implicaciones de la promoción del turismo en sud-américa ... · para conjugar viajes de placer...

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Implicaciones de la Promoción delTurismo en Sud-América. DestinosBasados en la Segmentación por MotivaciónSaegert, Joel (PhD) (2008). “Implicaciones de la Promoción del Turismo en Sud-América.Destinos Basados en la Segmentación por Motivación”. EsicMarket, 130, pp. 115-132.E. Bajac, H. (MBA, MSc) (2008). “Implicaciones de la Promoción del Turismo en Sud-Amé-rica. Destinos Basados en la Segmentación por Motivación”. EsicMarket, 130, pp. 115-132.Cannon, Thomas. (JD) (2008). “Implicaciones de la Promoción del Turismo en Sud-Améri-ca. Destinos Basados en la Segmentación por Motivación”. EsicMarket, 130, pp. 115-132.Hoover, Robert J. (PhD) (2008). “Implicaciones de la Promoción del Turismo en Sud-Améri-ca. Destinos Basados en la Segmentación por Motivación”. EsicMarket, 130, pp. 115-132.

ResumenSe han registrado alrededor de 46 ejemplos de informes empíricos sobre lasegmentación del mercado turístico; se ha llegado a la conclusión de quepocos de estos han reflejado intento alguno por explorar segmentos de mer-cado desde el punto de vista de la motivación del cliente sin experienciaprevia sobre ofertas existentes. Los enunciados del cuestionario diseñadospara reflejar una motivación sin haber tenido experiencias previas se basa-ban en un modelo de 7 clases de motivación y se testearon sobre una mues-tra de 550 posibles turistas. El factor análisis aislaba seis factores de moti-vación y el análisis de grupo identificaba seis candidatos de segmentos demercado. Estos sugerían enfoques alternativos a la promoción del Turismoen Sud- América más allá del tema predominante del ecoturismo.

Palabras claves: Turismo Sud-Americano, Turismo Internacional, Segmen-tación de Mercado, Motivación, Publicación Turística.

Código JEL:

Joel Saegert, PhD. ([email protected]) / Thomas Cannon, JD ([email protected])Departamento de Marketing. Universidad de Texas en San Antonio. San Antonio, TX 78249. 210-458-5375. FAX:210-458-6335.Hector E. Bajac, MBA, MSc.Director del MBA. Universidad ORT. Urugay. [email protected] J. Hoover, PhDDepartmento de Marketing. Idaho State University. Pocatello, Idaho 83209. 208/282-4219.

mayo · agosto 2008 · esic market

implicaciones de la promoción del turismo en sud-américa destinos basados en la segmentación por motivación

Destinos basados en la Segmentación por MotivaciónLos vendedores saben muy bien que sus mercados son heterogéneos y queel éxito en los negocios requiere atención constante a los cambios en lasdemandas entre los subgrupos relativamente homogéneos dentro de esosmercados. Los vendedores turísticos no son diferentes y se han registradodiversos intentos para clasificar los segmentos dentro del mercado turísti-co. La Tabla 1 muestra ejemplos empíricos de la investigación sobre la seg-mentación turística (clasificada por año y autor) en las últimas décadas.

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Año Artículo Ejemplo de Variables Ejemplos de Segmentos

1984 Calontone Temporada, Beneficios Los beneficios varían según la climatología1984 Mazanec Beneficios Los que buscan bienestar; Amantes de la playa;

Senderistas1985 McQueen Varios Novatos1985 Perdue Tiempo de decisión y experiencia Influencia de promociones caras frente a baratas 1985 Woodside Beneficios del Destino Grupos Nacionales1986 Pitts Valores Personales Defensores de ecología1987 Snepenger Buscadores de nuevas experiencias Individuales; Exploradores; Aventureros1988 Davis, D. Actividades/Intereses/Opiniones Parejas con malas relaciones/ indecisos/a caballo

entre dos relaciones; amor por interés/ amantes1988 Nichols Demografía Esposo/Esposa/Decisión Conjunta1989 Menezes Personalidad Comportamiento agresivo (hinchas de fútbol)1989 Shoemaker Beneficios, Motivaciones Tiempo en familia; Enriquecimiento intelectual-

espiritual/ socializar. 1989 Taylor Motivaciones, Estilo de Vida, Percepción positiva o negativa del destino

Beneficios1989 Uysal Generales Descanso/rélax; Negocios; Actividades acuáticas1991 Muller Beneficios Orientación a Valores Personales1992 Rajshekhar Beneficios Viaje combinado; Al aire libre1993 Mazanec Estilo de Vida Rocoso; Defensa; Romántico1993 Spotts Motivación, Beneficios Inactivos; Recreaccionistas activos/no-cazadores;

Campistas; Recreaccionistas pasivos; Observadores de cambios de paisajes. Recreaccionistas activos/ cazadores

Tabla 1. Ejemplos de la Última Investigación sobre Segmentación Turística


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1994 Mo Demografía, Beneficios Buscadores noveles; Buscadores de destinos; Buscadores de Contacto Social. Buscadores de Familiaridad

1994 Shoemaker Beneficios Escapadas/ Familia; Aventura/ Culturales; Juegos de Azar/Diversión

1995 Cha Motivación Buscadores de Deportes; Buscadores de Novedades; Familia/Buscadores de Relax

1996 Ahmed Experiencia, Geo region Visita previa vs no visita1998 Formica Motivación, Beneficios Entusiastas; Moderados2000 Diaz- Martin Beneficios expectativas, Demografía Expectativas altas versus bajas2000 Moscarado Beneficios Relax en la playa; Inactivo; Amantes de la

Naturaleza; Complejos turísticos2001 Arimond Motivaciones, Beneficios Experiencia romántica; Actividades deportivas;

Paisajístico/tranquilidad/precio2001 Leisen Motivaciones/ Beneficios Socio-cultural; Natural; Recreacional

participativo/Clima/Naturaleza2001 Todd Concepto Personal Compañeros de vacaciones; Turistas felices;2002 Carmichael Motivación, Demografía Americanos frente a Canadienses2002 Gonzalez Actividades/Intereses/Opiniones Amantes de lo casero; Idealistas; Autónomos;

Hedonistas; Conservadores2002 Hudson Beneficios Joven, urbano, ocio interior y exterior; los niños

primero; amigos en lo bueno y en lo malo; personas conservadoras

2002 Johns Beneficios, Motivación, Demografía Veraneantes Activos/Inactivos2002 Mackay Motivación, Experiencia, Demografía Cultural; Disfrutan al aire libre; Excursionistas2002 Orth Motivación, Beneficios Tradicional/moderno; Destino por climatología;

Cultural vs relax2002 Weaver Beneficios Eco turistas ocasionales,/ regulares/ grandes

aficionados2003 Andriotis Varios Novatos; Habituales; Grandes usuarios2003 Brown Beneficios Turistas ecuestres/ no ecuestres2003 Kim Demografía, Tamaño del Grupo Loaners vs. joiners2003 Laws Varios Especialistas en dinosaurios; Visitantes

Ordinarios; Viajeros en tránsito2003 McKercher Beneficios Culturales Finalidad Cultural; Ocio Cultural; Cultural

sin organización; Cultural por casualidad; Turista cultural serendipitia

Tabla 1. (Continuación)



Tal y como se puede ver, los investigadores han utilizado una ampliagama de variables para intentar caracterizar la variación entre turistas yhan solicitado pruebas para muchos de los subgrupos empíricamente deri-vados. Sin embargo, un número relativamente pequeño de estudios hanintentado visualizar los segmentos de mercado desde el punto de vista delas condiciones del cliente (preocupaciones e intereses) que existen antesde experimentar los destinos turísticos disponibles (es decir, son lógica-mente anteriores); esto supone la mayoría de los estudios sobre enfoquesde segmentación a través de reacciones para enumerar los atributos obeneficios que caracterizan las ofertas existentes. Una excepción es elpapel desempeñado por McKercher y du Cros (2003) en el que se clasifi-ca a los turistas de acuerdo a su predisposición hacia las actividades/ luga-

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2003 Moskowitz Beneficios No receptivo a la comunicación; Habitación como oficina; Mímame; Habitación como vacaciones

2003 Olsen Beneficios Mini-vacaciones; Mini-tours; Grandes Tours; Tours de larga distancia

2003 Pennington Beneficios, Motivación Estar con amigos/ familiares; Visitar amigos/Gray. familiares, Permanecer en alojamientos

comerciales; No visitar amigos/familiares sino quedarse con amigos/ familiares.

2004 Carmichael Beneficios Vacaciones para compras; Mini-vacaciones; Salidas; Deportes y actividades al aire libre; Vacaciones de Larga Duración;

2004 Dolnicar Beneficios Individual Activo; Entusiastas de vacaciones de salud; Turistas que sólo quieren pasar el rato; Turistas en un tour; Turistas por cuenta propia

2004 Weaver Actitudes Turísticas Protectores de interior; Compañeros; Neutrales; Integración ambivalentes

2005 Sarigollu Beneficios Seguridad; Disponibilidad de Alojamiento; Posibilidad económica




res culturales. Un problema que encontramos cuando basamos las clasifi-caciones de segmentos en beneficios existentes de bienes y servicios yaexistentes (cf. Haley, 1968) es que las motivaciones que no llegan a buenfin, y por lo tanto las oportunidades para ofertas beneficiosas, puedenhaberse pasado por alto en el mercado.

El propósito de este paper es revisar brevemente un modelo de seg-mentación de mercado basado en posibles motivaciones de los turistaspara conjugar viajes de placer con presentar pruebas para la variación pormotivación basada en el modelo. A partir de aquí, las conclusiones seextraen de acuerdo a la promoción estratégica de destinos turísticos porpaíses en Sud- América.

La Motivación del Cliente como Base de la Segmentación del MercadoFennell (por ejemplo, 1978; Fennell & Saegert, 2004) ha propuesto queuna empresa de mercado se define como alguien que está predispuesto aasignar recursos a una actividad o experiencia en un dominio de compor-tamiento que corresponde a las capacidades productivas de la empresa.Por ejemplo, el mercado para un fabricante de cepillos de dientes son per-sonas que se cepillan sus dientes; el mercado para un fabricante de comi-das para mascotas son aquellas personas que tienen que alimentar a susanimales. Siendo esto así, el mercado para ofertas turísticas ha de ser per-sonas que tengan algún grado de predisposición para asignar recursos aviajes turísticos; aún más, cualquier persona que examine el mercadoturístico encontrará inmediatamente que las condiciones de motivaciónson heterogéneas en ellas mismas. Además, Fennell ha propuesto unmodelo de motivación (Fennell, 1978) en el que clasifica las condicionespotenciales de demanda dentro de siete clases basadas en la variación cua-litativa entre la predisposición a actuar.

La Tabla 2 muestra las siete clases de motivación de Fennel junto conun ejemplo en el dominio sobre predisposición a viajar por ocio. Cadauna de las clases de motivación se basa en una condición psicológicaespecífica.

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Resumiendo, estos son: 1) una estímulo específico nocivo persistirá amenos que actúe 2) un estímulo nocivo (experiencia de baja estima social/propia) puede ocurrir a menos que actúe; 3) se producirá una condiciónnociva a menos que actúe; 4) No experimentaré júbilo a menos que actúe5) No experimentaré júbilo sensorial a menos que actúe 6) si actúo segúnalguna de las cinco condiciones de las motivaciones arriba mencionadas,otra condición nociva ocurrirá ( acercamiento- evasión) 7) parece que nopuedo tomar acción alguna para aliviar ninguna de las motivaciones arri-ba mencionadas. La propuesta original de Fennell’s (1978) del modelo demotivación además de dar lugar a interminables discusiones, elabora estasclases de motivación en detalle.

Explorando el mercado turístico para la heterogeneidad de la motivaciónSe realizó una encuesta entre posibles turistas para explorar el mercadoturístico como prueba de la heterogeneidad de motivación antes de habervivido la experiencia de vacaciones sugerida por el modelo de motivaciónde Fennel. Los cuestionarios se enviaron vía mail a 4230 personas quehabían solicitado información para un destino turístico en Texas. Se reci-bieron respuestas útiles de 550 de estos (índice de respuesta= 13%). El

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Clases de Motivación Ejemplo

1 Solución de Problemas No me siento bien debido al estrés tanto físico como psicológico.

Simple 2 Estima Social/personal Siento que merezco un viaje.3 Mantenimiento de rutina Todos los destinos me parecen iguales.4 Oportunidad para progresar Quiero aprender sobre otras culturas.5 Oportunidad sensorial Quiero disfrutar de paisajes espectaculares.

Complejo 6 Problema causado por el producto Me preocupa la suciedad así como las condiciones higiénicas cuando viajo.

7 Frustración con las opciones Me preocupa que no haya ninguna oportunidad de disponibles viaje nueva para mí.

Tabla 2. Siete clases de motivación (Fennell, 1978) con Ejemplos Turísticos



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Condición de Motivación Cl M SD

Queríamos acudir a atracciones específicas o eventos que nos interesan. 4 4.1 1.1Queríamos recibir estímulos mediante nuevas experiencias y aventuras. 4 3.9 1.1Queríamos disfrutar de paisajes espectaculares. 5 3.9 1.1Sentíamos que nos merecíamos un viaje de vacaciones. 2 3.8 1.4Queríamos tener la oportunidad de degustar comida deliciosa. 5 3.8 1.2Queríamos aprender de otras culturas. 4 3.2 1.4Queríamos tener la oportunidad de disfrutar de alojamientos de lujo. 5 3.0 1.3Estábamos preocupados por el alto coste del viaje. 6 2.9 1.3Queríamos disfrutar de buen arte y música. 5 2.9 1.3Nos preocupaba que los precios fueran demasiado elevados. 6 2.6 1.3Queríamos tener la sensación de participar en actividades deportivas y al aire libre. 4 2.4 1.3Queríamos evitar condiciones climatológicas extremas (p.ej. demasiado calor o 1 2.3 1.4demasiado frío).Nos preocupaba que no pudiéramos disfrutar del viaje debido al gran número de 6 2.1 1.2turistas en el mismo destino.Sentíamos que nos debíamos un viaje a nosotros mismos. 2 2.1 1.4Estábamos preocupados por las condiciones de inseguridad. 6 2.1 1.3

Tabla 3. Medias y Desviaciones Standard para 28 Enunciados del Cuestionario*Diseñados para Medir las Motivaciones Turísticas (Las Clases de Motivación están Diseñadas bajo C1).

cuestionario contenía enunciados diseñados para reflejar la motivación decada una de las clases de Fennell.

ResultadosLa Tabla 3 muestra 28 enunciados diseñados para reflejar las clases demotivación en el modelo de Fennell. Tal y como se puede ver, había unagran variedad en las respuestas de los enunciados realizados a la totalidaddel grupo sin una clara indicación de que ninguna clase de motivación fue-ra predominante.



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Para estudiar a los turistas escogidos en subgrupos de demanda relati-vamente homogénea, las respuestas de los enunciados estaban sujetas a unmayor análisis. Un análisis del factor dio lugar a seis factores con Eigen-values mayores a 1.0: los factores, incluidos un ejemplo de un enunciadoaplicado a cada uno, se muestra en la Tabla 4.

Condición de Motivación Cl M SD

Estábamos preocupadas por la suciedad y las condiciones de higiene. 6 2.0 1.3Nos preocupaba que la experiencia no cumpliera nuestras expectativas. 7 1.9 1.1Nos preocupaba que las condiciones fueran de mala calidad. 6 1.9 1.2Nos preocupaba que la gente local se aprovechara de los turistas. 6 1.8 1.1Todos los destinos se parecían bastante. 3 1.5 0.9Nos preocupaba que la gente local no fuera educada. 6 1.5 0.9Nos sentíamos débiles debido al estrés físico y psicológico. 1 1.5 1.0No prestamos mucha atención al lugar donde iríamos de vacaciones. 3 1.4 1.0Nos preocupaba que no hubiera una oferta de viaje suficiente amplia para que nos atrajera. 7 1.4 0.8Sentíamos que en nuestro círculo social se esperaba que fuéramos de vacaciones. 2 1.3 0.8Nos sentíamos solos/aislado y queríamos más contacto con otras personas. 1 1.3 0.8Dejamos que otros decidieran dónde iríamos. 3 1.3 0.6No nos sentíamos bien por problemas de salud. 1 1.2 0.5


*Nota: los enunciados se formulaban en plural para reflejar el hecho de que las consultas sobre turismo nor-malmente reflejan actitudes de grupos más que de viajeros individuales.



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Factor (número de enunciados Enunciados ejemplopuntuación > .4)

I. “Nos preocupa…” (9) Nos preocupaba que las vacaciones fueran de mala calidad.II. “Experiencia cultural” (5) Queríamos aprender de otras culturas.III. “Nos compadecemos” (7) Nos sentíamos solos/aislado y queríamos más contacto con otras

personas.IV. “Auto-estima” (2) Sentíamos que nos merecíamos un viaje.V. “Atracciones/ eventos” (1) Queríamos acudir a atracciones específicas o eventos que nos

interesan.VI. “Deportivas/ al aire libre” (1) Queríamos tener la sensación de participación en actividades

deportivas y al aire libre

Tabla 4. Seis Factores Extraídos de las Respuestas a 20 Enunciados de Motivación Turística

El Factor I parece reflejar la clase de motivación 6 (Enfoque-Elusión),El Factor II sugiere que la clase 4 ( Interés- Oportunidad), el Factor II, laclase 1 (Solución de Problemas), El Factor IV, la clase 2 (Estima social/per-sonal), el Factor V, la clase 4 de nuevo y el Factor VI, también la clase 4.Que el factor análisis no refleja directamente las siete clases que se pre-tendía mediante los enunciados puede deberse al fallo de los enunciados ala hora de captar la clave o el interés de motivación experimentado porquienes participaron. Es indiscutible que es necesario realizar un trabajomás extenso para establecer la validez y fiabilidad de las preguntas comoclaros reflejos de lo que realmente motiva al turismo; sin embargo, el lógi-co deseo de explorar las motivaciones heterogéneas antes de disfrutar lasvacaciones entre los posibles clientes parece proporcionar la base lógicapara una mayor investigación.

El análisis de grupo no jerárquico de los resultados de los factores paralos siete factores extraídos de los datos reveló una solución de cuatro-gru-pos interesante. La Tabla 5 muestra tres grupos puntuados con uno o dosfactores específicos mientras que un cuarto no obtuvo ninguna puntuaciónen ningún factor. Los grupos fueron Categorizadas de la siguiente mane-



ra: 1. Eventos/Caprichos; 2. Cultural; 3. Preocupados/Nos compadece-mos; y 4. No Mucho, este ultimo para representar el hecho de que el gru-po falla a la hora de obtener una alta puntuación en cualquiera de los fac-tores de motivación turística. La Figura 1 muestra los perfiles de factor delos cuatro grupos gráficamente. Primero, el gráfico muestra claramentecómo los cuatro grupos se diferencian claramente en sus puntuacionessobre los siete factores. Además, los altos resultados resaltados más arri-ba pueden considerarse como la base de diferenciación.

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1 2 3 4(157) (140) (74) (103)

I Nos preocupa… -.06 -.23 1.39 -.58II Experiencia Cultural -.13 .73 .21 -.91III Nos compadecemos -.35 -.19 1.34 -.31IV Nos encamprichamos .42 .24 -.01 -.89V Eventos .80 -.62 .16 -.47VI Deportivas .07 .23 .37 -.73

Tabla 5. Resultados de grupo para Cuatro Grupos sobre Siete Factores Turísticos(Los números en el paréntesis indican el número de cada grupo; los valoressombreados indican cargas relativamente altas)



Comparación de los Grupos en relación a la Importancia del BeneficioLa importancia de la clasificación para los 22 atributos de destinos tam-bién se midió en la encuesta y en las medias ya que estos se compararonentre los grupos. A lo largo de los cuatro grupos, la media más alta obte-nida para “Actividades para niños” se obtuvo del grupo de Eventos/ Nosmimamos; la media más alta para cada uno de los eventos culturales talescomo “Galería de Arte” “Cultura Mejicana” y “Entretenimiento Musi-cal” se obtuviero del grupo Cultural; la media más alta para “Acudir aeventos Deportivos”, “Parques de Atracciones” y “Deportes de Riesgo” seobtuvo del grupo Preocupado/ Nos compadecemos; el grupo “NoMucho” obtuvo el resultado más alto para el atributo sin destino. Todosestos parecen ofrece de forma intuitiva un apoyo interesante para lascaracterizaciones de los subgrupos identificados, especialmente si se pue-de reconocer que la importancia de los resultados del grupo de los Preo-cupados/ Nos compadeceos implica la preocupación que las característicasde distribución no les concede debido a su preocupación por las búsque-das turísticas.

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-1

0

1

Event

os

Cultur

a

Preo

cupa

dos

No muc

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Nos preocupamos…

Culturales

Nos compadecemos

Nos mimamos

Eventos

Deportivas

Figura 1. Resultados de Grupos Sobre Siete Factores Turísticos



Extensiones de la Teoría de Motivación a las Promociones de Destinos en Sud- AméricaMuchos países de Sud- América consiguen ingresos o esperan conseguiringresos por la promoción de sus reclamos turísticos a posibles turistas detodo el mundo. Una crítica sistemática a materiales promocionales de estospaíses revela un fuerte interés por el “ecoturismo”, aparentemente con laesperanza de conseguir ingresos en lo que parece ser de un gran interés parael turismo y que es la experiencia de belleza natural en los países desarro-llados. La Figura 2 muestra un popurrí de dichos esfuerzos promocionales.

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Figura 2. Ejemplos Típicos de Promociones de Ecoturismo en Sud-América

DESCUBRE URUGUAY



Estos anuncios pueden parecer que intentan llamar la atención de lasmotivaciones relacionadas con el interés y/o las oportunidades sensoria-les entre las que consideran la actividad turística. De interés en el con-texto del proyecto de encuesta actual es la aparente existencia de otrasclases de motivación en el Mercado del turismo más allá de los interesesdel “eco turismo”; esa segmentación del mercado turístico incluye a indi-viduos motivados por otros factores, como por ejemplo, los eventos cul-turales/deportivos y la estima personal /social o que algunos están moti-vados para evitar destinos que presenten posibles efectos secundariospoco agradables, indicación de que Sud- América debería considerar lapromoción de reclamos turísticos más allá del “eco turismo” para posi-bles turistas.

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