il valore pubblicitario della stampa...
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IL VALORE PUBBLICITARIODELLA STAMPA
GfK EuriskoMilano, 25 Novembre 2013, Remo Lucchi – Giuseppe Minoia
DELLA STAMPA QUOTIDIANA
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LA MAPPA DEI VALORI-DESIDERI INTERCETTATI DAI QUOTIDIANI
Le opinioni che aiutano ad evolvere
I Quotidiani nazionali
2GfK EuriskoI fatti che aiutano
a decidere
I territori in profondità
Dal locale al globale
I Quotidiani locali-regionali
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1. Evoluzione delle identità
3GfK Eurisko
1. Evoluzione delle identità
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I quotidiani accompagnano in un percorso evolutivo
1A. OLTRE LA CRONACA
un certo tipo di lettore
una persona, donna o uomo, che non si accontenta dellacronaca, ma desidera possedere chiavi di lettura
4GfK Eurisko
cronaca, ma desidera possedere chiavi di lettura
idee per capire la realtà che cambia
ma anche
idee per anticipare il nuovo
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Il «proprio» quotidiano è «unico», caratterizzato da un
1B. AUTOREVOLEZZA UNICA
punto di vista peculiare ed autorevole
che seleziona, elabora, dibatte
5GfK Eurisko
che seleziona, elabora, dibatte
le idee allo stato nascente.
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Il quotidiano è lo strumento principe, in questa prospettiva, peranticipare
1C. ANTICIPARE IL NUOVO
esplorando il nuovo.
Per una società (sociocultura e social network) di lettori, donne e
6GfK Eurisko
Per una società (sociocultura e social network) di lettori, donne euomini, con valori non statici, mobili, che evolvono in continuazione:� anticipazioni dei micro e macrofenomeni sociali, da quelli familiari
ai nuovi ruoli, ai nuovi generi� superando le chiusure difensive in politica, ma anche nei
comportamenti sociali, sessuali, educativi, affettivi, religiosi, diconsumo.
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2. Sensore della politica
7GfK Eurisko
2. Sensore della politica
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L’agenda politica è non solo raccontata, ma radiografata eresa trasparente là dove spesso è opaca:
� ciascuna testata con un suo tipico-originale modo di fareracconto
2A. FARE POLITICA
8GfK Eurisko
racconto
� con la sua capacità di «pesare» sulle decisioni e sul «chefare».
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Tutto questo si traduce, per il lettore, nella percezione di unquotidiano
alleato
in quanto aiuta a capire, e si impegna nelle battaglie contro le
2A. FARE POLITICA
9GfK Eurisko
in quanto aiuta a capire, e si impegna nelle battaglie contro lefrequenti ingiustizie della politica.
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3. Cultura come benessere
10GfK Eurisko
3. Cultura come benessere
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Il quotidiano è amato e fidelizzato, anche perché è
cultura.
3A. BENESSERE-CULTURA
11GfK Eurisko
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� La cultura «che si mangia»� la cultura che si fa esperienza e scelta di vita, dalle
professioni nuove ai consumi inesplorati� la cultura che diventa scoperta di territori (kilometro Zero o
dimensione mondo)
3A. BENESSERE-CULTURA
12GfK Eurisko
dimensione mondo)� e la cultura dello
stare bene
megatrend che caratterizza in particolare i comportamenti egli atteggiamenti delle lettrici e dei lettori delle testatequotidiane.
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I quotidiani pertanto diventano, per molti lettori,
apprezzati e cooptati da quel pubblico che oggi determina i
bene culturale
3A. BENESSERE-CULTURA
13GfK Eurisko
apprezzati e cooptati da quel pubblico che oggi determina iconsumi culturali che non sono soltanto immateriali ….
… quel pubblico che considera i prodotti, anche i piùfunzionali, quali soluzioni che trascendono il mero effettopratico.
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� Dai temi della salute a quelli del divertimento
� dagli acquisti di beni di largo consumo alle utilities
� dai viaggi ai media.
3A. BENESSERE-CULTURA
14GfK Eurisko
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4. Le distintività di Repubblica
15GfK Eurisko
4. Le distintività di Repubblica
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I lettori sono convinti che Repubblica sia il quotidiano piùattrezzato per intercettare
il nuovo nei suoi segnali deboli/forti.
4A. REPUBBLICA
16GfK Eurisko
il nuovo nei suoi segnali deboli/forti.
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In Italia e nel mondo:� attraverso i suoi inviati e corrispondenti
4A. REPUBBLICA
� ma anche attraverso il dialogo e lo scambio sul giornale dicarta e online, con i lettori che contano
17GfK Eurisko
rispecchiando e non raramente sostenendo nelle inchieste enelle nuove idee la
donna (ma anche uomo) doppio o triplo ruolo.
carta e online, con i lettori che contano
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A confronto con gli altri quotidiani, differenti per tipologia, ruolo,territorio di riferimento, Repubblica spicca per un profilo che siconcentra sui desideri-bisogni di
4B. REPUBBLICA NELLA MAPPA DEI QUOTIDIANI
18GfK Eurisko
un lettore che vuole evolvere.
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5. La pubblicità sui quotidiani
19GfK Eurisko
5. La pubblicità sui quotidiani
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La mappa dei valori mette in luce la peculiarità dei quotidianinel saper parlare all’Io mobile, in particolare all’Io attento alleindicazioni e alle suggestioni della
5A. IL VISSUTO DELLA PUBBLICITA’ SUI QUOTIDIANI
20GfK Eurisko
Pubblicità.
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In un momentum critico per gli investimenti in comunicazionepubblicitaria, i quotidiani spiccano per una capacità attrattivadel tutto propria, che va attentamente gestita e valorizzata:� quotidiani evolutivi per una pubblicità che deve aiutare a far
5A. IL VISSUTO DELLA PUBBLICITA’ SUI QUOTIDIANI
21GfK Eurisko
� quotidiani evolutivi per una pubblicità che deve aiutare a farcrescere le persone e le imprese
� in logiche di wellbeing, dai beni di prima necessità a quellidurevoli e fondativi.
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I dati di questa analisi (da Sinottica a New Media a EMM) sonoscientificamente certificati, e tutti convergono nel dimostrare lecapacità peculiari dei quotidiani nel sostenere la pubblicità cheospitano.
5A. IL VISSUTO DELLA PUBBLICITA’ SUI QUOTIDIANI
22GfK Eurisko
ospitano.
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IL VALORE PUBBLICITARIODELLA STAMPA DELLA STAMPA QUOTIDIANA
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LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO-DINAMICHE DELLA SOCIETÀ
LA CAPACITA’ DI PENSARE
LA CAPACITA’ DI AGIRE
24GfK Eurisko
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CAPACITA’ DI AGIRE TRATTI DURIATTENZ. A SE’APPROCCIO MASCHILEAVERESOSTANZACONSUMIPRODOTTO
LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO-DINAMICHE DELLA SOCIETÀ
CAPACITA’ DI PENSARE TRATTI MORBIDIATTENZ. AGLI ALTRIAPPROCCIO FEMMINILEESSEREFORMA/SOVRASTR.ESPERIENZE/EMOZIONIMERCATO
25GfK Eurisko
PRODOTTOCONSUMATOREDESTRA
MERCATOCITTADINOSINISTRA
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I DIFFERENTI CONTESTI SOCIOCULTURALIElites
Contesti
Contestiadulti femminili
Contestiadulti maschili
26GfK Eurisko
Marginalità socioculturale
Contestigiovanili adulti maschili
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L’ ”INGRESSO” DEL MUTAMENTO E DELL’INNOVAZIONE
Area della frontiera
Area del protagonismo
LA DIREZIONE DEL MUTAMENTO E DELL’INNOVAZIONE
27GfK Eurisko
frontiera
Retroterra
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LA GRANDE MAPPA: DESCRIZIONE DELLE MACRO AREE
area
FEMMINILE
area delle
ELITE
28GfK Eurisko
area
MARGINALE
area
MASCHILE
area
GIOVANILE
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PROFILO AREE DELLA GRANDE MAPPA: ISTRUZIONE
(Media =100)
ISTRUZIONE ALTA (Media =100)
REDDITO ELEVATO
29GfK Eurisko
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PROFILO AREE DELLA GRANDE MAPPA: ORIGINE PASSAPAROLA
(Media =100)
NASCITA PASSAPAROLA
30GfK Eurisko
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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
(Media =100)
ALIMENTARI
31GfK Eurisko
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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
STILE ATTENTO STILE FUNZIONALE(Media =100)
ALIMENTARI
32GfK Eurisko
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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
accentuazioni rispetto alla media (= 100)
• Acquisto libri nei 12 mesi
• Lettura libri nei 12 mesi
• Spettacoli teatrali
234
208
322
PRODOTTI CULTURALI/INTRATTENIMENTO
33GfK Eurisko
• Spettacoli teatrali
• Conferenze/manifestazioni culturali
• Musei/mostre
• Monumenti/chiese
• Mercatini d’antiquariato/modernariato
• Festival culturali
• fiere
322
296
313
166
206
287
161
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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
accentuazioni rispetto alla media (= 100)
• Tempo dedicato all’arredamento e
abbellimento della casa 153
(Media =100)
ARREDAMENTO
34GfK Eurisko
abbellimento della casa
• Estetica/design come criterio di
acquisto dei mobili
• Spesa per l’arredamento
• Stile d’arredamento preferito: moderno
o di design
153
164
262
168
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ALCUNI ITEMS COMPORTAMENTALI NELL’ABBIGLIAMENTO
Spendo molto per l’abbigliamento
93 139 179 263
54 88 137 173
29 69 86 121 Porto spesso un orologio A ogni stagione acquisto
Ho capi di abbigliamento firmati
102 131 153 189
64 85 132 159
35 77 101 139
35GfK Eurisko
29 69 86 121
21 31 66 41
Porto spesso un orologio di valore
103 110 112 126
79 71 104 183
34 59 108 149
46 67 50 57
116 133 141 149
89 114 112 129
53 84 106 114
30 55 83 88
A ogni stagione acquisto qualche capo
35 77 101 139
20 43 81 87
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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
(Media =100)
ELETTRODOMESTICI
36GfK Eurisko
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(Media =100)
ELETTRONICA CONSUMO TV(Media =100)
TV SATELLITARE
PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
37GfK Eurisko
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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
(Media =100)
TELEFONIA MOBILE(Media =100)
SMARTPHONE*
38GfK Eurisko
* Possesso oggettivo di smartphone costruito a partire dal net di alcune funzioni evolute utilizzate e posse-dute: alcune marche (Acer, Blackberry, Htc, i-phone), display touch screen, tastiera querty virtuale, tastieraquerty fisica, navigazione, utilizzo app, skype, email, come navigatore.
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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
(Media =100)
TELEFONO FISSO
39GfK Eurisko
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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
(Media =100)
INTERNET(Media =100)
TELEFONO FISSO
40GfK Eurisko
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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
(Media =100)
PC
41GfK Eurisko
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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI
(Media =100)
POSSESSO AUTO PERSONALE NUOVA
(Media =100)
PRODOTTI FINANZIARI (C/C TRADIZIONALE, ON LINE E POSTALE)
42GfK Eurisko
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ATTENZIONE ALLA PUBBLICITA’
(Media =100)
ATTENZIONE ALTA
43GfK Eurisko
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• Cultura ed impegno professionale di responsabilità
• Grande attenzione a tutti gli aspetti sovrastrutturali: ilsignificato, l’emozione, l’estetica, l’originalità, …
• Elevata curiosità, forte multimedialità
CARATTERISTICHE DEL TARGET ELITARIO, LA RICETTIVITA’ DI COMUNICAZIONI
44GfK Eurisko
• Elevata curiosità, forte multimedialità
• Ma tempi saturi e poco tempo riservato ai singoli mezzi
• In ogni caso: grande capacità di cogliere i segnaliinteressanti in tempi rapidi
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Stante queste caratteristiche, la pubblicità sui quotidiani pareparticolarmente indicata, per questo target:
• Per comunicazioni di impatto, dove la componente visivadeve avere un ruolo fondamentale: un’immagine perfetta
CARATTERISTICHE DEL TARGET ELITARIO, LA RICETTIVITA’ DI COMUNICAZIONI, IL QUOTIDIANO
45GfK Eurisko
deve avere un ruolo fondamentale: un’immagine perfetta(solo la stampa lo consente), un marchio, un’emozione.Per un impatto efficace è sufficiente un battito di ciglia
• Per fissare il ricordo stimolato con altri mezzi, per sostenereun flight TV dopo la sua conclusione: si ottiene grandeefficacia anche con OTS brevissimi
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POSIZIONAMENTO MEZZI: TV
(Media =100)
ASCOLTATORI ABITUALI TV
46GfK Eurisko
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POSIZIONAMENTO MEZZI: RADIO
(Media =100)
ASCOLTATORI ABITUALI RADIO
47GfK Eurisko
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POSIZIONAMENTO MEZZI: INTERNET
(Media =100)
INTERNET FREQ.
48GfK Eurisko
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POSIZIONAMENTO MEZZI: QUOTIDIANI NAZIONALI
(Media =100)
LETTORI ABITUALI QUOTIDIANI NAZIONALI
49GfK Eurisko
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POSIZIONAMENTO MEZZI: “LA REPUBBLICA”
(Media =100)
LETTORI ABITUALI «LA REPUBBLICA»
50GfK Eurisko
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IL QUOTIDIANO NEL TEMPO: 2010 - 2012 areaFEMMINILE area delleELITE
area
MARGINALE
area
MASCHILE
area
GIOVANILE
16.4 37.2
22.1 36.5
25.9
Carta (27.6)Carta (27.6)
2010 2012
12.9 36.9
19.6 32.9
24.6
Carta (25.3)Carta (25.3)
QUOTIDIANO ULTIMI 7 GG (%)
51GfK Eurisko
3.4 27.2
1.2 12.7
8.7
18.7 49.4
22.5 42.3
30.8
DigitDigit tot. (10.5)tot. (10.5)
TOT (32.6)TOT (32.6)
7.0 26.6
5.8 20.0
19.3
18.4 51.3
22.8 45.6
38.4
DigitDigit tot. (15.4)tot. (15.4)
TOT (34.9)TOT (34.9)
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LA REPUBBLICA NEL TEMPO: 2010 - 2012 areaFEMMINILE area delleELITE
area
MARGINALE
area
MASCHILE
area
GIOVANILE
6.1 12.5
10.2 8.7
6.1
Carta (8.8)Carta (8.8)
2010 2012
4.1 13.7
6.7 7.6
9.1
Carta (8.2)Carta (8.2)
LA REPUBBLICA ULTIMI 7 GG (%)
52GfK Eurisko
1.2 15.2
0.3 6.0
3.6
7.1 22.7
10.3 13.4
8.9
DigitDigit tot. (5.2)tot. (5.2)
TOT (12.6)TOT (12.6)
3.5 14.8
3.5 10.6
12.5
7.3 25.2
9.5 16.9
20.4
DigitDigit tot. (8.7)tot. (8.7)
TOT (15.6)TOT (15.6)
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IL VALORE PUBBLICITARIODELLA STAMPA DELLA STAMPA QUOTIDIANA