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Il mondo narrativo come
strumento di generazione di
scenari innovativi per il design
Angela De Marco e Davide Pinardi
Politecnico di Milano –Seminario Design&Humanities 19/5/2010
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Processo di design e narrazione/ incroci
comunicazione advertising
mondo narrativopersonaggi
mitofabulae
racconti fantastici fantascienza
Angela De Marco e Davide Pinardi
Politecnico di Milano –Seminario Design&Humanities 19/5/2010
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L’osservazione della realtà, propria di ogni processo di design
può essere scomposta in due fondamentali insiemi di fattori:
_fattori che rappresentano la direzione del cambiamento
generale in cui è immerso il fenomeno di consumo (trends)
_fattori che caratterizzano linee di continuità con il passato
astorico dei soggetti destinatari del consumo, osservati indi-
pendentemente dall’essere consumatori (supercostanti)
Osservazione della realtà/ supercostanti
Angela De Marco e Davide Pinardi
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Le discipline che meglio ci aiutano a comprenderle sono quelle
che indagano su tempi lunghi del comportamento umano.
Tra queste il mondo della narrazione (letteraria,
cinematografica, fumettistica, …), che indaga e
rappresenta tali fenomeni attraverso le fabulae
“Il Mito è più individuale e esprime la vita con più
precisione della scienza" (Jung, 1958)
Osservazione della realtà/ mito e fabulae
Angela De Marco e Davide Pinardi
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Modellazione della realtà/ mondi narrativi
Narrare non significa mai solo raccontare una storia, ma attraverso unastoria raccontare un luogo, una società o una singola personaLe storie esistono soltanto dove si presentano sia
eventi che esistenti e non vi possono essere eventi
senza esistenti.
(S. Chatman)
Narrazione= storia + mondo
Il mondo narrativo è un ordine di esistenti
(S. Chatman)
Angela De Marco e Davide Pinardi
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Manipolazione del modello/ fantascienza
I racconti della fantascienza ci aiutano a proiettarci in mondi potenziali
che rappresentano un possibile contesto di ambientazione per
l’innovazione.
La fantasia del narratore parte generalmente dall’enfasi di elementi
reali e presenti per produrre scenari avveniristici: un processo del tutto
simile a quello adoperato per la creazione di scenari design-driven.
Emblematica è la convergenza tra cyberpunk e design.
Angela De Marco e Davide Pinardi
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La storia trasforma il prodotto ...
Lancio del prodotto/ comunicazione, advertising
Angela De Marco e Davide Pinardi
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SCENARI
comunicazione advertising
mondo narrativopersonaggi
mitofabulae
racconti fantastici fantascienza
Processo di design e narrazione/ l’esperienza CEAN
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COMMITTENTE
Processo di design e narrazione/ l’esperienza CEAN
OBIETTIVOCONTESTO
Innovare il
rapporto
cliente,
scaffale,
merce
all’interno del
supermercato
Laboratorio di
Disegno Industriale
IV anno – Laurea
Specialistica in
Ecodesign
Partner del Politecnico, specializzata
nella realizzazione e gestione di Punti
Vendita
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L’antropologo Carlo Tullio Altan analizza il processo di
formazione dell’identità nazionale e definisce le modalità
attraverso cui un popolo giunge ad autoriconoscersi come
tale.
Mutuando le riflessioni di Altan, Davide Pinardi definisce gli
elementi generatori del mondo narrativo
Processo di design e narrazione/ il metodo
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Gli elementi generatori sono i fattori attraverso i quali il mondo
assume identità e coerenza tali da divenire lo sfondo per una
storia credibile e per alimentarne la costruzione.
Gli elementi sono:
topos (il territorio)
epos (la memoria storica)
telos (gli scopi, le finalità comunitarie)
ethos (i valori dominanti)
logos (la lingua, ma anche i linguaggi)
genos (i rapporti di parentela e di stirpe)
chronos (il tempo)
Narrazione/ il metodo
Angela De Marco e Davide Pinardi
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Ogni mondo narrativo può essere scomposto in un
sovramondo e in sottomondi:
Sovramondo (la società, il pianeta…)
Sottomondo:contesti specifici
Mondo interno (personaggio)
Narrazione/ articolazione del mondo narrativo
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Ogni storia nasce dal conflitto, se non c’è un conflitto non ci
sono eventi e dunque non c’è storia.
I mondi narrativi presenti in un racconto possono essere in
conflitto, generando essi stessi le dinamiche delle storie.
“Gli elementi generatori tendono a comportarsi come pietre
focaie e, nel momento in cui vengono sfregati l’uno contro
l’altro producono scintille che possono divampare in una
fiamma”.
( Pinardi, De Angelis)
Narrazione/ storia, mondi, conflitti
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L’ethos è uno dei principali generatori di conflitti. Esempi di
conflitti generato da ethos.
Elementi generatori/ ethos e conflitti
Es. conflitto tra 2 ambienti: Es. personaggio che si ribella
all’establishment:
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Numerosi i conflitti di chronos, soprattutto nelle favole e nei
film di fantascienza, ma anche in film drammatici:
Elementi generatori/ chronos e conflitti
es. tra chronos universale e chronos
individuale ambiente
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es. tra chronos universali
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Nel nostro caso, la storia è stata ambientata in una
prospettiva futura di medio termine per garantire lo slancio
innovativo.
Narrazione/ articolazione del mondo narrativo
Sovramondo
(la città al 2020)
Sottomondo:
(supermercato)
Mondo interno
(personaggio a scelta)
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La storia è generato da uno stridente conflitto di mondi.
La nostra ipotesi di partenza è cioè che il supermercato non
si evolva velocemente come il mondo circostante e
conservi una configurazione, delle logiche, dei valori, etc
non in linea con i segnali emergenti dai “sensori del
futuro” (arte, ICT, ...).
Workshop/ il nostro conflitto
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In particolare, il supermercato è “attaccato” al suo interno da
due sottomondi, che riflettono invece l’andamento del
sovramondo società: le persone e le merci (che, come
abbiamo più volte ipotizzato, si evolvono più velocemente del
supermercato).
La storia che scaturisce da questo scontro è la storia della
trasformazione che il supermercato subisce in
seguito a questo attacco
=Scenari di trasformazione del rapporto merce-scaffale-
cliente-spazi.
Workshop/ la trasformazione
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Workshop/ il processo
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mondo 2020/ topos
topos naturale topos artificiale
topos macro-ambiente= città (o paese)
Descrizione
Qual’è la collocazione geografica?
Com’è configurato fisicamente? (mari montagne...)
Che flora/fauna sono presenti?
Esistono ostacoli naturali?
…
Descrizione
Qual è il livello di tecnologia?
Quali i mezzi di trasporto/comunicazione usati?
Quali linguaggi dominano nella città? (graffiti/megacartelloni/…)
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Workshop/ gli strumenti
Esempio di compilazione di schede metaprogettuali. Gruppo Gandione, Racca, Rojas
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Workshop/ gli strumenti
Schede metaprogettuali supermercato (a cura di Elena Formia)
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Workshop/ gli output preliminari
Esempio di manifesto e storyboard. Gruppo Gandione, Racca, Rojas
Angela De Marco e Davide Pinardi
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Workshop/ i concept
Alcune suggestioni…
natura al supermercato realtà aumentata al supermercato
comunicazione 2.0 al supermercato
ethos + logos
telos + topostopos
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Angela De Marco e Davide Pinardi
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Workshop/ le conclusioni
L’esperienza empirica presentata è stata sviluppata in assenza
di un esperto di narrazione;
Il contatto di Pinardi, con l’avvio di una riflessione comune, e la
modalità di esposizione del lavoro di oggi intendono
rappresentare anche la proposta di un possibile modello per
la didattica del design:
• L’esperto disciplinare, il narratore, come fonte diretta per
gli studenti dell’area del sapere cui il design attinge, in di
esprimerne l’humus culturale e la profondità problematica;
• Il docente di design come guida nell’applicazione
sperimentale e nell’ibridazione innovativa delle
conoscenze offerte.