il posizionamento turistico di regione lombardia · (netnografia) •definizione dei criteri di...
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IL POSIZIONAMENTO TURISTICO DI
REGIONE LOMBARDIA
Mappatura dell’offerta e della domanda attuale e
potenziale nel turismo
25 luglio 2013
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INDICE
1. Metodologia
2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti (offerta)
3. Analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti (domanda)
4. Analisi della segmentazione collegata ai macrotemi rilevanti
5. Competitività e attrattività dei macrotemi di Lombardia
6. Prime indicazioni per la creazione del posizionamento di Regione
Lombardia
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I MACROTEMI TURISTICI DELLA LOMBARDIA: PRIMA TASSONOMIA
A monte dell’analisi sono stati individuati i macro-temi più rilevanti nel mercato turistico
internazionale su cui RL è potenzialmente in grado di esprimere un’offerta competitiva.
Questa prima tassonomia è stata realizzata con i seguenti obiettivi:
offrire indicazioni su come Lombardia può interpretare in modo unico i macro-temi
offrire indicazioni per segmentazione innovativa
valutarne attrattività e competitività
Le fonti utilizzate per la definizione dei macrotemi sono state:
• Progetto 2010-2013:“Una rete lombarda tra beni culturali e sistema produttivo”
• Interviste a testimoni privilegiati
• Analisi 71 portali turistici internazionali
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I MACROTEMI TURISTICI DELLA LOMBARDIA: PRIMA TASSONOMIA
I 9 macro-temi più rilevanti individuati sono:
1. ARTE & CULTURA
2. BUSINESS
3. ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE
4. FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO & SHOPPING
5. MUSICA, TEATRO & SPETTACOLO
6. NATURA E GREEN
7. SPORT E TURISMO ATTIVO
8. TERME & BENESSERE
9. TURISMO RELIGIOSO
Sono stati individuati altri macro-temi trasversali, attualmente meno rilevanti nell’offerta della Lombardia: •TURISMO ACCESSIBILE
•FAMIGLIE & BAMBINI
•TURISMO CREATIVO
•LIFESTYLE & NIGHTLIFE
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1. Analisi della competitività dei
macrotemi rilevanti (offerta)
Su quali macro-temi RL è più competitiva?
Come può caratterizzare la sua offerta?
2. Analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti
(domanda)
Quali sono i macro-temi con maggiore attrattività?
3. Analisi della segmentazione
collegata ai macrotemi rilevanti
Quali sono i segmenti più interessanti per RL?
METODOLOGIA: LE 3 DIMENSIONI DI ANALISI
PRIME
INDICAZIONI
per la definizione
del
posizionamento di
Regione
Lombardia
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3 DIMENSIONI DI ANALISI Ambiti di analisi
Analisi della competitività
dei macrotemi rilevanti (offerta)
•Grado di unicità ed eccellenza
•Rilevanza quantitativa
•Investimenti di Regione Lombardia
•Percezione dei buyers
•Percezione degli stakeholders
•Reputazione presso gli influenzatori (guide straniere online)
Analisi dell’attrattività
dei macrotemi rilevanti (domanda)
•Domanda turistica di RL e profilo dei turisti attuali
•Dimensioni mercato in Lombardia
•Dimensioni e tasso di variazione del mercato in Italia
•Dimensioni e tasso di variazione del mercato in Europa
Analisi della segmentazione
collegata ai macrotemi rilevanti
•Portali turistici nazionali ed internazionali
•Letteratura internazionale
•Community online (netnografia)
•Proposta dei segmenti di domanda più interessanti per RL
METODOLOGIA: GLI AMBITI DI ANALISI DELLE 3 DIMENSIONI
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AMBITI DI ANALISI METODOLOGIA FONTI
GRADO DI UNICITÀ ED
ECCELLENZA
• Selezione risorse segnalate nelle fonti
e attribuzione ai macro-temi:
- 10 DB tematici articolati in 4 ambiti:
storico-culturale; ambientale e sportivo;
termale; enogastronomico (oltre 1.000
item complessivi)
- 1 DB Lonely Planet (175 item)
• Verifica della presenza della
Lombardia e dell’unicità rispetto alle
altre regioni italiane:
- 1 DB sulle 5 principali guide turistiche
internazionali
• Stima dell’indicatore “Grado di
unicità/eccellenza”
FONTI TEMATICHE
•Guida verde "Lombardia" TCI
•Siti UNESCO
•Beni FAI
•Negozi storici riconosciuti da Regione Lombardia
•Guida "Vivere i Parchi di Lombardia“
• Guida "Trekking e montagna estiva" di RL
•Guida "Cicloturismo" di RL
•Guida "Montagna e sci“ di RL
•Guida "Italia delle terme" TCI (2011)
•Guida "Terme e benessere" di RL
•Buonalombardia.it
•Guida Michelin
•Guida Gambero Rosso
•Guida Slow Food
•Guida Tutto Bio
•MIPAAF, Dati RL e ISTAT
•Agriturismo.it
GUIDE TURISTICHE INTERNAZIONALI
•Lonely Planet
•Michelin
•Fodor's
•National Geographic
•Frommer‘s
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti (offerta)
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AMBITI DI ANALISI METODOLOGIA FONTI
RILEVANZA
QUANTITATIVA
• Aggregazione dei dati del SIMAT per
macrotema
• Calcolo di indici di dotazione territoriale
(distribuzione per km2) di risorse, servizi e
filiere imprenditoriali collegate a ciascun
macrotema, al fine di valutare l’effettiva massa
critica per la progettazione di linee di prodotto
(fase 4 di PIVOT)
• Stima dell’indicatore “Rilevanza quantitativa”
Database SIMAT -
SIstema di
Monitoraggio
Attrattività e Turismo,
versione marzo 2013
Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti (offerta)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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AMBITI DI ANALISI METODOLOGIA FONTI
INVESTIMENTI
DELLA REGIONE
LOMBARDIA
• lettura integrale e content analysis dei
Dossier per rilevazione di azioni e
investimenti direttamente e indirettamente
correlati al turismo
• analisi di ogni azione e collegamento ai
macrotemi e temi turistici rilevanti
• creazione di 1 database (790 item)
• analisi conoscitiva database e rilevazione
evidenze
• Stima dell’indicatore “Investimenti “
12 Dossier territoriali
Regione Lombardia,
Sirtec, maggio 2012
Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti (offerta)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
PERCEZIONE
DEI BUYERS
• Analisi dei dati qualitativi emersi dai questionari e dalle
interviste ai buyer e normalizzazione risposte
• Verifica segnalazione dei macrotemi da parte dei buyer a
diversi livelli di analisi:
prodotti e servizi della regione già offerti dai buyer e
temi/attrattive sui quali è costruita l'offerta attuale in
Lombardia;
temi distintivi ancora non sfruttati e opportunità;
percezione del territorio regionale e punti di forza;
temi d’eccellenza o attrattive su cui i buyer non ancora attivi
sul territorio hanno intenzione di costruire un’offerta.
• Stima dell’indicatore “Reputazione presso i buyer”
31 questionari e
contenuti interviste del
gruppo di ricerca ai buyer
ospiti dell’evento di RL in
Buy Italy (BIT 2013)
Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti (offerta)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
PERCEZIONE
DEGLI
STAKEHOLDERS
Survey e interviste a stakeholder interni: Direzione Commercio, Turismo e Servizi
Direzione Generale Sistemi Verdi e Paesaggio
Direzione Generale Sport e Giovani
Direzione Generale Cultura
Direzione Generale Infrastrutture e Mobilità
Direzione Generale Agricoltura
Survey e interviste a stakeholder esterni: Sistemi Turistici Lombardi (13 soggetti)
Tavolo Coordinamento Turismo Regionale (54 soggetti)
Tavolo operatori territori della montagna (20 soggetti)
Commissione Regionale Consultiva Settore Fieristico (8 soggetti)
Expo 2015 e tavoli EXPO per l’attrattività
Survey off-line e online
Interviste face-to-face a
testimoni privilegiati
3 questionari:
• 1 per 6 DDGG Attrattività
• 1 per Sistemi Turistici
• 1 per gli altri attori
Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti (offerta)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
REPUTAZIONE
PRESSO GLI
INFLUENZATORI
(GUIDE
STRANIERE
ONLINE)
• Individuazione classifiche e ranking nei 10
portali (es. “World's best cycling routes”, “Best Italian
Architecture”, “Best destinations for family travel”, ecc.)
• Classificazione dei 319 ranking individuati per
scala geografica (mondo, Europa, Italia, Italia del
Nord) e per macrotema
• Verifica della segnalazione della Lombardia e
della presenza di altre destinazioni italiane nei
ranking
• Stima dell’indicatore “Reputazione presso gli
influenzatori”
Primi 10 portali web internazionali di
informazione turistica per popularity
a livello mondiale (siti più consultati nel
mondo, nella categoria Recreation > Travel
> Guides and Directories, dati Alexa, agg.to
15/03/2013) *:
1. www.tripadvisor.com
2. www.lonelyplanet.com
3. www.travel.yahoo.com
5. www.wikitravel.org
6. www.timeout.com
7. www.virtualtourist.com
8. www.fodors.com
9. www.frommers.com
10. www.shermanstravel.com
Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti (offerta)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
* La 4° posizione risulta occupata da un portale, www.travelzoo.com, con un’'impostazione editoriale non compatibile con la
rilevazione effettuata.
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
TOURIST
GENERATED
REPUTATION
• Creazione di 1 DB analitico relativo al portale Trip
Advisor, tramite l’attribuzione di 852 risorse
lombarde ai singoli macro-temi per valutare la
caratterizzazione di Lombardia sui macrotemi
• Analisi delle recensioni/voti dei turisti con
riferimento alle 852 risorse inserite nel DB analitico
Trip Advisor per valutare la reputazione di
Lombardia sui singoli macro-temi
• Stima dell’indicatore “Tourist generated
reputation””
www.tripadvisor.it
Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti (offerta)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
DOMANDA
TURISTICA DI
RL E PROFILO
DEI TURISTI
ATTUALI
+
DIMENSIONI
MERCATO IN
LOMBARDIA
• Identificazione delle fonti secondarie gratuite (dati
e ricerche nazionali e regionali) e dei database
online e offline
• Analisi dei database e delle fonti secondarie
gratuite
• Valutazioni di sintesi
• Stima dell’indicatore “dimensioni del mercato in
Lombardia”
• Becheri E., Maggiore M., “Rapporto
sul turismo italiano 2011-2012
XVIII edizione”, FrancoAngeli, 2013
• Database SIMAT - SIstema di
Monitoraggio Attrattività e Turismo,
marzo 2013
• ISTAT, database del sito web
• Unioncamere Lombardia/ISNART,
“Osservatorio Turistico della
Lombardia - La soddisfazione del
cliente e le ricadute economiche del
turismo - Rapporto annuale 2011”,
2012
• Unioncamere/ISNART, “Impresa
Turismo 2012”, 2012
Analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti (domanda)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
DIMENSIONI
MERCATO IN
EUROPA
+
TASSO DI
VARIAZIONE
MERCATO
EUROPA
• Identificazione delle fonti secondarie gratuite (dati
e ricerche nazionali e regionali) e dei database
online e offline
• Analisi dei database e delle fonti secondarie
gratuite
• Stima degli indicatori “Dimensione del mercato in
Europa” e “tasso di variazione del mercato in
Europa”
• European Commission, “Attitudes of
Europeans Towards Tourism. Flash
Eurobarometer 370”, 2013
• European Commission, “Attitudes of
Europeans Towards Tourism. Flash
Eurobarometer 334”, 2012
• Global Business Travel Association,
“ GBTA Forecasts Overall Fall in
Business Travel Spend Across Major
European Markets in 2012, But
Expects Markets to Improve in
2013”, 2012
• Ministro per gli Affari Regionali, il
Turismo e lo Sport, “Turismo Italia
2020, Leadership, Lavoro, Sud.
Piano strategico per lo sviluppo del
turismo in Italia”, 2013
Analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti (domanda)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
DIMENSIONI
MERCATO IN
ITALIA
+
TASSO DI
VARIAZIONE
MERCATO
ITALIA
• Identificazione delle fonti secondarie gratuite (dati
e ricerche nazionali e regionali) e dei database
online e offline
• Analisi dei database e delle fonti secondarie
gratuite
• Stima degli indicatori “dimensione del mercato in
Italia” e “tasso di variazione mercato Italia”
• Becheri E., Maggiore G., “Rapporto
sul turismo italiano 2011-2012 XVIII
edizione”, FrancoAngeli, 2013
• Ecotour, “9° rapporto Ecotour sul
Turismo Natura”, 2012
• ENIT, “Tour Operator straneri:
previsioni di vendita della
destinazione Italia”, 2012
• Touring Club Italiano ”Turismo 2012:
le tendenze in tempo di crisi”, 2012
• Unioncamere, “Impresa Turismo
2011”, 2011
• Unioncamere, “Impresa Turismo
2012”, 2012
Analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti (domanda)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
PORTALI
TURISTICI
NAZIONALI ED
INTERNAZIO-
NALI
• Definizione del campione
• Analisi dei portali turistici di regione e di nazione,
italiani ed internazionali
• Valutazioni di sintesi (metodo di expert judgment)
Portali turistici di un campione di 71
destinazioni: • Primi 15 Paesi e primi 10 Paesi
emergenti, del Country Brand Index 2012
• Primi 10 Paesi per arrivi e per spesa
secondo l’UNWTO 2012
• Paesi BRICS(1), SLIMMA (2) e
TUSCKNS(3) del World Travel Market
Industry Report 2012:
• Prime 15 Regioni italiane per presenze,
ISTAT 2011
• Prime 15 Regioni europee per presenze,
Eurostat 2010
• Prime 15 destinazioni internazionali
secondo il World Economic Forum 2013
• Campione qualificato da esperti
internazionali, ricerca D-Web IULM 2012
Analisi della segmentazione dei macrotemi rilevanti (domanda)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
(1) Brasile, Russia, India, Cina, Sudafrica; (2) Sri Lanka, Indonesia, Malesia, Messico, Argentina;
(3)Thailandia, Emirati Arabi, Corea del Sud, Cile, Kenya, Nigeria, Singapore
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
LETTERATURA
INTERNAZIO-
NALE
• Identificazione delle riviste scientifiche
internazionali e delle fonti
• Analisi delle riviste e dei motori di ricerca
accademici (in particolare, EBSCO Information
Services)
• Identificazione di segmenti e variabili di
segmentazione attraverso l’analisi in profondità
degli articoli più significativi
• Valutazioni di sintesi
•65 documenti rilevanti per i 9
macro-temi. Appendice 5.3:
Bibliografia dell’analisi della letteratura
internazionale sui segmenti relativi ai
macro-temi turistici)
Analisi della segmentazione dei macrotemi rilevanti (domanda)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
COMMUNITY
ONLINE
(NETNOGRAFIA)
• Definizione dei criteri di rappresentatività delle
fonti in rete selezionate
• Definizione dei criteri di selezione delle
informazioni raccolte in rete
• Identificazione, per ciascun macro-tema. e analisi
dei blog e delle altre fonti in rete rilevanti (forum,
gruppi di Linkedin, Facebook e Flickr)
• Valutazioni di sintesi (metodo di expert judgment)
• oltre 300 blog e più di 300 altre
community online (forum, gruppi di
Linkedin, Facebook e Flickr).
Appendice 5.4: Principali comunità
in rete per i macro-temi
Analisi della segmentazione dei macrotemi rilevanti (domanda)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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AMBITI DI
ANALISI METODOLOGIA FONTI
PROPOSTA DEI
SEGMENTI DI
DOMANDA PIÙ
INTERESSANTI
PER RL
• Elaborazione di una lista di segmenti e
sottosegmenti per ogni macro-tema e definizione
delle loro caratteristiche salienti sulla base dei
risultati delle analisi precedenti (portali,
letteratura, community online)
• Evidenze dell’analisi dei portali
turistici nazionali ed internazionali
• Evidenze dell’analisi della letteratura
internazionale
• Evidenze dell’analisi delle
community online (netnografia)
Analisi della segmentazione dei macrotemi rilevanti (domanda)
METODOLOGIA: FONTI DI OGNI AMBITO DI ANALISI
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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti
(offerta)
► 2.a Gli investimenti di Regione Lombardia nel turismo (focus macrotemi)
► 2.b Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders
► 2.c Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo i buyers
► 2.d I macrotemi di Regione Lombardia nel turismo
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Obiettivi conoscitivi:
• identificazione delle risorse turistiche eccellenti e distintive
• collegamento di tali risorse a macrotemi e temi turistici rilevanti
• analisi macrotemi e loro caratterizzazione in Lombardia
• analisi della percezione internazionale
• analisi gap tra grado di eccellenza dei macrotemi e loro percezione
internazionale
• identificazione dei temi rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders
• identificazione dei temi rilevanti della Lombardia secondo i buyers
Obiettivo macro:
• analisi della competitività dei 9 macrotemi identificati
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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti ►2.a Gli investimenti di Regione Lombardia nel turismo (focus macrotemi)
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Gli investimenti di Regione Lombardia nel turismo (focus macrotemi)
MACROTEMI N° INVESTIMENTI SUDDIVISIONE % INVESTITO
(in .000 di €) SUDDIVISIONE %
NATURA & GREEN 131 23,4% € 4.161.296 48,9%
FASHION DESIGN ARTIGIANATO & SHOPPING 119 21,2% € 1.901.968 22,4%
SPORT & TURISMO ATTIVO 79 14,1% € 1.090.656 12,8%
ENOGASTRONOMIA & FOOD EXPERIENCE 28 5,0% € 578.807 6,8%
ARTE & CULTURA 117 20,9% € 390.683 4,6%
TERME & BENESSERE 3 0,5% € 221.510 2,6%
BUSINESS CONGRESSI & INCENTIVE 46 8,2% € 44.784 0,5%
MUSICA TEATRI & SPETTACOLI 31 5,5% € 15.106 0,2%
TURISMO RELIGIOSO 5 0,9% € 6.920 0,1%
Altri temi 2 0,4% € 91.153 1,10%
Totale 561 100,0% € 8.502.886 100%
ALTRE VOCI NON INCLUSE:
EXPO 6 8.627.406
ALTRO - TURISMO 217 36.421.145
RL ha investito molto sul macrotema “natura & green” che non ha ancora un riconoscimento internazionale, ma
solo parziale e focalizzato sui laghi
“enogastronomia e food experience”, su cui RL ha fatto investimenti contenuti, rappresenta un mercato con
potenziale interessante, soprattutto se declinato su innovazione, memoria storica e “sano e bio”
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Gli investimenti di Regione Lombardia nel turismo
MACROTEMI BG BS CO CR LC LO MB MI MN PV SO VA
NATURA & GREEN 25% 41% 21% 92% 38% 17% 68% 75% 40% 62% 31% 53%
ARTE & CULTURA 4% 26% 2% 1% 6% 2% 4% 0% 11% 9% 15% 8%
SPORT & TURISMO ATTIVO 45% 13% 0% 1% 25% 1% 24% 21% 5% 1% 21% 1%
FASHION DESIGN
ARITIGANATO & SHOPPING 4% 9% 76% 1% 18% 2% 4% 3% 11% 10% 24% 16%
ENOGASTRONOMIA & FOOD
EXPERIENCE 7% 7% 1% 4% 8% 76% 0% 0% 33% 17% 9% 5%
TERME & BENESSERE 14% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
BUSINESS CONGRESSI &
INCENTIVE 0% 1% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 17%
MUSICA TEATRI &
SPETTACOLI 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 1%
TURISMO RELIGIOSO 0% 0% 0% 0% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Distribuzione investimenti dei 9 macrotemi per provincia
Natura e green è un macrotema forte in tutte le provincie e prevalente in 9/12 provincie.
nelle altre 3 provincie i macrotemi prevalenti sono: “sport e turismo attivo” (BG), “fashion, design, artigianato e
shopping” (CO), “enogastronomia e food experience” (LO).
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Gli investimenti di Regione Lombardia nel turismo
FINALITÀ %
INFRASTRUTTURE 26%
RECUPERO VALORIZZAZIONE 25%
CREAZIONE 21%
SOSTEGNO 14%
PROMOZIONE 14%
SICUREZZA 0%
Investimenti per finalità, (focus solo sui 9 MACROTEMI)
in corso 80,5
realizzati 19,5
Status degli investimenti (maggio 2012)
La maggior parte degli investimenti (51%) è finalizzata a infrastrutture e a recupero/valorizzazione
dell’esistente
solo il 21% a creazione di nuovi progetti
si tratta di investimenti in cui i territori sono attualmente impegnati (80% in corso)
il metodo di PIVOT punta a valorizzare turisticamente questi investimenti nel mercato internazionale
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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti ► 2.b Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders
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Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders
Dalle interviste agli stakeholder interni ed esterni di RL emerge che:
• in Lombardia convivono due anime:
• un’anima “green” e storica, legata ai paesaggi, ai borghi, e alle città d’arte, alle
montagne, ai laghi e alla valorizzazione delle vie d’acqua
• un’anima dinamica, attiva, moderna, collegata alla moda, al design alle nuove
tendenze e al turismo business.
• RL e gli operatori lombardi hanno investito sulla valorizzazione di risorse culturali e
naturalistiche, puntando in particolar modo su marchi di qualità (parchi, rifugi, ecc.)
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Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders
• Ma iniziano a investire anche su temi più innovativi, su cui la domanda si muoverà
in futuro:
benessere, relax e natura
enogastronomia non solo tradizionale ma anche cucina del benessere,
biologica, prodotti del territorio ecc.
in particolar modo Varese sta perseguendo politiche di posizionamento green
per un turismo sostenibile
• Anche per settori più tradizionali come enogastronomia e arte e cultura, è
possibile rivedere il posizionamento verso modalità di comunicazione e fruizione
più innovativi, facendo leva su settori che già godono di reputazione
internazionale, come la moda ed il design. • Ad esempio, esiste oggi una forte tendenza, soprattutto in rete, a considerare il lato
più edonistico, esperienziale e innovativo del food e su Lombardia può candidarsi
come leader mondiale, considerando anche le sperimentazioni in atto
sull’abbinamento moda, cibo e design da parte di molti grandi chef lombardi.
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Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders
• Uno dei punti di forza, ma “da maneggiare con cura” è la ricchezza e l’eterogeneità
dell’offerta lombarda. Questa eterogeneità è sicuramente un grande valore ma, al
contempo, rende molto difficile creare un’immagine unitaria e riconoscibile della
Regione che deve quindi trovare un elemento di sintesi per poter comunicare con
efficacia questo ingente patrimonio naturalistico e culturale e la relativa offerta.
• Il tema della “scoperta” è uno degli altri elementi di forza. In un mondo globale e
scontato, la Lombardia è in parte percepita come una regione ancora da scoprire,
dove è facile fare esperienze sempre nuove.
• Uno dei punti di debolezza, per contro, è la scarsa conoscenza degli operatori
stranieri della Lombardia, al di fuori delle due principali icone: Milano e i laghi, che apre
il grande tema della promozione del marketing, ma, prima ancora di un
posizionamento distintivo e riconoscibile.
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Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders
• Gli interventi adottati fino ad oggi sono frammentati per territorio e per tipologia. Si
sottolinea l’esigenza di uno sforzo per rendere queste misure più organiche, mettendo
a sistema i diversi interventi anche in senso orizzontale, per rendere più visibile e
impattante il posizionamento verso segmenti di turismo più innovativi. • Ad esempio: per il filone natura/benessere/relax/turismo attivo, andrebbero collegati tra
loro e messi a sistema gli interventi che hanno creato servizi e prodotti che rendono
l’esperienza Lombardia unica: dalle acque termali, alle piste ciclabili, all’offerta di sport
amatoriali all’aria aperta, alla cucina slow food, biologica, vegana, che recupera
l’elemento più salutistico del food, fino ad un’offerta culturale meno tradizionale e fuori dalle
rotte del turismo di massa, come ad esempio i percorsi della fede.
• Dal punto di vista dell’accoglienza si suggerisce di mettere a sistema una rete di
soluzioni di charme in grado di offrire a famiglie e giovani un’alternativa low cost
all’accomodation tradizionale valorizzando gli investimenti già effettuati (es. la rete degli
ostelli, dei rifugi, gli agriturismo e i bed and breakfast)
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Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders
• Un altro punto di attenzione riguarda l’accessibilità e dei trasporti:
• Pur godendo di una buona reputazione sull’accessibilità e nonostante ci sia stato
un grande sforzo da parte di RL nel rinnovamento delle infrastrutture, nella
razionalizzazione e nelle modalità di fruizione del servizio regionale dei trasporti
(es. biglietto unico), il tema della mobilità, dell’accessibilità e delle infrastrutture
resta uno dei temi più importanti su cui investire nei prossimi anni.
• Resta ancora difficile il rapporto con i servizi di trasporto gestiti dallo Stato e
con alcuni privati, che spesso fanno da freno alla fruizione di alcuni pacchetti
turistici (es. fruizione delle piste ciclabili, scarsa connettività e raggiungibilità di
percorsi a piedi e trecking in montagna).
• Esiste inoltre un problema di servizio ridotto la domenica
• Un altro grande tema sulle infrastrutture è quello dell’ammodernamento e
riconversione degli impianti e dell’accomodation tradizionale, che necessita un’analisi
qualitativa dello stato dell’arte delle strutture ricettive tradizionali.
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Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo gli stakeholders
• Si sente sempre più la necessità di una promozione turistica integrata
• Sul lato della domanda c’è un’esigenza di migliori servizi e materiali di
informazione e accoglienza anche nelle lingue d’origine dei turisti (soprattutto
cinese). Questo tema è sentito anche dagli operatori lombardi che stanno sempre più
investendo in servizi.
• Expo 2015 non emerge ancora in maniera netta come opportunità di sviluppo del
turismo in Lombardia né sul lato della domanda né da parte degli operatori lombardi.
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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti ► 2.c Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo i buyers
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• I macro-temi che godono di una migliore reputazione presso i buyer, in termini sia di
prodotti già commercializzati sia di potenziale da sfruttare, sono: Natura e green, Arte e
cultura, Fashion, design, artigianato e shopping; meno riconosciuti rispetto ai primi
risultano Enogastronomia e food experience, Business e Sport e turismo attivo; i macro-temi
con una scarsa reputazione risultano, infine, Musica, teatro e spettacolo, Terme e benessere
e Turismo religioso.
• limitata consapevolezza dell’offerta lombarda, concentrata su Laghi e Milano
• poco note la montagna e le città d’arte
• i buyers lamentano soprattutto scarse attività promozionali e di marketing per far
conoscere l’unicità dell’offerta.
2.c Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo i buyers
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• tra gli ambiti di potenziale miglioramento e i limiti allo sviluppo da parte dei buyer di
proposte turistiche in Lombardia, vengono citati:
la maggiore attrattività di città d'arte come Roma, Venezia, Firenze (mete preferite dai
turisti stranieri, soprattutto in occasione del primo viaggio in Italia) e dell'Italia meridionale;
la scarsa integrazione dell'offerta, in particolare di quella alberghiera
la scarsa conoscenza della lingua inglese;
le infrastrutture e i trasporti;
lo scarso supporto fornito dalle istituzioni (in altri paesi, tra cui Austria e Svizzera, i
buyer godono di contributi in servizi di trasporti e accoglienza per favorire i flussi turistici);
la limitata offerta di servizi in lingue specifiche, in particolare il cinese;
un'immagine diffusa come regione industriale e produttiva;
un'immagine legata ai problemi e ai disagi di Milano.
2.c Indicazioni sui temi turistici rilevanti della Lombardia secondo i buyers
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2. Analisi della competitività dei macrotemi rilevanti ► 2.d I macrotemi di Regione Lombardia nel turismo
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MACROTEMA 1: ARTE E CULTURA
OFFERTA DI ECCELLENZA E AD ALTO POTENZIALE
autentico "hidden treasure" e va ben oltre le sue icone (Duomo, Ultima Cena)
consistente set di risorse certificate a livello italiano e internazionale (es. 139 beni stellati Tci, 8 siti
UNESCO, 10 borghi Bandiera arancione TCI, 9 beni FAI)
OFFERTA RICONOSCIUTA A LIVELLO INTERNAZIONALE
arte e la cultura sono, con l'elemento business, tra i fattori di attrattività più frequenti nelle offerte
turistiche lombarde dei buyer internazionali
la reputazione della Lombardia presso i turisti è fortemente caratterizzata dal suo valore storico,
artistico e culturale (fonte dati Trip Advisor)
patrimonio artistico e culturale riconosciuto in modo forte anche sulle guide internazionali cartacee
(anche se meno di altre regioni italiane): nella quasi totalità dei casi (4 guide su 5) almeno una
risorsa storica lombarda è citata tra le bellezze più importanti d'Italia; la descrizione analitica delle
attrattive della regione si riferisce ad arte, storia e cultura in modo preponderante rispetto agli altri
macrotemi
FORTI INVESTIMENTI
21% delle azioni totali e circa il 5% dei finanziamenti di RL sono relativi al macro-tema arte e cultura
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MACROTEMA 1: ARTE E CULTURA
TEMI PIÙ RILEVANTI
• Arte medievale: arte romanica, arte gotica, Longobardi
• Arte rinascimentale e manierista (architettura rinascimentale religiosa e civile, pittura -
Leonardo, Mantegna, Botticelli, Raffaello, Bramante, Bellini, Piero della Francesca, ecc. -,
scultura - Michelangelo)
• Archeologia (preistorica, romana, paleocristiana)
• Arte moderna (architettura e pittura)
• Ville e palazzi storici
• Piccole città storiche sui laghi
• Architettura contemporanea
• Castelli
ALTRI TEMI
• Archeologia industriale
• Eremi e abbazie
• Turismo storico e storia militare
• Musei della scienza
• Turismo letterario
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MACROTEMA 2: ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE
OFFERTA AD ALTO POTENZIALE
• ampio paniere di prodotti certificati (68 DOP e IGP, 243 PAT e 12 Strade dei vini e dei sapori)
• diffusa offerta di ristoranti di cucina contemporanea, alta cucina e gourmet (149 "forchette" del
Gambero Rosso, 55 ristoranti stellati Michelin - circa 1 ristorante su 5 stellati in Italia è lombardo)
• osterie e trattorie di cucina tipica certificate (103 osterie Slow Food; 43 trattorie e 10 wine bar Gambero
Rosso)
• primato a livello italiano nella ristorazione biologica (70 ristoranti bio)
• "ristorazione rurale“ di poco inferiore alla Toscana, regione leader in Italia (988 agriturismi lombardi
con ristorazione vs 1.013 toscani)
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MACROTEMA 2: ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE
OFFERTA PARZIALMENTE RICONOSCIUTA
• La Lombardia non ha ancora ottenuto una chiara e definita reputazione a livello internazionale
come destinazione enogastronomica : solo in parte riconosciuta sulle guide internazionali cartacee
(mai citata tra le migliori destinazioni italiane per il food & wine, pur in presenza di chiaro
riconoscimento delle specificità gastronomiche regionali)
• i buyers riconoscono un discreto potenziale ancora non sfruttato in relazione alla cucina regionale,
alle produzioni agroalimentari tipiche (tra cui il riso) e a esperimenti di cucina fusion tra gastronomia
italiana e gastronomie etniche (per esempio quella indiana)
• i ranking delle guide turistiche internazionali online riconoscono Milano come meta per il food &
wine, in particolare per il luxury food shopping e per i ristoranti di alto livello; Bergamo e Mantova per
trattorie e osterie; Franciacorta tra le "best wine-growing regions" italiane
• nelle guide cartacee internazionali si riconosce che la reputazione della Lombardia come regione
produttrice di vino (Valtellina, Franciacorta, Oltrepò Pavese) sta lentamente crescendo
INVESTIMENTI
• gli investimenti di Regione Lombardia su questo macro-tema rappresentano il 5% del numero
totale di interventi e circa il 7% del valore investito
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MACROTEMA 2: ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE TEMI RILEVANTI
Innovazione gastronomica, cucina contemporanea, alta cucina e gourmet
Ristoranti di design
Ristoranti Slow Food
Luxury food shopping (Peck, Eataly, Rinascente - Milano)
Gelaterie e pasticcerie (panettone, torrone)
Gastronomia del pesce d'acqua dolce
Cucina biologica
Strade del vino e dei sapori (in particolare Strada del Vino Franciacorta e Strada del riso e dei risotti
mantovani)
CARATTERIZZAZIONI AD ALTO POTENZIALE:
tradizione e memorie gastronomiche (riso, pesce d'acqua dolce, gastronomia di montagna,
tradizione dolciaria
innovazione gastronomica e cucina contemporanea. ristoranti per gourmet, chef stellati e
alcune delle più interessanti esperienze in tema di cucina di ricerca e di innovazione dei concept
(architettura, design, food design); Gualtiero Marchesi e connubio con le manifatture di design;
cucina sana: ristorazione e produzione (Lombardia leader in Italia per operatori del biologico)
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MACROTEMA 3: FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO E SHOPPING
ALTO GRADO DI UNICITÀ ED ECCELLENZA
diffuso e capillare sistema imprenditoriale, commerciale e culturale e diversi primati a livello italiano
ed europeo
Milano conosciuta nel mondo come capitale del fashion shopping e del design, anche se negli ultimi
anni la concorrenza a livello mondiale e la globalizzazione pongono nuove sfide e prospettive
ulteriore ambito in cui Milano risulta avere un chiaro riconoscimento sulle guide internazionali cartacee
è l'antiquariato (cit. Frommer’s, National Geographic Traveler, Michelin)
RICONOSCIUTO A LIVELLO INTERNAZIONALE
riconosciuto in maniera forte sulle guide internazionali cartacee
reputazione forte e riconosciuta presso i buyer (moda, design, shopping e più in generale italian style)
INVESTIMENTI CONSISTENTI
Regione Lombardia ha puntato in misura consistente sul tema del commercio e dello shopping (22,4%
del valore investito in azioni riconducibili direttamente al macrotema) in particolare per quanto
riguarda la realizzazione dei distretti del commercio e il riconoscimento dei negozi e dei locali
storici
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MACROTEMA 3: FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO E SHOPPING
TEMI RILEVANTI
Musei di design
Hotel e ristoranti di design
Design shopping
Housewares shopping
Fashion shopping di lusso
Independent and trendy fashion
"Fashionista on a budget" (fashion bargains)
Outlet
Mercati e mercatini delle pulci
Antiquariato
Artigianato
Seta di Como
Gioielli
Negozi storici
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MACROTEMA 4: BUSINESS, CONGRESSI E INCENTIVE
OFFERTA AD ALTO POTENZIALE
estesa e qualificata offerta di servizi fieristici (top per spazi espositivi a livello mondiale)
offerta congressuale estesa e qualificata
nuova offerta di green meeting (es. "Network Green Congress Varese”)
FATTORE RILEVANTE PER I BUYER
Il turismo business risulta tra i fattori più frequenti su cui sono costruite le offerte turistiche lombarde
proposte dai buyer. Il tema non è segnalato dai buyer tra gli ambiti con un alto potenziale non sfruttato.
TEMI RILEVANTI
Fiere
Congressi; Congressi internazionali
Green meetings, Green congress
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MACROTEMA 5: MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO
UNICITÀ ED ECCELLENZA
icone di risonanza mondiale: Teatro alla Scala, Donizetti, Stradivari e la liuteria tradizionale di
Cremona (UNESCO)
quantità e varietà di risorse presenti: RL prima in Italia per teatri di tradizione, 25 teatri storici,
leader per numero di luoghi dello spettacolo, primato per numero di cinema, teatri, sedi per
concerti e sedi per attività di ballo e concertini. Maggior numero in Italia di spettacoli e
spettacoli cinematografici, teatrali lirici e di balletto, di concerti classici, di musica leggera, musica
jazz e di attività di ballo e concertini, primato anche per numero di spettacoli gratuiti
RISORSE POCO RICONOSCIUTE
Macrotema mediamente riconosciuto sulle guide internazionali cartacee e poco citato dalle guide
turistiche internazionali online
limitata reputazione presso i buyer: nessuno dichiara di commercializzare offerte turistiche lombarde
basate su questa tipologia di attrattive, ma ne viene riconosciuto un potenziale non sfruttato (opera di
Milano e teatri)
INVESTIMENTI MINORI
Regione Lombardia ha scarsamente puntato sul teatro, sulla musica e sullo spettacolo: gli investimenti rappresentano poco più del 5% delle azioni e solo lo 0,2% dei finanziamenti è riconducibile ai
macrotemi
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MACROTEMA 5: MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO
TEMI RILEVANTI
Opera
Musica classica
Musica jazz
Musica leggera
Balletto
Liuteria
Violini
Strumenti musicali antichi
Donizetti
Stradivari
Musica live nei bar
Spettacoli "free & low cost”
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MACROTEMA 6: NATURA E GREEN I (MOLTI) VALORI GREEN DELLA LOMBARDIA
parchi, riserve e aree protette (2° regione dopo Abruzzo)
dimensione rurale (41% di superficie agricola utilizzata sulla superficie totale)
fruizione turistica del paesaggio agricolo, circa 1.400 agriturismi e oltre 180 fattorie didattiche
risorse naturalistiche di elevato pregio: area alpina
esperienze turistiche: navigazione su navigli, fiumi e laghi, relax spiagge lacuali, montagna e tour in
alta quota (Passo dello Stelvio), trasporti panoramici (Bernina Express certificato UNESCO).
turismo green con numerosi attori attivi sul territorio (mobilità dolce, ristoranti biologici, hotel
ecologici, ecomoda, ecodesign, agriturismi biologici, ecc.).
ELEVATA REPUTAZIONE INTERNAZIONALE , MA PARZIALE (NON SU TUTTE LE ATTRATTIVE)
nelle guide internazionali: molto riconosciuti i laghi (Como, Iseo, Garda) e i giardini delle ville affacciate
sui laghi, meno riconosciuti la montagna, il versante lombardo del Lago Maggiore e la campagna della
pianura lombarda
macrotema riconosciuto dai buyer tra i punti di forza della regione
FORTI INVESTIMENTI
Regione Lombardia ha puntato in maniera prioritaria sul macrotema "natura e green": gli investimenti in
tale ambito rappresentano la quota maggiore rispetto agli altri macrotemi sia numero di interventi (oltre il
23%), sia in termini del valore investito (ben 49% del totale).
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MACROTEMA 6: NATURA E GREEN
TEMI RILEVANTI
Viste panoramiche
Laghi
Giardini botanici
Trasporti panoramici
Parchi nazionali
Fiumi
Navigli
Montagna
Fotografia
Turismo green
Parchi urbani
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MACROTEMA 7: SPORT E TURISMO ATTIVO
MACROTEMA CON ALTO GRADO DI UNICITÀ ED ECCELLENZA
ampia offerta di percorsi cicloturistici, sentieri trekking e stazioni sciistiche per tutti i livelli
icone e spectator sport famosi in tutto il mondo (stadio Meazza, Monza, Mille Miglia, Centomiglia)
eventi sportivi (23% degli eventi italiani)
MEDIAMENTE RICONOSCIUTO A LIVELLO INTERNAZIONALE
La percezione sulle guide internazionali non riflette questo potenziale: i laghi lombardi sono riconosciuti
tra le migliori destinazioni in Italia per l'escursionismo, ma per gli altri sport non è riconosciuta alla
Lombardia un'eccellenza rispetto ad altri territori italiani
solo 11% dei buyer vende proposte turistiche basate sullo sport in Lombardia e l'8% di essi riconosce
un potenziale ancora non sfruttato nella regione in tale ambito
FORTI INVESTIMENTI
Regione Lombardia ha investito molto sul turismo attivo e sportivo, in particolare sul cicloturismo e gli
sport montani invernali: gli investimenti rappresentano oltre il 14% del numero totale di interventi e circa
il 13% del valore investito riconducibile ai macrotemi.
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MACROTEMA 7: SPORT E TURISMO ATTIVO
TEMI RILEVANTI
Escursionismo
Trekking per esperti
Cicloturismo per tutti
Cicloturismo per amanti dell'adrenalina
Calcio
Automobilismo (Circuito di Monza)
Barche a vela
Water sport
Cicloturismo
Golf
Sci
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MACROTEMA 8: TERME E BENESSERE
UN’OFFERTA DI PREGIO e VARIEGATA
buon numero di stabilimenti termali e alcuni rinomati centri termali storici, immersi in contesti
paesaggistici di grande pregio e a elevato potenziale turistico (Sirmione, Bormio, Boario)
terme con connotazione medica e benessere; centri benessere con caratterizzazione luxury
ampia offerta di servizi complementari (trattamenti estetici, massaggi, cure antistress) e
abbinamento con arte e cultura, natura e sport
OFFERTA NON RICONOSCIUTA A LIVELLO INTERNAZIONALE
La Lombardia non è riconosciuta a livello internazionale come meta per il turismo termale e del
benessere: in particolare, nelle guide turistiche non viene mai segnalata tra i territori con le
migliori terme e, solo di rado, tra le attrattive della regione sono consigliate risorse legate al
benessere
BASSI INVESTIMENTI
Regione Lombardia ha investito sul turismo termale e del benessere in maniera inferiore rispetto
agli altri macrotemi lo 0,5% del numero totale di interventi e il 2,6% del valore investita
riconducibile ai macrotemi (rilancio termale di San Pellegrino Terme, BG, e valorizzazione della
vocazione termale della bassa Valcamonica)
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MACROTEMA 9: TURISMO RELIGIOSO
OFFERTA SECONDARIA MA CON POTENZIALE
La Lombardia non dispone allo stato attuale di icone religiose e luoghi sacri riconosciuti a livello
internazionale; esiste tuttavia un'ampia diffusione territoriale di preziose risorse minori, con un
potenziale per la messa in rete tramite itinerari tematici
MACROTEMA NON RICONOSCIUTO
Il turismo religioso non è riconosciuto presso i buyer: nessuno dichiara di commercializzare offerte
turistiche lombarde basate su luoghi sacri e nessuno ne riconosce un potenziale ancora non sfruttato
La Lombardia non risulta riconosciuta come destinazione per il turismo religioso nelle classifiche
elaborate dalle guide turistiche internazionali online, non comparendo nell'unico ranking
individuato e dedicato ai "Top spiritual sites" del mondo.
INVESTIMENTI MINORI
gli investimenti di RL rappresentano lo 0,9% del numero totale di interventi e solo lo 0,1% del
valore investito riconducibile ai macrotemi; da segnalare, tuttavia, che RL si è presentata all'ultima
Borsa Internazionale del Turismo (edizione 2013) con una sezione dedicata al turismo religioso (al
pari delle città d'arte, dei laghi, della montagna e del turismo attivo)
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MACROTEMA 9: TURISMO RELIGIOSO
TEMI RILEVANTI
Abbazie e complessi monastici
Abbazie e complessi cistercensi
Abbazie e complessi benedettini (o cluniacensi)
Via Francigena
Cammino di Sant'Agostino
Sacro Monte
Papa Giovanni XXIII
Luoghi di devozione mariana
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INTRODUZIONE
Obiettivi dell’analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti (domanda)
A. Definire la domanda turistica attuale di RL
B. Stimare l’attrattività della domanda potenziale
Ambito di analisi
Analisi fonti secondarie sulla domanda turistica
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3.1 Analisi della domanda turistica attuale di RL
Regione Lombardia ha registrato negli ultimi anni risultati importanti nel turismo:
• 33 milioni di presenze nel 2011 (8,6% delle presenze nazionali)
• al 5° posto delle regioni italiane per le presenze turistiche nel 2011
• crescita del 24,9% di presenze da 2006 al 2011 (contro il 4,5% del dato nazionale)
Arrivi 2011(1)
• Il 49,7% degli arrivi 2011 in Lombardia proviene dall’estero
• il 26,4% dal resto d’Italia
• il 23,9% dalla stessa Lombardia
Principali motivazioni di viaggio dei turisti 2011
• posto per riposarsi (22,5%)
• bellezze naturali (21,8%)
• vedere un posto mai visto (12,9%)
• praticare un particolare sport (12,4%)
• prezzi convenienti (9,9%)
• ricchezza del patrimonio artistico (9,8%)
PRINCIPALI EVIDENZE
61
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”indicatore complessivo di attrattività del mercato” è calcolato come la media di cinque
componenti(1)::
• “dimensioni mercato in Lombardia”
• “dimensioni mercato in Italia”
• “dimensioni mercato in Europa”
• “tasso di variazione mercato Italia”
• “tasso di variazione mercato Europa”
3.2 Stima dell’attrattività della domanda potenziale
(1) L’’”indicatore complessivo di attrattività del mercato” e le sue 5 componenti possono assumere un valore
compreso tra 1 e 3 (1 = “basso”; 2 =valore “medio”; 3 = valore “alto”
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62
3.2 Stima dell’attrattività della domanda potenziale
• Mercato ad alta attrattività: “arte e cultura”
• Mercati a medio-alta attrattività: “fashion,
design artigianato e shopping”; “enogastronomia
e food experience”; “musica, teatro e spettacoli”;
“business, congressi e incentive” e, con
lievissimo distacco, “natura e green”, “sport e
turismo attivo”
• Mercati a medio-bassa attrattività: “terme e
benessere” e “turismo religioso”
INDICATORE A
Indicatore
complessivo di
attrattività del
mercato
Arte e cultura 2,8
Fashion, design
artigianato e shopping 2,3
Enogastronomia e
food experience 2,3
Musica, teatro e
spettacoli 2,3
Business, congressi e
incentive 2,3
Natura e green 2,1
Sport e turismo attivo 2,0
Terme e benessere 1,5
Turismo religioso 1,0
Range attrattività
Alta: tra 2,5 (incluso) e 3,0 (incluso)
Medio-alta: tra 2,0 (incluso) e 2,5 (escluso)
Medio-bassa: tra 1,0 (incluso) e 2,0 (escluso)
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INTRODUZIONE AL CAPITOLO 4
Obiettivi dell’analisi della segmentazione collegata ai macrotemi rilevanti
A. Definire i segmenti turistici di interesse per RL
B. Offrire linee guida per una segmentazione innovativa dell’offerta di RL
Ambiti di analisi
1. Analisi dei portali turistici nazionali ed internazionali
2. Analisi della letteratura internazionale sui segmenti relativi ai macro-temi
3. Analisi netnografica delle community online relative ai macro-temi
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65
Obiettivi
Analisi esplorativa di un campione di 71 portali nazionali e internazionali di
destinazione per verificare:
a) modalità di segmentazione delle destinazioni concorrenti sui 9 macro-temi
b) esistenza di macro-temi di offerta turistica non considerati
c) l’esistenza di buone pratiche di segmentazione interessanti per RL
Metodologia
• Definizione del campione
• Analisi dei portali turistici di regione e di nazione, italiani ed internazionali
• Utilizzo del metodo dell’expert judgment per le valutazioni di sintesi.
4.1 Analisi delle segmentazione nei portali turistici di destinazione
OBIETTIVI E METODOLOGIA
66
66
4.1 Analisi delle segmentazione nei portali turistici di destinazione
Strategie di segmentazione/1
PRINCIPALI EVIDENZE
La maggior parte dei portali di destinazione analizzati presidiano tutti i macro-temi, ma
con un diverso livello di sofisticazione della segmentazione.
Si evidenziano due strategie di segmentazione, combinabili tra loro:
a) Riclassificazione e comunicazione di un’offerta generalista con declinazioni su
specifici segmenti
Esempi:
• La Germania comunica le proposte di macro-temi quali città e cultura, natura, sport
e relax differenziandole in base agli interessi di specifici segmenti (es. giovani,
famiglie, coppie in luna di miele, LGBT)
• Iles de France, comunica l’offerta nightlife differenziandola per momento/tempo di
fruizione del turista (es. have a break, have a drink, go out).
• L’Estonia, valorizza gli elementi multiculturali del suo passato, differenziando
l’offerta culturale con elementi interessanti per specifiche nazionalità (es. attrazioni
di interesse per pubblico russo, svedese, tedesco).
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67
4.1 Analisi delle segmentazione nei portali turistici di destinazione
Strategie di segmentazione/2
b) Sviluppo e comunicazione di offerte ad hoc per specifici segmenti superando la
semplice riclassificazione dell’offerta, secondo due modalità combinabili:
b1) sviluppo verticale dell’offerta su specifici macro-temi
Esempi:
• L’Australia, che si candida come destinazione leader per il turismo eno-
gastronomico, sviluppa offerte focalizzate: turisti gourmet (offerta “un assaggio
per il top end”); turisti enogastronomici (offerta “tra i vigneti della Yarra Valley” e “le
cantine vinicole della Barossa”); turisti lifestyle enogastronomici (offerta “vini e
prelibatezze con vista mare a Bondi”); turisti rurali (offerta “sapore di Canberra” e
“ricchezze rurali sui Poachers Trails”).
• Le Isole Canarie focalizzano l’offerta sportiva sul turista appassionato degli
sport di resistenza, proponendosi come meta per chi si deve allenare e mettendo
a disposizione spiagge, sentieri, strade per offerte di triathlon, ma anche cliniche
specializzate, impianti sportivi, palestre e centri di riabilitazione.
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68
4.1 Analisi delle segmentazione nei portali turistici di destinazione
Strategie di segmentazione/3
b2) sviluppo orizzontale dell’offerta orizzontale combinazione di diversi macro-temi
Esempi:
• Il Canada segmenta non solo per motivazioni e attività di interesse, ma anche
per personalità creando offerte per gli authentic experiencer, i cultural explorer, i
cultural history buff, i personal history explorer, i free spirit, i gentle explorer, i no
hassle traveler, i rejuvenator, i virtual traveler, identificati attraverso un test di
personalità del viaggiatore.
• La Finlandia offre proposte esperienziali innovative, che combinano i diversi macro-
temi per segmenti motivazionali molto specifici (es. “silenzio per favore”, rivolta a
turisti alla ricerca del relax; “liberi e selvaggi”, proposta a turisti attivi e sportivi alla
ricerca dell’avventura, “il ritmo della cultura”, rivolta a turisti interessati a temi
caratterizzanti la cultura finlandese come il design, la musica indie e hip pop, i luoghi
di Babbo Natale o le tendenze della moda locale).
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4.1 Analisi delle segmentazione nei portali turistici di destinazione
Al fine di creare una coerenza dell’offerta complessiva di destinazione caratterizzandola
rispetto ai concorrenti, alcune destinazioni eccellenti propongono un fil-rouge narrativo
specifico, unico ed inimitabile.
Esempi:
• l’Argentina (Authentic Argentina), il Tirolo (Moments of Ethernity) e le Isole Canarie
(Volcanic Experience) promuovono uno stile di destinazione unico per numerosi
macro-temi e segmenti;
• il Giappone:
• per correggere la percezione di destinazione costosa, propone “Affordable
Japan” declinato sui vari macro-temi di offerta (ad es. per enogastronomia
“Inexpensive Gourmet Cuisine Japan”)
• per valorizzare la sua fama di “icona pop” propone un’offerta combinata “Pop
Culture”, che include le città otaku, i manga, la moda giapponese, la food
experience giapponese con connotazioni estetiche inimitabili.
Strategie di segmentazione/4
70
70
4.1 Analisi delle segmentazione nei portali turistici di destinazione
Conclusioni
• Dall’analisi dei 71 portali turistici nazionali e internazionali emerge, che:
• I 9 temi verticali e i 4 temi trasversali individuati rispecchiano la varietà delle
offerte internazionali e non vi sono altri temi di offerta rilevanti da considerare.
• Un approccio generalista, che non tiene in considerazione le esigenze dei diversi
segmenti turistici, non consente di definire un posizionamento distintivo sui
mercati internazionali alla luce dell’iper-competizione.
• La maggior parte delle destinazioni esaminate hanno puntato sulla creazione di
offerte esperienziali basate su segmentazioni molto approfondite, sulle quali
orientano comunicazioni mirate e, nei casi più interessanti, offerte specifiche
integrate progettate “ad hoc” e realizzate mediante aggregazioni di operatori.
• Inoltre, la creazione di un “fil-rouge” narrativo coerente tra le offerte, secondo lo
stile della destinazione, contribuisce a rafforzare una caratterizzazione unica,
riconoscibile e distintiva della destinazione.
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71
Obiettivo
• Identificare segmenti e variabili di segmentazione proposti dalla letteratura internazionale
Metodologia
• Identificazione delle riviste scientifiche e delle fonti su cui effettuare l’analisi
• Analisi delle riviste internazionali, dei documenti tematici e dei motori di ricerca accademici
(in particolare, EBSCO Information Services)
• Analisi di paper, libri e studi più significativi, alla ricerca dei segmenti e delle variabili di
segmentazione studiati in letteratura
• Sintesi dei risultati
4.2 Analisi della letteratura internazionale sui segmenti relativi ai
macro-temi turistici
OBIETTIVI E METODOLOGIA
72
72
4.2 Analisi della letteratura internazionale sui segmenti relativi ai
macro-temi turistici
• Analisi di 65 documenti (paper, libri e studi) rilevanti per la segmentazione dei 9 macro-temi
• Identificazione delle diverse caratteristiche con cui gli autori hanno trattato la
segmentazione per ogni macro-tema (oltre 150 caratteristiche)
• Creazione di elenchi di variabili di segmentazione per specifici macrotemi utili per la
segmentazione della domanda in Lombardia secondo le seguenti categorie:
• 3 categorie di variabili:
• motivazionali (interessi, bisogni, valori, importanza(1), significati(2)),
• comportamentali (attività svolte, modalità(3), intensità(4), temporalità(5), località(6)),
• socio-demografiche.
• Le variabili rilevate in letteratura sono state utilizzate, insieme con i risultati dell’analisi dei portali
turistici internazionali e dell’analisi netnografica, per ottenere la segmentazione specifica,
sintetica e operativa, per il turismo di Regione Lombardia (cfr. par. 5.4).
(1) Ad es. motivazione primaria/secondaria per la cultura; (2) ad es. significato, percezione e interpretazione dei prodotti culturali;
(3) Ad es. modalità a basso impatto ambientale; (4) Ad es. intensità dei trattamenti di benessere;
(5) Ad es. stagione oppure durata; (6) Ad es. sport outdoor/indoor oppure sport d’acqua/terra/ecc)
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73
Obiettivi:
Analisi esplorativa di un campione selezionato di oltre 600 community online relative ai 9
macro-temi al fine di:
a) identificare i segmenti e sotto-segmenti per ogni macro-tema
b) identificare le principali motivazioni ed attività relativamente ad ogni tema e buone
pratiche utili per declinare le offerte turistiche di RL
c) valutare la rilevanza dei segmenti in funzione della presenza di community in rete
d) identificare nuovi segmenti turistici non considerati dalla letteratura.
Metodologia:
• Definizione dei criteri di rappresentatività delle fonti e di selezione delle informazioni in rete
• Identificazione di oltre 300 blog e più di 300 altre community online (forum, gruppi di
Linkedin, Facebook e Flickr) per ciascun macro-tema
• Elaborazione di una lista di segmenti e sottosegmenti per ogni tema e definizione delle loro
caratteristiche salienti
4.3 Analisi netnografica delle community online
OBIETTIVI E METODOLOGIA
74
74
PRINCIPALI EVIDENZE
• L’analisi delle conversazioni in rete ha consentito di:
• raggruppare motivazioni e comportamenti omogenei per segmenti e sotto-segmenti
• evidenziare una pluralità di punti di vista che offrono utili indicazioni per la
progettazione, per l’aggregazione e la ricombinazione delle offerte turistiche tematiche
• comprendere le “piccole sfumature” che spesso differenziano un sotto-segmento da
un altro e che non sempre vengono colte da un’analisi tradizionale,
• evidenziare sotto-segmenti non rilevati dalla letteratura
• identificare community rilevanti in rete per le future azioni di sviluppo dell’offerta e
della comunicazione
• I risultati dell’analisi netnografica sono stati utilizzati, insieme con i risultati dell’analisi dei
portali turistici internazionali e della letteratura internazionale, per ottenere la
segmentazione specifica, sintetica e operativa, per il turismo di Regione Lombardia (cfr.
par. 5.4).
4.3 Analisi netnografica delle community online
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75
Obiettivo
a) Definire la segmentazione del turismo di Regione Lombardia
b) Fornire le prime indicazioni per una segmentazione innovativa dell’offerta di RL
Metodologia
• Sintesi dei risultati delle analisi dei portali turistici nazionali ed internazionali, della letteratura
internazionale e delle community online (netnografia) con il metodo dell’expert judgment
• Elaborazione di una lista di segmenti e sottosegmenti per ogni macro-tema e definizione
delle loro caratteristiche salienti
4.4 Proposta dei segmenti di domanda più interessanti per RL
OBIETTIVI E METODOLOGIA
76
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4.4 Proposta dei segmenti di domanda più interessanti per RL
PRINCIPALI EVIDENZE
Segmenti “Arte e cultura”
a. Turisti culturali generalisti b. Turisti culturali dei periodi storici c. Turisti culturali delle discipline artistico-culturali d. Turisti culturali delle attrazioni artistico-culturali e. Turisti culturali dei luoghi storico-culturali f. Turisti culturali degli eventi g. Turisti culturali attivi h. Turisti culturali creativi i. Turisti culturali sociali j. Turisti culturali strumentali k. Turisti degli enigmi e dei misteri del passato - Segmenti trasversali
La sintesi delle analisi dei portali, della letteratura e netnografica, ha consentito di
sviluppare le prime indicazioni per una segmentazione specifica di Regione Lombardia.
Segmenti “Natura e green”
a. Turisti green nature-based
b. Turisti green value-based
c. Turisti lifestyle light green d. Turisti green interest-based e. Turisti green community- based - Segmenti trasversali
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4.4 Proposta dei segmenti di domanda più interessanti per RL
Segmenti “Sport e turismo attivo”
a. Turisti sportivi
b. Turisti attivi c. Turisti degli eventi sportivi d. Turisti automobilistici - Segmenti trasversali
Segmenti “Fashion, design, artigianato e shopping”
a. Turisti del design
b. Turisti fashion c. Turisti dello shopping (shopping tourist) d. Turisti lifestyle fashionisti e. Turisti del design creativi f. Turisti fashion creativi g. Turisti collezionisti - Segmenti trasversali
Segmenti “Enogastronomia e food experience”
a. Turisti gourmet b. Turisti Foodies c. Turisti enogastronomici (food tourists) d. Turisti gourmet creativi e. Turisti Enogastro Culturali f. Turisti lifestyle enogastronomici g. Turisti della cucina sana h. Turisti della cucina responsabile i. Turisti Enologici j. Turisti con bisogni speciali - Segmenti trasversali
Segmenti “Musica, teatro e spettacolo”
a. Turisti musicali, degli eventi musicali e della danza
b. Turisti della musica e delle produzioni musicali
c. Turisti musicali backstage d. Turisti lifestyle musicali e. Turisti night life - Segmenti trasversali
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Segmenti “Terme e benessere “ a. Turisti del benessere generalisti b. Turisti del benessere termale c. Turisti medicali d. Turisti del “premiarsi” e. Turisti della bellezza f. Turisti del benessere e dell’alimentazione g. Turisti del benessere e dell’attività fisica leggera h. Turisti del benessere e delle discipline olistiche i. Turisti della disintossicazione - Segmenti trasversali
Segmenti “Business, congressi e incentive”
(1)
a. Business traveller “exhibitions and trade-fairs”
b. Business traveller “meetings and conferences”
c. Business traveller “conventions and corporate events”
d. Business traveller inter-aziendali e. Business traveller “teambuilding
and outdoor events” f. Turisti “incentive”
4.4 Proposta dei segmenti di domanda più interessanti per RL
Segmenti del “Turismo religioso” (1)
a. Turisti dei luoghi della religione b. Pellegrini c. Turisti religiosi non praticanti d. Turisti religiosi per la pace interiore e. Turisti religiosi attivi f. Turisti dell’ospitalità religiosa - Segmenti trasversali
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La segmentazione proposta per il turismo di Regione Lombardia, basata sulle motivazioni e
sui comportamenti, sintetizza quanto emerge da
• la ricerca accademica (analisi della letteratura),
• la migliore pratica operativa (analisi dei portali turistici internazionali)
• i contenuti delle conversazioni di comunità verticali in rete (analisi netnografica)
4.5 Conclusioni
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80
4.5 Conclusioni
• Lo schema di segmentazione proposto è:
• SINTETICO: include 63 segmenti specifici per Regione Lombardia articolati sui 9 macro-
temi ed è quindi utile per indirizzare strategie turistiche mirate
• OPERATIVO: offre indicazioni per rendere più appetibile l’offerta per i segmenti individuati
(attuali e potenziali) e orientare:
• La comunicazione, tradizionale e online,
• Il re- design di esperienze studiate specificamente per i segmenti
• la creazione di reti di operatori, per rendere tali esperienze pervasive, coerenti,
memorabili e senza soluzione di continuità.
• Inoltre, dall’analisi dei portali sono emersi gli orientamenti strategici delle destinazioni di
eccellenza, che hanno fornito un ulteriore supporto alla definizione delle strategie di
posizionamento del turismo di Regione Lombardia.
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1. Analisi della competitività dei
macrotemi rilevanti (offerta)
2. Analisi dell’attrattività dei macrotemi rilevanti
(domanda)
3. Analisi della segmentazione
collegata ai macrotemi rilevanti
PRIME INDICAZIONI
per la definizione del posizionamento
di Regione Lombardia
METODOLOGIA: LE 3 DIMENSIONI DI ANALISI
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INDICATORE DECRIZIONE METODOLOGIA FONTE SCALA
C.1.a
Grado di unicità/eccellenza
Indicatore qualitativo sulla rilevanza del macrotema
in base alle principali evidenze emersi dall'analisi. Ha
lo scopo di fornire all'analisi di competitività anche la
PERCEZIONE del gruppo di lavoro (expert
judgement)
Attribuzione del valore in base ai DB
tematici e certificazioni
expert judgement
(del gruppo di lavoro)
basato su DB
tematici e
certificazioni
1,2,3
C.1.b
Grado di unicità/eccellenza
Indicatore quantitativo che fornisce il grado di
eccellenza del macrotema. Questo indicatore
sintetizza 1) unicità rispetto alle altre regioni italiane 2)
rilievo rispetto agli altri macrotemi della Lombardia 3)
consistenza data al macrotema in Lombardia
Frequenza della segnalazione del
macrotema in Lombardia a 3 livelli
(best of Italy, best in Lombardy,
descrizione attrattive della Lombardia)
5 guide straniere
(cartacee) 1,2,3
C.2
Rilevanza QUANTITATIVA
Indicatore quantitativo che esprime la numerosità
delle risorse, servizi e filiere imprenditoriali correlati al
macrotema. Questo dato può essere a supporto
dell'effettiva massa critica del macrotema per la
progettazione di linee di prodotto
Indice di dotazione territoriale di
risorse, servizi e filiere (distribuzione
delle risorse per km2) - valutazione di
“quantità relativa” tra i macrotemi
combinazione di dati
tratti dal SIMAT 1,2,3
C.3
Investimenti
Indicatore quantitativo relativo alle politiche
regionali turistiche sul territorio che sintetizza 1)
numerosità degli investimenti realizzati (o in via di
realizzazione) per macrotema 2) entità economica
degli investimenti realizzati (o in via di realizzazione)
per macrotema
Media tra peso % degli investimenti nel
macrotema in base alla numerosità
degli interventi e peso % degli
investimenti nel macrotema in base alla
loro entità economica
Dossier Territoriali 1,2,3
INDICATORI DI COMPETITIVITÀ
84
84
INDICATORE DECRIZIONE METODOLOGIA FONTE SCALA
C.4
Reputazione presso i
buyer
Valutazione qualitativa delle evidenze emerse
dalle interviste/questionari ai buyers
Verifica segnalazione dei macrotemi da parte dei buyer a
diversi livelli di analisi: i) prodotti e servizi della regione offerti
dai buyer che lavorano già con il territorio; ii) temi distintivi
ancora non sfruttati e opportunità; iii) percezione del territorio
e punti di forza; iv) temi d’eccellenza o fattori di attrattività su
cui i buyer non ancora attivi sul territorio hanno intenzione di
costruire l’offerta.
interviste/questi
onari ai buyers 1,2,3
C.5
Reputazione presso gli
influenzatori
Valutazione quantitativa della presenza della
Lombardia nei ranking internazionali, per
macrotema. Questo dato misura quindi la
competitività/reputazione effettiva del macrotema
rispetto ai concorrenti italiani, europei e mondiali.
% presenza della Lombardia nei ranking relativi ai macrotemi
(ranking in cui è segnalata la Lombardia / totale ranking sul
macrotema, a prescindere dalla scala geografica del ranking)
ranking guide
online 1,2,3
C.6
Tourist Generated
Reputation
Valutazione quantitativa della reputazione del
macrotema sulla base delle recensioni/voti dei
turisti.
Media tra i) GAP MEDIO DI POSIZIONE delle risorse relative
a un macrotema rispetto al leader di ranking (ranking
utilizzati: 4) e ii) FREQUENZA % del macrotema sul totale di
risorse segnalate
fonte:
TripAdvisor 1,2,3
INDICATORE
COMPLESSIVO DI
COMPETITIVITÀ
media dei 7 indicatori valore 1,2,3
con decimali
INDICATORI DI COMPETITIVITÀ
85
85
INDICATORE DECRIZIONE METODOLOGIA FONTE SCALA
A.1
Dimensioni mercato in
Lombardia
Indicatore qualitativo di stima delle dimensioni del
mercato turistico attuale della Regione Lombardia.
Attribuzione del valore sulla base di
misure di flussi o di motivazione
Studi di:
• Unioncamere
Lombardia/
ISNART
• Unioncamere/
ISNART
1,2,3
A.2
Dimensioni mercato in Italia
Indicatore qualitativo di stima delle dimensioni del
mercato turistico attuale in Italia
Attribuzione del valore sulla base di
misure di flussi o di motivazione
Unioncamere/
ISNART, “Impresa
Turismo 2012”, 2012
1,2,3
A.3
Dimensioni mercato in
Europa
Indicatore qualitativo di stima delle dimensioni del
mercato turistico attuale in Europa
Attribuzione del valore sulla base di
misure di flussi o di motivazione
Studi di:
• European
Commission
• Global Business
Travel
Association
• Ministro per gli
Affari Regionali, il
Turismo e lo
Sport
1,2,3
INDICATORI DI ATTRATTIVITÀ
86
86
INDICATORE DECRIZIONE METODOLOGIA FONTE SCALA
A.4
Tasso di variazione Italia
Indicatore qualitativo stima tasso di crescita o di
decrescita del mercato turistico attuale in Italia.
Attribuzione del valore sulla base di
misure di flussi o di motivazione
Studi di:
• Becheri E.,
Maggiore G
• Ecotour,
• ENIT
• Touring Club
Italiano
• Unioncamere/
ISNART
1,2,3
A.5
Tasso di variazione Europa
Indicatore qualitativo stima tasso di crescita o di
decrescita del mercato turistico attuale in Europa.
Attribuzione del valore sulla base di
misure di flussi o di motivazione
Studi di:
• European
Commission
1,2,3
A
Indicatore complessivo di
attrattività del mercato
Indicatore qualitativo complessivo dell’attrattività Media dei 5 indicatori di attrattività 1,2,3
con decimali
INDICATORI DI ATTRATTIVITÀ
87
87
SCHEMA COMPLESSIVO INDICATORI DI COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICATORI DI COMPETITIVITA INDICATORI DI ATTRATTIVITA DEL MERCATO
C.1.a C.1.b C.2 C.3 C.4 C.5 C.6 C A.1 A.2 A.3 A.4 A.5 A
Grado di
unicità ed
eccellenza
(expert
judgement)
Grado di
unicità ed
eccellenza
(guide
straniere
cartacee)
Rilevanza
quantitativa Investimenti
Reputazione
presso i
buyer
Reputazione
presso gli
influenzatori
(guide
straniere
online)
Tourist
Generated
Reputation
Indicatore
complessivo
di
competitività
Dimensioni
mercato in
Lombardia
Dimensioni
mercato in
Italia
Dimensioni
mercato in
Europa
Tasso di
variazione
Italia
Tasso di
variazione
Europa
Indicatore
complessivo
di attrattività
del mercato
ARTE &
CULTURA 3 3 2 2 3 3 3 2,7 2 3 3 3 3 2,8
BUSINESS 3 - - 2 2 1 1 1,8 2 2 3 - - 2,3
ENOGASTRONO
MIA E FOOD
EXPERIENCE 3 2 3 2 2 3 3 2,6 2 2 - 3 - 2,3
FASHION,
DESIGN,
ARTIGIANATO &
SHOPPING
3 3 3 3 3 2 1 2,6 2 2 - 3 - 2,3
MUSICA,
TEATRO &
SPETTACOLO 3 2 1 1 1 1 2 1,6 2 2 - 3 - 2,3
NATURA E
GREEN 3 3 3 3 3 3 3 3,0 2 2,5 3 1,5 3 2,2
SPORT E
TURISMO ATTIVO 3 2 1 3 2 2 2 2,1 3 2 2 1 2 2,0
TERME &
BENESSERE 2 1 2 1 1 1 1 1,3 1 2 1 2 - 1,5
TURISMO
RELIGIOSO 2 1 - 1 1 1 2 1,3 1 1 1 1 - 1,0
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88
LE SCHEDE DEI MACROTEMI
Le schede dei macrotemi si pongono l'obiettivo di sintetizzare e completare l'analisi finora
svolta, definendo per ciascuno dei macrotemi individuati una dimensione di competitività,
risultante dello studio dell'offerta della Lombardia, e una dimensione di attrattività del
relativo mercato, emersa dallo studio della domanda attuale e potenziale.
le schede dei macrotemi vengono presentate in forma sintetica nelle prossime slide.
la versione integrale si trova in allegato al presente documento.
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89
MACROTEMA “ARTE E CULTURA”: COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
ALTA COMPETITIVITÁ - ALTA ATTRATTIVITÁ
patrimonio storico e artistico "hidden treasure” che va ben oltre le sue icone famose in tutto il
mondo. con un ampio potenziale non sfruttato
è il mercato più interessante sia in termini dimensionali, sia in termini di tassi di variazione
CARATTERIZZAZIONE DELL'OFFERTA GENERALISTA
offerta centrata sui singoli territori e su proposte scarsamente integrate
non emergono i temi forti con conseguente debole riconoscibilità a livello internazionale
forti potenzialità di sviluppo di offerte focalizzate sui temi evidenziati nei "Temi rilevanti".
BASSO GAP RISPETTO AL PERCEPITO
la Lombardia è diffusamente riconosciuta come meta per l'arte e la cultura e tale riconoscimento
può costituire una base preziosa per lo sviluppo, la commercializzazione e la comunicazione di
offerte specifiche e integrate
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90
MACROTEMA “ARTE E CULTURA” COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
INDICAZIONI SUI SEGMENTI
I segmenti del macro-tema “arte e cultura” presentano un’elevata specificità ed una estrema
articolazione degli interessi e delle motivazioni.
Si suggerisce pertanto di:
1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti, per fornire a ciascuno
informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. periodi storici, discipline, tipologie di
attrazioni, tipologie di luoghi storici, tempo di visita a disposizione dei turisti, raggiungibilità con i
trasporti pubblici, segmenti trasversali)
2. Selezionare alcuni sotto-segmenti specifici tra quelli segnalati e sviluppare per essi offerte
mirate che siano fortemente caratterizzanti la destinazione, favorendo la creazione di reti di
operatori e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate
3. Utilizzare sia i canali di comunicazione generalisti che i canali di comunicazione specialisti,
soprattutto canali web verticali e tematici al fine di differenziare la proposta comunicativa
per segmenti e stimolare un dialogo con essi attraverso i luoghi della rete
4. Presidiare la conoscenza dei segmenti mediante un osservatorio permanente e mediante il
trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (workshop e comunicazioni via web)
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91
MACROTEMA “ARTE E CULTURA” COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
INDICAZIONI SUI SEGMENTI
5. Allineare gli eventi con le scelte strategiche di posizionamento sui segmenti, dando rilievo e
persistenza ai temi che si decideranno di privilegiare e coordinando gli organizzatori di eventi
pubblici e privati per orientare la loro programmazione e per facilitare l’aggregazione dei
diversi enti in un’offerta comunicativa di più facile fruizione.
6. Sviluppare un’offerta specifica per i turisti culturali creativi per i quali si suggerisce
l’aggregazione e la comunicazione di attività legate alla creatività (corsi e laboratori pratici) e per i
turisti culturali sociali per i quali si suggerisce la creazione di eventi di socializzazione nei luoghi
dell’arte e della cultura.
7. Sviluppare proposte turistiche integrate tra arte e cultura e altri macro-temi quali la musica, il
design, la moda, l’enogastronomia, lo shopping, favorendo la creazione di reti di operatori
estese e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate
Inoltre, data la complessità dell’offerta per segmenti, si ritiene necessario che:
- il portale turistico sia organizzato secondo la riclassificazione dell’offerta che verrà decisa
- il sistema informatico sia in grado di gestire dinamicamente e collaborativamente i contenuti e le
offerte turistiche degli operatori
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92
MACROTEMA “NATURA E GREEN”: COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
OFFERTA GENERALISTA , NON ANCORA FOCALIZZATA E INTEGRATA
offerta attualmente generalista e trasversale alle diverse tipologie di risorse presenti sul territorio
pur disponendo di alcuni temi forti e di risorse di eccellenza non si presenta ancora in maniera
adeguata ai segmenti turistici interessati con proposte integrate e strutturate tramite club di prodotto
e aggregazioni di operatori
ELEVATA REPUTAZIONE INTERNAZIONALE , MA PARZIALE (NON SU TUTTE LE ATTRATTIVE)
percepita e venduta come una destinazione naturalistica e per le sue bellezze paesaggistiche,
nonostante reputazione limitata ad alcuni elementi di attrattiva (in particolare i laghi)
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MACROTEMA “NATURA E GREEN”: COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
INDICAZIONI SUI SEGMENTI
I segmenti del macro-tema “natura e green” presentano un’elevata specificità ed una estrema
articolazione degli interessi e delle motivazioni.
Si suggerisce pertanto di:
1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti, per fornire a ciascuno
informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. luoghi della natura , tipologia di attività,
caratteristiche della ristorazione, iniziative di sensibilizzazione, tipologia ricettiva certificata
contenuti tematici, segmenti trasversali)
2. Selezionare alcuni sotto-segmenti specifici tra quelli segnalati e sviluppare per essi offerte
mirate che siano fortemente caratterizzanti la destinazione, favorendo il consolidamento di reti di
operatori e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate
3. Utilizzare sia i canali di comunicazione generalisti che i canali di comunicazione specialisti,
soprattutto canali web verticali e tematici al fine di differenziare la proposta comunicativa
per segmenti e stimolare un dialogo con essi attraverso i luoghi della rete
4. Presidiare la conoscenza dei segmenti mediante un osservatorio permanente e mediante il
trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (workshop e comunicazioni via web)
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MACROTEMA “NATURA E GREEN”: COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
INDICAZIONI SUI SEGMENTI
5. Allineare gli eventi con le scelte strategiche di posizionamento sui segmenti, dando rilievo e
persistenza ai temi che si decideranno di privilegiare e coordinando gli organizzatori di eventi
pubblici e privati per orientare la loro programmazione e per facilitare l’aggregazione dei
diversi enti in un’offerta comunicativa di più facile fruizione.
6. Sviluppare proposte turistiche integrate tra il tema del “natura e green” e quelli della salute e
dell’enogastronomia, quali ad esempio: percorsi all’insegna dell’equilibrio olistico nella natura,
oppure prodotti alimentari biologici e luoghi naturali della produzione, favorendo la creazione di
reti di operatori estese e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate
Inoltre, data la complessità dell’offerta per segmenti, si ritiene necessario che:
- il portale turistico sia organizzato secondo la riclassificazione dell’offerta che verrà decisa
- il sistema informatico sia in grado di gestire dinamicamente e collaborativamente i contenuti e le
offerte turistiche degli operatori
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MACROTEMA “ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
OFFERTA ANCORA GENERALISTA E FRAMMENTATA
offerta generalista, frammentata
risorse e gli attori non fortemente caratterizzati e identificabili con il territorio
esistenza di consistenti opportunità per la focalizzazione del sistema di offerta su alcuni temi forti
e rilevanti, in primis l'innovazione enogastronomica, alcune specificità tradizionali tipiche ed
esclusive del territorio lombardo e la cucina biologica.
OFFERTA RICONOSCIUTA A LIVELLO INTERNAZIONALE MA CON AMPI MARGINI DI
SVILUPPO
riconosciuta come meta enogastronomica, con forte potenziale di sviluppo su comunicazione,
commercializzazione e offerte integrate e specifiche.
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MACROTEMA “ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICAZIONI SUI SEGMENTI
I segmenti del macro-tema “enogastronomia e food experience” presentano un’elevata specificità ed
una estrema articolazione degli interessi e delle motivazioni.
Si suggerisce pertanto di:
1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti, per fornire a ciascuno
informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. per gusti e cucine, per qualità, per tipologie
tradizionali ed innovative, per prodotti tipici, per riferimenti e approfondimenti culturali, per
segmenti trasversali)
2. Selezionare alcuni sotto-segmenti specifici tra quelli segnalati e sviluppare per essi offerte
mirate che siano fortemente caratterizzanti la destinazione, favorendo la creazione di reti di
operatori e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate (ad es. club di prodotto per temi e
segmenti, quali ristoranti luxury, ristoranti “stellati”, ristoranti della cucina tipica lombarda, ristoranti
vegetariani, ristoranti “gluten-free”, ristoranti per famiglie con bambini, garantendo gli standard di
qualità attraverso la creazione di disciplinari condivisi)
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97
MACROTEMA “ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICAZIONI SUI SEGMENTI
3. Utilizzare sia i canali di comunicazione generalisti che i canali di comunicazione specialisti,
soprattutto canali web verticali e tematici al fine di differenziare la proposta comunicativa
per segmenti e stimolare un dialogo con essi attraverso i luoghi della rete
4. Presidiare la conoscenza dei segmenti mediante un osservatorio permanente e mediante il
trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (workshop e comunicazioni via web)
5. Allineare gli eventi con le scelte strategiche di posizionamento sui segmenti, dando rilievo e
persistenza ai temi che si decideranno di privilegiare e coordinando gli organizzatori di eventi
pubblici e privati per orientare la loro programmazione e per facilitare l’aggregazione dei
diversi enti in un’offerta comunicativa di più facile fruizione.
6. Sviluppare proposte turistiche integrate tra l’enogastronomia, quali arte e cultura; natura e
green; turismo attivo e sport; fashion, design, artigianato e shopping; terme e benessere; musica,
teatro e spettacolo , favorendo la creazione di reti di operatori estese e lo sviluppo di offerte
innovative e coordinate
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MACROTEMA “ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICAZIONI SUI SEGMENTI
7. Aggregare e favorire la creazione di corsi e laboratori di cucina per i turisti gourmet creativi,
che presentino livelli di difficoltà e durate differenti, che presentino una varietà di temi e che siano
mirati anche a diversi segmenti trasversali.
8. Favorire l’integrazione dell’offerta turistica enogastronomica lombarda con le attività di
promo-commercializzazione dei prodotti eno-gastronomici tipici, promuovendo eventi di
divulgazione della cucina lombarda nei principali mercati internazionali e favorendo la creazione
di nuovi itinerari eno-gastronomici e la creazione di un marchio ombrello per le offerte eno-
gastronomiche di qualità
Data la visibilità dell’Expo 2015, l’attività di sviluppo dell’offerta enogastronomica dovrebbe essere
particolarmente curata, anche al fine di ottenere successivamente all’evento un posizionamento forte
e distintivo nell’immaginario turistico mondiale.
Inoltre, data la complessità dell’offerta per segmenti, si ritiene necessario che:
- il portale turistico sia organizzato secondo la riclassificazione dell’offerta che verrà decisa
- il sistema informatico sia in grado di gestire dinamicamente e collaborativamente i contenuti e le
offerte turistiche degli operatori
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99
MACROTEMA “FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO E SHOPPING”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
OFFERTA ANCORA NON STRUTTURATA IN PRODOTTI TURISTICI
nonostante forti investimenti e diffusa presenza sul territorio non è ancora specializzata e
strutturata in prodotti turistici fruibili dai segmenti interessati al tema.
Milano conserva un importante ruolo e un riconoscimento a livello internazionale
emerge un alto potenziale per un'offerta caratterizzata e fondata su una forte identità
"commerciale" a livello di intera regione.
AMPIO GAP TRA RISORSE E PERCEPITO
il consistente patrimonio commerciale della regione non beneficia ancora di un'adeguata
reputazione internazionale
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MACROTEMA “FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO E SHOPPING”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICAZIONI SUI SEGMENTI
I segmenti del macro-tema “fashion, design, artigianato e shopping” presentano un’elevata
specificità ed una estrema articolazione degli interessi e delle motivazioni.
Si suggerisce pertanto di:
1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti, per fornire a ciascuno
informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es per i turisti dello shopping, le diverse offerte
fashion shopping, i negozi vintage, le offerte di shopping low-cost, i mercatini); per i turisti del
design, i diversi interessi, gli eventi del design le strutture ricettive gli esercizi commerciali; per i
turisti collezionisti, arte antica e contemporanea, i diversi generi di artigianato; per i turisti fashion,
i negozi, le librerie, gli eventi, gli happening e i laboratori di moda, gli eventi delle scuole di moda
e comunicazione)
2. Selezionare alcuni sotto-segmenti specifici tra quelli segnalati e sviluppare per essi offerte
mirate che siano fortemente caratterizzanti la destinazione, favorendo la creazione di reti di
operatori e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate
3. Utilizzare sia i canali di comunicazione generalisti che i canali di comunicazione specialisti,
soprattutto canali web verticali e tematici al fine di differenziare la proposta comunicativa
per segmenti e stimolare un dialogo con essi attraverso i luoghi della rete
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MACROTEMA “FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO E SHOPPING”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICAZIONI SUI SEGMENTI
4. Presidiare la conoscenza dei segmenti mediante un osservatorio permanente e mediante il
trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (workshop e comunicazioni via web)
5. Allineare gli eventi con le scelte strategiche di posizionamento sui segmenti, dando rilievo e
persistenza ai temi che si decideranno di privilegiare e coordinando gli organizzatori di eventi
pubblici e privati per orientare la loro programmazione e per facilitare l’aggregazione dei
diversi enti in un’offerta comunicativa di più facile fruizione.
6. Sviluppare un’offerta specifica per i turisti del design creativi e i turisti fashion creativi, per
i quali si suggerisce l’aggregazione e la comunicazione di attività legate alla creatività (corsi e
laboratori pratici)
7. Sviluppare proposte turistiche integrate tra il tema del “fashion, design, artigianato e shopping”
e quelli dell’arte e cultura; musica, teatro e spettacolo; enogastronomia, favorendo la creazione di
reti di operatori estese e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate
Inoltre, data la complessità dell’offerta per segmenti, si ritiene necessario che:
- il portale turistico sia organizzato secondo la riclassificazione dell’offerta che verrà decisa
- il sistema informatico sia in grado di gestire dinamicamente e collaborativamente i contenuti e le
offerte turistiche degli operatori
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102
MACROTEMA “BUSINESS, CONGRESSI E INCENTIVE”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
OFFERTA FOCALIZZATA E CON MARGINE DI SVILUPPO/INTEGRAZIONE
focalizzata su alcuni temi forti, quali l'ambito congressuale/meeting e quello fieristico
opportunità per caratterizzare ulteriormente il sistema di offerta
declinandolo in base alle esigenze specifiche dei segmenti di turisti d'affari
integrandolo con la fruizione di elementi di attrazione relativi ad altri macrotemi
potenziale di sviluppo su green meeting
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MACROTEMA “BUSINESS, CONGRESSI E INCENTIVE”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
INDICAZIONI SUI SEGMENTI
I segmenti del macro-tema “business, congressi e incentive” presentano sia interessi legati all’ambito
del business, sia legati all’offerta leisure della destinazione
Si suggerisce pertanto di:
1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti, per fornire a ciascuno
informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. per l’esperienza business, le diverse aree di
interesse, i diversi settori industriali e dei servizi, le diverse tipologie di strutture, i servizi a
supporto dello sviluppo di business; per i “turisti “incentive”, l’offerta leisure lombarda considerata
più premiante; per l’esperienza leisure dei turisti business, occorre che questa sia riclassificata e
comunicata secondo le loro esigenze di tempi assoggettati al lavoro)
2. Utilizzare sia i canali di comunicazione generalisti che i canali di comunicazione specialisti,
soprattutto canali web verticali e tematici al fine di differenziare la proposta comunicativa
per segmenti e stimolare un dialogo con essi attraverso i luoghi della rete
104
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MACROTEMA “BUSINESS, CONGRESSI E INCENTIVE”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
INDICAZIONI SUI SEGMENTI
3. Presidiare la conoscenza dei segmenti mediante un osservatorio permanente e mediante il
trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (workshop e comunicazioni via web)
Inoltre, data la complessità dell’offerta per segmenti, si ritiene necessario che:
- il portale turistico sia organizzato secondo la riclassificazione dell’offerta che verrà decisa
- il sistema informatico sia in grado di gestire dinamicamente e collaborativamente i contenuti e le
offerte turistiche degli operatori
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105
MACROTEMA “MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
OFFERTA ATTUALMENTE GENERALISTA E TRASVERSALE
numerosi temi su cui il territorio potrebbe candidarsi come eccellenza
ma per nessuno di essi esistono ancora proposte focalizzate e integrate
emerge, tuttavia, un importante potenziale per una focalizzazione e caratterizzazione dell'offerta
sui temi indicati nei "Temi rilevanti".
GAP RISPETTO AL PERCEPITO: RISORSE POCO RICONOSCIUTE
macrotema mediamente riconosciuto sulle guide internazionali cartacee e poco citato dalle guide
turistiche internazionali online
ma riconosciuto dai buyers con un relativo potenziale non sfruttato
occorrono interventi di messa a sistema di proposte e attori specializzati esistenti e di promozione.
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MACROTEMA “MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICAZIONI SUI SEGMENTI
I segmenti del macro-tema “musica, teatro e spettacolo” presentano un’elevata specificità ed una
elevata articolazione degli interessi e delle motivazioni.
Si suggerisce pertanto di:
1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti, per fornire a ciascuno
informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. per i “turisti musicali, degli eventi musicali e
della danza”, i generi musicali, le tipologie di manifestazione, la specificità di interesse, la tipologia
di locale; per i “turisti della musica e delle produzioni musicali”, le collezioni di strumenti, le
produzioni di strumenti, le manifestazioni; per i “turisti musicali backstage”, i musei, le collezioni di
abiti e di scenografie, gli spartiti, ecc.,)
2. Selezionare alcuni sotto-segmenti specifici tra quelli segnalati e sviluppare per essi offerte
mirate che siano fortemente caratterizzanti la destinazione, favorendo la creazione di reti di
operatori e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate
3. Utilizzare sia i canali di comunicazione generalisti che i canali di comunicazione specialisti,
soprattutto canali web verticali e tematici al fine di differenziare la proposta comunicativa
per segmenti e stimolare un dialogo con essi attraverso i luoghi della rete
4. Presidiare la conoscenza dei segmenti mediante un osservatorio permanente e mediante il
trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (workshop e comunicazioni via web)
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MACROTEMA “MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICAZIONI SUI SEGMENTI
5. Allineare gli eventi con le scelte strategiche di posizionamento sui segmenti, dando rilievo e
persistenza ai temi che si decideranno di privilegiare e coordinando gli organizzatori di eventi
pubblici e privati per orientare la loro programmazione e per facilitare l’aggregazione dei
diversi enti in un’offerta comunicativa di più facile fruizione.
6. Sviluppare un’offerta specifica legata alla creatività mediante l’aggregazione e la
comunicazione di attività quali corsi, seminari, laboratori e workshop legati alle scuole della
musica, delle arti discografiche, alle scuole e accademie di danza e alle scuole di produzione
artigianale degli strumenti musicali
7. Sviluppare proposte turistiche integrate tra “musica, del teatro e dello spettacolo” e altri macro-
temi quali arte e cultura, moda, design, enogastronomia e natura , favorendo la creazione di reti
di operatori estese e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate
Inoltre, data la complessità dell’offerta per segmenti, si ritiene necessario che:
- il portale turistico sia organizzato secondo la riclassificazione dell’offerta che verrà decisa
- il sistema informatico sia in grado di gestire dinamicamente e collaborativamente i contenuti e le
offerte turistiche degli operatori
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MACROTEMA “SPORT E TURISMO ATTIVO”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
OFFERTA TRASVERSALE E MOLTO FRAMMENTATA
diffusa tra molteplici discipline sportive praticabili nei vari territori e tra diverse tipologie di manifestazioni
sportive
assenza di una precisa caratterizzazione
rilevanti potenzialità per una focalizzazione su esigenze specifiche di diverse tipologie di turisti sportivi
NON ANCORA PERCEPITO NELLA SUA VARIETÀ
non è ancora percepito al massimo del suo potenziale sulle guide internazionali
laghi lombardi tra le migliori destinazioni in Italia per l'escursionismo, ma altri sport non sono ancora
percepiti all'esterno
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MACROTEMA “SPORT E TURISMO ATTIVO”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICAZIONI SUI SEGMENTI
I segmenti del macro-tema “sport e turismo attivo” presentano un’elevata specificità ed una estrema
articolazione degli interessi e delle motivazioni.
Si suggerisce pertanto di:
1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti, per fornire a ciascuno
informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. per i “turisti sportivi”, la tipologia di sport,
l’intensità dello sport, le condizioni fisiche, le stagioni; per i “turisti attivi”, le tipologia di attività
nella natura le attività di esplorazione della natura, i luoghi della natura; per i “turisti degli eventi
sportivi”, le tipologie di eventi; per i “turisti automobilistici”, la tipologia di offerta)
2. Selezionare alcuni sotto-segmenti specifici tra quelli segnalati e sviluppare per essi offerte
mirate che siano fortemente caratterizzanti la destinazione, favorendo la creazione di reti di
operatori e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate
3. Utilizzare sia i canali di comunicazione generalisti che i canali di comunicazione specialisti,
soprattutto canali web verticali e tematici al fine di differenziare la proposta comunicativa
per segmenti e stimolare un dialogo con essi attraverso i luoghi della rete
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MACROTEMA “SPORT E TURISMO ATTIVO”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
INDICAZIONI SUI SEGMENTI
4. Presidiare la conoscenza dei segmenti mediante un osservatorio permanente e mediante il
trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (workshop e comunicazioni via web)
5. Sviluppare proposte turistiche integrate tra sport e turismo attivo e altri macro-temi
enogastronomia oppure “terme e benessere”, favorendo la creazione di reti di operatori estese
e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate, quali ad esempio: “alimentazione sana e
sport”, oppure “sport e relax
Inoltre, data la complessità dell’offerta per segmenti, si ritiene necessario che:
- il portale turistico sia organizzato secondo la riclassificazione dell’offerta che verrà decisa
- il sistema informatico sia in grado di gestire dinamicamente e collaborativamente i contenuti e le
offerte turistiche degli operatori
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MACROTEMA “TERME E BENESSERE”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
OFFERTA ANCORA POCO CARATTERIZZATA
offerta attualmente generalista e priva di forti elementi caratterizzanti in grado di permettere una
differenziazione del territorio rispetto ai concorrenti
OFFERTA NON PERCEPITA A LIVELLO INTERNAZIONALE
Lombardia non riconosciuta a livello internazionale come meta per il turismo termale e del benessere
emerge la necessità di interventi di messa a sistema di proposte e attori specializzati esistenti e di
investimenti in comunicazione
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MACROTEMA “TERME E BENESSERE”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ INDICAZIONI SUI SEGMENTI
I segmenti del macro-tema “terme e benessere” presentano un’elevata specificità ed una elevata
articolazione degli interessi e delle motivazioni.
Si suggerisce pertanto di:
1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti (quali i “turisti del
benessere generalisti”, i “turisti del benessere termale”, i “turisti medicali”, i ”turisti della bellezza”, i
“turisti del premiarsi”), per fornire a ciascuno informazioni e percorsi rilevanti e selezionati
2. Selezionare alcuni sotto-segmenti specifici tra quelli innovativi segnalati e sviluppare per
essi offerte mirate che siano fortemente caratterizzanti la destinazione, favorendo la creazione
di reti di operatori e lo sviluppo di offerte innovative e coordinate (ad es. per i “turisti del
benessere e dell’alimentazione”, i “turisti del benessere e dell’attività fisica leggera”; i “turisti del
benessere e delle discipline olistiche”; i “turisti della disintossicazione”)
3. Utilizzare sia i canali di comunicazione generalisti che i canali di comunicazione specialisti,
soprattutto canali web verticali e tematici al fine di differenziare la proposta comunicativa
per segmenti e stimolare un dialogo con essi attraverso i luoghi della rete
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MACROTEMA “TERME E BENESSERE”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
INDICAZIONI SUI SEGMENTI
4. Presidiare la conoscenza dei segmenti mediante un osservatorio permanente e mediante il
trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (workshop e comunicazioni via web)
5. Sviluppare proposte turistiche integrate tra terme e benessere e il macro-tema sport e turismo
attivo, favorendo la creazione di reti di operatori estese e lo sviluppo di offerte innovative e
coordinate, quale ad es. “sport e relax”.
Inoltre, data la complessità dell’offerta per segmenti, si ritiene necessario che:
- il portale turistico sia organizzato secondo la riclassificazione dell’offerta che verrà decisa
- il sistema informatico sia in grado di gestire dinamicamente e collaborativamente i contenuti e le
offerte turistiche degli operatori
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MACROTEMA “TURISMO RELIGIOSO”:
COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
OFFERTA SECONDARIA E GENERALISTA MA CON POTENZIALE
offerta generalista e trasversale
non dispone di icone religiose e luoghi sacri riconosciuti a livello internazionale; esiste tuttavia un'ampia
diffusione territoriale di preziose risorse minori
potenziale di sviluppo attraverso la messa in rete tramite itinerari tematici
MACROTEMA NON RICONOSCIUTO: FORTE GAP TRA RISORSE E PERCEPITO
Lombardia non riconosciuta come destinazione per il turismo religioso dalle guide turistiche
internazionali online e dai buyer
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MACROTEMA “TURISMO RELIGIOSO”: COMPETITIVITÀ E ATTRATTIVITÀ
INDICAZIONI SUI SEGMENTI
I segmenti del macro-tema “turismo religioso” presentano una apprezzabile specificità degli interessi
e delle motivazioni.
Si suggerisce pertanto di:
1. Riclassificare e comunicare l’offerta per i segmenti e sotto-segmenti, per fornire a ciascuno
informazioni e percorsi rilevanti e selezionati (ad es. i cammini, i santuari, i luoghi della fede, le
attrazioni storiche religiose, le chiese di interesse storico e le strutture dell’accoglienza religiosa)
2. Presidiare la conoscenza dei segmenti mediante un osservatorio permanente e mediante il
trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (workshop e comunicazioni via web)
Inoltre, data la complessità dell’offerta per segmenti, si ritiene necessario che:
- il portale turistico sia organizzato secondo la riclassificazione dell’offerta che verrà decisa
- il sistema informatico sia in grado di gestire dinamicamente e collaborativamente i contenuti e le
offerte turistiche degli operatori
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AT
TR
AT
TIV
ITÀ
2,5-3 ARTE E CULTURA
2-2,5
•BUSINESS
• MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO
• FASHION, DESIGN,
ARTIGIANATO E
SHOPPING
• SPORT E TURISMO
ATTIVO
• ENOGASTRONOMIA
E FOOD EXPERIENCE
•NATURA E GREEN
1-2
•TERME E BENESSERE
•TURISMO RELIGIOSO
1-2 2-2,5 2,5-3
COMPETITIVITÀ
MATRICE COMPETITIVITÀ - ATTRATTIVITÀ
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118
PRIME INDICAZIONI PER IL POSIZIONAMENTO DI RL
SELEZIONE DEI MACRO-TEMI
• Si suggerisce una strategia che privilegi, in termini sviluppo delle offerte e
comunicazione, i 3 macro-temi a più alta attrattività e competitività:
• “arte e cultura”,
• “enogastronomia e food experience”
• “natura e green”
• Ai tre macro-temi prioritari si aggiunge “fashion, design, artigianato e shopping” per
il forte legame con gli elementi iconici del Made in Italy/ Made in Lombardy che può
consentire di sviluppare un’identità e uno stile lombardo riconoscibile a livello
internazionale. Inoltre lo shopping può rinforzare il valore degli altri macro-temi (ad es. i
prodotti enogastronomici) e la memorabilità dell’esperienza complessiva.
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SELEZIONE DEI MACRO-TEMI (segue)
• I macro-temi “sport e turismo attivo”, “business, congressi e incentive” e “musica,
teatro e spettacoli” meritano un adeguato presidio, sia riclassificando l’offerta esistente
per gli interessi dei segmenti specifici, sia favorendo lo sviluppo di offerte specifiche per
alcuni segmenti selezionati e la creazione di reti di operatori
• Per i macro-temi “terme e benessere” e “turismo religioso” si suggerisce di
contenere gli investimenti turistici, pur sostenendo l’offerta esistente con una
comunicazione riclassificata in funzione degli interessi dei segmenti specifici evidenziati
dall’analisi
PRIME INDICAZIONI PER IL POSIZIONAMENTO DI RL
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PRIME INDICAZIONI PER IL POSIZIONAMENTO DI RL
RIPROGETTAZIONE E COMUNICAZIONE DELL’OFFERTA
• La competitività dell’offerta lombarda si gioca sull’unicità della caratterizzazione data ai
macro-temi e sulla capacità di difendere questa caratterizzazione in un contesto di
crescente competizione
• L’analisi della competitività dell’offerta e l’analisi della segmentazione con riferimento ai
singoli macro-temi hanno dato prime indicazioni operative per ri-progettare e
comunicare l’offerta lombarda (allegate al presente sono le SCHEDE COMPLETE DEI 9
MACROTEMI, documenti operativi che riportano le sintesi di tutte le evidenze):
• secondo le migliori pratiche internazionali
• coerentemente con segmenti emergenti ad alto potenziale
• facendo leva su risorse uniche e non imitabili
• valorizzando, ove possibile, una reputazione acquisita a livello internazionale
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121
PRIME INDICAZIONI PER IL POSIZIONAMENTO DI RL
RIPROGETTAZIONE E COMUNICAZIONE DELL’OFFERTA
Le azioni in cui si articola la riprogettazione dell’offerta:
• Definizione di una identità turistica caratterizzante e di un fil-rouge narrativo del turismo
di Regione Lombardia (brand ombrello)
• Definizione dei macro-temi prioritari e selezione di alcuni segmenti su cui focalizzare
l’offerta
• Avvio di meccanismi di co-progettazione creativa con gli operatori e i Sistemi Turistici
secondo le indicazioni progettuali emerse dalla fase 2
• Realizzazione di approfondimenti di indagine su specifici mercati potenziali e
trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (osservatorio permanente)
• Formazione continua degli operatori sui temi dell’innovazione di offerta esperienziale e
dell’aggregazione in reti
• Creazione di reti di imprese collegate ai macro-temi e condivisione di standard e regole
operative (disciplinari)
• Orientamento dei nuovi progetti regionali all’implementazione e allo sviluppo quali-
quantitativo di queste reti tematiche innovative
• Definizione e condivisione con gli stakeholder delle scadenze di implementazione
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122
PRIME INDICAZIONI PER IL POSIZIONAMENTO DI RL
RIPROGETTAZIONE E COMUNICAZIONE DELL’OFFERTA (segue)
Le azioni in cui si articola la comunicazione innovativa dell’offerta:
• Riclassificazione dell’offerta complessiva dei macro-temi sulla base degli interessi specifici
dei segmenti e sotto-segmenti per una più mirata ed efficace comunicazione online e offline
• Sviluppo della presenza multicanale online con comunicazioni mirate ai segmenti e sotto-
segmenti selezionati e engagement dei turisti attraverso:
• il nuovo portale turistico regionale,
• mini-portali tematici coordinati
• social media/social network, presidiati da un social media team.
• Gestione strategica degli eventi per rafforzare la nuova offerta tematica e sottolineare la
coerenza del posizionamento
• Integrazione tra la strategia di sviluppo del brand turistico di Regione Lombardia, le
attività di promo-commercializzazione e quelle di comunicazione