IL MARKETING ESPERIENZIALECOME RISORSA STRATEGICA: IL CASO NOKIA TRENDS LAB

Università degli studi Carlo Bo – Facoltà di Sociologia – A.A. 2008 / 2009

Corso di laurea in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni

Relatore: Chiar.mo prof. Giovanni Boccia Artieri

Tesi di laurea di: Francesca Ussani

Contents• Dopo la modernità

• Da modernità a tarda modernità

• Verso una nuova chiave di lettura: il postmoderno

• La marca postmoderna

• La storia evolutiva del marketing

• La prospettiva esperienziale

• Nokia: connecting people

• Il progetto Nokia Trends Lab: definizione e strategia

Dopo la modernitàOgnuno può avere una Ford T nel colore che preferisce, purchè sia il nero

Frase attribuita ad Henry Ford , fondatore della Ford Motor Company, 1908

La percezione di un auto è spesso legata a piccole cose, come la sensazione chesi prova toccando concretamente il materiale, cuoio o legno. Questo è un nuovomodo di pensare, di riflettere sulle sensazioni che le cose trasmettono alconsumatore. […]Non c’è niente, nessuno strumento che possa rimpiazzare ilcorpo umano. E’ il miglior sensore che esista. […] E spesso ci sono leggeri rumoriche possono irritare una persona al volante. L’obiettivo è creare un silenzio che nonsi può misurare in cifre, ma che si rileva con i sensi

Masao Inoue , ingegnere capo Product Planning Division, Toyota Motor Companyper Lovemarks, Kevin Roberts, 2004

Come analizzare il cambiamento?Il passaggio ad un nuovo orientamento di pensiero, ad una nuova cultura èunprocedimento in fieri che si manifesta prima come un addensarsi di fenomenidiversi, concomitanza di emergenze e problematiche nuove in tanti settorieterogenei, imprevedibili convergenze in ambiti che sono molto distanti fra loro

E’ dunque necessario uno sguardo critico, in grado di isolare i singolicambiamenti negli ambiti specifici, analizzarli e saperli connettere poi tra loro al finedi tracciare un quadro completo e di comprendere questa nuova sensibilità.

E’ infatti importante che questo approccio riesca a privilegiare l’individuazione diparadigmi orientativi rispetto all’individuazione di postulati assoluti.

Dalla modernità alla tardo modernità

Passaggio da una logica del complicato ad una logica del complesso.

Non bisogna credere che la questione della complessità si ponga solo sullaspinta di nuovi sviluppi scientifici ma occorre vederla anche nella realtàquotidiana. Nella vita di tutti i giorni, ogni persona ha una molteplicità di identità,una molteplicità di personalità dentro di sé, un mondo di fantasmi e di sogni cheaccompagnano la sua vita. Non è soltanto la società ad essere complessa, maogni atomo del mondo umano

Dalla constatazione di una complessità a livello macroscopico, il salto è ad una

visione complessa dell'individuo stesso.

Il soggetto e le sue relazioni sociali sembrano sfuggire ad una logica lineare,cade il concetto di progettualità anche a livello identitario, e nasce invece unagestione “parcellizzata” dell’identità.

Consumo ergo sumLa complessità si configura nell’epoca tardo – moderna, come afferma Melucci,nell’emergere della differenziazione, variabilità ed eccedenza delle possibilità cheognuno di noi può esperire.: in questa moltiplicazione, riproducibilità di ogni cosa ifatti perdono di valore.

Il consumo si configura come l’attività principe del nuovo individuo, che,svuotato dai paradigmi , ha nel tempo libero lo spazio di riempire il vuoto di senso.

L’esteso arcipelago del consumo, come afferma Fabris anche se non è “togato”come altre possibili angolature in cui porsi per esaminare il nuovo che emerge haperò, se interpretato come agire sociale, un grande spessore antropologico eculturale.

Il vuoto in technicolorEmerge però la convinzione che gli oggetti di consumo non abbiano valore in séma lo possano acquisire solamente se approvati dall’altro: emerge quindi quelloche Lipovetsky chiama vuoto in technicolor

Il postmoderno

Si manifesta dunque la necessità di ri – creare dei sistemi di fiducia, in un processo

che viene chiamato da Giddens di re – embedding: quella che emerge èinfatti l’esigenza a dare vita a nuove forme di aggregazione e di sicurezza sociale

Si formano quelle che vengono definite da Maffesoli

NEO TRIBU O COMUNITA’ EMOZIONALI

In un mondo in cui il possesso degli oggetti è ormai di libero accesso a tutto ciò cherende differente l’individuo e l’oggetto in sé è proprio l’unica cosa che non è ancorapossibile riprodurre: il sentire personale e l’esperienza.

La marca postmoderna

La marca si è dovuta modificareaumentando il “surplus” di cui è portatrice:

I mondi immaginari si sonodovuti trasformare in realtà

Con una transizione da un’economia diprodotto, ad un’economia di servizio: iconsumatori si sono infatti dimostratidisposti a dialogare con la marca in unalogica di do ut des; io ti do la mia fiducia, etu mi garantisci che i tuoi mondi possibilinon mi tradiranno e che, anche se nonposso vederli e toccarli, essi esistono.

L’evoluzione del marketingEvoluzione dalla prospettiva tradizionale del marketing che vede nelle 4P (prodotto,prezzo, punto vendita, promozione) la combinazione di variabili che l'impresa devecontrollare ai fini della vendita (to market, appunto) ad una prospettiva in cuiacquista sempre più peso il consumatore – definita provocatoriamente da Fabrissocieting.

• Orientamento al prodotto (1930 - 1940)

• Orientamento alla vendita (1940 - 1955)

• Orientamento al mercato (1955 - 1980)

• Orientamento del marketing al consumatore (1980 – fino ad oggi)

Dal CRM...

Customer relationship management: fornire un bene + un servizio

La fase storica del bene + servizio, di un bene cioè che incorpora dosi sempre piùqualificanti di servizio (minore tempo, minore fatica, nuove opportunità, etc…) siasempre attuale, viene però sempre più superata dalla richiesta di esperienze daparte del consumatore; questo perché rispetto al servizio, l’esperienza genera unlivello di coinvolgimento molto maggiore.

IL CRM NON INDAGA IN CHE COSA CONSISTE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE!

...al CEM

Customer emotions management: fornire un bene + un emozione

Co – branding Identità Comunicazione Prodotti Spazi Web Pe rsone

SENSE

FEEL

THINK

ACT

RELATE

Ex Pro

SEM

Intensificarevs.

diffondere

Arricchire vs. semplificare

Espandere vs.

Restringere

Connettere vs.

Separare

NOKIA: connecting people

Engaging YouFor us ‘Engaging you’ incorporates the customer satisfaction value and deals withengaging all our stakeholders, including employees, in what Nokia stands for in theworld.

Achieving TogetherAchieving together is more than collaboration and partnership. As well as trust, itinvolves sharing, the right mind-set and working in formal and informal networks.

Passion for InnovationPassion for innovation is based on a desire we have to live our dreams, to find ourcourage and make the leap into the future through innovation in technology, waysof working and through understanding the world around us.

Very HumanBeing Very Human encompasses what we offer customers, how we do businessand the impact of our actions and behavior on people and the environment. It isabout being very human in the world - making things simple, respecting andcaring. In short, our desire is to be a very human company.

NOKIA: connecting people

NOKIA: connecting people

NOKIA: connecting people

NOKIA: connecting people

Nokia Trends Lab

Nokia Trends Lab è la piattaforma esperienziale di un brandsostenibile, che si configura come lo strumento di Nokia per intercettare

attraverso la musica e l’intrattenimento il consenso della

fascia degli utenti di età compresa tra i 16 ed i 24, che viene implementata

inoltre dalla sponsorizzazione diretta delle creazioni di questi ultimi: è il nodofisico e virtuale dove si incontrano il divertimento e latecnologia mobile

Nokia Trends ExperenceEX PRO NTL NTL 2008 Milano SEM

Co - branding Ntl Tour Evento one spot Relate

Identità Logo Branding sul

posto

Relate

Comunicazione Media

convenzionali e

non – web 2.0

Annunci stampa,

manifesti, Zero,

web…

Feel, Relate

Prodotti Telefonini

multifunction

Attivitàinterattive

Act, Think

Spazi Punto vendita Organizzazione

spazi nella venue

Sense

Web Nokiatrendslab,

OVI, Mosh

Paperless

ticketing, Web

2.0, sito web NTL

Relate

Persone Mentors e band

testimonial

Promoters con

tute in tyvek,

mentors, cool

hunters

Feel

Co - branding

Mentors

Partnerships

NTL Tour

Identità visiva

Comunicazione – Zero Milano

Nokia ad on Zero2, 2007

Comunicazione – Poster

100

cm

Billposters 2008

Prodotti / Trends Experience Desk

Prodotti / VJ Flash Mobile

Prodotti / SMS Interaction

Prodotti / Face Tracking

Prodotti / Laser Tag

Prodotti / N - Cinema

Prodotti / N – Gage Zone

Spazi / Gather

Spazi / Venue

Web

Persone

Persone

Jeff Povlo- Nokia Corp. Brand Experience Specialist - said...Nokia Trends Lab was an evolution of an existing concept called Nokia Trends.We evolved the concept to be more in line with the company's ambitions to developa concept where people could create and share their own ideas around mobileexperimentation.We appreciate the creativity that exists and wanted to build an environment wherepeople can show us what's possible with mobile technology.A "brand experience" engages consumers emotionally to want to interact with yourproduct.Entertainment on it's own can be as passive or interactive as we make it.The two (experience+entertainment) come together nicely when there's acompelling theme for people to want to take part.We saw success with the NTL formula because it offered a variety of ways forpeople to engage with the concept.

ConclusioniNell’epoca dell’abbondanza non si parte più da un’abbondanza quantitativa per poiraggiungere un miglioramento qualitativo:nell’era postmoderna essere un brand amato è la condizione imprescindibile peressere un brand comperato.Raggiungere il cuore del consumatore, è la condizione per fargli “aprire la bocca”,farlo parlare e fargli associare significati positivi ad un prodotto: per fare questo ciòche è necessario è interagire, sondare, scoprire, essere curiosi ma soprattuttoessere flessibili.Il grande insegnamento che da il marketing emozionale alle aziende è proprioquesto: le strategie di marketing nell’era postmoderna devono essere sintonizzatesul battito del cuore del consumatore, che non avrà mai la medesima frequenza.Lasciare alle spalle l’idea che una soluzione possa coprire l’infinità varietà deidesideri dei consumatori, fermarsi ad ascoltare ma anche e soprattutto saperecambiare e riuscire ad adottare un altro punto di vista, come insegna Lao Tse, ciòche il bruco chiama fine del mondo, il resto del mondo lo chiama farfalla