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01BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

2014. 7

NO.CONTENTS

67

IMC Idea Group으로의 변화 오리콤은 올 해 IMC Idea Group으로의 변화를

선포하고 장·단기적 체질 개선을 시도하고 있

다. 혹자는 IMC라는 용어가 생겨난 지 오래되었

고 이미 시장에서는 익숙하다 못해 구태의연한

용어이기에, 장기적 비전으로 삼기에는 적절치

않다고 생각할 수도 있다. 그러나, IMC 만큼 익숙

하지만 그 의미나 해석이 불분명하고 저마다 다

른 개념을 가지고 있는 용어도 없을 것이다. 어

떤 이는 ATL 광고 이외의 활동을 떠올리기도 하

며, 또 다른 이는 Media Mix를 이야기하기도 한

다. 오리콤이 추구하는 IMC Idea Group은 조직

의 구성이나 업무 프로세스의 변화, 매체와 제작

물의 다양성 만을 의미하지 않는다. 이것을 이해

하기 위해서는 시장의 변화를 바라보고 그 속에

서 우리의 경쟁력을 냉정하게 받아들여야 한다.

최근 몇 년 사이 커뮤니케이션의 주도권 경쟁에

서 종합 광고 회사의 설 자리가 점점 사라지고

있다. 클라이언트, 소비자, 시장의 변화가 빠르

게 이루어 지는 반면, 광고 회사는 그 변화에 더

디게 반응하고 있기 때문이다. 물론 광고 회사

가 게으르거나 변화의 의지가 없는 것은 아니다.

구조적으로 최근의 커뮤니케이션 트렌드와 다른

방향으로 성장해 온 것을 원인으로 보는 것이

더 맞을 것이다. 근래 들어 종합 광고 회사들이

디지털 커뮤니케이션 에이전시들과의 경쟁 PT

에서 탈락하는 경우가 늘어나는 것을 보면 이러

한 시장의 변화, 광고 회사의 경쟁력 저하를 실

감할 수 있다.

우리가 흔히 얘기하는 종합 대행사, 즉 광고 회

사들은 말 그대로 광고를 만드는 집단으로 성장

해 왔다. 광고 매체가 많지 않던 시절에는 그야

말로 광고 자체의 아이디어가 가장 중요했다. 그

러나 소비자들이 접하는 채널이 많아지고 쌍방

향 커뮤니케이션이 가능해지면서, 좀 더 소비자

를 이해하고 채널의 특성을 기발하게 활용하는

캠페인 아이디어가 훨씬 더 중요해졌다. 이런 흐

름은 인터넷과 모바일 등 IT 분야에서 주도하고

있는데, 광고 회사보다는 디지털 커뮤니케이션

에이전시들이 관련한 기술적 이해와 노하우를

더 오래 쌓아왔기 때문에 좋은 캠페인을 제안하

고 만들 수 있는 환경이 된 것이다.

그 간 광고 시장과 온라인 시장은 같은 카테고

리에 있으면서도 확연히 구분된 시장이었다. 광

고 회사에서는 온라인 광고의 용어와 개념을 몰

랐고, 반대의 경우도 마찬가지이다. 그러나 시장

의 변화는 두 영역의 융합을 요구하고 있으며,

이 변화를 준비하지 않은 회사들은 경쟁력을 잃

게 될 것이다. 기술의 발전을 근간으로 변화하고

있는 시장에서 유리한 쪽은 디지털 커뮤니케이

션 에이전시들이다. 기존 광고 회사의 영역으로

진출하는 데 큰 어려움이 없다. 그러나 광고 회

사는 디지털 커뮤니케이션 에이전시의 일을 할

수 없다. 기술적 기반이 없기 때문이다. 최근 들

어 디지털 커뮤니케이션 에이전시에서 종합 광

고 회사의 인력들을 대거 채용하고 있다. 자신들

이 부족하다고 생각하는 마케팅, 브랜드 측면의

시각을 채우기 위함이다. 그야말로 ‘종합 커뮤니

케이션 회사’로 변신하고 있다.

그리 멀지 않은 시기에 기존의 종합 광고 회사

들은 경쟁에서 뒤쳐지게 될 것이다. 오리콤이

IMC Idea Group으로의 변화를 시도하는 것은

‘조금 더 일을 잘 하기 위해 업무 영역을 넓히겠

다’는 편한 생각이 아니다. 커뮤니케이션 시장에

서 경쟁력을 점차 잃어가는 현실을 겸허히 받아

들이고 IMC Idea Group으로 변화하는 것이 앞

으로 시장에서 살아남기 위한 유일한 방법이다.

즉, 선택의 여지가 없는 생존의 문제인 것이다.

BRAND REPORT

01 IMC Idea Group?

03 미래적 일상, 그것은 광고의 모습을

어떻게 달라지게 하고 있나?

06 디지털 시대의 매드맨

BRAND & COMMUNICATION10 ‘마음까지 쿨’, 하늘보리 브랜드 아이덴티티 찾기

11 치열한 경쟁구도 속에서 브랜드 가치 찾기

GLOBAL VIEW12 다시 주목 받는 ‘감성 DNA’

IMC Idea Group?

이재민 부장, IMC캠페인팀/IMC Planning 본부, [email protected]

02 BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

IMC Idea Group으로의 변화를 위한 충분조건어떠한 변화이던 간에 성공 여부를 결정하는 것

은 변화를 수용하는 사람들에 달려있다. 앞서

IMC Idea Group을 표방하게 된 배경에 대해 이

야기 했는데, 이와 같은 의도를 직원들에게 잘

전달하고 동일한 목표를 바라보게 하는 것이 중

요하다. 많은 광고 회사에서 각 분야의 담당자

를 모아서 IMC 조직을 구성했으나 대부분 실패

했다. 조직원의 역량이 부족해서라기 보다는 조

직의 비전과 미션이 명확하지 않았기 때문이다.

조직의 변화는 클라이언트, 소비자, 시장의 변

화를 몸소 체감하고 있는 팀장 급에서 이끌어

야 한다. 그러기 위해서는 팀장들이 먼저 변화

의 필요성과 방향에 공감해야 하고, 적극적인

제안과 참여가 이루어질 수 있는 구조가 마련되

어야 한다. 변화하고자 하는 방향에 필요한 인

력을 구성하고 미션을 부여하는 것은 그 이후가

될 것이다.

IMC Idea Group으로 변화하기 위해서는 조직의

인력 구성에 변화를 주어야 한다. 디지털 커뮤니

케이션 에이전시의 인력 구성은 개발, 디자인 등

의 실행인력이 많은 비중을 차지하고 있다. 여전

히 캠페인 전반을 거시적 관점에서 바라보고 시

작부터 끝까지 기획, 운영할 수 있는 역량을 가

진 캠페인 기획자가 드문 것이 현실이지만, 종합

광고 회사의 인력을 충원하고 이들이 조직 문화

에 적응한다면 차차 개선될 것으로 보인다. 종합

광고 회사도 마찬가지로 IMC 캠페인 기획자의

비중을 높여야 하는데, 기술 기반의 실행인력이

없기 때문에 기획자의 역할이 더 중요하다고 할

수 있다. 이러한 캠페인 기획자를 늘리는 방법은

기존 인력을 IMC 캠페인 기획자로 양성하거나

외부의 좋은 인력을 충원하는 것이다. 전자는 장

기적이고 후자는 단기적인 방법이다. 그러나 앞

서 얘기한 바와 같이 그 간 광고 시장과 온라인

시장이 거의 완전히 분리되어 있던 상황을 고려

하면 외부에서 좋은 인력을 찾기는 하늘의 별따

기와 마찬가지이다. 디지털 커뮤니케이션 에이

전시의 인력을 영입한다 하더라도 IMC 캠페인

을 기획하기 위해서는 역시 전통매체에 대한 이

해와 교육이 필요하다.

IMC Idea Group이라는 조직의 비전에 대한 공감

대를 형성하고, 그 간 관심을 크게 가지지 않았

던 온라인 분야의 역량을 강화하기 위해서 공을

들여야 할 것이 바로 교육이다. 하지만, 흔히 해

오던 국내외 우수 캠페인을 리뷰하는 수준의 교

육은 크게 도움이 되지 않는다. 계속 강조해도

지나치지 않는 기술적 역량을 키우는 교육이 이

루어져야 한다. 우수 캠페인을 분석하되, 그런 캠

페인이 나오기까지의 과정을 유추하고 기술적

부분에 대해 논의하는 과정이 반드시 필요하다.

최근 해외 캠페인 중 인상적이었던 사례를 소개

하고자 한다.

소비자들은 버드와이저가 마련한 파티장에 입

장하면서 받은 Buddy Cup으로 다른 사람과 건

배만 하면 자동으로 그 사람과 페이스북 친구가

된다. 이 캠페인을 주목해야 하는 이유는 RFID

에 대한 기술적 이해가 없다면 실행은 둘째치고

아이디어를 떠올리는 것 자체가 불가능하기 때

문이다. 그리고 또 한가지 캠페인 기획에 참고

할 점은 소비자가 어떤 특별한 행동을 하지 않

아도 자연스럽게 캠페인에 참여하게 만드는 프

로세스이다. 쉽게 말해 일일이 페이스북에 로그

인하고 친구 신청을 하고 수락하지 않아도 된다

는 것이다. 평소 하던 대로 즐겁게 건배하며 술

을 마시기만 하면 된다. 개인적으로 이런 사례

를 ‘기술을 드러내지 않는 기술’이라 정의하고

있는데, 앞으로 이런 기술이 좋은 캠페인을 만

드는 필수 요건이 될 것이다. 소비자를 귀찮게

만드는 캠페인은 참여율이 저조할 수 밖에 없기

때문이다.

비슷한 맥락으로 AE나 Creator가 매체에 대한

이해를 높인다면 소비자를 움직이는 실용적인

Creative가 나올 수 있다. 한 달에도 수 십 가지

의 뉴미디어가 생겨난다. 그러나 새로운 기술이

집약되어 있는 매체라 하더라도 반드시 좋은 매

체라고 할 수는 없다. 오히려 기존의 익숙한 매

체를 새롭게 접근하는 사례가 소비자의 주목을

끌 가능성이 크다. 그렇기 때문에 AE와 Creator

들이 매체에 대한 이해도를 높일 필요가 있는

것이다. 어떤 아이디어를 떠올렸을 때 소비자 접

점에서 그것을 구현 가능한지 판단할 수 있는

역량이 경쟁력이 될 수 있기 때문이다.

이러한 기술적인 부분과 매체에 대한 이해를 토

대로 아이디어의 접근 방향을 다양화하는 연습

이 필요하다. 광고 제작에 중점을 둔 성장 구조

와 맞물려 우리는 그 동안 전통적인 광고 제작

프로세스에 익숙해져 있다. 클라이언트의 오리

엔테이션을 정리하고 과제에 맞는 제작물과 매

[버드와이저 Buddy Cup 캠페인]


일상의 변화에서 변화의 일상으로

매일 매일이 상전벽해다. 현재 우리는 오감으로

너무나 빠른 세상의 변화를 생생하게 느끼며 살

아가고 있다. 변화의 속도는 원시시대 3만년보

다 농경사회 3천년이 더 빠르고 산업화시대 3백

년보다 정보화시대 30년이 더 빠르고 이러한 속

도를 감안하면 앞으로 다가오게 될 3년은 상상

하기 힘들 정도로 더 빠르지 않을까? 이미 일상

이 되어버린 스마트폰은 차치하고서라도 날로

진화해가는 어플리케이션과 작지만 강력한 힘을

지닌 SNS, 그리고 미래적 일상을 만들어가고 있

는 NFC, 3D프린터, 사물인터넷, NANO, BIO, 홀

로그램 기술까지... 어쩌면 우리가 미래라고 불

렀던 경이로운 일상들이 조만간 우리 앞에 현실

이 되어 나타날 날이 멀지 않은 것 같다.

체안을 준비하는 방식에는 소비자가 배제되어

있다. 소비자들이 접하는 채널이 다양해지는 만

큼, 캠페인의 목적을 달성하는 수단과 방법도 다

양해져야 한다. ‘아이디어가 있으면 누구나 캠페

인 디렉터가 될 수 있다’는 것은 아이디어의 단

초를 다양한 분야에서 찾을 수 있다는 의미이다.

그렇기에 광고 이외의 분야에서 Creative를 발휘

하고 있는 Creator들의 아이디어 도출 방법을 들

어보는 것도 좋은 교육이 될 수 있다.

손뼉은 마주쳐야 소리가 난다

흔히 좋은 캠페인은 좋은 클라이언트가 만든다

고들 한다. 최근 온라인 상에서 이슈가 되는 바

이럴 영상을 보고 대부분의 광고 회사 사람들은

이런 생각을 할 것이다.

그들의 미디어에서 나의 미디어로

변화의 일상 중에서도 가장 빠른 속도로 질주하

고 있는 것은 바로 미디어가 아닐까 싶다. 트위

터, 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 슬라이드쉐어,

핀터레스트... 자고 나면 새로운 Next Big Thing이

끊임없이 등장하고 있다. 전달의 미디어가 아닌

관계의 미디어가 되어, 그들의 이야기를 담은 미

디어가 아닌 나의 이야기를 담은 미디어가 되어,

사람과 세상 사이 새로운 커뮤니케이션의 신천지

를 열어나가고 있다. 그리고 이들은 앞으로도 게

임체인저가 되어 개인의 삶은 물론 사회의 문화

를 바꾸고 나아가 인류가 만들어온 문명의 체계

를 바꾸는 일까지 무소불위의 힘을 발휘하며 지

금까지 그 어떤 전통 미디어도 해내지 못했던 일

들을 해낼 것이다. 이러한 미디어의 빅뱅과도 같

‘저걸 클라이언트가 OK 했다고?’

길지 않은 광고 회사 생활에서 느낀 것은 광고를

포함한 마케팅 시장이 의외로 폐쇄적이고 경직

되어 있다는 점이다. 클라이언트와 광고회사 공

통적으로 인력 풀도 뻔하며 대부분 경력도 거기

서 거기인 경우가 많다. 또한 본인이 해왔던 방

식을 고집하고 새로운 변화에 대해 막연한 거부

감을 가지는 경우도 종종 보게 된다. 소비자가

변하는 만큼 새로운 방식에 대한 시도와 융합적

사고가 다른 어떤 분야보다도 절실한데, 실상은

온라인 담당자는 온라인만 오프라인 담당자는

오프라인만 ‘쳐내는’ 게 대부분이다. 물론 새로운

접근법에 대해서는 그 효과에 대해 충분히 분석

하고 예측해야 하는 게 당연하다. 하지만 분석과

예측 단계까지 가보지도 못하고 버려지는 아이

은 변화는 곧 미디어를 통해 소비자에게 다가서

야 하는 광고라는 일에 있어서도 빅뱅과도 같은

큰 변화의 마래를 예고해주는 것이라 생각한다.

소비자에서 소비권력자로

생소한 사람과 친구가 되고 ‘잘 자요’, ‘나 배가

고파’ 등의 이야기를 전세계 모두에게 말하는 등

의 행동은 얼마전까지만 하더라도 생각할 수 없

었던 것이다. 1990년대 후반 월드와이드웹이라는

기술이 무서운 기세로 이 세상의 정보 교환방식

에 혁명을 일으켰던 것과는 비교가 되지 않을 정

도로 요즘 일어나고 있는 변화의 일상은 인간관

계의 구조에도 획기적인 변화를 만들어내고 있

으며 나아가 소비자가 갖는 기본적인 행동 자체

디어들이 너무나 많다. 그리고 ‘비락식혜’와 ‘돼지

바’의 결과물만 보고 부러워하는 일이 다반사다.

무엇부터 변해야 할까?

캠페인을 담당하는 클라이언트, 광고 회사 담당

자 모두 한 편으로 소비자이다. 본인이 프로젝

트를 담당하는 사람이기에 앞서 소비자의 입장

이라면 어떤 캠페인에 참여할 마음이 생길 지

생각해 보는 것이 아마 첫 걸음이 아닐까 싶다.

그리고 그 출발점에서 나온 아이디어를 분석하

고 효과를 예측하여 설득력을 높이는 것이 IMC

Idea Group의 또 하나의 과제일 것이다.

미래적 일상, 그것은 광고의 모습을 어떻게 달라지게 하고 있나?

김 헌 대표, Hidden card/IMC Creative Camp, [email protected]


치약이었다. 그러나 2013년 칸에서는 Intergrated

카테고리를 전형적으로 답습한 작품보다 제품과

소비자의 Connected를 강조한 작품들이 얼마나

큰 효과를 가져다 주는지를 확인하는 자리가 되

었다. ‘Nike + KINECT TRAINING’(그림2)의 경우 나

이키가 마이크로소프트와 힘을 합쳐 만들어낸 홈

퍼스널트레이닝 서비스다. KINECT는 누구든지 어

디에 있던지 소비자와 나이키의 서비스를 연결함

으로써 사용자의 거실을 헬스클럽으로 만들어 주

고 있다. 이처럼 장치, 제품, 서비스가 지속적으로

연결이 되어갈수록 브랜드는 사용자에게 끊임없

는 니즈를 제공함으로써 소비자와의 연결고리를

계속 만들어 갈 수 있는 것이다. 결국 앞으로의

광고 세계에서는 브랜드가 소비자와 얼마나 잘

연결고리를 만드느냐가 핵심이 될 것이다.

[그림2. Nike + KINECT TRAINING]

From Brand Story to People Story (브랜드 스토리에서 사람들의 스토리로)

브랜드는 종종 성공을 이뤄내기 위해 스토리를

찾았었다. 그러나 지나치게 많은 정보를 가진 유

저들의 시대에서 사람들은 그 어떤 때보다 ‘가

짜 스토리’를 잘 알아챈다. 그런 점에서 DOVE

의 ‘The Real Beauty Sketches’(그림3)나 NIKE

의 ‘Find Your Greatness’(그림4), ‘Paralympics

2012’(그림5) 같은 몇몇 강력한 작품들은 지루한

브랜드 스토리 없이 사람들의 리얼한 스토리를

잘 반영했다는 공통점을 가지고 있다. 최근 대두

된 또 하나의 트렌드는 이제 사람들의 스토리를

반영하는 것 뿐만 아니라 캠페인에 제품 판매

그 이상의 목적, 예를 들면 공유하고 싶은 공공

의 가치라는 목적을 포함시키고 있다는 것이다.

네덜란드 상조 보험회사 DELA의 가족애적인 가

치를 담은 ‘Why Wait until it's too Late?’(그림6)

나 브라질의 축구클럽 Recife의 장기기증의 동

기를 스포츠에 대한 팬의 열정이라는 가치로 승

화시킨 ‘Immortal Fans’(그림7) 등의 캠페인이 바

를 뒤바꾸고 있다. 스스로 정보 탐색을 하고 광

고보다 몇 몇 지인의 추천을 더 믿으며, 설득되

어지기보다는 공감되어지기를 원하고, 스스로 소

유하고 싶은 브랜드 가치를 만들어가는, 이제까

지의 약한 소비자와는 전혀 다른 엄청난 힘을 지

닌 권력자로서의 소비자의 모습을 보여주고 있

다. 이제는 설득되지 않는 세상에서 가장 똑똑한

그런 소비자의 마음을 빼앗아야 한다는 점에서

광고의 앞길은 그렇게 순탄치만은 않을 것이다.

광고에서 IMC로

이러한 세상의 변화, 미디어의 변화, 소비자의

변화는 벌써부터 광고의 모습을 예전과는 전혀

다른 새로운 모습으로 바꾸어가고 있다. 지금까

지의 미디어가 이미 만들어진 제작물(Creativity)

을 태우는 비히클(Vehicle)역할을 하는 것이었다

면 최근에는 미디어 본연의 역할을 넘어서 미디

어 자체가 크리에이티비티의 출발점이 되는 IMC

캠페인과 전방위적으로 소비자에게 노출되면서

소비자와 감성 교류를 하고 나아가 소비자 스스

로 확대재생산해줄 수 있는 강력한 컨텐츠 위주

의 광고들이 요즘 광고업계를 지배하는 가장 뜨

거운 화두가 되어 버렸다. 그리고 이러한 IMC

캠페인에 대한 클라이언트와 광고인들의 니즈는

시간이 갈수록 점점 더 강해지고 있는 것이 추

세다. 이제 더 이상 광고에 대한 기존의 상식과

경험으로는 시장에서 소비자의 마음 속에서 도

저히 생존할 수 없는 전인미답의 시대가 도래하

고 있는 것이다.

“우리는 미디어 기업들을 먹여 살리는 사업을 하지 않습니다”

최근 광고업계에 불어오는 강한 변화의 바람은

비단 대한민국 광고업계만의 현상이 아니다. 그

야말로 전 세계 광고 업계가 일대 전환기를 맞

이하고 있다. 지난 몇 년간 나이키 최고 마케팅

책임자인 Trevor Edwards는 지속적으로 다음과

같은 말을 강조하고 있다. “우리는 미디어 기업

들을 먹여 살리는 사업을 하진 않습니다.” 어떤

의미에서는 기존의 미디어 기업들에게나 광고회

사에게나 참 무서운 말인데 분명한 것은 앞으로

전 세계의 광고인들이 만들어야 할 광고는 그저

관습적으로 미디어에 담겨지기 위한 광고는 아

니라는 것이다. 기술이 인류에게 끼치는 영향,

그리고 전 세계에 불어오는 강한 변화의 바람은

광고회사에게 있어서는 상당한 위기감을 초래하

고 있는 것이 어쩔 수 없는 현실이다.

“광고의 미래는 광고가 아니다”

이러한 글로벌 광고 환경의 변화는 최근 몇 년

간 각종 국제광고제에서 두각을 나타내고 있는

작품들의 리스트만 살펴 봐도 대략적으로 짐작

할 수 있다. 이것이 제품 아이디어인지, 크리에이

티브 아이디어인지, 미디어 아이디어인지가 불

분명한 광고들, 기존의 광고 상식으로는 도저히

이해할 수 없는 새로운 유형의 광고들이 끊임없

이 등장하고 있으며 전 세계의 광고들을 리드하

고 있는 것이다. 그리고 마침내 세계 최고의 광

고제 명칭에서 광고란 단어가 사라져 버렸다.(그

림1) 이러한 변화를 가장 가까이에서 지켜봐 온

칸국제광고제 Titanium Intergrated 부문의 심사

를 맡았던 레이 이나모토 - AKQA(All Known

Questions Answered)의 CCO(Chief Creative

Officer) - 는 과감하게 이렇게 선언한다.

“우리가 알던 광고는 끝났다. 앞으로 해야 할 것

은 365일 Connection, 사람중심의 스토리, 비즈

니스 창출 등이 중심인 새로운 광고의 시대로

옮겨가는 것이다!”

[그림1. Cannes Lions International Festival of Creativity]

다음은 레이 이나모토가 칸 국제광고제에서 수

상을 했거나 최근 국제적으로 화제가 되고 있는

글로벌 캠페인을 통해 ‘기존 광고 세계의 규칙을

새로운 세계의 규칙으로 바꿀 4가지 가이드’라

고 소개한 내용이다. 앞으로 광고가 헤쳐가야 할

방향을 읽는 데 도움이 될 것 같아 소개해본다.

From Intergrated to Connected(통합에서 연결로)

그동안 Intergrated는 광고에서 오랜 시간 만병통


로 그것이다. 이제 브랜드로서 이야기할 스토리

를 고른다면 브랜드에 관한 것이 아닌 진짜 사

람들에 관한 이야기로 만들어야 한다.

[그림3. The Real Beauty Sketches]

[그림4. Find Your Greatness]

[그림5. Paralympics 2012]

[그림6. Why Wait until it's too Late?]

[그림7. Immortal Fans]

From 360 to 365(360도에서 365일로)

지금까지 360도 커뮤니케이션을 오랜 기간 동안

애용해왔다. 그러나 세상이 디지털화 되면서 대

부분의 언론매체의 효과는 아주 작아졌고 사람들

이 주목하는 주기도 역시 매우 짧아졌다. 360도

커뮤니케이션으로 유저들을 둘러싸기 위해 애쓰

는 것은 에너지를 낭비하는 것이 될 수 있다. 어

떤 아이디어의 규모가 더 이상 겉으로 드러나거

나 집행할 수 있는 미디어 채널의 숫자로 측정될

수 없는 시대가 되어 버렸다. 대신에 아이디어의

365일 지속성, 사회에 끼칠 영향 등으로 측정되

어야 한다. 필리핀의 통신사인 스마트 커뮤니케

이션즈는 오래된 SIM 카드에 교과서 데이터를 저

장하여, 교육이 필요한 아이들에게 나누어 주기

로 결심했고. 그런 내용을 담은 ‘TXTBKS’(그림8)

캠페인을 만들었다. 이 충격적으로 단순한 아이

디어는 사람들의 주머니 속에 있는 작은 기계일

뿐이지만 브랜드와 사람 간에 365일 간의 관계를

만들 수 있는 큰 아이디어인 것이다.

From Media Disruption to Business Invention (매체 집행에서 비즈니스 창출로)

광고업은 다년간 비즈니스 모델로 매체집행에 의

존해왔다. 인사이트를 찾고 빅아이디어를 만들고

이를 다양한 미디어 채널로 확장하는 게 공식이

었다. 사실, 그것은 문제를 해결하는 것이 아니라

감추는 것이었을지도 모른다. 예를 들면 리테일

브랜드가 브랜드 인지도를 제고하기 위한 캠페인

혹은 세일즈 프로모션을 집행할 때 실제로 문제

는 사업 그 자체의 높은 단가와 이를 둘러 싼 유

통구조에서 발생한다. 디지털 럭셔리 의류 디자인

회사인 ‘Enter Everlane’(그림9)은 관습적인 매체

집행으로 회사의 문제를 숨기는 것 대신, 중간 판

매 단계를 과감히 없앰으로써 제품 단가를 확 줄

이는, 그렇게 해서 회사의 문제를 해결하는 새로

운 비즈니스를 재창출하는 길을 선택했다.

광고회사에서 IMC 아이디어 집단으로

미래적 일상, 그것은 광고의 모습을 어떻게 달

라지게 하고 있나? 이제 광고는 점점 형식에 구

애 받지 않고 클라이언트의 목적을 이루게 할

수 있는 혹은 문제를 해결해 줄 수 있는 혹은 소

비자와 더 친해지고 친한 소비자가 기하급수적

으로 자발적으로 늘어나게 하는 그 어떤 것이든

될 수 있다. 광고의 시대는 막을 내렸다. 이제는

강력한 컨텐츠로 소비자의 마음을 전방위적으로

공격하는 IMC의 시대가 온 것이다. 칸이 더 이

상 광고제가 아닌 IMC 캠페인의 축제가 된 것처

럼 말이다. 광고회사는 이러한 변화무쌍한 시대

속을 헤쳐나가면서 클라이언트와 함께 고민하고

광고의 영역에 얽매이지 않는, 무궁무진한 IMC

아이디어를 끊임없이 생산해내야만 살아남을 수

있을 것이다. 이제 광고인도 더 이상 누군가가

가르쳐 줄 수 있는 것보다 누구도 가르쳐 줄 수

없는 부분에 생각하는 시간을 더 많이 투자해야

한다. 앞으로는 자신만의 차별화된 잠재력으로

가장 잘 재미있게 할 수 있는 역할을 찾아나가

는 인재가 각광받을 것이다. 광고회사에서 IMC

아이디어 집단으로! 길은 분명해졌다.

[그림8. TXTBKS 캠페인]

[그림9. Enter Everlane의 유통구조]


Madmen이라는 미국의 인기 드라마가 있다. 이

드라마는 신문의 확산과 TV의 등장으로 광고

계가 전성기를 맞았던 시기, 화려한 메디슨 애

비뉴를 무대로 하고 있다. 60년대 당시는 낭만

이 가득 담겨있던 광고계의 황금기로, 광고인들

이 매드맨으로 불리며 선망 받는 전문직으로서

확실히 자리를 잡고 있던 시기였다. 광고회사들

은 8·90년대를 지나며 양적인 성장을 계속했

지만, 내적으로 큰 변화를 겪지는 않았다. 그러

다 2000년대 초반을 지나며 인터넷이라는 급격

한 환경 변화를 맞이하게 되었다. 미국 광고계의

전설적인 인물이자 마지막 매드맨이라 불리우는

DDB 라인하드 회장은 관련하여 이런 말을 한

적이 있다.

“인터넷의 등장은 기존의 핵의 등장과 비견될

수 있습니다. 그러나 새로운 변화에 직면하고

있는 광고업계의 반응은 실망스럽게도 거부입

니다.”

2000년대 초반 광고업계의 이런 거부반응은 이

상한 것이었을까? 매드맨에는 이와 비슷한 흥

미로운 장면이 나온다. TV가 새로운 매체로 등

장할 무렵, 광고에 영상이 처음으로 도입되기

시작했다. 광고회사에서는 TV광고 부서를 별도

로 신설하고 일할 사람을 찾았지만 대부분의 크

리에이터들은 익숙한 인쇄매체만을 고집하며

변화를 거부했다. 이처럼 변화에 대한 거부반응

은 극히 자연스럽고, 당연한 것일 수도 있다. 하

지만 이 이야기가 그나마 비극으로 끝나지 않았

던 이유는 TV의 확산속도가 빠르지 않았기 때

문이다. 고작 5천만명의 사용자로 확대 될 때까

지 13년이나 걸렸고1, 그 기간은 광고회사와 내

부 구성원들이 새로운 변화에 적응하는 시간을

벌어줬다.

[그림1. 미국 드라마 매드맨]

지금 우리가 겪고 있는 변화의 속도는 그때와 비

교할 수가 없다. 페이스북 이용자가 1억명으로 확

산되는데 불과 9개월밖에 걸리지 않았고, 몇 년 사

이 거의 모든 사람의 손에는 스마트폰이 들려있게

되었다. 세스고딘은 TV광고 복합체의 붕괴를 예

언했고, 이는 실현되고 있으며, 이를 무시하던 광

고업계는 변화의 속도와 임팩트에 당황하고 있다.

“제작의 엘리트주의에 빠져있을 때, 솔직히 난

디지털이라는 것은 그냥 다른 미디어의 하나일

뿐이라고 생각했습니다. 처음에는 디지털은 항

상 후 순위였죠. 진짜 의미를 몰랐던 겁니다.”

(Moehlenkamp)2

2012년 ‘광고의 미래’라는 기사에서 다루어진 어

느 유명 CD의 말은 현재 광고업계가 맞이하고

있는 심정을 그대로 드러내고 있다. 그렇다면,

그가 깨달은 디지털의 ‘진짜 의미’는 무엇일까?

그 의미는 광고산업에 어떤 변화를 요구하고 있

는 것일까?

통합의 종말

디지털의 본질을 흐리는 가장 널리 알려진 관점

이 있다. 빅아이디어를 기반으로 구성된 IMC 캠

페인을 메인으로 하고, 그 캠페인을 구성하는 하

나의 매체로 디지털을 바라보는 관점이다. 통합

(Integrated)이라는 개념은 미디어의 효율과 메시

지의 일관성을 유지하는 방법으로 오랜 시간 동

안 광고의 ‘성배’로 여겨졌다. 통합은 일관성이라

는 목적에도 부합하면서, 소비자 접점을 찾아 예

산을 효율적으로 관리할 수 있겠다는 브랜드 혹

은 광고주의 생각이 반영된 개념이기도 하다.

이 관점의 문제점은 소비자를 미디어를 수동적

으로 소비하는, 통합적으로 관리될 수 있는 존재

로 본다는 점이다. 이 지점이 디지털로 대변되는

변화하는 미디어 환경 속에서 ‘달라진 소비자들’

과 브랜드간의 갭을 넓히고 있다.

“소비자에게 접근할 수 있는 방법은 이전보다 많

은 적이 없었지만, 소비자와 연결되기 이보다 어

려워진 적은 없었다.”

(Activision CCO, Jakeman)3

예전에는 크리에이티브가 약해도 미디어 예산이

많다면 어느 정도 마켓에 영향력을 행사할 수

있었다. 그래서 공공연하게 ‘미디어 예산이 곧

크리에이티브’라는 농담이 오고 갔다. 하지만 페

이스북, 트위터, 유튜브, 인스타그램, 비메오 등

하루가 다르게 영향력이 확대되고 있는 디지털

미디어가 등장하고, 새로운 미디어의 통제력이

소비자들에게 주어지면서 전통적 미디어들의 효

율은 급락하고 있다. 60년대 3개의 프라임 타임

디지털 시대의 매드맨

서강민 Campaign Director, INNORED, [email protected]

이라는 생각이었다. 면도기의 주 구매자는 여성이

50%라는 리서치 자료를 반영해서, 남녀 소비자가

주인공으로 나오는 두 편의 소셜무비를 국내에서

처음으로 시도했다. 모델인 현빈과 ‘내’가 주인공

이 되어, 현빈과 통화하고, 나의 선택에 따라 이야

기가 다르게 전개되는 새로운 방식의 광고에 소

비자들은 열광했다. 그리고 아무런 대가 없이 이

캠페인을 자신의 지인들에게 퍼트리기 시작했다.

[그림3. 필립스 센소터치 3D 소셜무비]

소비자들이 적극적으로 필립스 광고의 ‘모델’이

되어준 것이다. 광고를 직접 본 사람들의 숫자는

무려 320만이 넘었다. 지금처럼 소셜미디어가 활

성화 되지 않았던 때였음에도 불구하고 놀라운

결과를 만들어냈다. 사후에 조사된 미디어 효과

는 150억원이 넘었지만 실제 사용된 미디어 비용

은 고작 1.5억이었다. 모기업의 회장님이 ‘현빈 면

도기’를 사서 트위터에 올리기도 하는 등 캠페인

에 대한 열광적인 반응은 적극적인 구매로도 이

어져 필립스코리아 설립 이후 처음으로 68%라

는 믿기 어려운 시장점유율을 달성했다. 그 기간

동안 오직 디지털 캠페인 만이 진행되었었다.

뉴트로지나 Be cool 캠페인

남자들에게 화장품은 어떤 존재일까? 아마 가장

관심이 없는 카테고리가 아닐까? 이런 남자들에

게 화장품의 장점을 아무리 친절하게 알린다 해

도 귀를 기울일까? 아닐 것이다. 더구나, 20대 남

자는 커뮤니케이션 하기 가장 어려운 타깃이다.


광고를 통해 얻었던 광고효과를 지금 만들어 내

려면 최소 180배 이상의 예산이 필요하다. 그리

고 효율성은 앞으로도 계속 떨어질 것이다. 인류

역사상 처음으로 대중미디어의 통제를 벗어나기

시작한 ‘달라진 소비자들’은 더 이상 ‘통합적으로

관리’가 불가능한 사람들이 되 버린 것이다. 통

합적 마케팅이라는 이름 하에 디지털이 단순히

추가된 하나의 미디어로 간주해서 안 되는 이유

가 이 ‘달라진 소비자들’에게 있다.

따라서, 디지털의 진짜 의미, 본질은 단순히 다른

‘미디어’의 형태라기보다 ‘통제력’의 변화로 이해

하는 것이 더 올바르다.

2013년 칸의 심사위원이었던 레이 이나모토는

통합부문에서 심사하는 재미가 현저히 떨어지고,

통합은 이제 단순한 연결, 갖다 붙이기가 되어간

다는 심경을 토로했다. 그는 시시한 통합캠페인

들 보다 소비자를 사로잡은 캠페인으로 레드불

의 스트라투스를 꼽았다.4

[그림2. 레드불, 스트라투스 캠페인]

브랜드가 꾸민 이 대담한 프로젝트를 수백만명

의 소비자들은 유튜브 실시간 중계를 통해 지켜

보았고, 이 프로젝트와 관련된 영상은 수천만 조

회수를 기록했다. 이 캠페인은 TV도 프린트도,

아웃도어도 사용하지 않았지만 그 어떤 통합마

케팅 캠페인보다 많은 주목과 탄성, 부러움을 자

아냈다. 이 캠페인이 폭발적인 반응을 일으킨 것

은, 이 흥미진진한 이벤트를 퍼 나르며 ‘자발적인

미디어’로서 역할을 한 소비자들 때문이었다. 소

비자는 전통적인 매스미디어의 관점에서는 수동

적 리시버라고 여겨졌지만, 디지털의 시대에서는

‘미디어’ 자체가 되어버렸다.

Me Theory

소비자가 미디어가 된 시대. 소비자가 통제력을

가진 시대에 우리는 어떻게 적응해야 할까? 이

노레드는 이런 고민 속에 소비자가 이야기할만

한 것들(Talk value), 나눌만한 것들(Share value)

에 집중하여 몇 가지 코드들을 발견하고 캠페인

에 적용해 왔다. 그 중 하나가 ‘me’이다. 세스 고

딘은 사람들은 e-mail은 별로 관심이 없지만, 나

와 관련된 me-mail은 읽는다고 강조했다5. 생

각해보면, 남산타워에 올라가면 우리는 우리집

(My house)을 가장 먼저 찾는다. 시끄러운 공간

에서도 어딘가에서 내 이야기를 하면 귀를 세우

고 이야기를 듣기도 한다. 사람들은 나와 관련

된, 나의 이야기에 자동적으로 관심을 갖게 된

다. 본능이다. 만약, 광고가 그렇게 된다면 어떨

까? 15초 광고에서는 불가능하겠지만, 디지털이

라는 공간에서는 가능하다. 이를 바탕으로 진행

했던 몇 가지 캠페인을 소개하고자 한다.

필립스 센소터치 3D 캠페인

필립스는 면도기 신제품 ‘센소터치 3D’를 출시

했다. 필립스는 기존 베스트셀링 제품인 ‘아키

텍’의 성공으로 40%넘는 시장점유율을 기록하

고 있었고, 이것을 점유율의 한계점으로 생각하

고 있었다.

클라이언트는 제품이 기능적으로 대폭 개선되었

기 때문에 ‘3D 절삭력’을 소구하고자 했으나 소

비자들은 이미 면도기에 대한 관심이 낮고 기존

제품의 성능에 만족하고 있는 상황이었다. 기능

위주로 커뮤니케이션하는 무차별적인 면도기 광

고 중에 어떻게 다르게 보일 수 있느냐가 캠페인

의 중요한 과제가 되었다.

우리는 생각을 바꿨다. 소비자를 캠페인의 주인

공으로 삼고, 마케팅의 주체로 생각해보자고 했

다. 소비자들에게 말을 걸어야 하는데, 하고 싶은

말만 해대면 노출은 될지언정 소비자들의 반응

이 있을까라는 의심이 있었다. 오히려 소비자들

을 주인공으로 삼아보자고 했다. 자신이 주인공이

된 광고는 소비자가 스스로 미디어 역할을 할 것


[그림4. 뉴트로지나 맨 소셜무비]

생각을 바꾸어서 브랜드가 아니라 그들을 이야

기의 중심에 놓는다면 어떨까? 우리는 뉴트로지

나의 모델인 미스코리아 이하늬를 등장시키고,

그녀가 소비자들과 인터렉션하며, 소비자를 섭외

해서 뉴트로지나 맨의 모델로 서게 만들어 보기

로 했다. 소비자들이 충분히 재미와 몰입감을 느

낄 수 있도록 스토리라인은 수정에 수정을 거듭

하는 고통스러운 과정을 거쳤다.

캠페인 론칭 후 초기 15일간 미디어의 서포트가

전혀 없는 상황에서 70만 여명의 소비자들이 자

발적으로 캠페인을 소비하였고 공유했다. 말 그

대로 소비자가 미디어의 역할을 해준 것이다.

기술은 크리에이티브에 영감을 준다

우리가 찾은 다른 하나의 코드는 ‘기술’이다. 미

래학자인 아서 클라크는 ‘고도의 첨단 기술은 마

술과 구별되지 않는다’는 말을 남겼다. 기술은 소

비자들에게 마법과 같은 경험을 선사하며, 크리

에이티브에 자극을 주는 경우도 많다. 광고계에

기술이 혁신적으로 도입된 첫 번째 사건은 2004

년 버거킹이 선보인 ‘복종하는 닭’의 등장이었다.

어떤 명령을 하더라도 명령에 반응하는 닭의 모

습을 보면서 5억명의 방문자들이 마법과 같은 경

험을 하였고, 전세계적으로 신드롬을 일으켰다.

필립스 에어프라이어

필립스의 에어프라이어는 기름 없이 공기로 튀

김요리를 할 수 있는 혁신적인 제품이었다. 혁신

적인 제품임에도 불구하고, 소비자들은 ‘기름 없

이’ 가능하다는 점에 대해 상당한 의심을 보이

며 구매를 망설였다. 캠페인팀에서는 ‘Seeing is

believing’이라는 말처럼 의심을 없애는 가장 좋

은 방법은 보여주는 것이니 요리가 진행되는 과

정을 보여주자는 아이디어가 나왔다. 이 아이디

어를 실현하는 기술로 복종하는 닭에서 최초로

사용되었던 시맨틱 기술이 활용되었다. 시맨틱

기술은 최근에 티팩스의 ‘Shoot the bear’캠페인

에 사용되면서 많이 알려진 기술이다.

에어프라이어 캠페인은 ‘무엇이든 튀겨드립니

다’라는 검색창에 어떤 재료를 넣더라도 맛있는

튀김요리를 만들어 주겠다는 신보라의 등장으로

시작된다.

[그림5. 필립스 에어프라이어 시맨틱 캠페인]

치즈, 과일, 간식, 빵, 사람, 자동차, 동물, 그 어

떤 검색어를 넣어도 모델 신보라는 신기한 방식

으로 그 요구에 대응하는 흥미로운 스토리로 즐

거움을 주며 에어프라이어로 갓 튀겨낸 요리를

내 놓았다. 수십만명의 소비자들은 검색어를 바

꾸어가면서 에어프라이어가 튀겨주는 요리를 보

고, 즐기고, 결과물을 확인하며 차차 의심의 벽을

넘기 시작했다. 연 800대 판매를 목표로 잡았던

필립스는 긴급재고를 받아도 모자랄 만큼 판매

고를 올렸고 심지어 6개월간 제품부족현상을 겪

기도 했다. 캠페인은 오직 디지털로만 진행되었

었다. 이 캠페인은 대한민국광고대상에서 은상을

받았고 페이스북 스튜디오에 한국 최초로 등재

된 케이스 중 하나가 되었다.

스니커즈 ‘배고플 때 넌 네가 아냐’

전세계에서 가장 많이 팔리는 초콜릿 바(Bar)인

스니커즈는 ‘배고플 때 넌 네가 아냐(You are not

you when you are hungry)’라는 글로벌 슬로건

을 내걸고 있었다. 그러나 15초 안에 이 내용을

소비자들에게 적절히 설명 하는 데는 어려움이

있었다. 만약 소비자들이 ‘배고플 때 넌 네가 아

냐’라는 메시지를 현실세계에서 경험하게 한다면

어떨까?

우리는 Depth Sensor와 CG를 실시간으로 접목

해서 소비자가 ‘Not you’가 되는 상황을 기술적

으로 연출해 보기로 했다. 활용된 기술은 Real

time Facial Animation으로 MIT테크놀로지 리뷰

에서 35세 미만의 혁신가로 뽑인 Hao Li교수6

가 스타워즈의 새로운 에피소드에 활용했던 기

술이었다. 이와 함께 어벤저스에서 헐크 크리쳐

의 CG감독을 했던 Gio Nakpil이 소비자가 변신

하게 될 크리쳐의 제작에 참여했다. 헐리웃 제

작팀은 어느 대학의 복도를 위장하여 벽면에 거

울 디스플레이를 설치하고 RFA(Realtime Facial

Animation)프로그램과 센서들을 탑재시켰다.

[그림6. 스니커즈 좀비거울 바이럴 영상]


아무것도 모른 채 거울에 다가선 소비자들은 자

기도 모르는 사이에 거울 속 자신의 얼굴이 ‘좀

비’, ‘게으른 팬더’, ‘힘 없는 노인’으로 변하는 황

당한 경험을 하게 된다. 눈썹, 이마의 주름, 볼,

턱, 얼굴의 모든 지점 변화가 리얼타임으로 싱크

됨으로써 순간적으로 좀비(또는 팬더, 또는 노인)

로 변신한 자신의 모습에 소비자들은 경악했으

며 즐거워했다. 소비자들이 자신의 모습을 보며

즐거워하고 있을 때 ‘배고플 때, 넌 네가 아냐’라

는 브랜드의 슬로건이 나오도록 설계되었다. 마

술과 같은 경험, 브랜드의 재치 있는 말 걸기에

소비자들은 탄성을 부르며 스니커즈가 전달하고

자 하는 이야기를 이해하기 시작했다.

월간 TVCF 크리에이티브 부문에 3개월간 1~2위

를 오가던 이 캠페인은 현재 국내 브랜드 컨텐츠

중 가장 많은 조회수인 600만을 기록하고 있다.

카피라이팅을 넘어선 스토리텔링

우리가 발견한 또 하나의 단서는 이야기이다.

퍼트릴만한 아이디어를 모토로 삼고 있는 TED에

서는 매년 퍼트릴만한 가치가 있는 광고 10선을

뽑는다. 작년과 재작년에 각각 선정된 10편을 보

면 모두 1분이상의 분량을 가지고 있다. 올해도

마찬가지로 15초나 30초 광고는 없다. 거의 모두

2, 3분대이다. 이야기가 되는 분량이다. 디지털에

서는 시간의 제한이 없다. 심지어 8시간짜리 광

고가 제작된 경우도 있다.

전통적인 광고는 왜 15초일까? 광고를 준비하거

나, 심지어 광고를 만들고 있는 사람들에게 TV광

고가 왜 대부분 15초인지 물어보면 꽤 많은 사람

이 ‘효과적이어서?’라고 자신 없이 대답한다. 맞는

답이 아니다. 공중파가 주도하던 시대에는 미디어

를 사용할 수 있는 공간자체가 제한적(주파수 간

섭으로 채널이 한정적)이었기 때문이다. 모두가

함께 나누어 써야 하는 공공의 재산이었기 때문

에 가장 작은 조각으로 나누어 배분했는데 그게

15초가 된 것이다. 사실, 브랜드는 시간을 오래 점

유할 수록 더 효과적이다. 홈쇼핑을 보다 보면 나

도 모르게 지갑을 열게 된다. 15초 광고를 보고 지

갑을 여는 자신의 모습을 발견한 적이 있는가?

언젠가 지인이 자신은 ‘디지털 카피라이터’를 꿈

꾼다고 했다. 나는 그 말 자체에 모순이 있다고

조언했다. 디지털은 이야기를 압축할 필요가 없

는 공간이다. 카피라이팅은 전통매체에서 압축해

야 하는 목적으로 만들어진 기술이다. 무엇이든

압축하면 손실이 발생한다. 디지털 스토리텔러는

의미가 있을 수 있어도 디지털 카피라이터는 병

립하기 어려운 개념이다. 그렇기 때문에 에드에

이지 편집장 테레사 이에치가 기존 카피라이터

들에게 이야기를 만드는 능력이 새로운 도전이

될 것7이라고 한 말에 전적으로 동의한다.

마이비데

최근 우리는 유한킴벌리의 마이비데라는 제품

의 광고를 제작했다. 애완견들이 휴지를 물어뜯

는 사진들을 보고 영감을 얻어 이야기를 얹었다.

4분이라는 적지 않은 분량을 가진 영상은 대변

후 뒤처리에 민감하지 않은 주인을 원망하는 애

견들의 이야기가 조성모의 ‘아시나요’라는 노래

의 멜로디와 함께 전개된다. 괴로워하던 애견들

은 TV에서 나오는 마이비데의 광고를 보고 자기

주인에게도 상쾌한 뒤처리를 요구한다는 결말인

데, 15초의 분량으로는 도저히 설명이 어려운 이

야기 구조이다. 이 영상도 현재 3백만을 넘기는

조회수를 기록하며, 오랜 시간 동안 TVCF의 크

리에이이티브 부문 1~2위를 오가고 있다.

이 영상의 핵심적인 스토리는 이노레드의 스토

리텔링팀이 작업을 했다. 이노레드에는 카피라이

터가 없다. 대신 스토리디렉터가 이끄는 팀이 중

요한 역할을 하고 있다.

이노레드의 캠페인들이 알려지면서, 우리의 일하

는 방식에 많은 사람들이 관심을 갖고 질문을 한

다. 우리의 대답은 한결같다. Me theory, 기술의

역할, 스토리텔링 등은 디지털시대에 적응하면

서 찾아낸 몇 가지 유효한 단서들이라는 것. 그

리고 ‘현재’ 우리의 지향점은 소비자를 중심에 둔

캠페인, 그리고 기술적인 영감과 스토리가 가미

되어 마법과 같은 경험을 하게 되는 캠페인이라

는 것이다. ‘현재’라는 단서를 둔 이유는 RG/A같

은 대행사가 나이키와 함께 퓨얼밴드 같은 혁신

적인 제품을 만들고, AKQA에서 수천만명이 다

운로드 하는 트레이닝 앱을 만들고 있는 시점에

디지털은 우리에게도 지속적인 변화에 적응을

요구하고 있기 때문이다. 이노레드에는 최근 브

랜드의 문제를 찾고, 이를 디지털로 해결해주는

IoT(Internet of Things) 부서가 신설되어 몇 개의

프로젝트가 진행되고 있다. 이곳에서는 테크놀로

지와 디자인을 결합해, 혁신적인 아이디어를 개

발하고 개발된 아이디어를 제품으로 구현해 내

는 역할을 담당하고 있다. 이 역시 변화에 적응

하기 위한 노력이다.

다윈은 경쟁에서 살아남는 방법에 대해서 이런

이야기를 남겼다.

“살아 남는 것은 가장 강한 것도 아니며, 가장 똑

똑한 것도 아니다. 변화에 가장 잘 적응하는 것

만이 살아남게 된다.”

당신은 변화에 적응할 준비가 되어있는지 묻고

싶다.

[그림7. 마이비데 바이럴 영상]

1 라디오는 5천만명에게 도달하기 까지 38년이 걸렸다.

참고링크: http://www.un.org/cyberschoolbus/briefing/

technology/tech.pdf 2, 3 The Future of Adevertising/Fast Company,

2012년 8월 3일자 아티클, 관련링크:

http://www.fastcompany.com/1702130/future-advertising4 The end of advertising as we know it by Rei Inamoto,

2013년 6월 27일, Fast Company,

http://www.fastcocreate.com/1683292/the-end-of-

advertising-as-we-know-it-and-what-to-do-now5 http://www.fastcompany.com/events/realtime/miami/blog/

godin.html6 하오리 교수 관련 MIT Technology Review 소개,

http://www.technologyreview.com/lists/innovators-under-

35/2013/inventor/hao-li/7 아이디어라이터, 새로운 마케팅 시대의 창의적 아이디어/

테레사 이에치, 김남호 옮김 p83

10 BRAND & COMMUNICATIONORICOM BRAND JOURNAL

지난 5월 하늘보리가 4년만에 광고를 온에어 했

다. 누구나 잘 알고 있는 브랜드인 만큼 쉬워야

했고, 그러면서도 우리만의 색을 찾는 것이 이번

과제였다.

‘여기도 C, 저기도 C, 이런 CC들……’

[하늘보리 조별과제 편]

강력한 존재감 만들기!

하늘보리는 어느 한 때의 히트는 없었지만, 큰

폭의 변화 없이 꾸준히 성장해 왔다. 하지만 ‘옥

수수수염차’하면 ‘V라인’, ‘17차’하면 ‘몸매’, ‘헛개

차’하면 ‘숙취해소’처럼 차시장 내 우리의 경쟁

자들이 강력한 존재감을 가지고 있는 반면, 하늘

보리는 소비자들에게 편의점 매대 앞에 서는 순

간 ‘보리’를 선택해야 하는 이유를 명확히 주지

못하고 있는 것이 문제였다. 그래서 우리는 이번

광고를 통해 소비자들이 보리를 선택해야 하는

강력한 RTB, 소비자의 머리 속에 남는 강력한

한 가지를 만드는 것에 집중했다.

‘깨졌다… 깨졌어… 100일도 안됐는데……’

[하늘보리 신상폰 편]

하늘보리는 2000년 출시 이후 지금까지 갈증

해소를 꾸준히 이야기 해 왔다. 2010년에는 축

구(월드컵)를 소재로 하여 땀 흘린 후의 갈증 상

황을 보여주었고, 2012년에는 버스쉘터 광고를

통해 생활 속에서 느끼는 갈증 상황을 보여주었

다. 하지만 갈증해소는 가장 기본적인 혜택이기

때문에 하늘보리만의 차별화된 것은 아니었다.

그래서 우리는 이제 단순히 갈증해소만 전달할

것이 아니라, 하늘보리 만의 갈증해소는 무엇인

지를 정교화 함으로써, 소비자들이 보리를 선택

해야 하는 명확한 이유를 제시해야 했다. 그리

고 우리는 제품의 핵심인 보리에서 그 답을 찾

았다.

‘보리가 열을 식힌다. 마음까지 쿨! 하늘보리’

보리는 예로부터 열을 식혀주는 차가운 속성으

로 열로 인하여 병이 생기는 것을 예방한다고 동

의보감에서 전해진다. 우리는 오래 전부터 전해

온 이 속성, 누구나 알고 있는 그 속성에 주목했

다. 그리고 주요 타깃인 20대 대학생들에게 포커

스를 맞추고 그들의 공감을 얻기 위한 소재들을

찾는데 주력했다. 그리하여 선보이게 된 ‘조별과

제’편과 ‘신상폰’편은 실제 대학생들의 소비자조

사를 통해 선정되었고, 타깃의 공감대를 형성하

기 위해 표현 방식 역시 전보다 더욱 과감하고

코믹하게 연출했다.

조별과제 편은 조별과제를 하는 상황에서 ‘여기

도 C, 저기도 C’라고 내뱉으며, 얼굴이 붉그락 푸

르락 열 받은 모습을 리얼하게 그려내는데, 알고

보면 조원들이 죄다 캠퍼스커플(CC)라는 반전

상황을 코믹하게 연출하여 오연서가 ‘참아보리

~’라고 말하며, 하늘보리가 그 열을 식혀준다는

내용을 담고 있다. 2탄 ‘신상폰’편 역시 애인과 깨

진 상황인 것처럼 보이는 멘트를 맛깔나게 하는

오연서를 통해 휴대폰 액정이 깨진 것이라는 반

전 상황을 보여주고, ‘잊어보리~’라 외치며, 하늘

보리를 마시면서 열을 식히는 장면을 코믹하게

담아냈다.

보리가 진짜 보리모델 되다!

하늘보리 광고모델은 2000년 출시 이후, 현빈, 이

승기, 공유 등의 당대 최고의 남자 모델을 앞세워

착하고 순수한 이미지를 통해 ‘갈증’ 해소를 연출

해 왔다. 하지만 올 해는 여자 모델 ‘오연서’를 앞

세워 활기찬 이미지로 과감히 탈바꿈 했다. 더군

다나 그녀가 타이틀 롤을 맡은 드라마에서 연기

하는 인물이 이번 광고의 컨셉과 딱 맞는 건강하

고 씩씩한 이미지의 ‘장보리’라니! 그녀의 캐스팅

은 이번 광고의 일등공신 중 하나가 아닐까 한다.

음료시장은 언제나 치열하다. 천 원짜리 한 장이

면 누구에게나 쉽게 선택권이 주어지고, 우리는

하루 2L의 물이 필요하기 때문이다.

하늘보리가 그 치열한 시장 안에 강력한 존재감

으로 끊임없이 사랑 받을 수 있기를 바란다.

‘마음까지 쿨’, 하늘보리 브랜드 아이덴티티 찾기웅진식품 하늘보리

장설기 대리, Plan G/IMC Planning 본부, [email protected]

11BRAND & COMMUNICATIONORICOM BRAND JOURNAL

대한민국에 ‘치맥(치킨+맥주)’열풍이 거세다. 인

기리에 종영된 드라마 별에서 온 그대를 통해 국

내 및 중국 전역에 불어 닥친 치맥 열풍까지 겹

쳐 2014년 국내 치킨 시장은 치열하게 돌아가는

양상이다.

우후죽순 생겨나는 수많은 브랜드들은 각자 자

신만의 브랜드 영역을 구축하기 위해 지금도 치

열한 마케팅 경쟁을 치르고 있다. 이러한 경쟁

속에서 KFC 역시 기존 브랜드로서 KFC만이 가

질 수 있는 브랜드 장점을 어떻게 명확하게 소비

자들에게 각인시켜야 하는 지가 이번 광고에 있

어서의 최대 숙제였다.

이번 KFC 신제품의 제품 컨셉과 캠페인 목표는

시종일관 뚜렷했다. 하지만 이를 어떻게 다른 브

랜드들과 차별적으로 보여질 수 있을까에 대한

고민으로 제작에는 어려움이 따랐다.

소비자들에게 강한 인상을 심어줄 수 있는 제품

력과 차별점은 있었지만, 이를 제대로 표현하고

전달할 수 있는 커뮤니케이션이 부재했기 때문

이었다.

이번 신규 CF에서는 그 동안 KFC 내에서 매년

꾸준히 사랑 받았던 갈릭치킨을 새롭게 리뉴얼

한 신제품을 보여줘야 했기 때문에 기존 제품 대

비 신제품의 특장점을 부각시킬 수 있는 메시지

개발과 표현이 필요했다. 거듭되는 메시지와 제

품 네이밍 개발 과정 끝에, 기존 제품과 차별점

이 눈에 보인다는 점에 착안했고 결국 세번 보이

는 갈릭치킨이라는 제품명으로 시장 출시를 준

비하게 되었다.

CF를 준비하면서 많은 고민을 했던 점은 바로

모델 선정이었다. 아이돌, 빅모델 등이 난무한 치

킨 광고 시장에서 차별점을 지닐 수 있으면서도

우리 제품의 특징을 잘 보여줄 수 있는 모델 선

정에 심혈을 기울였고, 그 결과 각종 예능 프로

그램을 통해 엉뚱하지만 밝고 유쾌한 매력으로

예능 대세로 떠오른 헨리를 모델로 선정함으로

써 KFC만의 가치 전달을 위한 신규 CF 개발에

더욱 박차를 가하게 되었다.

2014년 여름, 그리고 KFC

브라질 월드컵, 프로야구 등 2014년 6월, 대한

민국은 또 한번 스포츠 열풍이 몰아쳐 전 국민

의 관심이 뜨겁다. 스포츠 경기를 응원하는데 있

어 빠져서는 안 되는 것이 치킨이 아닌가? 이러

한 시의성에 맞춰 CF 촬영은 축구 경기가 열리

는 운동장에서 응원과 동시에 자연스럽게 치킨

을 즐기는 상황을 보여주기 위해 실제 경기장에

서 진행 되었다.

촬영 현장에서도 실제 월드컵 경기를 응원하는

듯한 현장감을 살리기 위해 많이 노력하였고, 월

드컵 응원복의 상징이 된 붉은 티를 메인 모델로

출연한 헨리와 100여명에 달하는 엑스트라 모델

까지 전부 입었을 뿐 아니라 응원 도구 하나 하

나에도 신경 쓰는 등 실제 응원 분위기를 살리

기 위하여 완성도에 심혈을 기울였다. 5월 말 온

에어된 이후 출시 이벤트 실시 등 다양한 프로모

션을 통해 제품에 대한 인지도 및 구매율이 꾸준

히 상승하고 있다. 이 추세에 힘입어 7월 중에는

갈릭치킨버거도 출시될 계획이며, 이에 맞춰 후

속 CF도 온에어 준비 중이다. 한편, 신규 CF 뿐

만 아니라 전국 KFC 매장 내 포스터 및 POP, 온

라인 등에도 응원복을 입고 등장하는 다양한 헨

리를 찾아볼 수 있다.

모쪼록 더욱 뜨거워질 2014년 여름날씨 만큼이

나, KFC 광고 및 세번 보이는 갈릭치킨과 갈릭치

킨버거에도 많은 관심이 미치길 기대해 본다.

치열한 경쟁구도 속에서 브랜드 가치 찾기 KFC 세번 보이는 갈릭치킨

이유나 대리, Plan W/IMC Planning 본부, yuna1.lee @oricom.com

12 GLOBAL VIEWORICOM BRAND JOURNAL

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(1966~1974년생)들이 어느새 마흔 줄에 들어섰

다. 이제 그들은 40대에 진입했고 사회적 안정을

갖출 시기지만 여전히 흔들리고, 놀이와 재미를

추구하는 ‘영원한 피터팬’이라는 측면에서 그 동

안 표출하지 못한 욕망과 본능을 소년의 감성으

로 분출하는 ‘어른아이(Iddie 40s)2’라고 불리 우며

새롭게 주목 받고 있다고 한다. 40대의 소비 비중

이 다른 세대들보다 크게 증가하는 가운데, 이들

의 되살아난 놀이 본능이 장난감, 로봇, 피규어 등

키덜트 산업의 성장을 견인하고 있다. 미국 시사

주간지 <타임>은 ‘K-팝의 의외의 팬: 중년 남성’이

라는 제목의 기사를 소개하기도 했다. 이제 그들

은 거창한 꿈은 가슴에 묻어 두고 소소한 일상에

서 즐거움을 추구하며 그 속에서 진정한 자아를

발견하려고 한다. 일에서 찾던 정체성이 수집과

취미 활동을 통해 다차원적으로 발현되고 있다.

이런 감성의 힘은, 최근 광고 시장에서 또한 하

나의 추세라고 할 수 있겠다. 소비자의 욕구 수

준을 넘어설 만큼 가속화 된 기술의 직관적인 어

필 보다는 소비자의 유약한 감성을 자극한 광고

들이 유독 눈에 띄고 있다. 최근 영화 죽은 시인

의 사회 중, ‘휘트먼 시’를 빌려 조목조목 감성에

어필한 애플의 광고 사례만 봐도 그렇다.

이처럼, 눈부신 기술의 변화에 따른 인간의 감

성적 DNA는, 시대가 요구하는 새로운 인재상에

서부터 소비자의 의사결정 과정 등에 이르기까

지, 이 시대의 사회, 문화 전반에 깊숙이 관여 하

고 있으며, 끊임 없이 새로운 현상을 만들어 내

고 있다. 이러한 트렌드와 새로운 시대에 부합하

는 소비자의 인사이트를 위한 깊은 고민 또한 선

행되어야 할 것이다.

새롭고 화려한 기술의 시대가 도래했다. 버튼 하

나로 사람보다 뛰어난 주차 실력을 선보이고, 컴

퓨터는 체스나 퀴즈 쇼에서 사람을 능가한다. 의

료, 문화, 주식 등 고차원적 인지 능력을 필요로 하

는 업무에서 컴퓨터의 역할은 더욱 커질 것이다.

그 결과 필연적으로 주가가 하락하는 정신적 능

력들이 있다. 기억력이 가장 대표적인 예이다. 노

래방 기기의 도움 없이 끝까지 부를 수 있는 노

래가 손꼽힌다거나, 외우고 있는 전화번호는 집

이나 여자친구가 전부인 경험이 누구나 한번쯤

은 있을 것이다. 국립언어원은 다양한 디지털 기

기의 발달에 힘입어 스스로의 뇌를 사용하지 않

고 무의식적으로 디지털 기기에 의존하게 된 현

대인들의 기억력 감퇴 현상을 ‘디지털 치매증후

군1’이라고 정의하고 있다.

이러한 디지털 치매증후군은 마케팅에 있어, 우

리 소비자들의 의사결정과정에도 밀접한 영향을

미치고 있다. 디지털 기기로 손쉽고 빠르게 원하

는 브랜드 정보나 지식을 습득할 수 있는 지금,

다양한 제품특성보다는 쉽게 기억되고 쉽게 인

출 할 수 있는 브랜드의 특정 단면 만을 보고 의

사결정을 할 가능성이 높아지며, 정작 브랜드를

둘러싼 수많은 스토리나 지식들은 의외로 단순

한 시각적 주의 혹은 간접적 몇 개의 산물로 묻

혀버릴 가능성이 높아진다. 이렇게 디지털화 바

람이 거세질수록 아이러니하게도 사람들 마음

은 더욱 아날로그적 감성에 끌리는 듯 하다. 조

금 전 일어난 이슈를 남보다 빨리 접하고 트위터

나 페이스북에 올리기만 하는 ‘단거리 선수’보다

는 새로운 자신의 생각을 담은 스토리를 보도하

는 ‘마라톤 선수’가 더 유리 해지고, 단순 글보다

는 데이터를 시각화하는 그래픽 아티스트가 더

욱 유리해졌다.

최근 이전 중년 세대의 라이프스타일에 결별을

선언한 신세대 중년 남성들에게서 ‘감성’이 지

닌 힘을 느낄 수 있다. X세대로 불리며 1990년대

한국 사회에 새로운 에너지를 불어 넣었던 주역

다시 주목 받는 ‘감성 DNA’

김경준 대리, Plan G/IMC Planning 본부, [email protected]

1 디지털 치매증후군, 네이버 캐스트, 건국대학교 범상규 교수2 어른아이(iddie 40s), 트렌드코리아 2014

imc idea group? - oricomimc idea group을 표방하게 된 배경에 대해 이 야기 했는데,...

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