al linguaggio usato. Sono cioè metodi contestuali. Essi inducono il ricercatore a scoprire perché un tema è saliente.
Krueger (1994) sostiene che l’evoluzione del metodo qualitativo e quindi anche del Focus Group sia avvenuta in ritardo a causa del bisogno di procedure e assunzioni quantitative riguardo alla realtà.Lo sviluppo di teorie post-strutturaliste e post-moderniste e dell’idea di un sé multiplo, frammentato e mutevole ha favorito uno spostamento dell’attenzione:
Paradigma POSITIVISTA versus Paradigma CRITICO
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Definizione: sono gruppi strutturati, con partecipanti selezionati, guidati da un moderatore
Scopo: esplorare argomenti specifici, esperienze e opinioni individuali attraverso l’interazione di gruppo
Introduzione ai Focus Group
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• Ogni FG ha un obiettivo, una dimensione, una composizione e procedure specifiche.
• L’ambiente non deve essere minaccioso, la situazione deve risultare piacevole così da incoraggiare i partecipanti ad esprimere il proprio punto di vista
• I FG sono:• MIRATI: comportano certe attività attorno ad un ristretto numero di
temi;• INTERATTIVI: le forze e le dinamiche del gruppo sono di
importanza fondamentale.
• Approccio sinergico: i partecipanti dicono ciò che pensano rispetto ai pareri espressi dagli altri generando la produzione di nuove informazioni
Caratteristiche dei Focus Group
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La metodologia del Focus Group è in grosso modo una sorta di intervista di gruppo: spesso si adottano domande semi-strutturate affidate alle risposte dei partecipanti.
I FG possono essere considerati una via di mezzo tra l’intervista approfondita e l’osservazione partecipata:→ l’ambiente è “ecologico” anche per via dell’influenza esercitata dal gruppo→ si ottengono molteplici punti di vistaEnfasi è posta sull’interazione tra partecipanti, che fornisce i dati veri e propri della ricerca.
FG possono essere finalizzati ad un:INTERVENTO:il gruppo è strutturato in modo tale da essere rappresentativoOSSERVAZIONE:lo scopo è l’esplorazione, il gruppo è interpretativo
Metodologia del Focus Group
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La dimensione del gruppo dipende dagli scopi della ricerca. Normalmente i componenti variano da 6 a 10/12.
• Gruppi grandi sono più difficili da gestire ma utili nelle fasi di brainstorming
• Gruppi piccoli sono adatti se lo scopo è l’esplorazione di temi complessi. Essi inoltre possono essere realizzati in setting informali
Per la stessa ricerca è utile avvalersi di più Focus Group che affrontano lo stesso tema:
=> + risultati
=> + partecipanti rappresentativi
=> - rischi di ostacolare l’esplorazione del tema
Il numero di gruppi dipende dalla varietà di risposte richieste dall’argomento e dall’ampiezza del target. Di solito varia da 4 a 6.
Metodologia del Focus Group
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Metodologia del focus groups
I componenti del FG sono di solito simili per sesso, età, genere ecc … anche se a volte persone con diversi background consentono di avere più prospettive.
Il FG è facilitato da un MODERATORE che- mantiene il focus sull’argomento;- assicura la discussione dei topic.
Il moderatore ha buone capacità comunicative ed è cosciente che la sua presenza influenza il gruppo.
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Metodologia del focus groups
Il Focus Group dura in genere da 1.30 h a 2.00 h.
Le sessioni sono video o audio-registrate; esistono anche strumentazioni specifiche che consentono una ottima qualità del dato e una più facile analisi.
A tal proposito possono essere usate stanze con specchi direzionali
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Tipi di Focus Group
Diversi tipi di ricerca implicano diversi FG:
Es. Ricerca sociale → gruppi di 6/10 persone o 4/6 persone Ricerca di mercato → FG telefonici
I FG “virtuali”:
Possibili svantaggi → povertà di contenuti, mancanza di creatività, assenza di linguaggio non verbale. Non sono adatti all’esplorazione di contenuti che richiedono confidenza. Sono limitati a persone che usano Internet.
Vantaggi → disinibizione, i partecipanti danno informazioni che altrimenti non darebbero (es.Consumo di sostanze stupefacenti). Possono parteciparvi persone che altrimenti non avrebbero tempo o modo di farlo (ex. business man).
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Tipi di Focus Group
Abbiamo FG tradizionali , faccia a faccia e FG “virtuali” (telefonici o via Internet)
Diversi tipi di ricerca implicano diversi FG:Ricerca sociale → Gruppi di 6/10 persone o 4/6 personeRicerca di mercato → FG telefonici
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Tipi di Focus Group (FG remoti o virtuali)
I FG “virtuali”:
Sono condotti tramite servizi telefonici o IP call (via Internet, IP phone conference)
Possibili svantaggi:povertà di contenuti, mancanza di creatività, assenza di linguaggio non verbale. Non sono adatti all’esplorazione di contenuti che richiedono confidenza. Sono limitati a persone che usano Internet.
Vantaggi:possibile disinibizione, i partecipanti danno informazioni che altrimenti non darebbero (es.Consumo di sostanze stupefacenti). Possono parteciparvi persone che altrimenti non avrebbero tempo o modo di farlo (ex. business man).
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Diffusione dei Focus Group
Diffusione dell’uso dei Focus Group nelle ricerche di mercato, nelle campagne pubblicitarie, nel design e nell’interaction design, in ergonomia (HCI) e più di recente nell’ambito educativo.
Nonostante i presupposti FG non sono molto usati nelle ricerche sociali accademiche ma sono estremamente adottati nei diversi ambiti professionali.
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Perché utilizzare i Focus Groups
VANTAGGI
Il Focus Group
• Consente di rivelare credenze, attitudini, esperienze e sentimenti come nessun altro metodo.
• Fornisce informazioni sulle dinamiche di interazione in un contesto di gruppo.
• Consente di ottenere informazioni da tutti i gruppi di persone.
• I partecipanti possono discutere le loro opinioni.
• Può essere usato durante la fese preliminare, esplorativa o finale della ricerca.
• È utile nello sviluppo di teorie.
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Quando non usare i Focus Groups
LIMITI
È preferibile non usare i Focus Group quando:
• i partecipanti non hanno familiarità con l’argomento
• il tema proposto non incoraggia la discussione
• c’è una discrepanza tra l’argomento di interesse del ricercatore e la capacità del gruppo di discuterlo
• non vi sono le risorse adeguate (ad esempio in termini di tempo)
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Prima del Focus Group
In fase di pianificazione del FG è utile:
- Stabilire delle regole di comportamento da osservare durante la discussione (moderatore)
- Organizzare un incontro preliminare coi partecipanti per discutere di ciò che ci si aspetta da loro
- Riconoscere che i risultati potrebbero non essere generalizzabili
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Biases
Il partecipante:
• dice ciò che vuole, non necessariamente ciò che pensa• se l’argomento è troppo personale non si esprime• può non dire tutta la verità
Vanno considerate: - la complessità delle motivazioni delle persone - la presenza del gruppo come elemento che influenza la
persona
Il moderatore deve saper leggere tra le righe ed interpretare il linguaggio del corpo.
FG hanno alcuni limiti strutturali chiari:-richiedono impegno considerevole-è opinione diffusa che non possano essere l’unica fonte di dati (precedono, accompagnano o seguono altri metodi)
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PIANIFICARE E ORGANIZZARE FG
1. INTRODUZIONE
2. PARTECIPANTI
3. MODERATORE
4. SETTING
5. QUESTIONI ETICHE
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Introduzione: STEPS 1) stabilire gli obiettivi della ricerca: a- temi da trattare b- risultati attesiRispondere alle seguenti domande:
- perché questo studio? - quali topic?- che informazioni verranno prodotte?- qual è l’informazione importante per il progetto?- chi userà queste informazioni?
2) occuparsi del come
- quale fg- quante persone- dove, quando e quanto spesso
3) reclutare partecipanti, moderatore e valutare le risorse disponibili4) realizzare un pilot focus group
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Partecipanti
- Valutare, a seconda degli obiettivi della ricerca, quali saranno le caratteristiche comuni (di solito sono le caratteristiche demografici e la familiarità col topic)
- Chi vogliamo sentire?
- Bilanciare somiglianze e differenze in base a ciò che, per la ricerca, decidiamo di investigare, tenendo presente che anche all’interno di gruppi omogenei esistono sottili differenze (ex. Livello di istruzione)
- Non deve formarsi un gruppo all’interno del quale vi siano persone che nella vita appartengono a categorie opposte ( ex. Medici/pazienti; insegnanti/studenti; datori di lavoro/lavoratori)
- È opportuno non mischiare persone con stili di vita diversi
- A volte i ricercatori consigliano di non mischiare i generi → effetto Peacock
- Se non vi sono relazioni tra i partecipanti, prima e dopo il gruppo, essi saranno disponibili a condividere molte più informazioni
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Partecipanti
Il modo in cui selezioneremo i partecipanti dipenderà da chi vogliamo sentire (ex. Studenti nelle classi)
È una buona regola selezionare persone che sono potenzialmente riflessive e partecipative
A volte può essere utile un incentivo (da 20€ a 60€) più il rimborso per i trasporti, fermo restando che spesso le persone sono disposte a farlo gratuitamente, soprattutto se sono interessate all’argomento
Una volta individuati, i partecipanti vanno invitati personalmente in un luogo accessibile a tutti
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Moderatore
Il fatto di decidere se condurre noi stessi il gruppo o no dipenderà da: 1.Topic e composizione del gruppo:
Il moderatore deve avere conoscenze relative al topic ma anche alla cultura dei partecipanti
2. Fattori metodologici:
Quanti saranno i moderatori dei diversi FG?
-È utile che ci siano almeno due persone: una per gestire la discussione e una per osservare, riprendere e trascrivere.
-Il ricercatore dovrà sempre avere il controllo degli aspetti critici.
- Se a moderare il gruppo è il ricercatore ci saranno meno rischi di manipolazione (ex. clienti di un’organizzazione che traggono beneficio dalla ricerca) e più coerenza tra gli stadi della ricerca.
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Capacità richieste ad un buon moderatore:
•Familiarità con la gestione di gruppi, con le indagini, le domande aperte, le discussioni focalizzate e le dinamiche di gruppo;
•Capacità di ascoltare e di stimolare le persone a parlare;
•Capacità di passare da un argomento all’altro mantenendo l’entusiasmo dei partecipanti;
•Buone doti personali, interpersonali e comunicative;
•Capacità di apparire neutrale, aperto e non giudicante;
•Sicurezza e controllo, flessibilità e adattabilità.
Moderatore
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Il moderatore osserva e contemporaneamente gestisce le dinamiche di gruppo. Promuove il dibattito e l’interazione.
Può essere più o meno direttivo
quando lo scopo è formulare ipotesi o esplorare problemi
quando lo scopo è generare idee
Il ruolo assunto durante la conduzione del gruppo dipende dagli obiettivi: paritario, per incoraggiare lo scambio di idee centrale, per focalizzarsi su aspetti specifici
Il moderatore deve essere empatico, paziente, aperto e interessato.Identifica, interpreta e verifica.
“… guidare, non comandare; controllare, non inibire” (Barker&Brooks, 1998)
Moderatore
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- Qualsiasi location rilassante e informale
- Meglio se centrale e facilmente raggiungibile
- La stanza dovrebbe essere ariosa e illuminata
- È bene che sia un luogo adeguato rispetto ai partecipanti
- I membri del gruppo siederanno ad un tavolo ovale dove potersi guardare negli occhi
- È opportuno provvedere ad un rinfresco
- Si consiglia di riprendere l’incontro
- I market researcher di norma ricorrono ad uno specchio (one-way mirror) in modo tale che i clienti possano osservare il linguaggio non verbale dei partecipanti
Setting
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Questioni etiche
•Informare sugli scopi della ricerca e sull’uso che si farà dei dati prima della sessione
•Informare i partecipanti del fatto che verranno ripresi e osservati
•Assicurare la privacy e l’anonimato in caso di necessità
•Essere onesti e rispettosi dell’etica
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Domande
• pensate e formulate con attenzione
• ordine preciso
• volutamente open-ended
Le domande nel focus group
Topic guide lista di argomenti rilevanti per gli scopi del focus group parole/frasi chiave per il moderatore
Questioning route lista di domande già formulate
Generare una discussione ampia e focalizzata
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1. Chiarire i quesiti della ricerca2. Brainstorming sugli argomenti chiave3. Bozza di domande ordinate e relativi tempi
Creare una Topic Guide
‐ Definire domande generali, specifiche e critiche;‐ Includere prompts;‐ Pensare all’utilizzo di materiale stimolo;‐ Flessibilità.
L’ordine è importante!Il primo obiettivo è mettere i partecipanti a proprio agio domande semplici che non richiedono riflessioni
Funnel Approach:
Domande generiche
Domande mirate
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Tipi diversi di domande
Domande di apertura Semplicità: tutti possono rispondere senza dover pensare Se usate nel corso della discussione aiutano a rendere neutro il clima
Come ti chiami e cosa fai nella vita?
Domande introduttive Gradualità: introducono l’argomento avvicinandosi agli argomenti chiavi.Incoraggiano la discussione
Cosa ne pensi del matrimonio?
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Tipi diversi di domande
Domande chiave Verso l’obiettivo: quesiti principali di ricerca.La discussione si sposta sugli obiettivi del focus group
Domande di transizione Multifunzione: hanno diversi obiettivi. ‐ chiarire un punto‐passare ad un altro argomento‐ incoraggiare punti di vista diversi
Puoi dirci di più di…Abbiamo parlato di… adesso parliamo di…
Qualcuno ha delle alternative?
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Tipi diversi di domandeDomande finali Riflessione: raccolgono le impressioni del gruppo
Si considerano i punti principali coinvolgendo i partecipanti.
All things considered C’è tutto: chiede ai partecipanti di considerare gli aspetti principali dell’argomento
…. Vi sembra una sintesi appropriata?
Tra tutte le cose che abbiamo detto, cosa secondo voi è più importante?
Breve overview
…. Mi è sfuggito qualcosa?
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Regole generali
• Un certo tipo di domanda genera un certo tipo di risposta
• La formulazione della domanda indirizza la risposta e la direzione della
discussione
Domande open–ended libertà al partecipanteDomande neutrali utili contro i bias Domande contestualizzate il partecipante conosce il contesto di riferimento? Domande chiare no linguaggio tecnico Probes approfondire le idee del partecipante (p.e. parafrasi del commento)
Domande “sì o no” bloccano la discussionePerché? tendenza alla difesa e giustificazione
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Condurre il focus group
Il giorno della sessione fare in modo che quando i partecipanti arrivano sia tutto pronto e in ordine in un clima accogliente e rilassato (controllo attrezzature e materiale in anticipo!)
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Le fasi del focus group1. Forming stage i partecipanti - non si conoscono,
- scambio di formalità - imbarazzo
il moderatore - accoglienza e presentazione - presentazione della ricerca e obiettivi del focus
group - regole di comportamento - riferimento a registrazioni e garanzia di
riservatezza
L’obiettivo è mettere i partecipanti a proprio agio (domande di apertura)Normalmente i partecipanti cominciano a parlare di cose poco personali e man mano che si procede la discussione si dovrebbe spostare verso argomenti più centrali
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Le fasi del focus group2. Storming stage: seguendo il funnel approach il moderatore comincia
ad avvicinarsi al punto (domande introduttive)
Fase della competizione e del conflitto: TECNICHE DI CONTROLLO
vs. i dominanti
‐ Ci interessano le opinioni di tutti‐ Evitare il contatto oculare‐ Chiedere l’opinione degli altri ‐ Non dare peso a quello che dicono
per incoraggiare i timidi
‐ Contatto oculare, annuire‐ Probes dirette soprattutto a loro‐ Risposte minime mentre parlano (no approvazione) ‐ Tecniche proiettive (forced relationship, completamento di frasi…)
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Le fasi del focus group3. Norming stage
- i partecipanti lavorano in modo coeso e partecipativo al problema
- il moderatore fa in modo che la discussione rimanga focalizzata sull’argomento e proceda in modo
equilibrato (probes e pause)
4. Performing stage fase ideale, corrisponde al picco di produttività e interattività del gruppo
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Le fasi del focus group5. Adjourning stage
- al termine della sessione il moderatore comincia a concludere (domande finali, breve overview)
- i partecipanti smettono di lavorare al compito e i legami si sciolgono
Al termine il moderatore: - ringrazia - nuova garanzia di anonimato e riservatezza- offrire dettagli sulla ricerca e disponibilità a
informare sui risultatiQuestionari e/o interviste individuali per raccogliere le impressioni e i commenti dei partecipanti sul focus group
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Conservare i dati
• Controllare subito che registratore/videocamera abbiano funzionato e fare
una copia della registrazione;
• Scrivere subito le proprie impressioni e i propri commenti;
• Se c’è un assistente/osservatore leggere subito insieme le annotazioni;
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Analisi dei dati
Il tipo di analisi dipenderà dagli obiettivi della ricerca.
Quando il moderatore si occupa anche delle analisi • > conoscenza del contesto e delle dinamiche di gruppo• comprende le analisi più adatte nel corso del focus group
Quando se ne occupa un’altra persone è necessaria una stretta e continua collaborazione.
Parte più difficile, bisogna decidere: chi farà le analisi, quante analisi saranno necessarie e il tipo di analisi da condurre.
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Analisi dei datiTRASCRIZIONE O RIASSUNTO? Dipende dagli
obiettivi della ricerca
•Lenta, faticosa•Rigorosa e più produttiva
Migliore comprensione del contenuto e del flusso della discussione
•Rapido ed economico
Adatto quando c’è poco tempo o il budget è ridotto, oppure quando le conclusioni sono lampanti
I dati sono il risultato di un’interazione per comprendere i dati è necessario comprendere l’interazione
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Analisi delle trascrizioni1. Lettura rapida del materiale raccogliere le impressioni generali
2. Lettura attenta ricerca di opinioni ei argomenti particolari
3. Identificare i passaggi collegati alle domande della ricerca
CLASSIFICAZIONE: - categorie esaustive ed esclusive (per quanto possibile)- assegnare un codice che identifichi quell’argomento- 3 tipi di categorie: elementi individuati dagli obiettivi, elementi che emergono durante la discussione, elementi nuovi
ANALISI DEL CONTENUTOApproccio interpretativo con selezione di esempi illustrativi
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Analisi delle trascrizioniA seconda degli obiettivi cercheremo:• Idee e argomentazioni nei commenti dei partecipanti;
• Coerenze vs. Incoerenze e contraddizioni nei commenti e
comportamenti
• Contesto e Tono
• Frequenza di un certo commento
• Equilibrio di commenti positivi e negativi
• Associazioni con particolari idee
• Comunicazione non verbale
ATTENZIONE!È importante essere flessibili modificare e aggiungere categorie in corso
d’opera Rivedere più volte le proprie interpretazioni
Pattern e tendenze di comunicazione
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Errori comuni
• Bias nel testo cerco gli argomenti che confermano le mie idee;
• Generalizzare fare assunzioni generali basandosi sui commenti di un
solo partecipante;
• Quantificare i risultati del focus group
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Report
Dovremmo rispondere a:
• Gli obiettivi sono stati raggiunti?
• Cosa è stato confermato e cosa è stato messo in dubbio?
• Quali sono le idee nuove che sono emerse?
Dopo che abbiamo terminato l’analisi riportiamo i risultati in un report.
1. Sintesi dei risultati;2. Citazioni illustrative con
esempi;3. Commenti collegati alle
ipotesi;4. Confronti tra i diversi
gruppi;5. Spunti per la ricerca futura
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Esercitazione
1. Definizione argomento del focus group
2. Brainstorming: quali sono i quesiti della ricerca
3. Topic Guide: 1-2 parole/frasi chiave per ogni quesito di ricerca
4. Questioning route: ca. 10 domande già formulate (può essere utile del
materiale aggiuntivo?)
5. ll moderatore conduce la discussione
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Esercitazione
Per i moderatori:
Intro rapida: chi siete e perché state conducendo questo focus group?
Discussione equilibrata: ascoltate tutti i partecipanti;
Fate in modo di ottenere le risposte alle vostre domande;