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Il contributo della psicologia allo studio del
fenomeno turistico
Roberta Maeran
Università degli Studi di Padova
Bologna, 30 gennaio 2016
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Il turismo
“È un’area di convergenza e di confronto di
fenomeni che riguardano l’uomo, le sue
esigenze, le sue aspettative, l’economia di un
paese e l’ecologia di un territorio, che implica
problemi etici e legislativi, necessità formative
e possibilità professionali” (M. Cesa-Bianchi,
1995)
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La storia
1984 - San Pellegrino (XX Congresso degli Psicologi)
Costituzione del Comitato scientifico nazionale Psicologia e
Turismo
1999 - Gorizia ARIPT – Associazione Ricerche Interdisciplinari
Psicologia del turismo
2007 - Rivista Turismo e Psicologia, Rivista Interdisciplinare di
Studi, Ricerche e Formazione
2012 - ARIPT- FoRP - Formazione, Ricerca, Progettazione
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Le discipline sociali che studiano il
fenomeno turistico
Economia: consumo
Geografia: spazio
Antropologia: incontro
Sociologia: tempo libero
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Psicologia
Diverse aree e strumenti
Esperienza turistica può essere definita come un evento essenzialmente socio-psicologico che richiede un livello di analisi più complesso di quelli utilizzati.
Turismo inteso come un vero e proprio laboratorio e quindi un’occasione per gli psicologi di provare sul campo paradigmi e modelli teorici.
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Il turismo degli anni 2000
DA
Evasione
Bisogni di tipo fisiologico
Valenza individuale
Lusso
Massificazione
Quantità
Stereotipi culturali
Artificialità
A
Realizzazione
Bisogni del sé e di status
Valenza sociale
Necessità
Individualità
Qualità
Permeabilità culturale
Autenticità
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Approcci allo studio del fenomeno
turistico
Come ospitalità commercializzata
Come moderna attività di piacere
Come versione moderna del pellegrinaggio
Come processo culturale
Come forma di neocolonialismo
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Definizione
Un turista è un viaggiatore volontario, temporaneo
che viaggia con l’aspettativa del piacere derivato
dalla novità e dal cambiamento che sperimenta in un
viaggio circolare, relativamente lungo e non
ricorrente
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Complessità del fenomeno turistico
Individuazione degli attributi definienti, attributi
che devono essere presenti in ogni forma di
attività-viaggio-evento perché questo possa essere
definito turismo.
Dimensione:
temporale
spaziale
personale-edonistica
non utilitaristica
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Complessità del fenomeno turistico
Molteplicità delle variabili
Rapidità dei mutamenti sociali, economici e
culturali
Il turismo assume il carattere di:
norma sociale
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Turismo come norma sociale
È una regola collettiva alla quale occorre
sottomettersi
È un modello di consumo
È originato da esigenze socio-culturali legate
all’ambiente urbano ed industriale
È una norma sociale che ha funzione integrativa e
normativa
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Agire turistico = agire di consumo
Il turismo è anche una festa
Della festa mantiene:
Il ricorre periodicamente
Il dissipare in tempo breve risorse accumulate
durante il tempo “normale”
La funzione rigenerativa rispetto al lavoro
La possibilità di accedere a piaceri altrimenti
negati
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La festa è
Celebrazione
Un momento di meditazione, di crescita morale, di
elevazione spirituale
Trasgressione
Eccesso e licenza
Turismo come festa “ragionevole”
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Luoghi comuni sul turismo Il turismo è sempre esistito
Viaggiare senza fini di lucro, andare in vacanza è un
bisogno fondamentale dell’uomo
Le persone che non vanno in vacanza devono rinunciare a
questa esperienza a causa di impegni di lavoro o per
mancanza di risorse economiche
I luoghi di soggiorno sono definiti “turistici in sé”
L’attrazione turistica è data dalla natura e dall’uomo
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Tipologie
stile di viaggio
caratteristiche del viaggio
comportamento turistico
motivazione/stile di vita
novità, cambiamento
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Teoria del sight seeing
Turismo come pratica chiusa in sé, come
circuito vizioso che porta a vedere le cose che
sono da vedere per definizione.
I turisti sono alla ricerca di francesità, di
tipico comportamento italiano, di tradizionali
pub inglesi …
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Teoria del sight seeing
Il turista non va verso le cose ma verso le loro
immagini, riducendo le cose stesse ad
immagini
La cosa da vedere è classificata nelle guide
Messe in vetrina le cose da vedere sono
distaccate dal loro contesto, private del loro
spessore si riducono alla condizione di museo
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Il luogo visitato
diventerà una galleria di poster
si ridurrà a contenitore di istantanee
una riproduzione in serie di immagini
diverrà un non luogo
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Disponibilità economica
Influisce soprattutto
sulla durata
sulla scelta della località
sul periodo
Più che non sulla sua effettuazione
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Il turismo come consumo assume un
ruolo attivo come avviene per quei
prodotti che sono investiti di un forte
significato culturale e coinvolgono
emotivamente sia chi li usa sia gli
osservatori
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Questi prodotti assolvono alla funzione di
valorizzare l’espressività personale e di
comunicare l’appartenenza ad un’élite o di
status o di competenza o di stile di vita.
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La vacanza non è più un evento
sporadico, occasionale ma viene
preventivata tra le spese, è una risposta ad
esigenze frustrate, un fattore di
integrazione sociale, un simbolo di status
è vissuta sempre più come necessità.
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Dall’11 settembre ad oggi
È messo in discussione l’elemento
fondamentale per il turismo: la sicurezza
Il turismo contribuisce a ridurre le barriere
culturali solo in condizioni di pace e
sicurezza.
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Comportamento messo in atto
in questi anni assistiamo ad una forte
propensione al consumo
sono da escludere scenari orientati al ritorno
alla semplicità
non vengono abbandonati alcuni beni, ma il
comportamento più comune è quello di
posticipare l’acquisto.
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Consumo attento e selettivo
Le persone si fermano, passaggio utile per
recuperare le forze e poter prendere nuove
decisioni
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Sembra emergere una voglia di
divertimento di godimento di non farsi
mancare niente almeno per pochi giorni
Modo per esorcizzare la paura e
l’insicurezza del domani.
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Atteggiamento tipico
è il desiderio di evitare i turisti e i posti in
cui si ritrovano
il viaggio non è più un modo per
distinguersi ma è un modo di raggiungere
una norma, l’identità comune.
emozioni tipiche del post-turismo
irritazione, noia, delusione, rabbia
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dalla Motivazione alla Domanda
Insieme dei movimenti e dei servizi richiesti dai consumatori
Stimolata
Spontanea
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Percorso di vita
positiva
esuberante: superiore all’offerta
stagionale
latente: inadeguata per motivi politici, geografici
negativa: il prodotto viene rifiutato
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La domanda
si segmenta in base alle esigenze individuali:
d’efficienza: servizio senza difetti
d’efficacia: servizio utile
di disponibilità: servizio fruibile
di trasparenza: onestà, correttezza
di informazione
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di qualità totale: riferita al servizio
di orientamento al consumatore
di personalizzazione: servizi su misura
di calore nella relazione
di partecipazione: controllo degli standard
(Fragola, 1993)
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L’offerta
Insieme dei servizi e delle prestazioni materiali
forniti da soggetti attivi e passivi per
soddisfare i bisogni dei fruitori che trovano
sempre più specializzazione.
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Incidono sull’offerta
:
insicurezza
immagine vecchia
immagine pubblica negativa
aspetti demografici
condizioni economiche
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Il servizio
Contestualità.
Non ha un tempo di vita ma un tempo di erogazione
Eterogeneità
La presenza del fattore umano rende il servizio
fortemente influenzabile. Interagiscono due soggettività
Affidabilità delle risorse umane
Presenza del disservizio
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Un servizio che da un solo punto di vista sia
scadente richiederà per essere compensato
dodici voti positivi
(Normann, 1992)
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La qualità di un servizio
Qualità hard
Contenuto tangibile del servizio (orari di apertura,
modulo da compilare…)
Qualità soft
Contenuto emotivo del servizio (impegno del
personale, atteggiamento, attenzione, cordialità,
flessibilità…)
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Fattori determinanti della qualità
competenza
accesso
affidabilità
attività
tangibili
sicurezza
credibilità
capacità di risposta comunicazione
cortesia capire
conoscere il cliente
Fattori determinanti
della qualità dei servizi
(Parasuraman, Zeithami, Berry)
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Aspetti critici per la qualità
ricorso alla tradizione
sopravalutazione dell’attività immediata
dipendenza da esperienze manageriali di
successo
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Valutazione della qualità del servizio
Aspetti tangibili
Affidabilità
Capacità
di risposta
Competenza
Cortesia
Credibilità
Sicurezza
Accesso
Comunicazione
Comprensione
del cliente
Dimensioni
della
qualità del
servizio
Passaparola Comunicazioni
esterne Esperienza
Passata
Esigenze
personali
Percezione
sulla qualità
del servizio
Percezioni
sul servizio
Servizio
atteso
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Il modello delle 5P
Concor-
renza
Cliente
Organiz-
zazione
Qualità
Progettata Cosa voglio
dare e come
Qualità
Erogata Cosa erogare
realmente
Qualità
Attesa Cosa vuole
l’ospite
Qualità
Paragonata Come
mi posiziono
Qualità
Percepita Cosa ritiene di
ricevere il cliente Q
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Il ruolo del cliente
Il cliente è un PROSUMER
PROducer + conSUMER (Toffler, 1980)
Può essere partecipativo in vari modi:
può fornire dati diagnostici per realizzare il
servizio
può svolgere una parte del lavoro e sostituire i
dipendenti (ad es. nei self-service, nelle
biglietterie automatiche)
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può essere coinvolto nel controllo qualità
può influenzare direttamente l’ethos, la
motivazione e la produttività
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L’incontro tra il cliente e chi eroga il servizio
rappresenta il “momento della verità”
Quello che accade in quel momento non può
più essere direttamente influenzato
dall’azienda
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Sono l’abilità, la motivazione e gli strumenti
impiegati fra chi fornisce il servizio e le
aspettative ed il comportamento del cliente
che creeranno il processo di erogazione del
servizio
L’azienda di servizi è personality intensity
La qualità fornita al cliente è il risultato del
modo in cui le persone operano
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Perché si perde un cliente
il 5% cambia abitudini
il 9% trova che il prezzo sia molto alto
il 14% deluso dalla qualità del prodotto
il 68% è scontento del servizio
il 4% varie
(Fonte: WS News and World Report)
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L’insoddisfazione
Autoattribuzione parziale della responsabilità da
parte del turista
Numero di reclami:
maturità del consumatore
consapevolezza dei suoi diritti
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Customer satisfaction
Le ricerche utilizzano “il paradigma della
discrepanza”:
La soddisfazione:
come valutazione post-acquisto del prodotto
derivante dall’esito (positivo) della comparazione
tra la performance del prodotto attesa e quella
sperimentata
come stato psicologico derivante dalla risposta
emotiva che l’esito della comparazione comporta
(Oliver, 1993)
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Il paradigma della discrepanza non tiene conto del
percorso evolutivo del ruolo del consumatore
Relazione tra qualità del servizio e soddisfazione
del cliente:
le variabili che influenzano la soddisfazione
non necessariamente sono le stesse che
influenzano la qualità del prodotto; aumentare
la qualità senza che il consumatore avverta il
miglioramento non equivale ad un aumento
della soddisfazione, occorre distinguere tra
qualità percepita e qualità oggettiva
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Desideri ed aspettative alla base della
soddisfazione
sulla soddisfazione del cliente non influiscono
solo le aspettative fondate su elementi di
carattere “cognitivo” (esperienza passata,
informazioni, inferenze), ma anche i desideri
derivanti dalle “motivazioni” personali
dell’individuo (pulsioni, interessi, obiettivi)
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Le risorse umane come fattore prioritario di successo del servizio
Nei servizi la gestione delle risorse umane deve
essere focalizzata tanto sulle dimensioni
tecniche quanto su quelle comportamentali
ciò condiziona
le strategie di selezione, le possibilità di
formazione, le priorità di job design
dovrebbe essere alla base delle politiche di
coinvolgimento e di empowerment
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La teoria del marketing sostiene che le
relazioni di successo sono costruite su scambi
soddisfacenti da cui traggono valore sia i
clienti che il fornitore (Kotler, 1972)
Correlazione tra soddisfazione del personale e
percezione di qualità da parte del cliente
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Ciclo del fallimento
servizio di bassa qualità, turnover alto
pessimo servizio, con il personale che tratta il
cliente nello stesso modo in cui viene trattato
dal manager
Obiettivo: ricerca della produttività
Soluzione: semplificare le procedure e
assumere personale a basso corso.
Si punta sulle regole e non sul servizio
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Scuse adottate
oggi è impossibile trovare il personale giusto
oggi la gente non vuole più lavorare
trovare le persone giuste costerebbe troppo e
non si può far pagare questo costo al cliente
l’alto turnover è un aspetto inevitabile del
business, bisogna imparare a conviverci
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Ciclo del successo
Compiti più ampi, formazione e delega
delle responsabilità permettono al front
stage di controllare la qualità.
Strategie di marketing
Snellimento della struttura burocratica:
personale più dinamico e orientato al
servizio.