e vremea schimb~riiiar profiturile vor sc~dea dramatic

Nr. 121 i 17 februarie 2009 i 3,5 rON

6 4 2 1 8 4 7 0 0 0 0 8 6 12100

romÂnia

dup~ haga: cui am promis marea cu sarea?

plus

|n sua capitalismul de stat prinde vitez~

cu dou ̀modele de sisteme financiar-contabile, pentru ca \n final s` aleag` Navision. De fapt, la momentul interviului acordat Business Week România, \ntreaga companie se afla \ntr-o continu` agita]ie, toat` aten]ia fiind \ndreptat` spre implementarea acestui program. Înc ̀nou ̀luni [i compania va func]iona asemenea unei multina]io-nale, spune {oloman, convins c ̀a luat decizia corect .̀

Decizia de reorganizare a venit se pare la momentul potrivit, iar consolidarea afacerii ar fi fost oricum necesar ̀pentru a putea \nvinge criza. Asta pentru c ,̀ dac` pân` acum lucrurile mergeau de la sine, {oloman [i-a dat seama c` a venit momentul s` \nve]e s` lucreze eficient, s` fie atent la cifre [i la optimizarea costurilor, mai ales \n contextul actual. Din acest punct de vedere, proprietarul Ethos crede c ̀toat ̀nebunia declan[at ̀de criz ̀are [i aspecte pozitive, \n primul rând pentru c ̀\i va \nv`]a pe antreprenori s ̀acorde importan] ̀de-taliilor [i cheltuielilor inutile. “Numai luna aceasta, cu o diminuare de personal pe birouri (ca urmare a implement`rii Navision) [i o regân-dire a traseelor c`tre magazine facem economie de 100.000 euro”, spune {oloman, demonstrând beneficiile reorganiz`rii companiei.

Privind spre viitor, proprietarul Ethos realizeaz ̀c ̀aceste beneficii pot fi mult mai mari decât par la prima vedere, mai ales \n eventuali-tatea vânz`rii re]elei. Foarte mul]i investitori au probleme cu reorga-nizarea intern ̀a firmelor pe care le preiau, dar \n cazul Ethos, ace[tia nu ar mai fi nevoi]i s`-[i consume resursele \n acest sens. {oloman zâmbe[te gândindu-se c ,̀ \n urm ̀cu doi ani, le-ar fi dat mari b`t`i de cap celor de la SigmaBleyzer, dac` ar fi acceptat propunerea lor de a vinde re]eaua. Nostalgic, el recunoa[te c` uneori are regrete c` tranzac]ia de atunci nu s-a concretizat, pentru c ̀era vorba despre “un

A schimba o companie dintr-o conducere antreprenorial̀ \ntr-una cu bugete [i proceduri de lucru pe o structur ̀asem`n`toare unei mul-tina]ionale poate fi un proces extrem de complicat \n România sau mai exact “o munc ̀de Sisif”, dup ̀cum spune Ion {oloman, propri-etarul Ethos, una dintre cele mai mari re]ele de retail dezvoltate [i de- ]inute de un antreprenor local. Desigur c ̀la \nceput lucrurile p`reau mult mai u[or de \nf`ptuit, iar {oloman a crezut c` poate face totul foarte repede [i de unul singur, f`r ̀ajutorul consultan]ilor, a[a cum [i-a cl`dit de altfel [i businessul. A recunoscut \ns ̀repede c ̀a gre[it, a[a c ̀a \nceput s ̀colaboreze cu dou ̀companii de consultan]`: Dal Consulting, din Ia[i [i Brand Pilot, din Bucure[ti. Schimb`rile nu au \ntârziat s ̀apar .̀ “În acest moment am oglinda firmei din punct de vedere financiar-contabil, pot vedea eficien]a fiec`rui angajat, dac` \[i justific ̀sau nu banii [i fiecare magazin cu profitul [i costurile afe-rente”, spune Ion {oloman, ad`ugând c ,̀ de anul trecut, a cochetat

BUSINESSWEEK I 17 februarie 2009

Înc~nou~luniDe Corina ComanFotografie: Vali Mirea

Acum un an, proprietarul Ethos a luat decizia de a nu vinde businessul [i de a-l reorganiza. Mai are nou` luni de munc` [i o criz` de trecut, dup` care pe]itorii pot bate \n poart`

46

1,5 mil. euroeste profitul vizat de Ethos \n acest an, la o cifr` de afaceri de 40 de milioane de euroSursa: Compania

„Am totul ipotecAt {i, dAc~ fAc o gre{eAl~,

se reflect~ imediAt {i |n viA}A personAl~”

ion {olomAn, proprietArul re}elei ethos

rate de Can Serv, sau Gulliver. Ultima re]ea num`r` \n prezent [ase magazine, toate \n Bucure[ti, urmând ca \n dou` s`pt`mâni s` mai fie inaugurat` o unitate \n zona Drumul Taberei, \n urma unei in-vesti]ii de circa 150.000 euro. Marian Buga, directorul comercial Gulliver, spune c` proprietarii nu vor s` vând` re]eaua, decât dac` ar primi o sum` “fabuloas`”.

“Nu vrem, dar de fapt vrem dac` am avea oferte” – aceasta pare a fi atitudinea general` a juc`torilor de pe acest segment. “Pro-blema este c` aceste re]ele nu prea prezint` interes pentru marii juc`tori din pia]`”, spune Sorin Minea, ad`ugând c` retailerii au-tohtoni au o putere foarte mic` de negociere \n pia]` comparativ cu multina]ionalele.

Totu[i, companiile române[ti anun]` investi]ii [i planuri de ex-pansiune. Trident de exemplu, prezent atât pe segmentul de hip-ermarket cu trei magazine, cât [i pe cel de supermarket cu dou` magazine va deschide peste dou` luni centrul comercial Trident Shopping Center Sibiu cu o suprafa]` total` de 8.500 metri p`tra]i. Compania a \ncheiat anul 2008 cu o cifr` de afaceri estimat` la 60 de milioane de euro, \n cre[tere cu 20% fa]` anul anterior. Zvonuri c` proprietarul companiei, Constantin Mateescu se preg`te[te s ̀vând` exist` de mult, dar pân` \n prezent nu s-a concretizat nimic. La fel [i \n cazul celor nou` magazine Prim`vara, de care se pare c` interesa]i ar fi tot belgienii de la Mega Image.

Criza {i furnizoriiFondatorul Ethos spune c` simte tot mai acut presiunea crizei, mai ales c ̀\n joc este singurul s`u business, iar dac ̀la final de an cifrele nu ies conform planului, nu poate pur [i simplu s`-[i prezinte demisia [i s ̀mearg ̀mai departe. “Am totul ipotecat [i, dac ̀fac o gre[eal ,̀ se reflect` imediat [i \n via]a personal`”, puncteaz` el diferen]a dintre businessul pe care \l conduce [i presiunea resim]it ̀de cei care conduc una din filialele companiilor interna]ionale concurente. Problemele sunt destule, dar cel mai grav este c ̀nimeni nu [tie cât vor dura, iar “criza asta a speriat pe toat ̀lumea”, de la furnizori pân ̀la clien]i.

Primele semne au ap`rut din noiembrie-decembrie, când vânz`rile au sc`zut cu circa 10% fa]` de perioada similar` a anului anterior.

Cu toate acestea, pentru Ethos, 2008 a fost “un an extraordinar”, care s-a terminat cu o cifr` de afaceri peste a[tept`ri, de 33 milioane euro (f`r ̀TVA) [i un profit de 800.000 euro. “Am for]at pu]in nota, dar ne-a ie[it”, descrie {oloman ce s-a \ntâmplat anul trecut, când compania a deschis nou ̀magazine noi, cu suprafe]e de minimum 500 metri p`tra]i, \n urma unor investi]ii totale de circa 2,3 milioane euro. Mai mult, compania a returnat \n decembrie [i o linie de credit \n valoare de 300.000 euro, contractat ̀\n 2007 de la Credit Europe Bank.

Toate bune [i frumoase, dar 2008 s-a terminat, iar prima problem` de care antreprenorul s-a lovit \n 2009 a fost inflexibilitatea furnizorilor, inclusiv a partenerilor vechi de ani de zile, care nu mai ac-

ANAlIz~

17 februarie 2009 I BUSINESSWEEK

47

proiect frumos”, prin care trebuia s ̀creasc ̀businessul \mpreun ̀cu fondul de investi]ii, deoarece ar fi r`mas coproprietar cu un pachet de ac]iuni “interesant”.

Acum, \ns`, nu-l mai intereseaz` decât s`-[i duc` afacerea la maturitate, astfel \ncât s` poat` func]iona singur`, doar cu ajutorul angaja]ilor, f`r` aportul lui. “Pe mine anul acesta nu m` mai inte-reseaz` atât de mult cifra de afaceri, ci profitabilitatea”, spune Ion {oloman, mizând \n 2009 pe un profit de 1,5 milioane de euro, la o cifr` de afaceri de 40 milioane de euro. Dar este con[tient c` \l a[teapt` un an dificil, \n care nu-[i permite s` fac` gre[eli.

ofert~ loCal~ redus~Un an greu va fi pentru toate re]elele de retail de]inute de antreprenori locali, dar Ion {oloman nu crede c ̀vor exista prelu`ri anul acesta, mai ales c ̀situa]ia este incert ̀[i este greu de stabilit valoarea unei astfel de tranzac]ii. Oricum, afacerile de retail aflate \nc` \n proprietatea antreprenorilor români pot fi num`rate pe degetele de la o mân .̀ În-treba]i dac ̀vor s ̀vând ,̀ to]i retailerii autohtoni spun \n cor un “nu” hot`rât, dar adev`ratul motiv ar putea fi cu totul altul – lipsa de interes a marilor juc`tori pentru ce a mai r`mas. Sorin Minea, pre[edintele Romalimenta [i managerul Angst, crede c ̀to]i antreprenorii români au dezvoltat aceste re]ele de retail pentru a le vinde, lucru pe care \l vor face cu siguran]` când vor primi oferte avantajoase din partea investitorilor.

O afirma]ie demonstrat` foarte clar de mi[c`rile petrecute \n pia]` \n ultimii doi ani, ca de exemplu preluarea lan]ului autohton La Fourmi de c`tre Mega Image, supermarketuri controlate de grupul Delhaize (pentru valoarea de 18,6 milioane euro), preluarea celor 21 de supermarketuri Artima de c`tre Carre-four pentru 55 milioane de euro sau achizi]ionarea supermarketurilor Albinu]a de c`tre Profi Rom Food pentru 25,2 milioane lei.

Au mai r`mas câteva lan]uri destul de consolidate precum Ethos, Trident [i Pic, sau re]ele cu o prezen]` fragil ̀\n pia] ̀precum magazinele Prim`vara, ope-

cept` sub nici o form` termene de plat` la 30-40 de zile [i nici \ntârzieri de la data stabilit .̀ Ce e de f`cut \n acest caz? {oloman spune c ̀va proceda la o selec- ]ie a furnizorilor \n func]ie de importan]a lor \n portofoliu [i cu siguran]` anul acesta va renun]a la o parte din pro-duse. “Pierde [i el (furnizorul), pierd [i eu”, sintetizeaz` {oloman esen]a crizei care a dat peste cap o \ntreag` ordine economic ,̀ obi[nuit ̀doar cu situa]ii de tipul “win-win”.

Reorganizarea magazinelor este unul dintre principalele obiective ale re]elei pentru 2009. Proprietarul vrea s` efici-entizeze la maximum fiecare unitate, s` schimbe organigrama magazinelor, nu neap`rat ca num`r de angaja]i, ci [i din punct de vedere al produse-lor oferite, prin eliminarea celor care nu se vând. Al doilea obiectiv al companiei va fi procesul de rebranding, \nceput \nc` din 2008, ultimele patru magazine deschise \n decembrie fiind adaptate nou-lui concept. Pe lâng` schimb`rile la nivel vizual (un nou logo [i alte culori), va fi abordat` [i o alt` pozi]ionare pe pia]` (vor exista dou` tipuri de magazine, de proximitate [i tip supermarket), precum [i o abordare diferit ̀a procesului de comunicare cu clien]ii.

extindere În alt stil{oloman va l`sa expansiunea deoparte anul acesta, recunoscând c` re]eaua Ethos s-a dezvoltat foarte repede pe o structur` fragil`, ce trebuie consolidat` din punct de vedere calitativ. Pentru 2009, sunt prev`zute doar patru deschideri de magazine, din care dou` \n primul trimestru, \n localit`]ile Moreni [i R`cariu. Acesta din urm` va fi un magazin pilot pentru un proiect pe care compania vrea s` \l dezvolte pân` \n 2011. Mai exact planul prevede ca pâna la sfâr[itul lui 2011 s` fie deschis câte un magazin Ethos \n toate localit`]iile de minimum 15.000 locuitori \ntre Craiova [i Fete[ti, urmând ca \n acea[i arie geografic` s` fie dezvoltat apoi un nou for-mat, de aceast` dat` \n ora[ele sub 15.000 de locuitori. Este vorba de proiecte dezvoltate de la zero, cu suprafe]e de 800-1.000 metri p`tra]i, prev`zute cu parcare [i servicii conexe, precum o banc`, o farmacie [i un supermarket Ethos.

Spre deosebire de competitorii s`i, {oloman mizeaz` foarte mult pe or`[elele de mici dimensiuni, \n ideea c ̀\n urm`torii ani puterea de cump`rare [i nivelul de trai vor cre[te, iar oamenii din aceste zone vor dori [i un alt tip de comer]. Strategia sa a fost confirmat` [i de cifre, \ntrucât peste 60% din vânz`rile re]elei sunt aduse de provin-cie, \n condi]iile \n care, dintre cele 26 de unit`]i Ethos deschise \n prezent, 12 sunt situate \n Bucure[ti.

În vederea expansiunii, proprietarul companiei a achizi]ionat sau concesionat deja mai multe terenuri. Pe lâng ̀acestea, Ivet Coprod, firma care de]ine supermarketurile Ethos, mai are \n proprietate

patru din unit`]ile deschise [i un depozit situat \n parcul industrial Cefin, cu o capacitate de depozitare de 850 metri p`tra]i. Per total, bugetul de investi]ii planificat pentru 2009 va fi \n jur de dou ̀mili-oane de euro, iar omul de afaceri spune c` nu inten]ioneaz` s` mai contracteze vreun credit anul acesta.

O provocare \n ceea ce prive[te extinderea lan]ului de magazine o reprezint ̀pentru Ethos intrarea \ntr-un mall sau centru comercial. Ion {oloman spune c ̀a avut o astfel de tentativ ̀la Craiova, dar dez-voltatorul mall-ului a amânat deschiderea din septembrie anul acesta pân` \n martie 2010. Oricum, aceast` alternativ` nu ar fi potrivit` pentru Ethos, deoarece ar presupune un spa]iu cu o suprafa] ̀mare de peste 2.000 metri p`tra]i, format specific hipermarketurilor, seg-ment pe care compania nu dore[te \nc` s`-l atace. La fel [i \n cazul extinderii \n franciz ,̀ strategie pe care compania o anun]ase \n 2008 prin demararea unu proiect pilot la Mizil. {i acesta a fost momentan abandonat, de[i cereri au existat, pentru c ̀“este dificil \n aceste mo-mente s ̀francizezi pe cineva”, este de p`rere {oloman.

Antreprenorul sper ̀c ,̀ \ncepând cu septembrie 2009, lucrurile se vor lini[ti cel pu]in din punct de vedere al credit`rii popula]iei pentru c`, spune el “asta doare cel mai tare”, atingând punctul sensibil al retailului. De altfel, {oloman nu este \ngrijorat de num`rul clien]ilor, \ntrucât acesta nu a sc`zut, ci de valoarea co[ului de consum, care s-a redus cu circa 10%. Mai mult, din cauza deprecierii leului, \n noiem-brie au fost majorate pre]urile produselor, pentru fi ajustate diferen- ]ele de curs valutar. Situa]ia s-ar putea repeta anul acesta, dac` leul va continua s ̀se deprecieze, de[i retailerul merge pe un buget care prevede un curs de 4,5 lei pentru un euro. Circa 3% din produsele co-mercializate de Ethos provin din import, din China [i Asia. În aceste condi]ii, compania vrea s ̀se axeze pe marca proprie, care a generat anul trecut circa 8% din vânz`ri. Astfel, dup` rebrandingul maga-zinelor Ethos, marca proprie va fi repozi]ionat` atât la primul nivel de pre], cât [i pe segmentul premium, iar produsele vor fi eviden]iate prin emblema actual ̀a firmei (calul sub forma unei piese de [ah).

Cât despre companie, proprietarul [tie foarte bine cât mai are de muncit pentru a sta lini[tit. “Peste no - u` luni ar putea suna interesant o ofert` asem`n`toare cu cea din partea Sigma-Bleyzer”, conchide {oloman, fiind sigur de poten]ialul de cre[tere al firmei \n urm`torii cinci ani. Acum spune nu vânz`rii, dar peste nou ̀luni lucrurile s-ar putea schimba. ê e

tho

S

BUSINESSWEEK I 17 februarie 2009

dup~ ce {i-A dAt seAmA c~ nu puteA reorgAnizA

singur compAniA, {olomAn A decis s~ AngAjeze

dou~ compAnii de consultAn}~

48

Compania de]ine un depozit propriu \n parcul industrial Cefin