il green marketing a vantaggio dell'impresa

13 Estratto «Economia e Ambiente», Anno XXVI - N. 3 Maggio-Giugno 2007

IL GREEN MARKETING A VANTAGGIO DELL’IMPRESA

La coscienza ecologica del consumatore – Le strategie della

comunicazione del green marketing – Il programma aziendale Responsible Care – Il green marketing mix.

di

MARIAGRAZIA DE CASTRO – EUGENIA ALOJ

Dal marketing al green marketing

Esistono diverse definizioni di marketing coniate

nel tempo da autorevoli studiosi del panorama sia na-zionale che internazionale: le molte definizioni di-sponibili variano tra loro. Tuttavia, riportandosi ad un comune bagaglio concettuale esse fanno riferi-mento all’insieme delle attività (e relativi metodi e strumenti di gestione) per mezzo dei quali viene pre-vista, stimolata, soddisfatta la domanda di beni e ser-vizi.

È utile sottolineare che dalla succitata delimita-zione delle attività del marketing emergono diverse riflessioni utili anche per comprendere, nel prosieguo della trattazione, cos’è il green marketing:

1. in primo luogo si evidenzia il carattere strategi-co: il marketing si avvale di strategie a medio e lungo termine che consentono all’impresa una permanenza duratura sul mercato. È chiaro che la formulazione di corrette strategie si indirizza sempre verso una modi-fica di atteggiamenti e comportamenti del cliente at-tuale e potenziale: obiettivo complesso cui tende an-che il green marketing che si finalizza alla dimensio-ne dei valori etici ed ambientali e che richiede sem-pre l’individuazione e valutazione dei target (popola-zione, classi sociali, soggetti coinvolti, ecc) e dei mezzi (televisione, cinema, radio, Internet, periodici, quotidiani, affissioni, materiale audiovisivo, opuscoli etc).

2. in secondo luogo si comprende il carattere ope-

rativo: “non si tratta solo di studi e ricerche, come spesso si immagina,ma anche di azioni,conseguenti a decisioni,volte ad incidere direttamente sull’offerta aziendale e quindi sul mercato” (Cherubini S, Emi-nente G., p. 24,1997). La gestione della dimensione operativa fa riferimento ad una delle principali leve del marketing che è la comunicazione:nel caso del green marketing e nella valutazione della sua dimen-sione etica, la comunicazione, assume le caratteristi-che della comunicazione ambientale e sociale di im-presa.

3. infine, in termini specifici, il marketing è un processo iterativo (azione/misura/reazione) di deci-sioni e operazioni fondate sull’analisi e sulla segmen-tazione della domanda potenziale e attuale e sul posi-zionamento concorrenziale dell’offerta in funzione dei fattori di marketing controllati o controllabili dall’azienda (prodotto, prezzo pubblicità, promozio-ne, canali distributivi, rete di vendita).

Anche per il green marketing è fondamentale il carattere iterativo poiché consente sia un processo di valutazione delle scelte etiche dell’impresa sia modi-fiche alle priorità individuate in sede di scelte strate-giche.

Il marketing, è dunque uno strumento che consen-te di programmare ed organizzare le azioni e le stra-tegie necessarie per affrontare il mercato di riferi-mento; ma proprio da quest’ultimo riceve sfide sem-pre nuove che le imprese devono fronteggiare per mantenersi competitive: tra queste la più impegnativa

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Estratto «Economia e Ambiente», Anno XXVI - N. 3 Maggio-Giugno 2007

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riguarda la crescita della sensibilità verso i temi ambientali e la sempre più pressante richiesta di “qualità di vita” da parte dei consumatori.

Le risorse potenziali di conoscenza e di azione au-tonoma a disposizione dei consumatori sono aumen-tate: non basta più l’attenzione al rapporto qualità – prezzo; il comportamento della collettività è indotto dall’affermarsi e dal divenire di una coscienza ecolo-gica che per realizzarsi compiutamente e diffusamen-te deve farsi stile di vita.

Comportamenti innovativi significano, altresì, se-lezione tra diverse tipologie di bisogni e quindi sele-zione tra le possibilità e le modalità di consumo che si riflettano nella quotidianità di ognuno di noi. La catena bisogni/ consumi /produzione esaspera oggi sempre più la personalità dei consumatori grazie alla massiccia influenza dei mezzi di comunicazione di

massa quali mezzi persuasivi, massificando le scelte e dando ai consumatori solo l’illusione della libera scelta (Aloj E., 2000, p. 33).

La sempre maggiore conoscenza e coscienza am-bientale diffusa nel mondo dei consumatori deve far sì che la domanda di qualità ambientale cresca di continuo ed è per effetto di questo che le esigenze di-ventano sempre più sofisticate, nascono bisogni spe-cifici e differenziati. I consumatori richiedono infor-mazioni sui prodotti, sull’uso corretto di questi ultimi per minimizzare l’impatto ambientale sia nella fase di consumo che di post – consumo ed anche sulla si-curezza ambientale e sanitaria dei prodotti non solo alimentari.

Il consumatore da soggetto passivo si trasforma in attore consapevole e attivo, in cittadino–consumatore che vuole sapere come quel bene sia stato prodotto e

Sopra: la laguna di Venezia Nella pagina a fianco: una veduta del litorale ligure



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se e quali effetti ambientali diretti o indiretti siano stati generati dall’impresa durante il ciclo produttivo.

In questo nuovo contesto di mercato, l’obiettivo non è più quello strettamente commerciale della ven-dita, ma piuttosto ad esso si associa un valore etico orientato alla soddisfazione del complesso di soggetti interessati e coinvolti nelle problematiche ambientali che comprende, oltre ai consumatori, anche le asso-ciazioni ambientaliste, lo Stato e gli enti pubblici di controllo, la comunità locale, i mass media. L’insieme di questi soggetti è meglio nota col nome di stakeholder: tutti sono coinvolti avendo un interes-se legittimo nell’attività dell’impresa e finiscono per influenzare o essere influenzati dalle decisioni azien-dali. (Fig. 1)

La protezione dell’ambiente diventa fattore di cu-stomer satisfaction ed orienta il marketing alla di-mensione ambientale: una delle nuove sfide dell’impresa è la soddisfazione dei bisogni ambienta-li dei consumatori ed i fattori chiave di successo che distinguono un’impresa dai suoi competitor attengo-no ad una soddisfazione del cliente che si basa: – sulla compatibilità ambientale dei processi e dei prodotti; – sulla legittimità sociale dei prodotti – sulla sicurezza dei prodotti

L’insieme del-le suddette pres-sioni sociali, normative e com-petitive, che sono alla base della presa di coscienza da parte dell’impresa della propria responsa-bilità ecologica, nonché la crescita esponenziale de-gli investimenti necessari alla soddisfazione dei requisiti stabiliti dalle normative ambientali, ha contribuito a ren-dere l’ambiente un aspetto critico della gestione a-

ziendale, non più solo connesso alla dimensione etica dell’impresa, ma al suo equilibrio economico e fi-nanziario e a far nascere nelle imprese, sia di piccola che media o grande dimensione, una nuova cultura di green marketing che si concretizza in strategie, stru-menti ed obiettivi specifici.

Il green marketing: il livello strategico Il green marketing contribuisce a fronteggiare le

sfide provenienti dalle istanze socio – ambientali o-rientando il sistema di gestione pro – attivo all’ottenimento di vantaggi competitivi sostenibili nel medio – lungo periodo.

Ma in cosa consiste il green marketing? Come os-serva Polonsky (1994) sfortunatamente la maggior parte delle persone associa il green marketing esclu-sivamente alla pubblicità e alla promozione di pro-dotti con caratteristiche ambientali. Molto spesso i consumatori associano il green marketing alle parole: Phosphate Free, Recyclable, Refillable, Ozone Friendly ed Environmentally Friendly .

L’approccio superficiale e quasi frettoloso di fron-te a noti e conclamati problemi è da imputarsi ad una carenza di cultura d’ambiente: “in tale ottica diventa

prioritario il comportamento della collettivi-tà indotto dall’affermarsi

e dal divenire di una coscien-za ecologica che per realiz-zarsi compiu-tamente e dif-fusamente deve farsi stile di vi-ta. Per mettere in atto compor-tamenti innova-tivi occorre al-tresì una sele-zione tra le possibilità e le modalità di consumo, che si riflettano nella

Fig.1. Pressioni esterne sulle attività dell’impresa



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quotidianità di ognuno” (Aloj E., Pepe V., 1998, p. 21).

In realtà, quindi, dei claims si avvale la pubblicità ma il green marketing è più ampio perché attiene alla produzione di beni industriali e di consumo ma anche ai servizi: pertanto richiede nuove strategie di gestio-ne e di mercato in grado di affrontare le sfide prove-nienti dal mercato ed in grado di raggiungere e con-solidare soddisfacenti risultati nel lungo periodo.

Le strategie di green marketing possono essere raggruppate in quattro categorie:

1. Strategie di prodotto o di mercato: le impre-se puntano alla progettazione e promozione di pro-dotti cosiddetti ecologici ossia di quei prodotti la cui produzione, distribuzione, consumo ed eliminazione al termine della loro vita utile, avvengono nel rispetto dell’ambiente. Tali strategie richiedono una forte a-zione di marketing e sono tipiche delle grandi impre-se che producono per il consumo finale. Alcune di esse cercano di sfruttare la caratteristica dell’ecocompatibilità dei loro prodotti come strumen-to di differenziazione attraverso l’ecolabel. Per eco-label si intende uno strumento di incentivazione alla prevenzione dei danni ambientali che vengono rila-sciati ai prodotti che superino un accurato esame re-lativo all’inquinamento sviluppato nel corso del ciclo produttivo e nel corso dell’uso. L’eco-label attesta infatti che il prodotto sul quale è applicata ha un im-patto ambientale contenuto lungo l’intero ciclo di vi-ta che lo riguarda. Si tratta in pratica di un marchio di qualità ecologica assegnato non alle aziende come nel caso della certificazione ma a specifici prodotti che possono appartenere a diversi settori con l’esclusione dei prodotti alimentari e dei medicinali.

2. Strategie di processo: consistono nell’uso di tecnologie pulite le quali, attraverso modifiche di processo. Consentono l’uso razionale ed il risparmio di materie prime e risorse ambientali (energia,aria, acqua, suolo) e la riduzione di emissioni, scarichi e rifiuti. Si avvalgono di strumenti operativi quali la Life Cycle Analysis e il Sistema di Gestione Ambien-tale.

3. Strategie di immagine e comunicazione: con esse le imprese cercano di far conoscere il loro impe-gno e le loro politiche ambientali al fine di ottenere un’immagine verde presso i consumatori ed un mi-gliore rapporto con tutti gli stakeholder. Le strategie di comunicazione, infatti, non possono prescindere dagli orientamenti espressi dagli stakeholder cosic-

ché l’impresa, nel portare a conoscenza il proprio impegno verso i temi ambientali, deve proporsi di aumentare la coerenza tra la percezione che gli sta-keholder hanno dell’immagine aziendale e le loro at-tese, esplicitate o latenti, allo scopo di aumentare il soddisfacimento derivante dall’uso del prodotto. Le strategie di comunicazione devono essere sviluppate anche in vista della più ampia gestione dell’intero si-stema delle relazioni aziendali: l’insieme dei rapporti con gli interlocutori esterni va affrontato in modo si-stematico per far apprezzare i ridotti impatti ambien-tali non solo al consumatore, ma anche ai fornitori, i distributori,le banche e tutti i soggetti che possono trarne valore. Nelle strategie di comunicazione assu-mono un peso rilevante le certificazioni ambientali, i rapporti e i bilanci ambientali che rappresentano la formalizzazione dell’insieme di informazioni am-bientali anche al fine di orientare ad un atteggiamen-to favorevole nei confronti dell’impresa.

4. Strategie di alleanza: prevedono un impegno comune a livello settoriale nel raggiungimento di o-biettivi globali di tutela e di solito sono promosse dalle associazioni di categoria. Un esempio di strate-gia di alleanza è rappresentato da Responsible Care, il programma volontario dell’Industria Chimica mondiale basato sull’attuazione di principi e compor-tamenti riguardanti la sicurezza e salute dei dipen-denti e la protezione Ambientale. Il programma si ca-ratterizza anche per l’impegno alla comunicazione dei risultati raggiunti verso un miglioramento conti-nuo, significativo e tangibile. L’iniziativa Responsi-ble Care è stata avviata in Canada nel 1984 dalla “C.C.P.A. (Canadian Chemical Producer Associa-tion) e poi adottata nel 1988 dalla A.C.C. (American Chemistry Council). L’anno successivo il Program-ma è stato avviato in Europa, dal “C.E.F.I.C. (Euro-pean Chemical Industry Council)”. Attualmente il Programma è adottato da oltre 10.000 imprese chimi-che, in più di 50 Paesi nel mondo. All’ International Council of Chemical Associations (I.C.C.A.) è affida-to il ruolo di promozione e di collegamento tra le di-verse fasi del programma: - l’adesione a “Principi Guida” stabiliti a livello na-zionale, e sottoscritti dai rappresentanti legali dell’impresa; - la stesura di guide pratiche, manuali, altri mezzi multimediali e l’organizzazione di Seminari di For-mazione; - la definizione di indicatori, utilizzati per misurare i



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miglioramenti delle prestazioni; - il continuo processo di comunicazione sui temi Health Safety and Environment (HSE), all’interno e all’esterno dell’impresa; - l’uso del logo Responsible Care; - la condivisione delle migliori pratiche aziendali per l’incoraggiamento delle imprese per una efficace par-tecipazione al Programma; - il sistema di verifica dell’attuazione del Program-ma.

Il programma è stato promosso in Italia da Feder-chimica e la prima società ha aderito al progetto nel 1992 inserendo la politica responsible care tra le li-nee strategiche prioritarie per la società. In Italia l’adesione prevede di perseguire 5 principi guida: 1 Salute, Sicurezza e Ambiente come parte integran-te della politica aziendale; 2 Comportamenti e pratiche industriali orientate a Salute, Sicurezza e Ambiente; 3 Informazione trasparente e collaborazione attiva con il mondo esterno 4 Collaborazione con clienti e fornitori per la Sicu-rezza dei prodotti e dei loro residui; 5 Sostegno e diffusione dei Principi mediante la condivisione di esperienze con le altre imprese.

Il Programma "Responsible Care" coinvolge tutte le funzioni aziendali su 6 aree prioritarie come: - Sicurezza e Salute dei dipendenti. "Responsible Care" assicura la tutela dei dipendenti con un ap-proccio integrato che include: l’organizzazione del lavoro; la gestione della sicurezza; la protezione della salute dalle sostanze rischiose; moderne procedure industriali. - Protezione ambientale. Il Programma richiede di agire "pro–attivamente" per soddisfare definiti stan-dards ambientali, ma anche di utilizzare prodotti e processi eco–compatibili, con adeguati sistemi di ge-stione ambientale ed efficaci progetti di riduzione delle emissioni e dei rifiuti. - Sicurezza dei processi. "Responsible Care" richie-de di operare in maniera preventiva, sistematica ed esaustiva circa gli aspetti della sicurezza: per un im-pianto chimico vanno identificati, valutati, eliminati o ridotti i rischi derivanti dalla sua attività, assicu-rando il rispetto di standard di sicurezza nella costru-zione e manutenzione, e la possibilità di prevenire o tollerare errori. - “Product stewardship". La Gestione Responsabile del Prodotto è volta ad assicurare il rispetto di sicu-

rezza, salute e ambiente, in tutto il suo ciclo di vita: dalla progettazione all’(eventuale) smaltimento.

Attualmente in Italia aderiscono al Responsible Care® 140 aziende chimiche di piccole e grandi di-mensioni che rappresentano oltre il 50% del fatturato e degli addetti dell’Industria Chimica Italiana.

L’adozione di una strategia aziendale di green marketing, nonché la sua efficacia nel tempo e nello spazio, dipende anche dall’interazione di un insieme di fattori endogeni o esogeni che possono avere un impatto positivo o negativo.

Fattori esogeni sono senza dubbio la normativa (che impone alle aziende adempimenti formali e so-stanziali), il know – how tecnologico (che consente alle imprese che ne dispongono un vantaggio compe-titivo rispetto ai concorrenti), la pubblica opinione (che ha un’influenza considerevole sugli orientamen-ti ambientali dell’impresa). I suddetti fattori possono agire sia in modo positivo sia negativo favorendo od ostacolando la formulazione e l’implementazione della strategia ambientale.

Fattori endogeni che possono avere un’incidenza sulle strategie aziendali di green marketing si fonda-no essenzialmente sulla cultura e sui valori azienda-li, sulle competenze aziendali sia tecniche sia di alta direzione, sui sistemi gestionali adottati.

Qualsivoglia tipo di strategia green, sia essa di processo, piuttosto che di comunicazione, deve esse-re sviluppata all’interno di una strategia aziendale di più ampia portata che tenga conto di altri fattori al-trettanto importanti quali gli aspetti produttivi e tec-nologici, le implicazioni di investimento, i finanzia-menti, i riflessi sulla gestione del personale e sui rap-porti e con gli altri stakeholder dell’impresa.

È evidente quindi che un green approach è prima di tutto un approccio trasversale che deve tener conto delle relazioni che instaura con la dimensione eco-nomica, socio – demografica, tecnologica e politico – normativa poiché da ciascuna di queste dimensioni possono scaturire eventi capaci di avere un impatto rilevante sulle possibili performances ambientali. Il green marketing: il livello operativo

Il green marketing incorpora una vasta gamma di attività, include modifiche dei prodotti, del ciclo produttivo, dell’imballaggio nonché tutte le attività promozionali.



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Menon e Menon (1997) osservano che il green marketing è parte di una strategia globale che ha a che fare con i tradizionali tools del marketing mix: prezzo, promozione, distribuzione,prodotto.

Il marketing mix consiste nel dosaggio e composi-zione dei fattori di marketing in un insieme integrato per un particolare periodo di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un pro-gramma definito nel tempo (Cherubini S., Eminente G., 1997, p. 174).

L’impresa ecologicamente attenta, di fatto, ade-gua gli strumenti di marketing mix alla sostenibilità ambientale e fa di quest’ultima il valore aggiunto del mix stesso in tutte le scelte che riguardano il prezzo, i fattori di distribuzione, i fattori di comunicazione, i prodotti e i servizi: ma rispetto alle tradizionali scel-te di marketing mix il green marketing assume un va-lore aggiunto di eticità e responsabilità sociale. Tali valori etici si concretizzano in una produzione il cui vantaggio concorrenziale rispetto ai competitors con-siste nell’introduzione e consolidamento sul mercato di prodotti che soddisfino le reali esigenze sia dei consumatori che già condividono le istanze ecologi-che, e che le soddisfano in sede di acquisto,sia dei consumatori che, pur consapevoli dell’importanza della questione ambientale, al momento di scegliere non rispondono in modo adeguato a questa esigenza. (Fig. 2)

Tutti questi elementi variamente ed opportuna-mente combinati sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo contribuirebbero a de-terminare una certa attrazione della domanda di prodotti ecocompatibili, pur essendo importante tenere sotto controllo la manifestazione finale del mix percepita dal consumatore e valu-tare le alternative possibili. In altre pa-role, il ruolo del management ambien-tale dovrebbe anche essere quello di selezionare il mix ottimale di strumenti che sia conforme alle richieste di so-stenibilità del mercato ed al consegui-mento degli obiettivi strategici dell’impresa.

I tools del green marketing mix con-siderati sono la promozione, il prodot-to, la distribuzione ed il prezzo e posso-no essere utilizzati, integrati e combina-

ti per comunicare informazioni riguardanti il proprio comportamento ambientale e etico. Tutti questi stru-menti sono collegati all’esigenza di migliorare la propria immagine presso specifiche categorie di por-tatori di interessi. Pertanto, per ottimizzarne l’efficacia, è opportuno calibrare il taglio dei suddetti strumenti ai portatori di interesse ai quali ci si inten-de rivolgere.

Promozione e comunicazione Le azioni di comunicazione ambientale devono

essere l’espressione più percepibile di una responsa-bile gestione ambientale, dimostrando, all’esterno e all’interno dell’impresa che il successo di quest’ultima, da un punto di vista imprenditoria-le/economico, deve essere compatibile con la qualità ambientale dei propri processi e prodotti.

Una corretta e pianificata attività di comunicazio-ne ambientale potrà essere quindi uno degli strumenti di primaria importanza per la buona riuscita della sfi-da ambientale purché essa non venga intesa ridutti-vamente solo come offerta di informazioni ambienta-li (attraverso rapporti, bilanci o dichiarazioni) ma piuttosto come comunicazione a tutti i portatori di interesse dell’impegno dell’impresa per la sostenibi-lità. In tal caso, per essere credibile la comunicazione ambientale deve avvalersi di programmi, strategie e mezzi di comunicazione opportunamente e sinergi-camente combinati ed orientati allo sviluppo sosteni-

Fig.2. Il green marketing mix



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bile. Limitando la trattazione ad alcune sintetiche ri-flessioni1 si evidenzia che i benefici che la comuni-cazione ambientale d’impresa porta all’intero sistema di gestione ambientale (visibilità dell’organizzazione, migliori relazioni con il pubblico, incremento della produttività, maggiore efficienza operativa, etc) non derivano dalla considerazione della comunicazione ambientale come un messaggio fine a se stesso quan-to piuttosto come un messaggio che deve portare con sé il cambiamento dei rapporti economico–sociali tra impresa e stakeholder.

Per questo è utile sottolineare che la comunica-zione ambientale di impresa porta con sé necessaria-mente certi valori etici che creano un circolo virtuoso tra la responsabilità sociale dell’impresa e conse-guente adozione di scelte sostenibili.

Il prodotto

In generale un prodotto rispondente ad esigenze di

ecologicità è un prodotto il cui intero ciclo produtti-vo, dall’acquisizione delle materie prime fino allo smaltimento degli scarti, è orientato a migliorare le performance ambientali dell’impresa.

Si tratta, infatti di processi produttivi che riducono gli sprechi di materiali e di energia, si avvalgono di impianti di depurazione e di abbattimento degli in-quinanti generati durante il processo di trasformazio-ne. Dal punto di vista economico la conoscenza degli impatti ambientali provocati dal proprio ciclo produt-tivo permette di stimare il consumo di materie prime quali aria, acqua ed energia comportando eventuali economie di scala che indicano sempre un uso più efficiente delle risorse (quindi anche ambientali) coinvolte nel processo produttivo.

Strumenti specifici che sono sempre più spesso adottati dalle imprese nell’analisi e valutazione del proprio processo produttivo e del proprio prodotto sono la Life – Cycle analysis (Lca), e l’adozione di un Sistema di Gestione Ambientale (SGA). Si tratta di due approcci che consentono di valutare le per-formances ambientali ed individuare le criticità per-mettendo a ciascuna organizzazione di dimostrare di aver raggiunto un buon livello di comportamento nei confronti dell’ambiente, controllando l’impatto delle loro attività, prodotti e servizi, adottando una politica ambientale e ponendosi degli obiettivi di salvaguar-dia ambientale.

La Lca è un processo di valutazione dei carichi ambientali connesso con un prodotto, un processo o un’attività, attraverso l’identificazione e la quantifi-cazione dell’energia e dei materiali usati e dei rifiuti rilasciati nell’ambiente, per valutare l’impatto di que-sti usi di energia e di materiali e dei rilasci nell’ambiente, e per valutare e realizzare le opportu-nità di miglioramento ambientale. La valutazione in-clude l’intero ciclo di vita del prodotto, processo o attività, comprendendo l’estrazione e il trattamento delle materie prime, la fabbricazione, il trasporto, la distribuzione, l’uso, il riuso, il riciclo e lo smaltimen-to finale.

La metodologia è conosciuta anche con altri ter-mini come per esempio cradle to grave e consiste in un approccio teso a migliorare le prestazioni energe-tiche e ambientali di un sistema industriale che pren-de in considerazione l’intera filiera produttiva, non singoli componenti dei processi produttivi. Infatti spesso i miglioramenti ottenuti analizzando separa-tamente i singoli processi produttivi sono solo appa-renti. Una singola operazione industriale si può ren-dere più efficiente, o “più pulita”, a spese di altre, semplicemente trasferendo l’inquinamento nello spa-zio o nel tempo, trascurando il fatto che i benefici ot-tenuti localmente possono essere controbilanciati dai problemi che di conseguenza si generano altrove (o più avanti nel tempo), con il risultato finale di non ottenere nessun reale miglioramento o addirittura di peggiorare il bilancio generale.

La LCA è dunque un inventario degli input e de-gli output dell’intero ciclo produttivo intesa come “contabilizzazione” dei consumi di materie di energia e delle relative emissioni verso aria, acqua e suolo: le imprese possono individuare i miglioramenti da ap-portare nelle diverse fasi di produzione e razionaliz-zare i costi.

Per SGA si intende comunemente un sistema a-dottato dalle aziende per la tutela dell’ambiente. A livello internazionale l’International Organisation for Standardization lo definisce come “parte del sistema di gestione che comprende la struttura organizzativa, le prassi, le procedure, i processi, le risorse per elabo-rare, mettere in atto, conseguire, riesaminare e man-tenere attiva la politica ambientale”.

Implementare un SGA significa realizzare un’impostazione gestionale complessiva delle tema-tiche ambientali che consenta all’impresa di affron-tarle in modo globale, sistematico, coerente, integrato



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e nell’ottica del miglioramento continuo delle presta-zioni ambientali.

L’implementazione di un SGA permette di identi-ficare, analizzare, prevedere, prevenire e controllare gli effetti ambientali eventualmente modificando ed aggiornando continuamente l’organizzazione miglio-rando le prestazioni ambientali in relazione ai cam-biamenti dei fattori interni ed esterni all’impresa.

Un’organizzazione che non possiede alcun SGA deve effettuare una esame ambientale iniziale per stabilire la situazione di partenza e successivamente decidere le azioni di miglioramento. Tuttavia tale a-nalisi è opportuna anche per un’organizzazione che ha già implementato un SGA, in questo caso si parle-rà di riesame preliminare.

Naturalmente l’azienda deve predisporre (in for-ma cartacea o informatica) la documentazione per descrivere le parti essenziali del sistema e le relative interazioni e correlazioni. Esistono tre tipologie principali di documenti: 1. il manuale di gestione ambientale (M.A.) che e-nuncia la politica ambientale e descrive il SGA e la relativa organizzazione; 2. le procedure gestionali ambientali (P.G.) che de-scrivono come si articolano i processi e quanto attie-ne a ciascun requisito precisando chi fa e cosa fa tra le unità, le funzioni ed i reparti coinvolti; 3. le istruzioni operative ambientali (I.O.) che descri-vono come devono essere svolte le singole attività.

La distribuzione

Altro elemento importante marketing mix am-bientale dell’impresa è la distribuzione o logistica che, tenendo conto delle complesse esigenze di mer-cato odierne, deve soddisfare “i bisogni di tempo e di costo per i movimenti “point to point” (che richiedo-no una rete di collegamenti diretti per assicurare la velocità delle merci in transito verso il cliente o di ritorno verso il produttore) e per i movimenti “just in time” (l’esigenza di contenimento delle scorte ad un livello minimo richiede che le stesse siano distribuite in tempi veloci)” (De Castro M., Aloj E., 2004).

Per le imprese che all’efficienza di tempo e di co-sto vogliano associare l’efficienza ambientale è ne-cessario integrare la variabile ambientale nelle diver-se fasi della distribuzione in particolare tenendo con-to della scelta dei mezzi di trasporto: in questa fase

sarebbe opportuno valutare che sebbene il trasporto su gomma sembra soddisfare maggiormente le esi-genze di tempo e costo, è altrettanto vero che rispetto al trasporto su ferro presenta costi sociali ed ambien-tali molto più elevati intermini di inquinamento acu-stico, atmosferico, distruzione dei paesaggi.

Quindi, grandi vantaggi in termini di eco-efficienza deriverebbero dalla distribuzione delle merci con la modalità ferro, o quanto meno avvalen-dosi di mezzi su gomma a basso impatto ambientale (autobus elettrici, ibridi o a bio-diesel): in questo senso l’Unione europea si è già attivata per riconsiderare le proprie politiche di trasporto di merci2 rilanciando ca-nali e mezzi alternativi ai trasporti meno efficienti da un punto di vista ambientale (trasporto su gomma).

Anche le c.d. autostrade del mare possono contri-buire all’ecoefficienza della distribuzione facilitando gli scambi commerciali, collegando zone periferiche in considerazione anche del fatto che il trasporto ma-rittimo rappresenta oltre il 40% del volume di merce

Emissioni da uno stabilimento



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intracomunitario, quasi al pari di quello stradale, e che potrebbe contribuire in modo determinante ad eliminare la criticità dovuta all’eccessiva presenza di camion sulle arterie saturate. Possono dunque rappre-sentare una alternativa realmente competitiva al tra-sporto terrestre. Altresì sarebbe necessario riprogetta-re in funzione dell’ecoefficienza anche tutta la rete di distribuzione sin dalla fase di approvvigionamento considerando i centri di smistamento ed i magazzini nonché le direttrici – i canali – sui cui viaggiano le merci.

L’intensificarsi degli scambi commerciali – so-prattutto oltre frontiera, impone un’attenzione mag-giore ad alcuni aspetti della produzione e della distri-buzione delle merci sinora considerati secondari. Fi-nora i produttori si sono occupati principalmente del miglioramento di qualità, funzioni, design e via di-cendo. Alla cura dei prodotti va aggiunta, ora, quella verso i relativi imballaggi, ovverosia involucri e/o contenitori deputati a proteggere gli stessi prodotti da danneggiamenti e ad agevolarne il trasporto e la con-segna. (Koudate A., Samaritani G., 2004, p.241).

Tra i criteri di selezione per l’acquisto di un pro-dotto, il consumatore verde dovrebbe, dunque, consi-derare anche l’ecologicità dell’imballaggio e che lo stesso sia riciclabile poiché gli imballaggi non solo rappresentano la massima parte dei rifiuti domestici ma possono anche avere matrici solide pericolose (imballaggi metallici).

Il prezzo

Nella sua tradizionale accezione il prezzo rappre-senta il corrispettivo di denaro richiesto ad un sogget-to per poter disporre di un bene o usufruire di un ser-vizio, nonché, dal punto di vista del mercato, l’incontro tra domanda ed offerta. Tuttavia, l’efficienza di tale meccanismo, dal punto di vista ambientale, è ridotta dal fenomeno delle c.d. esterna-lità negative che consistono in quegli effetti negativi interdipendenti tra produttori e consumatori e che si generano durante il ciclo produttivo(ad esempio a causa delle emissioni atmosferiche o dell’eccessiva produzione di rifiuti, ecc). Questi effetti ricadono su una molteplicità di soggetti e non solo sui produttori e consumatori. La maggior parte delle imprese non è quindi ecoefficiente perché, per praticare costi infe-riori, e dunque più competitivi rispetto alla concor-

renza, finisce per non incorporare nel prezzo i costi per la riduzione dell’esternalità. Il prezzo non può, infatti, essere così alto da contenere tutti i costi che la produzione di quel bene o servizio ha comportato, risultando così incompleto ed artificioso.

Viceversa, i prodotti o i servizi maggiormente ri-spettosi dell’ambiente, si trovano “costretti” a certifi-care la loro qualità ambientale sostenendo ulteriori costi aggiuntivi mentre il prodotto che inquina non deve sostenerli e contribuisce a ridurre l’ecoefficienza del mercato.

Per correggere tale distorsione ed incrementare l’ecoefficienza occorre dunque che l’impresa cono-sca bene il suo mercato di riferimento e se esiste una più o meno elevata propensione del proprio consu-matore attuale o potenziale a pagare un prezzo più elevato per un prodotto verde.

In questo caso,per rendere noti i benefici derivanti dal prodotto, è necessario attivare azioni di comuni-cazione ambientale per divulgare il valore ecologico del bene o servizi evidenziando i problemi ambientali che il processo produttivo riesce a limitare.

La comunicazione ambientale può dunque inter-venire a stimolare la domanda di prodotti ecocompa-tibili dimostrando un forte impegno da parte del si-stema produttivo e della media e grande distribuzione e contribuendo alla correzione delle distorsioni di mercato derivanti da un prezzo che non sempre in-corpora la componente delle esternalità ambientali. Vero è che il mercato di beni ecocompatibili fa rife-rimento ad un pubblico di nicchia e la domanda di prodotti e servizi verdi è ancora debole, quindi il mi-glioramento dell’ecoefficienza sarebbe ancora poco rilevante a causa della scarsa domanda di mercato.

Anche la certificazione e l’adozione di marchi ambientali può costituire un elemento premiante sul mercato perché i consumatori indirizzano i loro ac-quisti anche in base alla qualità ambientale dei pro-dotti. I marchi ambientali o eco-labels possono essere annoverati fra gli strumenti di incentivazione alla prevenzione dei danni ambientali: essi vengono con-cessi in alcuni paesi ai prodotti che superino un accu-rato esame relativo all’inquinamento sviluppato nel corso del ciclo produttivo e nel corso dell’uso. Il marchio viene concesso quando il prodotto dimostri di essere conforme a certe prescrizioni ambientali superiori ad un certo livello stabilito. Il sistema di e-tichettatura ecologica sancisce il diritto dei consuma-tori di ricevere un’informazione autorevole ed affi-



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dabile che consenta di distinguere, tra tutti quelli in commercio, i prodotti eco-compatibili.

Attraverso l’etichettatura ecologica si spingono le imprese a introdurre volontariamente delle modifiche ai propri processi o prodotti che abbiano effetti favo-revoli per l’ambiente, modifiche che hanno ovvia-mente un costo, che però le imprese possono recupe-rare grazie al marchio.

Naturalmente il marchio varrà tanto più quanto più i consumatori sceglieranno i prodotti che lo pos-siedono. Se i consumatori rispondono positivamente si può creare un circolo virtuoso perché saranno av-vantaggiati nel crearsi un nome ecologico quei pro-dotti che avranno avuto il marchio per primi: la gente li ricorderà di più e ciò potrebbe scatenare una con-correnza tesa ad anticipare i concorrenti nella ricerca di prodotti meno inquinanti. I consumatori preferi-ranno prodotti ecocompatibili, in quanto essi corri-spondono ad un’esigenza primaria di miglioramento della qualità della vita, soddisfacendo il desiderio psicologico di essere un “consumatore esperto” in grado di scegliere prodotti oggettivamente migliori senza sentirsi influenzato dalla pubblicità commer-ciale.

Le etichette ecologiche sono strumenti comunica-tivi che evidenziano le performance ambientali di un prodotto, aumentandone la visibilità e l’accettabilità sociale. Le etichette consentono di chiarire al consu-matore le interazioni tra prodotto ed ambiente evi-denziando le caratteristiche ambientali più significa-tive e di quantificare i potenziali impatti ambientali associati al ciclo di vita.

Sintesi operativa tra i principi economici e la cul-tura d’ambiente: il benchmarking

Sviluppare strategie di marketing più sostenibile

può comportare nuove sfide per gli addetti ai lavori. Coinvolge attività ordinarie quali l’individuazione dei bisogni dei consumatori, delle preferenze e delle a-spettative e la valutazione della capacità dell’impresa di individuare quelle aspettative in più rispetto ai con-correnti. Ciò può richiedere nuovi tipi di informazione sulle attitudini degli stakeholders ai temi della sosteni-bilità. (Charter M., et al., 2002).

Le strategie di green marketing si caratterizzano sempre perchè contemplano scelte volte allo sviluppo di prodotti e processi più compatibili con l’ambiente

accompagnati da strumenti di comunicazione a sup-porto della strategia. È proprio la complessità ambien-tale che determina il fatto che non si guardi solo al prodotto finito ma siano coinvolti tutti i processi che lo hanno generato fino al consumo e post consumo.

Il green marketing, dunque, può rappresentare quella opportunità strategica per l’impresa che deriva dal consolidamento di un vantaggio competitivo ri-spetto ai concorrenti. Per poter posizionare sul merca-to i propri prodotti ecocompatibili, per acquisire di-stanze competitive e, soprattutto, per incrementare il volume delle vendite è indispensabile quindi, com-prendere ed interpretare il comportamento dei compe-titors. Nelle imprese orientate alla sostenibilità, lo studio del comportamento della concorrenza non è solo rivolto all’identificazione delle strategie perseguite dalle sin-gole imprese ma piuttosto alla valutazione dei punti di forza e di debolezza dei prodotti e delle strategie di comunicazione ambientale delle imprese in competi-zione.

Tale analisi comparativa e competitiva prende il nome di benchmarking che si configura come un in-novativo processo gestionale che ha dato vita ad una serie di tecniche che dal campo dell’economia azien-dale hanno raggiunto il campo ambientale. Tale pro-cesso consente di valutare le performance dell’organizzazione sotto molteplici punti di vista: si guarda all’azienda nel suo interno per migliorarne l’efficienza gestionale,si guarda all’azienda nei con-fronti dei suoi competitors cercando di individuare i punti di forza e di debolezza delle organizzazioni con-correnti. È dunque un approccio sistematico e conti-nuo per identificare gli standard di prestazione, con-frontare se stessi con questi ed identificare le prassi che permettono di diventare il nuovo standard di rife-rimento.

Il processo di benchmarking, tuttavia, non è sola-mente un confronto tra i risultati della performance ambientale ma una individuazione delle criticità di ge-stione ambientale, una ricerca delle soluzioni da adot-tare, una valutazione degli interventi migliorativi per arrivare ad una best practice.

Sulla base dell’individuazione degli attributi am-bientali che i consumatori giudicano come critici nella decisione d’acquisto si può dunque determinare che il posizionamento competitivo dell’impresa dipende non solo dalle caratteristiche tecniche e funzionali eco-compatibili del prodotto ma anche dalla capacità



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dell’impresa di soddisfare adeguatamente i bisogni del consumatore potenziando il prodotto con un valore “verde” capace di differenziare i prodotti stessi e di essere determinante durante il processo di scelta.

Mariagrazia De Castro

Eugenia Aloj De Castro Mariagrazia è Assegnista di Ricerca nel Centro Regionale di Competenza BENECON, Beni culturali Eco-nomia Ecologia (tutor della Ricerca: Prof. Eugenia Aloj). Aloj Eugenia è Ordinario di Ecologia (Università degli studi del Sannio), titolare di Educazione e Comunicazione Am-bientale (Università Suor Orsola Benincasa); Responsabile Scientifico Unità Operativa L1 “Biologia ed ecologia per la conservazione dell’ambiente” nel Centro Regionale di Competenza BENECON, Beni culturali Economia Ecologia.

B I B L I O G R A F I A

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SITI CONSULTATI www.ambientesaluteeterritorio.net www.federchimica.it www.infrastrutturetrasporti.it www.minambiente.it

N O T E 1 Per un approfondimento del tema della comunicazione ambien-tale si veda Aloj E., Dall’educazione ambientale alla responsabi-lità etico – sociale d’impresa, in corso di stampa per Loffredo Editore. 2 La politica europea dei trasporti fino al 2010: il momento delle scelte, Libro Bianco, 2001.

il green marketing a vantaggio dell'impresa

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