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Portal de Relaciones Públicas Martes 18 de Junio de 2013| | | | |

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Apuntes-Tesis » Imagen

IMAGEN CORPORATIVA

Por Joan Costa.

El concepto del término Imagen

La polisemia del término imagen

En la actualidad, la palabra imagen está siendo utiliada para de!inir gran cantidad de cosaso !en"menos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, # se puedecomprobar en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios, en los$ue podemos encontrar di%ersas de!iniciones.Esta pro!usi"n de signi!icados &a &ec&o $ue su utiliaci"n en el ámbito de la comunicaci"nde la empresa también !uese con!usa # prueba de ellos es la gran cantidad de e'presionesacu(adas en ese campo # $ue $ueda re!le)ada en la literatura sobre el tema. Joan Costa, &aceuna agrupaci"n de esas e'presiones citando* imagen grá!ica, imagen %isual, imagen materia,imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporati%a, imagen global.+arion, &abla de tres clases de imagen de la empresa* imagen depositada, imagen deseada,imagen di!undida. ran Je!ins, de!ine cinco tipos de imagen* imagen del espe)o, imagencorriente, imagen deseada, imagen corporati%a e imagen mltiple./in embargo el problema no es la cantidad de e'presiones sino la utiliaci"n $ue se &ace deellas, #a $ue no siempre se a)ustan a lo $ue realmente es la imagen de una organiaci"n.Por esta ra"n, se &ace necesaria una clari!icaci"n de la e'presi"n imagen corporati%a, no ani%el etimol"gico, sino más bien en cuanto a su sentido.

ormaci"n de una Imagen +ental, segn Joan Costa

Es necesario, antes de analiar las distintas concepciones predominantes acerca de laimagen en la empresa, saber como se !orma una imagen mental, segn Joan Costa.Tener una imagen implica la e'istencia de un proceso. 0os rasgos principales sobresalen a

primera %ista* La duraci"n del proceso, $ue puede ser mas o menos dilatada en el tiempo, en!unci"n de la !recuencia de los impactos recibidos # la intensidad psicol"gica con $ue laimagen concierne al receptor. A consecuencia de la duraci"n del proceso # la intensidad psicol"gica de la imagen aparece una nue%a dimensi"n* la persistencia de la imagen en lamemoria social. Para analiar con cierta inigibilidad las etapas $ue constitu#en este proceso pueden di%idirse arti!icialmente en dos.

En primer lugar, tenemos un ob)eto con!igurado por una serie de rasgos propios $ue lodistinguen de los demás. 1na condici"n esencial del ob)eto percibido es la pregnancia2 o suimpacto.La percepci"n supone un !iltrado, o un acceso alas capas mas pro!undas, $ue depende!undamentalmente de la !uera de impacto sobre la sensaci"n 3 un impacto débil esrápidamente ol%idado, en el supuesto de $ue llegue a !la$uear el !iltro4 # de la signi!icaci"no la pro!undidad psicol"gica con $ue lo percibido concierne o no al receptor.Establecidas las condiciones de pregnancia # intensidad psicol"gica, el sistema ner%iosocentral conduce a la memoria lo $ue será el embri"n de una imagen del ob)eto percibido.

5- 6b)eto percibido 7- Percepci"n !iltro 8- +emoria

Pregnancia Pro!undidad Psicol"gica Embri"n de la imagen

En el primer eslab"n de este proceso parcial, el ob)eto es un estimulo, en el segundo, unmensa)e # en el tercero una imagen en potencia.Las percepciones sucesi%as ocasionan a tra%és del tiempo una reimpregnacion de lamemoria, en la cual, # de un modo esencialmente acumulati%o, se constru#e la imagen almismo tiempo $ue se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones # de %alores $ue seestabilian mas o menos en la mente.Pero el ob)eto percibido no es la practica una totalidad &omogénea. Estos también puedenser registrados # reconocidos por separado # es la articulaci"n de estos datos en una 9estalt,

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más la asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el verdaderosistema de la imagen.Precisamente la constitución de la imagen no es otra cosa que este juego repetidoincesantemente ( por lo memos hasta estabilizarse en la memoria).A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es ntida niestable. !stos t"rminos son siempre relativos. Para dar idea del caso, pensemos en elestereotipo# una imagen $uertemente instaurada. %in embargo, vemos como los cambios decostumbres a$ectan a estos vectores sociales& por ejemplo, la mutación de la moraltradicional, la se'ualidad, etc. on ello caemos en la cuenta de que hablar de imágenes

estables, $uertemente incrustadas, ntidas y per$ectamente de$inidas, es un abuso dellenguaje, que nos permitimos para entendernos& pero nunca se pueden considerar comovalores absolutos.As, las imágenes mentales tienden hacia dos $ormas principales de evolución# el desgaste yla obsolescencia. !n el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente porla $unción del olvido, lo que ocurre cuando se produce un d"$icit de estmulos, unaincoherencia entre los estmulos recibidos o una escasa $uerza de implicación psicológica.!n el segundo caso, la imagen retenida es e'citada y con ella re$orzada consecuentementeen el espaciotiempo y toma entonces dos caminos alternativos#* %e reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modi$icaciones ( con lo cual seconvierte en un estimulo predominante sobre la conducta).+ a imagen permanece, pero es $luctuante y evoluciona de modo más lento, más o menoscoherente.

as concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, seg-n apriotti.

%e ha credo convenientes agrupar las posiciones de di$erentes autores en cuanto a suconcepción sobre el tema, lo cual nos permitirá observar las grandes tendencias e'istentessobre la imagen en ese campo de estudio.e esta manera, se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones# a)la imagen$icción& b) la imagenicono& c) la imagenactitud.

la imagen $icción

!sta concepción es la de imagen como /apariencia de un objeto o de un hecho/, comoacontecimiento $icticio que no es mas que un re$lejo manipulado de la realidad. !sta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una $ormaque adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera di$erente a loque son.As, !d0ard 1ernays rechaza el uso del t"rmino imagen en las relaciones p-blicas, ya que por su polisemia genera con$usión, y / hacen creer al lector o oyente que las relaciones

p-blicas tratan con sombras o ilusiones/. 2pone la imagen a la realidad, sosteniendo que laimagen es una ilusión o $icción y que las relaciones p-blicas tratan con la realidad, con loscomportamientos actitudes y acciones de los p-blicos.aniel 1oorstin, uno de los principales e'ponentes de esta idea, tambi"n distingue entreimagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay all. %ostiene que la imagen esalgo creado, construido para lograr alg-n $in.a imagen estara generada en base a seudoacontecimientos, que seran eventos no naturales plani$icados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel.

aractersticas de la imagen$icción.

1oorstin, caracteriza a la imagen como#

a) %int"tica# 3a que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de $ormaruna impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto. b) reble# Pues la credibilidad de la imagen es el $actor $undamental para lograr el "'ito de

la misma.c) Pasiva# 3a que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarsea la imagen preestablecida.d) 4vida y concreta# ebido a que recurre $recuentemente y cumple mejor su objeto si esatractiva para los sentidos.e) %impli$icada# pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quienrepresentan. 3 generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.$) Ambigua# 3a que $luct-an entre la imaginación y los sentidos, entre las e'pectativas y larealidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

as ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son# pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente. son mas independientes del tiempo y el lugar en que se producen.

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- pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y después por los comentarios sobrelos acontecimientos y los resultados de los mismos.- pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervención se adecuanal efecto que se busca.

Critica a la concepción de imagen-ficción.

El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la imagen es unafalsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, no !ay nada irreal

sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagenes verdadera o falsa, es aparte" la persona que la tiene piensa que es verdadera y act#anseg#n ello.$s% pues, no !ay nada tan real como una creencia. &a subjetivación de los !ec!os y de losobjetos de la realidad cotidiana que !acen los individuos lleva a que la persona considerecomo real los que ellas creen que es la realidad en s% misma.&a concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede considerarse comocorrecta, no deber%a considerarse como correcta, no deber%a utili'arse para definir lo que esla imagen corporativa, ya que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contralos fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa.

la imagen - icono

(tra de las concepciones actuales es la de que la imagen es una representación )cónica deun objeto, que se percibe por los sentidos.Moles, se*ala que la imagen es +un soporte de la comunicación visual que materiali'a un

fragmento del mundo perceptivo+ o sea +lo que se ve+ de una empresa o de una persona.En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lorelacionado con los elementos de su identidad visual el s%mbolo, el logotipo y la tipograf%acorporativa, los colores corporativos. ambién en la aplicación de la identidad visual através del dise*o grfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. &a imagenenglobar%a tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.$s%, /edro Sempere define la imagen corporativa como el +el conjunto de los aspectosgrficos, se*al%ticos y s%gnicos que dan comunicación de la identidad de la marca o de unacompa*%a en todas sus manifestaciones+. 0 1oan Costa !abla de imgenes materiales, y lasopone a las imgenes mentales, basndose en la eor%a de la )magen de $. Moles.

2el icono material al icono mental.

&a imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto e3iste en el mundo f%sico de losobjetos y es el resultado de la acción del artista o el dise*ador. &os iconos darn lugar a la

formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales. /eroello no significa que e3ista una traducción mecnica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una subjetivi'ación del icono real. Esto es lo que Moles llamó el proceso deesquemati'ación. El proceso de captación de la realidad por parte de los individuos se pondr%an de manifiesto otros procesos diferentes el de la percepción de los objetos a travésde los sentidos, la selección de la información, la jerarqui'aron y la integración de la mismaen un todo. El resultado serian unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas yabstractas de un objeto, y constituir%an el icono mental.$s% pues, con todo este proceso el sujeto !ace una valoración del objeto, le da forma, podr%amos !ablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de unaempresaa4 /or una parte, la construcción que !ace quien elabora la imagen material 5El emisor4. b4 /or otra parte, la construcción que !ace quien mira la imagen material 5 el receptor4, que!ace una interpretación de la interpretación reali'ada por el dise*ador.

Cr%ticas a la imagen-icono

&a primera cr%tica que se puede reali'ar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se!abla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material querepresenta esa compa*%a 5un s%mbolo, un logotipo4 o a su recuerdo visual, sino a la imagenmental global que se genera en lo p#blicos. 0 en la construcción de dic!a imagen entrar%anen juego otros elementos, adems de los puramente icónicos, tales como el conte3to generaly especifico, las e3periencias previas con la organi'ación y toda la información sobre laempresa. &a figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de laempresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de laorgani'ación para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagencorporativa.&a noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede considerarse

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correcta desde la perspectiva etimológica de termino, pero no se adecua para definir lo quees la imagen corporativa.

la imagen-actitud.

?na ultima concepción sostiene que la imagen es +una representación mental, concepto oidea+ que tiene un p#blico acerca de la empresa, marca o producto.$s% 1oan Costa define la imagen como + la representación mental, en la memoria colectiva,de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los

comportamiento y modificarlos+. Este autor tiene como referencia la teor%a psicológica de la percepción de la @estalt y el modelo de comunicación de S!annon y toma como punto de partida el concepto gestltico de la percepción./ara Marion, la imagen es +la construcción forjada por un grupo de individuos, los cualescomparten un proceso com#n de representación.+ Este autor se apoya en la psicolog%a socialcognitiva europea y tiene como base el concepto de representación social.Enrico C!eli sostiene que la imagen es +aquella representación mental, cognitiva, afectiva yvalorativa, que los individuos se forman del ente en s% mismo.+

Caracter%sticas de la imagen-actitud.

/odemos se*alar brevemente los componentes de la imagen-actitud

a4 El componente cognitivo es como se percibe una organi'ación. Son los pensamientos,creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente refle3ivo. b4 El componente emocional Son lo sentimientos que provoca una organi'ación al ser

percibida. /ueden ser emociones de simpat%a, rec!a'o, etc. Es el componente irracional.c4 El componente Conductual Es la predisposición a actuar de una manera determinadaante una organi'ación. Es el componente conotivo.

$ la ve', las caracter%sticas imagen-actitud ser%an las siguientes

a4 iene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable odesfavorable de la empresa. b4 tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos positivo o mas o menos negativa en los individuos.c4 iene una motivación, constituida por el interés= intereses fundamentales que llevan a quelos sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de laorgani'ación.

El proceso de formación de la imagen-actitud

Enrico C!eli e3pone muy sucintamente el proceso de formación. &a imagen se formar%a endos niveles en un nivel subjetivo, por todas las e3periencias mas o menos directas que elsujeto a tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de laentidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación. /ara éste autor!ay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen

- &a !istoria de la empresa si se conoce.- &o que la organi'ación a comunicado intencionalmente.- &o que la organi'ación !a comunicado sin intensión.- &o que otras empresas !an dic!o o escrito sobre la empresa.- &o que dicen de la empresa aquellas personas con alg#n grado de influencia.

$ su ve', e3istir%an tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formaciónde la imagen

a4 &a organi'ación en si misma. b4 &os medios de comunicación .c4 &os sujetos e3ternos 5asociaciones, movimientos de opinión4.

Entre los pocos trabajos dedicados a la investigación de la formación de la imagen de laempresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de 1oan Costa, quien!ace un anlisis de la imagen de la empresa desde la perspectiva de la teor%a psicológica dela @estalt y la teor%a matemtica de la información de S!annon, centrndose en los procesosde transmisión de la empresa y la percepción de los mensajes de parte del individuo. 2esdeésta perspectiva, para éste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como una@estalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario 5se recibeen parte4 y discontinuo 5 se recibe en diferentes momentos temporales4.

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Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directos, através de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que laempresa dice que hace.Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos mediaticos : a) elrea de telecomunicaciones de la empresa! ") el rea de interacciones sociales! y c) el reade las experiencias personales.#na vez que los mensa$es de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversasreacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción yrecepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la in%ormación, que dar como

resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originar unas actitudes, opiniones y ende%initiva una conducta con respecto a la organización.

&rítica a la concepción de imagen'actitud

(o ha ha"ido un estudio en pro%undidad de la %ormación de la imagen corporativa. Tam"iénse le otorga poca importancia en la %ormación de la imagen a las in%ormaciones provenientes del exterior de la empresa, como las de la competencia y las del entornogeneral social, económico y político.a crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer que laimagen se %orma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedadde la empresa, como algo que la compa*ía posee, como un instrumento de gestión, y quede"e ser adecuadamente trasmitida a los p+"licos para que ellos la reci"an y la adoptencomo suya. Esta es una idea "astante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen dela empresa la construye la propia compa*ía y la comunica a través de su acción cotidiana y

de su comunicación corporativa. ero la imagen no es una cuestión de emisión, sino derecepción. a imagen corporativa se %orma en los p+"licos de la empresa, por lo tanto, esuna construcción propiedad de los p+"licos de organización. &oncluimos que de"e serestudiada y analizada desde la perspectiva de los p+"licos de la organización y de suinterpretación de la organización, mas que desde el ngulo de la empresa, y de laconstrucción de los mensa$es que ella realiza.

(iveles de imagen

-entro del m"ito empresarial podemos identi%icar di%erentes niveles de imagen.' imagen de productos genéricos.' imagen de marca de producto o servicio.' imagen corporativo o de marca corporativa.' imagen del sector empresarial.' imagen de país.

a imagen de producto genérico se re%iere a la imagen que tienen los p+"licos so"re un producto o servicio en general, mas all de marcas o empresas.'a imagen del sector empresarial hace re%erencia a la imagen que tienen los p+"licos so"retodo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, in%luye de %ormaespecí%ica en la imagen de la organización. sí, la imagen que se tiene del sector químicoin%luir en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial esmala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagense ver a%ectada por la imagen del resto del sector.a imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con undeterminado país, mas all de que si son atri"utos reales o %icticios de la nación en cuestión.-onde mayor con%usión se ha generado ha sido en la de%inición de los conceptos de imagenen los que la organización est implicada directamente con la creación y gestión de losmismos: imagen de marca e imagen corporativa. a imagen de marca es el signi%icado queasocian los p+"licos con una determinada marca o nom"re de un producto o servicio. amarca es un nom"re comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara

sus productos o servicios.'

El concepto de imagen corporativa

a imagen corporativa es la imagen que tienen todos los p+"licos de la organización encuanto entidad. Es la idea glo"al que tienen so"re sus productos, sus actividades y suconducta. Es lo que /artori de%ine como la imagen comprensiva de un su$etosocioeconómico p+"lico. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nuevamentalidad de la empresa, que "usca presentarse no ya como un su$eto puramenteeconómico, sino mas "ien, como un su$eto integrante de la sociedad.-e%inimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se%orman los p+"licos, como resultado del procesamiento de toda la in%ormación relativa a laorganización.

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De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea derecepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa,comunicación corporativa y realidad corporativa.

- Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea porel envo de mensa!es a trav"s de los diferentes canales de comunicación # su accióncomunicativa propiamente dic$a% como por medio de su actuación cotidiana # su conductadiaria%

- &ealidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, susfabricas, sus empleados, sus productos, etc. 's todo lo tangible y vinculado a la propiedadde la compa(a- )dentidad de la impresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretendeser. 's su ser $istórico, "tico y de comportamiento. 's lo que la $ace individual, y ladistingue y diferencia de las demás, según Capriotti.

)D'*+)DD C&&+)/

0egún 1oan Costa, es el con!unto coordinado de signos visuales por medios de las cuales laopinión publica reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo comoinstitución.2os signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, perocada uno posee caractersticas comunicacionales diferentes. 'stos signos se complementanentre si, con lo que provocan una acción sin"rgica que aumenta su eficiencia en con!unto.2os signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

- 2ing3stica: 'l nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que eldise(ador convierte en una grafa diferente, un modo de escritura e4clusiva llamadalogotipo.

- )cónica: 0e refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. 2a marcacristaliza un smbolo # un signo convencional portador de significado%, que cada vezresponde mas a las e4igencias t"cnicas de los medios.

- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivoemblemático.

's precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativala que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente estaconstancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la

empresa en la memoria del público. s, por la acumulación y sedimentación en la memoriade la gente, la identidad sobrepasa su función inmediata y se convierte en un valor, es decir,una imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno delos principios activos de "sta.

Diferencias entre los conceptos de identidad e identificación.

- )dentidad: 's el propio ser o ente # lo que es, e4iste o puede e4istir% mas su entidad # suesencia, su forma y valor%. 2a identidad es pues la suma intrnseca del ser y su forma,autoe4presada en el con!unto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos losdemás. 2a idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto queidentidad significa, sobre todo id"ntico a si mismo.

- )dentificación: 's el acto de reconocer la identidad de un su!eto, esto es, el acto deregistrar y memorizar de modo inequvoco aquello que lo $ace intrnsecamente diferente detodos los demás y al mismo tiempo, id"ntico a si mismo.

&epresentada en forma de ecuación, la identificación presenta una secuencia inversa a laanterior y es, esencialmente, mas comple!a:

Cuales son los signos de identidad

2os signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el smbolo yla gama cromática. 'ste número de elementos debe considerarse como un má4imo, sin queello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres !untos para formar la identidadvisual de una empresa.2os contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de laidentificación. 'l logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluyeintrnsecamente la información semántica.

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El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha mas fuerza de memorización.La gama cromática a de considerar un elemento complementario en la identificación visual.

Relación entre la integración de los signos de identidad y el rendimiento de lacomunicación.

La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en al identidad visual de las

organización favorece una simbiosis ue es parte importante de la integración de taleselementos por parte del publico en una percepción global. Esta integración es una fuerzaue está potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero ue solo cristalizacuando se hace un uso inteligente de estos.La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. !or ello se conectan entre si porciertos rasgos ue poseen en com"n. Ello constituye una adecuación de un elemento a sucorrelativo, formando una verdadera autocerrelacion. #e este modo, los signos de identidadrepresentan tres partes del mismo fenómeno y constituyen así una articulación indisociable. $o hay ue confundir los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados uees posible obtener de ellos. En otras palabras, un símbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optimizar la identificación, pero no todos los símbolos de identidad ueexisten en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional.Los signos solo son herramientas ue, como tale, poseen cierta condiciones intrínsecas, perolo ue cuenta en realidad son los mensa%es ue con ellos seamos capaces de trasmitir.

!osición de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa.

El programa de identificación, se sit"a en un lugar clave de lo ue podemos llamarglobalmente programa de imagen.El punto de partida de un programa de identidad es la definición del autoconcepto de laempresa& su filosofía y ob%etivos, tanto institucionales como comerciales, en función de laimagen futura ue habrá ue implementar y ue deberá corresponder y trasmitireficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa.El segundo paso es el analisis de la imagen existente mediante los m'todos clásicos&exploratorios, dimensionales y de estabilidad.Enseguida se procede a la comparacion entre la imagen ideal o futura y la imagen actual sedetectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector.Luego se deberá hacer el estudio del sistema de comunicaciones actual de la empresa, delcual es posible hacer un modelo donde se simulen circuitos, itinerarios, canales, así como sudimensión espacio(temporal. !aralelamente se analizaran los materiales ue circulan por elsistema.

)asta auí se ha desarrollado un aspecto conceptual de esta parte del proceso. *hora deberáhablarse en rigor de hipótesis creativa.La orientación del traba%o se ha polarizado en dos criterios maestros& integración ycoherencia, la cual abarca toda la cadena& autoconcepto ( filosofía ( ob%etivos ( imagen (sistema de comunicación ( acciones sobre el campo social.Estos criterios uedaran expresados en forma de algoritmos , en una pieza decisiva en la uese formaliza una estrategia de comunicación.* partir de ahí se pasa al terreno de la puesta en practica. En este punto del traba%o, se plantea la corrección o la creación del sistema de identificación, coherente con la estrategia.El sistema de identificación es la parte formal de la imagen. #esde ahora la identidad hanacido, ya tiene una forma sensible cuyos rasgos se extenderá a todos los mensa%es de laempresa.

!lanificación Estrat'gica de la imagen corporativa.

+i reconocemos la creciente importancia estrat'gica de la imagen corporativa en el 'xito de

una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada paralograr ue los p"blicos de la compaía tengan una imagen corporativa ue sea acorde a losintereses y deseos de la entidad y ue facilite y posibilite el logro de sus ob%etivos. !ara elloes necesario realizar un plan estrat'gico de imagen corporativa, por medio del cualintentaremos influir en la imagen corporativa ue tiene los p"blicos de la organización.

El plan estrat'gico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara, ue permita una acción eficiente. !ara ello, parte de la relación ue se establece entre los treselementos básicos sobre los ue se construye la estrategia de imagen.

( La organización& ue es el su%eto ue define la estrategia, uien realizará y planificará todala actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como

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organización.( Los p"blicos de la organización& ue son los ue se formaran la imagen corporativa y, portanto, hacia uienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograrue tengan una buena imagen.( La competencia& ue será la referencia comparativa tanto para la organización como paralos p"blicos, ya ue dichas organizaciones tambi'n harán esfuerzos para llegar a los p"blicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organización.

Los e%es de la estrategia

9omando como referencia esos elementos básicos podemos definir los ob%etos globales principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen corporativa. Estos e%es claves son&

( 0dentificación& la organización buscará lograr ue sus p"blicos la reconozcan y sepan suscaracterísticas : ui'n es ;, ue conozcan los productos, servicios y actividades ue realizan: u' hace ; y ue sepan de ue manera y con ue pautas de traba%o o comportamientoefect"a sus productos o servicios la organización : cómo lo hace ;. En este sentido, lo ue laorganización busca básicamente es existir para los p"blicos.

( #iferenciación& además de existir para los p"blicos, la organización deberá ser percibidade una forma diferente a las demás, ya sea en lo ue es, en lo ue hace, o como lo hace. Esdecir, la compaía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.

( Referencia& tanto la identificación como la diferenciación buscarán ue la organización se

posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado ocategoría en la ue se encuentra la compaía. 1onstituirse como referente de imagensignifica estar considerado por los p"blicos como la organización ue me%or representa losatributos de una determinada categoría o sector de actividad. En 'ste sentido, lograr lareferencia de imagen implica estar en una me%or posición para obtener la preferencia, ya uees la compaía ue más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.

( !referencia& la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentaralcanzar la preferencia de los p"blicos. La organización no solamente debe esforzarse en seconocida, sino ue debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opciónde elección válida.

9odo plan estrat'gico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estarenfocado a optimizar estos cuatro ob%etivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente acrear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los

ob%etivos finales de la organización.

Las etapas del plan estrat'gico de imagen corporativa.

1omo ya hemos sealado anteriormente, la actuación sobre la imagen corporativa debe seruna acción planificada y coordinada adecuadamente, para lograr ue sea efectiva y lograrue la imagen responsa a la personalidad y a los intereses de la organización. !ara gestionarcorrectamente ese importante capital de la compaía ue es la imagen debemos realizar unaactuación metódica y constante, por medio de lo ue podemos llamar un plan estrat'gico deimagen corporativa. La planificación estrat'gica de imagen corporativa consta de tresgrandes etapas&

a; El análisis del perfil corporativo& por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la organización : análisis interno;, y tambi'n analizaremos a la competenciay a los p"blicos de la organización, así como u' imagen tiene cada uno de ellos de lacompaía : análisis externos ;.

b; La definición del perfil corporativo& etapa en la ue se deberá tomar la decisiónestrat'gica dirigida a definir cuales son los atributos básicos de identificación de laorganización, ue nos permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia.

c; La comunicación del perfil corporativo& por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organización y comunicaremos a los diferentes p"blicosde la compaía el perfil de identificación establecido en la etapa anterior.

*nálisis del perfil corporativo& el análisis interno.

9oda organización, al plantearse un traba%o específico sobre su imagen corporativa debe

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comenzar su acción "por su propia casa". Sin duda, cualquier compañía, al iniciar la planificación de la imagen corporativa, debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace, por lo tanto deber realizar un anlisis interno de la organización. !llo implicar larealización de una auditoría interna de identidad corporativa y de comunicación de dichaidentidad.

on el anlisis interno se busca un doble propósito# a$ reconocer y estudiar los elementosque contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización# cul es la situaciónactual de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de

la compañía y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de laorganización% y b$ se buscar estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes p&blicos, por medio del anlisis de su comunicación corporativa.

'a identidad corporativa, seg&n apriotti, como parte del anlisis interno del perfilcorporativo.

'a identidad corporativa es un concepto muy amplio y genérico, el cual ya hemos vistoseg&n la perspectiva de (oan osta, pero seg&n apriotti debemos analizarla desde dos perspectivas distintas la filosofía corporativa y la cultura corporativa.

)ilosofía orporativa.

*odemos definir a la filosofía corporativa como la concepción global de la organizaciónestablecida para alcanzar los ob+etivos de la compañía. !s, en cierto modo, los principios bsicos de la organización# las creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en

prctica para llegar a cumplir las metas fi+adas. *or ello podemos decir, que la filosofíacorporativa representa lo que la empresa quiere ser.'a filosofía corporativa debería responder a tres preguntas# quien soy y que hago, como lohago, y a donde quiero llegar. !n función de éstos tres cuestionamientos, podemosestablecer que la filosofía corporativa estaría compuestos por tres aspectos bsicos# a$ lamisión corporativa% b$ los valores corporativos, y c$ la visión corporativa.

isión corporativa

'a misión de la organización es definir el negocio de la organización. !stablece qué es yqué hace la compañía. !sta definición vendr dada en términos de satisfacción denecesidades de los p&blicos, y no por medio de los productos o servicios que hacemos.

-alores orporativos.

'os valores corporativos representa el cómo hace la organización sus negocios. !s decir,cuales son los valores y principios profesionales, o sea, los eistentes en la empresa a lahora de diseñar los productos, de fabricarlos, y de venderlos. *ero también incluye losvalores y principios de relación, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas que integran la compañía. /sí podemos hablar de valores como la calidad, elrespeto por el medio ambiente, o la innovación constante como e+emplo para el primer tipode valores, y de la participación, el respeto o la colaboración como e+emplos de valores derelación.on la visión corporativa, la organización señala a donde quiere llegar. !s la perspectiva defuturo de la compañía, el ob+etivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusionesde los miembros para intentar llegar a ella.

0efinición de cultura, seg&n apriotti, como parte del anlisis interno del perfil corporativo.

!n cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, eiste siempre una serie de principios

bsicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma decomportarse dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genérico de cultura.1odas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales queorientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que damosel nombre de cultura de la organización.*odemos definir cultura de la organización como un con+unto de normas, valores y pautasde conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organizacióny que se refle+a en sus comportamientos.Se formaría a partir de la interpretación de los miembros de la organización hacen de lasnormas formales y de los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da comoresultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creenciasy los valores del grupo.'a cultura corporativa es un aspecto fundamental en el traba+o de la imagen corporativa de

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la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa ( sus productos, susservicios, la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de laorganización. Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, lacultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compaíaes un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.

!a comunicación de la identidad corporativa.

"demás de la definición de la identidad corporativa, es necesario tambi#n realizar unaauditoria de comunicación. $l estudio de la comunicación corporativa actual de laorganización es un factor clave dentro del análisis interno, puesto que nos permitiráobservar como la organización comunica su identidad corporativa. $n este sentido, sedeberán analizar todas las manifestaciones comunicativas de la identidad corporativa de laorganización.$ste análisis consiste, fundamentalmente, en un estudio de la comunicación emitida por laorganización a trav#s de los diferentes medios y soportes comunicativos, pero tambi#n pormedio de su conducta cotidiana. Por esta razón, en la auditoria de comunicación debemosresponder básicamente algunas preguntas claves% &qu# comunicamos', &cómocomunicamos' &porqu# medios comunicamos' &con qu# eficiencia comunicamos por cadamedio'. $stos nos permitirá saber nuestra situación en t#rminos de contenido de lacomunicación y de los medios de comunicación utilizados para llegar a los pblicos. $n estesentido se deberá analizar las comunicaciones dirigidas al interior de la organización comoal e*terior. Para ello, el responsable de comunicación se deberá plantear los siguientesaspectos%

+) Sistemas de identificación de los instrumentos de comunicación de la organización% esdecir, el análisis de las formas por medios de las cuales la compaía ace llegar susmensa-es o conceptos a los diferentes pblicos. $sta identificación debe acerse en la doblevertiente comunicativa de toda entidad% la conducta corporativa y la acción comunicativa propiamente dica. "sí pues, se deberá realizar los esfuerzos necesarios tendientes a%

/econocer los aspectos comunicativos de la conducta corporativa% $n este caso, se deberáresponder a la pregunta, &0u# aspecto de la conducta cotidiana de la organización comunicanuestra identidad corporativa' 1dentificar los medios de comunicación de la acción comunicativa 2alorar el impacto de cada medio o soporte. $valuar la idoneidad de cada instrumento o medio

3) Sistema de identificación de los conceptos transmitidos por la organización% implica el

reconocimiento de los conceptos básicos comunicados a los diferentes pblicos de lacompaía a trav#s de las diferentes opciones de comunicación. "sí, se deberá%

1dentificar los conceptos comunicados. "nalizar la intensidad de los conceptos comunicados. $valuar la dispersión de los conceptos comunicados

4odo ello nos permitirá tener una información adecuada que nos facilitará elestablecimientos de sistemas de planificación, e-ecución, y control de la comunicacióncorporativa global de una organización, a fin de ser mas eficientes en su utilización paraactuar sobre la imagen corporativa de una organización.

"nálisis del perfil corporativo% $l análisis e*terno"l mismo tiempo que se analiza la organización internamente tambi#n se debe acer unestudio a nivel e*terno investigando las característica de los pblicos vinculados a laorganización y de la competencia del sector, así como la imagen corporativa que las

personas tienen de la compaía y de las empresas competidoras.5on el análisis interno se buscaba obtener cual era la personalidad de la organización, y proponer su fortalecimiento o modificación para el logro de los ob-etivos finales. 5on elanálisis e*terno el ob-etivo es obtener la suficiente información sobre los pblicos, lacompetencia y la imagen corporativa para poder tomar decisiones acerca del perfil deidentificación corporativo que utilizará la organización.

$l análisis e*terno consta de tres partes% +) el análisis de los pblicos de la organización 3)el análisis de la competencia, y 6) el análisis de imagen corporativa.

$l "nálisis de los Pblicos de la 7rganización

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ste análisis busca investigar cuales son los públicos de la organización, que característicastienen y cuales de ellos son prioritarios y cuales no.El análisis de los públicos está compuesto de tres partes: a) el estudio de la estructura de públicos de la organización b) el estudio de la in!raestructura de los públicos de lacompa"ía, y c) el estudio de las características de cada uno de los públicos # el per!il del público).

Estudio de la Estructura de los $úblicos.

%e!iniremos como públicos de una organización a todo los grupos de personas que tienenalgún inter&s similar entre ellos con respecto a una organización y que pueden a!ectar el!uncionamiento o el logro de los ob'etivos de la compa"ía.(a estructura de públicos de una organización es el con'unto de públicos con los que unacompa"ía tiene o puede tener relación. sí pues cada organización deberá determinar cualesson los públicos con los que ella interacciona, lo que denominamos identi!icar la nube de públicos de una organización.ccionistas *onsumidores +obiernos indicatos *omunidad

-edios de *omunicación %istribuidoresde masas. Empleados (ideres de pinión

/na vez 0ec0o esto se debe establecer cuales son los públicos claves para la entidad. (acorrecta de!inición de los públicos claves nos permitirá dirigir la acción y los recursos de laorganización de una !orma mas adecuada y e!iciente, incidiendo o concentrando la actividadsobre aquellos públicos que pueden tener una in!luencia decisiva en la imagen corporativade la organización.

Estudio de la 1n!raestructura de los $úblicos.

l analizar la in!raestructura de cada público, lo que buscamos es saber por medio de qu& públicos pró2imos cada público obtiene in!ormación sobre la compa"ía, sobre sus productoso servicios o sobre el sector en general, y tambi&n que públicos in!luyen sobre ellos.(a in!raestructura de cada público nos permitirá construir un esquema de in!ormación ein!luencia de cada público, lo cual nos !acilitará la observación de los !lu'os de in!ormacióne in!luencia que se produce entre los distintos públicos de la organización, pudiendoreconocer los niveles de interacción entre los diversos públicos de la compa"ía y reconocer

públicos importantes no vinculados directamente con la organización, pero que podrían ser potencialmente claves para la !ormación de la imagen corporativa.

Estudio de las características de los públicos.

demás de la in!raestructura de cada publico, es importante conocer las características particulares que identi!ican a cada publico a nivel general. %ebemos obtener in!ormaciónsobre los siguientes aspectos:

34 ituación de partida en relación con la organización

4 %atos sociodemogra!icos del publico: in!ormación relativa a la edad, se2o, !amilia,!ormación, traba'o, ingresos, etc., que puedan ser comunes a los miembros de un publico,que nos permitan una apro2imacion y una perspectiva general de ese publico.

4 Estilo de vida: *aracterísticas de la !orma y estilo de vida que los caracteriza o que aspiraa conseguir.4 *reencias y actitudes: in!ormación que nos apro2ime a la posición personal que adopta ese publico 0acia la categoría o sector de la actividad de la organización y sus productos yservicios.4 1ntereses buscados: (os bene!icios que desea o intereses que posee el publico en relacióncon la organización y con sus productos o servicios.4 5ivel de implicación: En que medida es importante para el publico la relación con laorganización y con sus productos o servicios.4 +rupos de re!erencia: *onocimientos del los grupos en los que se apoya para susdecisiones o actitudes.

64 7ábitos de in!ormación

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- Experiencias anteriores: en que medida son importante las experimentaciones anteriorescon la organización o con sus productos o servicios a la hora de tomar sus decisiones.- Relaciones personales: informarse si el boca/oreja es un elemento importante para laelección o formación de la imagen de la organización.- cceso a las actividades! medios! soportes de comunicación: que posibilidades tienen los p"blicos de consumir nuestras acciones de comunicación.- #sos de las actividades! medios! soportes de comunicación: de que manera usa los p"blicos las diferentes acciones de comunicación.

- ctitud hacia actividades! medios! soportes de comunicación: que opiniones $positivas onegativas% tienen los p"blicos acerca de las posibles acciones de comunicación que tiene laempresa.- &ódigos ' subcódigos: que utilizan regularmente en su relación con los medios decomunicación o con la organización.- Estrategias de obtención de información: si son buscadores activos o pasivos decomunicación.- Estrategia de procesamiento de información: si procesan de forma anal(tica o no lainformación que reciben.

)e información de este tipo obtendremos el perfil de cada uno de los p"blicos de laempresa! con lo que lograremos una ma'or clasificación de las caracter(sticas de cada p"blico.

El an*lisis de la competencia.

l hablar de competencia estamos haciendo referencia a todas aquellas organizaciones que buscan satisfacer las mimas necesidades en un mismo mercado.El an*lisis de la competencia visto desde la óptica de la estrategia de imagen corporativa!tiene como objetivo establecer quienes son nuestros competidores! cuales son suscapacidades ' cuales son sus estrategias de imagen corporativa. Estos tres aspectos son losque deben ser evaluados con el fin de obtener información sobre los competidores.

+- ,dentificación de los competidores

Este primer paso del an*lisis busca determinar ' definir cuales son las organizaciones que pueden ser calificadas como competidoras en un determinado mercado. ambin esadecuado establecer cual es la posibilidad de entrada de nuevos competidores en nuestrocampo.

- &apacidad de los competidores.

dem*s de determinar que organizaciones son nuestros competidores! tambin nos interesainformarnos ' conocer algunas de las caracter(sticas que distinguen a dichas compa0(as! demanera de disponer de datos genricos que nos permitan saber sus capacidades! sus puntosfuertes ' sus debilidades. lgunos de los datos son:- 1olumen de ventas- &uota de mercado.- 2argen de beneficio.- &apacidad ' fuerza financiera.- &apacidad tcnica ' operativa.- cceso a recursos claves.- &apacidad de los gestores.odas stas caracter(sticas nos permitir*n evaluar la capacidad de cada uno de loscompetidores para cambiar ' evolucionar! para introducir cambios en el sector! as( como para poder dar respuestas a nuestras posibles innovaciones.

3- Estrategias de imagen corporativa de la competencia.

4in duda la organización no puede acceder a los posicionamientos estratgicos de lasempresas competidoras pero puede analizar un conjunto de elementos que le permitir*ndeterminar la estrategia de imagen de esas compa0(as.Eso es posible por medio del estudio de los aspectos mas visibles de las organizaciones: las pol(ticas comerciales! ' las pol(ticas institucionales.+- 5ol(ticas comerciales: se debe analizar su pol(tica de productos! de precios! dedistribución ' de venta.- 5ol(ticas institucionales: se debe analizar la calidad de servicio ' la atención personal! suidentidad visual ' la pol(tica de comunicación.

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De éstas políticas comerciales e institucionales podemos inferir la estrategia que utilizarálos competidores, la misma incluye su público, su perfil de identificación y su posicióncompetitiva en el mercado.

Definición del perfil de identificación corporativa

Una vez obtenida suficiente información del análisis de situación, tanto a nivel internocomo eterno, se deberá proceder a definir el perfil de identificación corporativa ! enadelante, "#$%, es decir, los atributos de identificación básicos asociados con la

organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferenciade los públicos de la organización. &sta ésta se refiere a un con'unto de decisionesestratégicas que deben ser tomas por la dirección acerca del "#$.

&l "#$ es un con'unto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, esdecir la empresa se constituye como un con'unto de valores, soluciones o beneficios queofrece a los públicos de la entidad.

&squema general de actuación(ntes de definir el "#$ debemos estudiar algunos aspectos y tomar unas decisiones queresultarán decisivas en la selección de los atributos de identificación corporativa)a% *ealizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización+ b% Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible+c% &stablecer la estrategia global de imagen a seguir.

( partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles de las empresascompetidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cuales son nuestros puntosfuertes de imagen corporativa y por lo tanto, cuales son las oportunidades de diferenciaciónde imagen que tiene la organización.ambién se establecerá cuales son nuestros puntos débiles de imagen corporativa, es decir,cuales son las amenazas actuales y potenciales que podemos tener a nivel de imagencorporativa.

($(

$omunicación del perfil corporativoUna vez definido el perfil de identificación corporativa de una organización, este tiene que

se comunicado a los diferentes públicos. -a comunicación del "#$ es un aspectofundamental de la estrategia global de imagen corporativa, ya que por medio de ellastransmitiremos a los públicos quienes somos, que acemos y como lo acemos, de formadiferente a las demás organizaciones del sector. $omunicar, a nivel de imagen corporativa,significa comunicar la identidad y la diferencia. &sto nos permitirá lograr la aceptación, laconfianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización.

-a comunicación del "#$ de la organización debe ser planificada desde la perspectiva deque todos lo que la empresa diga o aga está comunicando una determinada forma de ser."or ello, podemos definir la comunicación del "#$ asimilándola a la noción decomunicación corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicación de los quedispone una organización para llegar efectivamente a su público.-a filosofía que deberá guiar esta política se podría resumir en la conocida frase provenientedel campo de las **"".

/0($&* -(1 $21(1 3#&4 5 D(*-(1 ( $242$&*/

67 "remisas de comunicación del perfil de identificación corporativa

"ara que la comunicación del "#$ sea realmente efectiva y coerente se deberán tener encuenta algunos aspectos.

7 -a imagen corporativa es cuestión de todos) 1i no logramos una adesión importante detodas las personas de la organización, no podremos llevar a cabo una acción efectiva sobrela imagen corporativa.77 odo comunica en una organización.7 -a comunicación del "#$ debe estar integrada) debe eistir una coerencia y un apoyo yreafirmación mutuo entre las diferentes alternativas comunicativas. &llo nos permitirá una

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sinergia comunicativa.- La comunicación del PIC debe estar en función de los públicos de la organización y no delas disciplinas de la comunicación.

Estrategia General de Comunicación del PIC

la !ora de establecer los par"metros b"sicos sobre los #ue se edifica la comunicación delPIC es conveniente determinar la estrategia global a seguir. $ebemos tener en cuenta dosaspectos%a& Por una parte se deber" considerar la importancia relativa de cada uno de los públicos dela organización' estableciendo un cierto grado de prioridad entre ellos. b& Por otra parte' la personalización de la comunicación' es decir' el grado dedistanciamiento #ue tendremos con cada público.

El plan global de comunicación del PIC

El plan global de comunicación del PIC representa el proceso de planificación global detoda la actividad comunicativa de la organización. Para ello' el PGC del PIC se dividir" enoc!o etapas% a& La definición de los públicos( b& la definición de los ob)etivos decomunicación( c& la fi)ación del presupuesto de comunicación( d& la definición del mensa)ecorporativo( e& la determinación de las formas comunicativas de la organización( f& laselección del mi* de actividades y medios de comunicación( g& la e)ecución del programade comunicación' y !& la evaluación del programa de comunicación.

+raba)o enviado por%,elina Caruso

carusomelina!otmail.com

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