il valore dell’innovazione · 2019-12-19 · innovazione di prodotto e di processo quando un...
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G. ORLANDI ‐ Programma PHD+ 2012
Docente: Dr. Gabriele Orlandi
Consulente Direzionale, Advisor ASSEFI
Il Valore dellIl Valore dell’’InnovazioneInnovazione
Università di Pisa, 17 aprile 2012
Università di Pisa – Programma “PhD PLUS”edizione 2012
G. ORLANDI ‐ Programma PHD+ 2012
INTRO
- Presentazioni
- Programma:Seminario (oggi)Sessioni di Tutoraggio (da maggio)
- Patto d’aula
G. ORLANDI ‐ Programma PHD+ 2012
AGENDA 17 APRILE 2012
- Identificare l’innovazione
- Logiche di generazione del valore
- Quantificare il valore di un’innovazione
G. ORLANDI ‐ Programma PHD+ 2012
Innovazione: esito, metodo o attitudine?
“Innovation distinguishes between a leader and a follower.”
“Pretty much, Apple and Dell are the only ones in this industry making money. They make it by being Wal-Mart. We make it by innovation.”
(Steve Jobs)
“Innovation is the ability to see change as an opportunity - not a threat”
"To raise new questions, new possibilities, to regard old problems from a new angle, requires creative imagination and marks real advance in science." (Albert Einstein)
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Innovazione: diverse prospettive di approccio
Innovazione come...
1. processo (organizzativo e mentale)
2. fattore di benessere e sviluppo
3. misura di competitività (ex-post)
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1) L’Innovazione come processo
Si parte dall’osservazione (e dall’ascolto)
– la creatività non è un processo “avulso” dalla realtà ma scaturisce da spunti concreti;
– Il processo creativo si fonda sull’osservazione, ovvero è induttivo e non deduttivo
“Un’innovazione non è che un altro modo di osservare la medesima realtà” (T.Edison)
METODICO... ...E CREATIVO
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Innovazione a doppio gusto:da dove partiamo?
A) "Innovation is the process of turning ideas into manufacturable and marketable form.“
B) “Innovation translates consumers’ desires into new products”
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Alternanza ciclica di momenti creativi, operativi e di feedback
Scenari di mercato, segmentazione, bacino tecnologico, competenze
Proposte di innovazione
Decisione, pianificazione
Implementazione
Misura
MECCANISMO DI FEEDBACK
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2) Innovazione e sviluppo: le tipologie “classiche”
Innovazione di prodotto/servizio:– introduzione di un nuovo bene
Innovazione di processo – adozione di un nuovo metodo per la produzione di un bene
Innovazione di mercato– ingresso in un nuovo ambito geografico
Innovazione di risorse– accesso a nuove risorse e/o fonti di approvvigionamento
(p.es. personale, materie prime, semilavorati)
Innovazione organizzativa– cambiamento della struttura organizzativa
(Schumpeter)
Dove collochiamo l’Innovazione cosiddetta “tecnologica”?
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GRADIMENTO, ACCETTABILITA’VELOCITA’ DI ADOZIONE (Total Cost of Ownership, Switching costs)
VISIBILITA’ (networking, co-opetition)
(CONOSCENZA (INVENZIONE) INNOVAZIONEINNOVAZIONEDI BASE)
PROPRIETA’ INTELLETTUALEAPPROPRIABILITA’ (licenze, brevetti, IPR)(difesa da imitazione) SEGRETO INDUSTRIALE (criptazione, sicurezza)
ACCESSO A RISORSE CHIAVE (esclusive, etc.)
Le determinanti del successo di un’innovazione (tecnologica)
“Concorrenza” IMITAZIONE
“Marketing e Com.” DIFFUSIONE
“Clientela” ADOZIONE
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Dinamica dell’innovazione
Trade-off affermazione e imitazione: dinamica dovuta alla concorrenza e alla possibilità di appropriabilità “esclusiva” dell’innovazione.
INNOVAZIONE
CONCORRENZA
MONOPOLIOTEMPORANEO
CRESCITA
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Le determinanti dell’innovazione:competizione vs. imitazione
Dinamica competitiva tra affermazione e imitazione
profitti dell’innovatore
tempo
monopoliotemporaneo:extra-profitti
effetto dell’imitazione
nuovi innovatori,crescita
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Determinanti dell’innovazione:
impatto sociale e barriere di protezione
profitti dell’innovatore
tempo
Costi e benefici per il singolo innovatore (e per la società)
Imitazione rapida:pochi extra-profitti
Alte barriere ad imitazione:molti extra-profitti
ESEMPI DI BARRIERA:- MONOPOLIO- BREVETTO
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I fattori della crescita (Abramowitz)
PILt = wt · Lt + rt · Kt
w = valore medio dei salarir = rendimento medio del capitale
L = quantità di ore lavorateK = quantità di capitale investito
L’aumento dei fattori produttivi (L, K) che si sono resi disponibili nel tempo spiega solouna porzione minima (meno del 10%) dell’andamento storico crescente del PIL.La gran parte della crescita si spiega attraverso l’aumento del valore medio dei salari, che è correlato con una maggior produttività, e con il maggior rendimento dei capitali.
QUANTITA’ DISPONIBILE DI FATTORI PRODUTTIVI
RENDIMENTO DEI FATTORI PRODUTTIVI
In un determinato lasso di tempo “t”, tipicamente un anno
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I fattori che possono spiegare il “residuo”: esempi
• investimenti in R&S
• formazione del personale
• migliore organizzazione del lavoro
• economie di scala
• salute e stato di “forma” del personale
• istituzioni efficienti
• disponibilità di servizi (infrastrutture)
...ma per circa metà resta “inspiegato”
OGGETTO DI NUMEROSI STUDIE PUBBLICAZIONI SCIENTIFICHECHE ILLUSTRANO LA CORRELAZIONETRA INVESTIMENTI DI QUESTA NATURAE RENDIMENTO DEI FATTORI PRODUTTIVI
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3) Innovazione come misura di competitività: l’esempio BCG - BusinessWeek
BusinessWeek's 2009 ranking of the World's 25 (50) Most Innovative Companies is based mostly on a Boston Consulting Group survey. In December 2008, BCG sent its 20-question poll to senior executives around the globe. The 2.700 respondents, who answered anonymously, were asked to name corporations that consistently offer:
- inventive products, - customer experiences, - business models, - or processes.
The votes of executives who chose their own employers were disqualified.
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The final ranking weights the survey results 80%, stock returns 10%, three-year revenue and margin growth 5% each.
In the case of privately held companies, BusinessWeek used metrics equal to industry performance to compare financial data
Top 25 Most Innovative Companies(according to BCG&BusinessWeek, 2009)
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Top 10 Most Innovative Companies(according to BCG, 2010)
ITALY (2010):FIAT 43 (48) - PRODUCT
NEW ENTRIES TOP TEN 2010:AMAZON 6 (11)LG 7 (27)BYD 8 (NR)GE 9 (17)SONY 10 (14)
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Discussione: innovare o imitare?
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Discussione: innovare o imitare?
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Innovazione e tecnologia: le ultime parole famose...
Mentre un calcolatore [oggi] è costituito da 18.000 valvole e pesa 30 tonnellate,i computer in futuro potranno avere solo 1.000 valvole e forse arrivare a pesare soltanto 1,5 tonnellate.
Popular Mechanics, marzo 1949
“Non riesco a immaginare neanche una ragione per cui un individuopossa desiderare di avere un computer a casa.”
Kenneth Olsen, President,Digital Equipment Corporation,1977
“L’innovazione è la misura della nostra ignoranza” (S. Abramowitz)
Lettura di approfondimento: A. Gambardella “Innovazione e Sviluppo” Ed. Egea, 2009
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AGENDA
- Identificare l’innovazione
- Logiche di generazione del valore
- Quantificare il valore di un’innovazione
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Come si genera valore dall’innovazione?
• lato offerta
– economie di scala (p.es. infrastruttura ICT);
– innovazione di prodotto(premium price per extra di valore)
– innovazione di processo(minor costo e leadership di prezzo)
• lato domanda
– one-stop shopping (p.es. Autogrill)
– multi-sided marketing (p.es. iTunes, Amazon)
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Innovazione di prodotto e di processo
Quando un settore tende ad aggregarsi attorno a un modello e a una tecnologia dominante, avviene un progressivo passaggio dall’innovazione radicale all’innovazione incrementale del prodotto che si manifesta attraverso innovazioni di processo.
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Dinamica dell’innovazione sul lato della domanda: valore catturato e valore creato
CATTURA DEL VALORE
sottrazione di clientela alla concorrenza (trasferimento della domanda da un produttore ad un altro)
CREAZIONE DI VALORE
I driver:
• influenza sulle preferenze (pubblicità, influenza, “manipolazione”)
• creazione di sinergie
– one-stop shopping
– multi-sided marketing
• supporto informativo alla valutazione/scelta (caratterizzazione)
• imitazione “lead users” (esempio autorevole, identificazione)
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ALLA BASE DEL VALORE: bisogno e risposta
FATTORI CRITICIDI SUCCESSO
VANTAGGICOMPETITIVI
RISORSE1
DISTINTIVE
mercato
prodotto impresa
1 Materiali e immateriali, incluse le competenze
LATO BISOGNO(DEMAND SIDE)
LATO RISPOSTA(SUPPLY SIDE)
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“Architettura” del valore
Prodotto oServizio
ATTRIBUTI
BENEFICIsacrifici
VALORESTRUMENTALE
VALORETERMINALE BENEFICI (B)
VALORE = ------------------------
SACRIFICI* (S+C)
* includono il costo monetario (C)
VALORE = B – S – C
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Esempio: corriere espresso
BENEFICI ATTRIBUTIVALORESTRUMENTALE
VALORETERMINALE
VELOCITA’
CONVENIENZA
PUNTUALITA’
CONTROLLOSATELLITARE
RISPARMIARETEMPO
RIDURRE ICOSTI
MITIGARE LARISCHIOSITA’
SUCCESSOPROFESSIONALE
CONTROLLODELL’ATTIVITA’
t r a n q u i l l i t à
(a u t o) s t i m a
LA STRATEGIACOMPETITIVALA “MISSION”
I FATTORICRITICI DISUCCESSO
I VANTAGGICOMPETITIVI
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L’INNOVAZIONE:tre requisiti fondamentali perchè generi valore
DESIDERABILEPER IL CLIENTE
ACCETTABILE NEL MERCATO
FATTIBILE CON LA
TECNOLOGIA
i n n o v a z i o n e
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L’innovazione si manifesta attraverso una durevole crescita del reddito
(generato “ex-novo” o sottratto ad altri), scaturita in virtù di
un inedito vantaggio competitivo, che il mercato (o un suo sottoinsieme) percepisce
come risposta positiva e conveniente ad un proprio bisogno
INNOVAZIONE E VALORE: SINTESI
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- Identificare l’innovazione
- Logiche di generazione del valore
- Quantificare il valore di un’innovazione
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Le misure del Valore: discussione introduttiva
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Quanto è importante saper determinare il “giusto prezzo”?
A quanto corrisponderebbe in termini di aumento dei profitti netti (i.e. potenziali dividendi) un aumento del prezzo dell’1%?
- Beni alimentari di largo consumo(p.es. Nestlè, Coca-Cola)
- Beni strumentali(Ford, Fuji, Philips)
7%-15%
15%-28%Fonte: Garda R., Marn N., (1993), “Price Wars” McKinsey Quarterly
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MANAGEMENTBASED
CUSTOMERBASED
TCO (total cost of ownership)EVC (expected value for customer)
“à la Fishbein” (scomposizione)
Tecniche “statistiche”, p.es.:
- Conjoint analysis
- Cluster analysis
Misurare il valore, fissare il prezzo...
P R O S P E T T I V A A P P R O C C I O
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EVC viene calcolato sul differenziale economico (160€ – 37,5€ – X) = EVCp.es.: se x=12,50 € EVC = 110 €
N.B.: LA STORIA DI UN’INNOVAZIONE E’ INFLUENZATA DALLA RIPARTIZIONE DEL VALORE CREATO
Calcolo del valore “differenziale” delle nuove lampadine Philips
Esempio di calcolo del Valore Atteso per il Cliente(in inglese EVC): lampadina a basso consumo
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Tecnica “à la Fishbein”
TECNICA DI MISURAZIONE DEL VALORE PERCEPITO
La tecnica si applica attraverso un modello del valore atteso secondo cuiil valore attribuito dal cliente (PERCEPITO) ad un prodotto o servizio èottenuto dalla media ponderata dei valori che il cliente attribuisce a ciascunattributo.
La ponderazione scaturisce dall’importanza relativa che il clienteattribuisce a ciascun attributo.
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Tecnica “à la Fishbein”: schema algebrico
(Total Value)A Price(A)------------------- = -----------(Total Value)B Price(B)
V = p1·i1+p2·i2+.....p = performancei = importanza
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Tecnica “à la Fishbein”: esempiodispositivo di analisi clinica
6,74Prezzo (A) = -------- * Prezzo (XX) = 104% * Prezzo (XX)
6,48
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Attributi e scelta: logiche decisionali
Si fanno scelte differenti utilizzando diverse logiche decisionali
1) compensativa: eta2) congiuntiva: gamma o eta3) disgiuntiva: un prodotto qualunque tra i 54) lessicografica: alfa
CHE PRODOTTO SCEGLIE IL CLIENTE?
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Pregi e limiti della tecnica “à la Fishbein”
PROS
INTUITIVA E COLLAUDATA
CONTENUTO ALGEBRICO ELEMENTARE
CONS
NON COGLIE LE INTERAZIONI TRA ATTRIBUTI A LIVELLODI VALORE FINALE
SCHEMA RIGIDO CHE IMPONE “FORZATURE” NEL PROCESSO VALUTATIVO
VINCOLATA ALLA PRESENZA DI ATTRIBUTI COMPARABILI
NON INCLUDE LA SENSIBILITA’ IN TERMINI DI ELASTICITA’ AL PREZZO
POCO ADATTO A EFFETTUARE SIMULAZIONI
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CONJOINT ANALYSIS: come funziona?
SI IDENTIFICANO LE CARATTERISTICHE SU CUI COSTRUIRE IPOTESI “CREDIBILI” DELLA LORO COMBINAZIONE, INCLUSO ANCHE IL PREZZO
SI RACCOLGONO LE PREFERENZE DEL TARGET RISPETTO AL SET DI OPZIONI PRESELEZIONATO (LE “CARDS”)
CON LA CONJOINT ANALYSIS SI OTTENGONO LE OPZIONI PREFERITEED I PREZZI ACCETTABILI SECONDO LA SENSIBILITA’ DEL TARGET
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Curve di valore: esempio analisi importanza/performance (detersivo)
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Curve di valore: esempio per marketing “Blue Ocean”
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INNOVAZIONE E VALORE: SINTESI
“L’innovazione è la misura della nostra ignoranza” (S. Abramowitz)“Innovation is the process of turning ideas into
manufacturable and marketable form." (A. Einstein)“Innovation translates consumers’ desires into new products”“Innovation distinguishes between a leader and a follower.” (S. Jobs)
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Dr. Gabriele [email protected]
Il Valore dellIl Valore dell’’InnovazioneInnovazione
GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE!GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE!Domande?
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