Slide 1

Il tema della misurazione della promo si collega anche a quello della misurazione dei margini di contribuzione del prodotto scontato. In questo caso lesempio seguente ci aiuta a verificare lelasticit della promo necessaria a garantire un recupero del margine. Ovviamente tale elasticit sale laddove il margine iniziale basso e lo sconto alto, mentre si abbassa nelle situazioni opposte. LA MISURAZIONE DELLA PROMO MC % Sconto %

Slide 2

NON IN PROMO IN PROMO PA 1,20 PV 2,40 PV 2,40 -10% MC= % M unit = 100 bottiglie bottiglie e se si effettua un 3 x 2 ?? MC= % M unit = Per 1 settimana si effettua uno sconto del 10% sul prezzo di vendita Di quanto devo aumentare le vendite (a volume) per ottenere la compensazione economica? DOVETE VENDERE DI PI SE NON VOLETE GUADAGNARE DI MENO!! LIMPATTO DELLA RIDUZIONE DEL PREZZO DI VENDITA Esercizio

Slide 3

LIMPATTO DELLA RIDUZIONE DEL PREZZO DI VENDITA Margine commerciale (ante promo) Entit della promozione (sconto applicato) Soluzione per sconto 10% Soluzione per sconto 3 x 2 Incremento Volumi (%) = per recupero M compl Sconto MC ante promo - Sconto X 100

Slide 4

I numeri delle promo

Slide 5

Share of promotion: 8,3% Quanto mi costa un punto di fatturato promo ( vendite 150.000.000) 8.327.241/33: 252.340 per incassare 1.500.000 spendo 252.340 ( il 16,8%)

Slide 6

Qual la tipologia di folder pi conveniente per il distributore Blind Case Integrando parametri di costo si pu calcolare il ROI relativo per tipo di promozione

Slide 7

Spinta sui volumi ed efficienza promozionale Channel Level Brand B Promotion efficiency by promo type Efficiency Index = % incremental volume due to promotion / % volumes in promotion Blind Case

Slide 8

Lefficienza delle promozioni varia notevolmente fra le categorie. (benchmark = summary of the studies developed in the last ending year)

Slide 9

9 Share of mind non esiste una correlazione diretta tra livelli di awareness e quote di mercato in un dato periodo: lawareness pubblicitaria dipende per la maggior parte dalla pressione pubblicitaria o dal contenuto dei messaggi, ma non dalla quota di mercato nonostante esista una stretta relazione tra awareness (notoriet) di una marca e pressione sviluppata durante una campagna pubblicitaria; a parit di pressione pubblicitaria in un dato momento (GRPs, o Advertising Share o Share of Voice) le Marche hanno differenti livelli di awareness; Ci si spiega col PATRIMONIO DEL RICORDO PUBBLICITARIO (ADVERTISING STOCK): in un certo periodo lawareness pubblicitaria certamente dovuta alla pressione pubblicitaria relativa a quel periodo specifico, ma anche dovuta a frazioni di pressione pubblicitaria relativa a diversi precedenti periodi. A partire da questa fondamentale considerazione, Broadbent ha definito ladvertising stock come leffetto in termini di awareness, in un certo periodo di tempo, di tutti gli sforzi pubblicitari realizzati fino a quel momento. Broadbent ha sviluppato numerose formule matematiche particolarmente complicate relative alladvertising stock, e cos hanno fatto molti studiosi e ricercatori successivamente arrivando a misurare una sorta di stock of goodwill, cio lattitudine positiva verso la marca generata dal cumularsi nel tempo dei messaggi pubblicitari, anchessa considerata a sua volta dipendente dal livello di awareness. Infatti, misurando in ogni periodo leffetto pubblicitario cumulato, si pu programmare i Flight pubblicitari con lo scopo di mantenere un livello ottimale di Stock of Goodwill nel tempo: in altre parole, il modello consente di misurare in ogni periodo qual il livello di Stock of Goodwill esistente per la marca indipendentemente dal fatto che nello stesso periodo la pubblicit sia o non sia on the air

Slide 10

Slide 11

Una case history: Carat /Ferrarelle

Slide 12

Vorrei comunicare a 50 consumatori il mio target!....... N: 50

Slide 13

CONTATTI NETTI o COPERTURA NETTA o REACH N:10 In realt riesco a contattarne solo 10

Slide 14

DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA FREQUENZA MEDIA ( opportunity to see) INDIVIDUI CONTATTATI : 1 VOLTA 2 VOLTE 4 VOLTE 3 VOLTE 2.7 VOLTE Anche se molti di loro vedono il mio messaggio pi di una volta 27/10=

Slide 15

CONTATTI LORDI 27 N.B- Complessivamente i contatti lordi sono 27 che rispetto al target di 50 sono il 54%( cio 54 GRP)

Slide 16

I 54 GRP si ottengono colpendo almeno 1 volta 10 persone diverse su 50 (reach del 20%) e colpendole in media 2,7 volte ( OTS: 2,7), cio ottendo 27 contatti su un target di 50 persone 20%*2,7*100: 54 10/50 * 27/10: 27/50

Slide 17

17 O.T.S. = FREQUENZA MEDIA Audience Veicolo A Audience Veicolo B TARGET GROUP Esposti 1 volta = 31,1% del Target Esposti 2 volte = 7,5% del Target 31,1% + 7,5% = 38,6% --> Reach % 31,1 * 1 = 31,1 7,5 * 2 = 15,0 46,1 --> Frequenza Cumulata 46,1 38,6 = 1,2 --> O.T.S.

Slide 18

Slide 19

La struttura della comunicazione above Quanto mi costa un GRP 9.720.000/2.929: 3.319 euro Quanto mi costa un punto di share of voice: 9.720.000/9,7: 1.000.206