COMO INCIDIR EN

LA OPINION PUBLICA

HERNAN GUTIERREZ

AN D R E S GEER T SSAN D R O M A C A S S I

A L E R

CO M O INC I D I R EN LA OPI N I O N PUB L I C A

Derech os Reser va dos.1996. Asoc i a c i ó n Lat i n oam e r i c a n a de Educac i ó n Rad i o f ó n i c a.A L E R . Va l l a d o l i d 479 y Mad r i d , Qu i t o , Ecuado r.

Pr i me ra edic i ó n : enero 1997

ISB N :

Depós i t o lega l:

EL A B O R A C I O N DE L TE X T O

Hernán Gut i é r r e z Ov i ed o

Con la colabo ra c i ó n de:

And res Geer ts ySand ro Macass i

RE V I S I O N DE TE X T O S

Equ i p o de Secreta r í a Ejecu t i v a de A L E R

DISE Ñ O Y DI A G R A M A C I O N

Car l os Piñe i r os

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POR T A D A

"Las chismosas", artesan ía de Ayac u c h o, Perú. Fotog ra f í a : Fabr i c i o Mo r e n o

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DEDICATORIA

A la memo r i a de A l f r e d o Pai va, un amig o muy quer i d o de A L E R quien nos dio las pr i me ras or ien tac i o nes para elabo rar este l ib r o, que f ina l m e n te no alcanzó a ver pub l i c ad o.

AGRADECIMIENTOS

Este traba j o es fru t o de mú l t i p l es apor tes de rad ia l i s tas, académ i c o s y comun i c a d o res de di fe ren tes par tes de Amé r i c a Lat i na quienes en di ve rsos tal le res con t r i b u y e ron con sus ref le x i o n es.

Carme n Pueyo, A L E RFranc i s c o Ve lasco, CEDE P, Ecuado rCec i l i a Ve rga ra, CIESP A L , Ecuado rFernand o López, Un i v e rs i d a d Cent ra l del Ecuado rGerma n Cobos, Un i v e r s i d a d de Guayaqu i l , Ecuado rSegundo A rmas, Un i v e rs i d a d de L i ma, PerúFeder i c o Santana, Rad i o Santa Ma r í a, Repúb l i c a Dom i n i c a n aMa r c o Tu l i o Araya, Rad i o Santa Cla ra, Costa RicaW i l l i a m Gr igs b y, Rad i o La Pr ime r í s i m a, N ica rag uaIr ia Puyosa, Rad i o Fe y A leg r í a, Venez ue la

De mane ra espec ia l agradecem os a And rés Geer ts y Sand r o Maccas i, quienes se die ron a la di f í c i l tarea de asesora r, rev isa r y cor reg i r el mate r i a l . Además, con sus apor tes enr i q uec i e r o n sign i f i c a t i v a me n t e el tex to f ina l, cuya redacc i ó n estuv o a cargo de Hernán Gut i é r r e z, de la SE de A L E R .

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PRESENTACION

La op in i ó n púb l i c a es una espec ie de fuerza inv i s i ble, pero inmensa men te pode rosa, capaz de ejerce r muc ha pres i ón sobre la misma soc ie dad y sobre sus apara tos de pode r. Es una fuerza que arrast ra, capaz de tumba r min i s t r o s, aproba r o rechaza r leyes y en def i n i t i v a, capaz de trans f o r m a r las cosas.

Por eso todos queremos in f l u i r en el la, porque es un poder.

Pero al m ism o tiemp o, así como es de fuer te lo es de déb i l . La op i n i ó n púb l i ca puede camb i a r de una semana a otra, las ideas predo m inan t es de ayer, pueden ser ot ras hoy. La op i n i ó n púb l i ca es tan ef í me ra como flo r de un día y tan camb i a n t e como los días del almana que.

Por eso nos inte resa conoce r l a, saber quiénes la generan, cuá l es su verdade ro pode r, de qué depende su permanen c i a y sobre todo qué pos ib i l i d a d es tenemos de in f l u i r en el la.

Desde que ex is te el mov i m i e n t o de rad i os popu l a res en Amé r i c a Lat i na, la par t i c i p a c i ó n de los ciudadanos y la exp res i ó n de la palab ra de los secto res popu la res siemp re ha sido una carac te r í s t i c a de nuest r o quehace r. Pero ¿qué ro l juega la palab ra del pueb l o en la forma c i ó n de op in i ó n púb l i c a y cómo or ien ta r cor r i e n tes de opi n i ó n en favo r de las mayo r í as de nuest r o con t i ne n t e?

Esta pub l i ca c i ó n , que viene preced i da de much os tal le res con in f o r m a d o r es de Amé r i c a Lat i na, pretende dar apor tes teór i c os y prác t i c os que ayuden a ver más claro el cam i n o y responde r algunas de las in te r r o ga n tes fundamen t a l es de este tema, por lo demás comp l e j o pero apas ionan t e.

Secre ta r í a Ejecu t i v a de A L E R .Enero 1997

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INTRODUCCION

En 1979, en N i ca rag ua, tr i u n f ó el Fren te Sand i n i s t a de L i be rac i ó n Nac i o na l (FSLN) y acabó la ti ran í a de los Somoz a. El tr i u n f o del FSL N fue muy segu i d o en el mund o ente ro, pero par t i c u l a r m e n t e desde Costa Rica, país vec i n o que jugó un pape l clave, sobre todo en los úl t i m o s meses de la guer ra, por el apoyo que dio su pob lac i ó n en la log ís t i c a y en el apoyo mora l a los "compas" sand i n i s t as.

E l 19 de ju l i o de 1979, al igua l que en Manag ua, en toda Cos ta Rica se feste j ó la ent rada glo r i o sa del FSL N en la cap i ta l nica ragüense. Cos ta Rica entera se dec la r ó sand i n i s t a.

Sin embarg o, sólo un año más tarde, el m ism o país que celeb r ó como suyo el tr iu n f o del FSL N cont ra Anas tas i o Somoz a, se sumó a una campaña inte rnac i o na l encabezada por el pres i den te nor te amer i can o Rona l d Reagan y prestó de nuevo su terr i t o rio para que a par t i r de entonces, se armara el Fren te Sur de la "con t ra", es dec i r, los ant i g u os y ma l quer i d os soldados de la Guard i a somoc i s t a.

¿Cómo exp l i c a r este camb i o en la opi n i ó n de los costa r r i c e nses?. ¿Qué miedos y temo res prop i o s se est im u l a ron para camb i a r su act i t u d fren te a los "sand i n i s t as"?

El caso de Vietnam

A pr i n c i p i o s de los años 60, el gob ie r n o de los Estados Un i d os comen z ó a env ia r tropas a V i e t nam. La Guer ra Fr ía estaba en su apogeo, Cuba se hab ía clavado como espina sov ié t i c a en el abdomen de Estados Un i d os. Un mu ro rec ién cons t r u i d o di v i d í a la ciudad de Ber l í n . El Sudeste As iá t i c o estaba por caer como fru ta madu ra en las manos del Comu n i s m o Inte r nac i o na l . Si cayera V i e t nam, se caer ía n como fichas de dom i n ó otra med ia docena de países. Por lo menos, así dec ían los po l í t i c os nor teame r i c a n os y la inmensa mayo r í a del pueb l o. La guer ra de V ie t nam ser ía cosa simp l e para la potenc i a mi l i t a r del impe r i o . Estados Un i d os con taba con la tecno l o g í a de punta, un presupues t o casi inago tab l e y, más que nada, con el espa lda raz o de la opi n i ó n púb l i c a.

Y los nor teame r i c a n os desemba r ca r o n y se met ie r o n en la jung l a. Poco a poco, la guer ra se empan ta n ó en los arroza les de V i e t nam. La máqu i na de la guer ra devo raba cada vez más soldados y más presu -pues to. En un momen t o hubo 580 mi l soldados nor te amer i canos en V i e t nam. Las bajas llega r o n a casi 60 mi l mue r t os y cien tos de mi l es de her i d os. ¿Qué fue lo que camb i ó el dest i n o de esta guer ra? Resu l t ó que otro acto r se hab ía met i d o en el campo de bata l l a: los med i o s de comun i c a ción. Aun q ue la carn i ce r í a pasaba al ot ro lado del mund o, cada noche, a la hora de acosta rse, la guer ra se hac ía presen te en las casas de la gente. Noc he tras noche, toda No r te amér i ca, ricos y pob res, blancos y negros, pud ie r o n ver los cuerpos quemad os y dest ro za dos de los niños vie tnam i t as, y los mon t o n es de bolsas plás t i cas en que regresaban los cuerpos de mi l es de jóvenes nor te amer i ca n os. El fantasma de V ie t nam los persegu í a hasta en el sueño.

Lo que al pr i nc i p i o fue una discus i ó n ent re un puñado de inte lec tua les se vo l v i ó tema de conve rsac i ó n de todos. Hab ía comen zad o un proceso de reajus te de ideas en las cabezas de los nor te amer i can os. La po lém i c a llegó a los campus de las un i v e rs i d a des, a las cal les del bar r i o y hasta al Cong reso. Los que fuer on nomb ra d os ant i-pa tr io tas apenas cinco años atrás se conv i r t i e r o n en los nuev os líde res de

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op in i ó n. A fines de 1968, el repud i o genera l i zado del homb re y de la mu je r de la cal le, se hab ía conve r t i d o en avalanc ha que arrasó al gob ie r n o de Lynd o n Johnson y forz ó a Estados Un i d os a negoc ia r la paz.

Por pr i me ra vez en la hist o r i a, la potenc i a m i l i t a r más grande del mund o hab ía perd i d o una guer ra. La perd i ó con t ra un pueb l i t o de gente pob re, pero terca como ningun o. Pero la perd i ó más que nada con t ra la opi n i ó n púb l i ca de su prop i o pueb l o.

Las preguntas necesarias

¿Qué es esta fuerza que se l lama opi n i ó n púb l i ca? ¿Cómo se forma y cómo func i o na? ¿Cuán t o puede haber de man i p u l a c i ó n en estos procesos? ¿Qué pape l desempeñan en el la los med i o s de comun i c a ción y los ciudadanos?.

Las pos ib l es respues tas nos han mo t i v a d o a escud r i ñ a r más las ent ra ñas de este fenómen o soc ia l.

En algo está de acuerd o la mayo r í a de los pensado res: la op in i ó n púb l i ca se ha conve r t i d o en un poder de pr i me ra catego r í a en la v ida mode r na. A l g u n o s ya no la l laman el cuar t o, sino el pr i me r poder.

Sin embarg o, ser ía ingenuo supone r que este poder func i o na de mane ra indepen dien te y automá t i c a. Ser ía más ingenuo aún toma r el ejemp l o de la Guer ra de V ie t nam y apl i ca r l o tal cual al resto del mund o, en par t i c u l a r a nuest r os países lat i n oame r i c a nos. En las democ ra c i as forma l es del No r t e los procesos de forma c i ó n de la opi n i ó n púb l i c a son más predec i b l es. En nuest ras democ ra cias "in fo r m a l e s", marcadas por grandes con t ras tes soc ia les y cul t u ra l es, y por una inst i t u c i o n a l idad deb i l i t a da o f i c t i c i a, los pode res se mane jan muchas veces por ot ros circu i t os.

La opi n i ó n púb l i c a se desar r o l l a tamb ié n en esta in fo r m a l i d a d. Si es dudoso de que ex is ta una opi n i ó n púb l i c a lib re men te forma da en las democ ra c i as forma l es, con menos razón la hal la remos en Amé r i c a Lat i na. Todo esto ind i ca la comp l e j i d a d con que hay que tratar el tema de la op in i ó n púb l i ca. Lo que se dice de el la se hace por apro x i m a c i ó n y, por lo tanto, es debat i b l e.

Desde hace sig l os el fenómen o ha sido estud i ad o y descr i t o de mú l t i p les formas por pensado res ant i g u os y mode r n os de di ve rsas cor r i e n tes del pensam ie n t o . Ya los ju r is tas y po l í t i c os romanos hab laban de la "vox populi" (la voz del pueb l o) sin la cual no se pod ía gobe rna r. En la Edad Med i a, los f i l ós o f o s y homb r es de la ley l lamaban "consensus" a los procesos colec t i v o s de opi n i ó n . Pero es hasta f ina l es del sig l o X V I I I que queda acuñado por pr i me ra vez el térm i n o "opinión pública".

En las sigu ien tes l íneas inten ta rem os acla ra r algunos aspectos de fondo que deben ser cons i de rad os antes de some te rse en cua lqu i e r act i v i s m o en el terreno de la op in i ó n. Abo r d a r em o s el tema paso a paso, para no perder n os en el laber i n t o de concep t os e inte r p re ta cio nes que lo rodean.

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PRIMERA PARTE:

LA OPINION PUBLICA

1. EL CONCEPTOA veces se usa la palabra opinión pública para referirse a distintas cosas. Dice un editorial de un diario: "La opinión pública de esta ciudad no quiere que aquí se instale un basurero....". En realidad, lo que se quiso decir es que cierta cantidad de habitantes de una determinada ciudad no quería un basurero. Aquí se usó el término opinión pública en un sentido personificado, para referirse más bien a un público determinado. Este uso es muy común y se presta para manipulaciones cuando se pretende generalizar opiniones particulares.

Otras veces se dice: "el Ministro anunciará a la opinión pública un nuevo aumento en el precio de los combustibles". Aquí se utiliza la palabra en un sentido semejante. En realidad se quiso decir que el ministro anunciará a los ciudadanos, a través de la radio, la prensa y la televisión, dicha medida.

Como vemos en estos ejemplos es común usar el término opinión pública para otros fines porque la opinión pública no es el público, no es a quien nos dirigimos como en estos ejemplos.

Existen en la literatura sociológica y política una infinidad de sentidos y definiciones del concepto de opinión pública, los cuales hemos agrupado en los cuatro sentidos principales y que son aquellos manejados incluso a nivel de sentido común:

a) Opinión pública como fuerza. A veces se habla de opinión pública cuando los ciudadanos logran influir en las autoridades o en quienes toman o influyen en las decisiones del país.

b) Opinión pública como la opinión de los ciudadanos. Este es el sentido comúnmente usado, y se refiere a la opinión pública como la opinión de la mayoría de ciudadanos sobre cualquier tema, no necesariamente con resultados o acciones.

c) Opinión pública como los temas públicos. Se usa también el concepto de opinión pública cuando se habla sobre temas relacionados con las acciones y decisiones del gobierno y el estado. Es decir, el acceso o presencia en los medios masivos de la discusión sobre la vida política de un país.

d) Opinión pública como una corriente de opinión. Se refiere a las opiniones sobre un determinado hecho que llegan a un clímax.

Estas maneras de mencionar a la opinión pública las escuchamos con

frecuencia. Sin embargo, a nuestro modo de ver ninguna de ellas puede explicar por sí misma este complejo fenómeno, más bien, una descripción precisa de estos aspectos nos puede acercar a explicar qué es la opinión pública y cuál es su importancia para nuestro trabajo.

1.1. LA OPINION PUBLICA ES UN FENOMENO COMUNICATIVO

Ocurre un hecho, por ejemplo un escándalo sobre el financiamiento de una campaña política con dinero del narcotráfico. A través de los noticieros y programas periodísticos este hecho es conocido y los ciudadanos reaccionan. Surgen así diversas opiniones y argumentos: unos exigen la renuncia del presidente, otros condenan la compra de influencias políticas independientemente si el dinero es lícito o sucio, otros toleran el hecho y lo justifican.

Al mismo tiempo corre el rumor que quien había hecho los contactos había sido su jefe de campaña, sin embargo esto no es publicitado por los medios. La siguiente semana surge un testigo que declara exculpando a la autoridad en cuestión, y así sucesivamente...

En este ejemplo encontramos diversos actores: políticos, ciudadanos, autoridades, medios de comunicacion, lugares de encuentro, comentarios y rumores. En otras palabras, la opinión pública se produce dentro de un sistema de comunicacion, pero sumamente complejo.

Sin embargo, podemos definir momentáneamente a la opinión pública como un proceso comunicativo mediante el cual los ciudadanos se interesan sobre un hecho, forman juicios y se expresan sobre determinado asunto. En resumen la opinión pública es lo que se dice sobre los temas que están en la boca o mente de todos, en un momento determinado y constituyen una suerte de agenda o listado de temas comunes que usualmente son propuestos por los medios masivos.

1.2. SUS ACTORES

En este proceso concurren muchos actores, los ciudadanos y los medios de comunicación, grupos de presión, políticos y autoridades.

* Los medios actúan proponiendo agendas, informando, dando seguimiento a los hechos, incentivando corrientes de opinión y alimentando las corrientes de opinión con otros enfoques o hechos colaterales. En verdad los medios son los que sugieren o proponen un extenso volumen de temas o asuntos, a la población; en otras palabras, proponen diariamente una agenda. Dicho listado tiene una gran variedad, de un canal a otro, de una emisora a otra y de un día a otro, pero también, en ocasiones, todos hablan sobre un mismo asunto.

De hecho los medios tematizan todo el tiempo y proponen agendas a la población. Muchos de los temas que hablan los ciudadanos tienen que ver con lo que vieron, oyeron o leyeron en los medios. Sin embargo, no siempre se producen verdaderas corrientes de opinión entre los

ciudadanos en base a lo ofertado por los medios. Muchos temas no despiertan preocupación y no tienen presencia en discusiones o conversaciones en la familia, en el barrio, en las esquinas o en el micro.

* La opinión pública no se agota en la oferta de una agenda. Pensar así sería tener una visión solo desde los productores, también llamada "mediacentrista". No basta con que un medio informe sobre la aparición de una nueva enfermedad, por ejemplo, si no existe su contraparte en la ciudadanía que se expresa sobre ese hecho, opina y genera corrientes de opinión.Los ciudadanos no solo reaccionan ante determinados asuntos propuestos por los medios de comunicación sino que son, sobre todo, protagonistas de los hechos. Hechos que posteriormente son retomados por los medios de comunicación.

La opinión pública no es un proceso mecánico, es decir, que no basta con la emisión en un programa de radio o de un noticiero para que la opinión pública se produzca. La tematización pública se produce necesariamente con el concurso de los ciudadanos. Si los ciudadanos no reaccionan y si no existen corrientes de opinión entonces no existe opinión pública.

* Alrededor de los medios de comunicación existen muchos grupos de presión que forcejean por tener acceso y presencia en las radios, la televisión y la prensa para proponer nuevos temas o pretenden desviar la atención para que no se toquen determinados asuntos. Estos actores son por ejemplo el gobierno, los grupos empresariales, la Iglesia, los partidos políticos o las organizaciones civiles.

El objetivo principal de estos intereses es influir o dar elementos para la formación de los juicios y valoraciones de los ciudadanos debido a que es la forma más efectiva de influencia en la toma de decisiones de distintos actores en el curso de acción de algún suceso.

1.3. COMPONENTES PRINCIPALES

Resumimos el concepto de opinión pública como el momento de atención o concentración de los ciudadanos, con el concurso de los medios, sobre determinados hechos o temas, conformando corrientes de opinión.

En esta definición encontramos 3 características fundamentales del concepto.

a) Un público que se expresa. La primera condición para identificar a la opinión pública es que sus juicios sean expresados, dichos, manifestados, puestos a consideración pública. Lo que una colectividad no dice, o lo que sólo se piensa, no forma parte de la opinión pública.

Esa expresión debe ser un producto colectivo. No es la suma de opiniones individuales, sino el resultado de la confrontación y discusión de las opiniones individuales organizadas en corrientes de opinión. A partir de allí se irán moldeando una o mas corrientes de opinión dominantes o mayoritarias: una especie de contagio de un virus que va construyendo la misma colectividad.

b) Un tema público. Todo el tiempo, las personas emiten opiniones sobre distintos aspectos: sobre el penal que perdió el equipo el último domingo, sobre la conveniencia de usar mensajería para nuestra correspondencia, sobre la importancia del estudio del inglés en los colegios, etc.

Pero, ¿Cada opinión que emitimos es una opinión pública?. Ciertamente no. La condición particular que hace que una opinión forme parte de un momento de opinión pública, es que la opinión se realice sobre temas públicos. ¿Qué quiere decir esto?

Una opinión sobre lo público es aquella que se remite o refiere a un hecho que es visible por todos, es decir, que es de todos, que todos lo conocen, se apropian de él y pueden opinar al respecto. Es un hecho asunto o tema sobre el cual la atención de la mayoría de los ciudadanos se encuentra centrada. Por lo tanto es un hecho social que tiene como rasgo fundamental que es compartido por una mayoría considerable de personas.

Tampoco todos los momentos de opinión pública son políticos. El casamiento de una vedette con un futbolista; o en su momento, el matrimonio de Carlos Vives con Gaviota en Colombia, fueron asuntos que concitaron toda la atención de los ciudadanos creando momentos de opinión pública, sin que ello incidiera en la toma de decisiones de las autoridades o influyera en la cultura política de los ciudadanos.

c) Un espacio. Las opiniones discurren en sitios y lugares concretos. Distinguimos dos clases de espacios donde ocurren los procesos de formación de opinión pública: los medios de comunicación y los espacios de comunicación interpersonales: mercados, autobuses, paraderos, plazas, parques, sitios de trabajo o la casa. Es decir, en los lugares donde las personas conversan e intercambian opiniones.

2. LA OPINION DE LOS CIUDADANOS

La opinión de los ciudadanos viene a ser la materia prima de la opinión pública sin la cual este fenómeno no tiene sentido. Incluso la propuesta de agendas o el enfoque de cada una de ellas tiene como objetivo final influenciar en la opinión de los ciudadanos.

De modo que conocer cómo se forma la opinión de los ciudadanos y algunos de los factores que intervienen, será indispensable para un

mejor manejo de estos procesos desde los medios de comunicación.

2.1. QUE ES LA OPINION

Tendrá sinónimo la palabra "opinión"? Es sinónimo de idea, creencia, actitud, parecer, juicio...? Para obviar los ejercicios de semántica, vamos a partir de una definición operativa. Luego pondremos los matices.

Opinar es emitir un juicio, no necesariamente verdadero o comprobado, que una persona tiene sobre un determinado asunto y cuya construcción está condicionada por los factores sociales, culturales y personales en que se encuentra.

Un ciudadano puede opinar sobre las consecuencias que tendría un proyecto de ley para aumentar los impuestos a los cigarrillos. Sin embargo no podemos afirmar que esa sea una verdad fehaciente. Sólo recogemos lo que él expresa. En este sentido cada cabeza es un mundo donde las opiniones vienen y van. Por otro lado, las opiniones no tienen para todos el mismo sentido y profundidad: mientras que para unos emitir una opinión los compromete integralmente, porque una opinión representa lo que ellos son o piensan. Para otros, en cambio, emitir una opinión es ciertamente un acto menos comprometedor, pues así como hoy opinan de un modo, más tarde pueden retractarse o fácilmente cambiar de opinión. Unos argumentan su opinión, buscando un sustento a las afirmaciones que expresan, buscando solidez y exactitud; para otros dar una opinión es simple-mente dar un parecer que se sitúa entre la certeza y la duda, pensando que algo es cierto, pero admitiendo la posibilidad de equivocarse.

Mientras que unos opinan tratando de convencer a los demás o buscando reconocimiento, consenso o hegemonía, también existen personas que opinan muy poco, es en cierta manera una expresión de su mundo interno y nada más. Ciertamente también existen personas que defienden su opinión a como dé lugar, se cierran en torno a ella, no son tolerantes con otras opiniones, no escuchan, o simplemente quieren tener siempre la última palabra.

Toda esta variedad de comportamientos nos habla, en primer lugar, de la pluralidad de intereses y motivaciones que existen en las personas. En segundo lugar nos describe el terreno sobre el cual opera la opinión pública y ciertamente las dificultades del trabajo en este campo.

2.2. LAS RAICES DE LA OPINION

Anterior a la opinión está la actitud, una predisposición que orienta al juicio y a la acción. Estas actitudes nacen a su vez del condicionamiento social de los individuos, de su temperamento y de factores profundos que podemos designar como motivaciones, más o menos conscientes, declaradas o no.

En estudios del fenómeno de la opinión se ha comprobado que los juicios de las personas generalmente están condicionados por estereotipos o "clichés mentales". En la mente se da una especie de economía del pensamiento. La persona no tiene ni tiempo ni energía para responder a cada hecho con razonamientos inteligentes. Por eso, las personas suelen hacer generalizaciones prematuras que distorsionan el mundo exterior.

En oportunidades, no vemos primero para luego definir, sino que definimos primero y luego miramos. La gente percibe las cosas en función de sus creencias y tradiciones más profundas. Así que la opinión del público está más en función directa con sus pre-conceptos que con los hechos.

Un ejemplo para aclarar esto.

A inicios de 1994 un tribunal norteamericano libró de toda culpa a Lorena Bobbitt por haberle cortado el pene a su esposo. El caso despertó diversas reacciones y se formó una opinión pública a nivel mundial. Hubo una fuerte condena contra Lorena por haber cortado una parte tan importante del cuerpo de su esposo. Hubo censura a la violencia que usó. Y surgieron muchas polémicas en torno al rol de la mujer como esposa sumisa y tolerante, las consecuencias de la liberación sexual, el deterioro de la moral familiar.

Al mismo tiempo hubo opiniones contrarias que repudiaban el maltrato, la agresión sexual y el ultraje que había sufrido Lorena. Grupos feministas en todo el mundo la defendieron y hasta la aplaudieron por haberle quitado a su marido violador el arma de la agresión. Surgieron sentimientos encontrados sobre la dignidad de la mujer, el machismo, la sexualidad.

Es obvio que lo que motivó las reacciones a favor o en contra fue el hecho en sí, es decir, el corte del pene y el fallo del tribunal. Sin embargo, dentro de cada persona que opinó ya existían un conjunto de ideas y sentimientos pre-establecidos. Estos saltaron como un resorte al conocerse el caso de Lorena Bobbitt.

Quienes opinaron en contra de Lorena probablemente ya tenían ideas pre-concebidas sobre cómo debe ser una mujer en su matrimonio: comprensiva, sumisa, servicial, pasiva. Igualmente quienes emitieron juicios a su favor tenían ideas fuertemente arraigadas, relacionadas con la dignidad de la mujer, o modelos de cómo debe ser la relación de pareja, en especial la relación sexual y afectiva. En todo caso, los juicios ahondaron sus raíces en una causa o matriz pre-existente.

El nivel profundo que condiciona a la persona a formarse un criterio en determinado sentido, correspondería a lo que se llama "la matriz

cultural". Esta matriz, u opinión matriz, es el conjunto de valores, juicios pre-existentes, condicionamientos culturales y sociales o estereotipos que todos tenemos y que nos hacen reaccionar de un modo u otro.

Cada sociedad, cada país, cada etnia y cada época tiene sus valores, creencias, normas, condicionamientos sociales, ideológicos y culturales que conforman su matriz social. De igual manera, cada individuo tiene una historia personal y una vivencia particular e íntima que también conforma lo que se llama la matriz individual.

La opinión se forma a partir de un estímulo, que puede ser una noticia, un suceso o una declaración concreta. Este estímulo funciona como un "disparador", una especie de gatillo que acciona la opinión matriz.

Los juicios de las personas tienden a ser conformes con la matriz y muchas veces responden a cargas afectivas o a razonamientos todavía no madurados. En la mayoría de los casos, la opinión pública no es consecuencia de principios establecidos científicamente, ni conclusiones de un razonamiento fundado en un conocimiento objetivo y seguro de un asunto.

En enero de 1995, durante el conflicto armado que sostuvieron Ecuador y Perú, saltaron una serie de ideas, prejuicios y condicionamientos sociales entre los ciudadanos de ambos países que casi anularon toda posibilidad de razonamiento. Ante conceptos tan arraigados como patria, nación o soberanía, ambos pueblos reaccionaron casi instintivamente. Durante cinco semanas de enfrentamientos armados pocos periodistas fueron capaces de explicar los intereses y las causas que podían estar detrás de los telones de la guerra.

Las declaraciones de cualquier personaje podían ser manipuladas por los periodistas, a vista y paciencia de todos los televidentes, sin que casi nadie tuviera la más mínima capacidad crítica. El nacionalismo exaltado prácticamente cegó a la población de los dos países, cuyos juicios sobre los hechos respondían casi por completo a razones emotivas.

La muerte en combate de un niño de 14 años produjo reacciones totalmente opuestas: en uno de los bandos: sentimientos de heroísmo, por haber entregado su vida a la patria a tan corta edad. En el otro, produjo sentimientos de rechazo hacia el Ejército por la irresponsabilidad de permitir que los niños se incorporasen a los frentes de guerra. En ambos casos las opiniones estaban determinadas de antemano por una carga subjetiva consecuencia de una historia de enfrentamientos y enemistades entre los dos países y sobre todo de la manipulación del gobierno y las autoridades militares de ambos países.

Aquí, los juicios se corresponden a la matriz. Es decir, todos los procesos de formación de opinión pública estuvieron determinados por la carga psicológica y emotiva acumulada por la utilización política, resultado de más de 50 años de disputas territoriales.

2.3. EL CAMBIO EN LAS MATRICES

Aunque la matriz cultural es muy estable en el tiempo, siempre se producen cambios en ella. El sistema de valores, costumbres y normas sociales también sufre transformaciones.

Por ejemplo, durante los últimos 20 años, todas las informaciones relacionadas con la desaparición de bosques, la contaminación del ambiente, la destrucción de la capa de ozono o el aumento en la temperatura del planeta, han contribuido mucho en variar la actitud de las personas con respecto a la conservación del ambiente. Hoy existe una mayor conciencia ecológica que hace dos décadas, y todo indica que nuestros hijos valorarán y cuidarán más la naturaleza que nuestra generación.

Hay regiones de un país donde, por la presencia de una emisora popular, los habitantes han ido modificando su forma de ver las cosas. En un caso será por los procesos de alfabetización impulsados, en otro porque la radio ha contribuido a despertar la conciencia crítica de sus audiencias.

Aunque no se puede atribuir solamente a los medios de comunicación, la modificación de actitudes más profundas de la población, el Sur Dominicano no es el mismo después de dos décadas de existencia de Radio Enriquillo. Otro tanto ocurre con la zona minera del altiplano boliviano a raíz de la presencia de Radio Pío XII por más de 35 años.

Este cambio paulatino en la "opinión matriz" de muchas sociedades es producto de la acumulación de una serie de informaciones que, a través de procesos de formación de opinión pública, se han ido sumando. Como gotas sobre una piedra la información ha logrado transformar poco a poco la matriz cultural.

3. LAS CORRIENTES DE OPINION

No basta la expresión solitaria de un asunto político o la recolección por medio de una encuesta de las opiniones o pareceres de la población para afirmar que se trata de opinión pública. Cuando un tema "surge" o interesa a la mayoría de ciudadanos, esto no significa que desembocará en que todas las personas coincidan en los mismos juicios. Solamente significa que ese tema pasó los "filtros" y está discutiéndose. Podríamos decir que está en la conversación de muchos, que "ronronea" entre las personas, en la casa, en el trabajo, en el autobús. El tema anda de boca en boca, como una canción cuando "pega". Cuando el tema está circulando en el ambiente, surgen muchas opiniones, enfoques y juicios. Unos hablan refiriéndose al tema desde una perspectiva y otros desde otra. Los criterios y juicios de unas

personas van contagiando a otras, y nuevos enfoques también contagian a otros miembros de la comunidad.

Por ejemplo, ante la eliminación de un equipo nacional en la Copa Libertadores de América, unos opinarán que la culpa fue de los árbitros, otros que la responsabilidad la tuvo el entrenador, otros cuestionarán la contratación de jugadores extranjeros. Surgirán decenas de corrientes de opinión, unas con más adeptos, otras con menos.

Con respecto a un tema como éste no hay una única postura, sino varias. Aquí se trata de diversas corrientes de opinión. Una será probablemente mayoritaria o dominante y otras minoritarias. Las corrientes de opinión pueden no contradecirse, como en este ejemplo. La opinión pública coincide, en general, en el mal desempeño del equipo de fútbol. Sólo que unos lo explican de un modo y otros de otro.

Sin embargo, hay ocasiones en que las corrientes de opinión son contradictorias y tienden a combatirse. Surgen relaciones conflictivas. En realidad, esto es lo que ocurre en la mayoría de los casos y es cuando se llena de dinamicidad al sistema de opinión pública. Un proyecto de ley a favor de la reelección de los congresistas hará surgir corrientes de opinión absolutamente adversas e irreconciliables entre sí, que tenderán a combatirse.

Unos apoyarán la reelección. Posiblemente los mismos congresistas, algunos partidos políticos, sectores económicos ligados a ellos. Otros se opondrán a la reelección por múltiples razones: por la ineficiencia de los diputados, por la corrupción y la maña del continuismo. Algunos se opondrán con reservas: la reelección única y por tiempo limitado.

En fin, surgirán diversas corrientes de opinión, una de las cuales tal vez se perfilará como dominante. En otras ocasiones existen temas que no requieren consenso o no llegan a polarizarse en la medida que no implican tomas de decisión inmediatas. Sin embargo, en términos generales, toda corriente de opinión procura convertirse en dominante.

Por ejemplo, la mayoría de la ciudadanía brasileña en determinado momento se conformó en un sólido bloque, para destronar al presidente Collor de Melo. Lo mismo sucedió con los venezolanos respecto a Carlos Andrés Pérez.

Las corrientes de opinión son dinámicas, cambian a través de los años, de los meses. Incluso, ocurren cambios de una día para otro. Todo depende de la información que ingrese al sistema, de la capacidad del sistema en comunicarse y de reaccionar, del tipo de medios masivos existentes, de su intención, pluralidad e intereses. Una corriente de opinión no equivale, necesariamente, a un grupo social. En una corriente de opinión que lucha por preservar la Amazonía coincidirán diversos sectores sociales como empresarios, obreros, estudiantes, intelectuales de derecha e izquierda, liberales

y ortodoxos. Sin embargo, estos mismos sectores se separarán y formarán corrientes opuestas frente a un tema como los aumentos salariales de principio de año.

En todo caso, para que las corrientes de opinión existan es necesario que la mayoría de ciudadanos estén concentrados en un tema o asunto particular. En las grandes urbes esta atención o concentración es casi imposible sin el concurso de los medios masivos de comunicación. En cambio en las comunidades rurales los fenómenos de opinión pública se pueden producir sin que intervengan los medios masivos en razón de la intensidad de las relaciones interpersonales o los rumores.

3.1. LOS MEDIOS Y LOS ESPACIOS EN LAS CORRIENTES DE OPINION

Es necesario reiterar que no todas las corrientes de opinión se originan en los medios de comunicación. Algunos temas pueden surgir también de sucesos o hechos locales o grupales que no pasan por los medios pero que ocupan un lugar en la discusión. Por ejemplo: el robo de ganado en una pequeña población es comentada por todos, como reguero de pólvora. Aquí se trata de un proceso, cuyo origen informativo estuvo basado exclusivamente en la comunicación inter-personal o en rumores.

Sin embargo, de alguna manera o de otra, los medios participan. A veces al inicio del fenómeno de opinión desencadenando las corrientes de opinión, o en otras, como en el ejemplo anterior, recogiendo corrientes de opinión ya consolidadas a través de la comunicación personal.

Cuando se trata de corrientes de opinión basadas en el rumor es muy difícil delimitar su fuerza o si efectivamente todos, o casi todos, están hablando sobre el mismo asunto. En cambio, los medios de comunicación son una suerte de vitrina que centra la atención de los ciudadanos.

En la actualidad los sistemas comunicativos tanto interpersonales como masivos se encuentran interconectados. Algunas corrientes de opinión se desplazan de los espacios interpersonales a los medios masivos. Por ejemplo: el caso de la serie de violaciones en una comunidad que primero despertó revuelo localmente y luego los medios de comunicación se ocuparon del caso. En otras ocasiones ocurre lo contrario, es decir, a través de los medios es que se conocen los hechos y se empiezan a formar corrientes de opinión.

3.2. LAS ETAPAS DE LAS CORRIENTES DE OPINION

Las corrientes de opinión no son lineales, es decir, no tienen la misma fuerza desde su inicio hasta su final. Podríamos diferenciar varias etapas en un proceso de formación de opinión pública.

ETAPA INICIAL

El comienzo de un proceso empieza con la información: una noticia, un nuevo hecho o una investigación. La etapa inicial, fundamentalmente, es informativa: los hechos se conocen y empiezan las primeras reacciones de los ciudadanos. A veces el tema no está completamente delimitado o las cosas no están claras. Hace falta más información.

ETAPA MEDIA

En esta etapa generalmente, se profundiza la información, se conocen nuevos hechos y se empiezan a formar las corrientes de opinión. Estas primeras reacciones suelen ser más intuitivas y afectivas que racionales. Los primeros juicios que orientan las corrientes de opinión por lo general responden a la opinión matriz, a las actitudes y motivaciones profundas de las personas.

En esta etapa se buscan más explicaciones, informaciones complementarias, más datos, y se ahonda en el tema desde distintos ángulos.

ETAPA AVANZADA

Una tercera fase de las corrientes de opinión es cuando éstas se consolidan y se contraponen. Generalmente hay distintos actores con distintas posturas, las corrientes de opinión están claramente definidas y hay disputa para persuadir en favor y en contra de una u otra.

Aquí surge la toma de diversas posturas frente al tema, aparecen las posturas oficiales, los desmentidos, las responsabilidades, los culpables, la polémica. En general el tema empieza a tomar forma, tiene una silueta claramente definida.

En este momento se consolidan las corrientes de opinión mayoritarias y más personas se adhieren a ellas. Aquí juega un papel importante la opinión explícita, expresada a través de expertos, editoriales o debates.

A veces los juicios que al principio fueron más intuitivos se tornan un poco más racionales en la medida que se argumenta, se refuta o se exponen razones.

3.3. EL FINAL DE LAS CORRIENTES DE OPINION

Aunque el final de las corrientes de opinión es impreciso y nadie puede asegurar que el proceso terminó, se puede delinear la forma en que terminan algunas corrientes de opinión. Veamos varios finales posibles.

EL FINAL FELIZ

En el mejor de los casos, los procesos de opinión culminan con hechos: se toman cursos de acción, intervienen las autoridades, se dictan normas, la población participa, se hacen marchas, se toman decisiones, se aprueban o se rechazan leyes, hay acciones concretas y visibles.

El final es feliz para unos o infeliz para otros, pero ocurren acciones. En otros casos se logran consensos y todos quedan en paz.

LOS FINALES DE HUMO

A veces los procesos concluyen con cortinas de humo para desviar la atención de los ciudadanos sobre otros asuntos.

Por ejemplo, cuando apresaron a un conocido narcotraficante que hacía años sobornaba a militares de alto rango para la protección y el libre transporte de la droga, se esperaba que diera los nombres de dichos oficiales. Sin embargo el narcotraficante fue totalmente incomunicado y en cambio los medios dieron una cobertura singular a las vedettes y ex-reinas de belleza que habían hecho viajes junto al implicado y a otras personalidades de la farándula que figuraban en su agenda de teléfonos.

Este ejemplo ilustra que las corrientes de opinión no son del todo lógicas ni predecibles. Hay un conjunto de intereses en pugna que tercian por orientar las corrientes de opinión según sus conveniencias.

LOS FINALES DE SHOW

A veces los temas que los medios levantan y mantienen por un tiempo, quedan en un show de dos o tres semanas sin resultados, cambios o acciones. Por ejemplo, en una ocasión se dio una serie de violaciones a mujeres universitarias, cerca del campus. Los medios informaron progresivamente del tema, entrevistaron a muchachas violadas, a sus familiares, médicos, sicólogos, sociólogos... y lograron que la población se interesara en el tema.

De pronto las primeras páginas de los diarios y los noticieros de radio y televisión abandonaron el tema, sin mayores resultados o acciones sociales.

LOS FINALES INVISIBLES

Hay temas que desaparecen sin acciones o cambios visibles, pero que en la mente de las personas operan transformaciones, cambios de actitudes, convencimientos o conversiones, es decir, procesos educativos que lograron cambios en las personas.

En algunos casos este cambio en la actitud de los ciudadanos desencadena cambios y acciones inmediatas como en el caso de Color de Melo, en Brasil. En otros se manifiesta a través de acciones indirectas, como por ejemplo el alto abstencionismo electoral.

Por otro lado, independientemente de los resultados del proceso noticioso y de las corrientes de opinión que se pudieron haber generado, cada persona experimentó o pudo experimentar cambios en su manera de interpretar o entender el tema; cambios de actitudes con respecto al asunto debatido; o por el contrario reafirmaciones en sus ideas y creencias.

En cualquier caso, su propia matriz cultural se reafirma o cuestiona. Estos cambios nunca son visibles. Es importante tener en cuenta esto porque, a pesar de que son procesos que operan en el interior de los individuos, algunas actitudes pueden ir cambiando paulatinamente en muchos ciudadanos y en determinado momento, en otro proceso de opinión pública, pueden manifestarse en acciones o en grandes transformaciones sociales.

3.5. ¿ ES POSIBLE MEDIR LAS CORRIENTES DE OPINION ?

Como la opinión pública es un fenómeno tan complejo, determinado por tantas variables, ¿Es posible medir su real poder, conocer sus mecanismos para luego deducir las técnicas para manejarla?.

La medición de la opinión se remonta hasta principios del siglo XIX. En 1824,algunas revistas norteamericanas comenzaron a enviar papeletas a sus lectores para consultarles sobre sus preferencias electorales. Desde entonces los sondeos se han venido perfeccionando en sus métodos hasta llegar a ser instrumentos de mucha precisión e imprescindibles en la toma de decisiones sobre asuntos públicos o de mercadeo.

Hoy, los gobiernos han institucionalizado la investigación de la opinión como forma de conocer la actividad pública. Casi a diario se hace algún sondeo sobre una infinidad de temas. Los referendums son formas de medición de opinión que por su costo sólo se realizan cuando hay temas de enorme trascendencia nacional o regional. La investigación de la opinión se ha hecho presente también en los medios. Actualmente no hay medio de comunicación de prestigio, que no utilice los sondeos, ya sea a través de acuerdos o convenios con empresas especializadas, o a través de sus departamentos propios.

Pero volviendo a la pregunta inicial, sobre si es posible, realmente, medir la opinión pública, parece que no hay acuerdo. Varios expertos argumentan que los sondeos de opinión, tal como los conocemos hoy en día, no necesariamente miden la opinión pública. Según este criterio habría dos clases de opinión: la opinión claramente expresada y la opinión que no se expresa.

La opinión pública, como proceso, toma en cuenta solamente aquello que es expresado.

El conjunto de la opinión explícita y la opinión no expresada, sería la opinión total. Esta se puede medir a través de referendums o elecciones donde participan todos los ciudadanos y por lo tanto tiene un carácter censal, pues recoge información de todos y no de una parte.

Mientras tanto, parecería que las corrientes de opinión pública (la opinión explícita de los ciudadanos) pueden ser medidas a través de sondeos de opinión y son una especie de fotografía del proceso de constitución de la opinión pública, en un momento determinado.

Sin embargo las corrientes de opinión no tienen que ver, necesariamente, con la mayoría de la población. Normalmente es una minoría la que opina, la que se expresa y la que se interesa en participar de los asuntos públicos. Por esta razón, las corrientes de opinión generalmente están orientadas por minorías.

Un escándalo público puede ejercer una presión tal que haga renunciar a un alcalde. Sin embargo, si se hubiera hecho un referendum con toda la población del distrito a lo mejor se habría encontrado que muchos habitantes ni siquiera estaban enterados de que había un conflicto con el alcalde, o que tal vez la mayoría habría apoyado al funciona-rio. Sin embargo, la presión de la opinión pública, de una minoría que se expresó, pudo provocar una renuncia, la cual no correspondía necesariemente a un clamor mayoritario.

En regímenes dictatoriales, donde la población pierde el derecho a expresarse por mecanismos normales, estamos frente a una opinión "latente", que se expresa por otras formas y a través de indicadores indirectos. Por ejemplo, durante la dictadura argentina, la población expresaba su repudio a través de la baja productividad industrial, la disminución de áreas de siembra, el ausentismo a lugares de trabajo, y la reacción del público en espectáculos oficiales (silbidos y abucheos).

En resumen, la medición más o menos certera de las corrientes de opinión depende de muchos aspectos: de las técnicas adecuadas de muestreo y encuesta que emplean las empresas de sondeos de opinión, de sus intereses políticos y comerciales comprometidos. También depende de los temas que concitan atención, pues si se hace un sondeo de opinión sobre una ley de estabilidad laboral aprobada por el congreso, y ésta no ha sido muy difundida por los medios y las corrientes de opinión han sido débiles, es muy difícil que las personas hayan tenido la posibilidad de desarrollar su capacidad argumentadora. Por lo tanto, las opiniones que viertan los ciudadanos a los encuestadores sobre esta ley no va a significar lo mismo que si ellas se vierten luego de un fuerte momento de opinión y debate público. En ocasiones estas empresas solo recogen impresiones o imágenes en vez de opiniones.

LA ENCUESTOCRACIA

¿Se puede gobernar sólo desde lo que dicen las encuestas?. A partir de la crisis de de las concepciones ideológicas conocidas, algunos estudiosos del tema plantean que las democracias van tomando un cariz de gobiernos de opinión más que gobiernos de programas. Ciertamente gobernar por encuestas supone poner atención a las demandas de la población pero a su vez trabajar solo desde las mayorías en negación a las minorías.

Además porque contribuye a la des-institucionalización de la democracia. Es decir que la política se reduce a la relación del presidente con los ciudadanos, vía sondeos de opinión. En gran medida es una de las causas de las crisis de los sistemas parlamentarios en todo el mundo.

4. SISTEMAS Y CANALES DE INFORMACION Y OPINION

La opinión pública es un fenómeno de conformación de agendas donde podríamos decir que hay una especie de negociación entre los medios y la ciudadanía. Esto supone espacios, sistemas y canales por los cuales los temas circulan y las corrientes de opinión se forman y se influyen mutuamente.

Dichos espacios son múltiples y van a depender de los sistemas comunicativos de cada país. Hay países con poco desarrollo de medios locales y, por el contrario, con redes nacionales muy fuertes; en estos casos es más fácil lograr que la población se concentre en los temas nacionales.

En otros casos hay mayor presencia de medios regionales, y por lo tanto una mayor pluralidad de temas locales que pueden ser considerados por los ciudadanos. En unos países, más que en otros, los informativos tienen especial receptividad por parte de la ciudadanía; y en determinadas regiones, carentes de medios de comunicación, las personas se informan por otras vías.

Fundamentalmente se reconocen dos espacios para la construcción de la opinión pública: los medios de comunicación y los espacios de relación interpersonal.

4.1. LOS MEDIOS DE COMUNICACION Y LA OPINION PUBLICA

Entre la multiplicidad de factores que inciden en la formación de la opinión pública, los medios de comunicación se han convertido, hoy, en el factor decisivo. Son los principales dinamizadores de los procesos de formación de opinión pública, porque:

* Presentan información nueva a la sociedad, es decir, aportan la materia prima necesaria para que arranque el proceso. Hemos dicho que sin información no es posible la opinión. Los medios filtran, seleccionan y priorizan la información.

* Aportan, mediante la investigación periodística, datos nuevos y desconocidos que contribuyen a la formación de opinión.

* Identifican y dan cuenta de las diversas corrientes de opinión que se van gestando. Sostienen la atención de los ciudadanos y refrescan las corrientes.

* Son espacios que permiten la expresión y por lo tanto contribuyen significativamente a que exista "público" que se pronuncie y se manifieste sobre los asuntos públicos.

* Son espacios de encuentro y de construcción de consensos que permiten la gestación de ideas, argumentos y razones que se irán consolidando como corrientes de opinión.

* Son espacios para el enfrentamiento, la discusión y el debate público. En esa medida contribuyen a la confrontación de las diversas corrientes de opinión.

* Además de espacios también son constructores de la opinión pública pues toman posición, enjuician y valoran políticamente los hechos. Su posición a veces se manifiesta por medio de editoriales y otros formatos de opinión; en otras ocasiones, su posición es encubierta o implícita en la selección de noticias y los enfoques dados a los temas, porque raras veces son tierra neutral, aunque se proclamen "objetivos".

4.2. COMO LOS MEDIOS PROPONEN TEMAS

Una empresa de marketing hizo un estudio para una fábrica de pantalones. La pregunta era sencilla: ¿Usted prefiere los "jeans" clásicos de color azul fuerte o los "jeans" desteñidos? La gran mayoría opinó en favor de los jeans clásicos.

¿Podríamos decir entonces que la opinión pública favoreció un tipo de pantalón? Parece que no. Claro que cualquier tema puede ser tema de opinión por parte de los individuos. Pero no todos los temas son objeto de la opinión pública.

Por eso, hay que distinguir entre la opinión pública y la opinión del público. La opinión del público sería entonces una acumulación de opiniones personales... o simplemente la popularidad de una opinión sobre cualquier tema.

La opinión pública tiene que ver con los temas públicos que están determinados por todo aquello que concentre la atención de la colectividad: que despierten el interés general, que tiene que ver con el bien común de un grupo, una comunidad, una sociedad o una nación. Generalmente son los temas políticos, económicos o sociales. Aunque no exclusivamente como lo indicamos antes. A continuación se presentan algunas características de lo que hemos llamado los temas públicos.

LO CONCRETO

Es difícil que la opinión pública demuestre un interés directo por las ideas abstractas: la fraternidad humana, la igualdad, la justicia. Al contrario, la opinión pública es particularmente sensible a los temas concretos, en especial a los hechos de actualidad que han adquirido un valor de interés y de emoción.

LO EMOTIVO

La afectividad y la emoción juegan un papel preponderante en los criterios de interes de las personas. Un niño lanzado por su madre desde un tercer piso en llamas, para salvarle la vida, es una noticia que suscita reacciones emotivas.

En general los sucesos, lo morboso, el drama humano, todo lo que conmueve y exita forma parte de lo emotivo.

También son sensibles temas que tocan "las fibras tribales o familiares", que reafirman o cuestionan "los valores éticos o tradicionales" o que sacuden las ideas de las personas: sus valores sobre la familia, sexo, maternidad, hombría, virginidad, aborto, patria, nación, raza, propiedad, religión, muerte, espiritismo, hechicería, magia.

Al principio, la opinión pública tendrá pocos ingredientes racionales. Pero, a partir de los hechos de actualidad y con la información adicional, se van despertando las ideas abstractas. El asesinato de un niño por parte de otros dos niños, despierta ideas de descomposición social, falta de orientación de la niñez, irresponsabilidad de los padres, el papel de los medios de comunica-ción en la educación de los niños. A la vez, estas ideas/temas exigirán reacciones a los organismos policiales, a los padres de familia o instituciones que velan por la infancia.

LO EXTRAORDINARIO

Las ideas que traen consigo elementos de novedad o algo de extraordinario, tocan el sentimiento y la imaginación y son fácilmente captadas por la opinión pública.

Las apariciones de una virgen en un pueblo, el día satánico, un hombre que efectúa operaciones sólo con las manos o la convocatoria a un plebiscito, son temas que por lo novedoso o lo extraordinario absorben el interés público.

LO POLEMICO

No tendría el menor interés afirmar que la opinión pública se pronuncia en contra de los terremotos o las epidemias. Para que la

fuerza se ejerza es necesario que encuentre un punto de resistencia, una cierta oposición. La polémica es un ingrediente que le da vida a la opinión pública. La opinión y la discusión están ligadas entre sí por naturaleza, generalmente las opiniones se afirman en contra de una opinión adversa.

¿Legalizamos o no la droga?. ¿Privatizamos la empresa telefónica?. Cuando todos están de acuerdo, es más bien porque un proceso de opinión pública está llegando a un posible final. Cuando la opinión se hace unánime y desaparece la oposición, la opinión se puede transformar en una creencia colectiva y puede pasar a formar parte de la "matriz cultural".

LO SENCILLO

Los temas que forman parte de lo público logran apasionar a los individuos comunes y corrientes, son aquellos capaces de despertar el interés general: La toma de una Embajada por grupos guerrilleros, el adelanto de la hora para ahorrar energía, el aumento de las tarifas del transporte público. Nunca son asuntos particulares, especializados ni de carácter técnico.

Aquellas ideas que, para ser captadas, requieren de un cierto grado de conocimiento o especial capacidad intelectual o que exijan difíciles demostraciones, no pueden ser recogidas por la opinión pública. El molde de la opinión pública es el buen sentido del hombre medio.

LOS TEMAS MOTORES

Estos son temas cargados de dinamismo. Son capaces de movilizar la opinión pública o inducirla a tomar una actitud y un comportamiento. Las imágenes de una hambruna en Etiopía o de un huracán en Cuba, despiertan actitudes de compasión y de solidaridad.

Estos temas motores son capaces de penetrar por sí mismos la opinión pública. No tienen necesidad de ser empujados por otro tema. De allí es sólo un paso para generar comportamientos concretos, como por ejemplo sumarse a una campaña de ayuda.

LOS TEMAS VALORES

Hay temas que, por el contrario, necesitan ser movidos por otros temas más dinámicos para penetrar en la opinión pública.

Un sindicato de la construcción tiene interés en que la opinión pública se preocupe por la seguridad en el trabajo. Esta idea abstracta por sí sola no es capaz de suscitar emociones, aunque sea un asunto importante.

El hecho doloroso de quince obreros que murieron aplastados por una

mole de cemento que se desplomó sobre ellos, ofrece un tema motor para introducir en la opinión pública el tema valor: seguridad en el trabajo.

Los comunicadores y los operadores de opinión pública se encuentran en un lugar estratégico para hacer penetrar temas que de otro modo no penetrarían. No por rechazo del público, sino por carencia de interés.

LO LIVIANO

Una tendencia reciente de los medios es la superficialidad, la banalidad o el "aligeramiento" de los temas políticos. Los mismos temas públicos ya no son tratados en los informativos, en vez de ellos se presentan casos aislados, escándalos, variedades, curiosidades o cualquier tema que haga permanecer a los públicos sintonizando estos programas.

Sin embargo, algunos programas "light" hacen mas atractivos y espectaculares los tradicionales programas informativos como el noticiero, los programas de debate o las entrevistas políticas.

Aunque este proceso resulta empobrecedor, desde el punto de vista de los contenidos, estos programas "shows" han abierto posibilidades interesantes en la forma y el tratamiento de temas relevantes.

4.3. LOS ESPACIOS DE COMUNICACION INTERPERSONALES

Como comunicadores, nos interesa particularmente también aquella comunicación que no pasa por los medios y que transita interpersonalmente.

Son esos espacios donde se realiza la comunicación cara a cara, es decir, todos los lugares donde las personas se intercomunican directamente; hablamos en la casa, la oficina, la fábrica, la minga, el mercado, el bus, el parque, la plaza, el centro comercial, en fin, todos los sitios donde las personas conversan o escuchan a otros.

En zonas rurales donde las comunicaciones públicas se encuentran menos mediatizadas que en las grandes urbes, los espacios sociales de comunicación juegan un rol fundamental en la conformación de la opinión pública. La esquina, el mercado, las fiestas, o la salida de la misa, son lugares que la gente reconoce como espacios de intercambio de opiniones y por lo tanto también de generación y multiplicación de corrientes de opinión.

De otro lado, la comunicación política también es posible en la

interacción cara a cara, cuando el alcalde o el gobernador consulta o conversa con los vecinos. En cambio, en las grandes urbes existe una inmensa brecha comunicacional entre las autoridades y los vecinos, solo en ocasiones es cubierta por medios locales. En las ciudades, generalmente, la comunicación política pasa por los medios, aunque no hay que olvidar que en regímenes dictatoriales mucha de la vida política discurría por espacios interpersonales.

Sin embargo, gran parte de los ciudadanos opinan sobre hechos o situaciones que no han escuchado ni visto en ningún medio, pero que han oído en los mercados, paraderos o plazas o que otros les han contado. Estos asuntos forman parte de las corrientes de opinión, y eventualmente los ciudadanos amplían o complementan su información, sirviéndose de programas radiales, televisivos o con un periódico.

LOS LIDERES DE OPINION

En los espacios interpersonales y también en los medios, juegan un papel importante los líderes de opinión: personas que por diversas circunstancias, tienen la capacidad de orientar el pensamiento, las decisiones y las actitudes de otras.

Muchos temas "públicos" a veces se vuelven difíciles de asimilar por los ciudadanos. Quizás por la misma forma en que los medios enuncian las noticias o en otros casos por la cantidad relativamente pequeña de información que poseen las personas.

Mucha gente debe decidirse en sus preferencias, basándose solamente en simples slogans o apoyándose en un líder sindical, un dirigente del barrio o en alguna persona de su entorno que conozca de esos temas, y a la que ellos valoren y en cuya veracidad confíen.

El liderazgo de opinión no se deposita en una única persona o en un grupo. Lo más común es que, según el tema, ciertos grupos o personas tengan más influencia que otros. Por ejemplo, el prestigio ético que tienen algunos evangélicos fue decisivo en la comunicación interpersonal, en las elecciones de 1990 en Perú, que le dieron el triunfo a Alberto Fujimori.

TIPOS DE LIDERES DE OPINION

Se distinguen dos tipos de líderes de opinión: los líderes formales y los líderes informales.

Los líderes formales son los políticos, los dirigentes gremiales, los sacerdotes y las personalidades públicamente reconocidas como líderes, por su cargo o su prestigio. Son las personas cuya opinión tiene mucho peso en la sociedad, aún cuando se pronuncian sobre temas en los cuales no son expertos.

La opinión de la actriz Jane Fonda, sobre la salud y la dieta, tiene una vasta repercusión en la opinión pública de Estados Unidos. Y lo que piensa el premio Nobel de Literatura, Gabriel García Márquez, sobre la deuda externa puede tener más impacto que la opinión de un prestigioso catedrático en economía en la Universidad de Chicago. En estos casos la opinión pesa, no por lo que se dice, sino porque quien lo dice ya tiene ganada una confianza con el público.

En cambio, los líderes informales no suelen contar con el reconocimiento masivo de los anteriores. Aquí indicamos algunas características de estos líderes informales:

* generalmente residen en el mismo ambiente y frecuentan los mismos lugares de encuentro que las personas sobre las cuales ejercen influencia: la comunidad, el barrio, la iglesia, la cantina, el mercado.

* suelen ser personas sencillas, muy sociables, de fácil acceso y gran conocimiento del vecindario, la comunidad o el grupo social.

* normalmente son personas que gozan de mayor estabilidad económica y de un relacionamiento mayor a sus vecinos: el bodeguero, el maestro...

* demuestran tener un mayor grado de información que el resto del grupo al que pertenecen. Esa información la obtienen a través de los medios de comunicación, la lectura, los contactos con personas influyentes o los viajes que suelen hacer.

* tienen madera de liderazgo: se muestran seguros de sí mismos y son capaces de sintonizar ideológica y afectivamente con el grupo.

* tienen el don de la comunicación: generalmente son buenos conversadores, hábiles en el lenguaje y saben convencer. A veces tienen algo de pedagogos, a veces de demagogos.

Los líderes informales se constituyen a veces en mediadores entre los medios masivos y los ciudadanos. Muchas personas que no están en contacto con los medios masivos se enteran o se forman opiniones por medio de ellos.

5. COMO SE FORMA LA OPINION PUBLICA

En una sociedad, la chispa entre el interés del ciudadano y la información que se le ofrece, es el primer elemento donde se inicia el proceso. Ya sea proveniente de los medios de comunicación masiva o resultado de la interacción personal, la información es el disparador de los procesos de opinión pública. El ciudadano expuesto a la información inicial y a toda la información posterior que se pueda generar en su entorno, va conformando su opinión.

5.1. UN PROCESO

A la sociedad hay que entenderla no como un conjunto homogéneo de personas, sino como un conjunto de subgrupos diferenciados. Todo sujeto tiene varios grupos de pertenencia. Generalmente comienza por la familia, pero además pertenece al vecindario, al gremio de trabajo, amigos, asociaciones, partido político, iglesia. Cada uno de esos grupos de pertenencia constituyen micro-climas donde, a través de la interacción de las personas, la opinión se va formando y a la vez se va transformando.

Sigamos paso a paso el proceso de formación de opinión en un caso concreto:

Un taxista se levanta temprano y mientras desayuna con su mujer y sus hijos, escucha las noticias de la mañana. Sale de su casa y continúa oyendo el noticiero mientras conduce su taxi.

De las noticias que escuchó, le inquieta sobre todo una: una chica de 13 años fue desnudada y manoseada por unos 30 colegiales en un estadio de futbol. El ministerio de Educación decretó la expulsión de los alumnos del Colegio y días más tarde, el propio presidente de la República intervino, anuló dicha pena e impuso otra.

Ante esta noticia, el taxista tiene algunas reacciones momentáneas, sin mayor razonamiento. Surgen en su mente sentimientos de desaprobación porque la pena a los estudiantes agresores se suavizaba. Estos sentimientos serán fuertes o débiles, según su temperamento o convicciones. Surgen también expectativas sobre las consecuencias de esta noticia para su vida y sobre todo para la de sus hijos, también estudiantes de secundaria.

El noticiero ofrece su editorial precisamente sobre el tema que le inquieta. En ese momento sus primeras impresiones se confirman o se debilitan ante los argumentos expuestos en el editorial.

Recorriendo las calles de la ciudad durante toda la mañana, va conversando con sus clientes y averigua si ellos están o no de acuerdo con sus impresiones, todavía débiles.

Al mediodía se encuentra con sus compañeros taxistas en el comedor del mercado municipal. Por supuesto el tema de la chica ultrajada y el cambio de castigo para sus agresores está en boca de todos. Las opiniones de sus compañeros, sobre todo la del gerente de la Cooperativa que es un tipo hábil de palabra y convincente, le van influyendo. Ya maneja mejor el tema y tiene más argumentos.

Después del almuerzo va contrastando sus impresión enriquecida con más clientes. Comienza a afirmarse en una opinión más definida. Al final de la tarde nuestro personaje ya tiene un criterio formado sobre el caso.

Mientras tanto, en la mente de otras personas (padres de familia, secretarias, vendedores, enfermeras, profesionales...) ocurre un

proceso similar. Esto sucede también entre los periodistas que tienen un especial interés en descubrir lo que piensan las personas sobre estos temas.

Las informaciones del noticiero ingresaron como la materia prima de un sistema. En ese "micro-clima" o colectividad, compuesta por la familia, los compañeros de trabajo, los clientes con los cuales el taxista se relacionaba, y los medios de comunicación se operó el proceso de transformación que al final produjo una opinión determinada sobre un asunto de interés público.

En el proceso de formación de opinión intervinieron varios factores: la opinión propia del taxista, la de sus compañeros de trabajo, las opiniones que escuchó en el noticiero, las opiniones de sus clientes. El taxista, al igual que otras muchas personas, se formó una opinión sobre este asunto.

Al cabo de unos días u horas, miles de personas que escucharon la noticia y la comentaron en sus casas, en el trabajo o que expresaron su parecer en los noticieros, llegaron a esa misma opinión: se ha producido entonces una corriente de opinión. Otros ciudadanos, en los mismos u otros espacios, llegaron a una postura diferente, así también surge otra corriente de opinión que se contrapone a la del taxista.

Como resultado de una interacción, donde intervinieron diversas personas, instituciones y medios de comunicación, se formó en esa colectividad un juicio colectivo frente a una noticia. Se dio un proceso de formación de opinión pública, en dos corrientes de opinión.

El fenómeno de opinión se produce en un lapso de tiempo específico frente a un hecho o asunto determinado, y concentra la atención e interés de toda la colectividad. Pero durante el tiempo que permanece el tema en "agenda" surgen otras posiciones o argumentaciones (desmentidos, acusaciones, revelaciones) que pueden cambiar el curso de los acontecimientos e influir en las corrientes de opinión.

5.2. EL ROL DE LOS MEDIOS

Como se dijo anteriormente, los medios de comunicación son el factor más dinámico para desencadenar procesos de opinión pública. Esto en razón de que la "materia prima" de cualquier proceso de opinión es la información. Además, porque los ciudadanos, en las sociedades actuales, se informan, básicamente, a través de los medios masivos.

Los medios de comunicación intervienen tanto en la matriz cultural (la más duradera y donde intervienen las creencias, estereotipos, actitudes, mitos, prejuicios, que condicionan los juicios de las

personas); como en la opinión específica que los ciudadanos se forman a cerca de cada tema cotidiano.

Particularmente, la producción periodística es el ingrediente básico para la construcción de la opinión en el día a día. Obviamente, la opinión pública, además de tener la posibilidad de provocar cambios inmediatos en una colectividad (aprobación de una ley, destitución de un funcionario, intervención del gobierno local en algún asunto, etc), también tiene la posibilidad de influir a mediano o largo plazo sobre la matriz.

Por ejemplo, en el caso de una emisora de radio, toda la programación llamada educativa (programas de salud, desarrollo, ecología, género, evangelización...) influye en la matriz cultural, a más largo plazo. En cambio, los espacios periodísticos tienen más fuerza en la formación de opinión sobre los asuntos inmediatos.

Todos los formatos, todos los programas y toda la programación de una emisora, está en capacidad de incidir y generar procesos de opinión. Este fenómeno no es propiedad exclusiva de los formatos de opinión, como algunos interpretan. Los asuntos públicos no solo se tratan en los programas informativos, también en radiorevistas especializadas, en espacios de humor...

Como se verá más adelante, cada programa o cada tipo de programa, tiene una participación en todo el proceso de formación de opinión y en esa medida ninguno es despreciable.

6. CARACTERISTICAS DE LA OPINION PUBLICA

Hasta aquí se han descrito los actores, espacios, procesos y mecanismos que participan en la formación de los momentos de opinión pública o, dicho de otro modo, en el establecimiento de una agenda sobre la cual los ciudadanos concentran su atención.

No obstante, a pesar de las diferencias culturales y políticas entre los distintos países, hay algunas características y tendencias comunes a nuestras realidades que se describen a continuación y que deben tomarse en cuenta para abordar el tema de las corrientes de opinión sin ingenuidad.

LA OPINION PUBLICA ACTUA SOBRE OTROS PODERES

En 1976 la sociedad norteamericana conoció que su presidente, Richard Nixon, era el responsable de un plan de espionaje telefónico contra sus adversarios políticos: el Partido Demócrata. Dos periodistas del "The Washington Post" descubrieron el complot y lo lanzaron a la luz pública. Fue el caso conocido como "Watergate". Nixon tuvo que dejar la Casa Blanca. El presidente del país más poderoso del mundo tuvo que abdicar, no por una ley o una sentencia de un tribunal, sino por

la fuerza de la opinión pública norteamericana.

Muchos autores han dado diversos nombres a la opinión pública. Es un poder, una conciencia, el fuero interno de una nación, un tribunal desprovisto de todo poder jurídico, pero temible; una fuerza política no prevista por ninguna Constitución. Es la expresión de la conciencia de un público que, consciente de su fuerza, exige, demanda, amenaza, aplaude. Así la opinión pública puede dar un enorme impulso a la acción de grupos informales, potencialmente más grandes cada vez.

A pesar de no estar avalada por ninguna ley, la opinión pública funciona como un super-poder que ejerce presión sobre los otros poderes: el ejecutivo, legislativo y judicial. Ejerce una especie de control político del comportamiento de los individuos, de los grupos y de las instituciones en cualquier sociedad.

LOS CIUDADANOS QUE APOYAN UNA CORRIENTE DE OPINION PUEDEN APOYAR OTRA DISTINTA

Los ciudadanos que están detrás de una corriente de opinión no siempre son los mismos. Los que se interesan en la Copa Mundial de Fútbol no son los mismos que los que se interesan por la defensa del medio ambiente. Son un mosaico cambiante de acuerdo con los temas que provoquen sus reacciones. Es una agrupación espontánea y fugaz que existe, no como resultado de un proyecto, sino como reacción natural ante cierto tipo de situaciones.

Algunos de los componentes del público a menudo cambian de parecer, son convencidos, son atraídos o son persuadidos por otras corrientes de opinión, de modo que un conjunto de individuos puede tener hoy un criterio y mañana otro, dependiendo de las fuerzas que actúen sobre él.

Por ejemplo, el movimiento "Manos Limpias" que enfrentó la corrupción en Italia recibió el apoyo de ricos y pobres, católicos y comunistas, empresarios y trabajadores. Sólo los amigos de la mafia no estaban de acuerdo. Este conjunto de personas de sectores tan heterogéneos conformó una corriente de opinión pública que se hizo dominante y logró una barrida de políticos y empresarios corruptos.

Sin embargo, en la misma Italia, este conjunto se deshizo ante el tema del aborto que se iba a discutir en la Conferencia de la ONU sobre Políticas Poblacionales (El Cairo, septiembre 1994). Los linderos cambiaron totalmente y se formaron nuevas alianzas. Un mes más tarde otro tema se puso en el hervidero italiano: las medidas de ajuste económico propuestas por el gobierno de Berlusconi. Una huelga nacional redistribuyó otra vez el mapa de la opinión pública.

El estatus de sujeto de la opinión pública no se adquiere ni es reconocido formalmente por ninguna instancia. No es un cuerpo jurídico, estructurado, ni siquiera físicamente ubicable.

LAS CORRIENTES DE OPINION PUEDEN SER INESTABLES Y PROVISIONALES Como ya explicamos la opinión pública no se reduce a la suma de opiniones de los ciudadanos, sino más bien a un fenómeno de construcción colectiva de agendas de interés de todos. En ese sentido, la opinión pública es un proceso de una cierta duración que tiene un comienzo y un fin. Entretanto, las corrientes de opinión pueden variar, pueden surgir nuevos puntos de vista, algunos acontecimientos pueden dar vuelta a las corrientes que hasta el momento eran mayoritarias.

En tal sentido, los medios no solo ponen temas en la agenda pública, sino que son capaces de conducir o estar a la vanguardia del curso que llevan las corrientes de opinión.

LA OPINION PUBLICA NO SIEMPRE EXPRESA A TODOS LOS MIEMBROS

No todos los individuos del conjunto participan y se manifiestan con la misma intensidad. Hay sujetos más dinámicos que por su oficio, cargo o por el contacto que tienen con otros ciudadanos, juegan un rol más activo en los procesos de formación de opinión pública. Unos son militantes, otros simpatizantes y otros más bien solo son arrastrados por la corriente.

Por lo tanto los momentos de opinión pública a veces se circunscriben a los que se expresan y no a los indecisos, o a quienes no toman partido. Esto suele suceder en las elecciones con el llamado voto oculto.

LA OPINION PUBLICA NO ES UN PROCESO DE CONSTRUCCION DE LA VERDAD

Cuando se observa con más detenimiento el proceso de formación de la opinión pública, podemos afirmar que no es un proceso ni riguroso ni académico. Por lo tanto, las opiniones y argumentaciones que se encuentran detrás de las corrientes de opinión no suelen ser las más "científicas".

Debido a que la opinión pública es un proceso por el cual unos temas se legitiman sobre otros, también es un momento de construcción común de consensos y puntos de vista, teniendo como principal objetivo el de la expresión ciudadana. De allí que la competencia o destreza de los ciudadanos sobre determinados temas pasa a un segundo lugar al momento de opinar. Por ello, muchos individuos opinan sobre asuntos de los cuales no tienen la suficiente información.

Ahora bien, al estudioso de la opinión pública no le importa tanto si ésta es objetiva o veraz. Lo que le interesa de la opinión pública es saber cuánto poder tiene y cómo funciona.

LA OPINION PUBLICA PUEDE CAMBIAR CON LA PUBLICACION DE ENCUESTAS

Hay varios fenómenos sociológicos que tienen relación con la publicación de las encuestas políticas, para bien o para mal. Empecemos por el efecto "bandwagon".El"bandwagon" era el vagón del tren en el que tocaba la banda en las campañas electorales en Estados Unidos hasta mitad de siglo. En este vagón iba también el candidato. Todos querían ir al son de la música y estar en el bagón con la banda y el candidato.

Según esta teoría, tendemos a conducirnos tal como vemos que se conducen los demás. Queremos estar siempre en el vagón de los ganadores. En esta lógica, la publicación de un sondeo que comprueba el avance de una determinada corriente de opinión, estimulará esa tendencia.

Sin embargo, otros autores consideran que la influencia de la publicación de los sondeos no es tan grande como se le quiere asignar. Hablan del efecto contrario: el efecto de "bumerang" o el tiro por la culata. Aquí la publicación de los datos de los sondeos, provoca el rechazo de la comunidad y hace que se revierta contra los que buscaban capital político mediante ella. Esto se da cuando la información toca algunas fibras profundas en las personas.

Por ejemplo, un estudio advierte que, si los agricultores siguen sembrando tanto arroz, habrá una sobre-oferta y los precios bajarán. La publicación del estudio permitirá que los agricultores tomen medidas y eviten la caída de los precios. Aquí la publicación de una noticia genera acciones o correcciones para evitar el cumplimiento de la profecía.

Se habla también de un tercer fenómeno: el pronóstico que se cumple a sí mismo. Por ejemplo, si una revista prestigiosa anuncia la inminente quiebra de un banco, la misma publicación va a acelerar la quiebra, en la medida que los ahorrantes corren a sacar sus fondos. Se trata de un pronóstico que se cumple a sí mismo.

Está claro que, al publicar información sobre la opinión de otros, en mayor o en menor medida se puede producir una modificación en la misma. Desde el momento en que hacemos una predicción, ésta pasa a formar parte de la situación misma y repercutirá en los acontecimientos posteriores.

7. OPINION PUBLICA, CIUDADANIA Y DEMOCRACIA

7.1. OPINION PUBLICA Y DEMOCRACIA

La democracia no es sólo una forma de organizar el Estado sino también es una cultura, es decir, una cierta costumbre en la vida cotidiana de los ciudadanos. El largo camino hacia la perfección de las democracias debe tener una consecuencia, también, en la cultura y educación ciudadana.

En este sentido surgen dos grandes áreas que son el soporte de toda

democracia, la primera es la cultura política de los ciudadanos, es decir, la forma de percibir, relacionarse y actuar ante el Estado.

La segunda es todo el complejo sistema comunicativo que se encuentra en la base de las relaciones políticas y públicas, desde la manera como los gobernantes locales o nacionales se comunican con los votantes y ciudadanos hasta la forma en que los ciudadanos van construyendo su propia palabra.

A lo largo del texto se ha hecho incapié en los espacios, los líderes de opinión y los medios; en otras palabras, en todos los lugares y procesos por donde pasan las conversaciones que dan lugar a los fenómenos de la opinión pública. El perfeccionamiento de la democracia exige trabajar también las bases que la sostienen: el sistema comunicativo, así como la cultura política que le da forma y contenido, y por su puesto las relaciones políticas y de poder.

La manera habitual de mirar la democracia y la opinión pública se ha enfocado solo en cómo los políticos y partidos tomaban las decisiones sobre el curso del país. Orientar la mirada, también hacia la forma en que ciudadanos y medios "viven" la política, es fijarse en las capacidades comunicativas del sistema político de una sociedad.

Por ejemplo, los ciudadanos de un país o de una región tienen maneras distintas de participar en el debate público. Mientras que unos tienen acceso a información calificada (internet, cable, revistas especializadas) otros sólo cuentan con los titulares colgados de los cordeles en los kioskos de periódicos, y otros no tienen ningún acceso.

En el mismo sentido, existen culturas políticas desiguales. En algunas, la capacidad de argumentar (basada en una adecuada información), tanto de los medios como de los ciudadanos, es pobre. Entonces resulta difícil establecer los debates públicos que general-mente serán llevados fácilmente al espectáculo o la confrontación entre fuerzas irreconciliables.

En medio, está el problema de la expresión, los idiomas y las formas particulares de comunicarse. A menudo estos asuntos lingüísticos y culturales no son tomados en cuenta y amplios sectores de la población quedan al margen de los debates.

Sin estas consideraciones resulta difícil llegar a puntos de acuerdo y consenso comunes, en otras palabras se hace difícil el construir aquello que es común a todos entre todos: la democracia.

La tarea de las emisoras y estaciones televisivas debería ser la de favorecer las opiniones "argumentadas" de los ciudadanos, y también argumentar las suyas, propias, buscando generar debates públicos para llegar a los consensos tan necesarios.

El asunto de la opinión pública no solo radica en la expresión, sino que ésta sea de calidad. No es suficiente hablar o figurar en los medios, el solo hecho de estar en un programa` de televisión no hace que nuestras opiniones o juicios sean de "interés publico" (si fuera

así las canciones o los horóscopos serían asuntos que comprometerían a todos los ciudadanos, pero ciertamente no es así) y menos aún que los ciudadanos eduquen su opinión.

Por lo mismo, una de las tareas a realizar en este campo consiste en asegurarse que los ciudadanos estén debidamente informados para que al momento de tomar su decisión tengan un control y responsabilidad sobre sus propias decisiones.

La idea de lo público no viene de la condición de ser consumidor de algún medio de comunicación, de ser un "fan" de una emisora sino que viene más bien de la condición de ciudadano, lo que es común a todos: el rumbo del país en todas sus expresiones y ámbitos.

Esta última afirmación se refiere a que el manejo de lo que es común a todos , los asuntos públicos no solo tienen que ver con las autoridades, confinadas en el parlamento y los palacios de gobierno, sino que tiene su razón de ser en el ámbito local: municipios, intendencias, gobernaciones, distritos o parroquias.

También en estos espacios es necesario fortalecer el ámbito público local, donde se provoquen espacios para que autoridades y ciudadanos establezcan diálogos y debates públicos.

7.2. CIUDADANIA Y OPINION

En los últimos tiempos se ha venido revalorando la condición de ciudadanía como un paso importante para la profundización y perfeccionamiento de la democracia. En este sentido la información y en particular, la opinión, es una pieza clave en el ejercicio ciudadano.

Fundamentalmente ser ciudadano es una condición de pertenencia a un Estado, una membresía a una comunidad de personas, a una nación, donde cada uno debe ejercer derechos y deberes. Este sentido de pertenencia supone una relación de igualdad entre los miembros de ese país. Sin embargo la ciudadanía no se ejercita si no se percibe precisamente eso: que por encima de las desigualdades y desequilibrios, cada miembro de una sociedad debe sentirse "dueño" de su país, portador de derechos y deberes.

Al no sentirse parte de la conducción del país (asunto público), muchos piensan que opinar sobre las acciones de las autoridades solo es competencia de los políticos o los técnicos. Sin embargo, lo que sucede en el país es problema de todos, nos importa, y debemos dar nuestra opinión, es decir, aquello que nos parece bien y aquello que a nuestro juicio está mal sobre cualquier decisión de la vida nacional.

Si se expresa la opinión sobre lo que sucede, entonces es posible participar activamente en los debates y consultas y no solo escuchar y ver a los otros decidiendo por nosotros. Es decir, se puede ser

actor de nuestra propia ciudadanía.

7.3. CONDICIONES PARA LA FORMACION DE OPINION PUBLICA DEMOCRATICA

La opinión pública no se desarrolla de forma igual en todas partes. Tendrá matices bien distintos en una isla de Chiloé, al sur de Chile, o en una metrópolis como Caracas. La opinión pública bajo la dictadura militar no será igual a la que se forma en una democracia formal.

Existen condiciones que favorecen un mayor desarrollo de las corrientes de opinión, aunque no son imprescindibles.

CONDICIONES MATERIALES

* Concentración urbana. En la medida que los individuos, dentro de una colectividad, estén más cerca físicamente tienen mayor posibilidad de interactuar, lo que facilita los procesos de formación de opinión pública.

* Existencia de medios de comunicación. Está claro que la información es la materia prima de la cual parten todos los procesos de formación de opinión. Por lo tanto la existencia de medios masivos de comunicación facilita y acelera los procesos de opinión.CONDICIONES INTELECTUALES

* Alfabetización suficiente. Una persona que al menos sepa leer y escribir está más expuesta a ser informada y tiene más acceso a otras fuentes de información y opinión.

* Educación mínima. Mientras más profundo sea el proceso de socialización de una persona y mientras más información tenga sobre su entorno, será más propenso a interesarse por los asuntos públicos y más capaz de formarse juicios.

CONDICIONES POLITICAS

* Existencia de libertad de expresión. La expresión o manifestación de las ideas es inherente a la opinión pública. Por eso, la existencia de sistemas políticos con una alta tolerancia de libertad de expresión es básica en estos procesos.

* Acceso a los medios de comunicación. Más allá de su simple existencia, el acceso de todos los individuos a los medios es una condición que facilita la formación de una opinión pública.

CONDICIONES COMUNICATIVAS

* Tratamiento de la información. La pluralidad en la información, el esfuerzo por argumentar y razonar y la expresión de la opinión explícita del medio ayudan la formación de procesos de opinión pública democráticos.

* La adecuada mediación. Cuando los medios de comunicación fomentan relaciones comunicativas fluidas y en ambas direcciones, entre autoridades y ciudadanos, se está colaborando a "lubricar" el sistema de formación de corrientes de opinión.

* La cultura del debate. Culturas comunicativas que propicien el debate y labúsqueda de consensos ayudan significativamente a la formación de procesos de opinión pública.

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS PARA INFLUIR EN LA OPINION PUBLICA DESDE LOS MEDIOS DE COMUNICA CION

Se ha dicho que la opi n i ó n púb l i ca se gesta en di ve rsos espac i os soc ia les a través de la in te racc i ó n de los ciudadanos en la cal le, el mercado, el hogar o las reun i o nes comuna l es. Pero en el proceso, además de los ciudadanos comunes, inte r v i e ne n otros acto res como los l íde res de op in i ó n, los comun i cado res y en genera l, los med i o s de comun i c a c i ó n .

En las sigu ien tes pág i nas se pro f u n d i z a r á sobre el modo en que los med i os de comun i c a c i ó n inc i de n en los procesos de fo rma c i ó n de op in i ó n púb l i c a, espec í f icamen te, los espac i os per i o d í s t i c o s.

An t es de ent ra r de lleno en el ¿Cómo?, conv ie ne pro f u n d i z a r sobre el ro l espec í f i c o del per i o d i s m o en la fo rma c i ó n de procesos de opi n i ó n púb l i c a, ya que los di ve rs os géneros de esta disc i p l i n a tienen dis t i n t o s momen t o s y escenar i o s.

8. LOS GENEROS PERIODISTICOS Y LA OPINION PUBLICA

Cie r t os auto res hacen una dist i n c i ó n ent re el per i o d i s m o in fo r m a t i v o , el per i o d i s m o inte r p re ta t i v o y el per i o d i s m o de op in i ó n. Inc l us o, en los úl t i m o s años se hab la, par t i c u l a r m e n t e, del per i o d i s m o inves t i g a t i v o .Sigu i en d o esta di v i s i ó n clás ica, se tratará de ub ica r cada uno de estos géneros en relac i ó n con los di fe ren tes momen t o s del proceso de forma c i ó n de op in i ó n púb l i ca.

8.1. El periodismo informativo

Esta fo rma del per i o d i s m o tiene la func i ó n de in f o r m a r , es dec i r, dar a conoce r hechos nuevos, de inte rés genera l y de actua l i d a d. Su fo rma t os clás ic os son las not i c i as, despachos y bo le t i n es. En genera l se basa en el env í o de cant i da des impo r t a n tes de datos.

Desde la perspec t i v a de la forma c i ó n de procesos de opi n i ó n púb l i c a, el género in fo r m a t i v o cump l e una func i ó n esenc ia l. Es el encargado de sum i n i s t r a r la mate r i a básica: la in fo r m a c i ó n . La ofe r ta in fo r m a t i v a de los med i o s de comun i c a c i ó n es algo así como el menú, a par t i r del cua l los ciudadanos selecc i o na n o "enganc han" con algún tema y se desencadenan procesos de opi n i ó n . Puede ser poca o suf i c i e n te pero es impos i b l e in i c i a r procesos de forma c i ó n de op in i ó n púb l i ca sin in f o r m a c i ó n .

Además de in ic i a r procesos, al género in f o r m a t i v o le cor respon de man tene r la atenc i ó n de los

ciudadanos con nuevas in fo r m a c i o n es, abr iend o otras fuen tes e invo l u c r a n d o a

otros acto res relac i o na d os con un proceso in fo r m a t i v o . En este sent i d o el género in fo r m a t i v o se cor respon de con la fase in i c i a l de los procesos de opi n i ó n , que hemos enunc ia d o anter i o r m e n t e.

8.2. El periodismo interpretativo

El per i o d i s m o inte r p re ta t i v o no se debe entende r como las inte r p re tac i o n es sub je t i v as por par te del per i o d i s t a o del med i o. Inte r p re ta r es exp l i c a r el sent i d o de los hechos. El per i o d i s m o inte rp re ta t i v o se man t i e ne anc lad o en la real i dad de los hechos y todav í a no se aven t u ra en el mund o de las opi n i o n es. Es el per i o d i s m o que exp l i ca la not i c i a, la ub i ca den t r o de su con te x t o más amp l i o , la pro f u n d i z a y la anal i za. Es el per i o d i s m o que busca las causas, los anteceden tes y las consecuenc i as de la in f o r m a c i ó n , que se preocupa por las exp l i c a c i o n es lóg i cas de los acon tec i m i e n t o s.

El per i o d i s m o inte r p re ta t i v o trata de encon t ra r el sent i d o a la not i c i a. Por esto, el per i o d i s m o inte r p re ta t i v o es eminen t eme n t e educa t i v o y or ien tad o r en la forma c i ó n de la opi n i ó n púb l i c a.

A este género le cor respon de dar la mayo r cant i da d de los elemen t os necesar i os (profun d i z a c i ó n , con te x t o, proyec ciones, anteceden tes, relac i ó n con otros hechos) para que el ciudadano tenga cr i te r i os, lo más ob je t i v o s pos i bles, se emp iece a fo rma r su prop i o cr i te r i o y se vaya inc l i nando hac ia dete rm i n a da cor r ie n te de op i n i ó n .

El género inte r p re ta t i v o se cor respon de con la segunda fase de un proceso de forma c i ó n de cor r i e n tes de op in i ó n al que hemos llamad o etapa med ia.

Los fo rma t os in te rp re ta t i v o s más conoc i d os son: la nota amp l i a da o con te x t ua l iza da, la ent rev i s ta de fondo, la crón i ca y el repo r t a j e.

8.3. El periodismo investigativo

La esenc ia de este tipo de per i o d i s m o es desen t raña r, por in i c i a t i v a del repo r te r o o del med i o, lo que está ocu l t o o lo que algu i en qu ie re ocu l t a r. Su mater i a pr i ma no es la in fo r m a c i ó n que sum i n i s t r a n norma l m e n t e las fuen tes, sino el produ c t o de la indagac i ó n premed i t a da y la búsqueda plan i f i c a da, a veces detec t i v esca, de hechos de relevanc i a soc ia l.

E l per i o d i s m o inves t i ga t i v o comp r u eba y denunc i a hechos de cor ru pc i ó n ; descub re y demues t ra i lega l i d a des y abusos en con t ra de las personas; es un per i o d i s m o fisca l i z a d o r de los derechos de los ciudadanos que busca camb i o s para el bien soc ia l.

No ex is ten forma t o s espec í f i c o s para presen ta r la inves t i g ac i ó n per i o d í s t i c a. Se le puede presen ta r como not i c i as o como repo r ta j es. El per i o d i s m o de inves t i g a ción, según algunos auto res, se carac te r i za por la fo rma de obtene r in f o r m a c i ó n , antes que por la forma de presen ta r l a.

E l hecho de que se ut i l i c e la palab ra inves t i ga c i ó n para este tipo de per i o dismo no quie re dec i r que sea

exc l us i v a. En todas las formas del per i o d i s m o se requ ie re algún grado de inves t i g ac i ó n , mayo r o meno r. Se inves t i g a para hacer una nota de 30 segundos y se inves t i ga tamb i é n para elabo ra r un buen comen ta -rio. Lo que var ía n son los ni ve l es.

A l g u n o s ub ican al per i o d i s m o inves t i g a t i v o como par te del per i o d i s m o inte rp re ta ti v o y otro pre f i e ren situa r l o más cerca del per i o d i s m o in f o r m a t i v o por su sent i d o "reve lad o r" que si bien va más al lá de la in fo r m a c i ó n super f i c i a l , no l lega necesar i ame n t e al anál is i s.

A di fe renc i a del per i o d i s m o in f o r m a t i v o , el per i o d i s m o inves t i ga t i v o apor ta datos desconoc i d o s, novedos os y si se qu ie re, sensac i o na l es, que pueden ser determ i n a n tes en la fo rma c i ó n de procesos de op in i ó n, porque se acompañan de pruebas y documen t o s, de forma sim i l a r al abogado cuando prepa ra un proceso jud i c i a l .

A través de este género es pos ib l e int r od u c i r nuev os temas en la agenda púb l i c a. Además perm i t e que los ciudadanos se reaf i r m e n en sus prop ias conv i c c i o n es o por el con t ra r i o que camb i e n rad ica l m e n t e sus cr i te r i o s y rev ie r t a n nuevas cor r ie n tes de op in i ó n.

La inves t i g ac i ó n bien l levada, es un arma con gran poder para pro v o ca r camb i o s en las cor r i e n tes de op in i ó n. Este género se cor respon de con la pr i me ra o segunda fase de los procesos de fo rmac i ó n de cor r i e n tes de opi n i ó n .

B ien puede in ic i a r un proceso con la reve lac i ó n de un hecho novedos o (fase in i c i a l) o bien puede apor ta r datos claves, una vez que el proceso está en marcha (fase med ia).

El "caso Wa te r ga te" se ha conve r t i d o en el parad i g m a o mode l o de esta moda l i d a d per i o d í s t i c a que ha recob rad o fuerza en estos tiemp os donde los med i os cada vez más se ded i can a denunc i a r y a enf ren ta r la cor r up c i ó n .

8.4. El periodismo de opinión

El per i o d i s m o de op in i ó n es una forma exp l í c i t a de inc i den c i a en la op in i ó n púb l i ca y qu i zás uno de los fac to res más act i v o s en su fo rma c i ó n . Pone en escena las opi n i o nes, los comen ta r i o s y los ju i c i os de los ciudadanos y del m ism o med i o. Es el per i o d i s m o que perm i t e con t ras ta r, argumen tar y refu ta r imp res i o nes y sub je t i v i d a des. Aqu í , el med i o se conv ie r t e en fo ro púb l i c o para cana l i za r las op in i o n es ind i v i d u a l es en las var ias cor r i e n tes de opi n i ó n que ent ran en el force j eo por logra r el pro tag on i s m o .

El género de op in i ó n se cor respon de con la terce ra fase de los procesos de fo rmac i ó n de cor r ie n tes de op in i ó n : etapa avanzada. Su func i ó n es fac i l i t a r la exp res i ó n de la op in i ó n de los acto res. Con la acc i ón de este género, se da opo r t u n i d a d a que los ciudadanos se in f l u y a n mu tuamen t e a través de sus ju ic i os, valo rac i o nes y aprec iac i o nes sub je t i v as. En esta fase, genera l me n t e, se conso l i d a n las cor r ie n tes de op in i ó n y se prop onen acc iones, in ic i a t i v as y camb i o s.

Los forma t o s típ i c os del per i o d i s m o de op i n i ó n son: la ent rev i s ta de opi n i ó n, la encuesta, el sondeo de

op in i ó n, la nota comen t ada, el comen ta r i o , el edi t o r i a l , el debate, la mesa redonda y toda la gama de la sát i ra y el humo r po l í t i c o.

9. EL MANEJO DE LOS PROCESOS DE OPINION

Todo lo que hemos dicho sobre la opi n i ó n púb l i c a nos inte resa como conoc i m i e n to de un proceso soc ia l. Pero somos comun i c a d o r es, consc ien tes de tener un pape l en la forma c i ó n de la opi n i ó n púb l i c a. Nos quedar í a m o s cor t os, si no escud r i ñ á r am os en los cam i n os y las técn i cas de in f l u i r y de tener peso en la creac i ó n de la op in i ó n púb l i ca. En las sigu i en tes pág i nas trata rem os de diseña r algunas pis tas hac ia este obje t i v o.

Inc i d i r en la op in i ó n púb l i ca pasa por una serie de aspec tos:

* Sign i f i c a ser capaz de poner temas en agenda púb l i c a, es dec i r, in t r o d u c i r in f o r m a c i o n es para que sean cons i de ra das por la opi n i ó n púb l i ca.

* Sign i f i c a ser capaz de man tene r temas en la agenda púb l i ca, med ian t e el segu i m i e n t o de las in fo r m a c i o n es.

* Sign i f i c a ser capaz de estab lece r estra teg i as in fo r m a t i v a s para el trata m ien t o de temas claves.

* Sign i f i c a ser capaz de asum i r pos i c i o n es y apoya r determ i n a das cor r ie n tes de op in i ó n.

* Sign i f i c a ser capaz de conve r t i r determ i n a da cor r ie n te de op in i ó n en op in i ó n dom i n a n t e o mayo r i t a r i a.

* Sign i f i c a ser capaz de pro v o ca r la toma de in i c i a t i v a s y acc iones del púb l i c o en bene f i c i o del bien común.

Con el f in de estab lece r acc i ones conc re tas para inc i d i r en la op in i ó n púb l i c a, par t i m o s de dos situac i o n es: a) Cuando un tema no está en la agenda púb l i ca y querem os colo ca r l o , y b) Cuando el tema ya está en agenda y querem os or ien ta r l o en determ i n a d o sent i d o.

No ta: Como una tercera opc i ó n de inc i d i r en la opi n i ó n ciudadana, aunque no sobre asun t os de relevanc i a púb l i ca, inc l u i m o s en un anexo, el tema de las campañas de op in i ó n, como un recu rso cuando querem os educar, mo t i v a r o mov i l i z a r exp l í c i t a me n t e a los ciudadanos, sobre todo en relac i ó n con la inco r p o r a c i ó n de háb i t os y conduc t as.

10. COMO COLOCAR TEMAS EN LA AGENDA PUBLICA

Cuando se hab la de genera r o inc i d i r en la opi n i ó n púb l i c a, ex is te una tendenc i a simp l i s t a a creer que esto se log ra pr i nc i p a l m e n t e med ia n te la di f us i ó n de la opi n i ó n exp l í c i t a a través de edi t o r i a l es, comen ta r i o s, mesas redondas o debates. Sin embarg o, el asunt o es much o más comp l e j o .

Todos los teór i c os coin c i de n en que la base de todo proceso de fo rmac i ó n de opi n i ó n púb l i ca es la in fo r m a c i ó n . La op i n i ó n púb l i ca solo puede forma r se después de que el púb l i c o haya ten i do conoc i m i e n t o de cier t os hechos y cier tas situac i o nes. Es impos i b l e hal la r op in i ó n púb l i c a donde no hubo in fo r m a c i ó n . Esta habrá sido escasa o abundan te, rud i m e n t a r i a o tecn i f i c a da, falsa o verdade ra, pero de algún modo deb i ó estar presen te para que ex is ta op i n i ó n púb l i ca.De esta obser vac i ó n se deduce que, para hacer un adecuado mane j o de procesos de op in i ó n púb l i c a, hay que par t i r de la in f o r m a c i ó n que ingresa al sistema, de la mate r i a pr i ma. Por eso, quien con t r o l a los procesos de in fo r m a c i ó n probab l e men te con t r o l a tamb i é n la opi n i ó n . En esto rad ica el pr i nc i p a l poder de los med i os : sum i n i s t ra r la in fo r m a c i ó n al sistema.

De ahí la impo r t a n c i a de con ta r con la mayo r cant i da d de aud ienc i a pos ib l e y de logra r dom i n a r la agenda púb l i ca. Es dec i r : tener el pode r de colo ca r sobre el tapete de la colec t i v i d a d los temas sobre los cuales ésta se pronun ciará. Los med i os que tienen mayo r aud ienc i a y saben impo ne r la agenda in fo r m a t i v a, serán los que tienen mayo r in f l ue n c i a, porque marca rán la pauta respec t o de qué hab la rá la gente y respec t o de qué no hab la rá.

10.1. PRIMER PASO: SACAR LOS TEMAS DE LA BOCA DE LA GENTE

Hay temas que no son tratados por los med i os de comun i c a c i ó n , pero que a través de la simp l e obser vac i ó n o a través de estud i os sobre lo que la gente conve rsa y le inte resa, nos damos cuen ta que están al l í. M i e n t r as a muchas personas les preocupa la sub ida de los prec i os de los produ c t os bás ic os o la fal ta de traba j o, los med i os pueden estar más concen t rad os en la me j o r í a de los ind i cad o res mac roec on ó m i c o s .

El paso de los temas "de la gente" a ser temas "de los med i o s" no es fác i l . Hay que saber tema t i z a r, es dec i r, trans f o r m a r en not i c i as, en in f o r m a c i ó n púb l i ca, los asun tos que están causando inqu i e t u d es en la gente. A par t i r de esta tema t i z ac i ó n es que es pos ib l e dia l o ga r, debat i r y llega r a puntos de consenso.

Para "temat i za r" es necesar i o toma r en cuen ta algunas cond i c i o n es, como por ejemp l o la cred i b i l i d a d , es dec i r, la con f i a n za que el med i o de comun i c a c i ó n ha cons t r u í d o con su púb l i c o a lo largo de la relac i ó n comun i c a t i v a, y la potenc i a, o sea la cober t u ra y capac i dad de l legada de la emiso ra.

Además habrá que cons i de ra r:

* Un buen diagnós t i c o. Igua l que el estra tega eva lua las fuerzas y las mun i c i o n es del con t r i n c a n te, el comun i c a d o r debe conoce r cuáles son los temas que los ot ros med i o s están tratand o con más énfas is y cuáles son los temas de que hab la la gente.

* Un buen momen t o . Hay que buscar el momen t o prop i c i o para lanza r la pied ra. Si los med i os y la pob lac i ó n están concen t ra d os, como en Ch i l e, en la puesta en órb i t a de su pr i me r saté l i t e nac i ona l ,

resu l ta inopo r t u n o buscar int r od u c i r un nuevo tema en esa semana.

10.2. SEGUNDO PASO: DEFINIR ESTRATEGIAS

Las grandes not i c i as no son el prob le ma. Estas, por sí solas, se ganan el in te rés de la pob lac i ó n . El prob le ma está en cómo int r od u c i r nuevos temas en la agenda, para que sean cons i de rad os por el púb l i c o. En este pun t o está la esenc ia "educa t i v a" del traba j o del comun i c a d o r con vocac i ó n de ser fo rmad o r de op in i ó n púb l i ca. En la sigu i en tes línea se sugie ren algunas estregeg ias:

BUSCANDO EL LADO CALIENTE DE LAS NOTICIAS

La forma de presen ta r los hechos in f l u y e en su resu l tad o. Temas "ord i na r i o s", que norma l m e n t e no tienen impac t o en la opi n i ó n púb l i c a, pueden situa rse en un pr i me r í s i m o lugar conv i r t i e n d o el tema genera l en una not i c i a conc re ta, impac tan t e, que toca las emoc i o nes y la f ib ras v i ven c i a l es de la aud ienc i a. Los niños de la cal le ya no conmue v e n a nad ie. Pero la hist o r i a de Tav i t o que se conv i e r t e en héroe al rescata r a una anc iana de un incend i o , colo ca un tema ord i na r i o en el cent ro de la agenda in fo r m a t i v a.

Tamb i é n se puede recur r i r a elemen t os ext rao r d i n a r i o s en el modo de presen ta r el hecho mismo. Por ejemp l o , el caos en el trá f i c o de veh í c u l o s en nuest ras ciudades, no es not i c i a; pero sí es not i c i a el hecho de que Eros Ramaz o t t i haga una dec la rac i ó n sobre la conges t i ó n de veh í c u l o s en Bogo tá o en L im a.

En otros casos los operado res de op in i ó n púb l i c a l lama rá n la atenc i ó n con ent radas not i c i osas sugest i vas, efec tos de son id o o cua lqu i e r recu rso que se salga de lo norma l .

LANZAR UNA BOMBA INFORMATIVA

La buena inves t i g ac i ó n per i o d í s t i c a es un arma ef i caz para colo ca r temas en la agenda in fo r m a t i v a y de paso, ganar aud ienc i a.En la vida diar i a hay hechos que están en la pro f u n d i d a d . M i l e s de engaños, trampas, ilega l i d a des que todos los días están per j u d i c a n d o a los ciudadanos.

A través de una inves t i ga c i ó n per i o d í s t i c a se dan a conoce r hechos ocu l t os o sensac i o na l es y se descub ren anoma l í as que genera l m e n t e impac tan en la aud ienc i a. Luego se la pone a repercu ti r.

Un in f o r m a t i v o que inves t i ga y comp r ue ba cómo el 80% de las emp leadas de una fábr i ca son acosadas sexua l m e n t e por sus jefes, inmed i a ta me n t e logra colo ca r un hecho/tema en la agenda púb l i ca.

De igua l mane ra, un repo r t e r o que descub re cómo una emp resa láctea está adu l te ran d o la leche con agua; o cómo en la estac i ó n de serv i c i o de la esqu i na, las máqu i nas ent regan menos combus t i b l e del que aparece regis t rad o ; sin duda levan ta rá po l v o en la aud ienc i a, le dará vida al in f o r m a t i v o e in i c i a rá una inte resan te po lém i c a en la colec t i v i d a d.

Una vez, un med i o de comun i c a c i ó n inv i t ó en vi v o al je fe del Depa r t ame n t o de L i cenc i as qu ien in fo r m ó que no hab ía irregu la r i d a des en la ent rega de estos documen t o s. De inmed i a t o se pasó un repo r ta j e donde se demos t raba la forma en que un ciego log r ó consegu i r una l icenc i a de condu c i r e inc l us o le mos t ra r o n el documen t o al of i c i a l . Este tipo de inves t i g ac i o n es y su con f r o n t a c i ó n con las auto r i d a des no solo es un ejerc i c i o de sanidad soc ia l, sino un gancho pub l i c i t a rio y de imagen muy impo r t a n te para el med i o de comun i c a c i ó n .

POR INSISTENCIA

Hay med i os que ins is ten todos los días, como la gota en la pied ra y al f ina l log ran que una colec t i v i d a d se inte rese en un hecho. En estos casos hay que sum i n i s t ra r in f o r m a c i ó n a lo largo de toda la prog ramac i ó n y sostener l a duran te determ i n a d o per í o d o de tiemp o, hasta que la ciudadan í a reacc i o ne.

MEDIANTE ACCIONES CONCERTADAS

Es un tanto pretenc i o s o log ra r siemp re resu l ta dos ais ladamen t e. En este sent i d o es aconse jab l e que el med i o estab lezca relac i o nes con otros med i os colegas y en genera l con las di ve rsas instanc i as de la soc iedad civ i l .

A l g u n o s med i o s estab lecen acuerd os con otros med i os de comun i c a c i ó n para dar resonan cia a un hecho a través de di ve rs os cana les in f o r m a t i v o s . Por ejemp l o, una rad i o, un cana l de telev i s i ó n y un per i ó d i c o loca l acuerdan uni r esfuer zos para que la ciudada nía conoz ca y emprenda acc iones para detener la cor ru pc i ó n en el mun i c i p i o .

Gene ra l m e n t e esto supone un proceso de acercam i e n t o prev i o a los med i os colegas. Hay acc iones que ayudan: compa r t i r algunas in fo r m a c i o n es per i o d í s t i cas, apoyo a la forma c i ó n de comun i c a d o re s colegas para que se sens ib i l i c e n en el tratam i e n t o de cier t os temas, inv i t ac i ó n a sem i na r i o s, con fe renc i as, even t ua l m e n t e algunos favo res relac i o na d os con reque r i m i e n t o s técn i c os, etc.

Tamb i é n se suelen estab lece r al ianzas con otras instanc i as de la soc iedad civ i l : grem i o s, com i t es cív i c os, grupos de pres i ón, organ i z a c i o nes popu la res, organ i s m os no gube rnamen t a l es, ig les ias y persona l i dades. Con el los, desde abajo, se coo rd i na n acc iones para que algunos hechos sean ven t i l a d os púb l i c a men te.

POR REPERCUSION DE UN HECHO NACIONAL

Una forma de coloca r temas en la agenda, es reg io na l i z a n d o o situando, loca l men te, algún tema nac i ona l o inte rnac i o n a l . Por ejemp l o, un equ i p o in fo r m a t i v o de una pro v i n c i a , retom ó un caso que suced i ó en la cap i ta l y que conm o v i ó a todo el país: un padre v io l ó y asesinó a sus dos hi jas geme las de 10 años. El equ i p o hizo una inves t i g ac i ó n sobre la agres i ón a los niños en su regi ón y los resu l ta dos fuer on sorp ren den tes. Inc l us o los índ i ces de agres i ó n a los meno res, en esa zona, eran mayo res a la med ia nac i ona l . El tema no solo ingresó a la agenda in f o r m a t i v a loca l si no que tuvo ondas reperc us i o nes.

CEDER LA INFORMACION

Se han dado casos en que un med i o pequeño log ra consegu i r una in fo r m a c i ó n de enorme inte rés o reperc us i ó n a ni ve l nac io na l o inte r nac i o n a l . Es obv i o que su capac i da d de cober t u r a no le perm i t e asum i r la in fo r m a c i ó n para todo el país. En estos casos han optado por pasar les la not i c i a a un med i o poderoso en la cap i ta l que sí tiene la capac i da d de dar le trascendenc i a nac i ona l . No r ma l m e n t e la relac i ó n suele term i na r en una espec ie de co-cober t u r a in f o r m a t i v a donde la em iso ra pequeña hace el segu i m i e n t o desde lo loca l y la em is o ra cap i ta l i n a, desde el Cong reso, la Pres i denc i a o los ámb i t os que cor respon da n.

11. COMO MANEJAR TEMAS QUE YA ESTAN EN AGENDA

11.1. LOS MEDIOS Y LOS CIUDADANOS: UNA ESPECIE DE NEGOCIO

Cuando un tema ing resó a la agenda púb l i c a, es dec i r, cuando está en la pr i me ra pág i na de los dia r i os, en la rad io, en la telev i s i ó n y sobre todo en la boca de la gente; está l is to para ser traba jad o.

Sim i l a r a un pedazo de pied ra bru ta que el escu l t o r emp ie za a dar fo rma hasta logra r una f igu ra deseada, la forma c i ó n de cor r i e n tes de opi n i ó n es como una espec ie de negoc i ac i ó n ent re los med i o s de comun i c a c i ó n , con sus di fe ren tes postu ras y los ciudadanos, tamb i é n con las suyas.

Los med i o s in f o r m a n, los ciudadanos reacc i o na n de acuerdo a sus mat r i c es cul t u ra l es (preju i c i os, in fo r m a c i ó n prev i a, act i t u des, costum b r es, in te reses, ideo l o g í a). Los med i o s se abren a los líde res de op in i ó n, los ciudadanos reacc i o nan. Los ciudadanos se in f l u y e n ent re sí. Los med i o s se in f l u y e n ent re sí. Los med i os recogen la op in i ó n de los ciudadanos, ot ros ciudadanos reacc i o nan. Las op i n i o n es y las acc i ones de los ciudadanos de alguna mane ra in f l u y e n en los med i os. Los med i o s mod i f i c a n sus postu ras, los ciudadanos tamb ié n....

En este proceso se van del i neand o las cor r ie n tes de pensam ie n t o .

11.2. HACIA DONDE DEBEN ORIENTARSE LAS CORRIENTES DE OPINON

Los med i os de comun i c a c i ó n deben expresa r las di ve rsas cor r i e n tes de opi n i ó n ex is ten tes. En razón del ejer cic i o del plu ra l i s m o y la to le ran cia, los me dios deben ofrece r la pos ib i l i d a d de que las personas conoz can todo el aban i c o que compo ne los di ve rsos pun tos de vis ta de los grem i o s, los grupos económ i c o s, pol í t i c o s, popu la res y en genera l, de la ciudada nía sobre determ i n a d o s acon tec i m i e n t o s de inte rés púb l i c o.

Pero, además de expresar l as, los med i os de comun i c a c i ó n tamb i é n fo rman y or ien tan cor r i e n tes de op in i ó n. Con este prop ós i to deben:

1. A f i a n za r a los integ ran tes de las cor r ie n tes de op in i ó n y desar r o l la r las ideas que los

unen, es dec i r, fo r ta lece r y refo r za r los argumen t o s de quienes compa r t en determ i n a da cor r i e n te. D i r í a m os que es como l lo ve r sobre mo jad o.

2. A y u da r a mod i f i c a r las ideas que los unen sin abandona r lo fundamen tal. En algunos casos, por el desar ro l l o de los acon tec i m ien t os es necesar i o hacer cor recc i o nes en el cam i n o y var ia r los argumen t o s y las razones. Por ejem plo, ante una negoc ia c i ó n ent re los campes i n os y el gob ie r n o, es pos ib l e que en el proceso haya que ceder en algunos pun t os del pl iego de pet i c i o nes para pode r l legar a un acuerdo. En estos casos es necesar i o convence r a los in te gran tes de determ i n a da cor r ie n te de op in i ó n en favo r de un camb i o en una cláusu la, sin negar el espí r i t u genera l de la negoc iac i ó n .

3. Gana r a los neut ra les. Mu c has de las dec is i o nes e inc l us o las mismas elecc i o nes las dec i den los neu t ra les. Estas personas son las que todav í a no han tomado par t i d o y están a la espera de ser conven c i dos.

4. Gana r a los segu i d o r es de op in i o nes opues tas o inten ta r neu t ra l i zar los. No solo se trata de conqu i s t a r los neu t ra les sino tamb i é n de trata r de convence r o vo l ca r hac ia nuest ro bando a los con trar i os. Si esto no es pos ib l e, al menos trata r de con t ra r res ta r sus argumen t o s con me j o r es razones. Los med i o s de comun i c a c i ó n , desde una pers pect i v a popu l a r tienen como una de sus mis i o nes con t ra- argumen t a r, dar otras razones, poner en ev idenc i a ot ros in te reses, adve r t i r las conse cuen cias nega ti vas de algunos hechos. En fin, trata r de hacer opos i c i ó n y buscar soluc i o n es con argumen t o s.

5. Con ve r t i r la prop ia cor r i e n te en cor r ie n te pr i n c i p a l o dom i n a n t e. Esta es la pr i n c i p a l aspi rac i ó n de todos los "generad o res" de opi n i ó n .

6. Con ve r t i r las cor r i e n tes en acc iones. Genera l m e n t e una cor r i e n te de opi n i ó n desembo ca en acc iones: log ra r que los dipu tad os aprue ben o desaprueben una ley, que un min i s t r o renunc i e, que una comun i d a d se mov i l i c e o que una inst i t u ción at ienda los rec lam os de los ciuda danos.

7. Log ra r que la mayo r í a de ciudadanos apoye los hechos que ya se han mate r i a l izado. Por ejemp l o no solo basta con que, por ejemp l o , una comun i d a d o un grem i o real i c e una marcha, sino que el resto de la pob lac i ó n apoye ese mov i mien t o.

Sin duda la responsab i l i d a d soc ia l de los comun i c a d o re s va much o más al lá de la prác t i ca fác i l de muc hos equ ip os in f o r m a t i v o s que lim i t a n el traba j o per i o d í s ti co a transc r i b i r bole t i nes de prensa o leer las not i c i as del per i ó d i c o .

11.3. ESTRATEGIAS PARA ORIENTAR CORRIENTES DE OPINION DESDE LOS MEDIOS

Lo fundamen t a l para or ien ta r procesos de opi n i ó n es que los miem b r o s de un equ i p o in fo r m a t i v o estén consc ien tes de que es necesar i o diseñar una estra te gia para el mane j o de cada hecho o proceso not i c i o s o.

No basta con recoge r y di f u n d i r in f o r m a c i o n es ais ladamen t e. En térm i n o s genera les se trata de una estra teg i a que inc l u y a un adecuado mane j o de la in f o r m a c i ó n . Las sigu ien tes pág inas enume ra n los aspectos más impo r t a n tes a cons ide ra r.

1. Saber lo que piensan los ciudadanos

Qu i zás lo pr i me r o que deber ía hacerse para or ien ta r cor r ie n tes de op in i ó n es par t i r de lo que piensan los ciudadanos sobre el tema.

Hemos dicho ante r i o r m e n t e que la op in i ó n púb l i ca tiene much o que ver con las mat r i ces cul t u ra l es de los ciudadanos y su soc iedad. Por tanto resu l ta clave conoce r el pun t o de vis ta de las personas en refe renc i a al asunt o tratado para form u l a r y hacer un mane j o cor rec t o del tema.

Es ind is pensab l e, por ejemp l o , saber: cómo está entend ie n d o la gente el tema del que se hab la; si el tema le in te resa; qué resis tenc i as o pre j u i c i o s tienen los ciudadanos alrededo r del tema; cuáles son sus inc l i n a c i o n es o pre fe ren cias.

Esta in fo r m a c i ó n resu l ta imp resc i n d i b l e para los enfoq ues y el mane j o que el med i o qu ie ra hacer del tema o en su labo r de or ien ta r las cor r ie n tes de op in i ó n.

Por ejemp l o cuando la ex-pr i me ra dama peruana, Susana Iguch i sal i ó a la prensa a denunc i a r una ser ie de ir regu l a r i d a des del gob ie r n o de su esposo A l be r t o Fu j i m o r i , los asesores pres i denc i a l es hic ie r o n un anál i s i s de cómo el pueb l o estaba inte r p re tan d o la cr is i s mat r i m o n i a l . Y hubo sorp resas. Mu c ha gente estaba hac iend o una lec tu ra no rac i ona l del caso, sino afec t i v a, en vez de pone r impo r t a n c i a a las denunc i as en sí, la reacc i ó n fue otra: condena r a la esposa que tra ic i o na a su mar i d o.

En la mat r i z cul t u ra l de muchas personas, el valo r de la in f i d e l i d a d o la tra ic i ó n al mar i d o, puede estar por enc ima del valo r de la honest i d ad púb l i c a. Esto fue usado por los estra tegas del gob ie r n o para or ien ta r las cor r i e n tes de opi n i ó n hac ia otro sent i d o: hac ia lo pr i vad o, lo afec t i v o, y esqu i v a r lo que pudo ser un con f l i c t o ser io para el gob ie r n o.

Para saber el cri te r i o de las personas sobre determ i n a d o asun to puede recu rr i rse a la obser vac i ó n . A menud o los comun i c a d o res son buenos obser va d o res, capaces de recoge r datos acerca de situac i o n es soc ia les par t i c u l a res que el los m ism os presenc ian y en las cuales pueden inte rac t ua r con los pro tag on i s t as.

Sin embarg o, a veces la obser vac i ó n no es suf i c i e n t e para anal i za r las conduc t as y modos de pensar de las personas. Enton ces es necesar i o apl i ca r algunas técn i cas, por ejemp l o las ent rev i s t as en pro f u n d i d a d , las ent rev i s t as grupa les, los grupos foca les o los deba tes de aud ienc i a.

Si se desea apl i ca r esta úl t i m a técn i ca, se recom i e n da consu l t a r el lib r o: "Los debates de aud ienc i a, Cuade r n o de inves t i ga c i ó n # 4" de A L E R .

2. Identificar las corrientes y sus padrinos

Iden t i f i c a r las cor r i e n tes de op i n i ó n ex is ten tes y el estado actua l de cada una es otra clave para con t i n ua r . Fren te a un hecho, es necesar i o determ i n a r qué inte reses se mueven, qu iénes respa l dan, qu iénes se oponen, qué otras fuerzas ex is ten.

¿Cómo hacer l o? No hay recetas. Los buenos comun i c a d o res tienen un conoc i m i e n to tal de la zona, la ciudad y su gente que deber í a n ser capaces de ol fa tear esas cor r i e n tes. En otros casos los per i o d i s t as tienen buenos in f o r m a n t e s que les perm i t e n conoce r de mane ra ind i rec ta las di fe ren tes tendenc ias de un hecho.

Es impo r t a n te escucha r a la gente común y cor r i e n te, y tamb ié n oí r los rumo res, esto ayuda a conoce r por donde andan las op i n i o n es en una comun i d a d .

Por ejemp l o en una ciudad se empezó a discu t i r la di v i s i ó n de un bar r i o que hab ía crec i d o muc ho, en dos uni dades adm i n i s t r a t i v a s di fe ren tes. N i n g u n o de los per i o d i s t as del in f o r m a t i v o v i v í a en ese barr i o ni ten ía mucha in fo r m a ción. Por eso, el pr i me r paso fue ded i ca r un par de días para v is i ta r la loca l i d a d y conve rsa r con los vec in os y di r i gen t es comuna l es.

Luego de esta pr i me ra apro x i m a c i ó n pud ie r o n detec ta r que hab ía tres bandos def i n i d o s: los que quer ía n que el bar r i o permanec i e r a un id o, los que preten dían hacer dos bar r i os independ i e n t es y un tercer grupo que apoyaba la di v i s i ó n pero en otras cond i c i o n es. El equ i p o de in f o r m a d o r es indagó sobre los argumen t o s y razones de cada bando hasta que tuvo una idea muy apro x i m a d a sobre las tres cor r ie n tes de op in i ó n ex is ten tes con respec to a la pos ib l e di v i s i ó n terr i t o r i a l del dist r i t o.

De igua l mane ra, iden t i f i c ó a los di r i ge n tes y pol í t i c o s que apoyaban cada cor r ie n te y las razones que mo t i v a b an sus respec t i v as pos ic i o n es. Los repo r t e ros descub r i e ron que en el asun to, además de las razones técn i cas relac i o na das con la pos ib l e di v i s i ó n (el agua, la elec t r i c i d a d, transpo r t e púb l i c o y el resto de los serv i c i o s), ex is t ía n in te reses persona les y pol í t i c o elec to ra l es.

Has ta aqu í el equ i p o in fo r m a t i v o ten ía ent re manos un hecho cal ien te y además hab ía iden t i f i c a d o las cor r i e n tes de opi n i ó n ex is ten tes en ese momen t o.

3. Ofrecer tratamientos diferenciados

El mane j o de cor r i e n tes de opi n i ó n a veces se presen ta como una espec ie de aban i c o con dist i n t as pos ib i l i d a d es de aborda je, según las carac te r í s t i c as de los temas.

No todos los hechos pueden ni deben mane ja rse de mane ra idén t i c a. El reto es cómo hacer tratam i e n t o s dis t i n t o s a dis t i n t o s tipos de temas. Veam os algunos casos.

Los temas recur ren tes

Hay hechos como la in f l a c i ó n, el aumen t o en el costo de la vida, el alza en los combus t i b l e s o el aumen t o en las tar i fas del transpo r t e púb l i c o, que se presen tan con cier ta frecuenc i a y parece que la pob lac i ó n ya se acostum b r a a no reacc i o na r.

¿Cómo hacer para que la gente se inte rese en estos temas?. Una pos ib i l i d a d es el uso de recu rsos muy atrac t i v o s o fuera de lo común, en la presen tac i ó n de algunos temas, es dec i r, dar le a los hechos carac te r í s t i c as sim i l a r es al espec tácu l o para llama r su atenc i ó n.

Un ejemp l o de esto, aunque no fue in i c i a t i v a de los med i o s, sino de los estud i an t es, suced i ó en Urug ua y. En ocas ión del anunc i o de un recor te de presupues t o a las un i v e r sidades (un tema recu r ren te), un grupo de estud ian tes fo r r ó uno de los edi f i c i o s un i v e rs i t a rios con una enorme bolsa de pol i e t i l e n o negro. La gente pasaba y se pregun ta ba por qué estaba el edi f i c i o cub ie r t o, causaba ext rañeza, El tema pro v o c ó el inte rés del púb l i c o y a par t i r de ahí fue pr i me ra pág ina en los dia r i os.

Desde los med i os cada vez es más usua l el "mon ta j e" de recu rsos in f o r m a t i vos donde suelen echarse mano a las pos ib i l i d a d es que br i n da la tecno l o g í a: transm i s i o n es simu l t á neas desde dis t i n t os pun tos, y desde luga res inc re í b l es; test im o n i o s reve lad o r es; diá l o g os ent re un secuest rado r y la pol i c í a ; o segu i m i e n t o de in f o r m a c i ó n ent re lo per i o d í s t i c o y lo detec t i v e z c o.

El uso del espectácu l o como gancho es un buen recurso. El riesgo es quedarse solo en el "show" y no ir más al lá del espec tácu l o. A menudo algunos med i os de comun i c a c i ó n mane jan bien este recu rso pero no pasan de ahí. El púb l i c o se conv ie r t e entonces en un obser vad o r pasi v o de "espec tácu l o s" in fo r m a t i v o s .

Temas con f l i c t i v o s

Hay temas con f l i c t i v o s que por su fuerza e imp l i c a c i o n es van a di v i d i r a la soc iedad. La pena de muer te para los terro r i s tas, cr im i n a l es o vio l a d o r es, por ejemp l o.

Aqu í no vale un destape ni un tratam i e n t o espec tacu l a r porque ya el tema lo es en sí m ismo.

En estos casos el enfoq ue deber í a de ser más narra t i v o, inves t i ga t i v o , anal í t i c o. Consu l t a r a exper t os y l íde res muy recono c i d o s, dar a conoce r estad ís t i c as o con ta r expe r i e n c i as en otros países.

Por ejemp l o ante una prop ues ta para inc l u i r la pena de muer t e en la leg is l ac i ó n, habrá que consegu i r datos sobre los resu l ta dos en otros países, la relac i ó n ent re las penas y el aumen t o de la cri m i n a l i d a d, enfoq ues ét icos, datos sobre el tipo de just i c i a que cast i ga pero no prev i e ne... En f in, prob le ma t i z a r el tema y rebaza r la simp l e za con que a veces se tocan estos asunt os.

Estos temas ex igen muc ha capac i dad de argumen t a r , buscar las deb i l i d a des de la cor r i e n te que se qu ie re comba t i r , pero tamb i é n anal i za r qué inte rp re ta c i ó n hace el púb l i c o de los acon tec i m i e n t o s.

Temas con t ra cor r i e n te

Hay temas púb l i c os que tienen muc ha resis tenc i a en algunos secto res de la pob lac i ó n, por ejemp l o el con t r o l de la nata l i da d, la homose x ua l i d a d o el pago de impues t os. Tamb i é n hay aspectos más relac i o na d os con la v ida pr i va da y el acatam i e n t o de algunos camb i o s o normas soc ia l es, que a menud o presen tan una opos i c i ó n o res istenc i a impo r t a n t e: Por ejemp l o una in ic i a t i v a del gob ie r n o loca l para que los hab i tan tes clas i f i q ue n y separen la basura de su hoga r para su poste r i o r rec ic l am i e n t o ; o una ordenan za para que los ciudadanos crucen las cal les solamen t e en las esqu i nas.

Cuando hay una mat r i z fuer te en sent i d o con t ra r i o a un camb i o que se qu ie re imp l e me n t a r , hay que recu r r i r a di ve rsos mecan i s m os de persuas i ó n :

* la conce r tac i ó n ent re di ve rs os líde res de opi n i ó n muy pres t i g i a d os o ent re di ve rsas ins t i t u c i o n es de la soc iedad civ i l y los med i o s de comun i c a c i ó n para dar más fuerza a una tendenc i a.

* la frecuenc i a, es dec i r, la ins is tenc i a en el tema (inclu i r l o en la agenda permanen te).

* cont rap o ne r una real i dad con t ra un concep t o, apela r a los sent i m i e n tos, es dec i r, narra r casos reales donde los test i m o n i o s log ren conven cer sobre la neces i dad de un camb i o.

* demos t ra r que la propues ta es me j o r que la situac i ó n actua l.

La persona l i z a c i ó n

Hay algunos temas, sobre todo los que son muy abst rac t os, que presen tan di f i c u l t a d para que la gente los asim i l e. Por ejemp l o la in f l a c i ó n o la segur i da d labo ra l .Una vez, un equ ip o in f o r m a t i v o , enf ren tad o a esta situac i ó n reso l v i ó pone r un tema algo "duro" como el desemp l e o, person i f i c á n d o l o en el caso de "la fam i l i a Rod r í g u e z". A través de la v i ven c i a persona l y los test i m o n i o s de una fam i l i a ente ra que padec ía el desemp l e o, log r ó pene t ra r con más fac i l i d a d el inte rés colec t i v o. Cas i al est i l o de una campaña, el equ i p o fo rm u l ó una espec ie de lema: "La fam i l i a Rod r í g u e z no tiene emp leo". Y el caso de la fam i l i a Rod r í g ue z no se di fe renc i a ba en nada de muc hos otros casos.

La persona l i z a c i ó n de algunos temas sirve para ent ra r en las f ib ras emoc i o na les y sent i men t a l es de las personas, resa l tand o un aspec to de la v ida pr i va da para hacer l o púb l i c o. Y más que púb l i c o para hacer l o un i v e rsa l, genera l i z a b l e.

La persona l i z a c i ó n es un recu rso que es opor t u n o cuando no se queda solamen t e en el caso par t i c u l a r. Si no se toca lo estruc t u r a l , lo más genera l, se cor re el riesgo de dis t rae r o esconde r el verdade r o fondo de las cosas.

En una ocas ión se hizo una denunc i a sobre la cor r up c i ó n en las cúpu las mi l i t a res de un país. El asunt o era tan ev iden te que los un i f o r m a d o s no pod ían tapar l e la boca al denunc i a n te que presen tó pruebas con tu n den t es de, al menos, un caso. A l g u n o s med i o s of i c i a l i s t as empeza ro n a mos t ra r la casa del m i l i t a r denunc i a do, su fo rma de v ida, la gr i f e r í a de oro en los baños... Es dec i r, person i f i caron el tema y lo redu je r o n a un solo caso. Crearo n un chi v o exp ia t o r i o y el resto de los cor r up t o s queda ro n tranqu i l o s hac iend o de las suyas.

4. Alimentar las corrientes de opinión

Una vez colo cado el tema en la agenda, hay que man tene r l o al l í , refo r za r l o , pro f u n d i z a r l o , dimens i o n a r l o para que "cale" en la opi n i ó n púb l i c a y no se desvanez ca sin resu l ta dos.

La clave para crear cor r ie n tes de op in i ó n en determ i n a d o sent i d o tiene que ver con el grado de éx i t o que tengamos en man tene r un tema en la agenda. Es dec i r, man tene r el fuego encend i d o agregand o más in fo r m a c i ó n , amp l i á n d o l a, buscando reacc i o nes, otros ángu l o s. Esto requ ie re un traba j o sistemá t i c o donde cada día hay nueva in fo r m a c i ó n con respec t o al caso mane jad o. De lo con t ra r i o es como una fru ta que se cae verde del árbo l .

5. Involucrar a los lideres de opinión

Los líde res de opi n i ó n juegan un pape l clave en la forma c i ó n de cor r i e n tes de opi n i ó n . Una buena selecc i ó n de persona jes fo rma l es e in f o r m a l es que inte r vengan en los prog ramas, puede ser dete rm i n a n t e al momen t o de apoya r determ i nada cor r i e n te de op in i ó n.

Hay di fe ren tes tipos de l íde res que deben ser tomad os en cuen ta, según el momen t o . Hay líde res que tienen la fac i l i d a d de dec i r o exp l i c a r las cosas con las palab ras exac tas para que determ i n a d os grupos de personas se conven zan o se iden t i f i q u e n con determ i n a da postu ra. Es conven i e n t e que los med i o s de comun i c a c i ó n tengan ub icados a estos líde res de arrast re y que los tomen en cuen ta en los deba tes, ent rev i s t as y comen t a rios.

Hay otro tipo de l íde res que son recono c i d o s por ser "expe r t os" o tener muc ha expe r i e n c i a en el tema tratado. Sus puntos de vis ta espec ia l i z a d os son siemp re muy conv i n c e n tes.

Sin embarg o, a veces hay situac i o n es donde los procesos l legan a puntos de cansanc i o. Por saturac i ó n o por con f us i ó n , las personas se vue l ve n impene t r a bles, ya no qu ie ren saber nada del tema. En estos casos conv ie ne una ent rada más afec t i v a de otro tipo de l íde res que puedan pene t ra r, ya no por la razón, ni por los argumen t o s, sino por su misma imagen.

Puede ser que muchas personas se resis tan a adher i rse a determ i n a da cor r ie n te de op in i ó n o a dete rm i n a da campaña. Pero si obser va n que sus ído l os depo r t i v o s o sus cantan tes favo r i t os les inv i t a n a suma rse, es pos ib l e que esta estra teg i a tenga más éx i t o.

6. El uso de recursos para la persuasión

En el cam i n o hac ia la persuas i ó n, los comun i c a d o re s deben echar mano a todos los recu rsos comun i c a t i v o s para log ra r cred i b i l i d a d . Hay emis o ras de rad io que tienen mucha cred i b i l i d a d ya sea por su ant ig üedad, su comp r o m i s o o por su persona l. En otros casos, las rad i os están ganándose esa cred i b i l i d a d . De ahí que traten de buscar impac t o por la fuerza de los argumen t o s, por las buenas razones, por las af i r ma c i o n es lóg i cas o por los anál is i s serenos y ser ios.

Pero tamb i é n hay otras fo rmas de logra r cred i b i l i d a d que suponen el mane j o de recursos di fe ren tes.

a) la retó r i ca: el dec i r las cosas bon i t o , el adorno que puede dar el lengua je, el uso de metá f o ras, rei te rac i o nes, compa ra c i o n es, parábo las, apelac i o nes al oyen te...

b) los temas: un buen comun i c a d o r busca siemp re tocar las f ib ras ín t i mas y saber sin t on i z a r con los anhe los del púb l i c o. Hab la m o s de apela r a los sent i m i e n t o s de la aud ienc i a como la ternu ra, la mate r n i da d, el do l o r, la bondad, el suf r i m i e n t o, la sol i da r i d a d, la tra ic i ó n, el humo r.

c) cl i mas afec t i v o s : a través de los recursos sono ros como los efec tos de son id o, la mús i ca y los tonos de la voz se pueden crear cl i mas o sensac i o nes: temo r, tr i u n f o, duda, bur l a, alegr ía, tr is teza.

d) iden t i f i c a c i ó n : toma r en cuen ta el pres t i g i o de algunas personas, por su imagen o su car isma como elemen t o de iden t i f i c a c i ó n de la aud ienc i a con determ i n a da cor r i e n te o campaña de op i n i ó n . La apelac i ó n a su cul t u ra, iden t i d a d con su raza, cond i c i ó n soc ia l o género, son elemen t o s a cons i de ra r.

7. La opinión explícita Los procesos de fo rmac i ó n de opi n i ó n l legan a un punt o donde es ind ispensab l e la po lém i c a, el debate o el enju i c i am i e n t o de los hechos y los acto res. Es obv i o que para l legar a este pun to debe ex is t i r suf i c i e n te in fo r m a c i ó n prev i a.

La op in i ó n del púb l i c o y de los imp l i c a d os, es fundamen t a l y si hay con t r o v e r sia, much o mej o r. Es la hora de los deba tes cal ien tes, de las mesas redondas, de los pane les, del fuego cruzado y la par t i c i p a c i ó n de los oyen tes con sus cri te r i os.No necesar i ame n t e las armas de la op i n i ó n ent ran de últ i m o en el proceso y tampo c o lo culm i n a n. Esto depende rá de las ci rcu ns tanc i as.

Hay hechos donde la pob lac i ó n ya mane ja con anter i o r i d a d muc ha in f o r m a c i ó n y ráp idame n t e puede pasar a comen t a r l o s. Esto es típ i c o en el fútbo l , por ejemp l o . An t e el resu l tad o de un clás ico, de inmed i a t o viene la op in i ó n porque los af i c i o na d os genera l me n t e mane jan muc hos datos de estos grandes encuen tros.

A veces sucede que un debate in i c i a l sobre un tema ofrece nuev os datos que dan paso a una inves t i g ac i ó n y a la vez ésta genera ot ros datos que luego son pro f u n d i z a d os y comen ta d os en un segundo debate.

Hay casos donde la pob lac i ó n casi no está enterada de los hechos y no mane ja suf i c i e n tes elemen t o s y anteceden tes. En estas ci rcu ns tanc i as un equ ip o que qu ie ra condu c i r un proceso de forma c i ó n de op in i ó n púb l i c a, pond rá más énfas is en of rece r datos de con te x t o, in fo r m a c i ó n cola te ra l y anál i s i s, que vayan in fo r m a n d o a la aud ienc i a.

E l con f l i c t o fron te r i z o ent re Ecuado r y Perú o la guer ra en Ruanda son ejemp l o s donde, más que op in i ó n, se requ ie re in fo r m a c i ó n y con te x t o.

Imp l í c i t a me n t e, la op in i ó n del med i o de comun i c a c i ó n está siemp re presen te: en cómo selecc i o na la in fo r m a c i ó n , en los inv i t a d os o fuen tes que escoge, en el tratam i e n t o , en los recursos que ut i l i z a o en la fo rma de presen ta r l a. Sin embarg o a menud o la aud ienc i a rec lama una postu ra del med i o de comun i c a c i ó n con respec to a dete rm i n a d o asunt o. En cietos casos, la rad i o debe emi t i r su prop ia vers i ó n med ian t e los recursos exp l í c i tos de op in i ó n : los edi t o ria les, los comen t a r i o s o el humo r .

Y para esto es fundamen t a l def i n i r una pos ic i ó n con respec t o a los hechos. Para genera r op in i ó n púb l i c a hay que tener op in i ó n prop ia, es dec i r, cier ta postu ra globa l sobre la soc iedad que perm i t a estab lece r cri te r i os genera les que or ien ten el trata mien t o de la in fo r ma ción. Sobre esta base se impu l sa rá dete rm i n a da cor r ie n te de op i nión o se refu ta rá otra.

An t es de pasar a las acc i ones, es necesar i o que el med i o mida sus fuerzas y que obser ve las pos ib l es consecuen c i as de su postu ra, para no lanzarse al vac í o en una aven t u ra que podr í a ser un fracaso.

Hay que saber situa rse en el con te x t o donde está la rad io, saber qu iénes nos respa l dan y valo ra r los recu rsos y los costos po l í t i c o s de una campaña de opi n i ó n . Es obv i o que tamb i é n hay que toma r en cuen ta los grupos de opos i c i ó n, las fuerzas con t ra r i as a la em iso ra y nuest ros pun t os déb i l es. Esto ayuda rá a valo ra r en qué med i da nos arr iesgamos y qué pos ib i l i d a des de éx i t o tend rem os.

La técn i ca del FOD A (anal i za r: For ta le zas, Opo r t u n i d a des, Deb i l i d a d es y Amena zas) puede ayuda r en esta valo rac i ó n.

En algunos casos a la rad io no le conv ie ne asum i r di rec tame n t e algunas campañas. En este caso tiene la opc i ó n de recur r i r a inst i t u c i o n es o l íde res de op in i ó n, como puntas de lanza, y que sean el los qu ienes encabecen los proce sos, por supuest o con el apoyo de la em iso ra. T iene que tratarse de organ i za c i o n es o personas muy reconoc i d as, con cred i b i l i d a d y auto r i d a d en la mate r i a.

8. El seguimiento

La clave para que un hecho in f o r m a t i v o culm i n e en un proceso de opi n i ó n púb l i ca cons is te en desar ro l l a r l o al máx i m o , inten tan do que rema te de alguna mane ra, con una acc ión, un camb i o de act i t u d o al menos una nueva dispos i c i ó n de los ciudadanos.

Ta l y como se seña ló en la par te de L AS ET A P A S DE LAS CORR I E N T E S DE OPI N I O N , los procesos de op in i ó n tienen dis t i n t o s f ina l es y lo ópt i m o es que los comun i c a d o r es tengan la suf i c i e n t e capac i dad de discer n i m i e n t o para potenc i a r los procesos que puedan tener desen laces inte re santes desde el pun to de v is ta educa t i v o o trans f o r m a dor.

En todo caso, el segu i m i e n t o de los procesos es un cam i n o inev i t a b l e. Se debe hacer un buen segu i m i e n t o de las in f o r m a c i o n es y aqu í deben inte r v en i r todos los recu rsos per i o d í s t i c o s : la in fo r m a c i ó n , la inte r p re tac i ó n y la op in i ó n exp l í c i t a ; comb i n a d o s con manos de seda para acomoda rse a las ci rc uns tanc i as.

Veam os un ejemp l o.

Una rad i o lanza la pr i m i c i a de que se acaba de or i g i n a r un incend i o de grandes prop o r c i o n es en un

Parque Nac i o n a l . De inmed i a t o un repo r te r o se tras lada al lugar de los hechos y emp ie za a of rece r más in fo r m a c i ó n sobre el incend i o .

E l sin ies t r o dura ya 24 horas sin que los cuerpos de bombe r o s puedan con t r o lar l o. El not i c i e r o of rece un repo r t a j e sobre las carac te r í s t i c as del Parque Nac i o na l e incend i o s anter i o r es. Se especu la sobre pos ib l es causas.

El repo r t e r o con t i n úa in f o r m a n d o desde el luga r de los hechos. Poster i o r m e n t e se hace una ent rev i s t a con un bió l o g o que señala las consecuenc i as del incend i o para el ecos is tema. Se of rece una ent re v i s ta amp l i a con la opi n i ó n del m in i s t r o de Recu rsos Natu ra l es sobre los hechos.

Los grupos eco l og i s t as se man i f i es t an y emp ie za n a surg i r vers i o nes con t rad i c to rias con respec to a la adm i n i s t r ac i ó n y med i das de con t r o l que imp l eme n t a el M i n i s t e r i o de Recu rs os Nat u ra l es en el Parque Nac i o n a l .

Surge un dato nuevo: hay hacendados vec i n os que están tratand o de ut i l i z a r una par te de Parque Nac i o n a l para ganade r í a.

Se hace un deba te ent re las par tes con f r o n t a das. M i e n t r as tanto se of recen más deta l l es sobre el incend i o que f ina l m e n t e se con t r o l a. Una ent rev i s ta cier ra el proceso con un balance genera l de los daños.

Hechos del proceso y cobertura informativa Formato Intención

1. Se anunc i a un incend i o en un Parque Nac i o n a l . No t i c i a In f o r m a r

2. Se amp l í a n datos sobre la magn i t u d del sin ies t r o, ub icac i ó n geog rá f i c a exacta, hectá reas afec tadas y acc ión de los cuerpos de emergenc i a.

Despacho (nota con -

tex tua l i zada)In fo r m a r

3. Se of recen más datos sobre las di f i c u l t a des para el con t r o l del incend i o .

No t i c i a In f o r m a r

4. Se pro f u n d i z a sobre las carac te r í s t i c as eco l óg i c as de la zona, espec ies de f lo ra y fauna amenazadas, ante ce den tes de otros incend i o s y se especu la sobre pos i bles causas del incend i o, según di ve rs os espec ia l is tas.

Repo r t a j e Pro f u n d i zar

5. Nue v os datos sobre el avance del incend i o . No t i c i a In f o r m a r

6. Deta l l e sobre las labo res de con t r o l , equ i p o ut i l i za do, gest i o nes de ayuda exter i o r .

No t i c i a In f o r m a r

7. Ba lance exhaus t i v o sobre las consecuenc i as en el eco sis tema del Parque, reseña de sin ies t r os sim i l a res y sus conse cuenc ias. Ent re v i s t a Pro f u n d i z a r

8. Op i n i ó n del M i n i s t r o sobre los hechos. Ent re v i s t a Op i na r

9. Vers i ó n de grupos eco log i s t as sobre los hechos (con tra dic t o r i as). Comen t a r i o Op i na r

10. Surge un dato sobre pos ib l e mano cri m i n a l . Se in i cia una inves t i g ac i ó n para demos t ra r que el incend i o lo in i c i ó un peón de unos hacendados vec in os que quie ren apro vec ha r el Parque para act i v i d a d ganade ra.

No t i c i a da pie a una inves t i g a -ción

Inves t i ga r

1 1. Polém i c a ent re par tes en con f l i c t o . Deba te Op i na rPolem i z a r

12. Más datos sobre el con t r o l del incend i o . No t i c i a In f o r m a r

13. Ba lance f ina l de los daños Ent re v i s t a In f o r m a r

14. Tiemp o después se comp r ue ba en la inves t i ga c i ó n per i o d í s t i c a que hay mano cr im i n a l en el incend i o . Se in i c i a un nuevo proceso in fo r m a t i v o

El ejemp l o anter i o r descr i be un proceso de segu i m i e n t o , que l lamam o s de cor t o plazo, desar ro l l a d o en dos semanas.

Se puede aprec i a r cómo el tratam i e n t o se in i c i ó con una in f o r m a c i ó n que para el caso fue una pr i m i c i a . Cabe nota r que lo in f o r m a t i v o se man t u v o duran te todo el tiemp o, al imen tando el proceso con nuevos hechos. Esa es prec isamen t e la func i ó n de la in fo r m a c i ó n en un proceso: apor ta r más datos, más hechos.

Los elemen t os in te rp re ta t i v o s o de anál i s i s se inte rca l a r o n jun to con las in fo r m a ciones, prec isame n t e para pro f u n d i z a r l as. Luego, cuando el ni ve l de in fo r m a c i ó n lo requ i r i ó se sumar o n un par de ent rev i s t as y un debate donde se abr i ó el cam i n o a la op i n i ó n exp l í c i t a. En este caso no hubo ninguna op i n i ó n del med i o como tal, pero pudo haber ex is t i d o.

En el transcu rs o surg i ó una in f o r m a c i ó n nueva que mo t i v ó una inves t i ga c i ó n del med i o. El proceso term i n ó, nuevamen t e, con in f o r m a c i ó n .

Semanas después, cuando parec ía que todo hab ía culm i n a d o, los resu l ta dos de la inves t i ga c i ó n abr ie r o n un nuev o proceso in fo r m a t i v o . Toda la in fo r m a c i ó n anter i o r se conv i r t i ó en con te x t o o en anteceden tes del nuevo hecho: el proceso jud i c i a l a los invo l u c r a d os en el del i t o.

Casos como estos son una espec ie de laber i n t o con muc has pos ib i l i d a d es de aborda je y segu i m i e n t o por par te de un equ ip o in fo r m a t i v o . Veamos dos más:

a) La po lém i c a se pudo haber alargado una vez term i n a d o el incend i o y conoc i d o el balance de los daños. Esta l ínea de segu i m i e n t o pudo haber prom o v i d o camb i o s en la adm i n i s t r ac i ó n inte r na del Parque.

b) Ot ra pos ib i l i d a d pudo haber sido prom o v e r una campaña de educac i ó n y preven ción de incend i o s o "quemas" en con j u n t o con las ins t i t u c i o n es que tengan que ver con el tema: grupos eco l óg i c o s,

organ i s m os del Estado, organ i zac i ones campes i nas...

Depend i e n d o de las circuns tanc i as que rodean los hechos, las pos ib i l i d a des de segu i m i e n t o son tantas y tan var iadas, que sólo depende rá n de la creat i v i d a d y la in ic i a t i v a de un equ ip o in fo r m a t i v o que traba ja con responsab i l idad y que tiene bien def i n i d o s sus obje t i v o s .

La inte r v en c i ó n de todas las formas del per i o d i s m o en un proceso in f o r m a t i v o es lo que se l lama la in fo r m a c i ó n tota l. Si a la in f o r m a c i ó n tota l, como métod o, sumamos la plu ra l i d a d, el resu l tad o deber ía ser un ciudadano realmen t e in fo r m a d o , expues t o a la di ve rs i da d de cr i te r i o s y con capac i da d de fo rma rse una opi n i ó n l ib reme n t e basada luego de conoce r dist i n t os argumen t o s y razones y no solamen t e fo rmada sobre la base de simp l es slogans o estereo t i p o s.

9. Las campaña-escándalos

A l g u nas emiso ras se han v is t o enf ren tadas alguna vez a situac i o n es o hechos del i cad os que, al destapa rse, generan una gran conm o c i ó n en su zona de cobe r t u ra y a veces, a ni ve l nac io na l. Se trata de escánda l os que es necesar i o ven t i l a r y que a menud o se relac i o na n con v io l a c i o nes de los derechos humanos y actos de cor r up c i ó n . Veam os un ejemp l o :

L legó el rumo r de que en una casa, en las afueras de la ciudad, hab ía niños pr is i o ne ros. La rad i o hizo algunas indagac i o n es pre l i m i n a r es y con f i r m ó el hecho. Además, luego de una inves t i ga c i ó n, aver i g u ó que se trataba de una banda que robaba niños para lleva r l o s a Europa y que pod r í a n estar invo l u c r a d os un impo r t a n te bu fe te de abogados, el A l c a l de y la pol i c í a.

¿Qué hacer? fue la pregun t a del equ i p o in fo r m a t i v o . Pero luego se suced ie r o n una serie de pregun tas: ¿Lanzam os al aire la in f o r m a c i ó n o de ent rada la descar ta mos?, ¿Lo hacemos solos o con otros med i os loca les?, ¿Pasamos la in fo r m a c i ó n a un med i o nac io na l?. ¿El caso amer i ta acuerd os con otros acto res soc ia les (igles ia, par t i d os po l í t i c o s, organ is m os de derechos human os...)? ¿Cómo lo hacemos, de golpe, tipo "bomba in fo r m a t i v a", o de a poco, gradua l men te?. ¿Qué consecuenc i as tiene para nuest ro med i o asum i r la in fo r m a c i ó n , estamos en capac i dad de aguan ta r pres i o nes y amenazas? ¿Qué querem os log ra r con la di f us i ó n del caso?

La respuesta a estas in te r r o ga n tes llev ó al equ ip o a plan tearse una campaña algo di fe ren te a las campañas trad i c i o n a l es. Estaban fren te a una "campaña- escánda l o".

El equ ip o ten ía que mane ja r la situac i ó n con un cuidado par t i c u l a r , por la magn i t u d de los hechos. Hab ía que hacer algunas cons i de ra c i o nes espec ia l es.a) Ana l i z a r las fuerzas, las pos ib i l i d a des de man tene r el caso en agenda, las pos ib l es pres i o nes y consecuen c i as para la emiso ra. Imag i na r qué es pos ib l e logra r como med i o de comun i c a c i ó n .

b) De f i n i r una estra teg i a de relac i ó n con otros med i os : loca les y nac io na les.

c) Apo ya r se en organ i za c i o n es civ i l e s de la ciudad que respa l da r í a n la campaña y even t ua l m e n t e en organ i s m os of i c i a l es. (Com is i ó n de Derech os Huma n o s, abogados...)

d) De f i n i r el modo de lanza r la in f o r m a c i ó n y sostener l a duran te el tiemp o necesar i o.

En estos casos, el mane j o de la in fo r m a c i ó n va más al lá del segu i m i e n t o que se deta l l ó en el apar tado ante r i o r y requ ie re de acc iones plan i f i c a das y con t r o la das por el equ i p o in f o r m a t i v o . Aqu í inte r v i e ne n la inves t i g ac i ó n a pro f u n d i dad, las al ianzas con otros med i os y secto res de la soc iedad civ i l y la med i c i ó n del fac to r de riesgo, es dec i r, hasta dónde el med i o puede afron ta r la campaña.

El mane j o in fo r m a t i v o en estos casos es sim i l a r al de una campaña educa t i v a de op i n i ó n . Este aspec to se pro f u n d i z a r á más adelan te.

11.4. UNA AUTO-EVALUACION

Un prog rama not i c i os o que tenga como intenc i ó n inc i d i r en la op in i ó n ciudadana deberá tener un adecuado equ i l i b r i o ent re in fo r m a c i o n es que sólo l lenan una neces idad o cur i os i d a d in fo r m a t i v a ; e in fo r m a c i o n es que son como un "dispa ra dor" de procesos de op in i ó n, que pro v o can la reacc i ó n de los ciudadanos.

El sigu i en te cuad ro clas i f i c a las in fo r m a c i o n es diar i as en 4 tipos de acuerd o con su potenc i a l i d a d de genera r procesos de in fo r m a c i ó n . ¿Cómo está su prog rama in fo r m a t i v o?

TIPO CAR A C T E R I S T I C A S DE LA INFO R M A CIO N

TR A T A M I E N T O DE LA INFO R M A C I O N

A

DE INTERES SOBRE ASUNTOS PUBLICOSSon las in fo r m a c i o n es de la agen da pú bl i -ca, los temas que des pie r ta n el in te res colec ti vo, genera l m e n t e po lé m i cos y que tra tan so bre asu ntos po l í t i cos, eco nóm i -cos o so cia les.Estas in fo r m a c i o n es están refe r i das a pro -ce sos de forma c i ó n de op i n i ó n pú bl i ca.

Por tratarse de procesos de for ma ción de opi n i ó n , son temas que re quie ren segu i -mien to. Ex i gen del me dio un es fuerz o por def i n i r el en fo que y la o rien tac i ó n que se qu i ere dar a las co rr ien tes de opi -nión que se vayan dan do. Re quie re imag i nar los po si bles f i na les del proce so

DE INTERES SOBRE ASUNTOS PRIVADOSSon las not i c i as que inte resan a la po bla -ción y que no necesar i a men te tie nen que

Depende de la in tenc i o na l i d a d del me -dio. Estos temas pueden espec ta cu la ri -zarse o ex plo tarse desde la mo r bo si dad. De hecho hay mu chos med i o s espe -

B ver con la orga nizac i ó n de la vida po l í t i ca de los ciu da da nos. Se ref ie ren más bien a he chos par t i cu la res que tie nen que ver con lo humano, lo anecdó t i co, la in t i m i d a d de las personas, prob l emas sent i men t a les, dramas fam i l i a r es o hechos insó li t os.

cia l i z a dos en este tipo de not i cias. Pero tamb i é n pue den rec i bi r un ma nejo más sobr i o, des tacando el lado human o o su re levanc i a y conse cuenc ias so cia les.A veces requ ie ren segu i m i e n t o .

C

DE UTILIDAD PARA LA VIDA DIARIASon las not i c i as que nos perm i t e n sat is fa -cer las neces idades in f o r ma ti vas más bási cas y conoce r los cam bios en nuest ro en tor no. Son las in fo r m a c i o n es que dan cuen ta del queha cer de las ins t i t u c i o nes, de las act i v i d a des del Go biern o, del pre -cio del dóla r, del cl i ma, sobre lo que sucede en otros lu ga res... Son hechos que no sus ci tan discus i o nes, so lamen te son datos út i l es que nos per m i ten mane ja r n os mej o r, saber cosas o toma r pre cau cio nes. Estas in fo r m a c i o n es no tienen mayo r reperc us i ó n.

Son not i c i as que no requ ie ren segu i m i e n t o ni mayo r tratam i e n to. So lame n t e hay que organ i zar se para capta r l as, es dec i r, hacer una selecc i ó n de fuen tes y cubr i r l as en fo rma permanen te. Deben ser in fo r m a c i o n es breves.

D

DE INTERES REDUCIDOSon in fo r m a c i o n es de poco inte rés o inte rés muy par t i c u l a r de de term i na do secto r. Por ejemp l o, el ani ve rsa rio de fundac i ó n de una pob lac i ó n , los hechos que ocur ren le jos o in -forma c i o n es/secc i o nes sobre temas espec í f i c o s.

Igua l que las in fo r m a c i o n es an ter i o res, no requ ie ren mayo r segu i m i e n t o ni tratam i e n t o, bas ta con organ i z a r su cober t u r a. Deben ser in fo r m a c i o n es muy bre ves. De acuerdo con la l im i t a ción del tiemp o, a veces no se pa san.

12. DISTORSIONES EN EL MANEJO DE LA OPINION PUBLICA

A pesar de su enorme in f l u e nc i a sobre los ind i v i d u o s y las inst i t u c i o n es de la soc iedad, la op in i ó n púb l i c a no es omn i p o t e n t e. Ya se apun ta r o n algunas de sus deb i l i d a des: que es ef í me ra, a veces vo lá t i l , elabo rada por un púb l i c o no necesar i a men te in te resado en los asunt os pol í t i c o s y de poca forma c i ó n en el mane j o de temas comp l e j o s.

Ot ra lim i t a c i ó n es que la opi n i ó n púb l i ca, por sí sola, no logra camb i o s, si no se inser ta en otras dinám i c as soc ia l es, si no actúa sobre otros pode res. Sólo en al ianza con éstos será ef i caz en el cor t o plazo.

La opi n i ó n adve rsa a la Guer ra de V ie t nam sólo log r ó su efec to cuando pudo mov i l i z a r al Cong reso, cuando se tradu j o en pro tes tas mas i v as en las un i v e rs i dades, cuando llegó a poner en pel i g r o las ins t i t u c i o n es po l í t i c as del país y una mayo r í a imp res i o na n t e cast i g ó al pres i den te Johnson en las elecc i o nes de 1968.

Además de estas lim i t a c i o n es prop ias del fenómen o de la opi n i ó n púb l i ca, a menudo los comun i c a d o r es caen en la dist o rs i ó n o en un mal mane j o de los procesos de op in i ó n. Segu i dame n t e algunas de estas dis to rs i o nes:

12.1. LA PERSONALIZACIÓN DE LAS AGENDAS PUBLICAS

Cada vez más las agendas son presen tadas por los med i os desde las formas nar ra t i v as de la f icc i ó n, con un líde r al que hay que apoya r ciegamen t e y con oponen tes que hay que ev i ta r e inc l us o el im i n a r , para ev i ta r que se exp resen.

La reso lu c i ó n de los prob le mas nac io na les, no son presen tad os como responsab i l idad de un equ ip o de personas sino como acc ión persona l i z a da del je fe del Estado, que se arroga la cond i c i ó n de salvad o r .

12.2. LA ESPECTACULARIZACION DE LOS TEMAS PUBLICOS

El rasgo pr i nc i p a l de los procesos de cons t r u c c i ó n de agendas púb l i cas de las soc iedades lat i n oame r i c a nas es la espectacu la r i z a c i ó n que hacen de la not i c i a. Cas i todos los temas que pasan por los in f o r m a t i v o s o son hechos que pueden l lama r la atenc i ó n o son presen tados de mane ra espec tacu l a r.

De esta mane ra los ti tu l a res se cent ran por ejemp l o en las op in i o nes de una vede t te eleg i da para ocupa r un cargo en el Par lamen t o y no en la ley sobre el Ag r o que se sanc io na en el Cong reso. El asun t o no es senc i l l o , a los púb l i c o s de los med i o s ahora les resu l ta abur r i d o escucha r los not i c i e r o s y debates trad i c i o na l es, sesudos y "cul t os".

El pun to ext remo es cuando much os de estos púb l i c os optan por escucha r prog ramas humo r í s t i c o s para ente ra rse de lo que está ocu r r i e n d o en el país. Pero como se verá más adelan te una in fo r m a c i ó n de cal i dad es una cond i c i ó n impo r t a n te para el ejerc i c i o de la ciudadan í a y la democ ra c i a.

12.3. LA PRIVATIZACION DE LA VIDA PUBLICA

En los úl t i m o s tiemp os los persona jes y asunt os púb l i c os son mos t rad os y juzgados por los med i os desde su v ida persona l, con f u n d i e n d o su labo r púb l i c a con el desempeñ o en su v ida pr i va da, mezc lan d o los ámb i t o s.

En esa perspec t i v a los temas pol í t i c o s de las agendas de los med i o s vienen di l u y én d ose. Para f ig u ra r tienen que trans f o r m a r se en anécdo tas y cur i os i da des de los persona jes po l í t i c o s, sucesos pr i va d os sin la cor respon d i e n t e responsa bi l i d ad púb l i ca. En estos casos los ciudadanos se conv i e r t e n en consum i d o r es o recep t o res de espec tácu l o s y no en personas con derecho a estar in f o r m a das y a fisca l i z a r a sus gobe rnan t es.

12.4. LA ESPIRAL DEL SILENCIO

En la med i da que los gob ie r n os se van con f o r m a n d o como regí menes de op in i ó n y las op in i o nes mayo r i t a r i as se hacen fuer tes, surge un fenómen o descr i t o por Noe l l e Neuma n que es la "espi ra l del si lenc i o". Este cons is te en que las personas van adh i r i é n d ose a la op in i ó n mayo r i t a r i a, consensua l, de sent i d o común, por m ied o al rechazo o marg i na c i ó n soc ia l.

En la med i da que cala la prop ues ta neo l i b e ra l de que los asun tos púb l i c os deben ser adm i n i s t r a d os con cri te r i os técn i c os, los ciudadanos se marg i na n de dec i r su palab ra y delegan su op in i ó n a la op i n i ó n mayo r i t a r i a exp resada por los técn i c os: ingen ie r os, econom i s tas, plan i f i c a d o r es, que rara vez represen -tan sus inte reses.

En much os casos los comun i c a d o re s, por om is i ó n o igno ra nc i a, prom ue v e n la adhes ió n de los ciudadanos a las ideas dom i n a n t es y dibu j an una falsa op in i ó n.

13. FACTORES QUE DETERMINAN EL EXITO

A través de los test im o n i o s de per i o d i s t as y comun i c a d o r es lat i n o amer i ca nos que han obser vad o procesos de forma c i ó n de opi n i ó n púb l i ca, hemos recog i d o y ordenado algunas carac te r í s t i c as genera l es que se relac i o na n con el éx i t o en la generac i ó n de procesos de opi n i ó n púb l i c a.

13.1. LA IMPORTANCIA DEL MEDIO

En el caso de la rad i o, no es lo mism o pretende r inc i d i r en la opi n i ó n púb l i ca a través de un med i o de cober t u ra nac i ona l , que de cober t u r a loca l ; con una señal poten te, o con una señal déb i l ; a través de un med i o leg i t i m a d o por los años, o de un med i o joven que emp ie za a surg i r en el espect r o rad ia l.

E l med i o, su his to r i a, su prog rama c i ó n , ub icac i ó n en el "rat i n g", sus aud ien cias y sus carac te r í s t i c as técn i cas cond i c i o n a n, en meno r o mayo r med i da, su capac i dad de in f l u e n c i a en el ento r n o.

Veam os las aprec i ac i o nes más relevan tes fo rm u l a das por colegas comun i c a d o re s:

*. La cobe r t u ra. La presenc ia reg io na l o nac i ona l da más relevanc i a a los prog ramas.

*. Su púb l i c o mas i v o. La cant i da d de aud ienc i a favo rece la capac i dad del med i o para estab lece r agenda.

*. Las aud ienc i as de la rad io. Em i so r as con púb l i c os caut i v o s tienen mayo r fac i l i d a d de in f l u i r en el los (campes i n os, mu je res, cr is t ia n os, clase po l í t i ca, organ i za c i o nes)

*. La cred i b i l i d a d. Em iso r as cre í b l es fac i l i t a n el traba j o de inc i den c i a en la opi n i ó n púb l i c a.

*. La trad i c i ó n . Los med i os con más permanen c i a en la cober t u ra in f o r m a ti va tienen a su favo r el peso de la costum b r e y la con t i n u i d a d. Esto prod uce con f i a n za.

*. La in fo r m a c i ó n . Las emiso ras in fo r m a t i v a s que br i n dan la cobe r t u ra inmed i a t a de los hechos y que tienen sin ton í a de un púb l i c o que demanda in fo r m a c i ó n , tienen ven ta j a sobre ot ras.

*. Inves t i g ac i ó n . Poder deve la r hechos ocu l t os y tener acceso a pr i m i c i as los con t r i b u ye a la imagen y serv i c i o púb l i c o del med i o.

*. Las prop ues tas. La capac i dad del med i o en hacer propues tas, emp rende r acc i ones y tener log r os conc re t os lo hace más impo r t a n t e en su ento r n o.

*. La opi n i ó n prop i a. La toma de pos ic i ó n en algunas coyun t u r as da cier t o prest i g i o a la em is o ra.

*. El serv i c i o . El pape l de la rad io en situac i o n es de emergen c i a y sol i da r i d a d aumen ta su sent i d o de serv i c i o y ut i l i d a d.

13.2. EL TRATAMIENTO DE LA INFORMACION

La cal i dad y el est i l o de las prod uc c i o n es rad io f ó n i c as tiene que ver con el grado de impac t o que se log ra con el las. Se seña lan ent re otras, las sigu i en tes carac te r í s t i c as pos i t i v as:

* El lengua je rad io f ó n i c o y popu la r, claro, alegre, v i va z, píca r o, jocoso.

* Var i e dad en la ut i l i z ac i ó n de los recu rsos y fo rma t os : prog ramas ági les, el paso de un tema a otro, versa ti l i da d.

* La par t i c i p a c i ó n del púb l i c o : abundan t e, l ib re.

* Las persona l i d a des que concu r r e n al prog rama.

* El uso del humo r, el drama, la sát i ra, la iron í a, la capac i dad de inte r p re ta r los persona jes/estereo t i p o s soc ia les de las di fe ren tes reg i ones del país.

* La rei te rac i ó n

* Los adornos, decorac i ó n , diseño art ís t i c o.* Br i n da r op in i ó n exp l í c i t a.

* Dar l e esperanza a la aud ienc i a.

13.3. LA PERSONALIDAD DE LOS CONDUCTORES

Es genera l i z a d o el parecer de que los condu c t o r es, animad o res y locu t o res de los prog ramas juegan un pape l más que impo r t a n t e para estab lece r la comun i c a ción con la aud ienc i a.

* Car is ma del conduc t o r para comun i c a r .

* Capac i da d de los conduc t o r es: preparac i ó n, dom i n i o del tema, cr i t i c i dad.

* Cred i b i l i d a d : de los per i o d i s t as y condu c t o r es. Los jóvenes o ado les cen tes no deben ser comen ta r i s tas por ejemp l o.

* Condu c t o r es amenos que dan con f i a n za a la gente.

* Su capac i dad de convenc i m i e n t o .

* Iden t i f i c a c i ó n : la comp l i c i d a d que puede logra r con su aud ienc i a.

13.4. CONDICIONES PREVIAS DEL MEDIO PARA GENERAR OPINION PUBLICA

Todo lo anter i o r supone que los med i o s de comun i c a c i ó n que se lanzan a inc i d i r en la op in i ó n púb l i ca deben cump l i r con algunos reque r i m i e n t o s básicos, relac i o na d os con el equ i pam i e n t o, la organ i z a c i ó n inte r na y los recursos human os.

PERFIL DEL COMUNICADOR FORMADOR DE OPINIÓN PUBLICA

Un comun i c a d o r que desea inte r v en i r con éx i t o en procesos de opi n i ó n púb l i c a debe:

- Conoce r muy bien a su aud ienc i a, a su comun i d a d y sus prob l emas.

- Tene r una cul t u ra genera l mayo r que el promed i o de su comun i d a d y conoc i m i e n t o s sobre el con te x t o de su reg ió n y su país.

- Tene r una op i n i ó n prop i a sobre los hechos relevan tes. Tene r algo qué dec i r.

- Ser háb i l para comun i c a r , persuad i r, argumen t a r y razona r.

- Dom i n a r los forma t o s rad i o f ó n i c o s básicos.

- Con ta r con buenos con tac t os o in f o r m a n t es.

- Estar bien in f o r m a d o sobre los hechos cot i d i a n os, leer en abundanc i a, y mon i t o r ea r los demás med i os de comun i c a c i ó n .

- Par t i c i p a r de los espac i os de relac i o nam i e n t o soc ia l en la comun i d a d , no ais la rse.

PERFIL DEL EQUIPO FORMADOR DE OPINION PUBLICA

Los compañe r os de la rad io deben ser un equ i p o de traba j o capaz de:

- Estar dispues to a func i o n a r prec isamen t e como un solo equ ip o que invo l u c r e a todo el persona l de la em is o ra.

- Asum i r la plan i f i c a c i ó n y la eva luac i ó n como una prác t i ca permanen t e.

- Dom i n a r los forma t o s rad i o f ó n i c o s básicos y prod uc i r con cal i dad.

- Tene r un relac i o nam i e n t o adecuado con todas las fuen tes in fo r m a t i v a s.

- Mane j a r forma t o s de op i n i ó n y técn i cas de inves t i ga c i ó n per i o d í s t i c a.

- Estar pend ien te de la compe te nc i a y de los demás med i os de comun i c a c i ó n .

PERFIL DE LA RADIO FORMADORA DE OPINION PUBLICA

Una emiso ra que pretenda ser l íde r en su zona de cobe r t u ra, deber ía:

- Tene r una l ínea po l í t i c a def i n i d a o al menos en proceso. Cla r i d a d de su func i ó n soc ia l, de su per f i l y de su mis i ó n. Vo l u n t a d de quere r inc i d i r .

- Conoce r bien el con te x t o soc ia l donde emi te, la compe ten c i a, y a sus aud ienc i as.

- De f i n i r obje t i v o s y diseño de su l ínea in fo r m a t i v a.

- Estab lece r po l í t i c as de relac i o nam i e n t o con el con j u n t o de la soc iedad civ i l , espec ia l m e n t e con organ i s m os de promo c i ó n soc ia l.

- Con ta r con una gest i ó n y adm i n i s t r ac i ó n ef i c ie n tes

- Tene r un equ ip o de traba j o cal i f i c a d o y con expe r i e n c i a, pre fe r i b l e me n t e con ta r con alguna f ig u ra recono c i da en el campo de la comun i c a c i ó n .

- Con ta r con los recursos técn i c os y equ ip os mín i m o s necesar i os para br i n da r una buena cober t u ra in f o r m a t i v a .

- Ser ex i t osa en los ot ros campos de la prog rama c i ó n : mus i ca l i z a c i ó n, ent re ten i m ien t o, serv i c i o s.

- D iseña r una po l í t i c a para la capac i t ac i ó n de su persona l.

TERCERA PARTE: USO DE RECURSOS Y FORMA TOS EN LOS PROCESOS DE OPINION

La in f o r m a c i o n tota l ; aque l con j u n t o de datos que comb i n a la in fo r m a c i ó n prop ia me n t e dicha, la inte r p re tac i ó n, el anál is i s, la inves t i ga c i ó n, la opi n i ó n y la polém i c a; es la que es capaz de genera r procesos de opi n i ó n púb l i c a.

Este concep t o de tota l i d ad en el mane j o de la in f o r m a c i ó n supone un adecuado mane j o de los fo rma t os por par te de los comun i c a d o r es. Cada forma t o tiene su espec i f i c i d a d y un ro l que cump l i r en los procesos de opi n i ó n, según sea su etapa.

Hemos dicho que en un proceso de forma c i ó n de op i n i ó n púb l i ca se pueden di fe renc i a r var ias etapas: in i c i a l , med ia y avanzada.

La etapa in i c i a l de un proceso requ ie re mucha in fo r m a c i ó n , por tanto deben juga r un ro l pro tagó n i c o los fo rma t os in f o r m a t i v o s . En la par te med ia de un proceso se requ ie re, además de nueva in f o r m a c i ó n , pro f u n d i z a r , inves t i g a r y op i na r, por esa razón el ro l cent ra l lo juegan los forma t o s que tengan esta intenc i o n a l i d a d . Fina l m e n t e, los estados avanzados requ ie ren, además de lo anter i o r, el deba te y la discus i ó n y obv ia me n t e los forma t o s polém i c os deben inte r v en i r en esta fase.

El sigu ien te cuad ro es un ordenam i e n t o de algunos forma t o s según su ro l en las di ve rsas etapas de los procesos de opi n i ó n púb l i c a.

15. CLASIFICACION

FOR M A T O FUN C I O N PRI N C I P A L

SU RO L EN LA FOR M A C I O N DE OPI -NIO N PUB L I C A

ET A P A DE L PRO -CESO DE FOR M A -CIO N DE OPI N I O N

Ent re v i s t a In f o r m a r y opi na r

La ent rev i s ta y es uno de los fo r matos in f o r m a t i v o s por exce lenc i a. Of rece in f o r m a c i ó n nove dosa e in med ia ta, a veces simu l tánea al hecho mism o.Tamb i é n ofrece al púb l i c o la op i nió n de la persona ent re v i s tada, en esa me dida tamb i é n ayuda a ex pl i c i t a r la opi n i ó n de

In i c i a l

los ciuda danos. En gene ral, la ent re v i s ta abas tece de mate r i a pr i ma los pro cesos de forma c i ó n de opi n i ó n .

Crón i c a In f o r m a r y deta l la r

La crón i ca in fo r m a de ma nera de tal lada un pro ceso. Of rece deta l les obje t i v o s y tamb i é n sub je ti vos que ayu dan a vi sua liza r los he chos.

In i c i a l

No ta con -tex tuada

Pro f u n d i zar y ex pl i car

La nota con te x t ua da in forma, ub i ca o exp l i c a los hechos en su con tex to. Da elemen t os ext ras a lo mera men te in f o r m a t i v o . Am p l i a y pro fund i z a la in f o r m a c i o n .

In i c i a l

No t i c i a In f o r m a r La not i c i a es el forma t o típ i c o para in f o r m a r . Of rece hechos y datos de actua l i d a d que son la base para la forma c i ó n de pro cesos de op in i ó n.

In i c i a l

Repo r t a je inves tiga -ti v o

In f o r m a r y deve la r

E l repo r t a j e inves t i g a t i v o da a conoce r hechos que tienden a ser ocu l tos. En esa med i da es un fo r mato ópt i mo para colo car temas en la agenda púb l i ca.

In i c i a l o med i oTra ta hechos o cir -cuns tanc i as que requ ie ren inves ti gac i ó n per i o dís t i ca.

Ent re v i s ta in f o r mat i va a pro fund i dad

In f o r m a r y pro f u n d i zar

La ent rev i s ta in fo r m a t i v a of rece datos, ci f ras e in f o r m a c i o n es com plemen tar ias al hecho in f o r m a ti v o, que son la base para la poste r i o r forma ción de cor r i e n tes de opi -nión.Es un forma t o típ i c o para el segu im i e n t o y la pro fund i z a c i ó n no tic i osa.Ay u da a la colocac i ó n de temas en la agenda.

In i c i a l o med i oEs un fo rma t o que jun to a la not i c i a, in i c i a procesos de for mac i ó n de op i nión

Repo r t a j e Pro f u n d i z a y exp l i c a

El repo r t a j e of rece más in fo r m a ción sobre un tema y ayuda a la exp res i ó n ciudadana en la med i da que pro f u n d i z a la in f o r -mac i ó n a través de di ve r sas op in i o nes. Da elemen tos para forma r se una op i nión sobre bases más ob je t i v as.Es un forma t o que se sue le ut i l i zar para dar a conoce r los resu l tados de una inves t i ga c i ó n per i o dís t i c a. Ay u da a colo ca r temas en la agen da.

In i c i a l o Med i o Siemp re par te de un he cho not i -cioso ya conoc i d o , al menos que se le ut i l i c e para dar a conoce r una inves tigac i ó n.

Encues ta o Sondeo de

Op i na r Los sondeos tienen la func i ó n de favo rece r la exp res i ó n ciu dadana y exp l i c i t a r las co -

Med i oLa pob la c i ó n debe estar

opi nión rr ien tes de op i nión ex is ten tes en determ i n a do momen t o .

in forma da, las consu l t as son sobre temas ya co -locados en la agen da púb l i ca.

Ent re v i s t a polém i c a

Op i na r e in f o r m a r

La ent rev i s ta po lém i c a tiene la par t i c u l a r i d a d de inte r pe l a r, cue stiona r o pone r en ev idenc i a el procede r o la op in i ó n par t i c u lar de un perso na je impo r t a n t e.Es un forma t o que con t r i buye a la in f o r m a c i ó n y sobre todo a la for mac i ó n de cor r ie n tes de op i nión. Los ent re v i s t ad os nor ma l men te son líde res cu yas opi n i o n es in f l u yen bastan te en los ciudada nos

Med i oSupone la ex is ten cia del hecho o el tema en la agenda púb l i ca y la ex is -tenc ia de un perso naje que encara una si tuac i ó n po lém i ca.

Ent re v i s ta de opi n i ó n a pro f u n di dad

Op i na r Las ent rev i s t a de opi n i ó n favo rece la expres i ó n ciudadana so bre los asun tos púb l i c o s, ayuda a que otros ciudadanos con t ras ten y mo di f i q u e n sus op i nio nes prop i as. Por tanto in f l u y e en la forma c i ó n de co rr ien tes de opi nión.

Med i o o avanzadoTra ta sobre te mas que ya están en la agenda púb l i c a.

Comen t a rio Op i na r, anal i za r e inte rp re tar

E l comen ta r i o , usua l me n t e, tienen la fun -ción de exp l i c i t a r la op i nió n de su auto r. Los co men tar i os ayu dan a forma r co rr ien -tes de opi nión o mo t i van acc i o nes con cre -tas de los ciu da danos. Tam bién reaf i r man, en sus argumen tos, a los que ya es tán convenc i dos.

Med i o o avanzadoEl comen t a r i o re q uie re de in for ma ción prev i a de los oyen tes sobre el tema que aborda.

Pane l In f o r m a r y pro f u n d i zar

E l pane l perm i t e pro f u n diza r la in f o r m a c i ó n , sobre todo en sus aspec tos técn i c os o espec ia l i za dos. En la med i da que pro f u n d i z a y br i n da in fo rma c i ó n espec í f i c a, perm i t e la forma c i ó n de opi n i o n es más cercanas a la verdad.

Med i o o avanzadoTra ta sobre te mas que por su natu ra leza deben ser abor dados desde va -rios campos o dis ci pl i -nas.

Ter t u l i a Op i na r y polem i z a r

La tertu l i a es un forma t o que con tr ib u ye a exp l i c i tar la opi n i ó n de los ciudadanos y a la fo rma ción de cor r ie n tes de op in i ó n .

Med i o o avanzadoTra ta de temas que son del do min i o púb l i c o

Juic i o Edu -cat i v o

Op i na r y polem i z a r

E l ju ic i o educa t i v o per m i te ven ti la r var ias co rr ien tes de op i n ión, pro voca la ref le x i ó n perso nal y fac i l i t a la fo rma ción de co -rr ien tes de op in i ó n .Sea a través de la op i nió n o la polém i c a in f l u ye en la op in i ó n ciudada na.

A van zad oDeben ex is t i r di ver sas co rr ien tes de opi nión más o menos def i n i d as alre dedo r de un te ma.

Debate Po lem i z a r E l debate sirve para con fro ntar cor r i e n tes de opi nión antagón i cas. Ay u da a que los oyen tes se forme n ju ic i os pro pios por con -tra pos i ción, es dec i r, escu cha ndo dos po -sic i o nes y dec id i é n dose por una de las dos.

Avan zad oFunc i o na cuando ex is ten solo dos co -rr ien tes de opi nión con res pecto a un he cho.

Mesa re don da

Op i na r La mesa redonda pos ib i l i ta el co -noc i m i e n t o y enf ren tam i e n t o de las di -versas cor r ie n tes de op i nión ex is ten tes alrededo r de un hecho de inte rés púb l i c o.De hecho, el con t ras te y la expo sic i ó n de cr i te rios di ve rs os es una fo r ma de in f l u i r en la op i nió n del resto de los ciudadanos.

A van zad oSupone situac i o nes donde hay var i os cri te -rios, var ias cor r ie n tes de pen sam ien t o.

Ed i t o r i a l Op i na r exp l í c i t a me nte y mov i l i z a r a los ciu -dadanos

El edi t o r i a l es la op i nió n ex pl í ci ta del med i o de comun i c a ción y por tanto se const i t u y e en un re feren te para la aud ien -cia. El edi tor ia l debe ayuda r a forma r co -rr ien tes de op in i ó n u or ien ta r cor r i e n tes que ya ex is ten, refu tar cor r ie n tes de op i -nión cons i deradas adversas, mo tiva r a la acc i ón ciu dadana y tam bién re af i r ma r en sus con v ic ciones a quienes coinc i de n con su línea de edi t o r i a l .

A va n zad oEl edi t o r i a l nor ma l -men te tra ta temas que ya es tán en la agenda pú -bl i ca. Cas i nunca un edi -to ria l se ut i l i z a en el in i -cio de un proceso de op i nión.

Recu rsos de humo r

Op i na r y polem i z a r

En genera l, los recursos de humo r tienen el obje t i v o de comen t a r, cri t i c a r y enju i c i a r los hechos. Por su natu ra l e za, caut i v a n la aud ienc i a y llaman la atenc i ó n porque hacen uso del drama, lo emo t i v o , lo ris i b l e, lo humano. En esa med i da juegan un ro l exce lente en la fo r mac i ó n de co rr ien tes de opi n i ó n .

A van zad o El humo r se usa genera l m e n t e para exp resar opi niones y ju i c i os sobre los hechos ya conoc i d os y pro f u n -dizados.

NOT A : El ordenam i e n t o de los forma t os según los estados de madu ra c i ó n de los procesos de op in i ó n púb l i c a no sign i f i c a que determ i n a d o fo rma t o solo in te r v i e ne en dete rm i n a da etapa. Por ejemp l o : la not i c i a o la entre v i s ta per tenecen, según la clasi f i ca c i ó n , a una etapa in ic i a l , pero eso no sign i f i c a que no puedan par t i c i p a r en el resto del proceso. De hecho, los fo rma t o s in fo r ma t i v o s in te r v i e ne n en todo el proceso, como lo deta l l am o s en el ejemp l o del incend i o en el Parque Nac i o n a l .

16. FORMATOS PERIODISTICOS

La noticia contextualizada:

Tiene todas las carac te r í s t i c as de una nota simp l e pero tamb i é n tiene elemen t o s exp l i c a t i v o s, datos comp l e m e n t a r i o s : antece dentes, consecuen c i as o relac i o nes con otros hechos, lugares o tiemp os.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Lo impo r t a n t e en este forma t o es que el hecho pr i n c i p a l de la not i c i a sea enr i q uec i d o con más datos para que pueda ser entend i d o en todo su con te x t o. Por ejemp l o, una not i c i a da cuen ta de que un par t i d o eco log i s t a se insc r i b i ó en las pró x i m a s elecc i o nes pres i denc i a l es. Se dan deta l l es del nomb re, de sus líde res y de sus prop ós i t os. Una forma de dar con te x t o a esa in fo r m a c i ó n es recu r r i e n d o a los anteceden tes, agregand o que es la segunda vez en la his to r i a elec to ra l que esto sucede y recor da r lo que ocu r r i ó anter i o r m e n t e.

Ot ra fo rma de dar con te x t o puede ser relac i o na n d o el hecho con otros hechos sim i l a res, por ejemp l o agregar que en 10 países de Amé r i c a Lat i n a está ocur r i e n d o lo mism o y que ese hecho forma par te de una tendenc ia po l í t i c a en el Con t i n e n te.

Men c i o n a r las proyecc i o n es o consecuenc i as que el hecho puede tener, es otra fo rma de dar con te x t o. Por ejemp l o menc i o na r que la apar i c i ó n de un par t i d o po l í t i c o eco log i s ta pod r í a capta r la simpa t í a de la clase med ia de otros par t i d o s y que pod r í a al tera r los resu l tad os en todas las alca l d í as del país.

A veces basta con una frase o en otros casos habrá que agrega r dos o tres párra f os, por eso su extens i ó n var ía de 1 a 2 min u t o s, depend i e n d o de cuán t o se quie ra agrega r o exp l i ca r. Su est i l o suele ser coloq u i a l por el tono exp l i c a t i v o que tiene.

Los elemen t os de con te x t o pueden dos i f i c a rse a través de var ias notas y var i os días, para no cansar al oyen te con una sola nota muy pesada. La nota con te x t ua da puede ser leída por otro locu t o r para enfa t i z a r l a.

PARA QUE SIRVE:

Para in fo r m a r y exp l i ca r algunos hechos, para aud ien cias no tan fam i l i a r i z a das en el tema. Para que la aud ienc i a ent ienda los hechos y los relac i o ne con otros. Para sum i n i s t r a r datos ext ras que enr i q uecen los procesos de fo rma c i ó n de op in i ó n.

LIMITACIONES:

Cuando es mucha la in f o r m a c i ó n adic i o na l puede ser un forma t o cansa dor. La not i c i a con te x t ua da requ ie re mayo r esfue rz o de produ c c i ó n , requ ie re que el comun i c a dor mane je in f o r m a c i ó n adic i o na l o que se tome el tiemp o para indaga r. Es un forma t o ex igen te en térm i n os de con ten i d os.No hay que abusar del con te x t o, de un in fo r m a t i v o con 20 not i c i as, qu i zás dos o tres sean con te x t ua das.

La entrevista informativa a profundidad

Es una ent rev i s t a, genera l m e n t e larga, que surge a raíz de una not i c i a, con una persona exper ta o conocedo ra a pro f u n di dad de un tema.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Surge cuando hay demanda de in fo r m a c i ó n espec ia l i z a da en un tema de actua l i d a d o deta l les técn i c os. Por ejemp l o ante el anunc i o de una consu l t a popu l a r o pleb is c i t o, el in f o r m a t i v o hace una ent rev i s t a con el pres i den te del Tr i b u na l elec to ra l qu ien in f o r m a en deta l le sobre el proced i m i e n t o . An te la apar i c i ó n de un fenómen o astron óm i c o , un cien t í f i c o of rece in fo r m a c i ó n técn i ca de todo lo relac i o na d o con el hecho.

En otros casos la ent rev i s t a adqu ie re mat i ces de test im o n i o , por ejemp l o con el úni c o sobre v i v i e n t e de un desast re aéreo.

Debe trata r un tema de inte rés genera l, alrededo r del cual hay muc ha demanda de in f o r m a c i ó n espec í f i c a. Su durac i ó n puede ir desde los 5 a los 30 min u t o s, de acuerd o con el tipo de prog rama donde se inc l u y a.

El ent re v i s tad o r hace un esfue rz o espec ia l para que el ent rev i s tad o in f o r m e, se sitúa en el pape l del oyen te común y pregun ta lo que él pregun t a r í a. Se preocupa porque el ent rev i s tad o deta l l e, desc r i ba y exp l i q u e a pro f u n d i d a d .

A veces la hace un solo ent rev i s t ad o r o var i os y genera l m e n t e se abre para que la aud ienc i a tamb i é n pregun te.

Se puede int r od u c i r en la prog ramac i ó n como un prog rama independ i e n t e, pegado al in f o r m a t i v o o dent ro de una rad i o re v i s t a.

PARA QUE SIRVE:

Of rece mucha in f o r m a c i ó n sobre un hecho o caso, sum i n i s t r a datos genera l m e n t e desconoc i d o s, exp l i c a deta l l es, proced i m i e n t o s . Pro f u n d i z a la in f o r m a ción.

LIMITACIONES:

No r ma l m e n t e es un forma t o para un púb l i c o rest r i n g i d o , según el tema, puede resu l ta r abur r i d o si el ent rev i s t ad o r no es rad io f ó n i c o . Requ i e re con ta r con espac io rad ia l suf i c i e n t e.

Entrevista de opinión Es una ent rev i s t a cuyo obje t i v o fundamen t a l es conoce r la op in i ó n, los ju i c i o s y los anál i s i s de una persona relevan te ya sea por sus postu ras, su cargo o la cal i dad de in f o r m a c i ó n que mane ja, con

respec to a un tema o un hecho de inte rés púb l i c o.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Inte r v i e ne n un ent re v i s tad o r y un ent rev i s t ad o, el ro l del ent re v i s t ad o r es obtene r la opi n i ó n del persona je. Busca razones, causas, consecuen cias, va al fondo de los asun tos. En esta ent rev i s ta no inte resa que el ent rev i s tad o apor te datos, sino argumen t o s y parece res.

Los ent rev i s tad os deben personas que por su cargo o su dom i n i o del tema sean auto r i da des en la mate r i a, son líde res de opi n i ó n con cr i te r i o s bien def i n i d o s sobre los hechos. Los ent re v i s tad o r es deben conoce r a pro f u n d i d a d el tema, por lo tanto deben prepara rse rigu r osamen t e.

La extens i ó n de una ent rev i s t a de opi n i ó n a pro f u n d i d a d osc i l a ent re los 5 y los 30 min u t o s. Pueden haber pregun t as de los oyen tes.

Se puede int r od u c i r en la prog ramac i ó n como un prog rama independ i e n t e, pegado al in f o r m a t i v o o dent ro de una rad i o re v i s t a.

PARA QUE SIRVE:

Fundamen t a l m e n t e para dar a conoce r op in i o nes, para ayuda r a que otros ser fo rmen sus prop i os ju i c i os, para or ien ta r cor r ie n tes de op in i ó n.

LIMITACIONES:

Se requ ie ren buenos ent rev i s t ad os y no siemp re hay tantos dispon i b l e s.

La entrevista polémica:

Es una ent rev i s t a con un persona je polém i c o que es pro tagon i s t a o acto r en un hecho tamb i é n polém i c o .

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Solo basta un buen ent re v i s t ad o r y un buen ent rev i s t ad o. Se requ ie re un ent rev i s t ad o r estre l la, atrev i d o , car ismá t i c o , ági l, ameno, tipo show, y un ent re v i s tad o que se pres te para la polém i c a, un peleado r que

ataca y se def ien de de las pregun t as pro v o cado ras.

El ent rev i s t ad o r debe hacer las veces de abogado del diab l o, está muy documen t a d o, tiene buena memo r i a , es háb i l para adorna r la ent rev i s t a con ci tas, pregun t as di rec tas y comp r o m e t e d o r a s, gi ros, humo r y momen t o s de dis tens i ó n.

Surge cuando el persona je es not i c i a y está en med i o de un asunt o polém i c o . Por ejemp l o una ent rev i s t a a un alto func i o n a r i o acusado de robarse los fondos púb l i c os, un dipu tad o sospechoso de tener vínc u l o s con el narco t rá f i c o . Su extens i ó n var ía de los 5 a los 30 min u t o s. Debe hacerse en el momen t o aprop i ad o, antes o después puede perde r in te rés.

Se puede int r od u c i r en la prog ramac i ó n como un prog rama independ i e n t e, pegado al in f o r m a t i v o o dent ro de una rad i o re v i s t a.

PARA QUE SIRVE:

Para obtene r op i n i ó n , ju ic i o s, pos i c i ó n del ent rev i s t ad o, reve la r su inte rés en un con f l i c t o , pres i o na r, sacar lo escond i d o que un persona je pueda tener.

LIMITACIONES:

Requ i e re de un buen ent re v i s t ad o r como requ i s i t o ind ispensab l e y buenos ent rev i s t ad os. Persona jes que estén en situac i o n es polém i c as o que en sí mismos lo sean.

La tertulia:

Es una conve rsac i ó n in fo r m a l , con un lengua je muy senc i l l o , sobre un tema cent ra l , aunque hay otros temas. Los inv i t a d os conve rsan y discu ten. Se usa muc ho para el tratam i e n t o de temas depo r t i v o s .

CRITERIOS DE PRODUCCION:

La tertu l i a tiene un est i l o desen fadad o, cercano, como una conve rsac i ó n en casa. Hay risas, expres i o nes cot i d i a nas y no ex is te un orden pre-esta blec i d o. Es como l leva r a la rad i o las conve rsac i o nes del bar o de la esqu i na.

Par t i c i p a n de 3 a 5 personas, genera l m e n t e hay una o dos personas f i j as y de cier t o prest i g i o , son l íde res de op in i ó n ; y una o dos en func i ó n del tema. No rma l m e n t e dura 30 min u t o s. Los par t i c i p a n tes deben

ser buenos conve rsad o res.

Se le pueden suma r algunos otros recu rsos, como por ejemp l o móv i l e s en la cal le o abr i r el telé f o n o.

Es un fo rma t o que no tiene mayo r ingred i e n t e rad io f ó n i c o , es la fuerza de la palab ra. N i n g u n o de los par t i c i p a n tes di r i ge par t i c u l a r m e n t e la conve rsac i ó n , hay un coo rd i na dor cuya func i ó n es más bien "puya r" o pica r a los demás para que op inen.

Se puede int r od u c i r en la prog ramac i ó n como un prog rama independ i e n t e, pegado al in f o r m a t i v o o dent ro de una rad i o re v i s t a.

PARA QUE SIRVE:

Para exp resar las op in i o nes de los ciudadanos sobre los temas de la actua l i d a d. Para conoce r y con t ras ta r pun tos de v is ta di ve rsos, cor r i e n tes de opi n i ó n var ia das. Da pie para poner temas en agenda.

LIMITACIONES:

Los par t i c i p a n t es f i j o s tienen que tener fac i l i d a d de palab ra y saber sobre much os temas de actua l i d a d. Los inv i t a d os deben ser buenos conve rsado res.

El reportaje de investigación:

Es un repo r ta j e espec ia l con in fo r m a c i ó n hasta ese momen t o desconoc i da, casi detec t i v esc o, sobre algún caso inves t i ga do. En su fo rma y estruc t u ra no tiene di fe renc i as con el repo r ta j e norma l , su di fe renc i a se basa en que requ ie re de un mayo r esfue rz o de inves t i g ac i ó n y en lo "sensac i o na l " de sus con ten i d os.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Los temas de las inves t i g ac i o n es, suelen ser de índo l e soc ia l y deben tocar los inte reses púb l i c o s. No siemp re se trata de "grand í s i m a s" inves t i g ac i o n es, para ganar prem i o s nac io na les. Para los recu rsos y pos ib i l i d a d es de muchas rad i os popu l a res la inves t i g ac i o n se puede cent ra r en pequeños hechos que desp ie r t e n el in te res de la comun i d a d y a la vez sean un elemen t o de denunc i a. Por ejemp l o : demos t ra r cómo la mayo r í a de las balanzas del Me r ca d o Cent ra l están adu l te radas o cómo se están ut i l i z a n d o plagu i c i d a s proh i b i d o s por organ i s m os inte r nac i o na l es.

Las inves t i g ac i o n es siemp re n par ten de un hecho que está ocu l t o o pretende ser ocu l t a d o. El comun i c a d o r con una act i t u d de detec t i v e, abogado y per i o d i s t a cons i gue in f o r m a c i ó n f ided i g na, datos y pruebas con tu n den t es que demues t ren la verac i da d de un hecho, que luego se torna en un "escánda l o".

El comun i c a d o r asume una act i t u d de inves t i g ad o r : busca con tac t os o test ig os claves (genera lme n t e anón i m o s) que le propo r c i o n a n in fo r m a c i ó n con f i d e n c i a l , dudan de cualq u i e r dato por eso lo con f i r m a n todo, siguen pistas, se documen t a n, actuan con disc rec i ó n y man t i e nen en secreto a sus in f o r m a n t e s.

La elabo rac i ó n de repo r ta j e de inves t i ga c i ó n es como la de cua lqu i e r repo r t a j e. De acuerd o con las ci rc uns tanc i as, los hechos inves t i ga d os se van pub l i c an d o a cuen tago t as, para genera r expec ta t i v a, en serie; o se lanzan como verdade ras bombas in fo r m a t i vas.

Gene ra l m e n t e después de pasado el repo r t a j e, los condu c t o r es hacen algún comen t a r i o . Este fo rma t o siemp re neces i ta segu i m i e n t o porque genera l m e n t e desencadena muc has reacc i o nes.

PARA QUE SIRVE:

Para lanzar pr i m i c i as, denunc i as y hechos que pretenden permanece r ocu l t os por di ve rsos inte reses. Para coloca r un tema en la agenda púb l i ca.

LIMITACIONES:

Hay que con ta r con persona l ded i cad o a la inves t i ga c i ó n per i o dís t i ca, al menos parc ia l m e n t e.

Encuesta o Sondeo de opinión:

Es una consu l t a breve, real i zada norma l m e n t e en la cal le, a di ve rsas personas escog i das al azar, que responden a una misma pregun ta sobre un tema de actua l i d a d.

(El nomb re de este forma t o no tiene nada que ver, ni en la forma ni en su rigu r os i da d, con las encuestas o sondeos, que técn i came n t e son metod o l o g í as o ins t ru me n t o s de inves t i g ac i ó n cien t í f i c a)

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Los temas para los sondeos deben ser asun tos de actua l i d a d, de inte rés genera l y pre fe r i b l e m e n t e po lém i c o s, sobre los cuales cua lqu i e r persona puede opi na r: ¿Está de acuerd o con que se apruebe la exp l o t ac i ó n de oro a cie l o abier t o a una compañ í a ext ran j e ra en su regi ón? ¿Por qué?.

Tamb i é n pueden hacerse sondeos sobre asunt os más persona les o relac i o na d os con la v ida cot i d i a na: ¿Qué har ía si descub re que su hi ja usa drogas?, o ¿Hay que celeb ra r el día de Ha l l o w e e n?

La pregun t a del sondeo debe ser clara, di rec ta y prec isa, no debe dar luga r a con f us i ó n u otras inte r p re tac i o nes. Hay que prec isa r la fo rm u l a c i ó n de la pregun ta para que sea lo más exac ta pos ib l e. Puede form u l a rse de var ias mane ras: a) Hac ien d o una pregun t a abier ta, por ejemp l o ¿Qué op ina usted sobre el tras lado de la term i na l terres t re?. b) Hac ien d o dos pregun tas, una cerrada y otra abier ta, por ejemp l o : ¿Está usted de acuerd o con la med i da del mun i c i p i o en cerra r los bares y cant i nas a las 12 de la noche?, ¿Por qué?.

Tamb i é n pueden hacerse sondeos para buscar soluc i o nes: ¿Si usted fuera el A l c a l de qué har ía para soluc i o n a r el prob le ma de la basura?. En cua lqu i e r caso, la pregun t a debe ser la misma para todos.

El sondeo, en su estruc t u ra, inc l u y e una int r od u c c i ó n donde se ub ica el tema y se señala la pregun t a real i z ada, así como el lugar y la cant i dad y tipo de personas consu l t a das. Luego se exponen las op in i o nes y f ina l m e n t e hay un cier re donde se resume, se tabu lan algunas ci f ras o se hace una breve inte r p re tac i ó n de las opi n i o n es. En algunos casos los sondeos pueden carecer de cier re, sobre todo cuando se usan para int r od u c i r un repo r ta j e o una mesa redonda.

Para la presen tac i ó n de las op in i o n es, genera l m e n t e se hace una selecc i ó n de las de mej o r cal i dad, guardand o la prop o r c i ó n con los cr i te r i os. No rma l m e n t e las opi n i o nes van en un solo bloq ue mezc la das equ i l i b r a damen t e. Pueden haber var ia n tes en su presen tac i ó n : a) agrupa r las que están a favo r y luego las que están en con t ra, o vice ve rsa. b) agrupa r l as bajo ot ros cr i te r i o s: 1. Sexo. Lo que opi nan los homb res y lo que opi nan las mu je res; 2. Edad. Los jóvenes y los adu l t os. 3. Geog rá f i c o s. Lo que op inan en el nor te y en el sur de la ciudad. 4. Soc ia l . Los cr i te r i os de las emp leadas domés t i c as y los pro fes i o na l es...

Las respues tas deben ser muy breves, por lo genera l de 10 a 20 segundos. Pueden inc l u i r se efec tos sono ros ent re una y otra para separa r las. La cant i da d de encues tados depende del tiemp o que tengam os, lo norma l es hacer ent re 15 y 20, para luego escoger.

PARA QUE SIRVE:

En genera l, los sondeos sirven para favo rece r la exp res i ó n de los ciudadanos. Recogen op in i o nes y ju i c i os de púb l i c os espec í f i c o s so bre hechos de actua l i d a d. Por otra par te, por su gran riqueza rad io f ó n i c a, se ut i l i z an para mo t i v a r la pro f u n d i z a c i ó n de un tema, para adorna r otro forma t o, para dinam i z a r o para in i c i a r un prog rama de debate o pane l. Es un recurso int ro d u c t o r i o o par te de otro fo rma t o. Tamb i é n se le puede ut i l i z a r para recoge r pos ib l es soluc i o nes a un prob le ma púb l i c o.

De los sondeos salen buenas ideas para futu r os repo r ta j es, debates o inves t i g ac i o n es. A l g u nas buenas dec la rac i o n es obten i das es un sondeo sir ven como mater i a l para hacer cuñas o mic r o- prog ramas.

LIMITACIONES:

Es un fo rma t o que se pres ta para la man i p u l a c i ó n si no se le usa adecua damen te. Un sondeo nunca puede ser genera l i z a b l e porque no se elabo ra con una mues t ra sign i f i c a t i va. Es solamen t e un acercam i e n t o a la opi n i ó n de algunas personas.

Sondeo/concurso por teléfono:

Es una pregun ta que se lanza por la rad io para que el púb l i c o responda y opi ne. A l f ina l se dan los resu l ta dos y los ganado res.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

El sondeo/concu rs o puede ser diar i o, semana l o esporád i c o. Cons is te en lanza r una pregun t a po lém i c a sobre un tema de actua l i dad. Pueda respon derse con un sí o no, o a favo r o en con t ra. O puede que la respues ta sea razonada. Si es en fo rma de concu rs o Los resu l ta dos se pueden presen ta r en forma estad ís t i c a y acompañada de algunas de las respuestas. Se puede pregun t a r dónde vi ve y cuál es la pro fes i ó n u of i c i o, para conoce r el estatus soc ia l de la persona que par t i c i p a.

Tamb i é n se pueden pasar algunas respues tas a modo de promo c i ó n , duran te el día, para que otros oyen tes se animen a par t i c i p a r.

Si se plan tea a mane ra de concu rs o hay var ias pos ib i l i d a des: hacer un sor teo ent re los ganado res del sí o del no, o en el caso de que se trate de respues tas cor rec tas, hacer el sorteo ent re los que acier ten.

Por ejemp l o, fue elec to pres i den te del Cong reso un po l í t i c o opo r t u n i s t a que ha mi l i t a d o casi en todos los par t i d os po l í t i c os. La rad i o lanzó un concu rs o pregun ta n do: ¿En cuán t os par t i d os po l í t i c o s ha mi l i t a d o el actua l pres i den te del Cong reso?.

PARA QUE SIRVE:

Para conoce r la op in i ó n de la aud ienc i a que tiene acceso al telé f o n o, sobre determ i n a d o s temas de actua l i d a d. Tamb i é n tiene la func i ó n de ent re tene r.

LIMITACIONES:

Se requ ie re de un telé f o n o casi exc l us i v o y de persona l de apoyo. Si se quie re imp l e me n t a r a mane ra de concu rs o, hay que of recer buenos prem i o s.

Panel:

Es un diá l o g o ent re un mode ra d o r y 3 o 4 inv i t a d os con puntos de v is ta comp l e men ta rios, qu ienes apor tan a un tema desde var i os ángu l os.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

El pane l trata un solo tema, tiene pane l i s t as conocedo res del tema y espec ia l i z a d os en determ i n a da par te de él y un exce len te conduc t o r que ordena las in te r v en c i o n es y hace las pregun tas. A los pane l i s t as no se les hace discu t i r ent re sí. Du ra de 15 a 60 min u t o s, según el tema y los inv i t a d os.

El pane l se puede inte r r u m p i r o adorna r con algunos otros recu rsos o forma t o s, como test i m o n i o s , repo r ta j es o soc io d r amas para dar pie a más inte r v en c i o n es de los pane l i s tas o para di v i d i r el tema en var i os aspec tos.

Gene ra l m e n t e hay par t i c i p a c i ó n del púb l i c o en vi v o, como escenar i o ; o a través del telé f o n o o la un idad móv i l . Pueden comb i n a r se var ias de estas pos ib i l i d a d es.

El mode ra d o r debe mane ja r el escenar i o y el med i o. Hay actuac i ó n de todos, in clu yendo al púb l i c o, al est i l o de los "tal k show" como Cr is t i n a.

Va r i ac i o n es: Un pane l tamb i é n puede hacerse fuera de la rad io: desde alguna comun i d a d o desde las ins ta lac i o nes de alguna organ i za ción o ins t i t u c i ó n .Ot ra var ian te del pane l es cuando se le ut i l i z a como comp l e m e n t o a un debate. Por ejemp l o dos personas están deba t ie n d o sobre si conv ie ne o no cons t r u i r un met r o en la ciudad. Enton ces, además de los debat i en tes, se conv o ca a un pane l in teg rad o por espec ia l i s t as: un ingen i e r o, un arqu i t e c t o urban is t a

y un plan i f i c a d o r . Según el calo r del deba te, estos exper t os par t i c i p a n acla rando, prec isando e in fo r m a n d o deta l les técn i c os para eleva r el ni ve l del deba te. As í se log ra comb i n a r la op i n i ó n con la in fo r m a c i ó n espec ia l i z a da.

PARA QUE SIRVE:

Para amp l i a r la in f o r m a c i ó n , para pro f u n d i z a r un tema desde sus dist i n t os compo ne n t es, para exp l i c a r o amp l i a r hechos.

LIMITACIONES:

Requ i e re buena organ i z a c i ó n prev i a, un espac i o adecuado, un equ ip o que busque los par t i c i p a n t es y prepa re los deta l l es, ya que hay que conceb i r l o como espec tácu l o, con algo de show. Ex i ge algunas inve rs i o nes, sobre todo si se hace con púb l i c o en v i v o.

El Debate:

Es un fo rma t o que con f r o n t a pun tos de vis ta y op in i o nes de dos personas con cri te r i os opuestos, es un inten t o de persuas i ó n que se basa en la con t rap os i c i ó n de argumen t o s. Hay un mode rad o r que hace las veces de árb i t r o. Tra ta un solo tema y debe ser polém i c o .

CRITERIOS DE PRODUCCION:

El tema debe ser de actua l i d a d y con un buen ni ve l de po lém i ca. El tema para un debate debe genera r pun t os de v is ta encon t ra d os y antagón i cos, debe tener pos ic i o n es rad i ca l i z a das y opuestas. Debe trata r sobre aspectos más o menos senc i l l o s y entend i b l es para la aud ienc i a, sobre los cuales cualq u i e r a pueda pronun c i a r se en favo r o en con t ra, en un sent i d o o en otro.

Un buen tema para un debate necesar i ame n t e ex ige una postu ra de la aud ienc i a. Gene ra l men te el deba te se plan tea en forma de pregun ta. Los temas que tengan muc hos ángu l os o punt os de v is ta, no sirven para un deba te. Son exce len tes los temas que rad i ca l i z a n o ponen en blanco y negro las cosas.

Los inv i t a d os deben represen ta r inte reses y postu ras opuestas, deben ser gal l os de un mism o peso y que les guste la pelea.

El ro l del mode rad o r cons is te en ordena r y equ i l i b r a r , ev i ta las agres i o nes fuer tes pero azuza y pro v o ca para que se man ten ga la po lém i c a, condu ce la discus i ó n hac ia cier t os temas de inte rés. Man t i e ne la ét ica del deba te, no toma postu ra. Es una espec ie de árb i t r o : si los inv i t a d os se arr i n c o na n los pone en el cent r o, si se qu ie ren agar ra r, los separa; no deja que se den golpes bajos.De antemano están acordadas las reglas del juego, refe r i das al mecan i s m o del deba te y el tiemp o de

cada uno. Du rac i ó n : de 15 a 30 min u t o s.

Va r i a n tes: llamadas tele f ó n i c as, púb l i c o en v i v o, un idad móv i l , hacer l o desde una comun i dad, se pueden usar recu rsos int ro d u c t o r i o s : sondeo, drama, repo r t a je, en trev i s ta. Con f o r m e los deba t ie n tes están en la con t i e n da, el púb l i c o tamb i é n va tomand o postu ra con respec t o al tema. Esta se puede ir cuan t i f i c a n d o a través del telé f o n o y mos t ra r a mane ra de marcado r parc ia l .

PARA QUE SIRVE:

Para con f r o n t a r opi n i o n es, para con t ras ta r cor r ie n tes de op in i ó n opues tas, para apor ta r ju ic i o s que ayuden a otros a forma r se su prop i a op in i ó n. Lo educa t i v o del debate cons is te en escucha r argumen t o s con t rap ues t os, rép l i c as, con t ra- argumen t a c i o n es y tener la pos ib i l i d a d de "deja rse" conven ce r o toma r pos i c i ó n por alguna de las postu ras. Se hab la de que la po lém i c a es la nueva cara de lo educa t i v o (en con t rap os i c i ó n con la tendenc ia del ladr i l l a z o)

LIMITACIONES:

Hay que ser cuidad os o en la selecc i ó n de los par t i c i p a n t es, si no son buenos peleado res el forma t o no func i o n a.

Mesa redonda:

Es una con f r o n t a c i ó n ent re var ias personas con puntos de v is ta con t ra dic t o r i o s, con un mode ra d o r que ordena la discus i ó n. Hay var ias pos ic i o nes, hay mat i ces, no es blanco y negro como el deba te. Ejemp l o s : Los tres cand i da t os a la A l ca l d í a, discu ten sus pun tos de v is ta. Se anal i za la rec ién f ina l i z a da hue lga de los maest r os, par t i c i p a el secreta r i o genera l del grem i o de los educado res, un represen tante del M i n i s t e r i o de Educac i ó n, un padre de fam i l i a y un alumn o.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Los inv i t a d os deben represen ta r cor r i e n tes de opi n i ó n di ve r sas, al igua l que en el deba te deben ser peleado res, pero muy versados en el tema. El mode ra d o r abre, pregun ta, deja que los inv i t a dos se inte r pe l en unos a otros y busca equ i l i b r a r las par t i c i p a c i o n es. Su ro l es ordena r el deba te, la mode rac i ó n cons is te en pro v o ca r, a veces sin te t i z a r, y recap i t u l a r.

An t es de real i za r la mesa redonda, el mode ra d o r y los par t i c i p a n t es deben ponerse de acuerdo sobre las reg las del juego, ent re el las: cant i da d y tiemp o de las par t i c i p a ciones de cada uno, orden de las inte r ve nc i o n es, cor tes o pausas, etc. Luego el mode ra d o r las hace cump l i r .

A l igua l que para el pane l y los deba tes se deben idear fo rmas de par t i c i p a c i ó n de los oyen tes.

PARA QUE SIRVE:

Para conoce r y con f r o n t a r var ias cor r i e n tes de opi n i ó n , para of rece r mat i ces dis t in tos, para prom o v e r la plu ra l i d a d, es el típ i c o ejerc i c i o de la democ ra c i a en la comun i c a c i ó n . La di fe renc i a ent re una mesa redonda y un debate cons is te bás ica men te en que el deba te con f r o n t a dos pos i c i o nes; en camb i o la mesa redonda adm i t e más de dos puntos de vis ta.

LIMITACIONES:

Nue vamen t e, la cual i da d de los par t i c i p a n tes es la clave para el éx i t o. Sim i l a r al pane l o al deba te, genera l me n t e de alguna in f raes t r u c t u r a para amb ie n ta r el show.

Reportaje:

Es la pro f u n d i z a c i ó n de un hecho not i c i o s o. El produ c t o r of rece di ve rs os datos y op in i o nes sobre el tema, ut i l i z an d o var i os forma t o s y recu rsos, por ejemp l o : not i c i a, ent rev i s ta, drama, sondeo, test im o n i o s ... Este es un forma t o vi v o y emo t i v o .Los repo r t a j es deben ser i lus t rad os con buenos efec tos sono r os, son id os amb ien t e y mús i ca. Con los efec tos se transpo r t a al oyen te al luga r de los hechos y se refue r za el tema.

Este forma t o no inc l u y e la op i n i ó n exp l í c i t a del per i o d i s t a. Obv i a m e n t e, imp l í c i t a m e n te está presen te su punt o de v is ta en el enfoq ue sobre el tema, en los ent rev i s t ad os que esco ja o en los datos que ofrece.

El repo r ta j e trata sobre un solo tema y de acuerd o con su extens i ó n se hab la de repo r t a j es cor t os (aprox i m a da m e n t e 5 min u t o s) o repo r ta j es largos (hasta de 15 min u t o s).

De acuerdo con su con ten i d o pueden haber repo r ta j es per i o d í s t i c o s : que pro f u n d i z a n una not i c i a de actua l i d a d; o repo r t a j es inac t ua l es que pro f u n d i z a n un tema: soc ia l, cul t u ra l , cien t í f i c o ...

Los repo r t a j es pueden presen ta rse en ser ie, si tocan var i os aspectos de un mismo hecho.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Un repo r ta j e surge de una not i c i a, es la pro f u n d i z a c i ó n de un hecho. La fo rma más prác t i ca de in ic i a r la pro f u n d i z a c i ó n es hacerse pregun t as y sobre todo imag i na r qué otros aspec tos de la not i c i a le gusta r ía saber al oyen te.

Una vez que hay clar i da d sobre qué pro f u n d i z a r hay que buscar in fo r m a c i ó n : datos sobre el tema en rev is tas, per i ó d i c o s y pub l i ca c i o n es espec ia l i z a das; personas que conoz can sobre el tema que pueden

br i n da r in f o r m a c i o n es u opi n i o n es, y de acuerdo con el tema, tras lada rse al luga r de los hechos para recoge r in f o r m a c i ó n de "amb ie n te".

La riqueza de un repo r ta j e está en la cal i dad de datos que se of recen, ya sea presen tad os por un narrado r o en la prop i a voz de los pro tagon i s t as; y en el uso de los recu rsos sono r os.

La estruc t u ra del repo r t a j e par te de un hecho de actua l i d a d y un gancho para atraer la atenc i ó n. De ahí v iene el desar r o l l o de los datos y op in i o nes que se presen tan a través de di ve rs os fo rma t os ; y f ina l me n t e una conc l u c i ó n .

En la conc l u c i ó n el prod uc t o r rema ta con una inte r p re tac i ó n de los hechos presen tad os. En ocas io nes este "rema te" puede hacerse destacando un dato con t un den t e o una buena af i r ma c i ó n de algún ent rev i s t ad o.

Hay una narrac i ó n o un hi l o condu c t o r , que va presen tand o y ent re lazand o los di ve rs os recu rsos usados. Para esto es necesar i o elabo ra r un lib re t o con los con ten i d os y además con las ind i ca c i o nes para el operado r . En estas ind i cac i o n es el lib re t o debe aclara r sobre dónde emp ie za y term i n a el fragme n t o de la grabac i ó n, núme r o y lado del casset t y el tiemp o que dura el cor te. Si se trata de un efec to sono ro o mús i ca ind i ca r exac tamen t e qué tipo de efec to o mús i ca y cómo debe inser ta rse.

PARA QUE SIRVE:

El repo r t j e sir ve para pro f u n d i z a r , of rece r más datos, opi n i o nes di ve rsas o test i m o nios, para exp l i c a r, abr i r hor i z o n t es, hacer entende r el hecho en su comp l e j i d a d .

LIMITACIONES:

Hay que inve r t i r tiemp o y traba j o en reun i r el mate r i a l . Esto imp l i c a un esfue rz o de inves t i ga c i ó n impo r t a n te que a veces no es compa t i b l e con el tiemp o de que dispo ne el persona l de los in fo r m a t i v o s . Requ i e re de una buena sono r i z a c i ó n y dest reza para equ i l i b r a r la espec tacu la r i d a d con la pro f u n d i d a d.

Crónica:

Es un rela t o crono l ó g i c o de un hecho, nar ra un proceso, cuen ta paso a paso cómo ocur r i e r o n las cosas, hace un recuen t o nar rando e inc l u y e n d o i lus t ra ciones. Puede inc l u i r la opi n i ó n exp l í c i t a del produ c t o r .

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Ut i l i z a el lengua je narra t i v o, está llena de desc r i p cio nes y ut i l i z a como cri te r i o de ordenam i e n t o lo crono l ó g i c o, es dec i r el orden en que ocu r r i e ron los hechos. Se puede hacer una crón i c a de una sesión del gob ie r n o loca l, de una act i v i d a d depo r t i v a, de un acto cív i c o, de una hue lga, de un acc iden te de tráns i t o, de un hecho pol i c i a l , del al lanam i e n t o a una casa. Cua l q u i e r acon tec i m i e n t o puede ser con tad o por med i o de una crón i c a, genera l me n t e cuando el hecho está consumad o o al f ina l de un proceso.

La fuerza de la crón i ca está en el pode r de descr i p c i ó n del auto r y su capac i dad para causar emoc i o n es en el oyen te. En unos casos puede bastar con la narrac i ó n pura y l lana del locu t o r , en otros casos puede echarse mano a otros recu rsos: test im o n i o s , dramas... Gene ra l m e n t e hay sono r i z a c i ó n : mús i ca, efec tos de son id o.

Hay crón i cas espec ia l i z a das: la crón i c a par lamen t a r i a, depo r t i v a o la crón i ca ro ja (hechos po l i c i a l es). Puede ex is t i r la crón i ca f i c t i c i a o futu r i s ta.

PARA QUE SIRVE:

Para in f o r m a r sobre hechos en deta l le, para of recer con te x t o y exp l i c a ciones.

LIMITACIONES:

Supone la buena pluma de qu ien la hace, arte y art i ma ña. Lo esenc ia l es la buena capac i dad de desc r i b i r y de nar ra r.

Comentario:

Es el anál is i s e inte r p re tac i ó n de un hecho, desde el pun to de vis ta persona l de qu ien lo escr i be. El comen ta r i o tiene la func i ó n de exp l i c a r y acla ra r los hechos; y tamb i é n propone r o suger i r acc i ones. Supone un esfuerz o por in te r p re ta r las cosas, sus anteceden tes, reperc us i o n es y tamb i é n sus relac i o nes con otros hechos.

El comen ta r i o no es la simp l e expos i c i ó n de un ju ic i o o una op in i ó n del auto r. Va much o más al lá, el comen ta r i o argumen t a, razona y apor ta datos que demues t ran la postu ra de qu ien escr i be.

Hay comen t a r i o s que ponen énfas is en el anál is i s, en cier t o sent i d o son pedagóg i c o s. Ot ros en camb i o, enfa t i z an en la op in i ó n exp l í c i t a del auto r de una mane ra con tu n den t e, enju i c i a, seña la las cosas por su nomb re, apela a la razón, pero agrega elemen t os de emoc i ó n, de pelea.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Hay una parado ja ent re el comen ta r i o y la rad io. Por una par te un comen ta r i o debe pro v o ca r la

ref le x i ó n , la pro f u n d i d a d y el razonam i e n t o , sin embarg o la rad i o es un med i o fugaz, por el lo su produ c c i ó n se conv i e r t e en un reto.

E l comen ta r i o debe of rece r argumen t o s, datos y razones cons is ten tes que demues t ren un ju ic i o o una tesis. A la vez debe ser breve, senc i l l o , claro y comp re ns i b l e para cua lqu i e r oyen te, en este sent i d o tenemos que recor da r siemp re que el lengua je rad i o f ó n i c o que crea imágenes y f ig u ras es determ i n a n t e.

En su estruc t u ra, el comen ta r i o se in ic i a con la expos i c i ó n de un hecho o una situac i ó n, luego hay una segunda par te ded i cada al anál is i s del hecho y f ina l m e n t e un cier re.

En este sent i d o, puede segu i r la estruc t u ra de: ver- juzga r- actuar; descr i b i r- anal i za r- conc l u i r ; diagn ós -tico-anál is i s-pauta.

E l in i c i o, además de plan tear la situac i ó n a anal i za r, debe tener la func i ó n de atraer la aud ienc i a, por eso es conven i e n t e hacer l o creat i v ame n t e ut i l i z an d o recu rsos l lama t i v o s : un ref rán, una af i r ma c i ó n fuer te...

E l cent ro de un comen ta r i o es el anál i s i s. En esta par te el auto r hace un esfue rz o por demos t ra r una tesis, por recoge r argumen t o s y datos que log ren demos t ra r su punto de v is ta. Siemp r e es bueno reco r da r que un argumen t o acompañad o de hechos, datos, in f o r m a c i {on conc re ta, es más conv i n c e n t e, aunque tamb i é n no hay que abusar de el los.

E l cier re del comen ta r i o no tiene una sola pos ib i l i d a d . Puede dest i na rse a resum i r la tesis que susten ta, a hacer propues tas, recomen da c i o n es o mo t i v a r acc i ones.

Para el comen t a r i o , en su fo rma y est i l o, cada quien tiene su fo rma de argumen t a r y de persuad i r, pero todo buen comen ta r i s t a man t i e ne un orden bien estab lec i d o en su estruc t u ra y en los pasos que se dan en la expos i c i ó n de los argumen t o s.

Un buen comen ta r i o puede hacerse invo l u c r a n d o a las personas que lo escuchan, la relac i ó n entonces se hace menos pasi va.

Aun q ue norma l m e n t e el comen ta r i o tiene un tono per i o d í s t i c o forma l , tamb ié n puede estruc t u ra rse en fo rma de cuen to, parábo la o compa ra c i ó n.

El comen t a r i o , como forma de exp l i c a r o convence r, debe ut i l i z a r todos los recu rsos de la retó r i ca o el hab la r bien: rei te rac i o nes, parábo las, juegos de palab ras, pregun t as...

Los comen ta r i o s, aunque norma l m e n t e son coyun t u r a l es, a veces pueden tocar otros temas relac i o na d os con valo res human os, hechos cot i d i a n os, cul t u ra l es o anecdó t i c o s.

Aun q ue los comen t a r i o s siemp re anal i zan y tratan de exp l i c a r los hechos, hay una suer te de espec ia l i z a c i ó n. Están los comen ta r i o s INFO R M A T I V O S , que resumen o recap i t u l a n los hechos, sobre todo cuando se trata de un proceso largo. Los EXP L I C A T I V O S , que ayudan a comp re n de r un hecho. Los A N A L I T I C O S que razonan, in te r p re tan o destacan el or i gen escond i d o de los hechos. Los EX H O R T A T I V O S que mo t i v a n a la acc i ón o mov i l i z a c i ó n . Los SEC T A R I O S , que tienen una intenc i ó n propagand í s t i c a, de opos i c i ó n, de choque. Los ENJU I C I A T I V O S valo ran, enju i c i a n y juzgan los hechos. Los FUT U R I S T A S inten tan predec i r los hechos o sus consecuen c i as.

A pesar de esta di fe renc i a c i ó n, lo común es que los comen ta r i o s mezc len var ias de estas in tenc i o nes.

PARA QUE SIRVE:

El comen t a r i o tiene la func i ó n de exp l i c a r, acla ra r, conven ce r, adve r t i r y apor ta r nuevas inte r p re tac i o nes de los hechos. En los procesos de forma c i ó n de op in i ó n púb l i ca, el comen ta r i o sir ve para or ien ta r cor r i e n tes de opi n i ó n, para con t ra res ta r ot ras, con vencer a los indec i s os o reaf i r m a r a los conven c i d o s.

De hecho el comen ta r i o tiene una intenc i o na l idad didác t i c a.

LIMITACIONES:

El comen ta r i o es un forma t o que requ ie re fo rma c i ó n y prepa rac i ó n por par te del comen ta r i s ta. Requ ie re estar al día con los hechos de actua l i d a d, capac i da d de argumen t a r, anal i za r y tener un buen mane j o del lengua je rad i o f ó n i c o . A veces no es fác i l encon t ra r buenos comen t a r i s tas.

Editorial:

Como forma t o el edi t o r i a l tiene las mismas func i o nes del comen ta r i o : exp l i c a r, dar anteceden tes, predec i r el fu tu r o y fo rm u l a r ju ic i os sobre los hechos. En su estruc t u r a, ambos forma t o s son sim i l a r es. La di fe renc i a estr i ba en que el edi t o r i a l ref le j a la postu ra del med i o, por lo que tiene un est i l o impe rs o na l y que exc l us i v a men te se ocupa de las cuest i o nes fundamen t a l es, es dec i r, de los hechos púb l i c os más trascenden ta l es.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Los cr i te r i o s de produ c c i ó n son sim i l a res a los del comen ta r i o .

En cuan to a la selecc i ó n, genera l m e n t e el tema del edi t o r i a l es def i n i d o en equ ip o o al menos sus

cr i te r i os. A veces es rev isad o por el di rec t o r de la emiso ra. Debe ex is t i r una pol í t i c a in fo r m a t i v a de la rad io sobre la cua l se basa la l ínea edi t o ria l. Gene ra l m e n te el edi t o r i a l es dia r i o, tiene un hora r i o f i j o y un locu t o r exc l us i vo.

PARA QUE SIRVE:

Los edi t o r i a l es tienen la func i ó n genera l de or ien ta r cor r i e n tes de opi n i ó n púb l i ca y ayuda r a los oyen tes a que tengan su opi n i ó n prop ia.

O f recen exp l i c ac i o n es de los hechos, recuerdan los anteceden tes, adv ie r t e n pos ib l es consecuenc i as y enju i c i a n. Su fuerza está en que ref le ja n la postu ra del med i o. En casos donde el med i o tiene gran cred i b i l i d a d , el edi t o r i a l tiene un peso determ i n a n t e.

LIMITACIONES:

Requ i e re, como elemen t o prev i o, tener una l ínea edi t o r i a l def i n i d a o al menos en proceso. Ex i ge con t i n u i d a d, toma r postu ras fren te a los hechos y en ocas io nes enf ren ta r sus consecuenc i as. Tampo c o es fác i l encon t ra r buenos edi t o r i a l i s tas. Por esta circu ns tanc i a a veces se recur re a personas ajenas al depar tamen t o in fo r m a t i v o , esto tiende a di v o r c i a r o separa r la opi n i ó n del resto del quehace r in fo r m a t i v o .

RECURSOS HUMORISTICOS DE OPINIONNo todo traba j o en el campo de la op in i ó n, que tamb i é n es el campo de la educac i ó n, debe ser exces i va me n t e seri o y fo rma l . Si por much o tiemp o se di j o que la let ra con sangre ent ra, tamb i é n los argumen t o s y las buenas razones ent ran con risa.

El humo r caut i v a y estab lece una cor r i e n te de simpa t í a y de con f i a n za con los oyen tes. A través del recu rso cóm i c o se logra una me j o r dispos i c i ó n a escucha r y a par t i c i p a r en los prog ramas. A veces hay razonam i e n t o s y exp l i ca c i o n es que son más fác i les de exp l i c a r y de entende r a través de un chis te que de un comen t a r i o forma l .

La mayo r í a de nuest ras aud ienc i as son muy sens ib l es a la pica rd í a, la risa y el dob le sent i d o. Ser ía absurd o no apro vec ha r esta circu ns tanc i a tamb ié n en la forma c i ó n de procesos de op in i ó n.

A con t i n ua c i ó n se ofrecen deta l les sobre la prod uc c i ó n de algunos recu rsos humo r í s t i c o s que bien pod r í a n toma rse en cuen ta en el diseño de estra teg i as para inc i d i r en la op in i ó n púb l i c a.

El personaje inesperado

Es la in te r v en c i ó n , "actuada", de un persona je que ir rum pe en el prog rama. Esta persona v iene con alguna not i c i a, un chisme o exp resa su op in i ó n sobre algún asun to, hac iend o gala del humo r. El persona je puede ser: un bor rach i t o , el chino, la emp leada domés t i c a, un ex-mi l i t a r, un izqu i e r d i s t a ingenuo, el vie j i t o sabio, el of i c i a l i s t a del gob ie r n o, un persona je típ i c o de la reg ió n o cua lqu i e r persona je jocoso de la loca l i d a d.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Es necesar i o con ta r con algún compañe r o(a) o un colabo r ad o r (a) que tenga hab i l i d a d para la inte r p re tac i ó n del persona je. Hay que def i n i r cómo será este persona je, su tempe rame n t o , su lengua je, su ocupac i ó n, su forma de pensar... elemen t o s que van a estar siemp re presen tes en sus inte r ve nc i o n es.

Para la real i za c i ó n , lo pr i me r o que hay que def i n i r es el enfoq ue o los concep t os que el persona je va a dec i r en su inte r ve nc i ó n y el momen t o y la fo rma en que ent ra rá en escena (excusa para inte r v en i r en el prog rama). En real i dad la in te r v en c i ó n del persona je es un comen t a r i o encub i e r t o bajo la forma de un diá l o g o expon tá neo con toda la riqueza del lengua je, los gi ros y los dejos del hab la popu la r y la senc i l l e z en el razonam i e n t o y punt os de v is ta de la mayo r í a de la pob lac i ó n. Sus inte r ve nc i o n es son di rec tas al tema.

A veces basta con hacer un gu ión con las ideas pr i nc i p a l es. En otras ocas iones habrá que hacer un l ib re t o, más elabo rad o.

Tamb i é n hay que planea r el diá l o g o que sostend rá con el locu t o r o el condu c t o r del prog rama, es dec i r, la fo rma en que el locu t o r mo t i v a, da pie o pos ib i l i t a el que el persona je siga hab land o. Tamb i é n hay que def i n i r el tiemp o que se va a ded i ca r a su inte r ve n c i ó n .

La inte r v en c i ó n del persona je puede ser en v i v o o simu l a n d o una llamada tele f ó n i c a.

PARA QUE SIRVE:

El persona je inespe rad o se ut i l i z a para expresar op i n i o n es o punt os de v is ta sobre asun tos po lém i c os. En forma chis t osa, el persona je dice cosas QUE RESU M E N EL SEN T I R POPU L A R sobre dete rm i n a d o tema y que pocos se atreven a dec i r l o ser iamen t e. Cuando el persona je ent ra en polém i c a

con el locu t o r o condu c t o r , sirve para opone r o con t ras ta r di fe ren tes pun tos de vis ta.

LIMITACIONES:

No siemp re es fác i l con ta r con una persona que actúe bien y tenga la chispa necesar i a para causar grac ia y a la vez dec i r cosas inte resan tes. A veces este recurso del persona je inesperado causa cier t o rechazo en aud ienc i as acostum b r a das a prog ramas in f o r m a t i v o s muy seri os.

El diálogo de compadres

Es una conve rsac i ó n más o menos plan i f i c a da, pero muy natu ra l, ent re dos personas que siemp re tienen punt os de v is ta di fe ren tes o al menos anal i zan las cosas desde ángu l os di fe ren tes.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Se requ ie re de dos compad res (alguna vez homb r e y mu je r) que actúen con persona l i d a des muy def i n i d as y con t ras tadas: el conser v ad o r y el prog res is ta; el auto r i t a r i o y el democ rá t i c o, el expe r t o tont o y el peón sabio... El diá l o g o siemp re trata un tema espec í f i c o que es po lem i z a d o según los cri te r i os de cada uno, como di j i m o s, siemp re opues tos o di fe ren tes. Lo que carac te r i za el diá l o g o de los compad res es prec isame n t e su lengua je coloq u i a l , senc i l l o , lleno de humo r y pica rd í a y sobre todo el con t ras te de punt os de v is ta de cada uno, sin l legar al enf ren tam i e n t o tota l, porque al f in y al cabo se trata de dos compad res.

PARA QUE SIRVE:

El diá l o g o de compad res sir ve para deja r ver dos vers i o nes sobre un mismo hecho, dos enfoq ues, dos op in i o nes, dos ju i c i o s. En este sent i d o su propós i t o es sim i l a r al del debate: con t rap o ne r dos fo rmas dis t i n t as de ver las cosas; pero con el sabo r y la senc i l l e z de los diá l og os del pueb l o l levad os a la rad io.

LIMITACIONES:

Si los persona jes no están bien con t ras tados y equ i l i b r a d os no surge la po lém i c a y el recurso puede resu l ta r abur r i d o r o pierde su carác te r prob l ema t i z a d o r .

NO T A : Una var ia n te del diá l o g o de compad res es cuando los dos persona jes, con una gui ta r ra cada uno

se ponen a "con t rap u n t ea r" o a dec i r déc imas, en una espec ie de due l o verba l ent re dos píca r os que se atacan y def ien den con versos senc i l l o s.

La parodia musical

Es una canc i ó n conoc i da a la que se le camb i a la let ra para op ina r o juzga r, de mane ra humo r í s t i c a, sobre algún tema po lém i c o . D i r í am o s que es un comen ta r i o cantado. A veces se ut i l i z a un mismo ri tm o o me l o d í a y lo que camb i a n permanen t eme n t e son las let ras.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

La parod i a mus i ca l ex i ge ajus ta r el con ten i d o de lo que se quie ra exp resar a la mét r i c a y la rima de la canc i ó n or ig i n a l . La nueva let ra resu l ta n te, además de expresa r determ i n a da postu ra o ju ic i o tiene que ser muy jocosa para que l lame la atenc i ó n. La mús i ca por lo genera l se inte r p re ta con gui ta r ra solamen t e, aunque si ex is ten más recursos puede mej o ra rse la mus i ca l i z a c i ó n . La parod ia puede hacerse diar i ame n t e, una vez a la semana o esporád i ca me n t e. Esto depende del persona l dispo n i b l e y capaz.

PARA QUE SIRVE:

Sir ve para comen ta r, para op ina r o para enju i c i a r algún hecho de actua l i d a d.

LIMITACIONES:

La mayo r di f i c u l t a d es encon t ra r una persona o un equ ip o que comb i n e la hab i l i d a d de crear buenas let ras, es dec i r humo r í s t i c as y que pongan el dedo en la l laga; con la de una buena inte rp re ta c i ó n mus i ca l .

NO T A : La parod ia mus i ca l tiene muchas var ian tes. El m ismo recu rso puede usarse, en vez de una canc i ó n, con déc imas, versos, poemas o exp res i o nes ora les prop i as de la regi ón.

La entrevista musical

Es una ent rev i s t a con un persona je imag i na r i o , pero polém i c o y de actua l i dad. En ent rev i s t ad o r le va hac iend o pregun tas y obt ie ne como respues ta fragme n t o s de canc i o nes que cor respon de n, sat í r i c ame n t e,

al tema tratado.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Para mon ta r la ent rev i s t a es necesar i o conoce r bien la disco teca para selecc i o na r fragmen t o s con canc i o nes que estén pegando o que sean famosas y ent resacar las par tes que tengan dob le sent i d o y que enganchen con las pregun tas del ent rev i s t ad o r . Estas pregun t as deben ser form u l a d as con toda ser iedad para que la respues ta cantada cause risa. No r ma l m e n t e los conduc t o r es o el ent re v i s ta dor hacen un comen ta r i o al f ina l.

PARA QUE SIRVE:

Las ent re v i s tas mus i ca l es sirven para pone r en ev idenc i a al func i o na r i o cor r up t o, al pol í t i c o opo r t u n i s t a, al come r c i a n te esta fado r, o para hacer dec i r grandes verdades a persona jes impo r t a n t es, que en la v ida real jamás lo har ían.

LIMITACIONES:

Se debe tener cuidad o en no pone r a dec i r al persona je cosas demas iad o gruesas que puedan traer prob le mas a la emiso ra.

Aplausos y silbidos

Cons is te en juzga r algunos acon tec i m i e n t o s, dec is i o nes pol í t i c as y económ i c as, o in i c i a t i v a s de la comun i d a d o la soc iedad civ i l ; descr i b i e n d o los hechos y, con efec tos de son i do, cal i f i c a r l o s con si lb i d o s (desaprobac i ó n) o aplausos (aproba ción).

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Hay que selecc i o na r acc i ones, dec is i o nes o in i c i a t i v a s que merezcan fel i c i t a c i ó n o rechazo. Hay uno o dos conduc t o r es que anunc ia n, a modo de maest ros de ceremo n i a s, las acc i ones que se van a juzga r con su cor respon d i e n t e efec to de son i do. Cuando se hace el gu ión norma l m e n t e se da una exp l i c ac i ó n sobre el por qué se aplaude o se si l va cada dec is i ó n. La selecc i ó n de los hechos puede hacer l os el equ ip o in fo r m a t i v o o puede hacer par t i c i p a r a la aud ienc i a. Por ejemp l o una comun i d a d manda una cl i f l a da a un func i o n a r i o de gob ie r n o o los oyen tes a través de car tas y llamadas arman la secc i ó n.

El nomb r e de este recu rso puede var ia r de país a país, según las expres i o nes que se ut i l i c e n, por ejemp l o : bezos y cache tadas, car i c i as y cosco r r o nes, aplausos y cocachos.

PARA QUE SIRVE: Este recu rso sir ve para enju i c i a r los hechos, para juzga r acon tec i m ien tos o dec is i o nes po lém i c as que afec tan o bene f i c i a n a los ciudadanos. Si al lado del acto de juzga r hay una jus t i f i c a c i ó n o anál is i s, el recu rso es dob leme n t e val i os o.

LIMITACIONES:

Este recurso no es para uso dia r i o, más bien se le ut i l i z a en resúmenes o rad io re v i s tas semana les.

Con el mazo dando

Es una campaña que la rad io emprende y que cons is te en rei te ra r dia r iame n te un rec lamo de la ciudadan í a o una promesa de gob ie r n o, llevan d o una cuen ta prog res i va o regres i v a desde que comen z ó el prob l ema o se hizo la promesa de reso l v e r l o .

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Para escoger el prob l ema o tema de la campaña hay que estar seguros de que se trata de un asun to que afec ta a un grupo nume r os o de ciudadanos . Hay que elabo ra r en pocas l íneas la denunc i a o la promesa y rei te ra r l a dia r iame n t e var ias veces, ya que su fuerza está en la ins is tenc i a. La campaña debe estar apoyada por algún grupo u organ i za c i ó n que comp l e me n t e ot ras acc i ones o gest i o nes di rec tas para soluc i o nar el prob le ma.

La campaña puede dura r días, semanas o meses, depend i e n d o de cuándo se da una soluc i ó n y qué tanto está dispues ta la rad io a sostene r la campaña.

PARA QUE SIRVE:

Este recu rso sir ve no solo para expone r un rec lam o o una que ja de los ciudadanos sino para buscar una acc ión o una soluc i ó n.

LIMITACIONES:

Para ut i l i z a r este recurso hay que estar seguros de que el prob l ema se puede soluc i o na r en un tiemp o razonab l e y que nuest ra rad i o tiene la fuerza necesar i a para garan t i za r éx i t o, de lo con t ra r i o se puede rever t i r en una imagen negat i v a del med i o. Es necesar i o que la campaña esté apoyada por alguna organ i za c i ó n que emprenda acc iones di rec tas, más al lá de la comun i c a c i ó n rad io f ó n i c a.

La imitación o personificación

Cons is te en im i t a r a un persona je púb l i c o : el pres i den te, un min i s t r o, un dipu tad o, un cand i da t o o algu i en polém i c o , hac iénd o l o dec i r cosas ris i b l es o absurdas; o por el con t ra r i o pon ien do en su boca af i r ma c i o n es inte resan tes o po lém i c as.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

Para pode r emp lea r este recu rso es necesar i o con ta r con una persona, o var ias, que im i t e n la voz de los persona jes. El persona je que se im i t a puede tener var ias fo rmas de inte r ve n i r : siendo ent re v i s t ad o por el conduc t o r del prog rama, comen ta n d o algún hecho, dando una con fe ren c i a de prensa f i c t i c i a o par t i c i p a n d o en un debate.

PARA QUE SIRVE:

Sir ve para crear o plan tear hechos que hagan pensar a la aud ienc i a, no por la argumen t a c i ó n lóg i ca, sino por lo la con t rap os i c i ó n , lo absurdo, lo irón i c o o lo ris i b l e. Es un recurso que sirve para refu ta r o conso l i d a r cor r i e n tes de opi n i ó n en determ i n a d o sent i d o.

LIMITACIONES:

Su emp leo depende del grado de to le ranc i a pol í t i c a que ex is ta en el con te x t o. Hay países donde im i t a r púb l i c ame n t e, a un pres i den te o un func i o na r i o de alto ni ve l, es algo norma l . En otros, no es pos ib l e.

Las campanas

Cons is te en con f r o n t a r dos o tres opi n i o n es antagón i c as, grabadas prev i a me n t e, sobre un mismo asun to. El efec to de una campanada a favo r y otra en con t ra es lo que or i g i n a su nomb r e.

CRITERIOS DE PRODUCCION:

La carac te r í s t i c a pr i n c i p a l de las campanas es el con t ras te de dos op in i o nes enf ren tadas, de ahí que el tema debe ser po lém i c o y perm i t i r pos i c i o n es po la r i z adas. Por ejemp l o un vendedo r ambu l a n te y un vendedo r estab lec i d o op inand o sobre el con t r o l de las ven tas cal le j e ras; o dos dipu tad os de fracc i o n es dis t i n t as op inando sobre una ley.

Para que el recurso salga bien las op in i o n es deben tener un peso sign i f i c a t i v o , es dec i r, las personas que exp resen su op in i ó n deben tener argumen t o s fuer tes. Pre fe r i b l e me n t e deben ser ent rev i s t ad os con buen dom i n i o del tema. Las opi n i o n es deben estar balanceadas, es dec i r, deben tener una extens i ó n y un peso sim i l a r, para no cargar uno de los lados.

La estruc t u r a de este recu rso tiene dos par tes: una int r od u c c i ó n donde se ubi ca el tema y luego la presen tac i ó n de las opi n i o n es con t ra r i as, con un breve enlace en med i o. Cuando se ut i l i z a este recurso como una secc i ón de un not i c i e r o, se suele usar un efec to de campana.

En la in t r od u c c i ó n hay que ev i ta r adelan ta r la opi n i ó n del ent rev i s t ad o o carga r l a con cal i f i c a t i v o s. Gene ra l m e n t e hay que dar el nomb r e de la persona que opi na.

No r ma l m e n t e son dos campanas. Una en favo r y otra en con t ra de determ i n a d o asun t o. El cr i te r i o para ub ica r cuá l pr i me r o, depende de la intenc i ó n. No r ma l m e n t e el oyen te se queda con la úl t i ma campanada.

Tamb i é n se pueden ut i l i z a r tres campanadas: una a favo r, ot ra en con t ra y otra a favo r ; o v ice ve rsa.

Las personas consu l t a das no necesar i ame n t e deben ser espec ia l i z a das, pero sí deben tener opi n i o n es bien argumen t a das.

La op in i ó n norma l m e n t e se obt ie ne de una ent re v i s t a a la cual se le ext rae la par te más impo r t a n te. Cada campana puede tener una durac i ó n de 1 min u t o. El recurso, en tota l, debe dura r alrededo r de los 3 min u t o s.

Técn i ca me n t e debe cuida rse la cal i dad de las grabac i o nes, que los cor tes sean prec isos y ut i l i z a r efec tos sono ros.

PARA QUE SIRVE:

Las campanas sir ven para con t ras ta r pun tos de v is ta opues tos, para dar a conoce r postu ras di fe ren tes sobre un mismo tema. Escucha r dos buenos argumen t o s en opos i c i ó n resu l ta al tamen te educa t i v o .

LIMITACIONES:

Si las op in i o nes no son suf i c i e n t eme n t e opuestas, el forma t o pie rde br i l l o ; igua l me n t e si una opaca demas iad o a la ot ra. Tamb i é n el recu rso resu l ta des luc i d o cuando las op i n i o n es son super f i c i a l es y los argumen t o s no son con t un den t es. La cal i dad de las razones es dete rm i n a n t e para que las campanas resuenen con fuerza.

CUARTA PARTE: LA FORMACION DE OPINION COMO UNA CAMPAÑA

Además del traba j o per i o d í s t i c o de actua l i d a d e inte rés pol í t i c o, en ocas iones, los equ ip os in f o r m a t i v o s o toda la em iso ra como tal, ven la neces idad de emprende r in ic i a t i v as espec í f i c as que no sólo tienen que ver con temas púb l i c o s, sino con situac i o nes más bien de genera r nuev os háb i t os, costum b r es y compo r t a m i e n t o s, para lo cua l comb i e ne desar r o l l a r act i v i d a des comun i c a t i v as que lleven a acc iones dete rm i n a das.

A estos procesos les llamam os campañas de opi n i ó n.

DE DONDE SURGEN LAS CAMPAÑAS

a) De la real i dad en que v i ve la aud ienc i a, por ejemp l o, ante la apar i c i ó n de una epidem i a, surge una campaña de prevenc i ó n ; ante el aumen t o de agres i ones a los niños, surge una campaña de pro tecc i ó n al meno r.

b) De los ejes temát i c o s de la em is o ra o del prog rama. Los med i o s de comun i c a ción tienen sus pr i o r i d a des estab lec i das y una forma de desar ro l l a r l as es a través de campañas.

c) De fechas impo r t a n tes, por ejemp l o , alrededo r del día de la tier ra, una campaña sobre refo res tac i ó n ; alrededo r del día mund i a l sin tabaco, una campaña con t ra el cigar r i l l o .

TIPOS Y FUNCIONES DE UNA CAMPAÑA

In f o r m a r

Estas campañas tienen como fin sum i n i s t ra r in f o r m a c i ó n prec isa sobre determ i nado asunt o, por ejemp l o : cómo vota r o qué es el SID A . El resu l tad o es que las personas estén in fo r m a d as.

Educa r

Las campañas educa t i v as pretenden que las personas camb i e n act i t u des o compo r t a m i e n tos, por ejemp l o : que no boten basura en las cal les, que no hagan quemas o incend i o s en el campo. El resu l ta do de estas campañas son personas con act i t u des o compo r t a m i e n tos di fe ren tes. Este proceso educa t i v o debe ser consc ien te y asum i d o rac i ona l m e n t e por las personas, de lo con t ra r i o ser ía un mane j o "condu c t i s t a" de lo educa t i v o .

Mo t i v a r

Las campañas de mo t i v a c i ó n tamb ié n tienen que ver con el camb i o de act i t u des, pero más bien en func i ó n de pred isp o ne r a las personas a real i z a r una acc ión colec t i v a o púb l i ca, por ejemp l o : dispo n i b i l i d a d a par t i c i p a r en la reco lec ción de algún prod uc t o agr í c o l a, o a colabo ra r con donac i o n es para personas neces i ta das. Su resu l ta do es la pred is p os i c i ó n de las personas a real i za r determ i n a das acc i ones.

Gene ra r acc i ones

Las campañas de op in i ó n no sólo buscan el camb i o en la ideas y el cri te r i o de las personas sino que tamb i é n pueden desembo ca r en acc iones conc re tas, en soluc i o n es en prop ues tas tang i b l es y real i zab l es. Los med i o s tienen la responsab i l i d a d de med i r qué acc iones son pos ib l es de real i z a r y el momen t o adecuado para emp rende r l as. Las campañas de este tipo pretenden que las personas hagan cosas, por ejemp l o : que siemb re n árbo les determ i n a d o día en determ i n a d o luga r; o que par t i c i p e n de una marcha. Es muy pos ib l e que las campañas tengan ing red ie n tes de var i os tipos, es dec i r, campañas que in fo r m e n, eduquen y promue v a n acc iones. Y esto es deseab le.

Lo que sucede es que las campañas evo l u c i o n a n, por etapas, como un proceso y a veces cada etapa tiene una intenc i ó n di fe renc i a da. Genera l m e n t e siemp re hay in fo r m a c i ó n al in i c i o , luego hay intenc i o n es educa t i v as o mo t i v a d o ra s y esto repercu te, norma l m e n t e, en acc iones conc re tas.

De acuerdo con el tipo de campaña podem os hab la r de campañas con resu l tad os inmed i a t o s, a med ia n o plazo o a largo plazo. Una campaña con resu l tad os inmed i a t o s, pod r í a ser logra r que los vec in os de un bar r i o costeño hagan una "minga" el f in de semana para l im p i a r la playa.

Una campaña de med ia n o plazo: Que una comun i d a d cons t r u y a su prop i o acueduc t o. Gene ra l m e n t e las campañas educa t i v as son a más largo plazo: por ejemp l o , que los campes i n os no hagan quemas o que las personas coman más verdu r as.

En estos casos la acc i ón de los med i o s debe comp l e m e n t a rse con otras acc i ones: act i v i d a des en terreno, uso de otras fo rmas de comun i c a c i ó n persona l y grupa l y a veces mod i f i c a c i ó n de leyes o reglamen t o s. Para el lo es necesar i o un traba j o coo rd i n a d o con di ve rsas instanc i as de la soc iedad civ i l y en algunos casos, del Gob ie r n o loca l o cent ra l y ot ras instanc i as del Estado.

Todos los camb i o s de act i t u des que tengan "mat r i ces" cul t u ra l es muy pro f u n das, es dec i r, que se cor respon da n con trad i c i o nes, costum b r es o ideas de muc ho tiemp o, son di f í c i l e s de real i za r y se log ran sólo a largo plazo.

En todo caso, una acc ión ex i t osa emprend i d a por una rad io aumen ta su cred i b i l i dad, su fuerza y su aud ienc i a. Pero tamb i é n un fracaso tiene las mismas consecuen c i as, en sent i d o con t ra r i o . Por eso es necesar i o anal i za r las pos ib i l i d a d es de éx i t o antes de lanza rse a una campaña.

Hay que toma r en cuen ta que la rad i o por sí sola no siemp re educa, sí es un magn í f i c o refue r z o cuando la campaña es mu l t i m e d i a o cuando se comp l e m e n t a con otras acc i ones desde la soc iedad civ i l .

RESPONSABLES DE UNA CAMPAÑA DE OPINION

En una campaña de opi n i ó n el ro l de los med i o s de comun i c a c i ó n es ind ispensa ble, pero no necesar iame n t e las campañas están organ i z adas sólo por los med i os.

En la mayo r í a de los casos las campañas se organ i z an ent re el med i o de comun i c a c i ó n

y una organ i z a c i ó n o inst i t u c i ó n inte resada. En estos casos la organ i z a c i ó n suele sum i n i s t ra r in f o r m a c i ó n y or ien ta r los obje t i v o s y enfoq ue de la campaña, así como organ i za r acc i ones de apoyo y segu i m i e n t o. El med i o par t i c i p a en la elabo ra c i ó n de los mensa jes y en su transm i s i ó n.

En otros casos es la soc iedad civ i l , por ejemp l o, di ve rsas organ i z a c i o n es comuna l es, cív i cas, grem i a l es, qu ienes emp renden la campaña. En estos casos los med i o s de comun i c a c i ó n se suman a el la e inc l us o par t i c i p a n como una organ i za c i ó n más.

Y tamb i é n hay campañas que son asum i das exc l us i v a me n t e por el med i o de comun i c a c i ó n , ya sea en toda la prog rama c i ó n o a través de algún prog rama.

Hay campañas que inc l u y e n solamen te mensa jes a través de la rad io, la telev i s i ó n o la prensa escr i ta; pero hay otras donde los mensa jes de los med i os se comp l e me n t a n con una serie de act i v i d a des muy var ia das: embande ra mien t o, colo cac i ó n de af ic hes, panca r tas o val las; dis t r i b u c i ó n de calcoma n í as y mate r i a l es escr i t os, encuen t r os depo r t i v o s, marchas, act i v i d a des art ís t i c as, concu rs os. O hasta acc i ones rei v i n d i c a t i vas como tomas, hue lgas, trancas o actos simbó l i c o s.

PASOS PARA ELABORAR UNA CAMPAÑA

1) Recop i l a r in f o r m a c i ó n sobre el tema

An t es de emp rende r una campaña hay que conoce r la mate r i a de la que se trata: leer documen t o s, l ib r os, rev is tas y asesora rse con personas espec ia l i z a das o con exper i e n c i a en el asun t o. De esta documen t a c i ó n deberán sal i r ideas para el ob je t i v o , el enfoq ue, los dest i na ta r i os y los con ten i d os de la campaña.

2) De f i n i r el púb l i c o

Una vez que se tiene in fo r m a c i ó n suf i c i e n t e sobre el tema hay que prec isa r el púb l i c o al que se va a di r i g i r la campaña. Es dec i r si es pob lac i ó n adu l ta, joven o in fan t i l ; si es de la ciudad o del campo; si son homb r es o mu je res; si se trata de personas de un ni ve l soc i o- económ i c o u otro; o si es pob la ción anal fa be ta.

Es conven i e n t e deta l la r al máx i m o las carac te r í s t i c as de las personas a las cuales se quie re invo l u c r a r en la campaña porque esto ayuda a prec isa r las estra teg i as en la produ c c i ó n de mensa jes.

Por ejemp l o si la campaña está di r i g i d a a jóvenes de la ciudad, el lengua je, la redacc i ó n y la mús i ca estarán determ i n a d o s por los gustos y formas de comun i c a ción de los jóvenes urbanos. Tamb i é n esto cond i c i o n a r á los hora r i o s y la extens i ó n de los mensa jes y prog ramas que se elabo ren.

3) Cono ce r qué piensan los dest i na ta r i o s

Una vez def i n i d o el púb l i c o, es ind ispensab l e conoce r cuá l es su punto de v is ta sobre el tema para hacer un plan team i e n t o adecuado de la campaña y ajus ta r la forma y los con ten i d os. Será opo r t u n o saber qué op inan sobre el asunt o algunas personas invo l u c r a das, qué conocen prev i ame n t e y qué pre j u i c i o s pueden tener sobre el tema, cuál es su postu ra y qué resis tenc i as puede tener fren te a él.

De igua l mane ra es pruden te conoce r qué exper i e n c i as han desar ro l l a d o los dest i na ta rios en relac i ó n con el tema, para refo r za r l o o toma r l o en cuen ta duran te el diseño de la campaña.

4) De f i n i r el obje t i v o de la campaña

Una vez que se tiene suf i c i e n t e in fo r m a c i ó n , tanto del tema como de las personas que se piensa invo l u c r a r , hay que prec isa r el obje t i v o de la campaña.

El éx i t o de una buena campaña com ie n za con tener claro lo que se qu ie re log ra r con el la. En unos casos, la campaña solamen t e se prop one ofrece r más datos o pro f u n diza r los hechos para favo re ce r una cor r i e n te de opi n i ó n. En otros, una campaña será más amb i c i o s a y desembo ca rá en la aproba ción de una ley o en una acc ión conc re ta del gob ie r n o loca l.

En cualq u i e r caso, el ob je t i v o debe ser muy prec is o para que ayude al diseño de la campaña y para que luego se puedan eva lua r los resu l tad os.

Por ejemp l o , una campaña in fo r m a t i v a sobre la segur i da d v ia l, di r i g i d a a los niños, podr í a tener el sigu ien te ob je t i v o : "Que los niños de pr i ma r i a de las escue las de la ciudad sepan como func i o n a n los semá f o r o s y de qué mane ra deben cruzar las cal les, para ev i ta r acc i den tes de tráns i t o".

Si se tratase de una campaña para inco r p o r a r nuev os háb i t os en los pequeños (campaña educa t i v a), en relac i ó n con el mismo tema, el ob je t i v o pod r í a ser: logra r que los niños de pr i ma r i a de los cent ros educa t i v o s de la ciudad, log ren llega r a su escue la, desde su casa, por la ruta más segura.

5) Lema de la campaña

A veces es conven i e n t e que el ob je t i v o se sin te t i c e en un lema o en una frase, que se usará en toda la campaña. Esto puede ayuda r a propagand i z a r lo que se quie re y a iden t i f i c a r la m isma campaña.

Un lema para el ejemp l o anter i o r pod r í a ser: " Vamos a la escue la por la ruta más segura".

A l g u nas campañas de opi n i ó n requ ie ren, además, el uso de slogans, símbo l o s grá f i c os, colo res y ob je t os que iden t i f i q u e n y cohes i o ne n a las personas que apoyan dete rm i n a da acc ión. Los med i o s deben

estar act i v os para crear esas "imágenes" o apoya r l as.

6) Plan de acc ión

Como su nomb re lo ind i ca, cons is te en la plan i f i c a c i ó n de las acc i ones que se van a emp rende r para log ra r el ob je t i v o plan teado.

Nos cent ra rem os en las acc i ones que se emprenden desde los med i os de comun i c a ción y en conc re t o, desde la rad io. Aun q ue claro está, como di j i m o s anter i o r men te, las campañas pueden tener muc has acc i ones que no pasan por los med i os de comun i c a ción.

En este caso, las acc i ones son los prog ramas, los recursos rad i o f ó n i c o s o los fo rma t os que se van a ut i l i z a r.

* Prepa rac i ó n de los prog ramas

Es necesar i o def i n i r aspectos relac i o na d os con los forma t o s a ut i l i z a r, los prog ramas que inte r v en drán en el proceso (si es solo en un dete rm i n a d o prog rama o en toda la prog ramac i ó n), los con ten i d os, y las fechas. Esto deberá plasma rse en el cronog ra ma.

Lo pr i me r o es def i n i r qué tipo de prog ramas y recu rsos son los más aprop i ad os de acuerd o con el ob je t i v o y los dest i na ta r i o s: cuñas, concu rs os, comen ta r i o s, repo r ta j es, in f o r m a c i ó n , ent rev i s t as, encues tas, transm i s i o n es fuera de la rad i o... La imag i na c i ó n no tiene lím i t es.

Una vez def i n i d o s los fo rma t os y recursos, se def i nen los con ten i d os de cada uno y se pasa a la produ c c i ó n . En ese momen t o es ind ispensab l e hacer una ref le x i ó n sobre los concep t os que se qu ie ren acentua r en cada prog rama o cada prod uc c i ó n , ya que cada uno de el los tiene un ro l espec í f i c o , igua l que los jugado res de un equ ip o de fútbo l que tienen su pos i c i ó n y su func i ó n espec í f i c a: atacar, defende r, armar...

E l concep t o es algo así como la esenc ia del mensa je que se quie re transm i t i r . En las campañas es necesar i o que este mensa je sea claro y prec iso.

No hay que ol v i d a rse que toda produ c c i ó n in f o r m a t i v a debe inco r p o r a r recursos y técn i cas de persuas i ó n, que tomen en cuen ta tamb i é n lo ir rac i o na l , lo emo t i v o y lo in tu i t i v o. La fr ia l da d es el peor enem i g o de un comun i c a d o r .

* D i f u s i ó n de los prog ramas

Un aspecto clave es hacer una adecuada di f us i ó n de los con ten i d os de la campaña para que l legue efec t i v a me n t e a la aud ienc i a que querem os. Esto imp l i c a tener en cuen ta las fran j as de hora r i os en que el púb l i c o meta está en nuest ra sin t on í a y sus pre fe renc i as por algunos prog ramas.

Otr o cri te r i o que hay que tener claro es cuán t o tiemp o va a dura r la campaña. Sobre esa base se elabo ra una buena prog ramac i ó n para dos i f i c a r los con ten i d os a lo largo del tiemp o ; garan t i za r la con t i n u i d a d a lo largo del día y del tiemp o que dure la campaña para no satura r con demas iada in f o r m a c i ó n en dete rm i nados momen t o s.

En este plan de acc ión hay que toma r en cuen ta, al menos, los sigu i en tes elemen t os : fechas, acc i ones, concep t os y responsab l es. El concep t o se ref ie re al mensa je bás ico y elemen t a l que se quie re in fo r m a r, mo t i v a r o induc i r con cada acc ión. Veam os un ejemp l o.

CAMPAÑA: Donac i ó n vo l u n t a r i a de sangre

DURACION: 2 semanas

DESTINATARIOS: pob lac i ó n mayo r de 18 años del campo y la ciudad

OBJETIVO: Recoge r 50 l i t r os para in i c i a r un Banco de Sang re en el Hosp i t a l de la ciudad.

LEMA: La sangre no se comp ra ni se vende, se dona.

Fecha Acc i o n es Concep t o Responsab.

4 de Nov

No t i c i a para anunc ia r la campaña

Hab rá una campaña de dona ción de sangre

Equ i p o de not i c i as

4-17 Nov

Cuñas de in f o r m a c i ó nPauta: 4/día y aumen ta hasta comp l e ta r 15/día

Qué es la sangre.Qu ienes pueden dona r.Cóm o se dona sangre.Don de se puede donar.

Equ i p o de prod uc c i ó n

1 1 de Nov.

Repo r t a j e sobre la nece sidad de un Banco de Sang re en al ciudad.

La ciudad neces i ta un Banco de Sang re

Equ i p o de not i c i as

1 1 de Nov

No t i c i a sobre el in i c i o de la campaña

Equ i p o de not i c i as

1 1- 17 Nov.

Cuñas de mo t i v a c i ó nPauta: 15 cuñas/día

La sangre es vida.La sangre no se vende, se dona.Dona r sangre es una forma de ser sol i da r i o .

Equ i p o de prod uc c i ó n

1 1- 16 Nov

Test i m o n i o s en una sec ción f i ja del not i c i e r o.Pauta: 2/día, por la mañana y al med i o d í a

Personas recono c i das donan sangre. (ídolos depo r t i v o s, A l c a l de, Sacerdo t e, art is tas, di r i ge n tes)

Equ i p o de prod uc c i ó n

16 Nov

Comen t a r i o/ed i t o r i a l La donac i ó n de sangre, una fo rma de sol i da r i d a d humana

D i re c t o r

18-23 Nov

Todos los produ c t o r es, en sus respec t i v o s pro gramas, se ref ie ren al tema de la campaña

Produc t ores de pro -gramas

18-23 Nov

Cuñas de mo t i v a c i ó nPauta: 15 cuñas/día

El Hosp i t a l neces i ta san gre.Hay herman os que neces i tan tu sangre para sobre v i v i r .Todos podem os dona r sangre.

Equ i p o de prod uc c i ó n

18-22 Nov

Transm i s i o n es en v i v o desde los pun t os de re colecc i ó nPauta: 2 despachos al día, en la mañana y al med i o d í a

Muc has personas se suman a la campaña

Equ i p o de prod uc c i ó n

25 Nov

Cie r re de la campaña. In f o r m a c i ó n sobre resu l tados

Equ i p o de not i c i as

BIBLIOGRAFIA

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Pai va, A l f r e d o . Sobre los mecan i s m os de exp res i ó n de opi n i ó n. A r t í c u l o mime o g ra f i a d o.

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Rov i ga t t i , V i t a l i a n o . Lecc i o n es sobre la Cienc i a de la Op i n i ó n Púb l i c a.

Souv y, A l f r e d o . La op i n i ó n Púb l i c a.