imasters interact 2009 bh: criação estratégica e comunicação na web
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Palestra de Michel Lent no iMasters InterAct 2009 em Belo Horizonte. 23/05/09TRANSCRIPT
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Criação estratégica e comunicação na webO relacionamento do processo criativo com a realidade do mercado de mídia interativa, a abordagem que deve ser feita com o cliente e como superar o excesso de informações e oportunidades.
Michel Lent SchwartzmaniMasters InterAct 2009
Belo Horizonte, 23/05/09
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“Seu” David.
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162 cidades, 50 países, todos os continentes
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OgilvyInteractive, since 1983.
1983Ogilvy&Mather Interactive fundada por Martin Nisenholz
1995O Internet Media Group criou a primeira negociação global (Yahoo/IBM))
1997Ogilvy & Mather Interactive tornou-se Ogilvy Interactive integrada a Ogilvy One
1999Crescimento 100% a;a. São mais de 200 funcionários na OgilvyInteractive NY
2002OgilvyInteractive eleita Agência Interativa Internacional do ano.
2004OgilvyInteractive eleita agência do ano - ADWEEK
2005OgilvyInteractive conquista Effies, Echoes, Clios, Addys, Icons e AdTEch´s
2009OgilvyInteractive e 10´s.
1996Primeiro Diretor de Criação da Ogilvy Interactive: Ian Lenth
1998Ogilvy ganha o primeiro Grand Prix Cyber Lion em Canner para IBM
2000Expansão Global da OgilvyInteractive: 44 offices 2003
Ogilvy eleita agência digital do ano – Media Magazine
2004Inicio do VERDE Digital (25+ eventos globais)
2006
Inicio da s atividades Neo@Ogilvy
2007 Grand Prix em Canner para vídeo viral de Dove
Eleita agência interativa do ano (Forrester Research)
1994Formação da primeira equipe de desenvolvimento para clientes
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OgilvyInteractive melhor agência interativa da indústria em 2007
2007OgilvyInteractive
Eleita a melhor agência
interativa da indústria
pelo Forrester
Fonte: The Forrester WaveTM: Interactive Marketing Agencies, Q4 2007
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preciso de algo inovador
Estou cansado da mesmice
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algo que nunca foi feito antes
Preciso mostrar que fiz alguma coisa nova
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eu acredito em internet
já que os números não me dizem nada, a solução é acreditar
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• Fazer só por fazer?• E os resultados
depois?• Sem resultado não
tem defesa• Sem defesa, não tem
dinheiro
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Inovação entrega o bife?
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The marketing confidence gap
Por que ainda existe tanta desconfiança com o meio digital?
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3 simples passos
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entendo a necessidade do cliente
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Briefing ou pro-atividade
• Quem dá o ponta-pé inicial? Cliente ou agência?
• O brief pode ser uma demanda específica do cliente ou uma oportunidade levada pela agência
• Não trabalhe apenas sob demanda• Entenda as oportunidades pertinentes e
apresente-as para o seu cliente
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Entendendo o 'problema' corretamente
• A compreensão da necessidade do cliente é fundamental para que o trabalho seja executado de forma correta
• Entenda que o ‘problema’ do seu cliente vai além da demanda que ele aponta
• Descubra a agenda pessoal do cliente e ajude-o a atingi-la
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encontrando a solução do problema
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Definindo o caminho estratégico
• Nada é por acaso• A solução apontada para o problema deve
estar solidamente fundamentada• Deve ter um porque, um direcionamento
estratégico• Publicidade não é arte ou experimentação• É investimento que espera retorno,
resultados
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Escolhendo ou criando mídia
• O universo de mídia online está longe de consolidado
• É provável que não se consolide nunca• Definir o caminho da mídia digital faz parte
da estratégia criativa• Escolha o veículo, a plataforma ou invente
a sua
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Mergulhando na solução criativa
• Publicidade não é arte ou experimentação, mas a criação dentro da publicidade deve buscar arte e experimentação para entregar a solução criativa
• Criação na publicidade digital é pensar fora da caixa, dentro da caixa
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A solução tecnológica criativa
• Tecnologia em publicidade digital é também parte fundamental da solução para o problema do cliente
• Deve ser parte integrante da solução criativa, inventando espaços, universos e oportunidades que não existem
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medindo os resultados
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Definindo KPIs
• Nada, NADA em digital deve ser feito sem definirmos, antecipadamente, os key performance indicators (KPIs)
• É uma mídia altamente mensurável e esse é um de seus principais diferenciais
• Executar uma ação em antes definir como mediremos seu sucesso é um tiro no escuro, um salto de fé
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Traduzindo internet em negócios
• Visitantes únicos, pageviews ou mesmo cliques não representam nada para o cliente
• Pense em vendas, exposição de marca, cadastros, utilização de canais digitais, etc
• Ao pensar em KPIs, é preciso pensar em resultado de negócio para o cliente
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Analisando resultados para otimizar
• “Tudo em internet é muito dinâmico, mudamos uma campanha instantaneamente” - esta não é uma afirmação 100% verdadeira
• Muitas vezes não é possível se mudar uma estratégia on the fly
• Mas medir resultados e propor soluções é o que há de mais importante para se fazer numa campanha digital
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Vendo na prática
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Case Rede Telecine
• Agência: 10’ S.A.• Cliente: Telecine• Objetivo 1: ampliação
da base de assinantes• Objetivo 2: exposição
da marca Telecine• KPIs: aumento de
tráfego no site
• Solução 1: estratégia de links patrocinados utilizando palavras-chave relacionadas com filmes do catálogo
• Solução 2: criação de hotsites de lançamento de filmes e gadget ads
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CAMPANHA DE LANÇAMENTO SIMPSONS O FILME - TELECINE
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CAMPANHA DE LANÇAMENTO ULTIMATO BOURNE - TELECINE
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CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE
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CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE
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CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE
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Case Motorola Light Paiting
• Agência: OgilvyInteractive
• Cliente: Motorola• Objetivo: lançamento
do modelo U9 equipado com OLEDs (Organic Light Emitting Diodes)
• KPIs: exposição de mídia e interações
• Solução: uma peça de mídia interativa onde o usuário pode criar seus grafites com a luz de seu aparelho celular
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Case Prêmio Multishow 2008
• Agência: 10’ S.A.• Cliente: Multishow• Objetivo 1: comunicar
o Prêmio Multishow• Objetivo 2: incentivar
votação feita exclusivamente pela internet
• KPIs: exposição e número de votos
• Solução 1: alta exposição das peças através de mídia online
• Solução 2: peças para votação inloco, sem necessidade do usuário ir até o site do Multishow
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Case Dove Invisible Dry
• Agência: OgilvyInteractive
• Cliente: Unilever• Objetivo: comunicar o
benefício principal do produto – não deixar manchas brancas
• KPIs: exposição da mensagem
• Solução: peças criativas impactantes reforçando o benefício principal do produto
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Case Novos Sabores Hellmann’s
• Agência: OgilvyInteractive
• Cliente: Unilever• Objetivo: comunicar o
lançamento de 3 novos sabores da maionese
• KPIs: exposição da mensagem
• Solução: desenvolvimento de site promocional com tecnologia inédita na América Latina
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Case JáTenteiDeTudo.com.br
• Agência: OgilvyInteractive
• Cliente: Unilever• Objetivo: comunicar a
linha Dove de tratamento de cabelos
• KPIs: exposição da mensagem
• Solução: desenvolvimento de site informativo com alto grau de envolvimento por parte do usuário para fixar a mensagem
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Case GRAACC 1 Real
• Agência: OgilvyInteractive
• Cliente: GRAACC• Objetivo: mostrar
como uma doação de baixo valor pode ajudar muito
• KPIs: exposição da mensagem
• Solução: criação de uma peça interativa mostrando o que a doação de 1 Real ajuda a fazer
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GRAACC – 1 REAL
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Resumão
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Resumindo tudo em 5 tópicos
1. Entenda o problema do seu cliente e ajude-o a resolver
2. Não faça o novo pelo novo, mostre onde ele se encaixa dentro da estratégia
3. Entenda as regras do jogo, mas INOVE SEMPRE, o novo é o ingrediente principal desta nova mídia
4. Todos estão convidados para participar do processo de criação e inovação
5. Não faça digital por ‘acreditar’, faça ele dar resultados, em resultados ninguém precisa acreditar, eles falam por si
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Obrigado!Michel Lent SchwartzmanGerente Geral, OgilvyInteractive Brasil
[email protected]/lentwww.viuisso.com.br